Die Marke macht’s, aber wer macht die beste Marke? Am Abend des 11. Februar 2009 ist die Entscheidung gefallen, auf die über 450 illustre Gäste aus Wirtschaft, Politik und Showbizz mit Spannung gewartet haben. Eine Entscheidung, die bei best brands keine Jury trifft, son-dern der härteste Kritiker: der Ver-braucher – das macht den Award so spannend und äußerst begehrt. Der Konsument hat also gesprochen and the winner is: Google Deutschland („Beste Unternehmensmarke”), Mie-le („Beste Produktmarke“) und Mey („Beste Wachstumsmarke“). Die Sonderkategorie „Beste Designmar-ke Home & Living bei Entscheidern“ geht in diesem best brands-Jahr an den italienischen Lichthersteller Artemide. Durchaus überraschende Ergebnisse und somit reichlich Ge-sprächsstoff für einen glamourösen Galaabend, der kaum unterhalten-der hätte sein können.

Um 19 Uhr waren die ersten gelade-nen Gäste in schwarzen Limousinen vor dem Bayerischen Hof in Mün-chen vorgefahren. An jenem Ort also, an dem noch vor wenigen Ta-

Ein stundenlanger Fußmarsch bis zur nächsten Schule, bestenfalls ein ein-ziges Lehrbuch für eine ganze Klasse, keine Hefte, keine Stifte, kaum Tafeln, auch ein Pausenbrot gibt es nicht. So düster sieht sie aus, die derzeitige Bildungssituation in Äthiopien, dem Land, das laut Weltbank zu den ärms-ten Regionen dieser Welt zählt.

„Entwicklung ist ohne Bildung nicht möglich“, sagt Karl-Heinz Böhm, der deshalb vor einem Jahr mit seiner „Menschen für Menschen“-Stiftung das Bildungs-programm „ABC 2015“ ins Leben gerufen hat. Denn helfen ist so einfach. Bereits eine Spende in Höhe von 50 Euro sichert einem Kind in Äthiopien eine sechsjährige Schulbildung. best brands hatte

gen unter strengsten Sicherheitsvor-kehrungen 300 Spitzenpolitiker, Ge-neräle und Experten aus aller Welt über den Nahen Osten, Atomrüstung und Afghanistan diskutierten. Heute ging es fröhlicher zu. Und so schrit-ten Deutschlands Top-Entscheider im Blitzlichtgewitter der Fotografen mit geballter Kreation und reichlich Prominenz über den roten Teppich, der in den Jahren zuvor unter ande-rem bereits Ex-Außenminister Hans-Dietrich Genscher, Soulkelchen Jen-nifer Kae, Model Eva Padberg oder Musiker Roger Cicero ausgerollt worden war.

deshalb im Vorfeld der Gala zu Spenden für den Bau einer Schule in Äthiopien aufgerufen, die den Namen best brands Zayda Lower Primary School tragen wird. Eini-ge Tausend Euro konnten dabei gesammelt und in Form eines Schecks Almaz und Karl-Heinz Böhm heute Abend feierlich über-reicht werden.

„Nur wer lesen und schreiben ge-lernt hat, kann sich aus eigener Kraft aus der Armut befreien. Die Stärkung des Bildungsbereiches ist

In diesem Jahr gaben sich die Ehre – neben vielen anderen Glanzpunk-ten natürlich: TV-Moderator Kai Pflaume, der gewohnt launig und souverän durch den Abend führte, Werbe-Kaiser Franz Beckenbauer, der als lebende Marke die Gala auf seine ihm ureigene Art und sympa-thische Weise eröffnete sowie der wohl bekannteste Löffelverbieger der Welt. Und während Uri Geller das Publikum mit seinem über-raschenden Showact begeisterte, freute sich Cosmopolitan-Chefre-dakteurin Petra Winter (ehemalige Gessulat) über eine Erleuchtung.

deshalb die Schlüsselaufgabe unse-rer Arbeit“, sagte Almaz Böhm in ih-rer Dankesrede. Anders formuliert: Bildung ist nicht nur die Basis einer funktionierenden Demokratie, Wis-sen erhöht auch die Chancen auf wirtschaftliches Wachstum.

Die Initiatoren von best brands danken – auch im Namen von „Menschen für Menschen“ – allen Spendern, die mit ihrem Beitrag einem Kind in Äthiopien einen Platz im Klassenzimmer und im späteren Leben geschenkt haben.

Das attraktive wie wortgewandte Jury-Mitglied von „Germany’s Next Topmodel“ würdigte in ihrer Lau-datio die italienischen Momente im Lichtdesign und überreichte feier-lich den diesjährigen Sonderpreis „Beste Designmarke“ an Artemide. Eine Marke, vergleichbar etwa mit einem cremigen Cappuccino zwi-schen schmerzfreien Vespa-Piloten, die sich in Lücken zwängen, die es eigentlich nicht gibt.

Zum sechsten Mal hatten die In-itiatoren von best brands – die Agenturgruppe Serviceplan, die

GfK Marktforschung, der TV-Vermarkter prosiebensat.1 group, die WirtschaftsWoche sowie der Markenverband und iq media marketing – heuer gerufen und alle waren sie wieder gekommen. Gründe dafür mag es reichlich ge-ben. Jeder der anwesenden Gäste dürfte seinen ganz individuellen haben. Einer ist jedoch sicher: Dadurch, dass sich bei best brands die prämierten Kandidaten an zwei wesentlichen Kriterien mes-sen lassen müssen: an ihrem tat-sächlichen wirtschaftlichen Mark-terfolg sowie an der Beliebtheit ihrer Marke in der Wahrnehmung des Konsumenten, ist die Trophäe so etwas wie der Oscar der Mar-ketingbranche. Denn kein anderes Markenranking berücksichtigt bei-de Komponenten gemeinsam – die erlösorientierte und die emotiona-le. Sicher ist aber auch, dass der leuchtende Galaabend für ein in dieser Form einzigartiges Klassen-treffen der Kreativen steht. Zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses dieser Ausgabe jedenfalls war das feucht-fröhliche Ende noch nicht abzusehen. Im Gegenteil.

Glanz und Gloria – und GoogleDER VERBRAUCHER HAT GESPROCHEN UND MEHR ALS 450 ILLUSTRE GALAGÄSTE FEIERN DIE BESTEN MARKEN 2009

Hilfe für Äthiopiens Weg in die ZukunftSPENDENSCHECK AN KARL-HEINZ BÖHM – best brands UNTERSTÜTZT „MENSCHEN FÜR MENSCHEN“

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Doch diese Spende ist erst der Anfang. Helfen Sie mit, weiteren Kindern eine Zukunft zu geben:

Spendenkonto: 19 21 29 500, Bank: Deutsche Bank, BLZ: 700 700 10Verwendungszweck: best brands 2009 Weitere Infos: www.menschen-fuer-menschen.de

insideZEITUNg ZUR gALA DER ERFoLgREICHSTEN MARKEN DEUTSCHLANDS

11. FEBRUAR 2009NacHtausGabe

Begehrte Auszeich-nung für Deutsch-lands erfolgreichste Marken Google, Miele, Mey und Artemide

best brands inside2

Eine entscheidende Frage: Wie viele Marketingpreise sind für uns Wer-betreibende von Bedeutung? Allein in Deutschland gehören über 60 zu den wichtigsten unserer Zunft – und hier sind die Preise einzelner Bran-chen noch nicht mit eingerechnet. Doch haben sie in der Regel eines gemeinsam: Sie untersuchen nur Fallbeispiele Case-by-Case – und vergleichen eben nicht viele hundert Marken, um eine gemeinsame Be-wertungsbasis zu finden.

Der Grund für den Erfolg von best brands ist sein Auswahlprocedere: Es basiert auf einem wissenschaftli-chen Fundament, einem Rankingver-fahren. Es gibt keine Jury, kein per-sönliches Urteil. Stattdessen zählen qualitative und quantitative Zahlen und Fakten, sonst nichts. Auf diese Weise ermitteln wir den wirtschaft-lichen Markenerfolg, den „Share of Market“, sowie die Markenstärke in den Köpfen der Verbraucher, den „Share of Soul“. Daher ist best brands weniger ein Award als vielmehr ein Ranking, mit dem wir jedes Jahr die aus faktischer Sicht erfolgreichsten Marken herausfiltern.

