Muster Studienheft Auszüge aus dem Studienmaterial

Geprüfte/r Technische/r Betriebswirt/in

Material-, Produktions- und Absatzwirtschaft Absatzwirtschaft I Teil 2: Marketing-Mix

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis

Einleitung ............................................................................................................. 5 3 Marketing ........................................................................................................ 6

3.8 Marketing-Mix .......................................................................................... 6 3.8.1 Die Marketing-Instrumente im Überblick ...................................... 6 3.8.2 Der Marketing-Mix-Vektor ............................................................ 7 3.8.3 Das Marketing-Audit ...................................................................... 8 3.8.4 Produkt- und Sortimentspolitik ...................................................... 8

3.8.4.1 Produktprogramm und Handelssortiment .......................... 9 3.8.4.2 Diversifikation ................................................................... 10 3.8.4.3 Produktinnovation und Produktdifferenzierung ................ 11

3.8.5 Kontrahierungspolitik ..................................................................... 13 3.8.5.1 Preispolitik ......................................................................... 13 3.8.5.2 Preisdifferenzierung und Preisgestaltung .......................... 14 3.8.5.3 Rabattpolitik ...................................................................... 16 3.8.5.4 Die Gestaltung sonstiger Konditionen ............................... 17 3.8.5.5 Bonitätsprüfung und Risikoabsicherung............................ 18

3.8.6 Distributionspolitik ......................................................................... 18 3.8.6.1 Lieferbereitschaft ............................................................... 18 3.8.6.2 Absatzmethoden, -wege und -formen ................................ 19 3.8.6.3 Die Absatzhelfer des Kaufmanns ...................................... 21 3.8.6.4 Das Distributionssystem .................................................... 22 3.8.6.5 Outsourcing von Distributionsleistungen .......................... 23 3.8.6.6 Warenlieferung „Just-in-Time“ ......................................... 25 3.8.6.7 Distributionslogistik .......................................................... 26 3.8.6.8 Funktionen und Formen des Handels ................................ 27 3.8.6.9 Neue Kommunikationsmedien im Vertrieb ....................... 31

3.8.7 Kommunikationspolitik .................................................................. 33 3.8.7.1 Verkaufsförderung (Sales Promotion) ............................... 33 3.8.7.2 Abgrenzung zwischen Werbung und Verkaufsförderung . 34 3.8.7.3 Werbung ............................................................................ 34 3.8.7.4 Das Werbebudget .............................................................. 36 3.8.7.5 Mediaplanung .................................................................... 38 3.8.7.6 Werbeerfolgskontrolle ....................................................... 42 3.8.7.7 Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations ........................ 43 3.8.7.8 Product Placement ............................................................. 43 3.8.7.9 Sponsoring ......................................................................... 44

3.8.8 Verbraucherpolitik .......................................................................... 44 3.8.8.1 Verbraucherinformation und -beratung ............................. 44 3.8.8.2 Verbraucherbildung ........................................................... 45 3.8.8.3 Verbraucherschutz ............................................................. 46

3.9 Servicepolitik ............................................................................................ 46 3.10 Ergebnisse des Marketing-Controlling ..................................................... 47 Übungsaufgaben ............................................................................................... 48

Zusammenfassung ............................................................................................... 49 Glossar .................................................................................................................. 50 Lösungen zu den Übungsaufgaben .................................................................... 53 Literaturverzeichnis ............................................................................................ 55

Einleitung

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Einleitung Die Tätigkeit eines Industrieunternehmens teilt sich in drei Funktionsbereiche: die Beschaffung, die Produktion und den Absatz.

Material-, Produktions- und Absatzwirtschaft hängen in einer „logistischen Kette“ zusammen, die vom Lieferanten über die Produktion bis zum Kunden reicht. Die Zusammenhänge und Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Kettengliedern und die Wechselwirkung unternehmerischer Entscheidungen auf vor- oder nachgelager-te „Stationen“ transparent zu machen ist Ziel der Studienbriefe S18 bis S23, in de-nen die Inhalte des Prüfungsbereichs „Material-, Produktions- und Absatzwirt-schaft“ in enger Orientierung am IHK-Rahmenplan vollständig behandelt werden.

In diesem zweiten Teil des ersten Studienbriefs, der aus drucktechnischen Gründen geteilt wurde, erwartet Sie eine umfangreiche Darstellung des Marketing-Instrumentariums. Einige Instrumente des Marketings wurden bereits mit den Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre vermittelt; einiges davon wird hier wegen der hohen Klausurrelevanz wiederholt werden. Dagegen werden die Preisbildungsmodelle, die in der Allgemeinen Volkswirtschaftslehre sehr aus-führlich behandelt wurden, nicht noch einmal angeboten: Lesen Sie dazu aber bitte unbedingt noch einmal den Studienbrief VWL II!

Die Nummerierung der Kapitel und Abschnitte in diesem Studienbrief beginnt, da es sich um direkte eine Fortsetzung des ersten Teils handelt, mit Ziffer 3.8. Die Übungsaufgaben und Lösungen in diesem Studienbrief beziehen sich allein auf diese Inhalte; gleiches gilt für das Glossar und die sonstigen Verzeichnisse.

Soll man aus dem Englischen übernommene Begriffe nach deutscher Grammatik beugen? Heißt es „des Marketing“ oder „des Marketings?“ Das bekannte Lehr-buch von KOTLER et al. heißt im Deutschen „Grundlage des Marketing“. Der Duden lässt beides zu. Letztlich haben wir die Rechtschreibhilfe unseres Textver-arbeitungsprogramms entscheiden lassen, das das fehlende Genitiv-„s“ beharrlich als Fehler anzeigt, und haben das „s“ nun mitgeliefert. In Ihren Lösungen und Klausuren können Sie gern selbst entscheiden...

Inhalte dieses Studienbriefs

Genitiv-„s“ oder nicht?

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3 Marketing

3.8 Marketing-Mix

3.8.1 Die Marketing-Instrumente im Überblick

Das Unternehmen „Freezy Tiefkühlgeräte GmbH“ aus den vorangegangenen Bei-spielen im ersten Studienbrief hat sich für eine bestimmte Mischung von Marke-tingaktivitäten entschieden und ihr dafür vorgesehenes Budget entsprechend auf verschiedene Instrumente verteilt.

Häufig werden die Instrumente, derer sich Industrie und Handel bei der Entwick-lung und dem Absatz von Produkten bedienen, wie folgt eingeteilt:

• Produkt- und Sortimentspolitik; diese betrifft die Gestalt der Produkte und des Produktionsprogrammes.

• Kontrahierungspolitik; die Gestaltung der kaufvertraglichen Bedingungen umfasst dreierlei:

– Preispolitik: Bei Festlegung des Verkaufspreises stellen sich regelmäßig z. B. folgende Fragen:

„Soll der Verkaufspreis die Kosten übersteigen – falls ja, um wie viel“?

„Soll der festgelegte Preis für längere Zeit gelten, oder soll der Preis variabel sein“?

– Rabattpolitik: „Soll der Preis gegenüber unterschiedlichen Abnehmern ge-staffelt werden“?

– Konditionenpolitik: Gestaltung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.

• Distributionspolitik, d. h. Entscheidung für Absatzwege und -mittler.

• Kommunikationspolitik mit den Elementen

– Verkaufsförderung,

– Werbung und

– Öffentlichkeitsarbeit.

Diese Instrumente, die in den folgenden Abschnitten noch wesentlich eingehender beschrieben werden, werden bereits seit den 1960er Jahren nach einem Vorschlag von Jerome MCCARTHY auch in „Product, Price, Place, Promotion“ („4 P’s“) eingeteilt.

EXKURS: „P´s“, „C´s“ undsoweiter...

Marketingberatung ist ein lohnendes Geschäftsfeld – viele haben das erkannt und tummeln sich auf dem großen Markt derer, die mit direkten Beratungsleis-tungen oder dem Verfassen von Marketingratgebern ein Stück vom Kuchen ab-zubekommen versuchen. Wie aber hebt man sich aus der Masse hervor? Klar: Man ersinnt eine Theorie oder wenigstens ein paar griffige Begriffe, verbindet

Nicht ein Marketinginstrument, sondern die Mischung

„macht´s“

Viermal „P“ – kann man sich gut merken...

Marketing 3

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diese mit dem eigenen Namen und publiziert sie an möglichst prominenter Stel-le, vielleicht sogar in Verbindung mit der Eintragung einer Marke, die den Be-griff unter Schutz stellt. Wenn man Glück hat, werden die Theorie – und ihr Schöpfer – berühmt und in der Folgezeit dank hoch dotierter Beraterverträge auch reich. Dagegen ist nichts einzuwenden, zumal wenn die Theorie etwas taugt.

Was allerdings kritisch gesehen werden muss, ist die oft in der Lehre zu be-obachtende Überhöhung einer bestimmten Art, einen Sachverhalt darzustellen, zur unverbrüchlichen und einzigen Wahrheit. So kommt es dann dazu, dass auf die Frage nach einer Wettbewerbsstrategie nur noch mit PORTER geantwortet wird, dass in Fachbüchern behauptet wird, dass Planung in einer bestimmten Anzahl von Phasen vollzogen würde („Nennen Sie die fünf Phasen...“) – und eben auch, dass das Marketinginstrumentarium durch „4 P“ repräsentiert wird. Was sicherlich ursprünglich als „Eselsbrücke“ gedacht war, wurde im Laufe der Zeit zu einer „Formel“, die manch einer gleichsam als „Naturgesetz“ auffasst – und das ist natürlich Unsinn.

