Nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation als ... · UAP Uniqe Advertising Proposition...

Fachhochschule Stralsund

University of applied sciences

Fachbereich Wirtschaft

Studiengang Betriebswirtschaftslehre

Zur Schwedenschanze 15 18435 Stralsund

Nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation als Impuls für eine Änderung der Konsummuster

in den Handlungsfeldern Ernährung und Mobilität

am empirischen Beispiel des Potentials bei Studenten in Deutschland

Diplomarbeit

Zur Erlangung des akademischen Grades

Diplom-Betriebswirt (FH)

Eingereicht von:

Christian Röse

Wühlischstraße 44

10245 Berlin

E-Mail: [email protected]

Matrikel-Nr.: 9257

Erstgutachter:

Prof. Dr. rer. pol. Harald Wilde

Zweitgutachter:

Prof. Dr. Matthias Langguth

Berlin, 27.02.2012

c.roese

Rechteck

c.roese

Rechteck

Für meine Eltern und Großeltern, die mir mein Studium ermöglichten,

Karina und Sven für die ursprüngliche Inspiration

und für Anna.

II

Geleitwort

„Das Unternehmen Premium ist Nachhaltigkeit in Reinform.“, wird mir gelegentlich

rückgemeldet, wenn ich die Grundgedanken und deren konkrete Ausprägung im Detail

erklärt habe. Das bedeutet, unsere Kommunikation vorher war nicht ausreichend.

Effektive Nachhaltigkeitskommunikation ist auch bei uns eine Riesen-Baustelle.

Dabei gilt: „Es gibt keine Alternative zu einer nachhaltigen Entwicklung“, so pflegt der

geschätzte Prof. Dr. Stefan Schaltegger vom Centre for Sustainability Management der

Leuphana Universität Lüneburg lächelnd zu sagen. Da hat er Recht und es setzt sich

die Erkenntnis durch, dass die Menschheit insgesamt nicht einfach so weitermachen

kann wie bisher. Wir haben eben keine zweite Erde im Kofferraum. Nur warum ist der

Wandel dann so schwierig? Warum gibt es noch konventionelle Produkte im Super-

marktregal, warum kaufen Konsumenten immer mehr Plastik-Einwegflaschen, warum

entspricht ihr Kaufverhalten so selten ihren Überzeugungen?

„Nachhaltigkeit“ ist ein mittlerweile fast inflationär gebrauchter Begriff, so sehr, dass

Premium ihn kaum verwendet; und das Thema ist auf mehreren Ebenen komplex, d.h.

entsprechend schwierig zu kommunizieren. Dazu nur ein Beispiel: „Laut (...) Universität

von Connecticut ist die Öko-Bilanz des Toyota Prius sogar schlechter als die der „Su-

per-Umweltsau-SUV“ Hummer: Durch die Verwendung von Leichtmetall und die großen

Batterien braucht der Prius bei der Herstellung doppelt so viel Energie wie der Hum-

mer. Die Lebenserwartung eines Hummer ist ebenfalls höher: Der Prius hat eine

Laufleistung von rund 160.000 Kilometern, der Hummer eine von 480.000 Kilometern.“

(vgl. Hartmann 2009). Die Kommunikation von Toyota suggeriert das Gegenteil. Also

ein klarer Fall von Greenwashing, oder ist die Entwicklung der Elektromobilität insge-

samt betrachtet so sinnvoll, dass der Prius „grün“ beworben werden darf? (vgl. Toyota

Motor Sales 2011). Wäre eine ehrliche Einordnung besser? Keine einfachen Fragen.

Es bringt auch wenig, wenn die Verantwortung für nachhaltigen Konsum von den

Konsumenten an Unternehmen abgeschoben wird („wir können ja nur kaufen, was

angeboten wird“), und umgekehrt gilt das gleiche („wir bieten ja nur an, was gekauft

wird“). Es findet aber glücklicherweise ein Machtwechsel von Unternehmen zu Konsu-

menten statt; letztere können sich immer besser informieren, weshalb sie nicht länger

nur Rezipienten von Werbebotschaften sind. Und: Über Social Media entstehen mächti-

ge Rückkanäle – Marken und damit Unternehmen sind längst nicht mehr nur in der

III

Hand ihrer Verantwortlichen. Sie werden vielmehr die Summe der Gespräche über sie.

Diesen Machtwechsel gilt es im Sinne der Nachhaltigkeit zu nutzen, damit Unterneh-

men aller Branchen gezwungen werden, einen Teil ihres Geschäfts als Dienstleister für

eine nachhaltigere Entwicklung zu verstehen.

Das funktioniert natürlich nur, wenn sich parallel das Verhalten der Konsumenten mit

ändert. Nur wie geht das? Was kann und muss Kommunikation leisten, um diese

Entwicklung zu befördern? Wie kann verbesserte Nachhaltigkeitskommunikation zur

Verhaltensänderung von Konsumenten beitragen?

Die vorliegende Arbeit liefert Antworten auf diese Fragen. Damit wird sie nicht nur für

Fachkreise wichtige Erkenntnisgewinne liefern – auch werden sie als Grundlage für

verbesserte Nachhaltigkeitskommunikation nutzen. Danke!

Uwe Lübbermann

Gründer und zentraler Organisator Premium Cola

IV

Abstract

Currently the world is facing severe ecological and social problems. It becomes more

and more important to raise awareness for these issues to society in order to facilitate

change in attitude and behaviour patterns. The aim of this thesis is to evaluate how

companies should and can design their sustainability-oriented consumer communica-

tion to influence patterns of thoughts and consumer behaviour in a sustainable direc-

tion. Different strategies, content and media instruments are investigated which can be

used to improve customer perception, credibility and reaction to the addressed envi-

ronmental and social issues. In this context, the evaluation of consumer behaviour is

an important approach to gain insight into and understanding of the target group to be

able to design appropriate communication strategies. Another focus of this work is to

identify constraints and critical factors of success of this intention. This was accom-

plished by two approaches: For one, extensive literature work pooling the current state

of the art in this field, and second, a quantitative and empirical survey. The first was

carried out by analysing specialist literature about the concept of sustainable develop-

ment, consumer-psychology and sociology as well as communication, especially sus-

tainability-communication. Second, to test the hypotheses derived from the theoretical

work, an online survey was conducted including a mixture of open and closed ques-

tions concerning sustainable consumption behaviour and its communication. The

conclusions drawn from those investigations are that companies need to highly im-

prove transparency and reliability to gain the trust of the customers. If not, they are at

risk to get a “shitstorm” and lose their reputation and consumer trust. The survey

showed that most customers will only act sustainable if corporations do so first. In

order to be able to comply with these requirements, corporations need to have a

certain expertise to evaluate the conditions of sustainability. When it comes to an

actual design of a campaign, corporations need to identify characteristics of the people

they want to address. Thus, they are able to focus their strategy, content, and media

towards specific groups of consumers and thereby achieve relevance for them.

Hinweis im Sinne des Gleichbehandlungsgesetzes

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzie-

rung der Sprache (wie z. B. Teilnehmer/Innen) verzichtet. Mit der männlichen Form

sind im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich auch weibliche Personen gemeint.

V

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................. VII

Einführung in das Themenkonstrukt ............................................................ 1

1. Ausgangssituation und Problemstellung .................................................... 1

2. Zielsetzung und Fragestellung ................................................................. 4

3. Aufbau und Methodik ............................................................................. 4

Kapitel 1 – Nachhaltige Konsummuster als Ausprägung nachhaltiger

Entwicklung ............................................................................... 7

1. Der Nachhaltigkeitsdiskurs ...................................................................... 7

a) Geschichtliche Entstehung und Entwicklung.................................... 7

b) Nachhaltige Entwicklung und Generationengerechtigkeit .................. 8

c) Die drei Dimensionen nachhaltiger Entwicklung ............................ 10

2. Nachhaltiger Konsum – die Triebfeder nachhaltiger Entwicklung ............... 12

a) Nachhaltiger Konsum und der Konsummusterbegriff ..................... 12

b) Strategien zur Umsetzung nachhaltigen Konsums ......................... 16

c) Handlungsfelder nachhaltigen Konsums ....................................... 18

d) Strukturelle Hürden für nachhaltigen Konsum ............................... 29

Kapitel 2 – Konsumpsychologische und -soziologische Ansätze ...............32

1. Grundlagen der sozialpsychologischen Konsumentenkenntnis ................... 32

a) Zentrale Begriffe des Konsumentenverhaltens .............................. 32

b) Kaufentscheidungen .................................................................. 37

2. Nachhaltigkeitsrelevante Konsumsoziologie ............................................. 39

a) Lebensstile und deren Nachhaltigkeitsrelevanz .............................. 39

b) Nachhaltigkeitsrelevante Konsumstile .......................................... 42

c) Kritik am Lebensstil/Konsumstil-Ansatz ........................................ 45

3. Die Herausforderung des Konsummuster-Änderungsprozesses .................. 45

a) Sozialpsychologische Hindernisse ................................................ 46

b) Veränderung von Einstellung und Verhalten ................................. 51

Kapitel 3 – Verbraucherkommunikation im Kontext nachhaltiger Konsummuster .........................................................................53

1. Grundannahmen über konsummusterverändernde,

nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation .............................. 53

a) Herleitung des Begriffskonstruktes .............................................. 53

b) Notwendigkeit und Ziele der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs ................................................................ 57

c) Bedingungen und strategische Ausrichtung für

nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation ................... 60

VI

2. Zwei Ansätze der Umsetzung des „Elaboration Likelihood Models” ............. 66

a) Zentrale und periphere Route ..................................................... 66

b) Zentrale Route: sachlich-argumentativer Ansatz............................ 68

c) Periphere Route: emotionaler Ansatz ........................................... 74

d) Konklusion ................................................................................ 80

3. Instrumentelle Umsetzung .................................................................... 81

4. Herausforderungen für eine nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation ................................................................... 86

Kapitel 4 – Empirische Untersuchung ........................................................93

1. Zielsetzung der Studie .......................................................................... 93

2. Methodische Vorgehensweise ................................................................ 94

3. Ergebnisdarstellung und -auswertung..................................................... 97

a) Charakterisierung der Zielgruppe (Stichprobe) .............................. 98

b) Einstellungen der Zielgruppe gegenüber nachhaltigen Konsummustern .......................................................................100

c) Verhaltensweisen der Zielgruppe gegenüber nachhaltigen

Konsummustern .......................................................................104

d) Aussagen über Verbraucherkommunikation .................................108

e) Überprüfung von H1: Nachhaltigkeit, Kommunikation und

Glaubwürdigkeit .......................................................................118

f) Überprüfung von H2: die Routen des ELM und die Zielgruppe ........123

4. Zusammenfassung und Resümee der Studie ..........................................129

Implikationen: Erfolgsfaktoren und Hemmnisse .................................... 134

Schlussbetrachtung und Ausblick ........................................................... 140

1. Zusammenfassung der Arbeit ...............................................................140

2. Wissenschaftliche Konsequenzen und Forschungsbedarf .........................142

3. Konsequenzen für die unternehmerische Praxis ......................................145

Anhangsverzeichnis .................................................................................... IV

Anhang A: Darstellung der Umfrage .............................................................. V

Anhang B: Weitere Daten der Umfrage .........................................................XII

Abbildungsverzeichnis ............................................................................. XXV

Tabellenverzeichnis ............................................................................ XXVIII

Literaturverzeichnis ............................................................................... XXIX

Eidesstattliche Versicherung .................................................................... XLI

VII

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.

App engl. application = Anwendungsprogramm für Mobiltelefone

BMU Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit

bspw. beispielsweise

bzw. Beziehungsweise

CSR engl. Corporate Social Responsibility

= Unternehmerische Sozialverantwortung

DL Dienstleistung

ebd. Lat. ibidem = wie vorgenannt

ELM Elaboration Likelihood Model

et al. lat. et alia = und andere

etc. lat. et cetera = und so weiter

EU European Union

IAA Internationale Automobil-Ausstellung

kg Kilogramm

km Kilometer

Mrd. Milliarden

NGO Nichtregierungsorganisation

ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr

Pkw Personenkraftwagen

PoS Point of Sale

PR Public Relations

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Statistik-Software-Firma)

UAP Uniqe Advertising Proposition

UBA Umweltbundesamt

UNEP United Nations Environmental Programme

USP Unique Selling Proposition

usw. Und so weiter

VIII

vgl. vergleiche

u.v.m. Und vieles mehr

WCED World Commission on Environment and Development

z.B. zum Beispiel

„Die Welt, die wir geschaffen haben, ist das Resultat einer überholten

Denkweise. Die Probleme, die sich daraus ergeben, können nicht mit der

gleichen Denkweise gelöst werden.“

Albert Einstein

Einführung in das Themenkonstrukt

1


1. Ausgangssituation und Problemstellung

Sowohl global, als auch lokal betrachtet stehen Menschen und Gesellschaften vor

schier grenzenlosen Herausforderungen. Die Schaffung von inter- sowie intragenerati-

oneller Chancengleichheit und die Erhaltung unseres Planeten mit einer lebenswerten

Umwelt stehen dabei im Vordergrund. Durch Umweltverschmutzung, Regenwaldabhol-

zung, Überfischung der Meere, hoher Treibhausgas-Emissionen und sozialer Ungerech-

tigkeit ist ein Punkt erreicht, an dem es kaum einen anderen Ausweg mehr gibt, als

einen globalen Paradigmenwechsel. Zwar gab es immer schon Umweltkatastrophen

und gesellschaftliche Probleme. Doch erst seit dem immens gestiegenen Konsum im

letzten Jahrhundert mit der unermesslichen Ausnutzung von Menschen und Natur sieht

sich die Menschheit mit den massiven, daraus resultierenden Problemen konfrontiert.

Der rasante Bevölkerungszuwachs und das rasche Voranschreiten der Globalisierung

verschärfen diese Situation weiterhin, sodass neue Strategien gefunden werden

müssen, um dieser Lage Herr zu werden.


2

Mithilfe der Strategien des Leitbildes der nachhaltigen Entwicklung können sowohl

globale, als auch lokale Problemlagen angegangen werden. Dieses Leitbild sieht vor,

nicht mehr von der Umwelt und den Menschen zu verlangen, als sie zu leisten im

Stande sind und so eine gewisse Gerechtigkeit, Chancengleichheit und Gesundheit zu

fördern.

In vielen Teilen der Erde kommt es seit einiger Zeit zu Unruhen und Auflehnung gegen

das vorherrschende gesellschaftliche und wirtschaftliche System, welches unter ande-

rem für die eben beschriebenen Problemlagen verantwortlich gemacht werden kann.

Die Occupy-Bewegung, unzählige Demonstrationen gegen die Lebensmittelindustrie

und Energiekonzerne und nicht zuletzt die zahlreichen Revolutionen des arabischen

Frühlings zeugen von einem großen Aufruhr dieser, unserer Generation. Die Mitglieder

der studentischen Konferenz der Humboldt Universität zu Berlin nennen sie – die

„Generation Nachhaltigkeit“.

Es müssen Strategien entwickelt werden, die unsere Konsumweise einer Veränderung

unterziehen. Dieser Meinung sind nicht nur ausgewiesene Nachhaltigkeitsexperten

sondern auch Kommissionen und Gremien in Politik und Wirtschaft. Wir dürfen nicht

länger auf Kosten unserer Umwelt und unserer Mitmenschen leben. Der Konsum von

Waren und Dienstleistungen hat weitreichende Folgen. So werden durch Kauf, Nutzung

und Entsorgung bereits direkte Konsequenzen des Handelns sichtbar, wie Müllbelas-

tung oder Ressourcenverbrauch. Durch die Kaufentscheidung eines Gutes werden

allerdings auch indirekt unzählige Dinge beeinflusst. Wie viel mehr oder weniger Geld

beispielsweise den Lebensmittelproduzenten in Entwicklungsländern zur Verfügung

steht, beeinflusst deren Entwicklung wie kaum etwas anderes.

Die Nachhaltigkeitsdiskussion darf nicht länger nur Sache von Experten bleiben. Wenn

die Ziele des Leitbildes der nachhaltigen Entwicklung erreicht werden sollen, gilt es

gewiss, das Handeln der Menschen in Alltag und Konsum zu verändern. Die Bevölke-

rung muss in den Diskurs und den Prozess mit einbezogen werden, um weitreichende

Folgen spürbar werden zu lassen. So argumentieren die Vereinten Nationen:

“Fundamental changes in the way societies produce and consume are indispen-

sable for achieving global sustainable development.“ (United Nations 2002, S.

7)


3

Bio-Lebensmittel, Ökostrom, ethisches Investment, fairer Handel, und viele weitere

nachhaltige Produkte und Dienstleistungen sind im Aufwind. Doch die globale und

weitreichende Änderung von Konsummustern bleibt eine große Herausforderung.

Unternehmen müssen sowohl aus ihrer ethischen Verantwortung heraus, wie auch als

Ressourcennutzer, und damit selbst von der drohenden Ressourcenknappheit Betroffe-

ne, eine nachhaltige Lebensweise der Konsumenten fördern. So ist eine Motivation der

Konsumenten nicht nur dem Wohlwollen des Unternehmens geschuldet, sondern

vielmehr eine elementare Grundvoraussetzung für ihr eigenes Wirtschaften.

Strategisch könnten sie mithilfe ihrer Marktmacht, ihren angebotenen Gütern und mit

dem Instrument der Kommunikation als Multiplikator für den angestrebten Paradig-

menwechsel dienen. Durch Informationen könnten Motivationen geschaffen werden,

sorgsamer zu konsumieren. Die Umsetzung wird jedoch deutlich geschwächt durch

einen Mangel an Geld, Zeit und letztlich an Wille der Konsumenten, ihre Konsumge-

wohnheiten aufzugeben. Dabei herrscht eine Vielzahl an alternativen Konsumangebo-

ten jedweder Art, in jedem Konsumfeld. Doch das Feld ist unübersichtlich und kom-

plex. So wird unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Abbildung 1) eine

wichtige und schwierige Herausforderung zuteil (Bilharz 2009, S. 26 ff.).

Abbildung 1: Konzeptionelle Grundlage: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

Eigene Darstellung in Anlehnung an Bilharz (2009, S. 42)


4

2. Zielsetzung und Fragestellung

Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein, Schwierigkeiten und Erfolgsfaktoren heraus-

zufinden, die Unternehmen beachten und umsetzen müssen, um beim Verbraucher

eine Änderung seiner Konsummuster zu bewirken.

Das Ziel ist es also nicht, zu ergründen, welche Vorteile und Chancen Unternehmen

durch diese Art der Kommunikation haben könnten. Weiterhin wird die Frage nach der

Zuständigkeit bestimmter Institutionen für Konsummusterveränderungen unbeachtet

bleiben. Das Konzept der CSR (Corporate Social Responsibility) wird lediglich am Rande

erwähnt.

Vielmehr soll es um die Ergründung von Richtlinien gehen, die Unternehmen erreichen

müssen, um sich bei der Zielgruppe Gehör zu verschaffen und diese von der Thematik

zu überzeugen. Das individuelle Beschaffungs-, Nutzungs-, und Entsorgungsverhalten

im Kontext relevanter Alltagsstrukturen, Einstellungen und Werthaltungen zu analysie-

ren ist Teil des Forschungsansatzes. Dem folgend sollen Herausforderungen, Voraus-

setzungen sowie Strategien und Inhalte identifiziert werden, um dies umzusetzen.

Der Stand der Forschung dieser Thematik steckt, im Gegensatz zu anderen betriebs-

wirtschaftlichen Themen, noch in den Anfängen. Es wurden zwar bereits viele Studien

und Arbeiten über Chancen und Risiken von nachhaltiger Ausrichtung des Unterneh-

mens, Kommunikation von Nachhaltigkeitsaspekten veröffentlicht. Doch nicht, ob und

wie nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation den Konsumenten in seinen

Konsummustern, ergo seinen Verhaltensweisen und Werten positiv beeinflussen kann.

Insbesondere der Reiz dieses „unbeackerten Feldes“ war der Impuls für diese Arbeit.

3. Aufbau und Methodik

Die vorliegende Arbeit ist sowohl eine empirische Studie, als auch eine theoretische

Auseinandersetzung mit der Thematik. So soll ein ausführlicher Theorieteil zunächst

dafür sorgen, Expertenwissen, bezogen auf die unterschiedlichen Themenbereiche,

hinzuzuziehen, um einen Überblick über die Thematik zu ermöglichen. Dem folgend soll

eine quantitativ-empirische Studie zum einen die in der Theorie ergründeten Informati-

onen bestätigen und zum anderen aktuelle Tendenzen und Ansichten einer jungen,

zukunftsweisenden Zielgruppe aufzeigen.


5

Um dem Leser eine Einführung in die Thematik zu ermöglichen, werden zunächst die

Grundlagen nachhaltiger Entwicklung und eines nachhaltigen Konsums erläutert. Hier

schien es notwendig, die Zusammenhänge zwischen Problemlagen, Strategien zur

Bearbeitung dieser Problemlagen und den gewählten Handlungsfeldern Ernährung und

Mobilität zu erläutern.

Im nächsten Schritt wird ein Überblick über aktivierende Prozesse der Konsumenten-

kenntnis für einen Einblick sorgen, wie und warum Menschen auf verschiedene Reize

reagieren, bevor konsumsoziologische Aspekte Einblicke in die verschiedenen Zielgrup-

pen in unserer Gesellschaft bieten.

Daran anschließend wird das Mittel für einen Paradigmenwechsel im Konsum vorge-

stellt – nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation. Hierzu wird genannter

Terminus erläutert, der Stellenwert der Kommunikation im Kontext erörtert und da-

raufhin Inhalte, Strategien und Medien bestimmt, mit denen nachhaltigkeitsorientierte

Kommunikation den Verbraucher zu nachhaltigem Konsumverhalten motivieren kann.

Bei der darauf folgenden empirischen Studie handelt es sich um eine quantitative

Meinungsforschung, in der Studenten, die an deutschen Hochschulen studieren, zu

ihrem Konsumverhalten, Beweggründen, Hemmnissen und Einstellungen befragt

werden. Durch die Einstreuung offener Fragen und Antwortmöglichkeiten wird eben-

falls ein gewisser qualitativer Aspekt der Forschung bedacht, um tiefgehende Intentio-

nen und Einstellungen herauszufinden. Mittels einer Hypothesendiskussion werden die

aus der Theorie abgeleiteten Thesen auf Konsistenz überprüft. Die folgende Abbildung

2 soll das Handlungsschema der Arbeit verbildlichen.

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit


6

THEORETISCHER TEIL

Kapitel 1 – Nachhaltige Konsummuster als Ausprägung nachhaltiger Entwicklung

7


1. Der Nachhaltigkeitsdiskurs

a) Geschichtliche Entstehung und Entwicklung

Sozial und ökologisch nachhaltige Gedanken gab es bereits in der Bibel (Günther 2008,

S. 40 ff.). Doch erst im 18. Jahrhundert wurde der Nachhaltigkeitsbegriff erstmals in

der deutschen Forstwirtschaft genannt, mit der Zielsetzung, der Natur immer nur so

viel Holz zu entnehmen, wie in der gleichen Zeit wieder nachwachsen kann (Brockhaus

Enzyklopädie 2006, S. 232 f.). Andere Wirtschaftszweige übernahmen diese Denkweise

schließlich und fügten zusätzliche Aspekte hinzu (vgl. Nutzinger und Radke 1995).

Allerdings kam es durch starkes Wirtschaftswachstum in den okzidentalen Volkswirt-

schaften bis zu den sechziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts zu einer Erlah-

mung der Thematik (Grunwald 2006, S. 14–16) und schließlich erwuchs Kritik über die

vorherrschenden gesellschaftlichen Produktions- und Lebensstile, das Wirtschafts-

wachstum und Ressourcen (Meadows 1972, S. 17). In diesem Zuge begann die vom


8

United Nations Environmental Programme initiierte World Commission on Environment

and Development mit Untersuchungen und Berichterstattung über sozial-ökologische

Problemlagen. Außerdem erarbeiteten sie Handlungsempfehlungen und brachten den

Begriff der nachhaltigen Entwicklung erstmals einer breiten Öffentlichkeit als Leitbild

nahe (vgl. Hauff 1987, S. 1 ff.), welches seitdem in unterschiedlichen Interessenszu-

sammenhängen eine gewichtige Rolle spielt.

b) Nachhaltige Entwicklung und Generationengerechtigkeit

Der Begriff und das Verständnis von nachhaltiger Entwicklung sind durch Ungenauig-

keit, Mehrdeutigkeiten und zum Teil Widersprüche geprägt (Michelsen 2007b, S. 26).

So impliziert „nachhaltige Entwicklung“ das Ziel „nachhalten“ im Sinne von „andauern"

oder „für Notfälle zurückhalten", andererseits jedoch auch eine Entwicklung als Gegen-

satz zu Stillstand (Fischer 2001, S. 7). Der Fokus muss laut Schrader und Hansen

(2001, S. 342) ohnehin konkret auf einen bestimmten Bereich gelenkt werden, da die

Theorie, alle auf gesamtpolitischer Ebene formulierten Ziele und Indikatoren zu über-

nehmen, nicht umsetzbar ist. Leitschuh-Fecht (2007, S. 605) hält das Konzept für

einen „gesellschaftlichen Such- und Lernprozess“ und Gerold (2006, S. 15) ergänzt,

dass dieser sowohl gegenwarts- als auch zukunftsorientiert ist.

Kaum ein Begriff wird so untrennbar mit dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung

verbunden wie Generationengerechtigkeit, der auch in der bekanntesten und meist

verwandten (Günther 2008, S. 45) Definition „Nachhaltiger Entwicklung“ von der

Brundtland-Kommission Beachtung findet:

"Sustainable Development is development that meets the needs of the present

without compromising the ability of future generations to meet their own needs."

(WCED 1987, S. 43)

Essentiell für die angesprochene intergenerationelle Gerechtigkeit ist es jedoch auch,

gleichzeitig eine gerechte Verteilung der Chancen zur Bedürfnisbefriedigung der heute

Lebenden zu erreichen (intragenerationelle Gerechtigkeit). In diesem Zusammenhang

steht nicht der generelle Wohlstandsunterschied der beiden Weltregionen Industrielän-

der und Entwicklungsländer – oft als Nord/Süd-Konflikt bezeichnet – im Mittelpunkt der

Diskussion, sondern vielmehr die Befriedigung der Grundbedürfnisse wie Zugang zu

sauberem Trinkwasser, angemessenem Wohnraum oder Zugang zu entsprechender


9

Gesundheitsversorgung. Besondere Relevanz erhält dieses Ziel bei dem Vergleich der

globalen Verteilung und Nutzung von Ressourcen. Menschen in nicht-industrialisierten

Ländern verbrauchen lediglich ein Fünftel der gesamten Ressourcen, obwohl Sie rund

vier Fünftel der Weltbevölkerung stellen (Bilharz 2009, S. 76). In Abbildung 3 wird die

Dramatik dieser Thematik besonders deutlich.

Abbildung 3: Globale ökologische Fußabdrücke

Quelle: Global Footprint Network (2008)

Unser okzidentales Wirtschaftsmodell gilt zwar einerseits als größter Verschwender von

Ressourcen, andererseits aber auch als Vorbild für ärmere Bevölkerungen (Bilharz

2009, S. 85). Gerechtigkeit muss sowohl als Ziel, aber vor allem auch als Vorausset-

zung gesehen werden, denn eine ungerechte Verteilung des Zugangs zu knappen

Ressourcen wie Boden, Trinkwasser etc. ist auch die Ursache nicht nachhaltiger Ent-

wicklungen wie kriegerischen Konflikten sowie der übertriebene Ausnutzung der

Ressourcen und des gesamten Ökosystems. Darüber hinaus sind meist die unprivile-

gierteren Menschen die Leidtragenden von durch Klimawandel oder anderen durch

westliche Konsummuster verursachte Naturkatastrophen. So ergibt sich letztlich eine

doppelte Ungerechtigkeit im Sinne des Nord/Süd-Konflikts.

Zur intragenerationellen Gerechtigkeit gehören auch Konflikte, die sich innerhalb von

Gesellschaften auftun. Dies kann beispielsweise zwischen den Geschlechtern oder den

Generationen (Großeltern – Eltern – Kinder) der Fall sein (Grunwald 2006, S. 29–34).


10

Nachhaltige Entwicklung gilt als untrennbar mit einer Partizipation der Bevölkerung

verknüpft. So postuliert die Bundesregierung: „Wenn nachhaltige Entwicklung Realität

werden soll, brauchen wir viele Menschen, die dieses Anliegen zu ihrer eigenen Sache

machen.“ Ausgehend von ihrem Lebensumfeld oder den Themen, die sie berühren und

beschäftigen, muss die Denkweise in den Alltag gelangen (vgl. Kuckartz 2006, S. 167

ff.). Zusammenfassend lässt sich das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung mit den

Begriffen Gerechtigkeit, ein genügsames Leben, Freiheit und Selbstbestimmung, das

Wohl aller Menschen und Zukunftsverantwortung zusammenfassen (Michelsen 2007a,

S. 26). Vorsorge gilt im Gegensatz zur Nachsorge als ein Kern der Leitidee (Grunwald

2006, S. 27–29).

c) Die drei Dimensionen nachhaltiger Entwicklung

Abbildung 4: Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

Eigene Darstellung in Anlehnung an Barbier (1987)

Im engen Zusammenhang mit einer nachhaltigen Entwicklung, die sich als Umsetzung

der Belange der Nachhaltigkeit definiert, lässt sich eine Kategorisierung vornehmen –

das Drei-Dimensionen-Modell der nachhaltigen Entwicklung (Grunwald 2006, S. 46).

(vgl. Abbildung 4) In ihm vereinen sich die Dimensionen Ökonomie, Ökologie und


11

Soziales einerseits als ein Konfliktmodell (Belz 2007, S. 25), andererseits als ein Ziel-

dreieck miteinander (v. Alvensleben 1998, S. 1). Es gilt, eine möglichst große gemein-

same Schnittmenge in der Realisierung der drei Dimensionen zu erreichen (Belz 2007,

S. 24 f.).

Ökologie

Als Ökologie wird die „Wissenschaft von den Wechselbeziehungen zwischen Lebewesen

und natürlicher Umwelt bzw. von den Ökosystemen“ verstanden (Gabler Wirtschaftsle-

xikon). Ohne unsere Umwelt gäbe es keine der anderen Dimensionen. Ergo gilt es,

unsere Lebensgrundlage zu schützen, um sie nicht zuletzt auch nachhaltig nutzen zu

können (Bittencourt et al. 2003, S. 23). Die Verknappung fossiler Brennstoffe, deren

Nutzung, der damit zusammenhängende Klimawandel und die bereits angesprochene

nachhaltig genutzte Forstwirtschafts können als Beispiele dienen (Schaltegger et al.

2003, S. 22). Weiterhin sind die menschengemachte, zunehmende Reduzierung der

Artenvielfalt unseres Planeten von ökologischem Belang (Michelsen 2007b, S. 28). Die

Unmengen an Hausmüll und Gefahrenstoffen, die täglich nicht nur in Deponien, son-

dern auch in unseren Gewässern und Böden entsorgt werden (Stahlmann 2000, S. 42),

tragen ebenso zur ökologischen Problematik bei wie die potentielle Gefährdung durch

Risiken in technischen Verfahren wie beispielsweise das Betreiben von Atomkraftwer-

ken (Stahlmann 2000, S. 15).

Soziales

Die wohl unschärfste Dimension des Modells ist die Soziale (Fiedler und Institut für

Sozialwissenschaften 2007, S. 22 f.). Diese soll dazu dienen, ein gleichberechtigtes und

gerechtes Leben aller Menschen zu gewährleisten (Bittencourt et al. 2003, S. 23). Zu

den Grundgütern, die gerecht verteilt, weiterentwickelt und intergenerativ weitergege-

ben werden müssen, gehört das Leben selbst, die Gesundheit, die Grundversorgung

mit Lebensmitteln, Kleidung, eine Behausung sowie elementare Rechte. Diese sorgen

dafür, dass der Mensch ein sicheres, würdiges und selbstbestimmtes Leben führen

kann. Hierzu gehören auch soziale Ressourcen wie Solidarität, Toleranz, Integration,

Gerechtigkeit und das Gemeinwohl. Bei der Realisierung des Ziels des sozialen Friedens

gibt es allerdings viele Konflikte und Unklarheiten (Grunwald 2006, S. 49).