Das mathematische Fundament von best brands entspricht der Entwick-lung in der Marketingbranche, in der vieles messbarer, effizienter wird. Digitale Medien, ob Internet, Mobi-le oder digitales Fernsehen, tragen viel zu dieser Entwicklung bei: Jede einzelne Handlung eines Verbrau-chers innerhalb dieser Medien kann beobachtet werden, die Beweiskette von der ersten Wahrnehmung ei-

nes Werbemotivs bis hin zum Kauf schließt sich. Die Marketingbranche bekommt ein Fundament aus Zahlen und Fakten. Das eröffnet einen völlig neuen Einblick in die Psychologie des Konsums.

Das ist umso wichtiger in Zeiten der Krise. Mit der Auszeichnung best brands sind wir da, wo wir angefan-gen haben. Ursprungsidee war, Mut zu machen. Damals wie heute wer-den Marken und Marketing hinter-fragt und auf den Prüfstand gestellt. Wir wollen mit best brands positive Beispiele zeigen. Beispiele für he-rausragende Markenleistungen in Deutschland.

Marken sind mehr als ein gut funk-tionierendes Produkt. Sie haben ei-nen emotionalen Mehrwert für den Verbraucher. Und dieser Mehrwert ist es, der etwa Shopping zum Ein-kaufserlebnis macht und aus einer faktischen Nachfragedeckung die Freude am Konsum. Der Mehrwert der Marke ist es, der den Verbraucher veranlasst, nicht zum Erstbilligsten, sondern zu einem ganz bestimmten Produkt zu greifen. Und Marken ha-ben eine weitere Aufgabe gerade in Zeiten der Krise: Sie geben Vertrau-en und Orientierung. Marken bie-ten Konsumenten ein Versprechen, an dem sie sich orientieren können und sie geben Vertrauen im Sinne der Stabilität. So ist die Finanz- und Wirtschaftskrise eine Chance für die Marke

Große Hilfe von nennenswertem Wachstum in den nächsten Jahren

können wir nicht erwarten. Wir müssen uns selbst helfen. Offensive ist gefragt. Vor allem im Marketing. Kerntreiber sind zwar innovative Produkte und Dienstleistungen, aber ebenso innovative Kommunikation. Nur so werden nachhaltige Marken-werte geschaffen.

Aus zahlreichen Untersuchungen wissen wir, dass es die psycholo-gischen Stärken einer Marke sind, die qualitativen Faktoren, also die Eindrücke in den Köpfen unserer Zielgruppen, die den Umsatz und den Marktanteil langfristig bewe-gen. Die qualitativen, psycholo-gischen Faktoren bestehen aus Einstellungsmerkmalen der Ver-braucher gegenüber unseren Mar-ken, wie z.B. einem rationalen oder auch emotionalen Produktvorteil, der Bereitschaft zur Weiteremp-fehlung an Freunde und Bekannte, der Sympathie, der Loyalität, des Vertrauens und anders mehr. Das wichtigste Instrument aber, um die Summe aller Eindrücke über eine Marke im Kopf des Verbrauchers zu verbessern ist die Werbung. Nicht die Höhe des Werbebudgets oder ein paar Prozent mehr oder weni-ger Bekanntheit, entscheiden über die Markenpräferenzen, sondern die Qualität der Werbung: der kre-ative Auftritt. Und wenn Marken ein Stück Lebensqualität darstellen, so sollten wir auch das wichtigste Instrument, das dazu beiträgt - die Werbung - im richtigen Licht sehen. Denn ohne Werbung kein Marken-erfolg. Und ohne Markenerfolg kein Spaß am Konsum.

Florian Haller – agenturgruppe serviceplan

GrußworteGrußworte

Die Serviceplan Gruppe ist die größ-te Network-unabhängige Agentur Deutschlands. Als einzige Agentur bietet sie alle modernen Kommu-nikationsdisziplinen unter einem Dach. Das Angebot der 30 Service-plan-Unternehmen geht über den üblichen Fullservice hinaus: klas-sische Werbung, Handels- und Ver-triebsmarketing, Mediaplanung und -einkauf, Mobile Advertising, Dialog-marketing, CRM und Onlinemarke-ting, Design, Event, PR & Publishing, Marktforschung, Webcontrolling und Entwicklung von Managementsoft-ware für das Marketing. An den Standorten München, Hamburg und Berlin arbeiten 944 Mitarbeiter für renommierte Kun-den, wie Veltins, HiPP, KIA, Miele, Rolf Benz, AOK, Sony Ericsson,

Weihenstephan und BMW. Ser-viceplan führt unangefochten das Ranking der größten inhaberge-führten Agenturen an. Auch die Tochterunternehmen Mediaplus und Plan.Net haben sich in ih-ren unmittelbaren Wettbewerbs-märkten als Top-Player etabliert. Ein entscheidender Vorteil von Service plan: Auch die Geschäfts-führerebene ist in alle Arbeitspro-zesse integriert.

Wachstumsmotor Integration: Inno - vationen entstehen nach Überzeu-gung von Serviceplan durch neue Formen der Verknüpfung unter-schiedlicher Kommunikationsins-trumente, also durch Integration. So hat Serviceplan die meisten in-tegrierten Kampagnen in Deutsch-land entwickelt: TV in Verbindung

mit Print, Online, Dialog, Mobile u.v.m. Voraussetzung dafür ist das enge Zusammenspiel der einzel-nen Spezialagenturen unter einem Dach. Ob Mediaspezialist, Kreati-ver, Dialog- oder Online-Experte, Marktforscher, Webcontroller, PR-Berater oder PoS-Spezialist – bei Serviceplan ziehen alle an einem Strang, im Haus der Kommunika-tion, der einzigen für integrierte Kommunikation gebauten Agentur in Deutschland. Die interdisziplinä-ren Strukturen sorgen für schnelle und effiziente Kommunikation.Denn wenn Budgets eingefroren oder gekürzt werden, zählt umso mehr Effizienz in der Kommunika-tion – ebenso wie im Tagesgeschäft, um Marken wirtschaftlich erfolgreich zu machen und Emotionen im Kopf des Verbrauchers auszulösen.

Die aGeNturGruppe Für iNNovative KommuNiKatioN

Florian HallerHauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan

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Bestandteil ihrer Unternehmens-kultur. Damit sichert sie nachhaltig die Qualität und Aktualität der von ihr eingesetzten Methoden und In-strumente.

Die GfK bietet Services für alle wich-

tigen Konsumgüter-, Pharma-, Medi-en- und Dienstleistungsmärkte. Ihr Angebot ist dabei in drei Sektoren auf-geteilt: Custom Research, Retail and Technology und Media. Entsprechend den drei Quellen, aus denen sie die In-formationen für ihre Kunden bezieht.

Die Nürnberger GfK ist eines der größten Marktforschungsunterneh-men der Welt und beschäftigt über 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitar-beiter. Aus über 100 Ländern liefern 115 operative Unternehmen das Wissen zu Märkten und Branchen,

das Sie für ihre Entscheidungen brauchen.