Bezüglich der „P´s“ allerdings wagen sich neuere Ergänzungen hervor: Etwa „Process“, „People“, „Physical Environment“ als weitere „P´s“; und es finden sich auch „4C´s“, nämlich „Customers, Costs, Communications, Convenience“ (bei LAUTERBORN) und, dazu konkurrierend, „Commodity, Cost, Channel, Communication“ (nach SHIMIZU).

Was davon soll man sich merken? Vorschlag: Orientieren Sie sich an den oben genannten deutschen Begriffen (zumal „Distribution“ inhaltlich wesentlich mehr für sich spricht als „Place“), und wenn Sie Lust haben, überlegen Sie sich (aller-dings besser nicht in Klausuren) ihr eigenes „Marketing-Alphabet“!

Zusätzlich zu den obigen Instrumenten zu nennen ist die Servicepolitik, die den Umfang der den Absatz flankierenden Dienstleistungen vor (Pre-Sales-Service) und nach dem Verkauf (After-Sales-Service) betrifft.

Die absatzpolitischen Instrumente können sinnvoll nur in einem koordinierten Mit-einander eingesetzt werden, das der sorgfältigen Planung bedarf.

3.8.2 Der Marketing-Mix-Vektor

Der zu einem bestimmten Zeitpunkt im zugehörigen Zeitraum verwirklichte Mar-keting-Mix lässt sich durch einen Vektor ausdrücken, der die Produktleistung (als Ausdruck der Produkt- und Sortimentspolitik), den Preis, die Distributions- und die Absatzförderungsausgaben beinhaltet.

Eine wesentliche Entscheidung im Rahmen der Marketingplanung betrifft die Fest-legung der angestrebten Produktleistung.

Die Kunden stellen bestimmte Leistungsanforderungen an ein Produkt, die sich vor allem auf dessen Qualität, Funktionalität und Ausstattung beziehen, aber auch das Aussehen, den Produktnamen, Service- und Garantieleistungen usw. einbeziehen. Dabei vergleichen sie die verschiedenen auf dem Markt befindlichen, das gleiche Bedürfnis befriedigenden Produkte miteinander.

In welchem Maße ein Produkt diese Leistungsanforderungen erfüllt, kann in Rela-tion zum Wettbewerbsdurchschnitt angegeben werden: Wird dieser auf 1,0 festge-

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setzt, so bedeutet ein Leistungsindex von 1,3, dass die Verbraucher dem so bewer-teten Produkt eine deutlich überdurchschnittliche Produktleistung beimessen.

Offensichtlich gibt es eine nahezu unendliche Menge unterschiedlicher Kombinati-onen, aus denen der optimale Mix zu ermitteln ist. Würde man nur drei Variationen für jede einzelne der vier Größen zulassen, ergäben sich 81 unterschiedliche Kom-binationsmöglichkeiten. Es gilt also, plausible Kombinationen zusammenzustellen und jeder dieser Kombinationen einen Erwartungswert für eine Erfolgsgröße – et-wa die Absatzmenge – zuzuordnen.

Auf diese Weise kann versucht werden, die Optimalkombination herauszufinden. Dass dies ein schwieriges Unterfangen ist, zumal sich die verschiedenen zu variie-renden Größen gegenseitig beeinflussen und außerdem auch nicht unmittelbar in die Berechnung einfließende Größen – etwa Reaktionen von Mitbewerbern auf ei-gene Aktionen am Markt – den Erfolg mitbestimmen, liegt auf der Hand. Hier kann nur auf die weiterführende, spezielle Literatur verwiesen werden.

3.8.3 Das Marketing-Audit

Im Rahmen des Marketing-Audit, das eine unternehmensinterne Maßnahme dar-stellt, werden Marketingziele, -konzepte und -strategien regelmäßig vor dem Hin-tergrund der aktuellen Marketing-Umwelt hinterfragt. Ergibt sich dabei, dass bisher verfolgte Ziele und angewandte Strategien nicht mehr „passen“, werden Ursachen und Folgerungen, die sich daraus ergeben, ermittelt und dementsprechend Maß-nahmen getroffen, die geeignet sind, dem Unternehmen eine Anpassung an die ge-änderten Umweltbedingungen zu ermöglichen.

Formen und Durchführung von Audits werden ausführlicher im Qualifikations-schwerpunkt 8 behandelt.

3.8.4 Produkt- und Sortimentspolitik

Die Produkt- und Sortimentspolitik einer Unternehmung umfasst alle Maßnahmen zur marktgerechten Gestaltung des Produktprogramms und der darin enthaltenen Produkte. Ihre vorrangigen Ziele sind

• Umsatz- und Gewinnsteigerung,

• Ausweitung des Marktanteils,

• Auslastung von Produktion und Lagerhaltung und

• Image-Verbesserung.

Ihre Aufgaben sind die Entwicklung neuer Produkte, die Weiterentwicklung vor-handener Produkte sowie die Positionierung der Produkte am Markt.

An dieser Stelle soll insbesondere auf die Produktprogramm- bzw. Sortimentsge-staltung und die damit verbundenen Diversifikationsentscheidungen sowie auf Pro-duktinnovation und -differenzierung eingegangen werden.

Der Vektor (1,3; 3,20 €; 1,2 Mio. €; 440.000 €) bedeutet: Das (fertige oder noch zu entwickelnde) Produkt weist einen Leistungsindex von 1,3 auf; der empfohlene Ver-kaufspreis ist 3,20 €; die Vertriebskosten werden 1,2 Mio. € betragen; und es werden im Monatsdurchschnitt 440.000 € für die Absatzförderung (Werbung, Sales Promotion, Händleraktionen usw.) ausgegeben.

...unendlich vielen Möglichkei-ten, die „4 P´s“ zu mixen...

Der „Marketing-Mix-Vektor“ fixiert eine von ...

Marketing 3

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Die Produktplanung und -forschung ist Gegenstand der Betrachtungen im folgen-den Studienbrief ABS 2.

3.8.4.1 Produktprogramm und Handelssortiment

Das Gesamtangebot an Produkten eines Produktionsbetriebes wird üblicherweise als Programm bezeichnet. Der Begriff des Sortiments wird dagegen zur Um-schreibung des Angebots eines Handelsbetriebes verwendet.

Das Produktprogramm eines Industriebetriebes ist beschrieben durch verschiedene Produktlinien, deren Menge die Programmbreite bestimmt. Innerhalb der Pro-duktlinien werden unterschiedliche Produktausführungen unterschieden, deren An-zahl die Programmtiefe ausmacht.

Im Handelsbetrieb werden verschiedene Warengruppen unterschieden, innerhalb derer diverse Artikel angeboten werden. Artikel wiederum stellen die durch ihre Ähnlichkeit begründete Zusammenfassung kleinster Sortimentseinheiten, der so genannten Sorten, dar.

Das Risiko eines Unternehmens, durch Umsatzrückgänge bei einer Warengattung bzw. Produktlinie in seiner Existenz bedroht zu werden, ist umso größer, je gerin-ger die von ihm angebotene Anzahl von Artikeln bzw. Produkten ist. Deshalb kommt der Gestaltung der Sortimentsstruktur bzw. des Produktprogramms, also der Zusammensetzung der Angebotspalette hinsichtlich ihrer Breite und Tiefe, eine besondere Bedeutung zu. Analog zur Marketingplanung beinhaltet die Programm- bzw. Sortimentsplanung strategische und operative Elemente, wobei insbesondere für das produzierende Gewerbe gilt, dass Reaktionen auf geänderte Marktsituatio-nen und -einschätzungen kaum kurzfristig vorgenommen werden können.

Damit kommt in diesem Bereich den strategischen Instrumenten der Pro-grammplanung, zu denen die bereits beschriebenen Analysen der Konkurrenzsi-tuation, des Portfolio, der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken auf den jeweiligen Märkten gehören, große Bedeutung zu. Operative Programm-planung steht für Maßnahmen der mittleren Frist, insbesondere der Ausgestaltung von Produktlinien auf Basis der langfristig bindenden Entscheidung für ein grund-sätzliches Produktprogramm.

Kurzfristigere Reaktionen auf Nachfrageveränderungen sind im Bereich des Han-dels- und Dienstleistungsgewerbes möglich, wo Auslistungen und Neuaufnahmen von Artikeln häufig relativ rasch erfolgen können.

Ein Unternehmen stellt verschiedene Arten von Kraftfahrzeugen her: Personenkraftwa-gen, Lastkraftwagen und landwirtschaftliche Nutzfahrzeuge stellen jeweils eine Pro-duktlinie dar. Innerhalb der Produktlinie der Personenkraftwagen werden zwei Klein-wagen, drei Mittelklassemodelle in acht verschiedenen Ausführungen und ein in vier Varianten erhältliches Modell der unteren Spitzenklasse angeboten.

Ein Supermarkt bietet folgende Warengruppen an: Obst und Gemüse, Milchprodukte, Fleisch- und Wurstwaren, Backwaren, sonstige Lebensmittel, Non-Food-Artikel. Inner-halb der Backwaren gibt es den Artikel Brot, der in verschiedenen Sorten (Weißbrot, Mischbrot, Schwarzbrot, Knäckebrot usw.) angeboten wird.