12

Ökonomie

Eine weitere Dimension der Nachhaltigkeit ist die Ökonomie, die als das vorherrschen-

de Wirtschaftssystem verstanden werden kann. Ohne dieses wären große Veränderun-

gen nicht denkbar. Es bedient sich natürlicher Ressourcen und muss darauf achten,

diese nicht zu übernutzen und sich somit ihrer eigenen Existenzgrundlage zu entziehen

(Bittencourt et al. 2003, S. 23). Der Zweck der Wirtschaft ist in erster Linie das Produ-

zieren und der Vertrieb von Waren und Dienstleistungen. Durch deren Konsum und

dem erzielten Einkommen ergeben sich zum einen Bedürfnisbefriedigung der Verbrau-

cher und zum anderen die Existenzsicherung der Unternehmen. Die Wirtschaftsge-

meinschaft (Unternehmen, Konsumenten und der Staat) produziert jedoch auch einen

erheblichen Teil der Emissionen und Abfälle (Grunwald 2006, S. 47). Wachstum ist aus

nachhaltiger Unternehmersicht ein zweischneidiges Schwert, da es sowohl negative

Auswirkungen wie die Folgen der Globalisierung, als auch positive wie eine höhere

Beschäftigung haben kann (Stahlmann 2000, S. 15). Im volkswirtschaftlichen Fokus

einer nachhaltigen Entwicklung steht ein ganzheitlicher Strukturwandel, bei dem nicht

die Befriedigung des Einzelnen im Vordergrund steht, sondern individuelles Erfolgsstre-

ben zugunsten des Gemeinwohls reguliert wird (Fiedler und Institut für Sozialwissen-

schaften 2007, S. 19). Ziele der Dimension sind Förderung einer umweltfreundlichen

Produktion und einer verantwortungsbewussten Unternehmerschaft (Gerold 2006, S.

18 f.).

2. Nachhaltiger Konsum

– die Triebfeder nachhaltiger Entwicklung

a) Nachhaltiger Konsum und der Konsummusterbegriff

Konsum von Waren und Dienstleistungen bestimmt nicht nur in Industrieländern

(Schneider 2000, S. 10) in hohem Maße den Alltag der Menschen (Empacher und Stieß

2007, S. 474). Diese nutzen den Konsum zur Befriedigung existenzieller Grundbedürf-

nisse, Unterhaltung, Bildung oder sozialen Kommunikation, um sich von anderen

abzugrenzen oder ihr eigenes Lebensgefühl auszudrücken (Brand 2008, S. 51). (Vgl.

Kapitel 2.2) Konsumentscheidungen werden durch Faktoren wie das individuelle

Umfeld, Werte, kulturelle Gepflogenheiten, die Medien, Moden und das Rechtssystem

beeinflusst (Grunwald 2006, S. 115 f.).


13

Der private Verbrauch macht 56 Prozent des gesamten Bruttoinlandsproduktes in

Deutschland aus (Renn 2002, S. 33). Im Jahr 2010 betrugen die privaten Konsumaus-

gaben in Deutschland rund 1.37 Mrd. Euro und machten 61,7 Prozent des verfügbaren

Einkommens der privaten Haushalte aus. Güter wie Nahrungsmittel, Bekleidung und

Einrichtungsgegenstände verlieren an Relevanz. Im Gegenzug fließen immer größere

Teile dem Bereich Wohnung/Wasser/Strom/Gas-/Brennstoffe zu. Ebenfalls sehr deut-

lich hat sich der Ausgabenanteil für Gesundheits- und Körperpflege, persönliche Ge-

brauchsgegenstände und Dienstleistungen erhöht (Kaya 2011).

Probleme von Konsum

Betrachtet man die Verteilung der Konsumausgaben weltweit, so fällt auf, dass das

ärmste Fünftel gerade einmal im Stande ist, ein bis zwei Prozent des Weltkonsums zu

verzehren. Das reichste Fünftel in den Industriestaaten allerdings ist für circa 80

Prozent der globalen Konsumausgaben verantwortlich (Grunwald 2006, S. 115 f.).

Der Konsum als Nachfrage sichert Wachstum und somit Beschäftigung (Brand 2008, S.

51), verursacht jedoch auch zahlreiche Nebenfolgen und beeinflusst damit sowohl

individuelle als auch kollektive Aspekte (Belz 2005, S. 1).

Nachhaltige Konsummuster

Konsumenten sind sowohl Opfer als auch Täter der globalen sozialen, ökonomischen

und ökologischen Verhältnisse. Doch obwohl sie sich in vielen Fällen nicht gegen die

Strukturen erwehren können, ist es ihnen möglich, als Mitgestaltende und Akteure der

Marktwirtschaft Handlungsmöglichkeiten umzusetzen und als Problemlöser verantwor-

tungsvoll zu fungieren (Hansen und Schrader 2001, S. 20 f.). Durch den Einsatz inno-

vativer Technologien und Materialien im Produktions- sowie im alternativen Dienstleis-

tungs- und Nutzenkonzept liegt ein hohes Potential zur Umsetzung der Strategien einer

nachhaltigen Entwicklung. Diese Einsparungsmöglichkeiten lassen sich jedoch oft

lediglich durch die Art des Nutzens realisieren, da oft bis zu 80 Prozent der gesamten

Belastung durch die Nutzung der Güter verursacht wird (Reisch und Kreeb 2007, S.

465). Diese zählt gemeinsam mit dem Akt des Kaufes und des letztlichen Entsorgens

zu dem Oberbegriff der Konsummuster, bei denen der Verbraucher die Rollen des

Käufers, Nutzers und Entsorgers einnimmt (Schneider 2000, S. 10). Konsummuster


14

und Produktionsprozesse stellen die zentralen Themen in den Nachhaltigkeitsdebatten

dar (Grunwald 2006, S. 115 f.).

Der Begriff Nachhaltiger Konsum selbst ist die Zusammenführung der Begriffe Ökologi-

scher Konsum und qualitativer Konsum (Grunwald 2006, S. 115 f.), wird ferner aller-

dings auch strategischer oder ethischer Konsum genannt (UNEP 2008, S. 1). Er kann

laut Eberle et al. (2004, S. 9) „nur durch ein Verhalten realisiert werden, das dem

Leitbild nachhaltiger Entwicklung“ (vgl. Kapitel 1.1) folgt und dementsprechend, im

Sinne des Schnittmengenmodells durch Konsumhandlungen, die ökologisch, sozial und

ökonomisch vernünftig sind (Belz und Bilharz 2005a, S. 8 f.).

Die United Nations Commission for Sustainable Development charakterisiert einen

nachhaltigen Konsum wie folgt:

“Sustainable consumption is the use of goods and services that respond to

basic needs and bring a better quality of life, while minimizing environmental

and social impacts over the life cycle, so as not to jeopardize the needs of fu-

ture generations” (UNCSD, 1998)

Entscheidungsbereiche nachhaltigen Konsums

Die verschiedenen Perspektiven und Entscheidungsbereiche, aus denen die unter-

schiedlichen Akteure heraus agieren, entwickelten so abweichende strategische (Teil)-

Ansätze (Eberle et al. 2004, S. 7). Im nachfrageseitigen Handlungsbereich liegt es an

den Konsumenten die Entscheidungen über Produkte/Dienstleistungen und die Art der

Nutzung sowie der Entsorgung zu treffen (ebd. S. 8). Vakant ist in dieser Hinsicht der

Aspekt der Suffizienz (vgl. Kapitel 1.2b) im Sinne einer flexibleren Ausformung der

Bedarfe mit dem Ziel einer Substitution in der Nachfrage (Paech 2005, S. 325) bezie-

hungsweise die Motivation der Verbraucher zu dieser Änderung ihres Konsumverhal-

tens. Die betreffenden Produkte müssen jedoch sowohl eine hinreichende Attraktivität

als auch Zweckmäßigkeit erfüllen (Belz und Peattie 2009, S. 72). Letztlich sind das

Ausmaß als auch die Summe der Konsumaktivitäten der Betrachtungsgegenstand, in

dessen Folge das Suffizienz-Prinzip erneut Bedeutung erlangt. Unter der Prämisse, dass

das bestehende Nutzungssystem zur Disposition steht, gilt es zudem für die Verbrau-

cher zwischen einem mit Produkteigentum zusammenhängenden und einem Eigentum


15

ersetzenden Konsum in Form einer Dienstleistung zu entscheiden (Paech 2005, S.

331).

Im informellen Handlungsbereich agieren die Privatverbraucher durch ihr eigenes nicht

marktorientiertes Handeln, welches so auf der Nachfrageseite nicht sichtbar wird

(Eberle et al. 2004, S. 8). Paech (2005, S. 331) nennt dies das „Prinzip der Entkomer-

zialisierung“. In dem Handlungsfeld (vgl. Kapitel 1.2c) Ernährung wäre dies beispiels-

weise Gemüseanbau im eigenen Garten oder eigene Nahrungszubereitung anstatt

einer Dienstleistung im Restaurant. Im Feld Mobilität würde Fahrrad fahren oder

Laufen anstatt der Autonutzung darunter fallen.

Abbildung 5: Handlungsfeld nachhaltiger Konsum

Quelle: Eberle et al. (2004, S. 8)

Der angebotsseitige sowie strukturelle Handlungsbereich umfasst neben Unternehmen

auch den Staat. Er schafft ein nachhaltiges Konsumangebot (Produkte, Dienstleistun-

gen, Informationen, Marketing, etc.) und wird in Kapitel 3 mit der Betrachtung von

kommunikativen Maßnahmen eingehende Beachtung finden. Der gesellschaftspolitische

Handlungsbereich, in dem der Staat, Verbände und Interessensgruppen die Rahmen-

bedingungen für nachhaltigen Konsum leisten sollen (Eberle et al. 2004, S. 8), wird in

dieser Arbeit nicht thematisiert.1

1 Zum Nachlesen: „EcoTopTen – Innovationen für einen nachhaltigen Konsum“


16

Güterarten

Gemeinschaftsgüter sind freie Güter, die für jeden Nachfrager frei zugänglich sind.

Diese sowie immaterielle Güter wie beispielsweise Dienstleistungen oder Rechte stehen

in Konkurrenz mit den privaten, materiellen Gütern. Materielle Güter besitzen einen

Grenznutzen, nach dem keine anhaltende Erhöhung des Glücks bei steigendem Besitz

oder Erwerb materieller Güter erreicht wird. Daher kann bei zunehmendem materiellen

Konsum und fehlendem immateriellen Genuss auf Dauer ein Sinken der Lebensqualität

entstehen. Immaterielles ist dagegen gerade bei höherem Einkommensniveau essenti-

ell. Aktive Selbstverwirklichung, Reichtum an menschlichen Beziehungen, Freihalten

von inneren Zwängen und Genuss tragen zu einem glücklichen Leben bei (Scherhorn

2000, S. 286 ff.).

b) Strategien zur Umsetzung nachhaltigen Konsums

An strategischen Ansätzen, nachhaltigen Konsum umzusetzen, mangelt es nicht. Eine

solche Strategie ist beispielsweise die Bilanzperspektive. Im Mittelpunkt steht die

Betrachtung der Summe aller Maßnahmen um die Maßnahmen miteinander vergleich-

bar zu machen. „Die Bilanz muss stimmen, nicht das Verhalten im Einzelfall.“ (Bilharz

2009, S. 152–156). Bei der Kollektivgutperspektive ist das Ziel, nicht nur die eigenen

Verhaltensweisen zu ändern, sondern auch aktiv das Handeln anderer zu beeinflussen,

um zum Wohle aller dafür zu sorgen, die kollektive Nachhaltigkeitsbilanz zu verbessern

(Bilharz 2009, S. 156). Informelle (Handlungsnormen) und formelle (Gesetze, Steuern,

Verfügbarkeiten im Angebot) Strukturen stehen nachhaltigem Konsum oft im Wege. So

stellt sich die Frage, welche Strukturen für nachhaltigen Konsum geändert werden

müssen beziehungsweise welche Strukturen überhaupt geändert werden können

(Bilharz 2009, S. 160–165). Zunächst steht eine Bedarfsreflexion an, der nachdem

Informationen eingeholt wurden, eine Bedarfsentscheidung folgt. In der Kauf- und

Konsumphase ist auf Mengenveränderungen und Strukturveränderungen zu achten.

Was die Nachkaufphase angeht, so ist die Vermeidung von Abfällen, Recycling oder

auch eine Rückführung auf Sekundarmärkte möglich. Mengenveränderungen beziehen

sich in diesem Zusammenhang auf Konsumverzicht (vgl. Suffizienzprinzip). Struktur-

veränderungen beziehen sich auf die Substitution von nicht-nachhaltigen hin zu sozial-

und umweltverträglichen Alternativen (vgl. Konsistenzprinzip) (Neuner 2001, S. 170

ff.). Um notwendige Veränderungen in der Beziehung zwischen Mensch und Umwelt zu


17

realisieren, führt Belz (2007, S. 33) weiterhin die Effizienz-Strategie an. Insofern

ergeben sich drei Strategien, die sich mit einem Konsum im Sinne einer nachhaltigen

Entwicklung beschäftigen. (vgl. Abbildung 6)

Abbildung 6: Strategien zur Förderung nachhaltiger Entwicklung


Effizienz

Die Effizienz-Strategie steht für die Reduktion sowohl des Material- als auch des Ener-

gieeinsatzes pro Produktionseinheit bei gleichem Nutzen (Belz 2007, S. 33 f.). Die

dadurch entstehende Erhöhung der Ressourcenproduktivität ermöglicht gemäß von

Weizsäcker (1995) ein langfristiges Wirtschaftswachstum mit weniger Folgeproblemen.

Da durch ein wachsendes Konsumniveau allerdings erreichte Effizienzgewinne wieder

zunichte gemacht werden (Reisch 2004, S. 7), sind für ein gesundes Wirtschaftswachs-

tum ein technischer Fortschritt bei der Produktherstellung und -nutzung die Vorausset-

zungen. Als Beispiele können Konzepte der Mehrfachnutzung (Car Sharing, Öffentliche

Verkehrsmittel, etc.) und die Langlebigkeit von Produkten (Qualität statt Quantität)

genannt werden.

Konsistenz

Bei der Konsistenz-Strategie stehen qualitative Aspekte des Umweltverbrauchs im

Vordergrund. Durch Substitution der angewandten Stoffe kommt es zu einer Anpas-

sung der von Menschenhand im Wirtschaftsprozess erzeugten Wertschöpfungsströme

an die natürlichen Kreislaufprozesse (Grunwald 2006, S. 76 f.). Abfallstoffe können so

den Ausgangspunkt für neue Produkte darstellen (Renner 2004, S. 217).


18

Suffizienz

Die Suffizienz verfolgt die zentrale Fragestellung, welche Mengen für ein erfülltes

Leben ausreichend sind (Durning 1992, S. 19). Sie entspricht dem Prinzip der Genüg-

samkeit und der Selbstbegrenzung. Linz (2002, S. 54 f.) prägte in diesem Zusammen-

hang den Begriff. „Neue Wohlstandsmodelle hin zum postmateriellen Lebensstil“. Man

solle besser leben statt mehr zu haben. Diese Strategie gilt als der umstrittenste der

drei Ansätze, da sie einen großen Spielraum für Interpretationen lässt. Die Verände-

rungen von Werten und Bedürfnissen können subjektiv interpretiert werden. Überdies

impliziert sie Einschnitte, was sowohl bei Produzenten als auch bei Konsumenten

Skepsis hervorruft (Belz 2007, S. 34 ff.).

Grunwald (2006, S. 71 f.) bewertet alle drei Strategien kritisch, da sie nur mit Einsatz

von Technik lösbar und lediglich auf ökologische Aspekte fokussiert seien. Auf Proble-

me wie Arbeitslosigkeit, Armut, Bildungsdefizite, mangende Chancengleichheit und

andere seien sie dagegen nicht übertragbar (ebd., S. 78). Darüber hinaus stehen die

drei Strategien nicht selten im Widerspruch zu dem ökonomischen Kernziel der Volks-

wirtschaft – nach Gewinnmaximierung strebenden Produzenten und nach Nutzenma-

ximierung strebende Konsumenten. Die Gründe der Notwendigkeit von wirtschaftli-

chem Wachstum sind eine Vielzahl von Argumenten unterschiedlicher Gattung. Sie soll

Steigerung von Wohlstand und Lebensstandard, Ausbau sozialer Sicherungssysteme

oder Finanzierung von Umweltschutzmaßnahmen dienen und gilt als Lösung vieler

gesellschaftlicher Probleme (vgl. Mankiw 2004, S. 580 ff.).

In der Folge werden die Konsummuster (Kauf, Nutzung und Entsorgung) in den ver-

schiedenen Handlungsfeldern zur Anwendung gebracht.

c) Handlungsfelder nachhaltigen Konsums

Unter einem Bedürfnisfeld, ferner auch Handlungsfeld oder Handlungsbereich genannt,

verstehen Reisch und Kreeb (2007, S. 465) „ein System von Handlungen und den

damit verbundenen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Strukturen, bzw. Güterver-

sorgungssystemen, welche auf der Befriedigung von Grundbedürfnissen abzielt.“

Über die Kategorisierung der einzelnen Handlungsfelder herrscht zwischen den Autoren

aufgrund verschwimmender Grenzen oft Uneinigkeit. Nach Betrachtung der verschie-

denen Klassifizierungen lassen sich jedoch sechs schematisch unterscheiden: Ernäh-


19

rung und Wasser, Bauen und Wohnen, Energie, Mobilität und Reisen, Lifestyle sowie

Geld und Investment. Als prioritär gelten in Deutschland die Bereiche Bauen und

Wohnen, Mobilität und Ernährung, da die elf Maßnahmen, die den größten Einfluss auf

die Nachhaltigkeitsbilanz von Verbrauchern haben, in diesen drei Handlungsbereichen

liegen (Bilharz 2009, S. 181). Aufgrund der geringen Relevanz des Handlungsbereichs

Bauen und Wohnen für die Zielgruppe der späteren empirischen Studie (vgl. Kapitel 4),

steht die Betrachtung der beiden übrigen Handlungsfelder Ernährung und Mobilität und

Reisen im Fokus.

Beim Kauf können die Verbraucher zwischen verschiedenen Alternativen wählen, die

unter unterschiedlichen sozialen und ökologischen Bedingungen produziert, transpor-

tiert und gehandelt wurden. Sie nehmen so mit ihrem Kaufverhalten einerseits Einfluss

auf globale Ressourcenströme und bestimmen andererseits ihr eigenes Nutzungs- und

Entsorgungsverhalten (Hansen und Schrader 2001, S. 27 f.).

Handlungsfeld Ernährung und Wasser

Mit 16 Prozent der Ausgaben des Konsumenten liegt die Ernährung auf Platz zwei im

deutschen Konsumranking (Hansen und Schrader 2001, S. 30 ff.). Ernährung ist ein

zentrales Grundbedürfnis des Menschen und ist unter anderem für Gesundheit, Leis-

tungsfähigkeit und Wohlbefinden entscheidend. Gerade die Ernährung macht die

Abhängigkeit zwischen Mensch und Umwelt offensichtlich. Darüber hinaus ist sie ein

grundlegender Teil unserer jeweiligen Kultur und ein wichtiger Bestandteil sozialen

Beisammenseins.

Die Globalisierung hat die Ernährungsgewohnheiten weltweit verändert. Zwar sind die

Preise im Durchschnitt, vor allem für Fleisch, gefallen, doch dies nicht selten auf

Kosten von Qualität (Grunwald 2006, S. 89 f.). Für das Erreichen einer gesundheitsbe-

wussten und gleichzeitig nachhaltigen Ernährung der breiten Bevölkerung sind jedoch

angemessene Preise entscheidend (Coenen 2003, S. 185).

Biologische Landwirtschaft

Die Folgewirkungen der global vorherrschenden landwirtschaftlichen Produktionswei-

sen von Nahrungsmitteln sind der zentrale Faktor des Handlungsbereichs Ernährung.

Auch weil die globale Landwirtschaft der weltweit größte Flächennutzer und Wasser-

verbraucher ist (Hansen und Schrader 2001, S. 30 ff.). Der hohe Fleischkonsum und


20

die dafür erforderliche Massentierhaltung stellen eine erhebliche Ursache für vielfältigs-

te Umweltprobleme dar. Exemplarisch können hohe Methan-Emissionen und Rückstän-

de von Pflanzenschutzmitteln im Grundwasser genannt werden (Grunwald 2006, S. 93

f.). Ein weiteres wesentliches Merkmal von fehlender Nachhaltigkeit ist das Artenster-

ben, wobei insbesondere die Überfischung der Meere genannt werden soll (Hansen

und Schrader 2001, S. 30 ff.). Ein Viertel der Fischarten sind bereits verloren (Schlum-

berger 2006, S. 117 ff.)2.

Abbildung 7: Die gängigsten Lables für die ökologische Landwirtschaft

Quelle: VERBRAUCHER INITIATIVE e.V.

Ein möglicher Lösungsansatz stellt die biologische Landwirtschaft dar. In dieser ist das

Denken in Kreisläufen das oberste Prinzip. Ackerbau sorgt für Futter, die Tiere stellen

natürlichen Dünger für die Pflanzen her und es kann weitgehend auf chemisch-

synthetische Düngemittel verzichtet werden. Für die Tiere gehören Auslauf, artgerech-

te Haltung und Futter, natürliches Licht, ein Mix aus Ruhe und Bewegung sowie fri-

scher Luft zur biologischen Landwirtschaft. Dieses konträre Konzept der Kreislaufwirt-

schaft steigert jedoch nicht nur die Umweltverträglichkeit (Rösch et al. 2002, S. 210

ff.). Bio-Milchprodukte beispielsweise sind auch gesünder als ihre konventionellen

Konkurrenten. Das beweisen zahlreiche Studien (vgl. Lietsch 2011, S. 35).

Vertrauenswürdige Labels stellen in diesem Zusammenhang Naturland, Bioland, Deme-

ter, Gäa, ANOG, Neuland das EU-Ökolable und die Handelsmarken dar3 (ebd. S. 26 f.).

Auch auswärts essen ist in der heutigen Zeit biologisch möglich. Zahlreiche Bio-

Restaurants bieten sogar Take-away-Services an (ebd., S. 8 f.). Studien haben erwie-

sen, dass es Haushalten mit einer hohen Orientierung an Bio-Lebensmitteln gelingen

kann, unter anderem durch eine andere Produktwahl (weniger Fleisch, Süßigkeiten,

u.v.m.), kumuliert im Schnitt keine höheren Ausgaben für Lebensmittel zu haben als

2 Mehr zum Thema nachhaltiger Fisch-Konsum und die Industrie dahinter im Buch "Nachhaltiger

Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert" von Frank-Martin Belz 3 Unter www.label-online.de finden sich Erklärungen zu allen Labels


21

ein Haushalt, der einen konventionellen Lebensmittel-Warenkorb bevorzugt. Bei einem

Einkauf von 50 Prozent Lebensmitteln aus biologischer Erzeugung kann laut Bilharz

(2009, S. 181ff.) bereits von einer biologischen Ernährung gesprochen werden. Wei-

terhin wird empfohlen, seinen Fleischkonsum auf zwei Mal pro Woche zu reduzieren,

dafür jedoch qualitativ hochwertiges Fleisch zu genießen (Schlumberger 2006, S. 117

ff.).

Bei dem Verzehr von Fisch kann vor allem auf bestimmte Labels

geachtet werden. Das Siegel vom Marine Stewardship Council

(MSC) sorgt für nachhaltige Fangmethoden mit möglichst wenig

Beifang und achtet vor allem auf die Erholung der Bestände. Bei

Zuchtfisch kann, bezüglich nachhaltiger Aspekte beim Kauf, erneut auf die Labels von

Naturland oder Bioland geachtet werden. Mithilfe von followfish der Firma fish & more

kann mittels eines Online-Tracking-Systems sogar genau nachvollziehen, wo der Fisch,

der auf dem Teller liegt, gefangen wurde. Der Verbraucher kann sich nach Firmenan-

gaben selbst versichern, dass er eine nachhaltige Kaufentscheidung getroffen hat

(WWF Deutschland 2012).

Fairer Handel

Gerade in Entwicklungsländern sorgen menschenunwürdige, teilweise kriminelle

Arbeitsbedingungen, für katastrophale soziale Probleme wie schwere Krankheiten

durch Gifte4, extreme Ausnutzung, fehlende Hygiene und viele andere erschreckende

Zustände. Obwohl gerade diese Bevölkerungen oft an Hunger leiden, produzieren sie

unter diesen Bedingungen meist für den westlichen Markt. Dabei ist die langfristige

Gewährleistung von Ernährungssicherheit eine der zentralen Bedingungen für eine

nachhaltige Entwicklung. Betrachtet man die sukzessiv steigende Weltbevölkerung,

stellt sich vorrangig die Frage der korrekten Verteilung (vgl. Food and Agriculture

Organization of the United Nations 1996). Die Zahlen der Opfer von Unterernährung

sind noch immer groß. Zirka 24.000 Menschen sterben täglich daran, dass sie nicht

genügend essen können, um zu überleben. Zu wenig Nahrung wirkt sich zudem erheb-

lich auf das Leben der Menschen aus. Behinderungen, Leistungseinschränkungen und

Krankheiten sind die Folgen. Dies führt häufig zu sozialer wie politscher Instabilität wie

4 Auf die Arbeiter von herkömmlichen Bananen-Plantagen gehen pro Saison 45 Kg Pestizide nieder (Schlumberger 2006, S. 132).


22

kriegerische Auseinandersetzungen sowie wirtschaftlichen Folgen (vgl. Paarlberg

2002). Andrerseits herrscht in den Industrieländern ein Überschuss an Nahrungsmit-

teln, woraus sich ebenfalls Krankheiten ergeben, bedingt durch falsche Ernährung und

Übergewicht sowie erheblicher Umweltschäden (Bundesregierung 2005, S. 63 ff.).

Eine Möglichkeit der Lösungsansätze für Produkte, die nicht in heimi-

schen Gefilden hergestellt werden können, wie Tee, Kaffee oder

exotische Früchte, stellt der faire Handel dar. Von „Trans Fair – Verein

zur Förderung des Fairen Handels mit der ‚Dritten Welt‘ e.V.“ zertifi-

zierte Produkte tragen das FAIRTRADE Gütezeichen. Die Organisation

sorgt für menschenwürdige Arbeitsbedingungen, faire Bezahlung und garantiert eine

gerechte Verteilung der Erlöse zu Gunsten der Produzenten zu garantieren. Dies führt

schließlich zu einem stabilen wirtschaftlichen und sozialen Netz in den Produktionslän-

dern. Darüber hinaus werden bei fairem Handel langfristige Lieferbeziehungen ge-

pflegt, der Pestizideinsatz reduziert und vieles mehr (Lietsch 2011, S. 24 f.). Für kleine

Unternehmer in Entwicklungsländern bedeutet es, Entwicklungschancen wahrnehmen

zu können, was für diese Länder im Endeffekt die Kaufkraft erhöht und Wirtschafts-

wachstum bedeutet (Wenzel et al. 2008, S. 60 ff.). TRANSFAIR ist außerdem zuneh-

mend dafür zuständig, dass der ökologische Landbau vermehrt Einzug in Entwicklungs-

ländern hält (Hansen und Schrader 2001, S. 30 ff.).

Regionale, saisonale Produkte

Nicht nur der reine Produktkern kann nachhaltig sein. So führt der Anspruch, alles zu

jeder Jahreszeit verfügbar zu haben, zusätzlich zu einem immensen Transportaufwand.

Daraus entstehen Schäden für Umwelt und Klima. Außerdem sorgt der Transport dafür,

dass Niedriglohn-Sektoren ins Ausland verlagert werden und bedroht so Arbeitsplätze

(Schlumberger 2006, S. 117 ff.). Zudem besteht der globale Handel zu 50 Prozent aus

Import und Export gleichartiger Güter. So stehen regionale sowie saisonale Produkte

wie kaum ein anderes Kriterium für nachhaltigen Konsum. Zum einen stärkt es die

regionale Wirtschaft, andererseits lassen sich zum Teil unnötige Transporte von Waren

vermeiden, die auch regional hergestellt werden.5 Durch den Kontakt mit den Erzeu-

gern bekommt der Konsument eine intensive Beziehung zu dem, was er isst und der

5 Ein Erdbeerjogurt legt beispielsweise zum Teil über 8.000 Kilomater zurück (Schlumberger 2006, S. 117 ff.).


23

Kauf unterstützt die regionale Natur und Landwirtschaft. Durch einen überlegten

Einkauf kann der Verbraucher beispielsweise den landwirtschaftlichen Pestizid-Einsatz

eingrenzen oder artgerechte Tierhaltung fördern. Gerade lokale Einkaufsgewohnheiten

stärken die hiesige Wirtschaft, erhalten traditionelle Produkte und sparen CO2-

Kilometer (Hansen und Schrader 2001, S. 30 ff.).

Wasser

Wasser gilt im Volksmund gemeinhin als Lebenselixier (vgl. Zehnder 2002). Von der

Verfügbarkeit und Qualität des Wassers, hängt nicht nur die Gesundheit des Menschen

sondern auch die Existenz der gesamten Biosphäre ab. Nicht zu vergessen, dass auch

die Produktion von vielen Stoffen ohne Wasser unmöglich wäre (Klaphake 2003, S.

151). Neben dem Wachstum von Pflanzen und Bäumen spielt Wasser für uns Men-

schen nicht nur als Getränk, sondern auch zur Befriedigung unserer Grundbedürfnisse

wie Waschen und Herstellen von Lebensmitteln eine zentrale Rolle (Lehn et al. 1996, S.

9). Der Wasserverbrauch ist gerade in Deutschland mit zwölf Litern pro Person enorm

hoch. Doch nur zwei Prozent davon werden auch tatsächlich in Trinkwasserqualität

benötigt (Lietsch 2011, S. 226). Verschmutztes und erwärmtes Abwasser sorgt für

erheblichen Aufwand zur Reinigung und/oder für enorme Schäden (Grunwald 2006, S.

87). Bereits kleine Dosen von Schadstoffen können große Teile Grundwasser ver-

schmutzen. So ist die Erhaltung der globalen Wasserqualität ein grundlegendes Ziel der

Nachhaltigkeit (Lehn et al. 1996, S. 10).

Sauberes Trinkwasser ist als Ressource weltweit sehr ungleich verteilt (Steiner und

Lehn 1999, S. 278). Etwa 1,2 Milliarden Menschen auf der Welt haben keinen Zugang

zu sauberem Trinkwasser und 2,4 Milliarden leben ohne den für uns Industriestaaten

als selbstverständlich erachteten hauseigenen Anschluss. Schmutziges Wasser ist der

Auslöser für viele Krankheiten und kann zu Seuchen führen (Hiessl 2005, S. 141).

Bruno Riesen, Leiter Campaigning Amnesty International (Schweizer Sektion) ist sich

sicher, vieles deute darauf hin, dass die meisten Konflikte und Kriege dieses Jahrhun-

derts um die schwindenden Rohstoffvorräte und damit letztlich auch um die schwin-

denden Wasservorräte geführt würden (Riesen 2009, S. 3).

In den Bereichen Wassernutzung sowie Behandlung von Abwasser bilden hinreichende

Technologien die Grundlage für eine nachhaltige Entwicklung in der Wasserwirtschaft.

Private Haushalte und Industrie müssen mit Wasser sparendem Verhalten zu einem


24

geringeren Verbrauch beitragen. Zusätzlich ist jedoch die Schadstoffzufuhr in Wasser-

kreisläufe (im privaten Bereich vor allem durch unnötige chemische Reinigungsmittel)

vorsorglich zu verringern oder sogar zu vermeiden (Hiessl 2005, S. 145).