Die GfK ist ein Full-Service-Institut, das sich als Lieferant von Wissen versteht. Sie ist ein Unternehmen mit Tradition, das Kontinuität,

langfristige Kundenbindungen und beständige Leistung auf höchstem Niveau schätzt. Auch aus diesem Grund pflegt die GfK ihre Wurzeln, die in der akademischen Forschung liegen. Der Fokus auf Innovation und Fortschritt ist ein zentraler

GfK – Die ZielGruppe DireKt im blicK

Eine unübersichtliche Zeit verlangt nach Stabilität. So wächst dieser Tage die Bedeutung, die persönli-chen und gesellschaftlichen Werten beigemessen wird, in allen Lebens-bereichen. Dabei geht es immer um den Wunsch nach einem substan-ziellen Rahmen. Gleichzeitig haben die permanente Preisschraube nach unten sowie die Wirtschafts- und Finanzkrise den Konsum relativiert und entzaubert. Um jederzeit er-folgreich zu bleiben, müssen Mar-ken über eine unerschütterliche Stärke verfügen. Denn eine starke Marke bedeutet Orientierung. Wenn man sie lieben und schätzen gelernt habe, kommt auch Vertrauen hinzu. Premiummarken bringen also Sta-bilität und bilden Heimaten. Denn sie stiften emotionale Geborgen-heit, Sicherheit und Relevanz. Und sie verkörpern einen echten Gegen-wert. Deshalb, und weil die soziale Differenzierung über Marken funk-tioniert, ist der Absatz hochwertiger Premium-Produkte auch nicht ein-gebrochen. Und die Bedeutung von Marken als Selektionshilfe in der Komplexität wird in Zukunft sicher nicht kleiner werden, sondern eher noch steigen.

VALIDE UND wISSENSCHAFTLICH FUNDIERT.

Ein entscheidender Grund für den Erfolg des Premiummarktes in Zei-ten wirtschaftlicher Schwierigkeiten ist sicherlich die Konzentration auf die relevanten und authentischen Markenwerte. Anders formuliert: Ein Best Brand zu werden, ist kein Zufall, sondern das Ergebnis harter Arbeit. Denn mehr als 50.000 Produkt- und Unternehmensmarken sind in Deutschland registriert. Insofern muss sich ein Markenranking, das trotz der Markenvielfalt auf transparente Weise die besten unter ihnen ermitteln will, die Frage nach den entscheidenden Bewertungskriterien stellen. Bereits in zahlreichen Untersuchungen wurde Erfolg gleichgesetzt mit der Bewer-tung der Marke aus Verbrauchersicht,

also im Hinblick auf Imagewert und Bekanntheitsgrad. Um aber Trans-parenz zu schaffen, muss die Marke gleichfalls auf ihren tatsächlichen wirt-schaftlichen Erfolg im Wettbewerb untersucht werden. Bis heute gibt es neben best brands kein Marken-ranking, welches diese beiden Kom-ponenten – die psychologische und erlösorientierte – berücksichtigt. Inso-fern ist best brands der erste wirklich valide und wissenschaftlich fundierte Marketingpreis.

Bei der Ermittlung der Gewinner verzichtet das Markenranking auf ein Urteil einer Jury, das notwendi-gerweise subjektiv wäre. Vielmehr müssen sich die Kandidaten an zwei für erfolgreiche Marken wesentli-chen Untersuchungskriterien messen lassen: am nachweisbar wirtschaftli-chen Erfolg, dem sogenannten ‚Share of Market’, sowie am Erfolg in den Köpfen der Verbraucher, dem so ge-nannten ‚Share of Soul’. Damit ist best brands das einzige Markenran-king, das Marken sowohl nach der

gegenwärtigen Marktperformance als auch nach dem zukünftigen Markter-folg bewertet, denn der Share of Soul von heute ist der Share of Market von morgen.

MAGISCHE ANzIEHUNGSKRAFT.

Die Untersuchung für die Sonder-kategorie hebt sich hinsichtlich der befragten Zielgruppe entscheidend von den drei ersten „best brands“-Kategorien ab. Der Fokus liegt auf Top-Entscheidern, die sowohl als Meinungsbildner als auch als beson-ders konsumstarke Zielgruppe gel-ten. Für die Sonderkategorie 2009 „Beste Designmarke bei Entschei-dern“ wurden repräsentativ ausge-wählte Top-Entscheider in einer se-paraten Adhoc-Studie (web-basierte Interviews) nach Indikatoren wie Prestigewert, Mittel zur Selbstver-wirklichung und Uniqueness be-fragt. Hier geht es also primär um die Anziehungskraft der Marken in dieser Zielgruppe, weniger um spe-zifische Kaufhandlungen.

siegfried Högl, Werner Winkler, thomas bachl – GfK

Grußworte

Siegfried HöglManaging DirectorMember of the GfK Custom Research Board

Thomas BachlManaging DirectorMember of the Global Panel Services Board

Werner WinklerManaging DirectorMember of the Global Retail and Technology Board

best brands inside4 best brands inside4

Beim Einkauf im Supermarkt sind wir nicht Herr im eigenen Haus. Denn 80 Prozent unserer Kauf-Ent-scheidungen treffen wir nicht be-wusst und rational – die Emotionen sind die wahren Entscheider beim Gang durch die Regale. Unsere Ent-scheidungen entstehen in unserem Autopiloten, in dem unterbewusst unsere gesamte Kultur, unsere So-zialisierung – und vor allem unsere Emotionen gespeichert sind. Hier, quasi auf den Logenplätzen in un-serem Gehirn, haben starke Marken ihren Sitz. Der Autopilot ist deshalb die erste Adresse für das Marketing, für die Kommunikation starker Mar-ken. Denn hier werden die funk-tionalen, vor allem aber eben die emotionalen Aspekte einer Marke und ihrer Werbebotschaft zu einem Gesamtbild verknüpft. Bei der Aus-wahl gewinnt dann das Produkt, dessen neuronales Markennetzwerk mehr Emotionen aktiviert.

Und was bewegt die Verbraucher emotional am stärksten? Was zieht sie in ihren Bann, erreicht ihren Au-topiloten? Es sind die bewegten und bewegenden Bilder, die wie kein

zweites Medium Emotionen trans-portieren können – die kleinen wie die großen! Audiovisuelle Medien haben aufgrund ihrer Suggestivkraft eine weit größere Wirkung als alle anderen Medien. Ihre Stärke liegt in der einmaligen Fähigkeit, das Den-ken, Fühlen und Handeln unterbe-wusst und emotional, also suggestiv, zu beeinflussen. Deshalb fasziniert audiovisueller Content nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Internet und auf weiteren digitalen Kanälen. Denn auch dort suchen die Nutzer vor allem das, was sie aus dem Fernsehen kennen.

So suchen sie auf Videoportalen, de-ren eigentlicher Sinn gerade in der Emanzipation von klassischen Medi-en-Inhalten liegt, statt privater Vide-os vor allem professionellen Content wie Musikclips und Fernsehinhalte. Damit prägt das Leitmedium TV auch mehr und mehr das Internet: Bereits 92 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 19 Jahre sehen sich Videos im Internet an. Das gilt vor allem für reine TV-Inhalte: 32 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen sehen im Internet zeitversetzt fern,

18 Prozent nutzen das Internet als Übertragungskanal für Live-Fernse-hen.

Und was bedeutet das für die Mar-kenkommunikation? Das Bewegt-bild transportiert die Marken in die digitale Welt – nicht nur der Content und die Mediennutzung werden immer audiovisueller, son-dern auch die Markenführung. So buchen schon heute 80 Prozent unserer TV-Kunden auch gleich-zeitig Onlinewerbung. Wir haben uns daher schon früh als integ-riertes audiovisuelles Medienhaus aufgestellt. Wir verbreiten unsere Programme auf allen Kanälen und Verbreitungswegen und bedienen dabei jede Nutzungssituation. Da-mit bieten wir „Everytainment“ – wann immer und wo immer der Nutzer es will. Deshalb steht auch in der Vermarktung die 360-Grad-Kommunikation rund um die Marken unserer Kunden im Mit-telpunkt. Gemeinsam mit Werbe-kunden und Agenturen wollen wir zeigen, wie man Marken über alle audiovisuellen Kanäle hinweg krea-tiv inszenieren kann – von TV und Online über Video-on-Demand bis hin zu Mobile, Podcast, In-Game-Advertising und Licensing.