„Sortiment“: Ein Begriff aus dem Handel!

Produktbreite = Zahl der Pro-duktlinien = ein Produktpro-gramm

Noch ein Handelsbegriff: „Waren“

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3.8.4.2 Diversifikation

Die wichtigste Maßnahme der Produktprogramm- bzw. Sortimentsgestaltung, die zugleich als wirksamstes Mittel der Risikoverteilung gilt, ist die Diversifikation. Hierunter wird eine Erweiterung des Angebots- bzw. Leistungsprogramms um ein in gleicher Form bisher nicht angebotenes Produkt verstanden. Ziel der Diversifi-kation ist nicht immer Umsatzsteigerung, sondern häufig die Absicherung gegen Risiken auf bestimmten Märkten, denen Chancen auf anderen Märkten gegen-übergestellt werden. Hierin verwirklicht sich die alte (nicht immer, aber häufig richtige) Empfehlung, „nicht alles auf ein einziges Pferd zu setzen“: Diversifikati-on schafft zusätzliche „Standbeine“.

Horizontale Diversifikation

Durch die Aufnahme neuer Produktlinien bzw. Warengruppen wird das Programm oder Sortiment um Produkte verbreitert, die zwar neu im Angebot des Unterneh-mens sind, jedoch in irgendeiner Weise (etwa beim Fertigungsverfahren, bei den Vertriebswegen und -partnern) mit der bisherigen, bestehen bleibenden Ange-botspalette korrespondieren. Dabei kann der Unterschied zwischen den Produkten durchaus beträchtlich sein.

Kennzeichnend für die horizontale Diversifikation ist, dass die neuen Produkte zwar möglicherweise neue Abnehmerschichten ansprechen, sich aber immer an Kunden derselben Wirtschaftsstufe wenden, also etwa immer an Endverbraucher, und dass die verschiedenen Produkte keine unterschiedlichen Fertigungsstufen dar-stellen, also etwa das eine Produkt eine Weiterverarbeitung oder Veredelung eines anderen Produktes darstellt.

Gelegentlich wird eine Diversifikation, bei der die Verwandtschaft zwischen den Produkten relativ eng ist, als konzentrische Diversifikation bezeichnet.

Hinweis: In der Literatur ist die Abgrenzung zwischen horizontaler Diversifika-tion, Produktdifferenzierung und Produktvariation/-modifikation unscharf: Diese Begriffe werden häufig (unrichtigerweise) als Synonyme verwendet.

Vertikale Diversifikation

Die Aktivitäten des Unternehmens werden auf vor- oder nachgelagerte Stufen im Transformationsprozess, etwa Beschaffung und Absatz, ausgeweitet.

Einige deutschlandweit agierende Kaufhausketten und Versandhändler haben ihr „klas-sisches“ Handelsgeschäft in den letzten beiden Jahrzehnten auf die Bereiche Touristik, Versicherungen und Bankleistungen ausgedehnt.

Das Automobilwerk nimmt zusätzlich Motorräder in sein Produktprogramm auf.

Das Automobilwerk kauft einen Zulieferbetrieb auf, von dem bisher verschiedene Ka-rosserieteile bezogen wurden. Außerdem werden die Fahrzeuge künftig nicht mehr über Vertragshändler, sondern ab Werk von einer werkseigenen Verkaufsstelle verkauft.

Diversifizieren = Mehrere Standbeine schaffen

Verschiedene Produkte, eine Wirtschaftsstufe = horizontale

Diversifikation

Keine neuen Produkte, aber Erweiterung auf Vor- und

Folgestufen = vertikale Diversifikation

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Das im Beispiel dargestellte Vorgehen wird auch als Rückwärtsintegration be-zeichnet. Im ersten Teil des Studienbriefs wurde analog dazu die Vorwärtsin-tegration behandelt, die gleichfalls eine vertikale Diversifikation darstellt.

Laterale Diversifikation

Das Unternehmen dehnt sein Betätigungsfeld auf andere Branchen aus und er-weitert sein Angebot damit um Produkte, die zu den bisherigen Produkten sowohl hinsichtlich des Fertigungsprozesses als auch hinsichtlich des Marketings in kei-nerlei Zusammenhang stehen.

Diese Form der Diversifikation wird auch als konglomerate Diversifikation be-zeichnet.

Reflexionsaufgabe: Formen der Diversifikation

Überlegen Sie selbst einige konkrete Beispiele aus der realen Welt für hori-zontale, vertikale und laterale Diversifikation!

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3.8.4.3 Produktinnovation und Produktdifferenzierung

Welche Kaufanreize von einem Produkt ausgehen, hängt von einer Reihe von Pro-dukteigenschaften ab, deren Festlegung in der Produktentwicklung und -gestaltung (vgl. Studienbrief ABS 2) erfolgt:

• Funktionale Eigenschaften: Art, Nutzen, Konstruktion, Bedienung;

• Qualitative Eigenschaften: Material, Verarbeitung; im weiteren Sinne auch Be-ratung, Service, Zubehörangebot;

• Ästhetische Eigenschaften: Form, Farbe, Design (auch der Verpackung), Name;

• Soziale Eigenschaften: Image.

Im Zusammenhang mit der Produktgestaltung stehen folgende Aktivitäten:

• Entwicklung neuer Produkte (Produktinnovation),

• Variation von Produkten und

• Änderung von Produkteigenschaften (Produktmodifikation).

Produktvariation und -modifikation werden auch als Produktdifferenzierung be-zeichnet.

Das Automobilwerk erwirbt und betreibt eine Imbisskette.

lateral = „seitlich“ und meint hier: „anders“

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Produktinnovation

Produkte im Konsumgüterbereich sind, anders als im Investitionsgüterbereich, heu-te fast durchweg von kurzer Lebensdauer (womit nicht die Haltbarkeit des einzel-nen „Stückes“, sondern die Zeitspanne, in der ein bestimmtes Produkt auf dem Markt angeboten wird, gekennzeichnet ist).

Erfolgreiche Produkte finden schnell Nachahmer, und echte Neuerfindungen sind selten: Deswegen stehen den Konsumenten für nahezu jeden Artikel mehrere Al-ternativen (Substitute) zur Auswahl. Der Konsumgütermarkt ist sehr umkämpft: Daher kommt der Produktinnovation große Bedeutung zu.

Der Weg zum neuen Produkt über die Stationen der Ideenfindung, Ideenbeurtei-lung und Ideenverwirklichung nimmt seinen Anfang, indem Ergebnisse der Markt-forschung oder Erkenntnisse der eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilung umgesetzt werden, oder indem eigens für die Ideenfindung gebildete, möglichst in-terdisziplinär besetzte Gremien gezielt Vorschläge für neue Produkte entwickeln.

Ebenso wie beim betrieblichen Vorschlagswesen (behandelt in Qualifikations-schwerpunkt 8) handelt es sich bei alledem um interne Quellen der Ideenfindung.

Sehr häufig werden Produktideen aber von außen, von externen Quellen also, kommen, wobei Angebote, mit denen Mitbewerber auf den Markt gehen, eine gro-ße Rolle spielen. Selbstverständlich sind bei Anlehnung an ein Konkurrenzprodukt die patentrechtlichen Einschränkungen ebenso zu berücksichtigen wie die Mark-taussichten eines mehr oder weniger nachempfundenen Produktes. Einerseits kann es Sinn machen, das Konkurrenzprodukt auf seine Stärken und Schwächen zu un-tersuchen, aus den Fehlern und Versäumnissen der Mitbewerber zu lernen und mit einem reiferen Produkt auf den Markt zu gehen; andererseits verbinden Konsumen-ten mit Nachahmerprodukten oft die Vorstellung von schlechterer Qualität, nicht zuletzt aus der Erfahrung heraus, dass dieses „Me-too“- Verhalten eine typische Billiganbieter-Strategie ist.

Außer Mitbewerbern können auch der Handel (über die Rückmeldungen an die Produzenten, vor allem dann, wenn eine Pull-Strategie angewendet wird), die Verbraucher selbst (über Rückmeldungen an den Produzenten z. B. im Rahmen des Beschwerdewesens) oder eigens beauftragte Marktforschungsunternehmen wichti-ge Anhaltspunkte für neue Ideen liefern.

Nicht alle Ideen, auch wenn sie noch so gut sind, können umgesetzt werden: Dies verbietet sich allein deshalb, weil die Ressourcen begrenzt und die Kosten von der Idee bis zur Marktreife immens sein können. In der Ideenbeurteilung erfolgt die Auswahl derjenigen Ideen, deren Realisierung weiter betrieben werden soll, daher nicht nur anhand von Marktbedürfnissen und -chancen oder von Sortimentsüberle-gungen (Kann das neue Produkt bisherige Produkte ergänzen/ersetzen?), sondern auch anhand der Kostenfaktoren wie Entwicklungszeit, -aufwand und Investitions-kosten. In diesem Zusammenhang kommt der Entscheidung über die Fertigungs-tiefe (vgl. Studienbrief ABS 2) besondere Bedeutung zu.

Produktvariation und Produktmodifikation

Eine beliebte, vor allem im Konsumgüterbereich praktizierte Marketingstrategie ist die Produktvariation: Dabei wird ein Produkt in bisweilen nur geringfügig unter-schiedlichen Varianten angeboten. Ziel ist, den Geschmack möglichst vieler Ver-braucher zu treffen und dem Bedürfnis nach Abwechslung nachzukommen.