Gerade in Deutschland ist Leitungswasser ein Qualitätsprodukt. Das beweist aktuell

wieder eine Studie vom Forum Trinkwasser e.V. über Trinkwasser-Qualitäten. Nicht

nur, dass das Wasser aus der Leitung qualitativ oft besser abgeschnitten hat als manch

abgefülltes Produkt, es ist sogar um einiges günstiger. Überdies kommt es aus der

Region, benötigt weder Verpackung, noch Transport und ist so aus vielfältigster Sicht

empfehlenswert (Wierick und Zimmermann 2011, S. 1 f.). Der Kauf von Getränken

geschieht in Deutschland zum Großteil durch Einweg-Kunststoff-Flaschen (46,3%).

Mehrweg-Glasflaschen dagegen kommen nunmehr lediglich auf einen Marktanteil von

34,2 Prozent, schlagen jedoch noch immer Mehrweg-Kunststoff-Flaschen mit 15

Prozent (Umweltbundesamt 2011).

Müll und Abfall

Kunststoff, der lediglich hergestellt wird, um wieder verbrannt zu werden, ist Teil eines

übergreifenden, jedoch speziell für den Handlungsbereich Ernährung gewichtigen

Problems. Kunststoffmüll macht etwa 70 Prozent des Abfalls aus und ist so besonders

bedeutend, denn die Abbauzeit beträgt bis zu 450 Jahre (Umweltbundesamt 2010, S.

2). Aufgrund steigender Konsumzahlen von Convenience-Produkten und Fast-Food

kommt es zu kaum bewältigenden Massen an anorganischem Müll, der oft auf Depo-

nien gelagert oder verbrannt wird. Ziel von einem nachhaltigen Konsum, gerade im

Handlungsfeld Ernährung, kann es sein, Müll weitestgehend zu vermeiden. Als Beispie-

le können der Verzicht einer Plastiktüte beim Einkauf oder das bereits angesprochene

Leitungswasser genannt werden.

Handlungsfeld Mobilität und Reisen

Mobilität ist ein gesellschaftliches Bedürfnis, welches durch motorisierte und unmotori-

sierte Fortbewegungsmittel befriedigt werden kann. Die Gründe für den Drang zur

Mobilität sind vielfältig. Diese können existenzieller Art sein, wie das Erreichen des

Arbeitsplatzes. Aber auch zum Einkaufen, in Freizeit und für den Urlaub, zur Wahrneh-

mung sozialer Kontakte bis hin zu vielen anderen Gründen ist eine gewisse Mobilität oft


25

unausweichlich. Sie ist zwar sowohl eine Folge, jedoch ebenfalls eine zentrale Voraus-

setzung für wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung (Grunwald 2006, S. 99).

Doch nicht nur die Vorteile der Mobilität sind vielfältig. Auch die Probleme, die sich vor

allem mit dem globalisierten Personen- und Güterverkehr ergeben, sind facettenreich.

Flugzeuge, Bus, Bahn und Pkw verursachen erhebliche Treibhausgase, umwelt- und

gesundheitsschädigende Emissionen, Lärmbelastungen, hohen Ressourcenverbrauch,

Flächenversiegelung und nicht zuletzt Unfälle, bei denen Mensch und Natur Schaden

nehmen. Insbesondere in ländlichen Gegenden ist eine Teilnahme am gesellschaftli-

chen Leben jedoch ohne einen Pkw entsprechend eingeschränkt. Das Ausmaß der

Probleme hängt jedoch weitgehend vom Umfang des Verkehrs und des Verkehrsmittels

selber ab. Betrachtet man die globalen Entwicklungen der Bevölkerung, der Wirtschaft

und der Lebensstile, ist zukünftig eine weitere Zunahme der Mobilitätsbedürfnisse und

dementsprechend auch eine Zuspitzung der Problemlage zu erwarten (Grunwald 2006,

S. 99 f.).

Nachhaltige Mobilität wird schließlich als flexible Fortbewegung für möglichst alle

Menschen und die damit zusammenhängende Befriedigung der Bedürfnisse mit mög-

lichst geringen Nebenwirkungen für Mensch und Natur definiert. Diese kennzeichnen

sich durch Ressourcen- und Umweltschonung, Lärmminderung, Sicherheit und soziale

Gerechtigkeit. Ziel ist es, „Mobilität für alle [zu] sichern, aber mit möglichst wenig

Umweltbelastungen.“ (BMU 2003, S. 4; Keimel und Ortmann 2003, S. 108 ff.) Um dies

umzusetzen, veröffentlichte das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und

Reaktorsicherheit im Jahre 2003 bestimmte Leitlinien für nachhaltige Mobilität, die vor

allem in vier grundlegenden Ansätzen zu charakterisieren sind. Zunächst soll eine

Vermeidung von Verkehr, ergo eine absolute Reduzierung des Verkehrs, das generelle

Aufkommen mindern. Dieses Aufkommen soll sich zunehmend auf umweltfreundliche

Verkehrsmittel verlagern. Technische Optimierungen und Weiterentwicklungen von

Fahrzeugen und Verkehrsabläufen sowie eine angemessene Strukturen der Infrastruk-

turen sollen die Basis zum Wandel legen (BMU 2003, S. 4 ff.).

Alternativen zum Pkw: Fahrrad, ÖPNV und Car-Sharing

Der Bestand an Pkw erhöht sich in Deutschland jedes Jahr um drei bis vier Prozent

(Neuner 2001, S. 75 ff.). Im Autofahrerland Deutschland werden rund vier Fünftel der

Wege mit dem privaten Pkw zurückgelegt. Selbst wenn alternative Antriebe für das


26

private Automobil durchgesetzt würden, beständen in diesem Zusammenhang immer

noch einige andere Problembereiche. In Deutschland sind beispielsweise allein fünf

Prozent der Landfläche für Parkplätze versiegelt. In den Städten belegen – hauptsäch-

lich stehende – Autos 60 Prozent der Fläche (Schlumberger 2006, S. 93 ff.). Zudem

benutzt der durchschnittliche Autofahrer sein Auto nur für einen Bruchteil des Besitz-

zeitraumes (Hansen und Schrader 2001, S. 33 ff.). So fallen Kosten an, wenn das

Fahrzeug gar nicht bewegt wird. Das deutsche Umweltbundesamt hat errechnet, dass

ein durchschnittlicher Pkw zwischen 306 und 459 Euro monatlich kostet – pro Kilome-

ter wären das 26-46 Cent. Die Bahn dagegen kostet pro Kilometer im Fernverkehr rund

14 Cent. Dies bestätigte selbst der ADAC. Die Bahn würde sogar gemeinsam mit dem

Taxi als Zubringer besser abschneiden als der private Pkw, wenn die Faktoren Kosten,

Zeit und Umweltbelastungen gemeinsam untersucht würden.

Ein Viertel der Wege mit dem Auto sind zudem kürzer als fünf Kilometer (Schlumberger

2006, S. 96 f.). Kurzstrecken könnten bequem und häufig auch schneller mit dem

Fahrrad zurückgelegt werden (Lietsch 2011, S. 262). Da lediglich 28 Prozent der

laufenden Pkw-Kosten auf Treibstoff (Benzin oder Diesel) zurückzuführen sind, ist Car-

Sharing eine echte Alternative. Der Nutzer zahlt lediglich, wenn er auch fährt, einen

Zeit- und einen Kilometertarif (Schlumberger 2006, S. 105 ff.). Mittlerweile gibt es 110

Car Sharing-Organisationen in über 285 Städten und Gemeinden in Deutschland.

Nutzer des Systems konnten 2009 auf über 4.600 Fahrzeuge an 2.200 Car Sharing-

Stationen zurückgreifen (Bundesverband CarSharing 2009). Die durchschnittliche

Auslastung eines Autos beträgt fünf Prozent seiner Lebenszeit und die Zahl der Insas-

sen beträgt durchschnittlich nur 1,39 Personen. Ein Car-Sharing-Mobil ersetzt sechs bis

zehn private Pkw. Benötigt man ein Auto nicht täglich, lohnt sich erst ab einer Strecke

von 10.000 Kilometern die Anschaffung eines eigenen Pkw´s (Schlumberger 2006, S.

106). Mittlerweile ist das Konzept zudem sehr flexibel geworden. In den meisten

Städten arbeiten Car-Sharing- mit den ÖPNV-Firmen zusammen (ebd., S. 105 ff.). Pkw

stehen an vielen Knotenpunkten des ÖPNV und sorgen so für eine nahtlose Verbin-

dung. Die Fahrzeuge lassen sich per App auf dem Handy ausfindig machen und bu-

chen.


27

„Fahrgemeinschaften 2.0“

Fahrgemeinschaften sind nichts Neues. Besonders Berufspendler greifen bereits seit

Anbeginn des Automobils auf diese gemeinschaftliche Nutzung ihrer Fahrzeuge zurück.

Doch seit im Internet über Portale à la Mitfahrgelegenheit.de die Interaktion und das

Angebot sowie die Nachfrage für alle einsichtig ist, können problemlos, sogar spontan,

Fernstrecken gemeinsam günstig und umweltfreundlich zurückgelegt werden (ebd., S.

106). Neben der Bahn, die deutlich sparsamer mit Fläche, Ressourcen und Belastungen

umgeht (ebd., S. 95) sind Fahrgemeinschaften, ob als Pendler oder im Fernverkehr,

eine sinnvolle Alternative.

Verringerung des Treibstoff-Verbrauchs

Wer um den privaten Pkw nicht herum kommt, kann den Benzin-

verbrauch reduzieren. Das Abstellen des Motors an Ampeln oder

das Auskuppeln am Berg hilft bereits weniger Treibstoff zu verbrau-

chen. Niedertouriges Fahren, frühes Schalten, vorausschauendes

Fahren, weniges Bremsen und die Vermeidung von Kurzstrecken6

tragen ebenso zur Reduktion des Kraftstoffverbrauchs bei wie gute Leichtlauföle,

Flüsterreifen geprüft vom Blauen Engel oder der Verzicht auf eine Klimaanlage, die bis

zu 20 Prozent des Verbrauchs ausmachen kann (Schlumberger 2006, S. 99). Spezielle

technische Innovationen können sich nach Aussage von Lietsch ebenfalls positiv auf

Tank, Brieftasche und Umwelt auswirken (Lietsch 2011, S. 250).

Flugverkehr

Als weitere große Variable in der Schädigung der Umwelt zählt neben dem Pkw der

zunehmende Flugverkehr. Eine einzige Flugreise in die Karibik ist genauso klimaschäd-

lich wie eine Autonutzung von zehn Jahren. Das Problem liegt insbesondere in der

hohen Wachstumsrate des Sektors (Hansen und Schrader 2001, S. 33 ff.). Mit jährlich

fünf Prozent wächst der Flugverkehr stärker als jeder andere Verkehrsbereich und ist

für zehn Prozent des Treibhauseffektes zuständig. Hinzu kommt, dass der Bereich, in

dem Flugzeuge sich bewegen, für Abgase dieser Art besonders empfindlich ist. Ein

Problem ist die starke Subventionierung des Flugzeugbenzins, was das Fliegen für

jeden erschwinglich, oft sogar günstiger als andere Transportmittel macht. Die Hälfte

6 Nach dem Start verbraucht der Motor manchmal 30-40 l/100 km, erst nach vier Kilometern der Durchschnittsverbrauch


28

der Flüge dient dem Tourismus und vor allem Kurzurlaube sind problematisch. Ledig-

lich 6,5 Prozent der Weltbevölkerung nimmt an diesem fliegenden Verkehr teil.

Vergleicht man den Stickstoffausstoß auf 1.000 Kilometer, schneidet die Bahn als

Fernverkehrsmittel mit 62 Gramm am besten und das Flugzeug mit 820 Gramm am

schlechtesten ab (Schlumberger 2006, S. 111 f.). Pro Zeiteinheit stößt der Flieger sechs

Mal so viel Stickstoff aus wie ein mit drei Personen besetzter Pkw und über zehn Mal so

viel wie bei einer Bahnreise7 (ebd., S. 97). Erst ab 700 Kilometern sollte demnach ein

Flugzeug benutzt werden. Das günstigste Verhältnis zwischen Flugleistung und Um-

weltbelastung liegt demnach bei 5.000-10.000 Kilometern (ebd. 2006, S. 111 f.).8

Reisen

Was das Reisen angeht, können auch Freizeit und Tourismus im In- oder Umland eine

Alternative darstellen (BMU 2003, S. 6). Regionale Urlaube verkleinern den ökologi-

schen Fußabdruck. Mit der Bahn zu fahren ist günstiger und umweltschonender.

Touristenhochburgen sollten gemieden werden, da ein gewisser Neokolonialismus

entstehen kann. Besonders in ärmeren Ländern arbeiten Einheimische in diesen großen

Komplexen für einen Hungerlohn und die großen Gewinne sind meist ausländischen

Investoren vorbehalten. Durch die Wahl eines Hotels oder einer Pension von Einheimi-

schen kann der Tourist die hiesige Wirtschaft vor Ort stärken. Angekommen im Traum-

urlaub kann auf einen Mietwagen verzichtet werden und die Gegend zu Fuß oder per

Rad erkundet werden. Dies hat den Vorteil, dass man mehr zu sehen bekommt und der

Eindruck der Gegend geschärft wird (Lietsch

2011, S. 267). Umwelt- und sozialfreundliche

Tourismusangebote sind unter anderem durch

die Labels CSR-TOURISM-certified und The

Green Key zertifiziert.

Auch um nachhaltige Mobilität durchzusetzen, besteht die Notwendigkeit, dass die

entsprechenden Alternativen für den Konsumenten zugänglich sind (Hansen und

Schrader 2001, S. 33 ff.). Die Politik muss gerade in diesem Bereich entsprechende

7 Die Bahn bietet auf ihrer Homepage einen Mobilitätsvergleich an. Hier können für die individu-elle Fernverkehrsstrecke ein Vergleich zwischen Bahn, Pkw und Flugzeug in Bezug auf verschie-dene Punkte angestellt werden. 8 Unter atmosfair.com kann man seine geflogenen Kilometer durch Zahlungen an eine Umwelt-schutz-Gesellschaft oder durch Taten ausgleichen.


29

Konzepte und Rahmenbedingungen schaffen, um den Konsumenten die Wahl eines

umweltverträglichen Verkehrsmittels zu erleichtern, wie zum Beispiel durch einen

Ausbau der Radwege (BMU 2003, S. 6).

d) Strukturelle Hürden für nachhaltigen Konsum

Der Verbraucher als Mitspieler in der Marktwirtschaft

Konsumalltag in Deutschland bedeutet Wohlstand und Konsum für breite Bevölke-

rungsgruppen in standardisierter Form, zu erschwinglichen Preisen. Dabei wird der

Entscheidungshorizont des Einzelnen nicht selten auf Kosten von Umwelt und anderen

Parametern eingeengt. Dies führt dazu, dass die infrastrukturellen Gegebenheiten oft

nicht durch individuelle, moralische oder gesinnungstechnisch rigorose Konsumweise

entkräftet werden können. Die voranschreitende Arbeitsteilung und die darauf folgende

Marktabhängigkeit der Verbraucher tut ihr Übriges dazu. Doch diese Abhängigkeit der

Privathaushalte wird gleichermaßen auch als Freizeits- und Optionsgewinn wahrge-

nommen (Kramer 2002, S. 57 f.).

Interdependenzen und Wiedersprüche

Mangelnde Nachhaltigkeit in den Konsumentscheidungen ist jedoch auch häufig auf die

Konkurrenz zwischen den „Anbietern mit gleichen Leistungsbündeln“ zurückzuführen.

Durch das Unterlassen der Einbeziehung öko-sozialer Verbesserungen auch im Produk-

tionsprozess entstehen aus dieser Konkurrenz niedrige Preise. Es entsteht ein Para-

doxon, da die Politik einerseits nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen fordert,

jedoch durch die Gestaltung der Marktbedingungen wie beispielsweise Subventionen

und anderen Einwirkungen das Gegenteil fördert (Reisch 2004, S. 8). Einerseits wird

aus sozialer und ökonomischer Sicht oft zur Ankurbelung der Wirtschaft eine Steige-

rung des Konsums und der Produktion gefordert, andererseits soll aber aus ökologi-

scher Sicht mithilfe eines geringeren Konsums die Umwelt geschont werden. Doch

nicht nur zwischen, sondern auch innerhalb der drei Dimensionen finden sich Wider-

sprüche. Im Sozialen etwa stehen sich Individualität und Kollektivität gegenüber (Belz

und Bilharz 2005a, S. 28 f.). Ein großes Problem besteht darin, dass der Verbraucher

die Relevanz aus verschiedenen Handlungsoptionen miteinander vergleichen muss.

Ungeeignet sind jedoch Vergleiche wie Wasser- im Vergleich zu Energieverbrauch,


30

Umweltverbrauch im Vergleich mit sozialer Gerechtigkeit, Emissionen gegen Flächen-

verbrauch und so weiter (Bilharz 2009, S. 136).

Zwangsoptimisten vs. übertriebener Pessimismus

Darüber hinaus herrschen in der Diskussion zwei extreme Positionen. Die einen sind

übertriebene Pessimisten, „die den Weltuntergang aufgrund unseres Lebensstils

prophezeien“, die anderen sind diejenigen, die die Debatte um nachhaltigen Konsum

lediglich als eine Modeerscheinung und Problemlösungen als Aufgabe der zukünftigen

Generationen ansehen. Beide Extrempositionen fußen nicht auf der Realität. Zum einen

lähmt es den Verbraucher, wenn ihm Weltuntergangsszenarien vorgehalten werden,

die eintreten, wenn er sich nicht sofort einem nachhaltigen Lebensstil widmet. Zum

anderen verharmlosen Zwangsoptimisten bedrohliche Lagen, in der sich der Großteil

der Menschen der Welt befindet sowie die zusehends bedrohlicher werdende Natur-

ausnutzung und -verschmutzung, für die schlicht und ergreifend Lösungen gefunden

werden müssen. Es ist die richtige Mischung aus Optimismus (Hoffnung) auf der einen

und Pessimismus (Dringlichkeit) auf der anderen Seite zu finden (Renn 2002, S. 33 ff.).

Makrotrends

Gesellschaftliche Makrotrends wie die Globalisierung, Informationsgesellschaft oder

Individualisierung schaffen höhere Komplexität für Konsumenten (Grunwald 2002, S.

441). Die ungenaue Übersetzung der Begriffe nachhaltig und Nachhaltigkeit ist ebenso

anzuprangern wie der inflationäre und undifferenzierte Gebrauch der Begriffe, die

mittlerweile von jedem Unternehmen als Synonym für „gut“ benutzt werden ohne auch

nur an das Leitbild zu denken (Glathe 2010, S. 25 f.).

Vorteile konventioneller Produkte

Als erwähnenswerte Hürde zur Umsetzung wird von Konsumentenseite der Preis

empfunden, da beispielsweise biologische und fair gehandelte Lebensmittel im Durch-

schnitt teurer sind (Hansen und Schrader 2001, S. 30 ff.). Doch auch ein auf eigene

Vorteile bedachtes Verhalten der Anbieter behindert die angestrebten Verhaltenswei-

sen immens (Reisch und Kreeb 2007, S. 467 f.). So dürfen nachhaltige Produkte nicht

schlechter abschneiden als konventionelle. Der kollektive Nutzen muss in einen indivi-

duellen überführt werden (Bilharz 2009, S. 122). Als weiteres besonderes Hemmnis

wird von Verbrauchern die räumliche Verfügbarkeit angegeben. So kann räumliche


31

Nähe zwischen Angeboten und den Verbrauchern diese Hemmnisse verringern und

somit nachhaltige Konsummuster steigern (Buchholz et al. 2002, S. 231).

Schädigung der Glaubwürdigkeit

Wo neue Märkte entstehen oder sich massiv vergrößern, versuchen auch Unternehmen

mit weniger Aufwand ein wenig von diesem Hype zu profitieren. Diese als Greenwasher

bekannten Unternehmen sorgen vermehrt für Glaubwürdigkeitsprobleme (Wenzel et al.

2008, S. 33). Ein nachhaltiger Konsum aus Verbrauchersicht kann erst greifen, wenn

andere Akteure wie der Staat oder Unternehmen ihn bereits vorgelebt haben (Reisch

und Kreeb 2007, S. 466).

Hinsichtlich Problemen der Versorgung der wachsenden Weltbevölkerung als

auch zum Schutz des Weltklimas müssen bald anwendbare Antworten gefunden

werden. Die Umsetzung von nachhaltigen Konsummodellen, sogar auf globaler Ebene,

ist keine Utopie. Es mangelt nicht an Vorschlägen, Konzepten, Ideen oder der grund-

sätzlichen Bereitschaft, die Welt nicht kaputt zu machen oder unsozial zu sein. Trotz-

dem geht in den Industrieländern nachhaltiger Konsum oft nicht über einen gewissen

Hobby-Charakter der oberen Mittelklasse hinaus. Es muss jedoch vielmehr das Ziel der

Mehrheit werden, den Grundkonsum auf eine nachhaltige Weise zu erledigen. Leider

scheitert die Bereitschaft oft an gewissen Hindernissen wie unklarem ordnungsrechtli-

chem Rahmen, einem globalen Umwelt- und Sozialstandard, die längst nicht alle

Hersteller einhalten. Letztlich wird eine öko-soziale Leitkultur benötigt, die dem Men-

schen Fragen der Ethik stellt (Billen 2001, S. 433 ff.).

Schrader und Hansen (2001, S. 20 f.) vertreten die Ansicht, dass die Umsetzung

nachhaltiger Konsummuster einerseits von den Lebensgewohnheiten und Einstellungen

(vgl. Kapitel 2) und andererseits vom Waren- und Informationsangebot abhängt (vgl.

Kapitel 3).

Kapitel 2 – Konsumpsychologische und -soziologische Ansätze

32


1. Grundlagen der sozialpsychologischen Konsumentenkenntnis

a) Zentrale Begriffe des Konsumentenverhaltens

Der Begriff Konsumentenkenntnis besteht aus beobachtbarem Verhalten und psychi-

schen, verhaltensaktivierenden Vorgängen wie Emotionen, Motiven, Werten und

Einstellungen sowie überindividuellen Faktoren wie der Kultur (Föll 2007, S. 85 f.). Da

aktivierende Prozesse menschliches Verhalten antreiben (Kroeber-Riel und Weinberg

2003, S. 49 ff.), werden sie im Folgenden kurz portraitiert.

Emotionen

Emotionen sind innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden

und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Sie entstehen im Zusammenhang mit

einem bestimmten Ereignis oder Objekt und sind somit objektbezogene, kurzweilige

und intensive Veränderungen im Gemütszustand. Dies grenzt sie ab von Gefühlen, dem

subjektiven Erfahren einer Emotion und Stimmung, einem langanhaltenden Zustand


33

ohne definierten Ursprung (Janssen et al. 2011). Die jeweilige Kultur des Menschen ist

der wichtigste Faktor für das Wahrnehmen und Äußern von Emotionen.

Der Mensch sucht, insbesondere in der heutigen, erlebnisorientierten Gesellschaft,

fortwährend nach stimulierenden neuen Reizen. Emotionen befriedigen dieses Bedürf-

nis mithin am besten. Der Mensch möchte sich emotional verwirklichen und das mög-

lichst individuell in allen Lebensphasen. Unternehmen nutzen die Macht der Emotionen

seit langem. Wer Marlboro raucht, genießt seine eigenen Abenteuer, wer Mercedes

fährt, erlebt Prestige. Emotionale Zusatzerlebnisse werden mit dem Konsum verbunden

und nicht selten zur eigentlichen Handlungsgrundlage (Kroeber-Riel und Weinberg

2003, S. 100 ff.). Dabei beeinflussen Emotionen Entscheidungen und Verhalten weitaus

stärker als kognitive Prozesse. Die unbewusste Vorstellung darüber, von welcher

Alternative sich die Person zukünftige positive Gefühle verspricht, ist meist ausschlag-

gebend bei einer Entscheidung. Solche erwarteten positiven Emotionen können in der

Werbung beispielsweise dazu führen, dass Risiko und Nutzen inkorrekt wahrgenommen

werden (Föll 2007, S. 61 ff.).

Als besonders effektive Emotion in der Verbraucherkommunikation gilt der Humor9. Er

steigert sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Sympathie und verstärkt bereits

bestehende positive Einstellungen. Weiterhin hat Wärme10, dargestellt durch zwi-

schenmenschliche Interaktionen wie Partnerschaft, Freundschaft oder Familie, einen

positiven Einfluss auf Einstellung und Sympathie (Föll 2007, S. 185 ff.).

Motivationen

Motivationen sind Antriebe des Verhaltens und die Antworten auf die Fragen „Warum

handelt jemand?“, „Warum nicht?“. Sie erwachsen aus der Interaktion zwischen Emoti-

onen, triebhaften Vorgängen und kognitiven Prozessen (Kroeber-Riel und Weinberg

2003, S. 141 ff.). Unter triebhaften Vorgängen versteht man die physiologischen

Grundbedürfnisse wie Nahrung etc. und das Bedürfnis nach Sicherheit. Das Zusam-

menwirken der verschiedenen motivierenden Vorgänge wurde vom Begründer der

humanistischen Psychologie Abraham Maslow in der Bedürfnispyramide dargestellt.

(vgl. Abbildung 8)

9 „fröhlich“, „freudig“ und „begeistert“ 10 „sentimental", „liebevoll“, „dankbar“, „zärtlich“


34

Danach bilden die physiologischen Grundbedürfnisse die Basis jeder Motivation. Erst

wenn diese erfolgreich befriedigt sind, lässt sich der Mensch durch übergeordnete Ziele

wie dem Bedürfnis nach sozialer Eingebundenheit und Geltung oder der individuellen

Selbstverwirklichung motivieren.

Abbildung 8: Die Maslow'sche Bedürfnispyramide

Eigene Darstellung in Anlehnung an Goble (1971, S. 51)

Die physiologischen und sozialen Bedürfnisse sorgen für die Aktivierung unsere Motiva-

tion. Bezogen auf das Konsumverhalten geht es „darum, wie man die Antriebskräfte

von Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt lenken und dadurch eine Kaufmotivation

erzeugen kann.“ Schwache Motive, wie etwa geringe Motivation zu nachhaltigem

Konsum, benötigen, um ein Verhalten, wie beispielsweise nachhaltige Konsummuster,

auszulösen, einen starken Anreiz (Föll 2007, S. 71 ff.).

Einstellungen

Einstellungen regeln die Bereitschaft eines Menschen, einem Objekt zu- oder abgeneigt

gegenüberzutreten (Felser 2007, S. 317 ff.). Sie bestehen aus Motivation, ergo aus

Trieben und Emotionen sowie kognitiver Gegenstandsbeurteilung (Kroeber-Riel und

Weinberg 2003, S. 168 ff.).

Die Konsumentensozialisation, die Übernahme bestimmter Konsum- und Verhaltens-

muster beginnt wie die Einstellungsbildung bereits in der Kindheit. Jeder Mensch trägt

seine über Jahrzehnte geprägten Vorstellungen, Einstellungen und Werte in sich. Die

Konstanten in unserer Einstellungsbildung sind unsere Gene, die frühkindlichen Erfah-


35

rungen, die Erfahrungen mit der Peer-Group (Freunden und Bekannten, vor allem in

der Jugend), die Erziehung der Eltern sowie die Lebenserfahrungen nach der Pubertät

(Ehrhardt 2008, S. 102; Wiswede 2000, S. 33 f.).

Einstellungen werden in einem Einstellungssystem verknüpft. So hängt die Einstellung

kein Fleisch zu essen möglicherweise mit der Einstellung kein Auto zu besitzen zusam-

men. Ist dies nicht der Fall, ergibt sich daraus möglicherweise ein Konflikt (Kroeber-

Riel und Weinberg 2003, S. 168 ff.).

Neben persönlichen Erfahrungen können Einstellungen auch durch Kommunikation

entstehen. Dies erfolgt meist durch einen Appell an ein Bedürfnis, gepaart mit der

Versicherung, dass ein bestimmtes Produkt dieses befriedigt (Föll 2007, S. 80 ff.). Sind

die Einstellungen gegenüber einem Gegenstand positiv, findet er Platz im Consideration

(evoked oder relevant) Set11 und die Folge ist eine Bindung (Föll 2007, S. 180 ff.).

Werte stellen besondere Einstellungen dar. Föll (2007, S. 77 ff.) nennt Werte „Super-

Einstellungen“, da sie für ein ganzes Potpourri von Einstellungen stehen. Sie werden

über kulturelle und soziale Systeme vermittelt und geben den Rahmen für die Beurtei-

lung von Situationen und Gütern vor. Die Kenntnis über Werte ist somit von eminenter

Bedeutung bei der Findung von Consumer Insights12. Zusätzlich können Wertorientie-

rungen auch zum Aufschluss über Verhaltensmuster dienen. Als gegenwärtige Wer-

tetrends gelten Naturverbundenheit, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Streben

nach Sicherheit, Beständigkeit, Verlässlichkeit und Vereinfachung des Lebens sowie

klassische Werte wie Familie, Harmonie, Geborgenheit, Solidarität und Suche nach dem

Sinn des Lebens. In der westlichen Welt, die bereits hoch in der Maslow-Pyramide

steht, herrscht darüber hinaus der Wunsch nach Selbstverwirklichung und Erlebnisori-

entierung.

11 „Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten. Der mehrstufige Selektionsprozess beginnt mit allen verfügbaren, setzt sich fort mit den bekannten, vertrauten

und akzeptierten und endet mit den präferierten Produkten bzw. Marken.“ (Gabler Wirtschafts-lexikon) 12 Englischer Begriff für Konsumentenverhalten, Konsumentenverständnis, Einblicke in den

Konsumenten, Konsumentenwissen, Konsumentenwünsche, Kundenkenntnis, etc.. Aus Mangel an einer adäquaten Übersetzung auch Verwendung im Deutschen (Föll 2007, S. 14)


36

Verhalten

Neben den verhaltensaktivierenden Prozessen wie Emotionen, Motivation und Einstel-

lungen sind die Beobachtung des Verhaltens in Bezug auf Produktverwendung, Ver-

wendungsintensität, Verwendungshäufigkeit und die Verwendungssituationen Aus-

gangspunkte um den Konsumenten zu verstehen. Erst die genaue Analyse des Verhal-

tens kann letztlich Aufschluss über Ursachen und Beweggründe und somit den zugrun-

deliegenden Einstellungen und Motiven dieses Verhaltens liefern (Föll 2007, S. 49).

Es gilt, zwei verschiedene Arten menschlichen Verhaltens voneinander abzugrenzen.

Einerseits gibt es willentlich gelenktes und bewusstes Verhalten, andererseits mehr

oder weniger automatisches Verhalten im Alltag (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S.

90 ff.), welches oft spontan, natürlich und unreflektiert geschieht (Empacher und Stieß

2007, S. 474) (vgl. Kapitel 2.1b). Die tatsächlichen Gründe einer automatischen Hand-

lung sind kaum herauszufinden, da oft selbst die Konsumenten selbst nicht wissen,

warum sie gewisse Entscheidungen getroffen haben (Schäfer 2002, S. 63).

Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten

Zwischen den Einstellungen und dem Verhalten eines Menschen herrscht ein bedingter

Zusammenhang (Föll 2007, S. 80 ff.). Dieser Zusammenhang, der auch AB-Beziehung,

englisch “Attitude-Behaviour Relation” genannt wird, ist in Abbildung 9 verdeutlichend

dargestellt. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 168 ff.) sprechen in diesem Zusam-

menhang von einer “Two-Way-Street”, bei der nicht nur die Einstellung das Verhalten,

sondern auch das Verhalten die Einstellung beeinflusst.

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 168 ff.)


37

Am verhaltenswirksamsten sind spezifische, langjährig durch Erfahrung gelernte,

stabile Einstellungen. Dabei sind es oft nur die extremen Einstellungen, sowohl sehr

positiv als auch sehr negativ, die das Verhalten beeinflussen. Folglich kommt es größ-

tenteils nur zum Kauf von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, zu denen die

Person überhaupt eine Einstellung hat; ob negativ oder positiv (Felser 2007, S. 322).