Klaus-peter schulz – prosiebensat.1 Group

Grußworte

NIKE (3. PLATz „BESTE wACHSTUMSMARKE“ BEST BRANDS 2009)

Nike macht Beine – beim weltweit größten Laufevent „Human Race“. Mit am Start: ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media, der gemeinsam mit Nike im vergange-nen Herbst eine vernetzte Werbekampagne zum Event entwickelte. Zentraler Baustein: Promostories mit promi-nenter Besetzung auf ProSieben, die anschließend kostenlos als Video-Podcasts auf ProSieben.de abgerufen werden konnten. „Human Race“-Reporter Wigald Boning begeis-tert darin Prominente wie Thomas D. von der Band „Die Fantastischen Vier“ für das Laufevent. Zusätzlich kamen ein Gewinnspiel und verschiedene Online-Werbemittel zum Einsatz. Das Ergebnis: 15,2 Prozent Marktanteil für die Promostories in der Zielgruppe und 25.000 Podcast-Abrufe.

SONy ERICSSON ( „BESTE wACHSTUMSMARKE“ BEST BRANDS 2008)

Models und Mobiltelefone – das sind die Schlagworte der Konvergenzkampagne von Sony Ericsson im Umfeld der Er-folgsshow „Germany’s next Topmodel“. Der Vorjahrssieger von best brands setzte für seine Cyber-shot-Handys auf die emotionale Wirkung der Topmodels und wählte Siegerin Jennifer Hof als Testimonial für seine Plakatkampage aus. Flankierend veranstaltete Sony Ericsson gemeinsam mit ProSieben ein Gewinnspiel. Auch 2009 arbeiten SevenOne Media und Sony Ericsson im Umfeld der Show zusammen. Die Bausteine in diesem Jahr: TV- und Online-Sponsoring, Sonderwerbeformen und ein Gewinnspiel.

„DU BiST jA EiNE MARKE“ – EIN VIELzITIERTER SPRUCH AUS DEM VOLKSMUND. wIR HABEN BEI UNSE-REN PROGRAMMGESICHTERN NACHGEFRAGT, wELCHE MARKEN SIE SEIT LANGEM IM ALLTAG BEGLEITEN ODER wELCHE MARKEN IHNEN BESONDERS PRÄSENT SIND.

julia Böhm, N24: „Ich schwöre seit Jahren auf die Pflegeprodukte der Mar-ke Déesse, weil ich sie sehr gut vertrage. Zudem verzich-ten sie auf Tierversuche und verwenden nur natürliche Inhaltsstoffe - für mich die

perfekte Kosmetik.“

Peter Limbourg, Sat.1: „Der S. Fischer Verlag ist seit mehr als 100 Jahren eine erstklassige Adresse für Literaturbegeisterte,

egal ob Zeitgeist oder Welt-literatur. Diese Brand bietet eine gute Orientierung und Verlässlichkeit im breiten

Literaturangebot.“

inge Posmyk, kabel eins/N24: „Ich liebe Nutella über alles. Das habe ich als

Kind schon wahnsinnig gern gegessen, aber nur

selten bekommen.“

Dieter Kronzucker, N24: „Barack Obama ist das

beste Beispiel von Branding in der Politik. Er hat es

geschafft, trotz und wegen seiner Jugend, seiner Haut-farbe und seines Namens, eine Marke zu werden.“

Ayman Abdallah, ProSieben: „Ich bin der Marke Galileo seit 10 Jahren treu. Nicht

nur, weil ich Moderator des Magazins bin, sondern weil ich finde, dass Wissen kein

Verfallsdatum hat.“

best casesrundruf des tages

Klaus-Peter Schulz, Vorstand Sales & Marketing ProSiebenSat.1 Group und Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media GmbH

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In der Kategorie »Beste Unterneh-mensmarke« gewinnt Google und verweist damit Vorjahressieger Lufthansa auf den zweiten Platz. Platz 3 geht an das Unternehmen Miele, das vor zwei Jahren den Sprung aufs Siegertreppchen schaff-te. Google zählt zum zweiten Mal zum Sieger dieser Kategorie: Be-reits im Jahr 2006 konnte sich der Suchmaschinenriese den ersten Platz sichern und war auch in den vergangenen beiden Jahren immer unter den Top Five zu finden

In der Kategorie »Beste Produkt-marke« sichert sich Miele mit seinen Haushaltgroßgeräten den ersten Platz vor dem Vorjahres-sieger Canon (Platz 2). Erstmals im Ranking und gleich auf Platz 3 dieser Kategorie vorgerückt ist die Marke Elmex. Sieger Miele freut sich, sowohl mit seinen Produkten zu den best brands 2009 zu zählen, aber auch als Unternehmensmarke (Platz 3) bei den Verbrauchern ge-punktet zu haben.

Im Ranking »Beste Wachstumsmar-ke« zeichneten sich die größten Bewe-gungen ab: Einzig die Consumer Elec-tronics Samsung (Platz 2), Panasonic (Platz 6) und Sony Ericsson (Platz 8) konnten sich gegenüber dem Vorjahr in dieser Kategorie halten. Newcomer im Ranking ist die Marke Nike, die es auf Anhieb auf Platz 3 schaffte. Erst-mals konnten auch zwei Molkereien Plätze behaupten: Landliebe rangiert auf Platz 4 vor Weihenstephan (Platz 5). Die Sieger-Trophäe geht an das Un-ternehmen Mey Bodywear, das sich im Jahr 2006 über eine Zweitplatzie-rung freuen konnte, in den vergange-nen beiden Jahren aber nicht mehr im Ranking vertreten war.

Die diesjährige Sonderkategorie »Beste Designmarke Home & Li-ving bei Entscheidern« wird vom Leuchtenhersteller Artemide ange-führt. Die Italiener konnten sich gegenüber der Konkurrenz von Rolf Benz (Platz 2) und Alessi (Platz 3) durchsetzen und die Top-Position belegen.

best brands – Die Gewinner

Markenranking

best braNDs 2009 – Die top teN im überblicK

BesteUnternehmensmarke

BesteProduktmarke

BesteWachstumsmarke

BesteDesignmarke

bei Entscheidern

Google Miele (Haushaltsgroßgeräte)

Mey Artemide

Lufthansa Canon Samsung Rolf Benz

Miele Elmex (Aronal/Elmex)

Nike Alessi

Adidas Tchibo Landliebe Vitra

Volkswagen Microsoft Weihenstephan Rosenthal

BMW Lego Technics/Panasonic Ritzenhoff

Bosch Nivea Puma Villeroy & Boch

Audi Coca-Cola Sony Ericsson Ligne Roset

Microsoft Rotkäppchen Ramazotti Robbe & Berking

eBay Adidas Nikon Tobias Grau

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Amüsierten sich kaiserlich: Susann Atwell und Franz Beckenbauer

Fand die schönsten (!) Worte: Laudatorin Petra Winter (Cosmopolitan) und Florian Haller (Serviceplan Agenturgruppe)

Sie haben gut Lachen, die best brands Gewinner 2009: Philipp Schindler (Google Germany), Prof. Ernesto Gismondi (Artemide), Joachim Hahn (Mey) und Dr. Reinhard Christian Zinkann (Miele)

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Melanie Schwojer (AutoScout24) und Markus Hinz (Google)

Thomas Goesmann und Roman Farkas (Menschen für Menschen)

Jennifer Ruckenbrod (BMW Group), Alexandra Stein (GfK) und Gundi Metzner-Dinse (BMW Group)

Gerhard Wöhrl (Wöhrl), Helmut Schleicher (Strenesse) und Kai Wulff (Cortal Consors)

Christian Höfling (Trenkwalder) und Carolin Handel (Adelholzener)

Dr. Bernd Buchholz (Gruner+Jahr), Joachim Schütz (Markenverband) und Dominico Madile (MGMP)

Nina Ruge und Susann AtwellDany Hesse-Esch (ESCH), Prof. Franz-Rudolf Esch (ESCH) und Frank Schübel (Molkerei Weihenstephan)

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Gregor Harten (Booz) und Markus Gotta (Horizont)

Thomas Bachl (GfK) und Siegfried Högl (GfK)

Kai Pflaume im Gespräch mit Franz Beckenbauer

Malte Hildebrandt (German Free TV) und Max Kalbfell (BMW Group MINI)

Marc Samwer (European Founders Fund) und Matthias Schultze (EnBW) Dr. Andrea Malgara (ProSiebenSat.1 Media AG)

Martin Korosec (w&v)

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Constanze Rohrmann (Serviceplan) und Dr. Heinrich Schütt (Allianz)

Roland Tichy (WirtschaftsWoche) Alexandra Kröger (SonyEricsson) und Robert Kröger (Sympatex)

Miele-Chef Dr. Reinhard Christian Zinkann (Markenverband)Dr. Peter Haller (Serviceplan)

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Also gut, da haben wir den Salat: eine Finanzkrise, die sich zur globalen Wirtschaftskrise ausgewachsen hat und die dabei ist, unsere Gesellschaft auf den Kopf zu stellen: Wir erwägen die Verstaatlichung der letzten Privat-banken, die Bundesregierung spannt Schutzschirme über die Finanzindus-trie, und unter das behaglich vor dem Wettbewerb schützende Dach drän-geln sich Autohersteller, ihre Zuliefe-rer und riesige Konzerne.