Gute Produkte finden Nachahmer

„Me too“ – ich will auch mit-verdienen (an Deiner Idee)

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Produktvariation korrespondiert häufig mit einer Fertigung im Baukastensystem (vgl. Studienbrief PRO 1), bei der sich die Varianten einer gemeinsamen Plattform bedienen.

Unter Produktmodifikation ist die Veränderung – im Allgemeinen sicherlich im Sinne von Verbesserung – eines schon am Markt eingeführten Produktes zu verste-hen. Diese kann in einer Veränderung von Ausstattungs- oder Designmerkmalen oder in qualitativen Verbesserungen (Haltbarkeit, Geschwindigkeit, Geschmack) bestehen. Eine Sonderform ist das Angebot von zukaufbaren Zusatzausstattun-gen, wie sie etwa bei Automobilen üblich sind.

Produktmodifikationen werden häufig vorgenommen, um die Lebensdauer eines Produktes nach eingetretener Produktreife zu verlängern. Diese „Wiederbele-bung“ stößt aber, bedingt durch Modewechsel, technologischen Fortschritt oder Marktsättigung, irgendwann an eine Grenze, unterhalb derer sich das Festhalten an dem Produkt wirtschaftlich nicht mehr lohnt. Die Eliminierung eines Produktes aus der eigenen Produktpalette muss noch nicht gleichbedeutend mit seinem Ver-schwinden vom Markt sein: Möglicherweise interessiert sich ein anderes Unter-nehmen für den Kauf. Soll die Produktion aber eingestellt werden, muss möglich-erweise noch für eine bestimmte Zeit ein Ersatzteillieferungs- oder Reparaturservice für Altkunden aufrechterhalten werden.

Für die Wiedereinführung eines Produktes in modifizierter Form oder den Ver-such einer Wiederbelebung eines schon im Verfall befindlichen Produktes durch intensive Marketingmaßnahmen hat sich, wie bereits in Teil 1 erwähnt, der Begriff des Relaunch durchgesetzt.

3.8.5 Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik umfasst alle Entscheidungen zur vertraglichen Aus-gestaltung am Absatzmarkt. Hierzu gehören die Preispolitik und die Konditionen-politik, wobei letztere die Rabattpolitik und die Gestaltung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen beinhaltet.

3.8.5.1 Preispolitik

Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur Gestaltung der Absatzpreise und der übrigen Verkaufsbedingungen mit dem Ziel der Gewinnmaximierung.

Einzelziele, die mit preispolitischen Maßnahmen verwirklicht werden sollen, sind z. B.

Die Tafelschokolade »Paletti« wird in den Geschmacksvariationen Vollmilch, Hasel-nuss und Vanille angeboten; außerdem gibt es noch eine weiße Variante. Das Mittel-klasseauto „Mikla“ ist mit drei unterschiedlichen Heckvarianten erhältlich. Das Freezy-Menü „Hühnerfrikassee“ gibt es mit Nudel-, aber auch mit Reisbeilage.

Alle Varianten des Automodells „Mikla“ werden auf demselben Fahrgestell aufgebaut. Dieses stellt die gemeinsame Plattform dar. Wie in einem Baukasten werden verschie-dene Bauteile – z. B. vorgefertigte Armaturenbretter, Motoren, Sitze, Karosserieteile – unterschiedlich kombiniert. Dabei können im Innenausbau sogar individuelle Kunden-wünsche berücksichtigt werden.

Kontrakt = Vertrag

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• die Ausweitung des Marktanteils,

• die Anpassung des Absatzes an die Produktion,

• die Einführung eines neuen Produktes,

• die Ausschaltung von Konkurrenten.

Die Wirksamkeit preispolitischer Maßnahmen wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst, nämlich von

• der Zahl der Mitbewerber und der Nachfrager, ausgedrückt durch die Markt-form,

• der Markttransparenz, d. h. inwieweit Nachfrager Alternativangebote einho-len können,

• der Elastizität der Nachfrage, d. h. der Reaktion der Nachfrager auf Preisver-änderungen,

• den Kosten, die in aller Regel nur kurzfristig unterschritten werden dürfen.

Bereits in der Volkswirtschaftslehre wurden die unterschiedlichen Marktformen und die Mechanismen der Preisbildung dargestellt, unter anderem sehr ausführlich das klassische Modell der Preisbildung im Monopol nach COURNOT und die Er-rechnung und Interpretation der Nachfrage- und der Kreuzpreiselastizität. Hier soll keine Wiederholung erfolgen: Bitte lesen Sie dazu noch einmal Kapitel 2 im Studi-enbrief VWL II.

Eine wichtige dort getroffene Erkenntnis betraf die Bedeutung der Marktstruktur für die Preisbildung:

Im polypolistischen Markt, in dem der Anbieter nur einer von vielen in einer „ato-mistischen“ Konkurrenz ist, ist der Einfluss auf die Preisbildung gering bis nicht vorhanden. Der Anbieter orientiert sich am Marktpreis und ist dabei entweder Preisfolger (d.h. er passt sich dem Marktpreis an) oder verhält sich als Preisführer (hier im Sinne des teuersten Anbieters) oder Preiskämpfer (der den Marktpreis un-terschreitet). Dieses Verhalten wird im Falle eines im Zeitverlauf schwankenden Preises als Marktpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie bezeichnet. Je nach Produkt und den Möglichkeiten am regionalen Markt kann auch ein Polypo-list über einen „monopolistischen Handlungsspielraum“ verfügen (vgl. Studienbrief VWL II), der seine Preispolitik beeinflusst.

3.8.5.2 Preisdifferenzierung und Preisgestaltung

Preisdifferenzierung liegt vor, wenn für das gleiche Produkt abweichende Preise gefordert werden. Voraussetzungen für die Durchsetzung unterschiedlicher Preise sind u. a. das Vorhandensein einer heterogenen Nachfragerstruktur, das Vorliegen eines unvollkommenen Marktes und eine relative Marktmacht des Anbieters.

Bei der Preisdifferenzierung wird folgendermaßen unterschieden:

• Horizontale (deglomerative) Preisdifferenzierung: Das Produkt wird ver-schiedenen Abnehmergruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft gleichzeitig zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Preisstrategien im Polypol: Die Spielräume sind gering...

Ein Produkt, viele Preise: gleichzeitig oder...

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Die Preise auf den jeweiligen Märkten können dabei über lange Zeit beibehalten werden (Festpreisstrategie). Der Mehrpreis, den Konsumenten zu zahlen bereit sind und der bei dieser Differenzierungstaktik abgeschöpft wird, wird als Kon-sumentenrente bezeichnet – ein Begriff, der aus der Volkswirtschaftslehre be-reits bekannt ist.

• Vertikale (agglomerative) Preisdifferenzierung: Das Produkt wird auf ver-schiedenen Teilmärkten, die sich z. B. regional, nach dem Verwendungszweck oder zeitlich unterscheiden können, zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Meist werden Preisabfolgestrategien (dynamische Preisstrategien) praktiziert, bei denen der Preis nach einiger Zeit gesenkt oder erhöht wird:

Die Beispiele zeigen, dass es bei der Festlegung der Preisstrategie eine wesentliche Rolle spielt, ob es sich um ein Verbrauchs- oder Gebrauchsgut handelt und ob das Produkt als „Dauerläufer“ oder modische „Eintagsfliege“ anzusehen ist. Während im Falle eines als länger andauernd angenommenen Produktlebens eine Penetrati-onsstrategie sinnvoll erscheint, ist im Falle von Produkten mit kurzem Lebenszyk-lus (vgl. Studienbrief ABS 2) eher die Abschöpfungsstrategie geboten. Diese wird auch als Skimming-Pricing oder Price-Skimming bezeichnet.

In einzelnen Branchen haben sich besondere Preisdifferenzierungsstrategien her-ausgebildet, die als Yield Management (Ertragsmanagement) bezeichnet wer-den. Dabei werden die Angebotspreise – in der Regel rechnergesteuert – zeit- und nachfrageabhängig variiert, wobei zugleich eine Kapazitätssteuerung stattfindet. Beispiel hierfür ist das Vorgehen von Airlines, die für ein- und denselben Flug eine Vielzahl von Buchungsklassen (üblich sind 24) einrichten, von denen für jede Bu-chungsanfrage nur bestimmte Klassen angeboten werden. In der Folge kann es sein, dass die Tickets der Passagiere eines Flugzeugs 24 unterschiedliche Preise ausweisen.

Neben der Preisdifferenzierung gibt es weitere preispolitische Maßnahmen. Die wichtigsten sind

• Sonderangebote und Promotionspreise: Ein Artikel wird für kurze Zeit zum reduzierten Preis angeboten. Neben einer Erhöhung des Umsatzes des betref-fenden Artikels wird ein „Anlock-Effekt“ zugunsten des übrigen Sortiments an-

Die Tafel Vollmilchschokolade der Marke „Paletti“ wird sowohl über auf den Ver-kauf von Süßwaren spezialisierte Einzelhandelsgeschäfte als auch über Verbrau-chermärkte angeboten. Wegen der unterschiedlichen Kundenstruktur kann für die einzelne Tafel im Einzelhandelsgeschäft ein höherer Preis verlangt werden als im Verbrauchermarkt.