Jedoch wird Verhalten nicht ausschließlich durch Einstellungen bestimmt. Weiterhin

sind situative Einflussgrößen wie zeitliche oder monetäre Bedingungen ebenfalls

maßgebend (ebd., S. 317 ff.). Das Verhalten ist darüber hinaus abhängig davon, wie

involviert eine Person ist. „‘Involvement’ ist die Bereitstellung von Aufmerksamkeit

gegenüber der Informationsquelle.“ Je höher das Involvement ist, desto stärker die

Gedächtniswirkung und der Effekt auf die Einstellung und das Verhalten (ebd., S. 56

ff.).

b) Kaufentscheidungen

Für den Konsumenten sind Kaufentscheidungen Problemlösungen. Bei diesen stellt er

sich jedes Mal aufs Neue die Frage, wie gut die angebotene Lösung des Problems den

eigenen Nutzen fördert. Grundsätzlich können vier verschiedene Kaufentscheidungsar-

ten unterschieden werden. Bei zweien offenbaren die Verbraucher mithilfe kognitiver

Steuerung echtes, willentlich gelenktes Verhalten, wohingegen die anderen beiden

Arten Konsumentscheidungen mit geringerer kognitiver Steuerung darstellen, die das

automatisierte Verhalten in Alltagssituationen wiederspiegeln (ebd., S. 63 ff.).

Kaufentscheidungen mit hoher kognitiver Steuerung

Geschieht ein Kaufakt extensiv, sind die Konsumenten hoch involviert und zeichnen

sich durch eine starke Informationsverarbeitung aus (ebd., S. 63 ff.). Wenn es sich um

eine limitierte Kaufentscheidung handelt, schöpft der Konsument in der Kaufsituation

nicht alle Informationen aus, sondern greift oft auf Erfahrungen und Faustregeln

zurück. Bewährte Entscheidungsregeln und vor allem eindeutige Präferenzen – sein

persönliches Relevant Set – helfen ihm bei seiner Entscheidung. Emotionale Prozesse

spielen eine untergeordnete Rolle und bei der Informationsaufnahme reichen ihm

Schlüsselinformationen bereits aus, um gepaart mit seinen eigenen Informationen ein

ganzheitliches Bild zu entwickeln.


38

Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Steuerung

Habitualisierte Kaufentscheidungen geschehen reaktiv und quasi automatisch durch

langfristige, stabile Verhaltensgewohnheiten, Überzeugungen und Selbstbilder (Felser

2007, S. 63 ff.). Dieses emotionslose (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 384 ff.),

routinemäßige Entscheidungsverhalten dient zu bewährten, risikoarmen Einkäufen, die

wenig Zeit zur Durchführung benötigen sollen. Daher handelt es sich oft um Wiederho-

lungskäufe, bei denen schnelle Wahrnehmung, eine hohe Zufriedenheit und eine hohe

Anfälligkeit für situative Variablen wie Preis, Erhältlichkeit und Service eine Rolle

spielen. Die eigenen Gebrauchserfahrungen verstärken eine Habitualisierung ebenso

wie beobachtete Habitualisierungen von Mitmenschen wie Eltern oder Freunden (ebd.,

S. 400 ff.). Handelt es sich um einen impulsiven Kauf, ist er meist von außen bestimmt

und besitzt eine stimmungsregulierende Funktion. Die Kaufentscheidung geschieht

ungeplant und wird gedanklich nicht kontrolliert. Ursache sind häufig starke Reizeinwir-

kungen sowie Emotionen (Felser 2007, S. 63 ff.). In diesen Situationen steigt meist der

Blutdruck und die Fähigkeit zu überlegen sinkt (Ehrhardt 2008, S. 53 ff.). Insgesamt

sind vierzig bis fünfzig Prozent der Kaufhandlungen nicht geplant, sondern eben

impulsiv (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 400 ff.).

Vor allem bei impulsiven und habitualisierten, aber auch zum Teil bei limitierten Kau-

fentscheidungen werden Routineaufgaben völlig unterbewusst erledigt. Das Gehirn

„schiebt sie ab“, da es wichtigere Dinge zu tun hat. Selbst bei Entscheidungen höherer

Tragweite reagieren Menschen nicht immer rational. Konsumenten entscheiden sich

beispielsweise oft nur dann gegen den Kauf eines Objekts, wenn ihnen die Werbung

nicht gefällt oder sie starke moralische Abneigungen empfinden (Felser 2007, S. 63

ff.).

Laut Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 384 ff.) sind die wichtigsten Determinanten

beim Produktkauf die geringe Anzahl an Alternativen und die Vorauswahl durch das

Relevant Set, Präferenzen durch bereits vorherrschende Einstellungen, Umwelteinflüsse

wie Tipps von Experten oder Freunden sowie zeit- und ortsnahe Alternativen. Diese

eingeschränkte Marktkenntnis des Konsumenten erklärt die relativ kleine und stabile

Auswahl an Produkten, die ein Konsument letztlich in Betracht zieht. Gemäß Abbildung

10 müssen Unternehmen dafür sorgen, dass die Konsumenten


39

a) die Marke (und die Dinge, die mit ihr zusammenhängen) wahrnehmen,

b) akzeptieren und

c) anderen vorziehen.

Abbildung 10: Der Weg zur präferierten Marke

Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 394)

2. Nachhaltigkeitsrelevante Konsumsoziologie

Nachfolgend sollen verschiedene Lebensstile identifiziert werden, die Aufschluss dar-

über geben können, wie sehr eine bestimmte Gruppe bereit ist, am Nachhaltigkeitsdis-

kurs teilzunehmen. Dies dient auch dem zielgruppenspezifischen Erstellen von Kommu-

nikationsstrategien (Kruse 2007, S. 113), welches in Kapitel 3.2 thematisiert wird.

Insbesondere im Kontext einer Arbeit mit Ausrichtung auf Konsummusteränderung ist

diese Orientierung an Konsumstilen evident. Angemerkt sei jedoch, dass der Konsum-

stil lediglich einen Teilbereich der Lebensstilforschung ausmacht (Wiswede 2000, S. 50

ff.).

a) Lebensstile und deren Nachhaltigkeitsrelevanz

Ein Lebensstil ist laut Lüdtke (1989, S. 40) eine „unverwechselbare Struktur und Form

eines subjektiv sinnvollen, erprobten (d.h. zwangsläufig angeeigneten, habitualisierten

oder bewährten) Kontextes der Lebensorganisation (mit den Komponenten: Ziele bzw.

Motivationen, Symbole, Partner, Verhaltensmuster) eines privaten Haushalts (Alleinste-

hende, Wohngruppe, Familie), den dieser mit einem Kollektiv teilt und dessen Mitglie-

der deswegen einander als sozial ähnlich wahrnehmen und bewerten.“ Dabei ist der

Begriff der Lebensstile ein Instrument zur Unterscheidung verschiedener Lebensweisen


40

innerhalb einer Gesellschaft, in der individuelle Orientierungen und Verhaltensweisen

durch soziale Unterschiede bestimmt werden. Der enorme Umfang an Wahlmöglichkei-

ten im Konsumbereich (unterschiedliche wirtschaftliche Lage, Bildung, unterschiedliche

Nutzung von Mobilität und anderen Handlungsfeldern entsprechenden Produkten und

Dienstleistungen) (Michelsen 2007a, S. 35) ermöglicht unterschiedliche Stilisierungen,

ergo stabile, abgrenzbare und expressive Muster der gesamten Lebensorganisation

(Schneider 2002, S. 132).

Das Institut SINUS unterscheidet zehn verschiedene Milieus, in denen die Bevölkerung

so in unterschiedliche Gruppen einteilt wird. (vgl. Abbildung 11) In vertikaler Richtung

werden die einzelnen Bevölkerungsgruppen in soziale Schichten unterteilt. Die horizon-

tale Orientierung gibt Auskunft über die mentale Grundorientierung. Je weiter rechts

ein Milieu liegt, desto offener ist es für neue Einflüsse, Veränderungen und gesell-

schaftliche Trends. Die Prozentzahlen und die Größe der Blasen geben an, wie hoch

der zahlenmäßige Anteil des Milieus an der Gesamtbevölkerung ist. Aufgrund der

immensen Komplexität in der Typisierung dieser Gruppen wird darauf verzichtet, diese

einzeln en détail zu erläutern.

Abbildung 11: SINUS-Milieus in Deutschland 2010

Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH (2011)


41

In der Praxis werden aktuell vor allem Liberal-intellektuelle, Konservativ-etablierte und

Bürgerliche Mitte durch Nachhaltigkeitskommunikation angesprochen. Es besteht

allerdings noch das Potential sowohl in diesen Milieus den Konsum erheblich zu erhö-

hen als auch neue Zielgruppen mit neuen Formen der Ansprache (angepasst an Be-

dürfnisse und Ansprüche der Milieus) zu erschließen. Jedoch ist teilweise noch nicht

vollständig geklärt, inwiefern einige Milieus überhaupt für Nachhaltigkeitskommunikati-

on ansprechbar sind (Ecolog Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung

2006, S. 8). Eine Betrachtung von SINUS-Milieus kann zu interessanten Aufschlüssen

über das Konsumverhalten in den verschiedenen Konsumbereichen, über nachhaltig-

keitsrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen in den Handlungsbereichen und

über das Informationsverhalten, beziehungsweise die kommunikativen Präferenzen

führen.

Der Begriff Lebensstil ist in Hinsicht auf nachhaltigen Konsum oft moralisch appellativ

geprägt. Konsummuster werden häufig kritisiert und einem alternativen, nachhaltigen

Lebensstil gegenübergestellt (Bogun 1997, S. 211 f.). Um einen nachhaltigen Lebens-

stil genau definieren zu können, müssen zunächst die verschiedenen nachhaltigkeitsre-

levanten Handlungsfelder (vgl. Kapitel 1.2c) und Phasen des Konsummusterbegriffs

(Erwerb, Nutzung, Entsorgung) unterschieden werden. Hierbei können sich allerdings

Konflikte in Bezug auf die Abgrenzung ergeben. Beispielsweise würde ein Widerspruch

im Hinblick auf die Verhaltensweisen eines Verbrauchers entstehen, der zwar einen

durchaus konsistenten Lebensstil pflegt, indem er viel Fahrrad fährt und kein Auto

besitzt, jedoch zum Ausgleich häufig fliegt und so zu verheerenden Klimaschäden

beiträgt (Bogun 1997, S. 228).

Eng verbunden mit dem Lebensstilansatz ist die Argumentation über die Resonanzfä-

higkeit. Die vorher genannten Lebensstilansätze dienen der Bestimmung der Zielgrup-

pen und anzusprechenden Themen. Beim Resonanzansatz sind außerdem die motivati-

onalen Ansatzpunkte, Interessen und die Erreichbarkeit über die bestimmten Medien

wichtig. Darüber hinaus steht die Identifizierung von Einstellungen und Werten im

Vordergrund, die für die Kommunikation genutzt werden können (Bilharz 2009, S. 138

ff.). Denn nachhaltiges Konsumverhalten kann aus sehr unterschiedlichen Überzeu-

gungen innerhalb eines Lebensstils erfolgen. Dies müssen nicht immer ideelle Gründe

sein, sondern kann auch dem Selbstzweck dienen (Schneider 2002, S. 133).


42

b) Nachhaltigkeitsrelevante Konsumstile

Ein Konsumstil setzt sich aus der sozialen Situation (soziodemographische Merkmale,

zeitliche und finanzielle sowie Bildungsressourcen), Konsumorientierungen (subjektive

Präferenzen für Produktauswahl und Verhaltensweisen) und tatsächlichem Konsumver-

halten (konkretes Kauf- und Nutzungsverhalten) zusammen und orientiert sich stets an

der Alltagspraxis (Empacher 2002, S. 455). Konsumstile verleihen dem Verhalten von

Konsumenten ein spezifisches Profil (Balderjahn 2004, S. 136).

Durch eine Vervielfachung von verschiedenen Konsummöglichkeiten seit Mitte des 20.

Jahrhunderts, dem damit einhergehenden explodierenden Warenangebot und dem

großen Erfolg der langlebigen Gebrauchsgüter wurde der symbolische Wert von Gütern

erhöht. Diese werden passend zu den zielgruppenspezifischen Images produziert,

sodass eine Ausdifferenzierung von Lebensstilen mit unterschiedlichen Konsumbedürf-

nissen und unterschiedlich stilisierten Konsummustern entsteht. Es kommt zu einer

Individualisierung von Lebensläufen und einer Pluralisierung von Lebenswelten,

wodurch sich eine Diversifizierung von subkulturellen Gemeinschaften, Moden und

Trends ergibt, die kaum noch zu überschauen ist (Brand 2008, S. 51 f.). Der Konsum

ist heute sowohl ästhetisiert als auch emotionalisiert (Wiswede 2000, S. 47 f.).

Nicht zuletzt durch verschiedenartige Positionierung der Produkte und Dienstleistungen

kam es zu einer Pluralisierung von nachhaltigkeitsansprechbaren Zielgruppen. Dies

belegen verschiedene empirische Studien des Instituts für sozial-ökologische Forschung

(ISOE). Heutzutage besitzen nicht mehr nur „überzeugte Ökos“ eine große Aufge-

schlossenheit gegenüber Nachhaltigkeitskommunikation. Auch andere Konsumtypen

sind spezifischen Handlungsfeldern und Teilbereichen gegenüber offen eingestellt (vgl.

Empacher und Stieß 2007, S. 477 f.). Es lassen sich so zehn Konsumtypen im Hinblick

auf nachhaltige Konsumstile unterscheiden, die in sich heterogen sind, jedoch auffälli-

ge Gemeinsamkeiten aufweisen (vgl. Tabelle 1) (Empacher 2002, S. 455).


43

Die Umwelt-Ansprechbaren

Die durchorgani-

sierte Ökofamilie

Familie mit

Kindern

Finanziell gut

gestellt (beide

Partner berufstätig)

Großer Bedarf an

Abstimmung der

Alltagsabläufe

Stark an Umwelt

und an ethischen

Aspekten

interessiert

Die Alltags-

Kreativen

Jüngere

Menschen

Soziale oder

künstlerische Berufe

mit niedrigem

Einkommen

Kreativität bei der

Gestaltung des Alltags

(stellen gern Dinge

selbst her, basteln,

Flohmärkte, Second-

Hand-Läden)

Stark an Umwelt

und an ethischen

Aspekten

interessiert

Die Privilegierten

Die jungen

Berufsorientier-

ten

Singles oder

Paare ohne

Kinder

Relativ hohes

Einkommen, starke

Berufsorientierung

Wenig Zeit, Conve-

nience-Angebote und

Inanspruchnahme

externer Dienstleistun-

gen, exklusive Kon-

sumgüter, großes Auto,

mehrere Fernreisen pro

Jahr, gesundheitsorien-

tiert, Orientierung an

Qualität und Service

Abgrenzung von

ideologischen

„Ökos“, doch

auch ethische

Orientierungen

vorhanden

Die statusorien-

tierten Privile-

gierten

Familien

Sehr wohlhabend,

Mann berufstätig,

Frau und karitative

Funktionen

Konsumniveau beson-

ders hoch, Status und

Exklusivität besonders

wichtig

Für Nachhaltigkeit

nur schwer

erreichbar

Die schwer erreichbaren Überforderten

Die schlecht

gestellten

Überforderten

Arbeitslose,

Alleinerzie-

hende, ältere

Menschen

Es fehlt an finanziel-

len und zeitlichen

Ressourcen

Alltagskompetenz fehlt,

materielle Güter

besonders wichtig, um

den gesellschaftlichen

Abstieg zu kaschieren,

Orientierung an

Billigangeboten und

kurzlebigen Produkten

Für Umweltthema

bleibt keine Zeit

und kein Raum


44

Die Konsum-

Genervten

Singles,

Geschiedene

Extrem ablehnende

Haltung gegenüber der

Alltagsgestaltung, stark

an Convenience

orientiert, externe

Dienstleistungen, hohe

Preisorientierung,

Orientierung an

kurzlebigem Konsum

Umweltthema

wird als Zumu-

tung wahrge-

nommen

Die jungen

Desinteressier-

ten

Jugendliche,

junge

Erwachsene

Geringe finanzielle

Ressourcen

Erlebnisorientiert,

Orientierung stark am

Freundeskreis, starke

Convenience-

Orientierung, hohe

Preisorientierung,

Orientierung an

kurzlebigem Konsum

Starkes Desinte-

resse an gesamt-

gesellschaftlichen

und politischen

Themen,

insbesondere

gegenüber

Umweltthemen

Die ambivalenten Traditionellen

Die Ländlich-

Traditionellen

Ältere

Ehepaare

oder

Familien mit

Kindern im

Eigenheim in

ländlicher

Gegend

Frau kümmert sich

um Haus und

Garten, Mann ist

erwerbstätig

Stark regional und

sozial orientiert,

Orientierung an solider

Qualität und Erhaltung

des Besitzstandes

Die unauffälligen

Familien Familien

Geschlechtsspezifi-

sche Arbeitsauftei-

lung (in Ostdeutsch-

land Frauen

ebenfalls erwerbstä-

tig)

Konsumorientierung

unauffällig am

Mainstream, sparsame,

Lebensführung und

solide Qualität

Tabelle 1: Konsumstile in Bezug auf nachhaltigen Konsum

Eigene Darstellung in Anlehnung an Empacher (2002, S. 455)


45

c) Kritik am Lebensstil/Konsumstil-Ansatz

Ein Problem bei der Konzentration der Kommunikationsmaßnahmen auf bestimmte

Lebensstile ist, dass es nicht genügt, lediglich eine dieser Zielgruppen mit einer auf-

wendigen Maßnahme zu erreichen, da die Gruppe, prozentual an der Gesamtbevölke-

rung, zu klein wäre. So rät Schneider (2002, S. 131), langfristig den Massenmarkt

anstelle der einzelnen Lebensstile anzusprechen. Die Unterteilung in Lebensstile ver-

nachlässige zudem lebensstilübergreifende Anknüpfungspunkte, die wiederum bei der

Implementierung eines kollektiven, nachhaltigen Konsums als wichtig erscheinen. Dies

ist beispielsweise beim Katalysator im Auto oder bei der Mülltrennung der Fall. Ohnehin

muss, wenn man Bilharz (2009, S. 142 f.) Ansicht unterstützt, eine Lebensweise nicht

zwingend gänzlich in eine nachhaltige geändert werden.

Wenzel et al. (2008, S. 11 ff.) gehen sogar noch weiter. Das Denken in Milieus habe,

wenn man ihnen Glauben schenkt, mehr oder weniger ausgedient, da sich Lebensstile

stetig änderten. Die multiplen Handlungsoptionen, die das Konsumverhalten der

Verbraucher heutzutage prägten, sorgten vielen Teils für „Patchwork-Lebensstile“ mit

einem fließenden Übergang zueinander. Das Hauptproblem der Lebensstilansätze ist

wohl, dass sich die Quantität der ausdifferenzierten Lebensstile fast beliebig erweitern

lässt. Darüber hinaus besteht ein ständiger Wandel der Ausdifferenzierungen der

verschiedenen Milieus (Bilharz 2009, S. 145 f.). Menschen passten nicht mehr in die

alten Schemata des alterssegmentierten Zielgruppenmarketings. Das Zielgruppenden-

ken müsste sich anpassen. Als Beispiel für das Scheitern von Lebensstil-

Segmentierungen könne der Launch für die Mercedes A-Klasse herhalten. Eigentlich

wurde er für junge “Lifestyler” gebaut, aber tatsächlich von aktiven Älteren wegen des

hohen Einstiegs gekauft (Wenzel et al. 2008, S. 11 ff.). Bilharz (2009, S. 145 f.) wirft

die Frage auf, ob es nicht sinnvoll wäre, die Kommunikation auf klassische Zielgruppen

wie Rentner, Familie, etc. zu richten.

3. Die Herausforderung des Konsummuster-Änderungsprozesses

Der „eine nachhaltige Konsum“ kann nicht definiert werden. Vielmehr gehe es laut

Eberle darum, „Strategien zur Veränderung von Verhaltens- und Kaufroutinen zu

forcieren, die die Bedürfnisse und Motivationen der Konsumenten betreffen.“ (Eberle et


46

al. 2004, S. 10) Michelsen (2007a, S. 35) postuliert, dass eine Änderung der Einstel-

lungen und des Verhaltens auch immer eine Änderung des Lebensstils sei.

a) Sozialpsychologische Hindernisse

Fehlende Ursache-Wirkungswahrnehmung

Der Mensch kann mit seinen Sinnen bestimmte Umweltprobleme wie Radioaktivität

oder das Ozonloch nicht wahrnehmen. Aufgrund der schleichenden Entwicklung vieler

Probleme ist der Ursache-Wirkungsprozess nur schwer herzustellen und Probleme

können leicht verharmlost werden. Insbesondere bei globalen Umweltveränderungen

haben wir es oft mit diesen Spät- und Fernwirkungen zu tun. Aufgrund der hohen

Komplexität, Vernetzbarkeit und Dynamik der Prozesse herrscht zudem eine beinahe

unmögliche Prognostizierbarkeit (Kruse 2007, S. 113 f.).

Überforderung des Konsumenten

Die Anforderungen an die individuelle Lebensführung waren nie so hoch wie heutzuta-

ge. So erfordert die Integration von nachhaltigen Faktoren in den Konsumalttag be-

sondere Fähigkeiten des Alltagsmanagements, dessen viele Menschen nicht Herr

werden. Dies sorgt dafür, dass Konsumenten verstärkt den Wunsch nach einer Reduk-

tion der Komplexität des Lebensalltages hegen, was eine Motivation, sich für eine

nachhaltige, ethische Lebensweise zu entscheiden, verringert (Empacher und Stieß

2007, S. 475). Konsumenten werden als Akteure, die fortwährend nachhaltige von

nicht-nachhaltigen Verhaltens- und Konsumweisen unterscheiden sollen, überfordert.

Informationsdefizite über Produktionsmethoden und Rohstoffverbrauch sowie über

korrekte Nutzung und Entsorgung verschärfen dies zusätzlich. Daraus ergibt sich ein

erhöhter Schwierigkeitsgrad für die Verbraucher, da diese die widersprüchlichen Ziele

nicht einzuschätzen können und es ihnen schwer fällt, daraus resultierende Handlungs-

konsequenzen einzuschätzen.

Das private Konsumverhalten wurde, unter anderem durch die Umweltkommunikation

in den neunziger Jahren, moralisch und politisch aufgeladen. Als Folge dessen wurde

dem Konsumenten eine Rolle zugewiesen, die über Kauf- und Nutzungsentscheidungen

von Waren und Dienstleistungen hinausgeht. Allerdings besitzen die meisten Konsu-

menten nicht den Drang zur Gestaltung der Welt, sondern möchten lediglich ihre

eigenen Bedürfnisse durch Konsum realisieren (Grunwald 2002, S. 438 f.).


47

Sozio-ökologische Dilemmata und Dissonanzen

Ehrhardt (2008, S. 20 ff.) geht noch weiter, indem er erkennt, dass Menschen gar nicht

in der Lage sind, in Echtzeit alle Unwägbarkeiten von Vergangenheit, Gegenwart und

Zukunft zu reflektieren. Durch die evolutionär fehlende Notwendigkeit sei es dem

Menschen schlicht nicht möglich, ganz kleine oder ganz große Dinge zu verstehen. Die

Menschheit sei vielmehr geprägt von Kriegen, Ignoranz, „Nicht-wahr-haben-wollen",

Neid, Missgunst und Egoismus. In der von Carl Friedrich v. Weizsäcker im Jahre 1978

geschriebenen Abhandlung „Gehen wir einer asketischen Weltkultur entgegen?” wurde

verdeutlicht, dass Askese „immer nur Sache von kleinen Eliten und Minderheiten

gewesen“ sei. „Der einfache Mann und Durchschnittsbürger“ hätte „selten freiwilligen

Verzicht geübt“. Vielmehr seien „bescheidene Lebensweisen zumeist durch die Um-

stände, das heißt durch die Knappheit der Güter erzwungen worden“ (vgl. v. Alvensle-

ben 1998, S. 10). Auch in der Praxis werden immer wieder die Grenzen der Bemühun-

gen nach nachhaltigen Konsummustern deutlich, besonders wenn es um Einbußen in

Preis und Lebensqualität geht (Grunwald 2006, S. 119).

Das eben beschriebene Phänomen des Egoismus der Menschen wird „Sozio-

ökologisches Dilemma“ oder auch „Tragik der Allmende“ genannt (Spash et al. 2008, S.

8 f.). Insbesondere auf Kollektivgüter überträgt sich diese besondere Schwierigkeit.

Diese sind darauf angewiesen, dass sie von der Gemeinschaft geschont und kollektiv

erhalten werden. Einem im Wesen der Kollektivgüter liegender Anreiz der Ausbeutung

erliegen jedoch einige Mitglieder, sodass das System nicht mehr funktioniert und es zu

einer Ausbeutung der Kollektivgüter bis hin zum völligen Verbrauch kommt.

Ebenso wie bei Kollektivgütern spricht man bei nachhaltigem Konsum von einem

Beitragsdilemma, da der sozial-ökologische – zum Teil auch ökonomische – Aufwand

vom Einzelnen getragen werden muss, der Nutzen jedoch dem Kollektiv zugutekommt.

Dementsprechend ist der persönliche Nutzen der sich aus nachhaltiger Verhaltensweise

ergibt sehr klein (e.b.d.) (vgl. Abbildung 12). Bei nicht-nachhaltigem, konventionellem

Konsum kann hingegen von einem Nutzungsdilemma gesprochen werden, da der

Nutzen zwar bei dem einzelnen Konsumenten selbst liegt, der Schaden allerdings von

der gesamten Gesellschaft getragen wird (Bilharz 2009, S. 117 f.). So verhalten sich

Konsumenten oft á la „Der Schaden entsteht nicht mir, nicht jetzt und nicht hier“ (ebd.,

S. 120).


48

Diese Dilemmata-Theorien sind eng verbunden mit den beiden folgenden Hypothesen.

So setzt eine Veränderung bei Verbrauchern oft lediglich in so genannten “Low Cost”-

Situationen ein, wo kein Extraaufwand an Zeit, Geld oder Wissen erforderlich ist

(Wiswede 2000, S. 61 f.). Die “Low-Cost”-Hypothese wird des Weiteren von dem

Prinzip der kognitiven Dissonanz gestützt. Dissonanzen entstehen entweder nachdem

eine Wahlentscheidung getroffen wurde, die nicht mit den eigenen moralischen Vor-

stellungen oder dem Selbstbild übereinstimmt, oder nachdem neue, unvereinbare

Informationen aufgenommen wurden. Je höher die Bedeutung einer Entscheidung für

den Konsumenten, desto stärker kann die Dissonanz sein. Konsumenten entgehen dem

unangenehmen Gefühl von Unvereinbarkeit und Inkonsistenz, indem sie die getroffene

Entscheidung im Nachhinein bewusst oder unbewusst rechtfertigen und besser bewer-

ten (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 168 ff.). Ist jedoch der Preis des nachhaltigen

Produktes verglichen mit dem konventionellen besonders hoch und das Leistungsbün-

del nicht signifikant besser, kommt es unweigerlich zu Dissonanzen und dem Verbrau-

cher fällt es dementsprechend schwer, sich seine Entscheidung für das nachhaltige

Produkt schönzureden.

Abbildung 12: Kosten-Nutzen-Verhältnis nachhaltigen Konsums

Eigene Darstellung in Anlehnung an Balderjahn (2004, S. 159)

Fehlendes Verantwortungsbewusstsein

Die „Low-Cost-Hypothese“ wurde durch die so genannte „High-Justice-Hypothese“

ergänzt, welche neben monetären auch die innerlichen, moralischen Motive berücksich-

tigt. Demnach benötigen Konsumenten bestimmte Handlungsbedingungen, um nach-

haltiges Verhalten umzusetzen. Eine Selbstverpflichtung der Konsumenten nachhaltiger

zu konsumieren greift erst, wenn andere Akteure wie Mitmenschen, der Staat oder


49

Unternehmen es bereits vorleben (Reisch und Kreeb 2007, S. 466), da Menschen sich

stark an anderen orientieren. Wenn Andere nicht nachhaltig handeln, hat es für den

Einzelnen auch keinen Wert, sich nachhaltig zu verhalten (Bilharz 2009, S. 120 f.).

Wehrspaun (2002, S. 146 ff.) erwähnt, dass es im Alltag an konkreten Vorbildern für

die „richtige" Verhaltensweise in konkreten Situationen mangelt.

Verbraucher sehen sich erst an dritter Stelle, wenn es darum geht, umwelt- und

sozialbewusst zu handeln. In erster Linie werden der Staat und Unternehmen für

Umwelt- und Entwicklungsprobleme verantwortlich gemacht (Reisch und Kreeb 2007,

S. 467). Die Produzenten sind dagegen oft der Ansicht, sie produzierten die Produkte,

die der Konsument nachfragt (Schrader und Hansen 2001, S. 20 f.). Selbstverständlich

müssen dem Verbraucher Veränderungen des Bewusstseins durch externe und struktu-

relle Bedingungen erleichtert werden (vgl. Kapitel 1.2d)

Konsum als Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse

Die in Kapitel 1 empfohlene Handlungsweise „Nutzen statt Besitzen“ erfährt bisher

einen geringen Stellenwert im Gesamtkonsum. Obwohl Konsumenten zwar nicht die

Güter, sondern die Funktionen nachfragen, wäre es eine zu grobe Vereinfachung,

Produkte lediglich nach ihren Funktionen zu unterteilen. Vielmehr befriedigen Produkte

und Dienstleistungen meist mehrere Bedürfnisse – darunter funktionelle und symboli-

sche, wobei insbesondere die Symbolwirkung von Gütern oft das Eigentum an Ihnen

voraussetzt (Schrader 2002, S. 219 ff.). Zudem ist die Lust am Besitz oft reizvoller als

der Gebrauchswert des Gegenstands (Felser 2007, S. 271 ff.).

Reaktanzen

„Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahr-

nimmt, entsteht eine Motivation – Reaktanz genannt – welche die Person veranlasst,

sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre

Freiheit wieder zurückzugewinnen.“ (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 168 ff.) Die

Infragestellung von bisherigen Lebens- und Konsummustern führt zu diesen starken

Abwehrreaktionen bzw. zum verstärkten Festhalten am bisherigen Lebensstil. Verloren

gegangene Alternativen werden automatisch aufgewertet, die Quelle der Einschrän-

kung abgewertet (Felser 2007, S. 271 ff.). So sorgte die in den Anfängen stark links

geprägte Umweltschutzfraktion mit „Birkenstock-Sandalen und Vollkornmüslis“ zu


50

vielfältigen Reaktanzen bei anderen, zum Teil konservativeren Bevölkerungsgruppen

(Bilharz 2009, S. 136 f.). Auch die heutigen „Propheten“ der Umwelt-Thematiken

werden häufig als Miesmacher und Nörgler degradiert (Klenner und Wehrspaun 2001,

S. 2001).

Das Maslow-Dilemma

Eine Verhaltensänderung in Richtung nachhaltiger Konsummuster ist in Anlehnung an

Maslow ohnehin nur möglich, wenn die physiologischen und materiellen Voraussetzun-

gen für ein angenehmes und sicheres Leben – vor allem die Grundbedürfnisse und das

Sicherheitsbedürfnis – gegeben sind. Nur dann ist der Mensch in der Lage, auch

andere Prioritäten wie beispielsweise Gerechtigkeit, Solidarität, Eigeninitiative oder

Verantwortung in Betracht zu ziehen (Kuckartz 2006, S. 137 ff.).

Lernen und das “Behaviour-Gap”

In Anbetracht der Interaktionstheorie von Einstellung und Verhalten sind Veränderun-

gen von Einstellungen am verhaltenswirksamsten. Einstellungen können jedoch ledig-

lich durch Lernvorgänge oder Veränderung der Selbstwahrnehmung geändert werden.