Die Bundesregierung verpulvert zweistellige Milliardenbeträge in ei-nem Tempo, mit dem noch vor we-nigen Monaten nicht mal läppische Millionenbeträge durchgewunken worden wären. Jede Woche geht ein ordnungspolitisches Prinzip über die Spree, der Bundesfinanzminister isst jeden Monat die Worte, mit denen er kürzlich noch vernünftige Po-sitionen verteidigt hat. Die letzten Liberalen sind eine kleine radikale Minderheit und klatschen an dem Lagerfeuer, in dem die Werke von Milton Friedmann und der Chikago School verbrannt werden, Beifall zur Ausdehnung des Staates: So eine richtige Handlungsalternative haben wir nicht. Aber: Plötzlich gibt nicht mehr die Linke den Ton an, sondern die FDP.

Warum erzähle ich diese Geschichte, deren hässliches Gesicht Sie jeden Tag im Wirtschaftsteil Ihrer Tageszeitung lesen können, jedenfalls solange es

diese wegen der Anzeigenkrise noch gibt? Ganz einfach: Was bedeutet das für Marken und Marketing?

NACHHALTIGKEIT STATT ONE-NIGHT-STAND

Eine Marke hat immer eine eindeuti-ge Vision, eine klare Sichtweise ihres Marktes. Insofern verkörpern starke Marken nachhaltige Werte, ein Leis-tungsversprechen; sie müssen einen Qualitätsvorteil erbringen. Gerade in Zeiten verdampfender Arbeitsplätze schauen wir da besonders kritisch hin. Aus der Innovationsforschung wissen wir: Zeiten der Hochkonjunk-tur sind Zeiten, in denen grundsätzli-che und gleichzeitig winzige Innova-tionen durchgesetzt werden können. Grundsätzliche Investitionen, weil nur in den goldenen Zeiten das not-wendige Kapital für den langen Weg der Marktdurchdringung zur Verfü-gung steht. Und unten drunter gibt es dann den Innovations-Trash, das winzige Extra, das als große weltkul-turelle Veränderung beworben wird.Es geht eben alles, die Distinktion in die Nische wird zum Evolutions-Vorteil.

In Zeiten der Rezession sind ande-re, mittlere Formen der Innovation gefragt: Sie müssen vergleichswei-se schnell durchsetzbar und daher „gelernt“ sein, sie müssen daher an bekannte Produkte und Dienstleis-tungen anschlussfähig sein, sie müs-sen für den Käufer einen klaren und eindeutigen Vorteil bieten. Für das Ausschmücken der Nische fehlen die Ressourcen. Es ist nicht mehr die Zeit von „anything goes“, sondern der ge-nau kalkulierten Erneuerung.

Für Marken gilt ähnliches. Ihr Nut-zungsversprechen muss eindeutig sein, für Trash ist Geld knapp geworden. Im Luxuszeitalter mag ja Trash-Kultur eine gespielte Ablenkung sein, aber wenn Trash zur unausweichlichen Lebenswirklichkeit zu werden droht, erbarmungslos näher rückt, verliert er sofort seinen Charme. Denn in Zeiten der Rezession ändern sich auch die Werte. Nachhaltigkeit, Beständigkeit rücken in den Vordergrund. Fun-Produkte? Ja, wenn sie als Ersatz, als Belohnung für den Verzicht auf den großen Konsumakt wirken. Wer nicht mehr auf die Malediven fliegt, gönnt sich beim Kurzurlaub am Chiemsee einen neuen Sommeranzug. Wer sich den Restaurantbesuch spart, geizt nicht auch noch an der Qualität des Weins zu Hause. Der Weg vom Luxus zum Obszönen ist kurz geworden. Wer Mitarbeiter feuern muss, fährt besser nicht im Bentley vor.

Der Zustand der Welt und die Be-dürfnisse der eigenen Person müssen

zur Deckung gebracht werden. Denn auch die Zeit ist vorbei, in der die große gesellschaftliche Veränderung das große Glück produzieren soll. Nicht Nachhaltigkeit oder Spaß, nicht Selbstverwirklichung oder Sicherheit, nicht Arbeit oder Abenteuer – nein, um die eigene Person und die erlebte Umwelt in Einklang zu bringen, wer-den scheinbar konträre „Wertepaare“ harmonisch und durchaus innovativ zusammengeführt. Wie ein Puzzle setzen sich die unterschiedlichen Fa-cetten des Klimawandels zu einem detaillierten Bild zusammen, das un-weigerlich den Blick auf die Essenz des Lebens schärft, dessen Schönheit und Erhabenheit in seiner Ganzheit besteht. Deshalb beginnen immer mehr Menschen in individualisierten Gesellschaften, ihr unmittelbares Um-feld aktiv zu gestalten. Gründlicher und umfassender als je zuvor. Und das kann die Freude am Fahren dros-seln und die Lust am Sparen steigern. Nicht „ich konsumiere, also bin ich“ gilt, sondern „ich spare, also bin ich gut“. Viele reduzieren ihr Fahrzeug auf die reine Fortbewegung, der kos-tengünstigen Überwindung der Dis-tanz von Punkt A nach Punkt B, wie schrecklich! Ja, Reduktion auf den Markenkern ist manchmal fürchter-lich ernüchternd.

Neue Marken nehmen das Rennen um die Gunst der Konsumenten auf, denn Nachhaltigkeit ist auch eine Fra-ge der Beständigkeit. Bitter haben wir gelernt, dass viele Finanzprodukte ge-rade zum One-Night-Stand taugen – nicht einmal zum Lebensabschnitt-gefährten haben sie es gebracht, und dabei wollten wir das wirtschaftliche Lebensglück bis zum Ende unserer Tage.

Deshalb sind Marken heute mehr denn je ein Nutzenversprechen, das elementare Werte oder Vorteile bein-haltet. Die Krise eröffnet den Blick zu-rück, wer das Nutzungsversprechen eingehalten hat.

VISION MIT UNTERSCHEIDUNGS-KRAFT

Doch Werte haben nicht nur eine ra-tionale Seite, ihre Kompetenz muss auch als Erlebnis im Bauch ankom-men. Denn erst wenn Leidenschaft im Spiel ist, lassen sie das Herz höher schlagen und die Realität gewordene Zukunft zu einem unverzichtbaren Teil des Lebens werden. Starke Mar-ken braucht das Land. Denn die Zu-kunft liegt unzweifelhaft im vollstän-digen und ganzheitlichen Konsum, indem die Marke den Menschen in seiner Vielschichtigkeit und nicht nur als Käufer anspricht. Das gilt in dieser wirtschaftlich schwierigen Zeit mehr als je zuvor.

roland tichy – WirtschaftsWoche GrußworteGrußworte

Roland Tichy – Chefredakteur WirtschaftsWoche

Am 1. Oktober 1926 er-schien in Berlin die erste Ausgabe von „Der deutsche Volkswirt“, aus dem 1949 „Der Volkswirt“ und 1970 schließlich die Wirtschafts-Woche wurde. Gustav Stol-per, der Gründer und erste Chefredakteur des „Deut-schen Volkswirt“ wollte eine Kombination aus ‚Econo-mist‘ und ‚Nation‘.