Für den von der JCN-AG entwickelten Computer, der auf Sprachbefehle reagiert, gibt es im Augenblick seiner Markteinführung einen Nachfragerkreis, der bereit ist, das Gerät zum geforderten Stückpreis von 5.000 € zu erwerben. Nach der Ab-schöpfung dieses Käufersegments wird der Preis auf 2.500 € gesenkt; hierdurch wird das Gerät für einen größeren Käuferkreis erschwinglich. Der Vorteil dieser Taktik gegenüber der Forderung eines Preises von 2.500 € bereits ab Markteinfüh-rung liegt in der Abschöpfung einer Konsumentenrente, ohne dass davon die insge-samt abgesetzte Stückzahl berührt wird (Abschöpfungsstrategie). Die Tafelschokolade »Paletti« gibt es ab sofort in der neuen Geschmacksrichtung Vanille. Diese Sorte wird bei Markteinführung besonders billig angeboten. Mit Hil-fe dieses Penetrationspreises wird der Markt rasch erschlossen. Zwei Monate nach erfolgreicher Etablierung der neuen Sorte wird der Preis dem der seit längerem an-gebotenen Sorten angepasst (Penetrationsstrategie).

...nacheinander

Abschöpfungsstrategie für den Kurzläufer: Teuer – billig – weg!

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gestrebt. Ist der Preis hauptsächliches Werbeargument für ein Produkt, so wird er als Promotionspreis bezeichnet.

• unverbindliche Preisempfehlungen: Gemäß GWB (Gesetz gegen Wettbe-werbsbeschränkungen; „Kartellgesetz“) sind vertikale Preisbindungen, also zwingende Preisvorgaben des Herstellers gegenüber dem Händler, nichtig. Dies gilt auch bei bestehenden Vertriebsbindungen, die den Händler an einen be-stimmten Hersteller oder aber den Hersteller an bestimmte Abnehmer binden. Ausnahmen bestehen lediglich für Verlagserzeugnisse und – aus Gründen der Verbrauchsbesteuerung – für Tabakwaren. Dagegen ist es, außer bei deutlichem Missbrauch, zulässig, dass Produkte bereits herstellerseitig mit einer unverbind-lichen Preisempfehlung versehen werden. Liegt der tatsächliche Verkaufspreis unter dem empfohlenen Preis, so erhält der Kunde den Eindruck eines beson-ders günstigen Angebotes.

• Psychologische Preispräsentation: Artikel werden mit gebrochenen Preisen ausgezeichnet (99 Cent statt 1 Euro), um den Eindruck zu erwecken, dass be-sonders exakt kalkuliert worden sei, und um dem Kunden zu suggerieren, dass bestimmte Preisschwellen nicht durchbrochen werden.

Bei all diesen Betrachtungen darf natürlich nicht übersehen werden, dass der wich-tigste Einflussfaktor in der kalkulatorischen Ermittlung von Verkaufspreisen die Kosten sind, die zumindest langfristig – gedeckt sein müssen.

3.8.5.3 Rabattpolitik

Ein Rabatt ist eine Preisvergünstigung, die der Verkäufer einer Ware dem Abneh-mer aus verschiedenen Anlässen ohne Rücksicht auf den Zeitpunkt der Zahlung gewährt. Hierdurch wird ein einheitlicher Angebotspreis (Listenpreis) gegenüber verschiedenen Abnehmern differenziert. Die gebräuchlichsten Rabattarten sind die folgenden.

• Mengenrabatt: Preisnachlass für die Abnahme größerer Mengen, der bereits bei Rechnungslegung als Abschlag vom Angebotspreis vereinbart wird. In der Praxis kommen häufig Rabattstaffeln zur Anwendung, die bei steigenden Men-gen einen überproportional steigenden Rabatt vorsehen. Eine Sonderform des Rabatts ist der Bonus. Boni werden nachträglich auf mehrere Umsätze innerhalb einer Abrechnungsperiode als Nachlass auf künftige Forderungen gewährt.

• Treuerabatt: Langjährig treue Kunden sollen mit Hilfe dieses Rabatts enger an das Unternehmen gebunden werden.

• Wiederverkäuferrabatt: Für die Durchführung bestimmter Funktionen, etwa Werbung, Ausstellung, Lagerung, Vertrieb, wird Wiederverkäufern ein pau-schaler Abschlag gewährt, der häufig als Funktionsrabatt bezeichnet wird.

• Zeitrabatt: Zur Erleichterung der Lager- oder Produktionsdisposition werden Saison-, Einführungs- und Auslaufrabatte gewährt.

• Sonderrabatt: Besondere Anlässe für Rabattgewährungen sind Betriebsjubilä-en oder Geschäftsaufgabe.

• Personalrabatt: Den Mitarbeitern eines Unternehmens werden gewöhnlich pauschalierte Preisnachlässe auf die Unternehmensprodukte eingeräumt.

• Präsentationsrabatt: Wird ein Produkt vom Händler in besonderer Weise dar-geboten, so kann ihm hierfür ein Rabatt gewährt werden.

Preisempfehlung statt Preisbindung

Ein Listenpreis, viele Endprei-se: Rabatte machen es mög-

lich!

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Mit der Gewährung von Rabatten wird die Erzielung besonderer Vorteile ange-strebt, etwa starke Kundenbindung, optimale Lagerhaltung oder Anreiz zum Kauf größerer Mengen. Das Rabattsystem einer Unternehmung ist ideal ausgewogen, wenn die mit der Rabattgewährung einhergehenden Umsatzerlösschmälerungen durch die erzielten Vorteile mehr als ausgeglichen werden.

Häufig werden mehrere Rabattarten nebeneinander gewährt.

Eine Sonderform des Rabatts, die auf den Zeitpunkt der Zahlung abstellt, ist der Barzahlungsrabatt (Skonto): Damit wird die Zahlung bis zu einem bestimmten, weit vor der Endfälligkeit liegenden Zeitpunkt mit einem Abzug vom Rechnungs-betrag belohnt, der in der Regel bei 2 % bis 5 % liegt und damit eine sehr teure Kreditierung aus Lieferantensicht und einen sehr erheblichen Zahlungsvorteil aus Kundensicht darstellt. Abschnitt 3.8.5.4 enthält hierzu ein Rechenbeispiel.

3.8.5.4 Die Gestaltung sonstiger Konditionen

Die Verkaufskonditionen werden bestimmt durch so genannte Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.

Die Lieferungsbedingungen regeln unter anderem

• Ort und Zeit des Übergangs der Ware und der Haftung,

• Übernahme der Kosten der Lieferung (franko Grenze, Lieferung ab Werk, ab Bahnhof hier, frei Bahnhof, frei Haus usw.),

• Konventionalstrafen,

• Umtausch- und Rückgaberechte,

• Mindestabnahmemengen,

• Mindermengenzuschläge,

• Gewährleistungen.

Ist im Kaufvertrag keine besondere Regelung getroffen, so sind Kosten der Ver-sandverpackung vom Käufer zu tragen. Die Kosten der Übergabe sind nach § 448 BGB, wenn nichts anderes vereinbart wurde, vom Verkäufer zu tragen, während die Kosten der Abnahme und der Versendung nach einem anderen Ort als dem Er-füllungsort dem Käufer angelastet werden.

Die Zahlungsbedingungen regeln vor allem

• Zahlungsfristen,

• Skontoabzug bei vorzeitiger Zahlung,

• Zahlungsart (bar, per Nachnahme, gegen Rechnung usw.),

• Sicherheiten (Eigentumsvorbehalt, Sicherungsübereignung).

Sofern keine anderslautenden Vereinbarungen getroffen wurden, kann der Verkäu-fer sofortige Bezahlung bzw. Bezahlung am nächsten Werktag verlangen. (§§ 271, 193 BGB). Eine Geldschuld gilt als rechtzeitig erfüllt, wenn der Schuldner den Be-trag dementsprechend rechtzeitig abgeschickt hat.

Die Kosten der Zahlung (Überweisungsgebühr, Überziehungszinsen) trägt der Käufer. Eine Kürzung des Rechnungsbetrages um diese Kosten ist unzulässig (§ 270 BGB).

Der Rabatt für schnelle Zah-lung: Skonto

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Die Gewährung von Lieferantenkrediten, also die Einräumung eines mehrwöchi-gen Zahlungszieles, ist ein bewährtes Mittel zur Absatzförderung. Jedoch kommen diese Kredite, verglichen mit marktüblichen Darlehenskonditionen, den Kunden relativ teurer zu stehen, da ihre Nichtinanspruchnahme häufig durch beträchtliche Skonto-Abschläge vom Rechnungsbetrag belohnt wird.

3.8.5.5 Bonitätsprüfung und Risikoabsicherung

Üblicherweise erfolgt die Auslieferung bestellter Ware bzw. die Ausführung von Dienstleistungsaufträgen zeitlich vor der Zahlung durch den Kunden, was einer Kreditgewährung gleichkommt. Da jede Krediteinräumung mit einem Verlustrisiko behaftet ist, muss der Annahme eines Auftrages die Prüfung der Kreditwürdigkeit des Kunden, auch Bonitätsprüfung genannt, vorangehen.

Anhaltspunkte für die Zahlungsfähigkeit eines Altkunden ergeben sich aus der Abwicklung früher getätigter Geschäfte. Handelt es sich um einen Neukunden, so kann versucht werden, Auskünfte über Geschäftsfreunde oder gewerbliche Aus-kunfteien einzuholen. Auskünfte allgemeiner Art können über die Kammern erteilt werden.