Lernen kann hierbei entweder durch unmittelbare Erfahrungen oder durch das Auf-

nehmen von neuen Informationen geschehen. Diese bis dahin fremden Informationen

werden dann mit den bereits vorhandenen verglichen und nur, falls dieser Vergleich

positiv ausfällt, mit diesen verknüpft (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 168 ff.). Die

meisten Menschen sind lediglich dann bereit, sich auf Einschränkungen einzulassen,

wenn sie selbst an der Entscheidungsfindung mitgewirkt haben und/oder die Effekte in

ihrem sozialen Umfeld erleben und nachempfinden können (Renn 2001, S. 134 ff.). In

diesen Fällen geschieht eine Art Selbstüberredung (Felser 2007, S. 332).

Allerdings zeigen viele Studien, dass zwischen dem, was Menschen wissen und dem,

was sie tun, kein verlässlicher Zusammenhang besteht (Henning und Ladineo 2001, S.

175 f.). Diese „Kluft zwischen Wissen und Handeln“ ist insbesondere bei Nachhaltig-

keitsthemen immens groß (Brand 1997, S. 26). Die Gründe für diese hohe Diskrepanz

sind sehr vielfältig. Eine hohe Zustimmungsrate kann beispielsweise durch ein nachhal-

tiges, involviertes Eigenverständnis bedingt sein. Darüber hinaus kommt es häufig zu

Konflikten von nachhaltigkeitsrelevanten Einstellungen mit einer ganzen Bandbreite

anderer Motive wie Bequemlichkeit, Prestige oder Exklusivität. Probleme in der Verfüg-


51

barkeit und andere Rahmenbedingungen können ihr Übriges dazu tun (Ecolog Institut

für sozial-ökologische Forschung und Bildung 2006, S. 5) (vgl. Kapitel 1.2d).

Laut einem Selbsttest gaben Verbraucher an, dass Nachlässigkeit und leicht abstellbare

Verhaltensweisen die Haupthürden für nachhaltigen Konsum seien. Dies impliziert,

dass „...alle einen erheblichen Beitrag zum nachhaltigen Konsum leisten...“ könnten,

„...wenn es bloß gelänge, die Verhaltensweisen zu ändern, die auf Gewohnheiten und

unreflektierten Reaktionen auf Außenreize beruhen...“. Voraussetzung dafür ist jedoch

der Mut zu einer kritischen Bestandsaufnahme der Gewohnheiten. Bei vielen Verände-

rungen handelt es sich nicht um die Veränderung des gesamten Lebensstils, sondern

vielmehr um eine marginale Einstellungsänderung, die das Verhalten beeinflusst (vgl.

Renn 2002, S. 37).

b) Veränderung von Einstellung und Verhalten

Durch biographische Veränderungen

Aufgrund des soeben genannten Zusammenhangs zwischen Alltag und Konsummus-

tern sind routinierte, alltägliche Verhaltensweisen schwer für Veränderungen zugäng-

lich (Empacher und Stieß 2007, S. 474). Ehrhardt (2008, S. 110) vertritt gar die An-

sicht, Verhalten ließe sich weder vom alltäglichen Umgang miteinander, noch mit

Werbedruck oder Trainings dauerhaft und zielgerichtet verändern. Es sei immer ein

Balanceakt zwischen den für immer festgelegten Verhaltensmustern und den Verände-

rungen, die im Zuge unserer Lebenszeit und Erfahrungen geschehen. Jene Verände-

rungen der äußeren Lebensumstände werden von Empacher (2007) „biographische

Veränderungen des Konsumenten“ genannt. Es ist wichtig zu beachten, dass negativ-

traumatische Erfahrungen wie ein fast tödlicher Unfall sowie langfristig-positive Erfah-

rungen wie die Geburt eines Kindes, eine dauerhafte Wirkung nach sich ziehen. Diese

führt dazu, dass das alltägliche Handeln infrage gestellt wird und sich neue Routinen

bilden können. Die Geburt eines Kindes verändert beispielsweise oft die Ernährungs-

gewohnheiten der ganzen Familie. Umzüge oder neue Jobs können das individuelle

Alltagsleben einschließlich des Konsums ebenso beeinflussen wie große Umweltkata-

strophen (Schäfer 2002, S. 65). Auch eine Scheidung oder das Zusammenziehen mit

dem Partner können eine Wendung in den Verhaltensmustern zur Folge haben (Empa-

cher und Stieß 2007, S. 482). Dies bedeute neben komplexen Prozessen des Um- und


52

Neulernens vom nicht-nachhaltigen hin zum nachhaltigen Verhalten auch den Erwerb

von Reflexions- und Gestaltungskompetenz, bei der alle drei Dimensionen der Nachhal-

tigkeit berücksichtigt werden müssen (Kruse 2007, S. 116).

Strafe und Belohnung

Um die Motivation zu nachhaltigem Konsum zu fördern, gelten weiterhin zwei Strate-

gien als relevant – die Strafe sowie die Belohnung. Erstere ist allerdings nur mit Vor-

sicht anzuwenden, da fast jeder Mensch automatisch Rachegefühle hegt, wenn er

Bestrafung erfährt. Belohnung wirkt dagegen deutlich besser. Wichtig dabei ist, dass

die Bedrohung als angemessen wahrgenommen wird und keine Habituation stattfindet,

denn das Ziel ist eine Verhaltensänderung, die irgendwann sogar ohne Belohnung

weiter funktioniert (Ehrhardt 2008, S. 265 ff.). Zudem herrscht eine bestimmte Ge-

setzmäßigkeit psychologischer Art, die mitunter das Verhalten beeinflussen kann – das

so genannte Dankesschuld-Prinzip. Kommt es dazu, dass eine bestimmte Person einer

anderen einen Gefallen erweist, setzt dies die andere Person unter Druck, dem Gönner

ebenfalls einen Gefallen zu erweisen. Dies geschieht, selbst wenn diese Person ihr

weder sympathisch ist noch um den Gefallen gebeten wurde (Felser 2007, S. 239 ff.).

Das Resultat eins solchen Verhaltens ist allerdings keine Einstellungsänderung, da sie

auf der Hoffnung auf Belohnung oder die Furcht vor Bestrafung basiert (ebd., S. 320

ff.), und somit die beeinflusste Person diese Verhaltensweisen nicht den eigenen

Einstellungen oder Werten zuschreibt (ebd., S. 271 ff.).

Bildung

Obwohl man nicht davon ausgehen kann, dass allein das Wissen über bestimmte

Sachverhalte zu konsequenten Handlungsänderungen führt, kommt dem Informations-

grad eines Menschen über Problemlagen und Handlungsempfehlungen dennoch eine

entscheidende Bedeutung zu (Kruse 2007, S. 116 f.). Es ist davon auszugehen, dass

die Güte und Ethik selektiven Kaufverhaltens auch weiterhin von der Bildung der

Konsumenten abhängt. Im Trend werden sich gebildete Verbraucher zunehmend

kritischer verhalten, wobei ungebildete eher bei unkritischen Verhaltensweisen verhar-

ren (Wiswede 2000, S. 45 f.).

Im folgenden Kapitel wird eben diese Veränderungen von Einstellungen und Verhalten

durch das Mittel der Kommunikation thematisiert.

Kapitel 3 – Verbraucherkommunikation im Kontext nachhaltiger Konsummuster

53


1. Grundannahmen über konsummusterverändernde, nachhaltig-

keitsorientierte Verbraucherkommunikation

a) Herleitung des Begriffskonstruktes

Kommunikation wird von Krallmann und Ziemann (2001, S. 13) als „Tätigkeit des

wechselseitigen Zeichengebrauchs und der wechselseitig adäquaten Zeichendeutung

zum Zwecke der erfolgreichen Verständigung, Handlungsorientierung und Wirklich-

keitsgestaltung“ bezeichnet. Es ist ein Begriff, der in vielen Feldern, unter anderem in

der Betriebswirtschaftslehre, zu finden ist. Obwohl die Instrumente, mit denen Unter-

nehmen zu nachhaltigem Konsum beitragen können, vielfältig sind, gelten vor allem

Kommunikations- und Marketingkonzepte als zentral (UNEP 2008, S. 10).

Der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation ist ein sehr junges Feld der Kommunikation

und leitet sich von der einstigen Umweltkommunikation ab (Severin 2007, S. 64). Diese

begann bereits in den siebziger Jahren und hatte damals vor allem ökologische Ziele,


54

wie etwa auf weniger Verpackung oder weniger Wasserbrauch hinzuweisen. Diese

Kommunikation war durchaus erfolgreich (Lichtl 1999, S. 12 ff.). Michelsen (2007a, S.

27) definiert Nachhaltigkeitskommunikation als einen „Verständigungsprozess, in dem

es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt

das Leitbild der Nachhaltigkeit steht.“ Inhaltlich stünden Werte, Normen, Ursachenfor-

schung und Problemwahrnehmung sowie konkrete Handlungsmöglichkeiten auf indivi-

dueller und gesellschaftlicher Ebene zur Auswahl. Sie sei von vielen Faktoren abhängig

und besitze unterschiedliche Ebenen und verschiedene Kontexte. Ziemann (2007, S.

126) ergänzt diese Definition und nennt sie einen „weltgesellschaftlichen Prozess, der

aus der rekursiven Anordnung von Beiträgen und Argumenten zum Thema besseren

Lebens in ökologischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht besteht.“ Wie bei dem

Kommunikationsbegriff im Allgemeinen geht es auch bei der Nachhaltigkeitskommuni-

kation um den Austausch von Informationen zwischen Sender und Empfänger (Michel-

sen 2007a, S. 32). Schrader (2004, S. 237) merkt weiterhin an, dass die Themen

Marketingkommunikation und Nachhaltigkeit viele Schnittpunkte besitzen, welche sich

in beidseitigem Fokus der Bedürfnisbefriedigung von Menschen manifestierten.

In der Nachhaltigkeitskommunikation herrschen zwei unterschiedliche Herangehens-

weisen, die sich vorerst in kommerzielle Nachhaltigkeitskommunikation und nicht-

kommerzielle Nachhaltigkeitskommunikation unterscheiden lassen.

Schulz (2008, S. 34) nimmt eine ähnliche Kategorisierung im Kontext des Marketings

vor. (vgl. Abbildung 14) Wobei Marketing für Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang

mit nicht-kommerzieller Nachhaltigkeitskommunikation gleichgesetzt werden kann und

Nachhaltigkeitsmarketing der kommerziellen Nachhaltigkeitskommunikation gleich-

kommt. Gemäß der Lasswell’schen Kommunikationsformel „Wer sagt Was über Wel-

chen Kanal zu Wem mit Welcher Wirkung?“ nimmt Schulz eine nachhaltigkeitsaffine

Analyse der Aspekte des Kommunikationsprozesses vor.


55

Abbildung 13: Arten der Nachhaltigkeitskommunikation


Abbildung 14: Das Lasswell'sche Kommunikationsmodell in Anwendung auf Marketing im

Nachhaltigkeitskontext

Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz (2001, S. 37)

Kommerzielle Nachhaltigkeitskommunikation wird im Sinne von Nachhaltigkeitsmarke-

ting meist von Unternehmen durchgeführt. Als zentrale Ziele gelten das Schaffen von

Vertrauenswürdigkeit, das Erreichen eines positiven Images und letztendlich steigender

Absatz. Dabei wird sie einerseits zur Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienst-

leistungen und andererseits zur Darstellung unternehmerischer Engagements einge-

setzt. Im Mittelpunkt steht der wirtschaftliche Erfolg (Belz und Bilharz 2005b, S. 6 f.).


56

Auch nicht-kommerzielle Nachhaltigkeitskommunikation, hier im Sinne von Marketing

für Nachhaltigkeit, kann von Unternehmen eingesetzt werden. Meist wird sie allerdings

von staatlichen Institutionen, Parteien und Verbänden durchgeführt, um komplexere

Ziele zu erreichen. Einerseits dient sie zum Erreichen des Interesses des Senders, doch

anderseits dient sie dem höheren Ziel der Veränderung der Gesellschaft. Sie strebt eine

Sensibilisierung der Bevölkerung für ökologische und soziale Problemfelder sowie die

Vermittlung von Wissen und das Aufzeigen von nachhaltigen Handlungsalternativen an.

Dies soll sich in Veränderungen von expliziten Verhaltensweisen oder sogar in Verände-

rungen von Einstellungen und Werten manifestieren (Bilharz 2009, S. 87 ff.).

In Hinsicht auf die Kommunikationsstrategien (vgl. Kapitel 3.2) sorgt die Überschnei-

dung der produkt- und verhaltensbezogenen Strategien in Abbildung 13 für eine

besonders interessante Konstellation der Bewerbung und Initiierung nachhaltiger

Konsummuster. Diese verknüpften Intentionen sollen schwerpunktmäßig dargestellt

werden. Da Einstellungen und Werte in hohem Maße verhaltenswirksam sind, soll dies

in die genannte Verbindung einfließen. Insofern werden in diesem Kapitel die Schnitt-

punkte von Marketing für Nachhaltigkeit sowie Nachhaltigkeitsmarketing untersucht.

Während es in den Anfängen der Umweltkommunikation schwerpunktmäßig um

ökologische Verbesserung der Produktionsprozesse und die ökologischen Auswirkungen

der Produkte und Dienstleistungen ging, geht es nun Unternehmen vermehrt darum,

ökologisch und sozial relevante Verhaltensweisen beim Konsum und Umgang mit deren

Produkten und Dienstleistungen zu thematisieren. Während in den voran gegangenen

Phasen in erster Linie Ingenieure und Naturwissenschaftler involviert waren, scheinen

künftig vor allem sowohl Kommunikations- und Marketingexperten als auch Sozialwis-

senschaftler die treibenden Kräfte zu sein (Lichtl 1999, S. 14).

Von Rogall und Longo (2004) wird Kommunikation im Hinblick auf das Potential von

Konsummusteränderungen, im Gegensatz zu harten Instrumenten wie beispielsweise

steuerpolitischen Maßnahmen, als weiches Steuerungsinstrument bezeichnet. Sie

besitze lediglich informativen und/oder appellativen Charakter und konkrete Möglich-

keiten für Sanktionen bei Nichtbeachtung sind nicht existent.


57

Das Konzept mit den meisten Analogien zur vorliegenden Thematik stellt das Konzept

Ecotainment von Lichtl (1999) dar. Dies „ist eine Form der Umweltkommunikation, die

im Sinne von Sustainability das nachhaltige Konsumverhalten von Menschen in der

Produktnutzungsphase beeinflussen möchte." Ecotainment bedient sich der Instrumen-

te der Werbung und versucht mit einem „radikal emotionalen Kommunikationsstil“ in

erster Linie wenig nachhaltigkeitsinvolvierte Konsumenten anzusprechen (Lichtl 1999,

S. 18 f.). Ecotainment ist eine differenzierende Form von Werbung mit innovativen

Inhalten, weshalb es sich von anderen Werbebotschaften absetzen kann (Lichtl 1999,

S. 24).

Abbildung 15: Definition von "nachhaltigkeitsorientierter Verbraucherkommunikation für eine

Änderung von Konsummustern“

b) Notwendigkeit und Ziele der Kommunikation im Nachhaltig-

keitsdiskurs

Damit Nachhaltigkeitsprobleme gesellschaftlich eine Relevanz entwickeln können, ist

Kommunikation unbedingt notwendig. Des Weiteren ist sie eine Voraussetzung für eine

erfolgreiche Lösung dieser Probleme (Luhmann 1990, S. 63). So erkennt Luhmann:

…„dass die Ölvorräte abnehmen, die Flüsse zu warm werden, die Wälder ab-

sterben, der Himmel sich verdunkelt und die Meere verschmutzen. Das alles

mag der Fall sein oder nicht der Fall sein, erzeugt als nur physikalischer, chemi-

scher oder biologischer Tatbestand jedoch keine gesellschaftliche Resonanz, so-

lange nicht darüber kommuniziert wird. Es mögen Fische sterben oder Men-

schen, das Baden in Seen oder Flüssen mag Krankheiten erzeugen, es mag kein

Öl mehr aus den Pumpen kommen und die Durchschnittstemperaturen mögen


58

sinken oder steigen: solange darüber nicht kommuniziert wird, hat dies keine

gesellschaftlichen Auswirkungen.“ (ebd., S. 62 f.)

Ziemann (2007, S. 127) ergänzt: „Massenmedien machen Unbekannten Unbekanntes

bekannt.“ Über die Problemfelder (vgl. Kapitel 1) muss informiert werden, um eine

gesellschaftliche Relevanz und letztlich Resonanz herzustellen. Es geht darum, das

Interesse der Menschen an der Gesundheit, des Fortbestandes und dem Erhalt der

Natur sowie der Gerechtigkeit auf unserem Planeten zu wecken, um Ziele nachhaltiger

Entwicklung, vor allem im Konsum, zu erreichen (Renn 2002, S. 33 f.).

Für Kunden sind die Auswirkungen von nicht-nachhaltigen Produkten kaum überschau-

bar (Belz 2005, S. 21) Bei nicht erlebbaren, unmittelbaren Erfahrungen treten mittelba-

re an deren Stelle. Einerseits geschieht dies via zwischenmenschliche Kommunikation

und andererseits via Massenmedien. Damit tragen die Medien in hohem Maße zur

Konstruktion und Programmierung unserer Gesellschaft bei (Kruse 2007, S. 113 f.).

Zudem mangelt es Konsumenten häufig an Informationen, weshalb es – so sehen es

Befürworter einer Unternehmensverantwortung – an den Unternehmen liege, Konsu-

menten mit notwendigen Informationen zu versorgen (Ranalli 2009, S. 26). Dies ist

laut Neuner (2001, S. 377 ff.) nur durch Verbraucherkommunikation möglich, die den

Erfolg einer ökologischen und sozialen Konsumentwicklung stärkt. Informations-,

Kommunikations- und Marketingmaßnahmen sind die Schlüssel für die Durchführung

von Interventionsmaßnahmen zu nachhaltigem Konsum (Kruse 2007, S. 119 f.). Das

New Ecological Paradigm von Dunlap und Van Liere zeigt, dass negative biologische

oder soziale Konsequenzen persönliche Werte und Normen aktivieren können, wie

beispielsweise das Pflichtgefühl, pro öko-sozial einschreiten zu müssen. Dieses Pflicht-

gefühl in Bezug auf nachhaltigeres Konsumverhalten zu erwecken sei die Aufgabe (vgl

Spash et al. 2008, S. 4). Auch ökologisch-soziale Dilemmata (vgl. Kapitel 2.3a) lassen

sich durch Kommunikation innerhalb eines Kollektivs lösen (Bilharz 2009, S. 120 f.).

Bereits im Umsetzungskatalog der Agenda 2113, der Konferenz von Rio, stellten die

Vereinten Nationen fest, dass gute Nachhaltigkeitskommunikation eine Unterstützung

der Konsumenten bei umwelt- und sozialverträglichen Entscheidungen sein soll. Es

13 „Mit der in Rio (1992) (vgl. Kapitel 1.1a) verabschiedeten Agenda 21 werden detaillierte Handlungsaufträge gegeben, um einer weiteren Verschlechterung der Situation des Menschen

und der Umwelt entgegenzuwirken und eine nachhaltige Nutzung der natürlichen Ressourcen sicherzustellen.“ (Lexikon der Nachhaltigkeit 2011)


59

sollen „klare Indikatoren zur Information […] umgesetzt werden.“ (United Nations

1992, S. 21) Aufgreifend wird im so genannten “Plan of Implementation” als Resultat

der Konferenz von Johannesburg 2002 in Punkt III. 15. (d) weiterhin formuliert:

“Develop awareness-raising programmes on the importance of sustainable produc-

tion and consumption patterns, particularly among youth and the relevant segments

in all countries, especially in developed countries, through, inter alia, education,

public and consumer information, advertising and other media, taking into account

local, national and regional cultural values” (United Nations 2002, S. 7)

Wie speziell Unternehmen zu nachhaltigem Konsum beitragen können, zeigt Abbildung

16. Die Instrumente sind zwar vielfältig, jedoch stellen Kommunikations- und Marke-

tingkonzepte aufgrund der hohen Aufmerksamkeit der Konsumenten, der Glaubwür-

digkeit und des “Commitments” der Unternehmen ein zentrales Instrument dar (UNEP

2008, S. 10).

Abbildung 16: Instrumente zur Initiierung nachhaltigen Konsums

Quelle: UNEP (2008, S. 10)

Letztlich nutzt die Kommunikation in diesem Kontext nicht nur der nachhaltigen Ent-

wicklung. Die Verbraucher können durch Information beispielsweise vor Produkten

geschützt werden, die ihre Umwelt, Gesundheit sowie die soziale und politische Unsi-

cherheit in der Welt gefährden. So ist Nachhaltigkeitskommunikation auf den zweiten

Blick eine Funktion der Verbraucherpolitik (Bilharz 2009, S. 102 ff.). Wobei in diesem


60

Zusammenhang auch die dargestellten Instrumente Labeling, Aufbau nachhaltiger

Communities, Kooperationen, Transparenz der Wertschöpfungskette und interaktive

Webpotale unter den Begriff der Kommunikation fallen.

Für Unternehmen kann eine solche Kommunikation einen erheblich Mehrwert zur Folge

haben. Da diese in hohem Maße auf stabile Märkte angewiesen sind, wird es wichtig

für sie sein, sich künftig um soziale und ökologische Belange zu kümmern, um nachhal-

tig (hier: im Sinne von langfristig) auf diesen Märkten erfolgreich sein zu können (Lichtl

1999, S. 15). So können Unternehmen relevante Beiträge zur Verbesserung der sozial-

ökologischen Probleme liefern und gleichzeitig Kundenmehrwert schaffen (Belz 2005,

S. 19). Es kommt zu einem Doppeleffekt von Motivation der Konsumenten zu nachhal-

tigerem Konsum und gleichzeitig durch eine unternehmerische Ausrichtung in Richtung

Nachhaltigkeit zu einem Reputationsaufbau (Neuner 2001, S. 377 ff.), der nicht selten

zu einer Absatzsteigerung und zu Wettbewerbsvorteilen führt (Lichtl 1999, S. 11 f.). So

verbessert sie neben der Performance auch die Risikoimmunität in Krisenzeiten (Glathe

2010, S. 34 ff.).

c) Bedingungen und strategische Ausrichtung für nachhaltig-

keitsorientierte Verbraucherkommunikation

Häufig herrscht in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation Aktionismus statt strategi-

scher Kommunikationsplanung (Ecolog Institut für sozial-ökologische Forschung und

Bildung 2006, S. 15 ff.). Letztere ist allerdings zwingend nötig, um Änderungen in den

Konsummustern durch kommunikative Maßnahmen zu realisieren, denn erst, wenn der

Mensch etwas verstanden hat, kann er sein Verhalten ändern (Ehrhardt 2008, S. 78).

Verstehen der Zielgruppe

Dafür muss zum einen die Zielgruppe verstanden werden, bevor entsprechende Kom-

munikationsmaßnahmen umgesetzt werden können. Um zu bewirken, dass sich der

Verbraucher verstanden fühlt, muss der Kommunikationsinhalt etwas mit dessen

individuellem Nutzen zu tun haben (Muuß und Conrad 2011, S. 3). Diese Vorausset-

zung für erfolgreiche Kommunikation nennt man Relevanz. Sie ist die Voraussetzung

für das Beschäftigen mit einer Botschaft und hat wesentlichen Einfluss auf das Bot-

schaftsinvolvement (Föll 2007, S. 216 ff.). Es ist wichtig, das Verhältnis zwischen


61

Kommunikator (Marke/Unternehmen) und Rezipienten (Verbraucher) zu analysieren

(Ehrhardt 2008, S. 28 ff.).

Gemäß Piorkowskys (2001, S. 58 f.) Leitsatz „Holt den Menschen dort ab, wo er ist.“

sollte nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation die konsumpsychologi-

schen und –soziologischen Charakteristika der Zielgruppe berücksichtigen. „Was

herkömmliches kommerzielles Marketing schon seit Jahrzehnten tut, nämlich Menschen

mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen, Lebensstilen und Kommunikationsge-

wohnheiten verschiedener Bevölkerungsgruppen anzusprechen, muss auch die kom-

merzielle Nachhaltigkeitskommunikation so umsetzen, um vorhandene, bisher unge-

nutzte Potentiale für veränderte, nachhaltige Verhaltensweisen zu nutzen.“ (Ecolog

Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung 2006, S. 2) (vgl. Kapitel 2.2)

Um Informationen über die Risiken unserer Welt zu kommunizieren, ist es unabding-

bar, herauszufinden, welches Bild der Verbraucher von diesen Risiken hat. Jedoch

herrschen große Differenzen in der Risikowahrnehmung, die nach Kultur, Gesellschaft

und Lebensstil differiert. Auf diese Parameter ist der Kommunikationsinhalt individuell

abzustimmen (Michelsen 2007a, S. 34). Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 498 ff.)

merken in dieser Hinsicht an: „Je stärker die Übereinstimmung der dargebotenen

Information mit den vorhandenen Einstellungen der Empfänger ist, desto höher ist die

Übernahmewahrscheinlichkeit für die Nachricht.“

Herausfinden von Consumer Insights zur Herstellung von emotionaler Bindung

Für die Entwicklung relevanter, differenzierter und glaubwürdiger Kommunikations-

kampagnen kann das Wissen über Consumer Insights von eminenter Bedeutung sein.

Das Konzept soll eine emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument ermögli-

chen. Föll (2007, S. 15 f.) bezeichnet den Begriff als „erleuchtender Gedanke darüber,

was Menschen in Zusammenhang mit Marken bewegt“.

Ziel der Kommunikationsentwicklung anhand von Consumer Insights sei es, dass der

Konsument einen emotionalen Nutzen in diesem Produkt/dieser Marke empfinde (Föll

2007, S. 85 f.). Eine Orientierung am Consumer Insight kann dabei helfen, eine Marke

zu profilieren und eine Bindung zum Konsumenten zu schaffen, da er ermöglicht,

relevante, differenzierte und somit treffsichere Botschaften zu erstellen. Es geht da-

rum, sich in den Konsumenten hinein zu versetzen und die Maßnahmen auf ihn auszu-


62

richten. Dafür ist allerdings eine frühzeitige Orientierung am Konzept im Rahmen der

gesamten Markenführung notwendig. Die Insights sollten beim Briefing für die Agentur

bereits mitgeliefert werden, sodass ein fließender Übergang von Strategieentwicklung

und Kreation vonstattengehen kann (Föll 2007, S. 235).

EXKURS: Consumer Insight-Findung nach Föll:

Insights lassen sich nur schwer finden, da Konsumentenverhalten immer komple-

xer und zum Teil auch widersprüchlicher wird. So ist es wichtig, den Konsumenten

(die Zielgruppe) genau zu kennen und mithilfe von kreativen Prozessen (vier Pha-

sen: Vorbereitung, Inkubation, Illumination, Verifikation) die jeweiligen Insights

herauszufinden.

Infolge einer Befragung der Zielgruppe können Insights am sinnvollsten ermittelt

werden.

In der Vorbereitungsphase dieses Prozesses soll die Informationsbeschaffung dazu

dienen, Probleme, Chancen und Möglichkeiten zu erkennen und zu analysieren. In

der darunter fallenden Zielgruppenbestimmung werden zunächst Lebensstile,

Motive und Einstellungen sowie das Verhalten durchleuchtet. (vgl. Kapitel 2) Da-

rauf erfolgt eine Erweiterung des Wissens, indem die genannte Zielgruppe, der

Markt, die Marke und der Wettbewerb untersucht werden. Nachdem nun eine

Analyse der Marktsituation aus Konsumentensicht vorgenommen wurde, erfolgt die

Identifikation des Forschungsbedarfs.

Die Inkubationsphase soll der „Ausbrütung“ von Ideen dienen. Zunächst werden

aussagekräftige Hypothesen gebildet, indem die vorhandenen Daten aus der Vor-

bereitungsphase mithilfe von kreativen Prozessen interpretiert und in anwendbare

Informationen transformiert werden. Daraufhin sollten diese Hypothesen überprüft

werden.

In der Illuminationsphase sollte die Idee und Richtung für die Kommunikations-

maßnahmen bereits bewusst werden.

Die Verifikationsphase sollte der gedanklichen Überprüfung und Aufbereitung der

Idee in eine kommunizierbare Form dienen. Dies geschieht in der Praxis meist

mithilfe eines Kreativbriefings. (Föll 2007, S. 86 ff.)


63

Abbildung 17: Consumer Insight-Findungsprozess

Eigene Darstellung in Anlehnung an Föll (2007, S. 87)

Glaubwürdigkeit herstellen

Wie einleitend in diesem Punkt bereits erwähnt, geht es nicht nur um das Verstehen

der Zielgruppe, sondern auch um das Vertrauen dieser gegenüber dem Kommunikati-

onssender.

Wenn die Verbraucher der Marke abnehmen, dass sie Themen wie ökologische oder

soziale Verantwortung aufnehmen, spricht man von Glaubwürdigkeit (Muuß und

Conrad 2011, S. 3). So erkennen Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 498 ff.): „Mit

zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit, dass

eine Kommunikation wirksam wird.“ Prestige ist hier genauso von Bedeutung wie das

persönliche Auftreten und seine Herkunft in Bezug auf Zugehörigkeit einer Organisati-

on (Kruse 2007, S. 119 f.). Der Einsatz von neuen, glaubwürdigen Kommunikatoren

kann von Vorteil sein (Schrader 2005, S. 62).

Besonders wichtig ist es dabei, eine Beeinflussungsabsicht nicht durchscheinen zu

lassen. Am glaubwürdigsten lässt sich diese Wirkung erzielen, wenn der Kommunikator

Informationen verbreitet, die ihm selbst eigentlich von Nachteil sind, sie gegen die


64

eigenen Interessen argumentieren. Am Beispiel nachhaltiger Produkte oder Dienstleis-

tungen könnte argumentiert werden, dass diese zwar gesünder seien, aber zugegebe-

nermaßen auch etwas teurer. So können gezielt vorgebrachte Negativaspekte implizit

ausdrücken, dass dies die einzigen oder zumindest die wichtigsten sind. Zudem können

Nachteile auch zu Vorteilen umgemünzt werden. Idealerweise sind die negativen mit

den positiven Aspekten in Verbindung zu bringen, sodass die Argumentation plausibler

wird (Felser 2007, S. 332).

Auf der kommunikativen Sachebene kann Glaubwürdigkeit die Motive und Claims14

betreffen, die vor allem nicht konstruiert und „werbisch“ wirken, sondern eben glaub-

würdig zur Markenwelt passen. Nachhaltigkeitskommunikation à la: „tue Gutes und

rede darüber“ wird oft von Konsumenten als PR abgetan. Um diese Glaubwürdigkeits-

hürde zu überwinden, müssen Unternehmen nach dem Leitmotiv: „tue Gutes und lasse

darüber reden“ agieren. Voraussetzung für die Wahl der Kommunikatoren ist ebenfalls

eine gewisse Glaubwürdigkeit derer (Schrader 2005, S. 69 ff.).

„Integrität steht dafür, dass sich das Unternehmen hinter der Marke oder dem Produkt

umfassend verantwortungsbewusst verhält. Ist dies nicht der Fall, dann kann einem die

produktorientierte Nachhaltigkeit gegebenenfalls auf die Füße fallen.“ (Muuß und

Conrad 2011, S. 3) Sich als Kommunikator zu verstellen, hilft nur bis zu dem Zeitpunkt,

bis der Rezipient erkennt, dass es sich bei seinem Gegenüber um einen Hochstapler

handelt. Danach ist der Dialog jedoch faktisch bereits beendet. Der Rezipient wird dem

Kommunikator kein Wort mehr glauben, egal wie viel Mühe er sich gibt. Es ergibt sich

nicht nur eine Wirkungslosigkeit, sondern ein meist irreparabler Schaden (Ehrhardt

2008, S. 103 f.). Vor allem gelebte Werte und eine integre Unternehmenspolitik kön-

nen den Kommunikationskampagnen höhere Integrität und somit Glaubwürdigkeit

verleihen. Da jenes die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens in den Bereichen

Beschaffung, Produktion, Absatz, Logistik, Finanzen und anderen bedeutet, kann es

laut Belz und Bilharz (2005b, S. 6 f.) als Grundlage für effektive nachhaltige Marketing-

Aktivitäten angesehen werden. Sie betonen, dass ein Unternehmen erst „im eignen

Haus gekehrt“ haben muss, bevor es sich „aus dem Fenster lehnen“ kann. Auch Glathe

(2010, S. 34 ff.) erkennt, dass eine Ausrichtung auf Nachhaltigkeit in der Unterneh-

14 Werbesprache für Slogan: „Als eingängige Werbeaussage, die den Nutzen der Marke hervor-hebt.“ (Wifimaku.com)


65

menspolitik als eine langfristige Unternehmensstrategie das Vertrauen der Märkte

immens erhöht.