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Daten und Fakten:Gegründet 1903 in Berlin: Er ist damit einer der traditionsreichsten Wirtschaftsverbände DeutschlandsSitz ist seit 2007 nach über 50 Jahren wieder Berlin

Der Markenverband vertritt:• knapp 400 Mitgliedsunternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie sowie der Dienstleistungswirtschaft mit einem• Umsatz von rund 500 Mrd. Euro und• rund 1,5 Mio. Arbeitsplätzen in Deutschland• und ist einer der größten Verbände Europas

Wirkungsfelder des Markenverbandes: • Schaffung eines markenfreundlichen Wirtschaftsumfeldes• Stärkung des Leistungswettbewerbes – Handelskonzentration und unlauteren Wettbewerb bekämpfen• Schutz von geistigem Eigentum – Marken- und Produktpiraterie bekämpfen• Entwicklung des Markenrechts und der Markenadministration• Freiheit auf den Werbe- und Kommunikationsmärkten erhalten• Dialog mit Politik, NGO‘s, Stiftung Warentest und Verbrauchervereinigungen • Gestaltung von markenfreundlichen Rahmenbedingungen in Umwelt, Verkehr, Verbraucherschutz und Logistik

Sein Credo: Klares Bekenntnis zu den Zielen der Sozialen Marktwirtschaft, zu nachhaltigem und verantwortungsbewusstem wirtschaftlichen Handeln und zur Förderung von Qualität und Leistungswettbewerb auf allen Ebenen.

Was zeichnet heute erfolgreiche Marken aus?Franz-Peter Falke: Seit Beginn meiner Funktion im Markenver-band setze ich mich auf allen Ebe-nen dafür ein, den Markenbegriff insgesamt stärker zu emotionali-sieren und von den einengenden Bindungen an ein überholtes Mar-keting-Vokabular zu befreien. Ich gebe gern zu, mich hin und wie-der ungebräuchlicher Wortschöp-fungen bedient zu haben, aber ich denke, klar ist auch: Die einst populäre Berufung auf den Besitz von „Tradition und Fortschritt“ war sehr unverbindlich. Erfolg-reiche Marken sind viel mehr als diese Formel: Markentypische Pro-duktgestaltung und konkrete Ver-kaufsargumente gehören längst zu den Basiserwartungen kritischer Verbraucher. Umso mehr, wenn das Kaufobjekt die Teilhabe an gehobener „Konsumkultur“ bean-sprucht.

Welche Ziele verfolgen Marken heute?Die Zielsetzung von Markenan-bietern war in allen Phasen der Kulturgeschichte ehrgeizig, aber der Sprung einer industrialisierten Gesellschaft in soziale Milieus vari-antenreicher Bildungsangebote und wirtschaftlicher Fortschrittsteilhabe hat breite Horizonte für ein mar-kenbewusstes Publikum freigelegt. Der Industrie ist es selten gelungen, rurale oder urbane Landschaften zu verschönern; doch die Omniprä-senz nützlicher, erschwinglicher Gerätschaften und, zunehmend häufiger, ästhetischer Schöpfun-

gen bleibt ihr Verdienst. In hand-werksdominierten Zeiten war das Markenerzeugnis die Norm. Nur Fürsten und wohlhabende Besitz-bürger konnten sich diesen Kom-fort leisten. Eine derartig grobe Dis-krepanz ist in Zentraleuropa längst historisch, der Nimbus von Marken jedoch aktueller denn je!

Wie stark leiden Marken unter der Wirtschaftskrise?Spürbar, aber weniger als ihre ge-sichtslosen „Me-too“-Konkurren-ten. Billig-Anbieter wetteifern um den niedrigsten Preis, Marken-Her-steller um die kultiviertesten Pro-dukte. Der Erwerb eines Prestigeob-jektes mag häufig einer Aufwertung der eigenen Person dienen. Das ist legitim. Eine rein ökonomische Logik scheint mir jedoch genauso plausibel zu sein: Markendesign bleibt langfristiger aktuell! Um die Garderobe des Beau Brummel und des Herzogs von Windsor ranken sich ebenso zahlreiche Legenden wie um historische Maseratis oder die Leica. Auf Markenobjekten gedeihen Legenden. Marken sind märchenhaft!

Welchen Stellenwert haben Mar-kenrankings und was ist das Ziel der Auslobung von „best brands“?Beide Fragen betreffen geringfügig verschiedene Facetten des glei-chen Gegenstandes. Wenn ich von Marken spreche, meine ich nicht das Handelsobjekt, sondern seinen ideellen Mehrwert. Die Ermittlung der „best brands“ ist das Resultat einer professionellen Publikums-befragung, der wir die öffentliche

Akzeptanz dazu ausgewählter Markenerzeugnisse entnehmen können. Eine euphorische Liebe zu Markenprodukten allein kann in die Irre laufen, wenn die wirt-schaftliche Nutzung verfehlt wird. Markenkultur ist keine wählbare Zugabe des Produktes, sondern dessen wesentliches Charakte-ristikum und Verkaufsargument. Die regelmäßigen „best brands“-Darbietungen sind unentbehrliche Erfolgskontrollen und Festivals für Fachkundige zugleich!

Was sind die Beweggründe für ihr Engagement als initiator der „best brands“-Bewertung?Sichtbare Beweise der produkti-ven Gemeinschaft kaufmännischer und schöngeistiger Maßstäbe! Markenkultur ist ein Wert an sich, und ich werde nicht müde, dieses maßgebende Zivilisationsmerkmal ins Rampenlicht zu rücken. Aber der Markenverband als wichtiger Wegweiser im Getümmel der frei-en Marktwirtschaft hat nicht den Ehrgeiz, l’art pour l’art zu propa-gieren. Unser Verband lebt und diskutiert im Dauerkontakt mit seinen Mitgliedern und der inter-essierten Öffentlichkeit. Ohne die Parade der „best brands“ würde uns eine Menge Realitätsnähe ver-loren gehen!

Was wünschen Sie sich für die Zukunft der von ihnen definierten Markenkultur?Die wachsende Überwindung halb-herziger Analysen des Begriffes „Marke“!

Franz-peter Falke – markenverband

Der marKeNverbaND: starKe stimme Für starKe marKeN

Die uNterNeHmeN im vorstaND Des marKeNverbaNDs

Grußworte

... und viele renommierte Firmen mehr.

Franz-Peter Falke Präsident Markenverband

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Die iq media marketing gmbh (bis 21.01.2009 GWP media-marketing GmbH) mit Hauptsitz in Düsseldorf ist der führende Vermarkter für Entscheidermedien. Als Tochterun-ternehmen der Verlagsgruppe Han-delsblatt gehört iq media marke-ting zur innovativen Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Mit Ver-kaufsbüros in Berlin, Düsseldorf, Hamburg, Frankfurt, Stuttgart und München sowie 30 internationalen Vertretungen beschäftigt das Un-ternehmen 200 Mitarbeiter. Welt-weit entwickelt iq media marketing zusammen mit Kunden, Agenturen und den Entscheidermedien nutz-volle, innovative Medialösungen für alle Seiten.

Die hohe Medienkompetenz macht iq media marketing zu einem starken Partner. Tageszeitungen,

Wochenzeitungen, Wochenmaga-zine, Monatsmagazine, Qualitäts-TV-Sender, Quality-Publishersites und Quality-Communities gehö-ren zum Portfolio, welche über iq media marketing miteinander vernetzt werden können. Zahlrei-che starke Medienmarken bieten Werbungtreibenden ein qualita-tiv hochwertiges – in der Form deutschlandweit einzigartiges – Werbeumfeld sowie wirkungsvolle Synergien und die hochwertigsten Entscheider-Zielgruppen aus allen Bereichen der Gesellschaft.