Aufschlüsse über die Vermögensverhältnisse und die Realisierung von Ansprüchen im Insolvenzfalle kann die Einsicht in öffentliche Register (Handelsregister, Güter-rechtsregister, evtl. Grundbuch) geben. Dagegen ist die Erlangung detaillierter Auskünfte über Banken und Sparkassen rechtlich nicht möglich.

Zur Sicherung von Warenkrediten wird üblicherweise ein Eigentumsvorbehalt vereinbart, d. h. die gelieferte Ware bleibt bis zur vollständigen Bezahlung im Ei-gentum des Lieferanten. Der erweiterte Eigentumsvorbehalt bezieht auch die Er-löse aus zwischenzeitlich verkaufter, aber beim Lieferanten noch nicht bezahlter Ware ein. Zur zusätzlichen Besicherung kann ein Wechsel herangezogen werden.

3.8.6 Distributionspolitik

Von besonderer Bedeutung für die Absatzwirtschaft und Gegenstand der Distribu-tionspolitik ist das Problem der Verteilung der Produkte an die Endverbraucher bzw. letzten Abnehmer, d.h. der Vertrieb im engeren Sinne. Ziele der Distributi-onspolitik sind z. B. ständige Verfügbarkeit des Produktes beim Endkäufer (= ho-her Distributionsgrad), Minimierung der Vertriebskosten, Umsatzsteigerung usw. In Abhängigkeit von diesen Zielen werden Entscheidungen hinsichtlich der Ab-satzdurchführung getroffen.

3.8.6.1 Lieferbereitschaft

Lieferbereitschaft liegt vor, wenn das bestellte Gut entweder am Lager vorrätig ist oder bis zum gewünschten Liefertermin hergestellt werden kann. Der Grad der

Wird als Zahlungsbedingung vereinbart „Zahlbar binnen 30 Tagen ohne Abzug oder binnen 10 Tagen abzüglich 2 % Skonto“, so bedeutet dies, dass der Verzicht auf den Skontoabzug, also die Inanspruchnahme eines 20-tägigen Lieferantenkredites, einer Verzinsung mit 36 % p.a. gleichkommt (denn 20 Tage kommen 18mal in 360 Tagen vor). Bei einer Gewährung von 3 % Skonto steigt dieser Zinssatz sogar auf 54 %!

Eigentumsvorbehalt: Sicher-heit für den Lieferer

Distribution: Wie kommt das Produkt zum Käufer?

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Lieferbereitschaft (Distributionsgrad) hängt wesentlich ab von der Lagerhal-tungspolitik der Unternehmung, die wiederum von Kostenüberlegungen geprägt ist: Denn Lagerhaltung geht zwangsläufig mit Kapitalbindung einher, und ein ho-hes gebundenes Kapital bedeutet hohe Kapitalkosten und/oder entgangene Kapital-erträge. Der Zielkonflikt zwischen den unternehmerischen Zielen „hoher Distribu-tionsgrad“ und „Kostenminimierung“ stellt das klassische Dilemma der Materialwirtschaft dar.

Eine hohe Lieferbereitschaft ist ein nicht von der Hand zu weisender Wettbe-werbsvorteil, denn oft wird die Erteilung eines Auftrages davon abhängig gemacht, wie schnell die Lieferung erfolgen kann. Analog zur Lieferbereitschaft wird im Dienstleistungsbereich der Begriff der Servicebereitschaft verwendet. Mehr hier-zu enthalten die Studienbriefe zur Materialwirtschaft.

3.8.6.2 Absatzmethoden, -wege und -formen

Absatzmethode

Die Absatzmethode einer Unternehmung ist gekennzeichnet durch die Wahl des Vertriebssystems, der Absatzform und der Absatzwege. Die Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Absatzmethode zu treffen sind, sind im Allgemeinen nicht kurzfristig zu revidieren und bedingen daher meist eine langfristige Festle-gung auf eine Absatzstrategie.

Die Entscheidung etwa, anstelle des Direktvertriebs den Weg über den Groß- und Einzelhandel zu nehmen, ist nicht ohne weiteres umkehrbar, da sowohl der Aufbau eigener Verkaufslokale als auch die Einflussnahme auf das Käuferverhalten länge-re Zeit in Anspruch nehmen. Die Entscheidung für eine bestimmte Absatzmethode impliziert die Entscheidung für andere absatzpolitische Instrumente, z. B. für die Preisgestaltung oder die Werbung.

Vertriebssysteme

Der Begriff des Vertriebssystems wird uneinheitlich benutzt und steht in der Li-teratur oft auch für den Unterschied von direktem und indirektem Vertrieb. Die nachfolgend geschilderte klassische Unterscheidung nach GUTENBERG beinhal-tet diesen Aspekt zwar ansatzweise auch, macht aber vor allem am Grad der Zent-ralisation des Vertriebs fest und unterscheidet dabei drei Formen:

• Das werkseigene Vertriebssystem setzt voraus, dass einem Industriebetrieb rechtlich und wirtschaftlich unselbstständige Verkaufslokale angegliedert sind, in denen die Produkte verkauft und/oder Serviceleistungen erbracht werden: Dies erfüllt die Merkmale eines direkten Vertriebs.

• Das werksgebundene Vertriebssystem ist ein Vertragshändlersystem, bei dem der Absatz rechtlich selbstständigen, jedoch wirtschaftlich (durch Kapitalbetei-ligung oder Vertragsbindungen) abhängigen Unternehmen überlassen wird.

• Ein werksungebundenes Vertriebssystem ist dadurch gekennzeichnet, dass der Verkauf von rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen ge-leistet wird. Der Produzent wird am Markt nicht selbst aktiv, sondern überlässt den Vertrieb seiner Produkte z. B. einem Verkaufssyndikat.

Vertriebssystem: Werkseigen, -gebunden oder -ungebunden

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Übungsaufgaben

3-2.1 Bei der Untersuchung der Mengen- und Preisentwicklung zweier Güter finden Sie heraus, dass die Kreuzpreis-Elastizität den Wert 0 aufweist. Was bedeutet das?

3-2.2 Der Haushaltsgerätehersteller „Flashiron LLC.“ erwägt, sein in USA sehr erfolgreiches Luft-

kissen-Bügeleisen auch in Deutschland auf den Markt zu bringen. Bislang bewegt sich das Unternehmen nicht auf deutschen Märkten. a) Welche Informationen könnten für das Unternehmen von Nutzen sein? Nennen Sie drei!

b) Unterbreiten Sie bitte drei konkrete Vorschläge, wie für dieses Produkt geworben wer-den könnte! Gehen Sie in jedem Vorschlag ein auf - die Zielgruppe, - die verwendeten Medien,

- Ort und/oder Zeit und nennen Sie jeweils ein Argument für und gegen die Realisierung dieses Vorschlags!

3-2.3 Die Ruhrpott AG steht vor der Entscheidung, entweder einen Reisenden oder einen Handels-vertreter einzusetzen. Der Reisende verlangt ein monatliches Gehalt von 4.500,-- DM inklusi-ve aller Lohnnebenkosten sowie eine Umsatzbeteiligung von 3 %. Der Handelsvertreter erhält kein Fixum, dafür aber eine Umsatzprovision von 5 %. a) Bei welcher Umsatzhöhe sind die Kosten für die Reisenden und den Handelsvertreter

gleich hoch? b) Welche Handlungsempfehlung soll der Ruhrpott AG gegeben werden?

3-2.4 Die Verpackung ist ein wichtiges Element der Markenpolitik.

Nennen Sie drei Funktionen der Verpackung und erklären Sie jede dieser Funktionen an je-weils einem aussagefähigen Beispiel!

3-2.5 Ein Instrument im Rahmen der Kommunikationspolitik ist die Verkaufsförderung.

a) Geben Sie bitte zwei Aspekte an, in denen sich die Verkaufsförderung von Werbung unterscheidet!

b) Verkaufsförderung kann auf verschiedene Zielgruppen ausgerichtet sein. Beschreiben Sie die drei in dieser Hinsicht üblicherweise unterschiedenen Formen und bilden Sie jeweils zwei Beispiele!

3-2.6 Unter den möglichen Produkteigenschaften werden „soziale Eigenschaften“ gelistet. Bilden

Sie zwei konkrete Beispiele für soziale Eigenschaften von Produkten.

Übungen

Zusammenfassung

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Zusammenfassung Dieser zweite Teil des Studienbriefs über die Grundlagen des Marketings setzt auf auf die Inhalte und Erkenntnisse des ersten Teils. Im Mittelpunkt stehen die In-strumente des modernen Marketings, dieser „...unternehmerischen Konzeption, die alle Unternehmungsaktivitäten vollständig am Markt und damit an den Bedürfnis-sen der Abnehmer orientiert und dabei neben der Befriedigung vorhandenen Be-darfs auch die Weckung neuer Bedürfnisse anstrebt“. Diese Instrumente werden im Einzelnen vorgestellt und behandelt, aber von Anfang an wird klargestellt, dass der Erfolg ihres Einsatzes wesentlich davon abhängt, die richtige Mischung, den richti-gen "Marketing-Mix“ zu finden.