Transparenz schützt im Endeffekt davor, dass die Integrität jemals infrage gestellt

wird. Kommuniziert ein Unternehmen die Verhältnisse, wie sie sind, auch mit den

möglichen Missständen, wächst das Vertrauen der Verbraucher und gleichzeitig wird

das Unternehmen resistent gegen Anfeindungen aufgrund dieser Missstände. „Unbe-

dingt vermeiden sollten Unternehmen, nur über die Dinge zu reden, die man vorhat zu

tun – Marken sollten lieber über Ergebnisse sprechen“, sagt Christian Conrad von der

CSR-Kommunikationsagentur brands & values (Muuß und Conrad 2011, S. 3).

Wenn Kampagnen und Maßnahmen langfristig und mit ausreichend hohem Budget-

Einsatz geplant und durchgeführt werden, nennt man dies in diesem Kontext Commit-

ment. Sind Unternehmen und Marken ausreichend “committed”, wirken sie glaubwür-

dig und werden entsprechend mit der Thematik in Verbindung gebracht. Dies kann

außerdem dadurch erreicht werden, indem langfristig und kontinuierlich kommuniziert

wird (Lichtl 1999, S. 156 ff.).

Aus der dargelegten Literatur ergibt sich die Annahme, dass in Bezug auf unternehme-

rische Nachhaltigkeitskommunikation bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein müssen.

Diese Annahme soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit überprüft werden, indem

folgende Hypothese aufgestellt wird:

Abbildung 18: Alternativhypothese H1


66

2. Zwei Ansätze der Umsetzung des „Elaboration

Likelihood Models”

a) Zentrale und periphere Route

Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person über die Kommunikation nachdenkt und sie

verarbeitet, lässt sich an zwei verschiedenen Routen zur Beeinflussung in dem Elabora-

tion Likelihood Model verdeutlichen (vgl. Abbildung 19). Weder die zentrale noch die

periphere Route wird eher zu einer Einstellungsänderung führen, als die andere.

Lediglich die Herangehensweisen sind unterschiedlich. So ist die Beeinflussung über

den zentralen Weg zeitbeständiger, resistenter gegen Beeinflussung und wirkt sich

deutlicher auf das Verhalten aus. Die Beeinflussung über den peripheren Weg ist

jedoch einfacher umzusetzen und wirkt auch häufiger, allein schon, weil Kaufakte mit

niedrigem Involvement deutlich häufiger vorkommen. Außerdem wirkt sich Beeinflus-

sung, die bei geringem Involvement stattgefunden hat, noch lange Zeit danach aus,

selbst wenn das Involvement mittlerweile höher ist.

Abbildung 19: Elaboration Likelihood Model (ELM)

Eigene Darstellung in Anlehnung an Felser (2007, S. 327)


67

Beim zentralen Weg sind vor allem die Argumente wichtig. Mit diesem ist es möglich,

vor allem extensive Kaufentscheidungen, die ein hohes Informationsbedürfnis besitzen

herbeizuführen. (vgl. Kapitel 2.1b) Auf der peripheren Route gilt zwar Expertenwissen

als sehr glaubwürdig, allerdings treten die Argumente eher in den Hintergrund, da der

Rezipient wenig nachdenkt und es sich um hoch emotional gesteuerte Prozesse han-

delt. Diese Kommunikationsform reicht in der Regel aus, um Konsumenten zu limitier-

ten oder impulsiven Kaufentscheidungen zu bewegen (Felser 2007, S. 323 ff.).

Lichtl (1999, S. 53) nimmt eine Kategorisierung vor, die dieses Modell auf den gegebe-

nen Zusammenhang überträgt. Je nach der Zielgruppe, die angesprochen werden soll,

kann seiner Ansicht nach zwischen sachlich-argumentativer, emotional-argumentativer

und radikal-emotionaler Kommunikation unterschieden werden. (vgl. Abbildung 20)

Abbildung 20: Gestaltungsformen von Nachhaltigkeitskommunikation

Eigene Darstellung in Anlehnung an Lichtl (1999, S. 53)

Die sachlich-argumentative Gestaltungsform ist sehr textlastig und beinhaltet rationale

Begründungen. Sie erwartet darüber hinaus eine rationale und engagierte Auseinan-

dersetzung. Diese Gestaltungsform gleicht in hohem Maße dem zentralen Weg des

ELM.

Bei der emotional-argumentativen Gestaltungsform stehen emotionale Stilmittel wie

Bilder sowie Sprache oft in Form von Headlines im Vordergrund. Ziel ist es, beim


68

Zuschauer Gefühle zu erwecken und den Gemütszustand qualitativ und/oder quantita-

tiv zu verändern (Lichtl 1999, S. 53).

Die radikal emotionale Gestaltungsform (genutzt von Lichtl (1999) in seiner Abhand-

lung Ecotainment) geht deutlich über die emotional-argumentative hinaus. So werden

Inhalte ausschließlich emotional kommuniziert und es genügt, wenn die Kommunikati-

on als solche wahrgenommen würde. Eine gedankliche Auseinandersetzung sei nicht

nötig, so Lichtl (1999, S. 56 f.). Das letztendliche Ziel von Ecotainment sei es, „das

latent vorhandene, aber von den materiellen Motiven überlagerte ökologische (und

soziale) Bewusstsein so intensiv mit positiven Gefühlen zu verbinden, dass ein domi-

nanter psychischer Nutzen entsteht.“ (ebd., S. 134 f.) Aufgrund der geringen Anforde-

rung an Involvement, Motivation und Kompetenz des Verbrauchers und Rezipienten

sowie der sehr oberflächlichen Verarbeitung der Inhalte kann diese emotionale Argu-

mentationsweise mit dem peripheren Weg der kommunikativen Beeinflussung gleich-

gesetzt werden.

Je weniger gebildet und öko-sozial involviert die Zielgruppe ist, desto emotionaler sollte

laut Spash und Reisch die Kommunikation sein. Rationale, faktenbasierte Kommunika-

tion solle ausschließlich bei den gebildeten, interessierten, öko-sozial-involvierten

Konsumenten genutzt werden (Spash et al. 2008, S. 9 f.). In jedem der beiden Fälle

der Beeinflussung von Einstellungen und letztlichem öko-sozialen Verhalten können die

in Kapitel 2.3b angesprochenen Phasen, in denen Alltagsroutinen durchbrochen wer-

den, von den kommunikativen Sendern von nachhaltigkeitsorientierter Verbraucher-

kommunikation zu diesem Zweck genutzt werden (Empacher und Stieß 2007, S. 482).

So könnten Verbraucher beispielsweise bei oder nach Umzügen sofort regionale,

nachhaltige Einkaufsmöglichkeiten genannt werden, bevor sich die Alltagsroutine auf

Edeka und Aldi eingespielt hat. Ähnliches gilt für Angebote der Mobilität wie Car-

Sharing-Angebote, Angebote des ÖPNV, Second Hand Läden und ähnlichem. Die

Ansprache müsse in Umfeldern geschehen, die in solchen Umbruch-Situationen ange-

laufen werden (Schäfer 2002, S. 70).

b) Zentrale Route: sachlich-argumentativer Ansatz

Die Umsetzung einer sachlich-argumentativen Nachhaltigkeitskommunikationsstrategie

kann laut Bilharz (2009, S. 91 f.) mit der Hilfe dreier hauptsächlicher Kommunikations-

strategien (vgl.


69

Abbildung 21) erfolgen, die in diesem Falle von Teilstrategien durch verschieden große

Einflüsse dieser drei Hauptstrategien geprägt sind.

Bei Nachhaltigkeitskommunikation, die direkt auf Veränderungen von Verhalten abzie-

len soll, wird in diesem Zusammenhang die interventions- bzw. handlungsorientierte

Strategie angewendet. Die Strategien der bildungs- und partizipationsorientierten

Kommunikation können mit ihren Zielen Kompetenz (Bildung) und Empowerment

(Partizipation) lediglich als Vorstufen zu einem nachhaltigen Handeln bezeichnet

werden. Ihnen wird eine Handlungsferne vorgeworfen, die eine Beurteilung der Zieler-

reichung erschwert. Sie können jedoch letztlich auch zu einer Veränderung der Einstel-

lungen und des Verhaltens führen.

Abbildung 21: Strategien sachlich-argumentativer Nachhaltigkeitskommunikation


Herstellung von Kompetenz beim Verbraucher – Bildung

Um dem Verbraucher eine gewisse Kompetenz zu verleihen, scheint es laut Schrader

(2005, S. 66) unausweichlich, ihn auf unterschiedlichen Stufen des Problemlösungspro-

zesses – über die Problemwahrnehmung, Problembearbeitung und Lösungsentwicklung

oder die vorhandene Problemlösung – zu informieren und zu bilden. So sollte diese Art

Kommunikation die Produktion sowie Transporte, Entsorgung und Nutzung gleicher-

maßen zum Thema machen, um eine nachhaltige Konsumkompetenz beim Konsumen-


70

ten zu schaffen. Vor allem bei Produkten und Dienstleistungen mit großem Hang zu

Vertrauenseigenschaften (wie z.B. Anbau eines Lebensmittels) spielt zudem die Ver-

mittlung von Sachinformationen eine große Rolle (Belz und Ditze 2005, S. 77 f.). Die

Inhalte dienen der Qualifikation des Empfängers für die Teilhabe an Entscheidungspro-

zessen. Dies ist nur möglich, wenn diese sich an der Nachfrage der Empfänger orien-

tieren (Severin 2007, S. 66). Eine solche Sensibilisierung ist jedoch auch verantwortlich

für die Zahlungsbereitschaft und das Engagement (die Motivation) der Konsumenten,

da ein hohes Umweltbewusstsein beispielsweise ein entscheidender Einflussfaktor auf

die Resonanz und die Akzeptanz für nachhaltige Inhalte ist (Kuckartz 2006, S. 198 ff.).

Diese Bildungs-Kommunikation ist dafür da, im Kontext der Zielerreichung einer nach-

haltigen Gesellschaft Bumerang-Effekten nach reinen Interventionskampagnen vorzu-

beugen (Spash et al. 2008, S. 9 f.).

Im Prozess der Problemwahrnehmung ist es zunächst die Aufgabe, ein Problembe-

wusstsein zu schaffen (Glathe 2010, S. 53 f.) und zur Vermittlung von Kompetenz-

oder einer gewissen Bildung für nachhaltige Entwicklung anzusetzen, sodass beim

Rezipienten die Voraussetzung für nachhaltiges Verhalten und Bewertung bzw. Ein-

schätzung von Problemlagen erreicht wird (Spash et al. 2008, S. 9 f.). Um eine Bear-

beitung der Probleme zu erreichen, könnten dem Konsumenten zunächst Konsequen-

zen nicht-nachhaltigen Verhaltens aufgezeigt werden (Glathe 2010, S. 53 f.). Vor allem

stehen die Erhöhung individueller Verantwortlichkeit und Kontrolle über die Folgen des

eigenen Tuns sowie Moral, Ethik und ein richtiges Naturverständnis im Mittelpunkt

(Warsewa 2002, S. 377). Außerdem geht es um die Herausstellung des persönlichen

Nutzens nachhaltigen Verhaltens (vgl. Hagedorn 2004).

Es ist Verbrauchern nicht (mehr) möglich, jedwede Informationen selbst einzuholen.

Sender von Nachhaltigkeitskommunikation sollten den Verbrauchern den Alltag entlas-

ten (Empacher und Stieß 2007, S. 481) und ihm Gelegenheiten zu nachhaltigem

Verhalten schaffen (Kuckartz 2006, S. 198 ff.). Auch der Konsumforscher Felser (2007,

S. 33 ff.) ist der Ansicht, dass es veritable Strategien sein könnten, entweder die

Prioritäten der vom Konsumenten gesetzten Ziele zu verschieben oder ihm neue Wege

aufzuzeigen, wie er diese Ziele anders verwirklichen kann, um das Konsumentenverhal-

ten zu formen.


71

Nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation, die Konsummuster verändern

soll, müsse nach Reisch und Kreeb (2007, S. 467) zwei Phasen durchlaufen: Erstens

müsse Aufklärung über Problemfelder und zweitens die Bewerbung der eigenen Pro-

dukte erfolgen. Diese Phasen ließen sich ihrer Meinung nach am besten durch einen

Kommunikator mit gewissem Vorbildcharakter kommunizieren, da im Alltag konkrete

Vorbilder für die richtige Verhaltensweise in konkreten Situationen fehlen. Eine Identifi-

kation mit diesen Vorbildern führt zu einer höheren Resonanz, Akzeptanz, zu Engage-

ment und kann sogar zur Nachahmung anregen (Hagedorn 2004). Allerdings stellt die

Glaubwürdigkeit dieser Person ein entscheidendes Kriterium dar.

Einbindung des Verbrauchers in die Lösungsentwicklung – Partizipation

Wenn Nachhaltigkeitskommunikation zu einer Lösungsentwicklung beitragen soll,

können partizipationsorientierte Ansätze für eine Aktivierung zur Beteiligung zur Lö-

sungsentwicklung (Empowerment15) beitragen (Bilharz 2009, S. 91 f.). Ohne bürgerli-

ches Engagement oder aktive Mitwirkung der Zivilbevölkerung ist kein Paradigmen-

wechsel in eine nachhaltige Zukunft vorstellbar. Zwar ist Empowerment ein Instrument

der Politik, jedoch kann es ebenso als kommunikatives Instrument von Unternehmen

aufgegriffen werden, um seine Kunden zu befähigen, die Welt mit einer Sichtweise, die

aus dem Image der Marke heraus kommt, zu verändern. Kommunikation über nachhal-

tige Entwicklung sollte in diesem Sinne keine Kommunikation in eine Richtung von

Sender zu Empfänger sein, sondern vielmehr ein Dialog des Handelns, Lernens und der

korrekten Entscheidungsfindung (Seitz 2007, S. 310 ff.). Wenn Konsumenten nicht nur

als Empfänger von Nachhaltigkeitskommunikation sondern ihnen eine Plattform als

Sender gegeben würde, könnten diese als Multiplikator nachhaltige Inhalte verteilen

(Bilharz 2009, S. 114) (vgl. Abbildung 22).

15 Die Strategie um Menschen zu ermächtigen und zu befähigen, sich aktiv an der Gestaltung der weltweiten Lebensverhältnisse einzubringen (Seitz 2007, S. 310 ff.).


72

Abbildung 22: Partizipative, nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationsstrategie


Menschen sind häufig nur bereit, sich auf Einschränkungen einzulassen, wenn sie

selbst an der Entscheidungsfindung mitgewirkt haben und/oder die Effekte in ihrem

sozialen Umfeld erleben und nachempfinden können (Renn 2001, S. 134 ff.). Brand

(2001, S. 26 ff.) fordert eine dialogorientierte Herangehensweise auf partizipativer

Basis, um dieses Ziel zu erreichen. Die Menschen sollten in den Prozess eingebunden

werden und ihre eigenen Vorstellungen mit einbringen können. Nur dann fühlen sich

die Menschen dazu verpflichtet und bringen eine gewisse Bereitschaft mit, sich aktiv zu

beteiligen. Andernfalls würde es lediglich als Zumutung wahrgenommen. Natürlich sei

es utopisch, alle Menschen in diese Prozesse mit einzubinden. Allerdings müssten

Vertreter der verschiedenen Positionen zur Kooperation aktiviert werden, um öffentlich

zu zeigen, dass alle eingeladen sind, teilzunehmen. Auch Felser (2007, S. 332) ist

dieser Überzeugung und erkennt: „Wenn Sie jemanden überzeugen wollen, ist eine der

besten Empfehlungen: Lassen Sie die andere Person die Argumentation selbst entwi-

ckeln, von denen sie überzeugt werden soll.“

Es muss zudem erreicht werden, dass Kunden eine positive Erfahrung mit nachhaltigen

Produkten und Dienstleistungen machen, da zufriedene Konsumenten diese im Durch-

schnitt drei Personen mitteilen. Unzufriedene dagegen teilen ihren Unmut durchschnitt-


73

lich elf Personen mit. Mit dieser Dialog-Strategie lassen sich gleichzeitig Umweltvortei-

le, Sozialvorteile und Wettbewerbsvorteile verbinden und umsetzen (Kirchgeorg 2004,

S. 282 ff.).

Ergreifen von aktiven, offensiven Maßnahmen – Intervention

Das endgültige Ziel von derartiger Nachhaltigkeitskommunikation stellt die letztliche

Intervention dar, indem Verbraucher effektiv dazu gebracht werden, nachhaltig zu

konsumieren. Im Folgenden werden verschiedene Interventionsformen erläutert, die in

den vorangegangenen Seiten noch nicht genannt worden sind.

Eine sehr wirkungsvolle Intervention ist eine Rückmeldung über das eigene Handeln.

Dieses Feedback kann zu einer bestimmten Handlungsweise, beispielsweise die Kosten

bei einer Stromrechnung, eine enorme Wirkung auf den Verbraucher haben. Außerdem

kann Motivation durch positive Botschaften (Glathe 2010, S. 53 f.) wie Belohnungen

einen besonderen Anreiz geben. Zu nennen wären Lob, Ehrungen oder monetäre

Preise. Der Nachteil ist, dass die Verhaltensweise nur aufgrund des Anreizes geschieht.

Wenn die Belohnung wegfällt, fällt auch die Motivation aufgrund fehlender intrinsischer

Motivation in den Keller und verfehlt eine langfristige Wirkung.

Öffentliche oder private Selbstverpflichtung sind Zusagen, die Personen oder Organisa-

tionen im Vorfeld machen. Durch sozialen Druck wird diese Zusage verbindlich. Diese

ist die wohl wirkungsvollste. Eine mögliche Strategie stellt die Foot in the door-Technik

dar. Zunächst wird die Person um einen kleinen Gefallen gebeten, der eine günstige

Bedingung für spätere, anspruchsvollere Bitten bietet. Diese Strategie der Selbstver-

pflichtung zielt auf die Ebene der Motive, wie das Streben nach Selbstachtung und

Konsistenz vor sich selbst ab. Die Selbstverpflichtung einer Person kann im Sinne der

Vorbild-Funktion zusätzlich als positive Wirkung für andere dienen.

Appelle besitzen einen besonderen Einfluss auf Einstellungen und Verhalten (Glathe

2010, S. 84 ff.), sind jedoch wie erwähnt auch mit Vorsicht zu behandeln. Überzeu-

gende Argumente gelten dabei als absolutes Mittel zur Veränderung von Verhalten.

Entscheidend ist die Glaubwürdigkeit des Kommunikators. Nachbarn, Familie und

Freunde gelten als die glaubwürdigsten. Am überzeugendsten sind Argumente in

direkten Gesprächen (vgl. Partizipation) (Henning und Ladineo 2001, S. 183 ff.).


74

Diese Inhalte dürfen keine unrealistischen Vorstellungen verbreiten, da dies zu hohen

Verlusten der Glaubwürdigkeit führen kann (Felser 2007, S. 267 f.). Es müsse laut

Schäfer (2002, S. 69) vermittelt werden, dass bereits kleine Schritte große Auswirkun-

gen haben können und beispielsweise Familien nicht ihren kompletten Warenkorb

umstellen müssen. Bedeutsam ist zudem, dass Konsumenten wissen, welche Prioritä-

ten sie setzen müssen und welche Alternativen die größten nachhaltigen Effekte

besitzen. Dem Konsumenten könnte zudem kommuniziert werden, dass er qualitative,

gesunde Ware möchte – vor allem im Lebensmittelbereich – und dass diese Ware ihren

Preis kostet (Grefe 2002, S. 293). Das mit Abstand wichtigste Argument und Grund für

Markterfolg eines Produktes oder einer Dienstleitung ist schließlich, weil es/sie eben

gut ist (Ehrhardt 2008, S. 53 ff.).

c) Periphere Route: emotionaler Ansatz

„Man muss Nachhaltigkeit zu ‘nem hippen, neuen Style machen. … und das alte

Bild vom „Öko“ einfach ersetzen durch was Neues, Frisches, Junges.“

Thomas D. (Musiker und engagierter Nachhaltigkeitsaktivist)

Um nachhaltige Produkte einer breiten Masse an Konsumenten schmackhaft zu ma-

chen, müssen Produzenten einen Weg finden, diese aus dem alten „Wollsocken-Image“

herauszulösen und „neue Interpretationsschemata“ zu etablieren. Das Ziel sollte es

sein, modische Inhalte zu realisieren, ohne dass die Glaubwürdigkeit der Produkte und

Marken in Mitleidenschaft gezogen wird (Fischer 2002, S. 127 f.).

Traditionelle Elemente der Umweltkommunikation wie ungefärbte Stoffe, Darstellung

von Problemen und andere sollten gemäß diesem Ansatz vermieden werden. Diese

sind zwar Ausgangspunkt der Kommunikation, aber nicht Teil der Darstellung. Die

Interpretationen der Lösungen zu den Problemen könnten dem Rezipienten überlassen

werden (Lichtl 1999, S. 147 ff.). Schwieger (2005) ist sogar der Ansicht, der Begriff

Nachhaltigkeit müsse aus der Kommunikation verschwinden. Sie könne nur über

Emotionen zum Ausdruck gebracht werden. Den Begriff wolle er am liebsten nie wieder

hören, die Botschaft dahinter aber immer häufiger sehen. Dies habe den Grund, dass

viele Verbraucher Angebote strikt ablehnten, „die nach ‚Öko‘ aussehen oder mit ‚Öko‘

betitelt“ würden. Entweder begegneten sie mit einer abwehrenden Haltung gegenüber


75

Nachhaltigkeitsthemen oder es herrsche eine „Ablehnung vor allem auf den alltags-

sprachlichen, unspezifischen Gebrauch des Präfixes“. Noch weniger möchten sie ein

„Öko“ sein oder „Öko-Produkte“ kaufen. Sie möchten nicht Teil einer Ideologie sein, die

als unrealistisch und weltfremd gilt (Empacher 2002, S. 463). Um Reaktanzen zu

vermeiden, ist außerdem Angstkommunikation zu vermeiden (Renn 2002, S. 33 f.).

Stattdessen sollten Unternehmen in ihrer Kommunikation eher an anderen Orientierun-

gen anknüpften (Empacher 2002, S. 463).

Emotionale Kommunikation

Emotionale Kommunikation wird auch „affektive Kommunikation" oder „transformatio-

nelle Kommunikation“ genannt. Sie dient der Vermittlung emotionaler Erlebniswerte

und bedeutet, dass es mit einem Kommunikationsmittel gelingt, langfristige Gefühle

beim Rezipienten auszulösen und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Eine

entscheidende Frage ist es, wie nicht vorhandene Emotionen aktiv herbeigeführt

werden können und letztlich aus dem riesengroßen Repertoire diejenigen Emotionen

angesprochen werden, die zu einer Handlungsweise oder Kaufhandlung führen (Ehr-

hardt 2008, S. 78). Humor könnte ein Zugang sein, der zu einer Abgrenzung der

biederen Umweltkommunikation führen kann (Glathe 2010, S. 106 ff.).

Obwohl Emotionen erwiesenermaßen ein Mittel zur Motivation besitzen, hängt es in

hohem Maß von der Zielgruppe und dessen Interessensgebieten ab, inwiefern emotio-

nale Kommunikation Interesse weckt oder sogar dadurch nachhaltige Konsumalternati-

ven bevorzugt würden (Lass und Reusswig 2001, S. 150 f.). Lichtl (1999, S. 55 f.)

schreibt, man müsse „über das trojanische Pferd des Geltungsnutzens den Sozialnutzen

Umweltschutz verhaltenswirksam verankern“ wie auf der strategisch-instrumentellen

Ebene „die Emotionalisierung des Erbauungsnutzens durch Werbekampagnen für die

Erhaltung der Schönheit der Natur“ nutzen.

Thematisch muss das Gezeigte oder Gesagte mit den Erfahrungswelten der Zielgruppe

verknüpfbar sein, damit die Inhalte für die Rezipienten nachvollziehbar sind. Vor allem,

wenn dem Rezipienten bekannte Details und Wissen sowie Erfahrungen mitgeliefert

werden, kommt es zu einer hohen Erinnerung. Einfachheit und Originalität sorgen für

gutes Verständnis der Botschaft und eine hohe Wahrnehmung. Ein gewisses Maß an

Destabilisierung soll dafür sorgen, dass der Rezipient seine derzeitige Haltung infrage

stellt. Die Welt, in der sich die Kampagne abspielt, sollte sich möglichst nah an der der


76

Zielgruppe befinden, um effektiv zu sein. Zudem sollte dem Rezipienten gezeigt wer-

den, dass er mit der Durchführung der Handlungen mit einem guten Gefühl belohnt

wird (Lichtl 1999, S. 147 ff.).

Das Erzeugen von Aufmerksamkeit als Bedingung für Erfolg und die Wirkung von

Kommunikation ist eine der Eigenschaften von emotionaler Kommunikation. Der

Rezipient beschäftigt sich länger mit dem Kommunikationsträger und kann so sowohl

mehr Informationen aufnehmen als auch schneller verarbeiten. Weiterhin erinnert er

sie in der Regel besser. Erinnerung als solche fördert zudem das Interesse, sorgt für

Sorglosigkeit und mindert Irritationen. Emotionale Kommunikation sorgt dafür, dass

Kommunikationsinhalte vom Rezipienten mit früheren Erfahrungen zu semantischen

Netzen verbunden werden, was von ihm einerseits besser wahrgenommen wird und

andererseits auch positiver bewertet wird (Föll 2007, S. 175 ff.).

Der individuelle Nutzen

Individueller Nutzen lässt sich in Bezug auf Nachhaltigkeit in drei Nutzenmaximen

differenzieren. Individueller ökonomischer Nutzen bedeutet, dass das Streben nach

Bedürfnisbefriedigung einbezogen werden muss. Ein individueller ökologischer Nutzen

könnte ein besserer Geschmack, Gesundheit oder Hautverträglichkeit sein. Diese

Eigenschaften sind für alle Konsumenten, unabhängig von der Sozial- oder Umweltakti-

vität, relevant. Der kollektive Nutzen einer geschützten Umwelt ist zwar wichtig, jedoch

nicht der wesentliche Grund von nachhaltigen Konsumhandlungen. Besonders proble-

matisch gestaltet sich individueller sozialer Nutzen, da sich, anders als bei der ökologi-

schen Dimension, kaum positive Wirkungen auf den individuellen Nutzen von Gütern

übertragen lassen. Hier lässt sich auf Qualitätsaspekte bei guter Behandlung der

Arbeitskräfte oder auf die Selbst- bzw. Fremdachtung hinweisen. Umfragen deuten

darauf hin, dass dieser Aspekt bei den Konsumenten immer stärkere Beachtung findet

– Kinderarbeit beispielsweise wird als wichtiger angesehen als manche Umweltfragen.

Da soziale Aspekte der Nachhaltigkeit noch nicht so intensiv kommuniziert wurden wie

ökologische liegt ein Neuigkeitsvorteil vor. Dieser Umstand könnte Nährboden für eine

innovative Positionierung sein (Schrader 2005, S. 64 ff.). „Das befriedigende Gefühl

entsprechend dem individuellen moralischen Verständnis, das Richtige getan zu haben,

ist ein erstrebenswertes Gefühl.“ Das Individuum wird sich für die Alternative entschei-

den, die den größeren emotionalen Nutzen garantiert (Lichtl 1999, S. 109 ff.).


77

Da auf gesättigten Märkten der öko- soziale Mehrwert zum entscheidenden Kaufargu-

ment werden kann (Wenzel et al. 2008, S. 60 ff.), ist außerdem bei der Kommunikation

von solchen Gütern das Schaffen von Motivallianzen ein sehr wirkungsvoller Ansatz.

Motivallianzen können als die Zusammensetzung aus dem Grundnutzen eines Gutes

und dem öko-sozialen Zusatznutzen beschrieben werden (Belz 2005, S. 23 ff.). Dabei

wird ein im Alltag leicht anwendbarer, verständlicher Charakter der Kommunikationsin-

formationen angestrebt (Reisch und Kreeb 2007, S. 468 ff.). Motivallianzen sollten

nach der Meinung Schäfers (2002, S. 68) intensiver genutzt werden, da diese das

Verhalten, wenn der unmittelbare Nutzen bereits als gewöhnlich wahrgenommen wird,

stabilisieren. Sie können dazu genutzt werden, um nicht nur durch das Aufzeigen von

Handlungsalternativen in ökologischer oder sozialer Hinsicht den Verstand, sondern

auch die Gefühle anzusprechen. So ließen sich Produkte und Dienstleistungen mit

Attributen wie gesunde Ernährung, Liebe zur Natur oder intelligenter Technik, Ästhetik,

Design, Wirtschaftlichkeit, Fitness, Geschmack, Prestige, Luxus, Erotik, Sex, Freiheit,

Geselligkeit, Familie und Freundschaft emotional aufladen (Piorkowsky 2001, S. 58 f.;

Reisch und Kreeb 2007, S. 468 ff.; Lichtl 1999, S. 147 ff.). Die Allianzen, die dabei

entstehen können, sind beispielsweise Gesundheit und Umweltschutz durch ökologi-

sche Ernährung oder Wirtschaftlichkeit und Umweltschutz durch nachhaltige Mobilitäts-

konzepte.

Eine spezifischere Strategie könnte es sein, an „lebensweltlichen Bezügen" wie dem

„Geschmack von früher", dem Bedürfnis nach Bewegung und frischer Luft anzusetzen

(Schäfer 2002, S. 68). Für die Kommunikation für nachhaltiges Verhalten im Bereich

Ernährung ließen sich an den aktuellen Wellness-Hype anknüpfen anstelle von Moral

appellierender Kommunikationsmaßnahmen. Vor allem persönliche Erfahrungen kön-

nen eine Entscheidung unterstützen. Zu nennen wäre beispielsweise eine vielfältige

Kulturlandschaft bei Ausflügen in der regionalen oder lokalen Umgebung (Schäfer

2002, S. 68).

Nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation muss jedoch ebenfalls den

Konsumenten bewusst machen, welchen Nutzen sie aus dem Produkt selbst ziehen


78

können (USP statt UAP)16, um die Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten (vgl.

Kapitel 2.3a) zu überwinden (Renn 2002, S. 36). Konsumenten dürfen nicht fehl-

informiert werden, ergo dürfen Informationen und Eigenschaften nicht durch einen

zweifelhaften Zusatznutzen verschleiert werden. Die Kommunikation sollte vor allem

nachvollziehbar, authentisch und problembewusstseins-bildend sein. Kommunikations-

form und Kommunikationsinhalt dürfen nicht voneinander abweichen. Exemplarisch ist

in diesem Zusammenhang eine ökologische Kommunikation auf Hochglanzprospekten

(Neuner 2001, S. 377 ff.).

Attraktive Vermittlung

Um den Betrachter emotional zu mobilisieren und ihn zur Kooperation anzuregen,

müssen diese neuen Ideen durch Bilder und Metaphern attraktiv transportiert werden

(Brand 2001, S. 19 ff.). Visuelle Kommunikation ermöglicht eine simultane Informati-

onsaufnahme. Bilder wirken sich umso stärker auf Verhaltensabsichten aus, je klarer

und prägnanter sie sind. Im Textbereich sollten Sätze benutzt werden, die neben

einem sachlichen Inhalt Emotionen anregen und so zu ästhetischen Eindrücken beitra-

gen (Lichtl 1999, S. 153 ff.).