Bereits zahlreiche Trends gestaltet hat das Unternehmen mit diversen Innovationen, wie z. B. der Flying Page, einer Postkarte als Tip-on im Zeitungsbereich, individualisierten Titelseiten bei Magazinen und vie-len anderen Neuheiten. Viele starke

Was macht eine Marke eigentlich erfolgreich? Erfolgreiche Marken sind „Gesichter“, sie wecken Emotionen, faszinieren und schaf-fen einen rationalen und emotio-nalen Nutzen. Sie geben ein „Mar-kenversprechen“ ab, das sie immer und zuverlässig einlösen. Darüber hinaus müssen sie in der Flut ande-rer Marken – auch Handelsmarken – differenzier- und unverwechselbar sein. Kreativität, die die Brücke zwi-schen Nachhaltigkeit und Aktualität schafft, macht Marken erfolgreich. Neben der Markenführung stimmt bei erfolgreichen Marken der Mix aus Produkt, Vertrieb und Kommu-nikation.

Eine best brand Marke ist der Star unter den erfolgreichen Marken. Sie hat nicht nur ein „Gesicht“, son-dern auch eine „Seele“. Dies ist al-lerdings nur ein Aspekt. Gehört eine Marke zu den best brands, müssen die emotionalen Faktoren sich auch positiv in Verkauf und Marktanteil widerspiegeln. Nur durch ständige Innovation und Qualität wird sie eine best brand. Marken sind heute Leuchttürme im Waren- und Dienst-leistungsangebot. Sie navigieren den Kunden durch das Labyrinth mehr oder minder vergleichbarer Leistun-gen und versetzen ihn in die Lage, seine Bedürfnisse zuverlässig zu befriedigen. Eine Marke muss einen Mehrwert schaffen und im Idealfall auch Identität stiften.

Marken wie z. B. das Handelsblatt, die WirtschaftsWoche, DIE ZEIT, Cicero und monopol, ARTE-Maga-zin, mare sowie Bloomberg Televi-sion und ARTE vertrauen der Ver-marktungskompetenz der iq media marketing. Neben Web 2.0-Inhal-ten wie die Top-Communities stu-diVZ und schülerVZ in Deutschland vermarktet das Unternehmen auch im Online-Bereich hochkarätige Angebote im Bereich News, Finan-zen, Wirtschaft und Politik. Web-sites wie Handelsblatt.com, wiwo.de, reuters.de und bloomberg.com informieren Entscheider täglich ak-tuell über Wirtschaftsthemen. Zum Online Portfolio gehören außerdem DIE ZEIT, SciTechs-online, die Ver-marktungsgemeinschaft von vdi-nachrichten.com und spektrum.de, golem.de mit News aus der IT-Branche sowie die Luxus-Site für

Doch welches Standing besitzen starke Marken in branchenspezi-fischen Konjunkturphasen? Hier konstatieren wir, dass sie über-durchschnittlich erfolgreich in Boomphasen sind und unterdurch-schnittlich in Krisenzeiten verlie-ren. Auch wenn sich keine Marke branchenbedingten Konjunkturkri-sen komplett entziehen kann, so werden sie daraus stärker hervor-gehen als der Wettbewerb.Was den best brands Award aus-zeichnet, ist das ihm zugrunde liegende Studiendesign.

Während die meisten Rankings und Awards auf Jury-Entschei-dungen basieren oder ihren Blick auf die monetäre oder emotio-nale Ebene konzentrieren, liegt der besondere Charme des best brand Awards in seinem ausge-wogenen und repräsentativen Studiendesign. best brands ist das einzige repräsentative, auf Basis einer umfassenden empirischen Studie durch die GfK Marktfor-schung erstellte Markenranking in Deutschland. Neben der wirt-schaftlichen Performance misst die best brands Studie auch die psychologische Attraktivität einer Marke, den sogenannten „Share of Soul“ und bewertet somit die erfolgreichsten Marken in ihrer zukunftsgerichteten Markenstär-ke. Neben der Feierlichkeit rund um die Preisverleihung hat das

Automobile ClassicDriver.com. In-ternational ist iq media marketing mit mehr als 300 Medien, darunter The Times, El Mundo, La Tribune und La Repubblica, sehr gut aufge-stellt.

Als einziges Unternehmen liefert die iq media marketing Insights zur Leseanalyse Entscheider (LAE) Studie und stellt seinen Kunden mit der dazu gehörenden LAE Ti-teldatenbank die umfangreichste und komfortabelste Quelle in Sa-chen LAE zur Verfügung. Neben der Financial Community, die als einzige Markt-Media-Studie die Struktur und Mediennutzung in der Finanzwelt untersucht, runden Studien wie Ad-Trend 2015 und der Faszinations-Atlas Entscheider das Serviceangebot der iq media marketing ab.

Die iq media marketing gmbh wurde 1978 unter dem Namen GWP media-marketing GmbH gegründet. Das Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahr-zehnten durch zahlreiche Innova-tionen und die ständige Erweite-rung der Medienkompetenz eine führende Position im Werbemarkt erarbeitet und ist heute der füh-rende Werbevermarkter für Ent-scheidermedien. Als innovative Tochter der Verlagsgruppe Han-delsblatt bestimmt das Unterneh-men schon lange die Entwicklun-gen im Markt und setzt Trends. Dass der Werbevermarkter bes-tens für die crossmediale Zukunft gewappnet ist, möchte er auch über seinen Namen deutlich ma-chen. Seit Anfang 2009 firmiert er unter dem Namen iq media marketing gmbh.

best brands Event zudem eine weitere Besonderheit zu bieten: das best brands College. Im Rah-men dieses Symposiums stellen hochkarätige Referenten vor, wie man ein best brand wird und was man von ihr lernen kann.

Der qualitative und innovative An-spruch einer best brand ist enorm. Auch wir als Vermarkter von Qua-litätsmedien stehen für Innovation und Qualität – diese Werte sind seit dem 21. Januar – mit der Um-benennung auf iq media marketing – auch in unserem Namen vereint. Vor einigen Jahren haben wir die Sonderkategorie „Beste Entschei-dermarke“ eingeführt, mit der nicht nur der Blick für außergewöhnliche Marken, sondern auch für eine außergewöhnliche Zielgruppe ge-schärft wird. Während die anderen best brands Kategorien aus dem Blickwinkel der Gesamtbevölke-rung ihre Sieger küren, sind es hier immer die sogenannten „Entschei-der“, deren Präferenzen unter die Lupe genommen werden. So haben nicht nur „breite Massenbrands“ die Chance, entsprechend gewür-digt zu werden, sondern auch klei-ne, aber feine Brands, die aufgrund ihrer Produkte und Markenführung Top-Zielgruppen adressieren – ge-nau wie unser Medienportfolio.

Harald Wahls – iq media marketing

iq meDia marKetiNG GmbH – iNNovatioN, qualitÄt uND treNDs

Grußworte

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Harald WahlsVorsitzender Geschäftsführer

www.innovative-kommunikation.de

Für alle, die bei der Lektüre nicht einschlafen, sondern aufwachen wollen. Bestellen Sie jetzt das Buch

zur Marke unter info@bestbrands.de

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es der gebürtige Schwede, Stars wie Tokio Hotel, Eva Padberg oder Nena zu positionieren, sie mit der nötigen PR zu unterstützen und ihnen hoch dotierte Werbeverträ-ge zu verschaffen. „All i did was stand up for what i believed”, steht auf einem Bild seines be-rühmtesten Klienten, der Box-iko-ne Muhammad Ali geschrieben. Auch Peter Olsson ist fest davon überzeugt, dass jeder einen er-folgreichen Weg gehen kann, wenn man auf sein Talent vertraut. best brands wollte es genauer wissen und hat den vierfachen Vater um einen Gesprächstermin gebeten.

best brands: Herr Olsson, wir sind überrascht. in ihrem Büro hatten wir eigentlich hunderte Erinnerungsfotos mit Weltstars erwartet, stattdessen sehen wir unzählige Schnappschüsse mit ihren Kindern.Peter Olsson: Früher war das mal so, doch mittlerweile sind meine vier Kinder die größten Stars für mich. Grundsätzlich lie-gen mir Kinder sehr am Herzen. Deshalb macht es mich auch sehr nachdenklich, dass sich immer mehr junge Menschen in unserer globalisierten Welt offenbar nicht mehr zu Recht finden. Anstatt das eigene Talent zu erkennen und entsprechend zu fördern, kapitulieren viele Jugendliche ohnmächtig vor den zugegeben großen Herausforderungen un-serer Zeit. Doch: Jeder scheitert irgendwann einmal. Die Frage ist nur: Bricht man zusammen – oder hat man die Kraft, wieder aufzu-stehen. Ich bin jedenfalls fest da-von überzeugt, dass jeder von uns irgendetwas gut kann. Und wer seine Ziele mit Leidenschaft und Beharrlichkeit verfolgt, wird auch seinen Weg gehen.