Wesentliche Erkenntnisse dieses zweiten Teils:

Die inzwischen „klassische“ Einteilung der Marketing-Instrumente in „4P´s“ nach McCARTHY wird heute um weitere Begriffe ergänzt. Im Deutschen werden die 4 Kernaspekte „Produkt- und Sortimentspolitik“, „Kontrahierungspolitik“ (mit Preis-, Rabatt- und Konditionenpolitik), „Distributionspolitik“ und „Kommunikati-onspolitik“ (mit Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit) unter-schieden. Dabei liegt auf der Hand, dass angesichts der Vielfalt an Branchen, Un-ternehmen und Produkten, die sich Gedanken über ihren Marketing-Mix machen (müssen), keine allgemein gültigen Empfehlungen gegeben werden können: Wann und von wem welche Instrumente in welcher Intensität eingesetzt werden, muss für jede Situation individuell entschieden werden:

Wesentliche Überlegungen zur Produkt- und Sortimentspolitik betreffen die Produktprogrammbreite und -tiefe, Entscheidungen zur Produktinnovation, -variation und -modifikation sowie die Art und den Umfang von Diversifikation. Hier sei an die Überlegungen zum strategischen Portfolio-Management aus dem ersten Teil erinnert.

Die Entscheidung über den richtigen Preis für das eigene Produkt ist nicht mit einer einzigen Festlegung erledigt, wie sie am Beispiel eines Monopolisten bereits in der Volkswirtschaftslehre demonstriert wurde: Entschieden werden muss, zu welchem Zeitpunkt einer bestimmten Zielgruppe ein bestimmter Preis abverlangt werden soll – und wie es dann damit weitergeht: Preis erhöhen? Halten? Senken? Dazu kommen Überlegungen zur Differenzierung von Listenpreisen über Rabatte und zur Gestaltung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.

Distribution – dabei geht es um die Verteilung der Produkte an die Abnehmer. Je-des Unternehmen wäre gern immer lieferbereit, aber 100 % Lieferbereitschaft sind unter Umständen zu teuer erkauft, denn ein stets lieferbereites Lager bedeutet auch hohe Kapitalbindung. Dieses Thema wird hier nur angerissen und in der Material-wirtschaft später intensiver behandelt, ebenso wie der immer wichtigere logistische Bereich. Absatz erfordert Helfer: Hier ist vor allem der Handel zu nennen, dem herausragende Bedeutung zukommt und der deswegen auch ausführlich in seinen Betriebsformen und Funktionen dargestellt wird.

Kommunikationspolitik schließlich ist jedwede Weitergabe von Informationen über das Produkt oder den Produzenten, durchweg mit dem Ziel, den Absatz anzu-kurbeln. Aus der Vielzahl der Möglichkeiten gilt es, diejenigen auszuwählen, die die gewünschte Botschaft am besten transportieren und zugleich mit dem eigenen Budget vereinbar sind – denn Werbung & Co. sind teuer und müssen sich gegen eine schier gigantische Kommunikationsflut behaupten.

Glossar

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Glossar Abgestimmte Partnerschaft zwischen Industriebetrieb und Handel bezeichnet eine

auf lange Frist angelegte Zusammenarbeit mit einem ab-gestimmten Vorgehen bei Werbung, Service usw.

Absatzkanal umfasst alle an der Zurverfügungstellung eines Produkts Beteiligten, von denen jeder eine Distributionsstufe dar-stellt.

Abschöpfungsstrategie Preisstrategie, bei der eine erste Nachfragewelle derjeni-gen Käufer, die auf jeden Fall zum Kauf bereit sind, zu einem hohen Anfangspreis abgeschöpft wird; anschlie-ßend wird der Preis gesenkt, um auch die sonstige Nach-frage zu bedienen.

Bonität Kreditwürdigkeit

Courtage Maklerlohn

Customer Relationship Management steht für ein Bündel an Maßnahmen des Be-ziehungsmanagements zur Vertiefung der Kundenbin-dung. Hierzu gehören besondere Kampagnen und Ser-viceangebote sowie die Dokumentation und Pflege von Informationen über den Kunden.

Distribution Verteilung der Produkte an die Abnehmer.

Distributionsgrad Grad der Liefer- bzw. Servicebereitschaft.

Distributionsstufe Organ innerhalb eines Absatzkanals.

Diversifikation Erweiterung des angebotenen Programms um ein in glei-cher Form bisher nicht angebotenes Produkt. D. gilt als probates Mittel der Risikostreuung.

Eigentumsvorbehalt Klausel im Kaufvertrag, nach der die Ware bis zur voll-ständigen Bezahlung im Eigentum des Lieferanten bleibt. Der erweiterte E. schließt auch Erlöse aus zwischenzeit-lich verkaufter Ware ein.

Franchising Vertriebskonzept, bei dem ein Konzessionsgeber einem Konzessionsnehmer die Nutzung seines Geschäftskon-zepts gegen Entgelt gestattet.

Handelsmakler selbstständiger Kaufmann, der den Abschluss von Ver-trägen vermittelt und dabei in fremdem Namen für zwei Parteien tätig wird.

Handelsvertreter selbstständiger Absatzhelfer, der auf Erfolgsbeteiligungs-basis tätig wird.

Just-in-Time-Belieferung erfolgt bedarfssynchron (in der Fertigung: einsatzsyn-chron) auf Basis langfristiger Verträge.

Kommissionär selbstständiger Kaufmann, der Waren im eigenen Namen auf fremde Rechnung kauft oder verkauft.

Kontrahierungspolitik betrifft die Inhalte der Verkaufskontrakte (-verträge): Preise, Nachlässe und sonstige Konditionen.

Glossar

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Marketing-Mix Mischung im Einsatz der Marketing-Instrumente, näm-lich Produkt- und Sortimentspolitik, Kontrahierungspoli-tik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Marketing-Mix-Vektor Kurzgefasste Angabe zu dem in Bezug auf ein bestimm-tes Produkt verwirklichten Marketing-Mix mit den Ele-menten Produktleistung, Preis, Vertriebskosten und Aus-gaben für Absatzförderung.

Marktpreisstrategie: Preisstrategie, bei der sich der geforderte Preis sich am jeweiligen Marktpreis orientiert und dessen Bewegungen mitmacht: als Preisfolger, Preisführer oder Preiskämpfer.

Outsourcing Auslagerung/Abgabe bisher selbst wahrgenommener Aufgaben an einen externen oder internen Leistungser-bringer. O. verkürzt die Leistungstiefe und Wertschöp-fungskette des Unternehmens.

Penetrationsstrategie Preisstrategie, bei der ein niedriger Einstiegs-Sonderpreis das Eindringen in den Markt ermöglichen soll; sind dadurch Stammkunden gewonnen, wird der Preis erhöht.

Point of Sale Verkaufsort; auch Point of Purchase.

Price-Skimming siehe Skimming-Pricing

Product Placement Gezieltes Einbinden von Marken und Produkten in den Handlungsablauf von Filmen und Fernsehsendungen.

Programmatisches Ko-Marketing bezeichnet die stärkste Form der Kooperation zwischen Hersteller und Händler, bei der Verkaufsziele, Servicegrad, Werbemaßnahmen usw. miteinander abge-stimmt werden und der Hersteller jedem Distributions-partner ein maßgeschneidertes Vermarktungskonzept bie-tet.

Programmbreite wird ausgedrückt durch die Anzahl der nebeneinander existierenden Produktlinien.

Programmtiefe wird ausgedrückt durch die Anzahl der unterschiedlichen Produktausführungen innerhalb einer Produktlinie.

Promotionspreis Preis, der als hauptsächliches Werbeargument für das Produkt fungiert.

Public Relations Öffentlichkeitsarbeit, bei der nicht ein Produkt, sondern das Unternehmen selbst im Vordergrund steht.

Pull-Strategie Der Endverbraucher wird zur Nachfrage angeregt, die er dem Handel vorträgt, der daraufhin entsprechend ordert.

Push-Strategie Der Handel wird angeregt, die Kundennachfrage anzure-gen; das Produkt wird über den Handel in den Markt „gedrückt“.

Rabatt Preisvergünstigung, durch die der Listenpreis gegenüber verschiedenen Abnehmern differenziert wird.

Rack Jobber Händler, der in Einzelhandelsbetrieben Regalflächen mietet und selbstständig betreut.

Glossar

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Regalgroßhändler siehe Rack Jobber

Reisender angestellter Absatzhelfer, der häufig neben seinem Fest-gehalt auch eine Umsatzbeteiligung und Spesen erhält.

Sales Promotion Absatzförderung, die keine Werbung ist. Sie wendet sich an Verbraucher, an den Handel oder dessen Personal und bringt die Zielpersonen meist direkt in Kontakt mit dem Produkt.

Skimming-Pricing bezeichnet die Anwendung der Abschöpfungsstrategie bei Produkten mit kurzem Lebenszyklus.

Skonto Barzahlungsrabatt; belohnt die Zahlung innerhalb einer bestimmten Zeitspanne vor der Endfälligkeit.

Sortiment Angebot eines Handelsbetriebs (analog zum Begriff des Produktprogramms im Industriebetrieb).

Sponsoring Unterstützung von Einrichtungen, Veranstaltungen, Gruppen, Mannschaften und Einzelpersonen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen in Erwartung einer Gegen-leistung in Form öffentlicher Bekanntmachung des Enga-gements.

Vertriebssystem nach GUTENBERG wird in werkseigene, werksgebun-dene und werksungebundene Vertriebssysteme unter-schieden. Ansonsten wird der Begriff in der Literatur un-einheitlich verwendet.