So kann es mit Hilfe von Tönen oder anderen Techniken gelingen, den gesamten

Aktivierungsgrad zu erhöhen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 90 ff.) und Assozia-

tionen zu bilden. Bekannte Stücke sind effektiver als unbekannte. Geräusche eignen

sich ebenfalls dazu, den Alltagskontext zu symbolisieren (Lichtl 1999, S. 153 ff.). Durch

Sinnlichkeit, Leidenschaft, Genuss und Musikalität soll bei den Konsumenten eine

Faszination für nachhaltigen Konsum im täglichen Leben sowie zur Veränderung deren

Einstellungen verursacht werden (Lichtl 1999, S. 11 f.).

Gerüche können insbesondere Qualität und Natur in einem kaum vergleichbaren Maß

unterstützen.17 Man kann sich ihnen nicht entziehen und sie aktivieren biologische

Reaktionen, die vom Konsumenten kaum steuerbar sind. Jedoch gibt es kaum ein

Massenmedium, welches Gerüche transportieren kann. Beispiele sind höchstens Proben

in Zeitschriften, Gerüche bei Messen oder ähnlichem (Lichtl 1999, S. 153 ff.).

16 Unique Selling Proposition: „Unverwechselbares Nutzenangebot“; Unique Advertising Proposi-tion: „Emotionale Alleinstellung des Angebots in der Vorstellung des Verbrauchers“ (vgl. Kotler et al. 2007, S. 377 f.) 17 Opel hatte bei ihrem Auftritt auf der IAA beispielsweise den Geruch von frischem Moos verteilt, um besonders „grün“ zu wirken


79

Um emotionale Inhalte wirkungsvoll im Sinne von aufmerksamkeitsstark, interessant

und sympathisch zu kommunizieren, ist es eine veritable Strategie, die Botschaften von

sympathischen, glaubwürdigen Kommunikatoren zu überbringen. Diese Art der Kom-

munikatoren, die als Vorbildcharaktere dienen sollen, können Experten, Prominente

oder Menschen „wie du und ich“ sein. In der Werbesprache werden sie Testimonials

genannt.

Je ähnlicher sich Personen in Aussehen, Einstellungen, Werthaltungen, Interessen,

Neigungen und sogar Zufälligkeiten wie beispielsweise Geburtstag oder Name sind,

desto sympathischer finden sie sich, da sie dadurch soziale Bestätigung erlangen

(Ehrhardt 2008, S. 32). Ein sicheres Wiedersehen mit einer sympathischen Person

macht sie sogar noch sympathischer. Personen, die nicht nur verlangen, sondern auch

geben, sind sympathischer und attraktiver. Ein Dialog ist in der Kommunikation außer-

dem wirkungsvoller als ein Monolog. Wenn Menschen Personen mit positiven Dingen

assoziieren, steigt die Sympathie. Als Beispiel könnte der Kartenverkäufer im Kino

dienen, der bessere Chancen als ein Polizist hat, bei Personen als positiv wahrgenom-

men zu werden. Attraktive Menschen wirken wärmer, sensibler, freundlicher, entge-

genkommender, interessanter, stärker, ausgeglichener, bescheidener, geselliger,

fähiger, charakterstärker, prestigeträchtiger, vielschichtiger, aufnahmefähiger, umsich-

tiger, zuversichtlicher, selbstsicherer, glücklicher, kooperativer, freimütiger, humorvol-

ler, selbst beherrschter und flexibler. Menschen haben den Eindruck, attraktive Men-

schen würden generell ein besseres Leben führen (Felser 2007, S. 255 ff.).

Da der Mensch sich ständig mit anderen vergleicht, um sich Maßstäbe und Normen zu

schaffen, Urteile zu bilden, Entscheidungen zu fällen und für den Erwerb neuer Verhal-

tensweisen, sind all diese Dinge zu beachten, wenn es um ein wirkungsvolles Vorbild

als Kommunikator geht, der dabei helfen soll, nachhaltige Konsummuster zu etablieren

(Felser 2007, S. 239 ff.).

Wenn eine Kommunikationsmaßnahme zu gefallen weiß, kann dies die Wirkung deut-

lich beeinflussen, da das Gefallen für eine positive Einstellung gegenüber dem Objekt

sorgt und letztlich Markenloyalität unterstützen kann. Wichtig ist dieser Aspekt insbe-

sondere, wenn zum entsprechenden Objekt noch kaum fixe Einstellungen bestehen.

Innere Gegenwirkungen können durch diese Wirkung ausgeschlossen werden, was

kognitiven Dissonanzen entgegenwirken kann (Föll 2007, S. 175 ff.).


80

d) Konklusion

Um eine Veränderung von Einstellungen gegenüber einer Marke oder einem Produkt zu

erreichen, müssen sowohl informative als auch emotionale Argumente gefunden

werden. Die Ausnahme gilt bei gesättigten Märkten, wo das Produkt nicht erklärt

werden muss (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 100 ff.) und emotionale Werte den

Ausschlag geben können. Unternehmen befinden sich mit nachhaltigen Gütern zwar

auf gesättigten Märkten, jedoch in einem Sub-Markt, sodass nicht nur mit Emotionali-

tät, sondern auch mit Qualitätsunterschieden geworben werden muss (ebd., S. 168

ff.). Aussagen von Konsumenten bestätigen, dass insbesondere Kommunikation über

nachhaltige Aspekte glaubwürdig und unterhaltsam zugleich sein soll. Dazu soll sie

Sachinformationen über die Vorteilhaftigkeit von nachhaltigem Konsum vermitteln

sowie Emotionen und Lebensstil (Belz und Ditze 2005, S. 75).

Der erste Schritt sollte die Erlangung der Aufmerksamkeit, das Interesse und die

Sympathie der Zuschauer über positive Emotionen und Entertainment darstellen. Die

Aufmerksamkeit der Konsumenten erhält ein Kommunikator über die Aktivierung, da

Konsumenten rationale Informationen allein nicht aufnehmen, wenn sie nicht durch

bestimmte Signale animiert werden. Da nachhaltige Produkte oft mehr kosten als

konventionelle, wird deren Kommunikation ohnehin mit besonderem Argwohn betrach-

tet (Belz und Ditze 2005, S. 77 f.). Die Steigerung dieser Aktiviertheit ist das erste

strategische Ziel der Kommunikationsmaßnahme. Diese sollte bei Emotionen, Motiven

und Einstellungen der Konsumenten ansetzen (vgl. Kapitel 2) (Felser 2007, S. 33 ff.).

Weniger Aktivierungstechniken bedeuten, dass mehr Wiederholungen notwendig sind

(Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 90 ff.). Kreativität kann allerdings für Wahrneh-

mung und Durchschlagskraft sorgen (Föll 2007, S. 21 ff.). Erst als zweiten Schritt sollte

die Übertragung von überzeugenden, kognitiven Botschaften dazu dienen, die Konsu-

menten zu informieren und die zuvor angesprochenen Einstellungen bis hin zu einer

Verhaltensänderung zu bestätigen (Spash et al. 2008, S. 10). Einer der beiden Aspekte

sollte überwiegen, meint Föll und postuliert ebenfalls, dass der größte Effekt damit

erzielt würde, indem das Objekt zunächst emotional darstellt und dann rationale

Informationen als Beweis und Bestätigung folgen würden (Föll 2007, S. 143 ff.).

Belz und Ditze (2005, S. 91 f.) sind hingegen der Ansicht, dass bei einer langfristig

angelegten Kampagne zunächst erklärende Informationen bezüglich Produkteigen-


81

schaften unerlässlich für den Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen seien. Erst

danach könnten emotionale Stilelemente und Kosten-Nutzen-Aspekte eingebaut wer-

den. Neuner (2001, S. 377 ff.) unterstützt diese Aussage und erklärt, dass sachliche

Argumente sowie eine Orientierung am Grundnutzen bei den Inhalten im Vordergrund

stehen sollten. Doch emotionale Inhalte könnten dafür sorgen, Zusammenhänge

erfolgreich zu kommunizieren.

Scheinbar ist situativ zu entscheiden, in welcher Reihenfolge die beiden Gestaltungs-

möglichkeiten einzusetzen sind. Diese Entscheidung sollte letztlich abhängig vom zu

kommunizierenden Objekt und der Zielgruppe getroffen werden. Dabei sollte laut

Bilharz (2009, S. 94) auf eine Vielzahl von Einzelstrategien gesetzt werden. Der Inhalt

und die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen sollten zudem präzise, leicht zu

verstehen, personalisiert und lebendig sein. Auch sollten die Informationen zielgrup-

pengerecht an den Wissensstand der Empfänger anknüpfen, um Aufmerksamkeit zu

wecken (Kruse 2007, S. 119 f.). Erfolgreiche Strategien zur Motivation zu nachhaltiger

Konsumweise müssen an den motivationalen, fördernden Punkten ansetzen sowie

hemmende Faktoren berücksichtigen. Darüber hinaus gilt es, ambivalente Ansatzpunk-

te zu motivationalen zu machen, um diese fruchtbar werden zu lassen (Empacher

2002, S. 459 f.).

Abbildung 23: Alternativhypothese H2

3. Instrumentelle Umsetzung

Die Medienwahl hängt vor allem von der Zielgruppe und vom Zweck der Maßnahmen

ab. Ebenso ist der zeitliche Rahmen zu betrachten. Es gilt vor allem Medien auszuwäh-

len, die zur weiteren Informationssuche anregen und Wissen über die komplexen

Themenbereiche der Nachhaltigkeit fördern (Kruse 2007, S. 119 f.). Bei der Wahl des

Kommunikationsträgers gelten weiterhin dessen Gehalt der Glaubwürdigkeit, Prestige

und Image als ausschlaggebend (Lichtl 1999, S. 156 ff.).


82

Man unterscheidet persönliche Kommunikation, so genannte „face-to-face-

Kommunikation“ mit Response-Möglichkeit von Massenkommunikation, die meistens

eine reine Einwegkommunikation über Massenmedien ist. Die Ausprägungen der

Merkmale werden in der folgenden Tabelle dargestellt.

Merkmale Persönliche

Kommunikation

Massen-

Kommunikation

Umfang des Empfängerkreises

Homogenität des Empfängerkreises

Kontaktfrequenz

Kontaktintensität

Distanz: Sender - Empfänger

Feedback: Empfänger - Sender

Tabelle 2: Merkmale von persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation

Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 502)

Persönliche Kommunikation ist zwar ineffizienter als Massenkommunikation, allerdings

auch wirkungsvoller (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 498 ff.). Massenmediale

Unterhaltungskonzepte können im Besonderen für die Ansprache der desinteressierten

Zielgruppen genutzt werden (Reisch und Kreeb 2007, S. 469). Der Nutzen wird laut

Lichtl (1999, S. 170 ff.) limitiert bleiben, solange sich diese Art der Verbraucherkom-

munikation nicht sehr viel weiter verbreitet. Kampagnen müssen in verschiedenen

Märkten und verschiedenen Medien durchgeführt werden, um flächendeckend zu

wirken. Da Unternehmenskommunikation auch immer einen sehr prägenden, aktuellen

Zeitgeistcharakter besitzt, läge der Optimalfall darin, dass Nachhaltigkeits-Inhalte auch

in Massenmedien weitergeführt würden.

Fernsehen als das Sinnbild der Massenkommunikation besticht aufgrund seiner Audio-

visualität durch eine hohe Aufmerksamkeit, ein Gefühl der Vertrautheit, Aufbau emoti-

onaler Bindungen und Einfluss auf das Verhalten der Zuschauer. Es kann zu Wechsel-

wirkungen bis hin zu Empathie, Identifikation und parasozialer Interaktion kommen.


83

Inwiefern sich das Gezeigte auf das Verhalten des Zuschauers auswirkt, ist vom Le-

benskontext, Werten und Erfahrungen abhängig (Glathe 2010, S. 70 ff.).

Allerdings besteht immer weniger Interesse an so genannter Push-Kommunikation wie

TV-Werbung, dafür aber an Pull-Kommunikation, wo Konsumenten und Unternehmen

einen Dialog führen, Meinungen äußern und austauschen können. Dies ist beispielswei-

se mit Kommunikation über die als „neue“ Kommunikationsinstrumente bezeichneten,

digitalen Medien wie Mobile- oder Web 2.0-Kommunikation möglich (Spash et al. 2008,

S. 10), da sie komplexe Zusammenhänge oft besser vermitteln können. Mithilfe einer

neuen Art der Gestaltung von Nachhaltigkeitskommunikation könnten gering involvierte

Konsumenten angesprochen werden (Schrader 2005, S. 62). In Blogs werden bei-

spielsweise Informationen und Tipps sowie Denkanstöße, Aufklärung und Kritik, aber

auch Aufrufe zu Beteiligung an Aktionen gegeben. Die Möglichkeiten sind so vielseitig

wie wohl bei keinem anderen Medium. Die Inhalte bleiben meist lange erhalten und

sind mittlerweile, zumindest in Industrieländern, einer breiten Masse zugänglich.

Zudem herrscht eine unglaubliche Themenvielfalt, an die die verschiedensten Zielgrup-

pen anknüpfen können. Ein immenses Potential birgt auch die Internationalität. Gerade

in Weblogs sind die Kommunikatoren oft mit einer großen Glaubwürdigkeit behaftet

und können so nachhaltige Verhaltensweisen ausbilden und stärken (Glathe 2010, S.

117 ff.). Kanäle in der Nische für nachhaltigen Konsum nehmen immer größere Formen

an.

Utopia beispielsweise ist ein soziales Netzwerk, welches auf nachhaltigen Konsum

spezialisiert ist. Hier können nicht nur Tipps und Informationen zu nachhaltigen Pro-

dukten, Unternehmen und Umweltorganisationen angeschaut werden. Die User können

sich interaktiv über all diese Themen austauschen und so am Kommunikationsprozess

teilhaben. Ein Einkaufshelfer für alle Bedarfsfelder nachhaltigen Konsums sorgt darüber

hinaus für Aufklärung. Auf den großen Portalen wie Facebook oder google+ ließen sich

schnell viele Freunde für nachhaltige Projekte finden, da die Reichweite enorm hoch

ist. Bei Betagreenaction.de können Konsumenten selbst Kampagnen starten. Auf

Wikigreen oder Zukunftswissen.org wird ein enormes Wissen über Nachhaltigkeit und

nachhaltiges Handeln gesammelt, geteilt und vermittelt. Dies ist möglich, da es im Web

2.0 jedem freigestellt ist, eigene Informationen, Videos und Fotos zu veröffentlichen,

an Diskussionen interaktiv im Dialog teilnehmen zu können und zu kommentieren. Die


84

ganzheitliche Vernetzung von Institutionen, Personen und der Zusammenschluss von

Interessensgruppen führen zu Kollaborationen, die kollektive Wissenssammlungen zur

Folge haben (Glathe 2010, S. 109 ff.). Insbesondere die überwiegend junge Nutzer-

schaft digitaler Medien bietet immense Chancen für die nachhaltige Entwicklung.

Glathe (2010, S. 73 ff.) ist sich sicher, dass meinungsbildende Kommunikation heute

und in Zukunft immer mehr durch Online-Medien geschehe.

Nichts desto trotz können klassische Medien18 unter anderem dazu verwendet werden,

die Konsumenten via Pull-Kommunikation auf die Internetseite zu bringen und sie so

dazu zu bringen, zu Nutzern, Lesern und handelnden Akteuren zu werden (Spash et al.

2008, S. 10).

Eine sehr wirkungsvolle Methode, Verbraucher zu nachhaltigen Konsummustern zu

animieren, ist Kommunikation direkt am Point of Sale. Da eine Annäherung von Frem-

den immer zaghaft geschieht, muss es den potentiellen Käufern von nachhaltigen

Produkten und Dienstleistungen durch Probe-oder Schnupper-Angebote leicht gemacht

werden, sich anzunähern (Verkaufsförderung) (Ehrhardt 2008, S. 32). Aktivierungswir-

kungen durch Kommunikationsmaßnahmen am PoS haben einen entscheidenden

Einfluss auf das Kaufverhalten (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 90 ff.) und sind

insbesondere bei habitualisierten Kaufentscheidungen (vgl. Kapitel 2.1b) von großer

Bedeutung (ebd., S. 400 ff.). Gratisproben gelten als Gefälligkeiten, wonach ein Ge-

gendienst folgen kann – zum Beispiel ein Kauf, nachdem das Produkt oder Dienstleis-

tung überzeugt hat (Felser 2007, S. 267 f.). Wenn Verbraucher ein Produkt „zum Spaß“

probieren können und somit die Entscheidung nicht für immer tragen müssen, fällt es

diesen zudem leichter, Vorurteile abzubauen und den nachhaltigen Konsum als positiv

wahrzunehmen (Schäfer 2002, S. 69 f.).

Um Verbrauchern überhaupt Orientierungsmöglichkeiten zu geben, könnten Nachhal-

tigkeitslabels wie beispielsweise in Kapitel 1.2c diesen Prozess fördern. Wie angedeutet

sollten jedoch Systemzusammenhänge zwischen sozialen, technischen und ökonomi-

schen Parametern berücksichtigt werden (Brand 2008, S. 53 f.). Unter diese Kategorie

können ebenfalls Prompts gezählt werden. Sie sind Hinweise, die zu bestimmten

18 Unter klassische Medien werden traditionelle Offline-Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften und Anzeigenblätter, Außenwerbung wie Plakate oder Verkehrsmittelwerbung,

Fernsehen, Hörfunk und Kino bezeichnet. (Kotler et al. 2007, S. 654 f.)


85

umweltgerechten Verhaltensweisen auffordern. Die können sich auf Verpackungen,

Schildern, Aufkleber oder ähnlichen Werbeträgern befinden. Sie sollten auffällig und

nicht allzu befehlend sein (Henning und Ladineo 2001, S. 183 ff.).

Multisensuale Formate könnten dafür eingesetzt werden, zielgruppenorientiert Produk-

ten und Konsumpraktiken entsprechende symbolische Bedeutung beizumessen. Diese

Medienformate trotzen letztlich sogar eher der Nicht-Wahrnehmung in der Informa-

tionsflut der heutigen Medienwelt (Reisch und Kreeb 2007, S. 469).Der Einsatz von

Guerilla-Marketing könnte in Betracht gezogen werden, um als „cool“ wahrgenommen

und mit etwas Überraschendem, Neuem assoziiert zu werden (Ecolog Institut für

sozial-ökologische Forschung und Bildung 2006, S. 15 ff.).

Empfehlungen zur Medienauswahl

Abschließend sollen Empfehlungen von Experten wiedergeben, welchen Medien-Mix

Nachhaltigkeitskommunikation anstreben sollte, um möglichst verhaltenswirksam auf

die Konsummuster zu sein. (vgl. Tabelle 3)

Visuelle Medien wie Kino, Fernsehen, Internet und Subformate dieser sind in der

Kommunikation solch komplexer Botschaften wie nachhaltiger Konsum am sinnvollsten

(Reisch und Kreeb 2007, S. 469). Lichtl (1999, S. 156 ff.) empfiehlt diese als haupt-

sächliche Medien für Kommunikation zur Vermittlung bewegter, emotionaler Bildwel-

ten. Additiv nennt er noch Zeitschriften, Radio und Außenwerbung, die einen unter-

stützenden Charakter haben sollen. Laut Schrader (2005, S. 62) kann Werbung zwar

ein wirkungsvolles Instrument sein, andere Instrumente wie Public Relations, Öko-

sponsoring, Verkaufsförderung sowie interne Kommunikation sind seiner Ansicht nach

jedoch ebenso wichtig. Der Einsatz von PR kann nach Belz‘ (2005, S. 23 ff.) Ansicht

hilfreicher sein als klassische Werbung. Außerdem seien Öko- und Sozial-Labels uner-

setzlich, um dem Konsumenten die Auswahl zu erleichtern und, da sie durch unabhän-

gige Organisationen vergeben werden, ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit verleihen.

Die Güter müssen den Weg in für den Kunden leicht erreichbare Läden finden, um eine

hohe Marktdurchdringung zu erreichen. Michelsen (2007a, S. 37) empfiehlt vor allem

Social Marketing, Online-Maßnahmen, Ausstellungen und Bildungsmaßnahmen einzu-

setzen, um nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation umzusetzen.


86

Wobei Schrader (2005, S. 67 f.) postuliert, Offline- und Onlinekommunikation müssten

kombiniert werden, empfehlen Reisch und Kreeb (2007, S. 469) ein medial vielfältiges

Potpourri an Medien zielgruppenspezifisch anzusteuern, um hohe Aufmerksamkeit zu

erlangen. Laut Seitz (2007, S. 310 ff.) haben Strategien der Partizipation im Bereich

der Nachhaltigkeitskommunikation mehr Auswirkungen auf eine positive Gesellschafts-

entwicklung als durch massenmediale Kampagnen das Nachhaltigkeitsbewusstsein

heben zu wollen. Wenngleich diese Instrumente und Strategien komplementär und

unterstützend eingesetzt werden können.

Werbung Verkaufs-

förderung

Public

Relations Persönlicher Verkauf Direktmarketing

–

Öko- und

Sozial-Labels Partizipaton

Ausstellungen und

Messen

TV-Werbung

Ökosponsoring

Kino-Werbung

Internet-Werbung Soziale Online-

Kommunikation Print-Werbung

Radio-Werbung Bildungs-

maßnahmen Außenwerbung

Tabelle 3: Medien-Mix für nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation

4. Herausforderungen für eine nachhaltigkeitsorientierte Verbrau-

cherkommunikation

Die Kommunikation von bestimmten Aussagen zu „optimalem“ Konsum an verschiede-

ne Zielgruppen ist ein schwieriges Unterfangen (Reisch und Kreeb 2007, S. 465). Diese

Annahme manifestiert sich unter anderem im Kommunikationsmodell von Friedmann

Schulz von Thun (1981). Dies besagt, dass jeder Kommunikationsvorgang nicht ledig-

lich der Informationsvermittlung dient, sondern es sagt auch etwas über das Selbstver-

ständnis des Senders und dessen Verhaltenserwartungen an den Empfänger sowie das

Verhältnis der beiden Kommunikationspartner aus. Dieses Modell impliziert, dass die

gleiche Nachricht völlig unterschiedlich dargebracht werden kann. Die Selbstoffenba-


87

rung, die Beziehung und der Appell sind in diesem Zusammenhang allerdings eher als

Hintergrund vorauszusetzen, als dass sie ausgesprochen würden (vgl. Lass und Reuss-

wig 2001, S. 160 f.).

Abbildung 24: Das Kommunikationsquadrat nach Schultz von Thun

Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz von Thun-Institut für Kommunikation

Viele Sachverhalte im Sinne nachhaltiger Entwicklung sind für Unternehmen ohnehin

schwer zu kommunizieren. Dazu zählt beispielsweise der Konsumverzicht (vgl. Kapitel

1.2b: Suffizienz). Dieser steht der ökonomischen Aufgabe von Unternehmen entgegen,

die dafür zuständig sind, Konsum zu fördern, um somit ihren Absatz zu erhöhen. Eine

kommunikative Förderung nachhaltiger Konsummuster gestaltet sich schwierig, da in

unserer heutigen „Spaßgesellschaft“ Vernunft und Moral-Appelle oft auf Abwehr tref-

fen. Niemand lässt sich schließlich gern vorhalten, unvernünftig oder verantwortungs-

los und unmoralisch zu sein (Brand 2001, S. 21 ff.). Kommunikationsmaßnahmen für

nachhaltige Handlungs- oder Konsumalternativen wirken kontraproduktiv, wenn sie

implizit andere, bisherige Handlungs- und Konsummuster diskreditieren und limitieren

(Ziemann 2007, S. 129). Diese Reaktanzen werden von Werbern zu minimieren ver-

sucht, um Werbeerfolg zu maximieren und den Konsum an nachhaltigen Gütern zu

steigern. Andererseits versucht die Konsumerziehung mit ihren Aufklärungsversuchen

und Sensibilisierungen genau das Gegenteil – der angesprochene Konsumverzicht.

Hieraus entsteht eine bedeutende Diskrepanz, obwohl beide Strategien dem Leitbild

der nachhaltigen Entwicklung folgen (Bilharz 2009, S. 112).

Es entsteht darüber hinaus eine paradoxe Situation. „Je stärker Nachhaltigkeit themati-

siert und eingefordert wird, desto weniger erzeugt sie Aufmerksamkeit und Verände-

rungsdruck [...] bei Konsumenten...“ (Ziemann 2007, S. 129 f.). Kuckartz (2006, S. 167


88

ff.) ist der Ansicht, der Begriff und das komplette Leitkonzept könne so nicht mehr

kommuniziert werden, da bereits so lange lediglich halbwegs und teilweise sogar falsch

darauf hingewiesen wurde, dass Bürger sich nicht komplett damit identifizieren kön-

nen. Wenn ein Thema der Nachhaltigkeit in den Medien kommuniziert wird, treten

bereits nach kurzer Zeit Ermüdungseffekte ein und das Thema wird uninteressant. Eine

alarmistische Haltung in der Nachhaltigkeitskommunikation ist ergo nicht geeignet –

Lichtl (1999) nennt diese Reaktion „environmental overfeed“. Aus diesen Fakten ergibt

sich eine bestimmte Abstraktheit in Bezug auf Nachhaltigkeit, die dazu führt, dass sich

Menschen davon nicht betroffen und somit nicht angesprochen fühlen (Buchholz et al.

2002, S. 238).

Der durchschnittliche Konsument zeigt laut Umfragen ohnehin wenig Interesse an

Hintergrundinformationen (Grunwald 2002, S. 438 f.). Die maßlose Überflutung mit

Informationen für die Verbraucher erschwert die Wahrnehmung von möglicherweise

sogar relevanten Inhalten (Wiswede 2000, S. 46). Angesichts dessen und der damit

einhergehenden Wirkungslosigkeit von Verbraucherkommunikation – 85 Prozent

verpufft wirkungslos, nur zwei Prozent der durch Massenmedien transportierten Infor-

mationen wird auch aufgenommen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 90 ff.) – sind

Ausgaben für die Bewerbung von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen für

klassische Werbung zu hinterfragen (Felser 2007, S. 4 f.).

"Die Konsumenten sind heute kritischer, aber nicht informierter. Es gibt eine

Flut von Informationen, doch die Menschen sind überfordert und wissen nicht

zu differenzieren. Sie sind scheininformiert." Jürgen Stellpfug von Ökotest

Hinzu kommt, dass intellektuelle Werbung, die unterhaltsam ist, nur eine kleine Bevöl-

kerungsgruppe erreicht. Oft wird sich allerdings nicht an die Marke, sondern an die

Pointe des Spots erinnert. Insofern ist das eigentliche Ziel verfehlt (Ehrhardt 2008, S.

89).

Die Akzeptanz von Verbraucherkommunikation ist zudem schwankend. Einerseits,

wenn Konsumenten der Meinung sind, dass die Kommunikation gut gemacht ist,

besteht eine gewisse Faszination. Auf der anderen Seite geben befragte Konsumenten

an, oft keine glaubhaften Informationen zu erhalten und anstatt dessen dazu animiert

zu werden, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen. Sie wird von ihnen als lästig,


89

aufdringlich wahrgenommen, außerdem verteuere sie die Produkte. Die Akzeptanz ist

in den letzten 25 Jahren deutlich gesunken (Felser 2007, S. 2 ff.).

Manipulativer Werbung wird im Zusammenhang der Nachhaltigkeitskommunikation

vorgeworfen, dem ethischen, nachhaltig handelnden und aufgeklärten Menschenbild zu

widersprechen. Zudem sei der Rezipient der Werbung hilflos ausgeliefert. Der Soziolo-

ge Niklas Luhmann (2004) kritisiert, dass Werbung bewusst und ungeniert mit den

Motiven der Konsumenten umgeht, gerade weil es kein Geheimnis sei, dass Werbung

manipulierend wirken soll. Darüber hinaus postuliert Luhmann, dass der Rezipient

immer weniger mitbekomme, wann er manipuliert werde. Außerdem erkenne er einen

deutlichen Hang zu mehr Bildsprache auf Kosten von informativer Kommunikation.

Jedoch erscheint es aus Sicht von Lichtl (1999, S. 58 f.) legitim, emotionale, manipulie-

rende Werbung und Verbraucherkommunikation im Sinne eines verhaltensändernden

Paradigmenwechsels in sozial-ökologischer Hinsicht einzusetzen.

Unternehmen haben oft Schwierigkeiten mit der Kommunikation der eigenen Maßnah-

men. Das größte Problem dabei besteht im Fehlen einer einzigen anerkannten Definiti-

on von dem ultimativ richtigen nachhaltigen Verhalten. So bedienen sich Unternehmen

unterschiedlicher, für sie in ihrer Situation angepasster und vorteilhafter Interpretation

des Leitbildes und dessen Umsetzung (Mast und Fiedler 2007, S. 569). Es kommt nicht

selten zu so genannten „Greenwashing”-Kampagnen, die dem Unternehmen zwar eine

grüne Farbe verleihen, jedoch oft nicht von großer Substanz im Hintergrund zehren

(Glathe 2010, S. 34 ff.). Dieses „Greenwashing” sorgt dafür, dass die Integrität des

Kommunikations-Senders enorm fällt. Eine Kommunikation von lediglich positiven

Aspekten und Problemlösungen, die Unternehmen oft anstreben, da negative Inhalte

oft gescheut werden, führen selten zu hoher Glaubwürdigkeit. Verbraucher durch-

schauen Oberflächlichkeit oft und dies führt letztlich zu Glaubwürdigkeitsverlusten für

das Unternehmen (Buchholz et al. 2002, S. 238).

Doch für Unternehmen ist eine glaubwürdige, gute Nachhaltigkeitskampagne nicht

einfach umzusetzen. Die Komplexität der Vernetzung zwischen den drei Dimensionen,

die vielschichtige Einzelaspekte beinhalten, stellt eine große Herausforderung dar. Dies

benötigt im Unternehmen und/oder bei dessen Kommunikationsagentur entsprechende

Expertise, da Wechselwirkungen zwischen den Dimensionen entstehen können, die,

wenn sich das Unternehmen lediglich mit der Kommunikation einer Maßnahme be-


90

schäftigt, schnell zum Verhängnis werden können. Zum Beispiel, wenn sie in einer

anderen Hinsicht nicht auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sind und dies nicht bedacht

haben (Mast und Fiedler 2007, S. 569 f.). Es kann für Laien zudem schnell zu Wider-

sprüchlichkeiten und Verständnisproblemen kommen, weil die Komplexität der Zusam-

menhänge kaum in pointierten Kommunikationsbeispielen vermittelt werden kann

(Mast und Fiedler 2007, S. 170 f.).

Letztlich herrschen Grenzen von Kommunikation in diesem Zusammenhang. Techni-

sche Versorgungssysteme prägen die angesprochenen, routinierten Konsummuster in

unserer heutigen Gesellschaft, sodass die Konsumentensouveränität häufig durch

Rahmenbedingungen wie technische Versorgungs- und Infrastrukturprobleme, Markt-

angebote, Haushaltseinkommen, soziale Standards, Gruppennormen und Alltagsarran-

gements eingeschränkt wird (Brand 2008, S. 53 f.).

Verhaltensänderungen durch kommunizierte Innovationen dagegen können in nachhal-

tig gemeinter Hinsicht auch Schritte in die falsche Richtung beinhalten. So kann es bei

der Bewerbung von Car-Sharing-Konzepten dazu kommen, dass Nicht-Auto-Besitzer

das Angebot wahrnehmen, obwohl sie sonst die Bahn benutzen würden. Die Frage ist,

unter welchen Bedingungen nachhaltige Nutzungsstrategien eine reale Verringerung

der Umweltbelastung erwirken (Buchholz et al. 2002, S. 238).

Der Einsatz eines großen Werbeetats kann in der Lage sein, ein bestimmtes Produkt in

den Markt zu drücken. Doch ist diese Vorgehensweise schwierig für das tief gehende

Leitbild der Nachhaltigkeit (Kuckartz 2006, S. 72 ff.). Dieser Aspekt der beschränkten

finanziellen Mittel bei der Umsetzung von Zielgruppen gerichteten Nachhaltigkeits-

kommunikationsmaßnahmen stellt ein großes Problem dar (Bilharz 2009, S. 145).