Wie wichtig ist es dabei, eine Fä-higkeit zu haben, die kein ande-rer hat?Das entwickelt sich mit der Zeit. Das sollte man nicht vorher pla-nen. Am Anfang gilt: alles aufsau-gen, Gutes wie Schlechtes. Man sollte bereit sein, auch „niedere“ Arbeiten zu erledigen. Schließ-lich weiß man vorher nie was es bringt. Grundsätzlich rate ich dazu, sich am Anfang der Karriere zurückzunehmen. Ausbildung ist für mich zwar von entscheidender Bedeutung, aber ein abgeschlos-senes Studium ist nichts wert,

solange man nicht bewiesen hat, dass man die Theorie mit sozialer Kompetenz umsetzen kann. Das darf man nicht vermischen.

Können Sie sich erklären, warum ihnen das Thema Berufsstart so wichtig ist?Wahrscheinlich hängt es mit mei-ner eigenen Geschichte zusam-men. Ich bin in Stockholm aufge-wachsen, war mit 16 Jahren auf einem Tennis-Scholarship in Ame-rika und später bei den Marines. 1984 rutschte ich dann in mein jetziges Business, weil ich in der Tennisschule von Jimmy Conors einer der vier Trainer wurde. Ich hatte zwar Bauingenieur gelernt, meine Liebe galt aber immer dem Sport und der Kommunikation. Ich bin damals mit vielen interes-santen Leuten in Kontakt gekom-men und habe mich dann mit 23 Jahren entschieden nach Deutsch-land zu gehen. Ich hatte damals keine Stunde Deutschunterricht gehabt und habe hier fast ohne Bezahlung gearbeitet. Das war eine richtig harte Zeit, aber ich wollte es schaffen, weil ich davon überzeugt war, und ich hatte ei-nen ganz tollen Mentor, dem ich viel verdanke.

Verraten Sie uns wie man einen Menschen als Marke aufbaut?Zunächst einmal muss der Mensch als Marke aufgebaut werden wollen und die erforderliche professionelle Einstellung mitbringen. Wenn das der Fall ist, erfrage ich zunächst das Selbstbild. Viele der Stars wundern sich dann, weil das Erste, das sie von mir bekommen, 60 Fragen sind, und keine Empfehlungen. Wenn ein Star sagt, er ist total offen, dann gibt es umso mehr Vertragsmöglichkeiten. Bei Oliver Bierhoff hatten wir bei-spielsweise 27 Verträge. Nach der Selbsteinschätzung folgt dann das Fremdbild, die Marktforschung. Man fragt nach Sympathie, Charak-terzügen, wofür jemand steht? Der dritte Punkt ist die Experteninfor-mation. Ich spreche mit Werbeagen-turchefs und frage sie, wen sie für welche Marke sehen. Aus diesem Dreierbild entsteht dann das Funda-ment der Strategieentwicklung.Der endgültige Masterplan wird dann gemeinsam mit dem Star ent-wickelt.

Lässt sich mit dieser Methode aus jedem Profi-Sportler eine Marke kreieren?

Nein, definitiv nicht. Nehmen wir beispielsweise die Fußballer. Ich halte 90 Prozent für nicht vermarktbar. Es ist leider so, dass immer nur zwei oder drei Profis einer Mannschaft an lukrative Werbeverträge kommen.

Was also muss ein Sportler mit-bringen, um eine Marke werden zu können?Erstens Persönlichkeit – da gehört das Aussehen dazu, aber auch Auftreten, Rhetorik, Charakter und Diplomatie. Zweitens die konstante sportliche Leistung und drittens, was oft vergessen wird, eine konstante Medienpräsenz. Das ist etwas, woran leider fast alle Olympioniken scheitern. Sie trainieren viele Jahre unglaublich hart bei jedem Wetter, um eine Medaille zu gewinnen. Dann sind sie bei Kerner und Beckmann, es gibt zwei Home-Storys, das Gan-ze dauert vielleicht zwei Monate und dann sind sie für die nächsten vier Jahre wieder vergessen.

Untersuchungen belegen, dass die Konsumenten der Promis all-mählich überdrüssig werden.Ein Star ist kein Garant für erfolg-reiche Werbung, aber wenn er korrekt eingebunden wird, kann man hohe Aufmerksamkeit schaf-fen, Emotionen wecken und ein positives Image transportieren. Ein US-Bürger bekommt heute schon über 5000 Werbebotschaf-ten täglich, wir sind bei rund 2000 – Tendenz steigend. Das ist eindeutig zu viel, schon jetzt geht ein Großteil der Bevölkerung der Werbung oft aus dem Weg. Die Frage ist für mich also nicht ob, sondern wie ein Prominenter ein-gesetzt wird.

Kann man ein image eigentlich kreieren?Nein. Anders als in Amerika kann man in Deutschland keine Per-sönlichkeit kreieren. Man kann nicht plötzlich jemandem einen anderen Haarschnitt verpassen und fertig ist das neue Image. Die Menschen durchschauen das. Als Berater kann man nur hervorhe-ben, was tatsächlich vorhanden ist.

Herr Olsson, vielen Dank für das Gespräch.

Das Gespräch führte Markus Bistrick

ein star ist noch kein erfolgs-Garant DER wAHL-MüNCHNER PETER OLSSON MACHT PROMINENTE wIE MICHAEL BALLACK, MUHAMMAD ALI ODER TOKIO HOTEL zUR MARKE

Interview

Peter Olsson, 1961 in Stockholm geboren, ist einer der führenden Experten für die Vermarktung von Prominenten.1996 übernahm er das Management von Oliver Bierhoff und schloss mit ihm 27 Wer-beverträge innerhalb von zehn Jahren ab. Zu den Klienten seiner Agentur PerformancePlus (www.performanceplus.de) mit Sitz am exklusiven Münchner Promenadeplatz zählten bereits unter ande-rem Muhammad Ali, Michael Ballack, Eva Padberg, Katja Flint, Ottmar Hitzfeld, Tokio Hotel, Nena, Sasha oder Katie Melua.

perFormaNce plus

impressumHERAUSGEBERServiceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG GfK Aktiengesellschaft Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH ProSiebenSat.1 Media AG Markenverband e.V. iq media marketing gmbh

CHEFREDAKTEURRonald Focken (v.i.s.d.P.)

REDAKTIONServiceplan Brand PR GmbH & Co.KG Markus Bistrick

CHEF VOM DIENSTReiner Cibulka

GRAFIK UND GESTALTUNGGrafikDesign Josef Straßer

DRUCKDruckerei Fritz Kriechbaumer, Taufkirchen MSDD Medienservice Digitaldruck GmbH, München

Wir danken für die freundliche Unterstützung:

Dunkles Sakko, graues Hemd, 3-Tage-Bart. Sympathisch lä-chelnd beäugt Fußball-Profi Mi-chael Ballack in lässiger Pose ein nagelneues Handy. Nur ein

Werbemotiv von vielen, die Peter Olsson in seiner Karriere als Ver-marktungsprofi eingetütet hat. Mit dem richtigen Gespür und seiner authentisch lockeren Art versteht