Lösungen zu den Übungsaufgaben

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Lösungen zu den Übungsaufgaben 3-2.1 Eine Kreuzpreiselastizität im Wert 0 weist daraufhin, dass die beiden untersuchten Güter völ-

lig unabhängig voneinander sind: Preissteigerungen beim einen Gut bleiben ohne Auswirkun-gen auf Preis oder Absatz des anderen.

3-2.2 a) Das Unternehmen benötigt Informationen über die Strukturen des Marktes für vergleich-

bare Produkte (entscheidend für die Vergleichbarkeit ist die Leistung, hier also: Glättung von Textilien. Dies leisten z.B. Bügeleisen, Dampfbügelstationen, Mangeln): - Zahl und Art der Marktteilnehmer,

- Marktsegmentierung (Aufteilung des Marktes in Teilmärkten mit Ausrichtung an un-terschiedlichen Zielgruppen),

- Anzahl, Bedeutung und Angebot der Mitbewerber, - Grad der Ausstattung bestehender Haushalte mit Geräten.

b) Vorschlag 1: Massenwerbung. Zielgruppe: Junge Verbraucher, weil ältere Haushalte durchweg mit langlebigen Geräten ausgestattet sind; Senioren, weil Luftkissenbügeln vermutlich leichter geht als konventionelles Bügeln. Medium: Fernsehen; Zeit: im Vor-mittagsprogramm (für Hausfrauen) und abends im Familienprogramm. Vorteil: Die Vor-teile des Luftkissenbüglers können klar dargestellt werden; viele Verbraucher werden gleichzeitig erreicht. Nachteil: Hohe Kosten; kein direktes Ausprobieren möglich, junge Leute sehen weniger fern.

Vorschlag 2: Verbraucher-Einzelwerbung. Zielgruppe: Verbraucher; Medium: Direk-tes In-Kontakt-Bringen des Verbrauchers mit dem Produkt in Vorführungen; Ort: Haus-haltsgeräte-Fachmärkte, Elektronikkaufhäuser, große Warenhäuser und Verbrauchermärk-te; Zeit: Wochenende. Vorteil: Verbraucher können das Gerät in Aktion erleben und erproben; Nachteil: Erreicht weniger Verbraucher als Vorschlag 1; erfordert eine längere Kampagne oder eine große Anzahl von Propagandisten.

Vorschlag 3: Verkaufsförderung. Zielgruppe: Handel, Medium: Vorführung am Pro-dukt für Verkaufspersonal bei anschließender Überlassung von Displays, Vorführstation usw.; Ort: im Handelsgeschäft oder an zentralen Orten; Zeit: Besucherarme Zeiten, z. B. wochentags in der Mittagszeit. Vorteil: Überzeugte Händler bieten attraktive Ausstel-lungsflächen/Regalplätze; einzelne Vorführungen sind weniger zeitaufwändig als Ver-braucherpräsentationen. Nachteil: Händler erwarten preisliches Entgegenkommen und Unterstützung durch Verbraucherwerbung.

3-2.3 a) 4500 + 0,03x = 0,05x ⇒ 0,05x – 0,03x = 4500 ⇒ x = 150.000 Bei einem Umsatz von 150.000 € sind die Kosten für den Reisenden und den Handelsver-

treter gleich hoch. b) Ist also ein Umsatz in mindestens dieser Höhe dauerhaft zu erwarten, ist ein Reisender

vorzuziehen, bei geringeren Umsätzen oder ungewisser Umsatzerwartung dagegen der Handelsvertreter.

3-2.4 Verpackungsfunktionen können z.B. sein: - Technische Funktion: Schutz vor Beschädigungen durch Transport oder Lagerung. Bei-

spiel: Eierkarton, Tetra-Pak, Umverpackung von Parfum-Flacons - Rechtliche Funktion: Die Verpackung kann vorgeschriebene/notwendige und zusätzli-

che Informationen zum Gebrauch, zu Inhaltsstoffen, Gefährdungen usw. aufnehmen. Beispiel: Haarfärbemittel, Putzmittel

- Wirtschaftliche Funktion: Senkung des Platzbedarfs im Lager oder Laden, Senkung der Transportkosten durch lager- und transportfreundliche Maße vor allem bei "schwie-rigen" Formen. Beispiel: Eier

- Nutzenfunktion: Steigerung des Gebrauchsnutzens für den Verbraucher. Beispiel: Tu-ben, Kartons mit Schüttvorrichtung.

3-2.5 a) Unterschied „Direktkontakt – kein direkter Kontakt“: Verkaufsförderung schafft oder nutzt eine Situation, in der der potentielle Käufer und das Produkt an einem Ort (POS,

Lösungen zu den Übungsaufgaben

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"Point of Sale", oder POP, "Point of Purchase") direkt zusammentreffen, wie dies etwa der Fall ist, wenn vom Hersteller eingesetzte Propagandisten in einem Supermarkt Ver-köstigung, Sonderpackungen zu Sonderpreisen, Beratung, Gewinnspiele usw. anbieten, und sich die Kaufhandlung direkt anschließt. (Anmerkung: Jedoch ist die Verkaufsförde-rung mit dem Merkmal "Zusammenbringen von Produkt und Konsumenten" auch nicht eindeutig beschrieben, da meist auch Preisausschreiben unter diesem Begriff subsummiert werden). Werbung wendet sich dagegen nicht an bestimmte Personen, sondern wird auf-grund ihrer breiten Streuung - etwa durch Fernsehen und Zeitschriften - und ihres Vor-kommens außerhalb von Verkaufsräumen - etwa an Plakatwänden und Omnibussen - von vielen Menschen wahrgenommen. Ihre Wirkung kann sich nicht in einer sofortigen Kaufhandlung ausdrücken; der Effekt der Media-Werbung besteht vielmehr in der – häu-fig unbemerkt bleibenden, durch Wiederholung und/oder Ansprache verschiedener Ein-gangskanäle ins Unterbewusstsein einsickernden – Beeinflussung der Zielpersonen, wobei im Nachhinein ein Zusammenhang zwischen einer einzelnen Werbemaßnahme und einer Kaufhandlung kaum abgeleitet werden kann. Unterschied „Dauer der Kampagne“: Aktionen im Rahmen der Verkaufsförderung sind kurzfristig und unmittelbar angelegt, Werbung dagegen auf längere Frist.

b) Die Zielgruppen der Verkaufsförderung können Verbraucher, Handel und/oder das Verkaufspersonal sein.

Eine verbraucherorientierte verkaufsfördernde Maßnahme ist der kostenlose Proben-ausschank im Verkaufslokal, der häufig mit einem Angebot des so promovierten Artikels zum Sonderpreis einhergeht. Im weiteren Sinne gehören auch Preisausschreiben oder die Gewährung von Treuerabatten durch Sammelgutscheine zu den verbraucherorientierten Maßnahmen.

Am Handel orientierte verkaufsfördernde Maßnahmen sind die Überlassung von Werbe-material („Displays“) zur Aufstellung im Ladenlokal, der Einsatz von Propagandisten (im Gegensatz zur Probenverteilung und Beratung durch eigenes Personal des Einzelhandels), die Gewährung von Prämien oder die Unterbreitung von Schulungsangeboten.

Verkaufsfördernde Maßnahmen, von denen Motivationsanreize auf das Verkaufsperso-nal zielen sollen (Verkäufer- oder Außendienstpromotion), sind Verkaufswettbewerbe um ausgesetzte Prämien (zunehmender Beliebtheit erfreuen sich speziell zusammengestellte Fernreisen, sogenannte „Incentive Tours“) sowie das Angebot von Seminaren, die mit der Verleihung aufwendig gestalteter „Herstellerdiplome“ enden.

3-2.6 „Soziale Eigenschaften“ von Produkten... sind eher „sozialer Nutzen“: Das Produkt dient als sichtbares Indiz für Schichtzugehörigkeit

oder eine bestimmte Werthaltung. - Der Inhaber einer höheren beruflichen Position, der seine Zugehörigkeit zu einer durch

höhere Einkommen gekennzeichneten gesellschaftlichen Schicht demonstrieren möch-te, fährt ein bekannt hochpreisiges Auto.

- Ein engagierter Umweltschützer, der berufsbedingt nicht auf ein Auto verzichten kann, demonstriert seine Haltung durch den Kauf eines Elektrofahrzeugs.

Literaturverzeichnis

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Literaturverzeichnis Gutenberg, E. (1984): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2: Der Absatz

Hecking, C. (2016): So fliegen Sie billig, in: DIE ZEIT Nr. 31/2016, 21.7.2016.

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L.C., Piercy, N. (2016): Grundlagen des Marke-ting. 6. akt. Auflage. Hallbergmoos.

Kotler, P., Bliemel, F. (2005): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart.

Meffert, H., Burmann, Chr., Kirchgeorg, M. (2015): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbei-spiele. 12. Aufl., Wiesbaden.

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Ries, A., Trout, J. (2012): Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersät-tigten Märkten überleben. München.

Shimizu, K. (1989): Advertising Theory and Strategies“. Tokyo.

Schultz, D.E., Tannenbaum, S.I., Lauterborn, R.F. (1993): Integrated Marketing Communications: Pulling It Together And Making It Work. Lincolnwood (Chi-cago), Illinois.

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