Insbesondere bei den klassischen Medien TV-Spot und Print-Anzeige entsteht eine

hinreichende Wirkung erst nach unzähligen Wiederholungen. Diese sorgen zusätzlich

zu immensen Kostenerhöhungen (Föll 2007, S. 161 ff.). Emotionale Kommunikation

ähnelt sich sehr oft und eine Differenzierung vom Wettbewerb ist so nicht immer

möglich, da das Spektrum der positiven Emotionen nicht ausreicht, um alle existieren-

den Marken eine differenzierte Identität zu verleihen (Föll 2007, S. 141).

Das Unternehmen sollte nach Reisch und Kreeb (2007, S. 469) nicht in die Illusion

verfallen, alle Menschen von der sinnvollen Idee der nachhaltigen Entwicklung und des


91

nachhaltigen Konsums überzeugen zu können. Es wird immer Menschen geben, die

schlichtweg kein Interesse daran haben und eine explizite Abwehrhaltung einnehmen.


92

EMPIRISCHER TEIL

Kapitel 4 – Empirische Untersuchung

93


1. Zielsetzung der Studie

Die Problemstellung der Arbeit aufgreifend (vgl. Einführung in das Themenkonstrukt)

haben sich während des Theorieteils im Zuge eines ausführlichen Literaturstudiums die

folgenden Hypothesen herauskristallisiert:

Abbildung 25: Übersicht über die zu überprüfenden Hypothesen


94

Eine Zielsetzung der folgenden Markforschungsstudie war es, diese Hypothesen auf

ihre Konsistenz zu überprüfen. Außerdem sollte herausgefunden werden, welche

Motive und Einstellungen die Zielgruppe gegenüber nachhaltigem Konsum hatte.

Weiter sollten daraufhin Strategien und Inhalte identifiziert werden, die Unternehmen

umsetzen müssen, nachhaltige Konsummuster bei der Zielgruppe etablieren zu kön-

nen.

2. Methodische Vorgehensweise

Untersuchungsdesign

Bei der vorliegenden Studie handelt es sich um eine demoskopische Primärforschung

(Meinungsforschung), dessen originäre Daten speziell auf das zugrunde liegende

Problem zugeschnitten sind. Informationsquelle war die Befragung. Methodisch sollte

die quantitative Teilerhebung Tendenzen schaffen, die erhobenen Daten und Ergebnis-

se auf größere Gruppen der Zielgruppe transferieren zu können. Einen Anspruch auf

absolute Repräsentativität soll mit dieser Studie jedoch aufgrund der sehr großen

Grundgesamtheit der Zielgruppe19 nicht erhoben werden.

Die Online-Befragung schien unter anderem aufgrund der schnellen Kontaktierung der

Befragten als das passende Instrument. Weiterhin kamen die hohe Zielgruppen-

Affinität für digitale Angebote, die hohe Reichweite sowie die vielfältigen Möglichkeiten,

um die Interaktivität mittels Bilder, Musik und Videos zu erhöhen, als positive Argu-

mente zum Tragen. Darüber hinaus kann die naturgemäße Anonymität am eigenen

Computer eine ehrliche Beantwortung hervorrufen (Bernecker 2009, S. 49 ff.). Als

Anbieterplattform wurde der weltweit führende Anbieter webbasierter Umfragelösun-

gen SurveyMonkey gewählt, da dieser sowohl eine gewisse Professionalität als auch

umfassende Möglichkeiten zu Fragestellungen etc. bietet (SurveyMonkey 2011). Eine

ausführliche Darstellung des “Look and Feel” der Umfrage befindet sich im Anhang. (S.

V)

Aufbau des Bogens

Der Fragebogen bestand aus insgesamt 43 Fragen. Darunter befanden sich 39 ge-

schlossene, nominal-, ordinal- oder intervallskalierte Fragen mit Einfach- oder Mehr-

19 2.217.604 Studenten an deutschen Hochschulen im Wintersemester 2010/2011 (Statistisches Bundesamt 2011, S. 13)


95

fachnennung sowie vier offen gestellte Fragen. Sowohl bei den ordinal- als auch bei

den intervallskalierten Fragen wurde absichtlich eine gerade Anzahl an Antwortmög-

lichkeiten gewählt, um Tendenzen für oder gegen eine bestimmte Antwortrichtung zu

erzwingen. Anfangs sollten Erklärungen und die Definition des Begriffs nachhaltig den

Befragten den Zugang zu der Thematik erleichtern.

In dem ersten Befragungsfeld wurden neun geschlossene Fragen gestellt. Diese

stellten eine individuelle Relevanz her und gaben darüber hinaus die Konsumgewohn-

heiten in den Bereichen Ernährung, Mobilität und sonstigen Handlungsweisen frei.

Die darauf folgenden 23 Fragen, bestehend aus 19 geschlossenen und vier offenen

Fragen, hatten ihren Schwerpunkt auf der Bestätigung der getroffenen Hypothesen.

Die Überprüfung der ersten Hypothese wies durch die Vielzahl offener Fragen sowie

einer Reihe von Hybrid-Fragen einen annähernd qualitativen Charakter auf.20 Diese

Vorgehensweise wurde angewendet, da die Befragten so zu Antworten provoziert

werden konnten, die mit rein quantitativen Multiple-Choice-Fragen nicht möglich

gewesen wären. Um H2 zu überprüfen, wurde eine Evaluierung zweier Spots aus dem

Bereich Mobilität vorgenommen, die thematisch einen sehr ähnlichen Inhalt aufwiesen.

Die Unterscheidung lag hauptsächlich im entsprechenden Ansatz des Elaboration

Likelihood Models (vgl. Kapitel 3.2).

Die letzten sechs Fragen dienten der Erfassung demographischer Daten wie Ge-

schlecht, Alter, Fachbereich, Wohnsituation und Kinder. Zum Schluss wurde die sensi-

belste Frage nach der Einschätzung der eigenen finanziellen Situation gestellt. Die

Entscheidung, sensible Fragen und Fragen nach der Demographie an das Ende des

Bogens zu stellen, wurde bewusst gewählt, da solche Fragen weder eine besondere

Spannung aufweisen noch interessant sind. Das Thema Nachhaltigkeit hat ein gewisses

Potential zur Weckung von Interesse, welches verfliegen könnte, ständen solche

Fragen direkt am Anfang der Befragung (Porst 2009, S. 143).

Zielgruppe

Die Wahl der Zielgruppe fiel bewusst auf Studenten, da diese nach dem Auszug aus

der elterlichen Fürsorge gerade im Begriff sind, ihre eigenen Konsummuster zu entwi-

20 Hybridfragen sind eine Kombination von offenen und geschlossenen Antwortalternativen in einer Frage (Schnell et al. 2011, S. 340)


96

ckeln (siehe Abbildung 26). Im Wintersemester 2010/2011 studierten insgesamt

2.217.604 Personen an deutschen Hochschulen (Statistisches Bundesamt Deutschland

2011). Diese große Grundgesamtheit der Zielgruppe verstärkt die Relevanz dieser

obendrein (Bund-Länder-Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung

(BLK) 2004).

Abbildung 26: Lebensphasen und Konsummusterbildung

Untersuchungsdurchführung

Bevor die eigentliche Befragung durchgeführt wurde, wurde der ausgearbeitete Frage-

bogen in einem Pretest mit fünf unterschiedlichen Personen aus der Zielgruppe unab-

hängig voneinander getestet. So wurde der Bogen mit zwei männlichen und drei

weiblichen Studenten bearbeitet und bewertet. Diese sollten jeweils hinterfragen, ob

Fragen redundant sind,

Fragen schwer verständlich sind,

eine sinnvolle Antwort gegeben werden kann,

die Anweisungen verständlich sind,

es sprachliche Überforderungen gibt,

die Skalierungen genügend Differenzierung bieten,

im Aufbau ein roter Faden erkennbar ist,

die Rahmentexte gut lesbar sind,

der Spannungsbogen beim Ausfüllen erhalten bleibt (Pratzner).

Hierbei wurde zur Einführung in die Thematik und zum besseren Verständnis eine

kurze Einleitung angeregt und ergänzt. Zudem wurden einige Fragen herausgenom-

men, umgestellt und/oder deutlicher formuliert.


97

Das Generieren der Fallzahlen wurde mittels Verteilen des Umfrage-Links über ver-

schiedenste Plattformen und Distributionswege erreicht. Zunächst wurde versucht,

mithilfe des FH-internen Email-Verteilers möglichst viele Studenten der FH Stralsund zu

erreichen. Weiterhin wurde der Versuch unternommen, in die internen Email-Verteiler

anderer Universitäten und Hochschulen zu gelangen. Dies war allerdings lediglich

Studenten der eigenen Hochschule mit ihren eigenen Umfragen möglich, sodass

andere Wege gefunden werden mussten, zu Umfrageergebnissen zu gelangen. Vor

allem das Verteilen des Links über soziale Netzwerke wie Facebook, Xing und Utopia

sorgte für einen enormen Anstieg der Befragungszahlen. Auf diesen Plattformen gelang

es, den Link in Studentengruppen der 50 größten Universitäten Deutschlands zu

platzieren. Darüber hinaus wurde versucht, Gatekeeper an verschiedenen deutschen

Hochschulen auszumachen und den Link von diesen verteilen zu lassen. Weiterhin

wurde die Konzentration auf studentische Foren gelenkt. Da diese jedoch oft lediglich

ein Unterforum hatten, in welches ausschließlich Umfragen hineingepostet wurden, war

der Erfolg dieser Maßnahme eher begrenzt.

Der Erhebungszeitraum der Umfrage lag zwischen dem 20. Dezember 2011 und dem

10. Januar 2012. Die Anzahl angefangener Umfragen lag bei 631, die beendeter

Befragungen bei 528. Insofern ergab sich eine Quote abgeschlossener Umfragen von

83,7 Prozent. Bedenkt man, dass auf eine Verlosung als Anreiz zur Generierung größe-

rer Fallzahlen verzichtet wurde und der Bogen mit insgesamt 43 Fragen relativ lang

war, lässt diese geringe Abbruchquote ein hohes Interesse an der Thematik vermuten.

3. Ergebnisdarstellung und -auswertung

Nachdem die Ergebnisse in das Statistikprogramm SPSS importiert wurden, kam es zur

Auswertung der Daten. Zunächst wurden deskriptiv die absoluten und relativen Häufig-

keitsverteilungen sowie die Mittelwerte analysiert. Nachdem eine Charakterisierung der

Zielgruppe vorgenommen wurde, kam es anschließend zur Analyse von Einstellungen

und Verhaltensweisen der Zielgruppe gegenüber nachhaltigem Konsum. Danach

wurden Einschätzungen der Zielgruppe gegenüber Kommunikation ausgewertet und

schließlich die Hypothesen auf Konsistenz überprüft. Hier fehlende graphische Darstel-

lungen der Daten befinden sich im Anhang (S. XII)


98

a) Charakterisierung der Zielgruppe (Stichprobe)

Bei der vorliegenden Stichprobe der Zielgruppe handelte es sich um 271 weibliche

(51,3%) und 257 (48,7%) männliche Studentinnen und Studenten von deutschen

Hochschulen. Insofern ergab sich eine annähernde geschlechtliche Gleichverteilung.

Die Verteilung der Altersgruppen spiegelt durchaus das Alter von Studenten deutscher

Hochschulen. So lag der bundesweite Durchschnitt im Wintersemester 2010/2011 bei

25,3 Jahren (Statistisches Bundesamt 2011, S. 297).

Altersgruppe Absolute Häufigkeiten Relative Häufigkeiten

<18 1 0,2%

18-21 65 12,3%

22-25 266 50,4%

26-29 145 27,5%

30-33 33 6,3%

>33 17 3,2%

Tabelle 4: Verteilung auf die Altersgruppen

16,7 Prozent der Befragten studierten im Fachbereich der Gesellschafts- und Sozialwis-

senschaften. Dem Fachbereich Sprach-, Kulturwissenschaften und Gestaltung fühlten

sich 4,9 Prozent angehörig. Die Gruppe der Mathematik und Naturwissenschaftler war

10,6 Prozent stark, wobei vom Fachbereich Medizin und Gesundheitswesen lediglich

2,8 Prozent an der Umfrage teilnahmen. Aus dem kleinen Fachbereich Agrar- und

Forstwissenschaften nahmen immerhin 1,3 Prozent teil. Die Majorität der Befragten

kam allerdings aus den beiden großen Fachbereichen Wirtschaftswissenschaften

(Modalwert = 39,2 Prozent) und den Ingenieurswissenschaften (22,2 Prozent). Letzt-

lich nahmen außerdem insgesamt 1,9 Prozent Rechtswissenschafts-Studenten an der

Befragung teil. Somit nahmen Studenten aller Fachbereiche an der Umfrage teil. Die

Gründe der Verteilung der Studiengänge sind vielfältiger Natur. Zum einen kann darauf

verwiesen werden, dass das Themenkonstrukt Nachhaltigkeit/Konsum/Kommunikation

eher mit den Interessensgebieten von Wirtschaftswissenschaftlern, Gesellschafts- und

Sozialwissenschaftlern, Naturwissenschaftlern und Ingenieuren korrelierte, als bei den

übrigen. Zum anderen repräsentierten die besonders stark ausgeprägten Werte der


99

beiden Fachbereiche Wirtschaft und Ingenieurswissenschaften nicht nur die deutsch-

landweit am stärksten besetzten21, sondern auch die beiden zahlenmäßig stärksten

Fachbereiche der FH Stralsund, über deren Email-Verteiler der Umfragelink u. a.

verteilt wurde.

21 Prozent der befragten Personen lebten zum Zeitpunkt der Befragung allein. Mit

Abstand die meisten Studenten der Stichprobe lebten allerdings in einer Wohngemein-

schaft, sodass diese Antwort mit der Ausprägung von 43,8 Prozent in relativen Werten

den Modalwert bildete. 23,7 Prozent der Befragten lebten mit ihrem Partner zusam-

men. Bei den Eltern lebten lediglich noch 7,8 Prozent und weitere 3,8 Prozent lebten in

einem Studentenwohnheim. Kumuliert man die Werte der Ausprägungen „WG“, „Part-

ner“, „Eltern“ und „Studentenwohnheim“, ergibt sich ein Wert von 79 Prozent der

Nicht-allein-lebenden. Hierbei sei darauf hingewiesen, dass diese Personen im gemein-

samen Haushalt durchaus die eigenen Konsummuster beeinflussen können. So zum

Beispiel bei den wohnungsinternen Gütern, die für die Gemeinschaft gekauft werden,

wie beispielsweise Putzmittel oder bei der Mülltrennung.

Ein Kind verändert die Konsummuster wie kaum ein anderer Faktor es könnte. Dies

lässt sich bereits dem Theorieteil entnehmen (vgl. Kapitel 2.3b). Der Anteil der befrag-

ten Studierenden mit Kindern war allerdings erwartungsgemäß gering: Eigenen Nach-

wuchs hatten zum Zeitpunkt der Umfrage lediglich 5,1 Prozent der insgesamt 528

Befragten, wobei die restlichen 94,9 Prozent ohne eigene Kinder waren.

Mit durchschnittlich 720 Euro im Monat (vgl. Steuerer 2011) haben Studenten monat-

lich weniger finanzielle Mittel zur Verfügung als viele andere Bevölkerungsgruppen.

Dennoch empfanden kumuliert mehr als 70 Prozent der Befragten ihre finanzielle

Situation trotz des Studentenstatus als „gut“ oder „sehr gut“. Die weitere Verteilung

der subjektiven Sicht der eigenen finanziellen Situation kann der folgenden Abbildung

entnommen werden.

21 Studiengang „Betriebswirtschaftslehre“ mit 184.846 Studenten auf Platz eins und „Maschi-nenbau“ mit 98.337 Studenten auf Platz zwei (Statistisches Bundesamt 2011, S. 36)


100

Abbildung 27: Einschätzung der finanziellen Situation

b) Einstellungen der Zielgruppe gegenüber nachhaltigen Kon-

summustern

Insgesamt 18,8 Prozent der Befragten gaben an, nachhaltige Kriterien würden ihre

Kaufentscheidung uneingeschränkt beeinflussen. 41,3 Prozent gaben an, dieser Um-

stand träfe „eher“ auf sie zu, jedoch nicht uneingeschränkt. Damit ließ sich konstatie-

ren, dass die Mehrheit von kumulierten 60,1 Prozent der Befragten das Thema Nach-

haltigkeit in ihre Konsumentscheidungen mit einbezog. Die detaillierten Daten können

aus Abbildung 28 entnommen werden.

Abbildung 28: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch nachhaltige Kriterien

Auf die Frage, wie wichtig Nachhaltigkeit für unsere Umwelt und die Menschen ist,

antworteten die Mehrheit der Befragten, nämlich 65,9 Prozent, mit dem höchsten Wert

„wichtig“. „Eher wichtig“ empfanden diesen Umstand 29,5 Prozent. Lediglich 4,6

18,8%

41,3%

35,2%

4,7%

Beeinflussung der Kaufentscheidung

Trifft zu

Trifft eher zu

Trifft eher nicht zu

Trifft nicht zu

2,7%

26,1%

63,6%

7,6% Finanzielle Situation

Ganz schlecht

Schlecht

Gut

Sehr gut


101

Prozent empfanden dies als „eher unwichtig“ oder „unwichtig“. Somit hielt ein kumu-

lierter Prozentsatz von 95,4 Prozent der befragten Personen das Leitbild Nachhaltigkeit

für wichtig oder eher wichtig. Ein noch schärferes Bild ergab sich bei der Frage nach

der Entwicklung dieser Wichtigkeit in Zukunft. Hier antworteten 70,6 Prozent, es träfe

zu, dass Nachhaltigkeit zukünftig noch wichtiger werden würde. Für 25,4 Prozent traf

diese Behauptung „eher zu“. So ergab sich ein kumulierter Wert von 96 Prozent der

Befragten Studenten, die aussagten, Nachhaltigkeit würde zukünftig nicht an Bedeut-

samkeit verlieren. Nur 3,9 Prozent der Befragten war der Ansicht, die Bedeutung von

Nachhaltigkeit würde sich in Zukunft nicht erhöhen.

Die Angaben zu den Gründen für nachhaltigen Konsum bei der geschlossenen Ant-

wortalternative können Tabelle 5 entnommen werden.

Tabelle 5: Gründe für nachhaltigen Konsum

Auf die offene Antwortalternative antworteten insgesamt elf Personen. Die genannten

Gründe ließen sich wie folgt in Kategorien einteilen: Eine sich an den Punkt „Lebens-

qualität“ angliedernde Aussage dreier Teilnehmer war es, mit nachhaltigem Konsum

ihre eigene oder die Gesundheit ihrer Kinder schützen zu wollen. Zu den altruistischen

Gründen zählten sicherlich der Einsatz für faire Löhne und Arbeitsbedingungen, fairer

Umgang mit der Umwelt, Konfliktvermeidung, Schutz der Artenvielfalt und Vermeidung

von Massentierhaltung. Zwei Befragte gaben als Gründe die Qualität von Produkten an.

Grund für nachhaltigen Konsum Relative Häufigkeiten

„Weil ich die Umwelt entlasten möchte“ 86,9%

„Um nachfolgenden Generationen eine „gute“ Welt zu

hinterlassen“ 71,6%

„Um regionale Anbieter zu fördern“ 61,4%

„Um eine gerechtere Welt zu fördern“ 61,0%

„Zur Verbesserung der Lebensqualität“ 57,6%

„Für ein gutes Gewissen/Gefühl“ 55,9%

„Um Gifte zu vermeiden“ 51,7%

„Um ein Zeichen für die Politik zu setzen“ 30,3%

„Um soziale Akzeptanz im Freundeskreis zu erlangen“ 3,2%


102

Es ginge darüber hinaus darum, die Unternehmen unter Druck zu setzen. Zwei der

Befragten nannten mit „Verantwortungsbewusstsein (Mit gutem Beispiel voran gehen)“

und „weil ich anderes Verhalten nicht vor mir rechtfertigen könnte“ eher idealistische

Gründe. Die altruistischen Gründe setzten sich damit klar vor die egoistischen. Die

befragten Studenten waren also eher sozial eingestellt. Ihre eigenen Interessen stellten

sie eher hintenan.

Bei den Hindernissen für nachhaltigen Konsum gaben 75,4 Prozent der Befragten an,

dass sie oft nicht sicher wären, dass Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich nach-

haltig hergestellt wären. 62,9 Prozent wiesen darauf hin, dass ihnen nachhaltiger

Konsum zu teuer wäre. Weitere Werte können aus der nachstehenden Abbildung

entnommen werden.

Abbildung 29: Hindernisse für nachhaltigen Konsum

Die offene Antwort-Alternative nutzten zwölf Befragte, um Hindernisse in eigenen

Worten zu schildern. Als persönliche Hemmnisse gaben vier Befragte zu, dass Bequem-

lichkeit und der viel zitierte „innere Schweinehund“ in Verbindung mit dem Faktor Zeit

ein Hindernis seien. Außerdem wurde angemerkt, dass Strom und „Dinge wie eine

4,0%

5,9%

9,5%

21,6%

29,5%

62,9%

75,4%

Unwichtig

Schlechtere Qualität

Keine

Unwissenheit, wasnachhaltig/was nicht

Mangelndes Angebot

Zu hohe Preise

Unsicherheit über tatsächlicheHerstellungsbedingungen

0% 20% 40% 60% 80%

Hindernisse für nachhaltigen Konsum


103

Waschmaschine“ einfach benötigt würden. Auch

wurde das Angebot kritisiert. Man müsse zu oft

zwischen „Bio in Plastik und konventionell“, „regio-

nal oder vegan“, etc. entscheiden. In herkömmli-

chen Supermärkten sei zudem nicht alles zu

bekommen und entsprechende kleine Läden seien

oft zu weit weg. Auf der Kommunikationsebene

wurde argumentiert, dass es immer noch zu wenig

Informationen über alternative Konsummöglichkeiten gäbe. Darüber hinaus wurde

bemängelt, zu wenig Transparenz und eine Informationsflut führe dazu, dass man,

ohne Experte zu sein, nicht bewerten könne, was richtig und was falsch sei. Zudem

fehle es den Unternehmen erheblich an Glaubwürdigkeit.

Das monatliche Einkommen eines Studenten wurde bereits dargelegt. Insofern war es

wenig verwunderlich, dass der erhöhte Preis nachhaltiger Konsumalternativen von den

befragten Studenten als eines der beiden Haupthindernisse angesehen wurde. Klam-

mert man dies aus, so ergaben sich die Faktoren „Unsicherheit über die Produktions-

weisen“, „mangelndes Angebot nachhaltiger Konsummöglichkeiten“ und „Unsicherheit

darüber, was nachhaltig ist und was nicht“. All dies sind Faktoren, die von den Anbie-

tern selbst unter anderem durch transparente und somit glaubwürdige Verbraucher-

kommunikation egalisiert werden könnten, um den angesprochenen „Schweinehund“

zu überwinden.

Auf die Frage danach, wer die zentralen Impulse für nachhaltige Konsummuster setzen

sollte, gaben 73,5 Prozent die Verantwortung an die Wirtschaftsunternehmen ab. 66,8

Prozent sahen mit der Antwort, jeder einzelne müsse daran teilhaben, sich selbst in der

Pflicht. Die weiteren Daten können der Abbildung 30 entnommen werden.

Äquivalent zu der Theorie dieser Arbeit lag in den Augen der Konsumenten der Hand-

lungsbedarf nachhaltiger Themen zuerst auf der Seite der Unternehmen und Politik.

Diese müsse mit gutem Beispiel vorangehen und die Attraktivität nachhaltigen Kon-

sums steigern.


104

Abbildung 30: Institutionen, die die zentralen Impulse für nachhaltigen Konsum setzten sollten

c) Verhaltensweisen der Zielgruppe gegenüber nachhaltigen

Konsummustern

Handlungsbereich Ernährung

Unter den Befragten befanden sich insgesamt 12,7 Prozent, die sich vegetarisch oder

gar vegan ernährten. Immerhin kauften kumulierte 84,9 Prozent „selten“ bis „häufig“

biologisch hergestellte Produkte. Geringer waren die Werte bei den fair gehandelten

Produkten die bei 64,2 Prozent der Befragten „eher selten“ im Warenkorb lagen. Die

Befragten schienen bei nachhaltigen Kriterien in Hinsicht auf Nahrungsmittel vor allem

die Komponente des regionalen Bezugs von Produkten zu nutzen. 96 Prozent gaben

an, mindestens bei gelegentlichen Einkäufen regionale Produkte zu berücksichtigen.

Grund dafür kann die geographisch bedingte gute Distribution dieser Produkte sein.

Auch hier können ausführliche Daten den Abbildungen im Anhang (S.XVI) entnommen

werden.

Handlungsbereich Mobilität

Weniger als die Hälfte der befragten Studenten (40,9%) besaßen einen eigenen Pkw.

Was die Kurzstrecken im Alltag anging, so nutzen lediglich 4,2 Prozent der Befragten

0,8%

31,3%

65,5%

66,7%

69,9%

73,5%

Keiner davon

NGOs

Medien

Jeder einzelne

Politik

Wirtschaft(Unternehmen)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Institutionen, die Impulse setzen sollten


105

den eigenen Pkw „immer“, während 21,6 Prozent ihr Auto „oft“, 18,4 Prozent „selten“

und die Mehrheit der Befragten (55,9%) „nie“ einen eigenen Pkw nutzten. Die Nutzung

von Car-Sharing-Anbietern war bei den befragten Personen unterrepräsentiert. Den

negativsten Wert hatte Car-Sharing bei 86,4 Prozent der Befragten, die angaben, dies

„niemals“ zu nutzen. Gerade in Großstädten ist der öffentliche Personennahverkehr

(ÖPNV), auch aufgrund der Semestertickets, ein sehr beliebtes Verkehrsmittel. Zwar

nutzten nur 8,1 Prozent der Befragten den ÖPNV „immer“, die Anzahl der Befragten,

die dies „oft“ (40%) oder dies selten (35,4%) taten, waren dagegen hoch. Das Kli-

schee des Fahrrad fahrenden Studenten wurde zumindest von den befragten Studen-

ten belegt. So gaben 17,8 Prozent der Personen an, auf Kurzstrecken „immer“ das Rad

zu nehmen. Gar 44,7 Prozent sagten aus, „oft“ das eigene Zweirad zu nutzen. Immer-

hin 22,5 Prozent fuhren zumindest „selten“ mit dem Fahrrad. Sehr viele Angaben

kamen bei Kurzstrecken auf das Fortbewegungsmittel, welches nichts kostet – die

eigenen Füße. 10,4 Prozent der Befragten gaben an, Kurzstrecken „immer“ zu laufen.

„Oft“ liefen 63,3 Prozent der Teilnehmer.

Abbildung 31: Transportmittelnutzung für Kurzstrecken

0,20%

8,10%

4,20%

17,80%

10,40%

3,20%

40,00%

21,60%

44,70%

63,30%

10,20%

35,40%

18,40%

22,50%

24,40%

86,40%

16,50%

55,90%

15,00%

1,90%

Car-Sharing

ÖPNV

EigenesAuto

Fahrrad

Laufen

Transportmittel für Kurzstrecken

Immer Oft Selten Nie


106

Abbildung 32: Transportmittelnutzung für Fernstrecken

Dass sie auf Fernstrecken „immer“ die Bahn benutzen würden, antworteten 14,8

Prozent der Befragten. „Oft“ fuhren mit 50,6 Prozent mehr als die Hälfte im Fernver-

kehr auf Schienen. Immerhin 26,7 Prozent gaben an, zumindest „selten“ die Bahn zu

nutzen. Das Flugzeug ist heutzutage ein günstiges Verkehrsmittel. 27,3 Prozent der

befragten Probanden konnte oder musste diesem jedoch widerstehen und flog noch

nie. Einmal im Jahr nutzten 41,1 Prozent der Befragten das Flugzeug auf einer Strecke

für Hin- und Rückflug. Zweimal im Jahr nahmen 18 Prozent der Befragten ein Flugzeug

zu Hilfe. Insgesamt 13,7 Prozent flog mehr als zweimal im Jahr.

16,6 Prozent nannten das Auto als das Verkehrsmittel, welches sie „immer“ auf Fern-

strecken nutzten. 25,6 Prozent sagten aus, zumindest „oft“ auf ihren Wagen zur

Überbrückung von langen Strecken zurückzugreifen. Für 12,1 Prozent kam das Privat-

auto nur „selten“ zur Anwendung und mit 48,7 Prozent fast die Hälfte der Befragten

nutzten kein eigenes Auto im Fernverkehr. Lange Routen legen Studenten scheinbar

gern gemeinsam zurück. Dies lässt sich sagen, obwohl lediglich 4,7 Prozent der Befrag-

ten angab, „immer“ dieser Art zu reisen. 28,6 Prozent der Befragten überbrückten

zumindest „oft“ Distanzen mithilfe von Mitfahrgelegenheiten. Immerhin 31,1 Prozent

fuhr „selten“ mit anderen zusammen von A nach B. Eher unbeliebt scheint der Bus als

Fernstrecken-Vehikel zu sein. Für 38,1 Prozent war der Bus eher selten im Repertoire.

Nie den Bus benutzten 47,3 Prozent. Das Konzept des Car-Sharings schien auch im

0,90%

4,70%

14,80%

1,90%

13,60%

4,00%

28,60%

50,60%

12,70%

25,60%

10,20%

31,30%

26,70%

38,10%

12,10%

84,80%

35,60%

8,00%

47,30%

48,70%

Car-Sharing

Mitfahr-gelegenheiten

Bahn

Bus

Eigenes Auto

Transportmittel für Fernstrecken

Immer Oft Selten Nie


107

Fernverkehr noch auf wenig Gegenliebe zu stoßen. Immerhin 10,2 Prozent gaben zu,

dies „selten“ zu nutzen. Dagegen machte der Anteil der Befragten, die dies „nie“

nutzten, 84,8 Prozent der Umfrage-Teilnehmer aus. Weitere Werte zu den Transport-

mitteln befinden sich in Abbildung 31 und Abbildung 32.

Obwohl fast jeder zweite der Befragten ein Auto besaß, wurde es für Kurzstrecken

deutlich seltener genutzt als für Langstrecken. Bei ersteren standen bei den Befragten

durchaus nachhaltige Fortbewegungsmittel bereit. Laufen, Fahrrad fahren und der

ÖPNV waren sehr begehrt – wohl auch aufgrund der Preise. Dahingegen gehörte für

eine große Menge (kumulierte 73,3 Prozent) der Befragten das Flugzeug als Fortbewe-

gungsmittel mindestens einmal im Jahr dazu. Bei den Fernstrecken schien die Bahn

noch immer eine gute Ausgangsposition zu besitzen. Das größte Potential im Bereich

Mobilität liegt sicherlich bei Car-Sharing-Angeboten sowie Mitfahrgelegenheiten.

Handlungsbereich-übergreifend

Bei generellen handlungsfeldübergreifenden Handlungsweisen im nachhaltigen Bereich

war Mülltrennung mit 81,3 Prozent die verbreitetste Verhaltensweise, die umgesetzt

wurde. 80,5 Prozent der Befragten versuchte, Energie einzusparen und 68,4 Prozent

nutzte Energiesparlampen. Für 50,8 Prozent galt die Langlebigkeit von Produkten als

wichtiges Steckenpferd. 46,8 Prozent der Umfrage-Teilnehmer versuchte, aktiv Müll zu

vermeiden und 33,7 Prozent nutzte Recycling-Papier. Öko-Strom gehörte für 25 Pro-

zent zur Selbstverständlichkeit. 19,7 Prozent gaben an, viel second hand zu kaufen.

Lediglich natürliche Reinigungsmittel anstatt chemischer nutzten immerhin 14,4 Pro-

zent. Nur 4,2 Prozent aller Teilnehmer gaben zu, noch keine der genannten Verhal-

tensweisen umzusetzen.

Auf die offene Frage nach sonstigen Verhaltensweisen in nachhaltiger Hinsicht waren

die geäußerten Verhaltensweisen durchaus kreativ. So kam es in Bezug auf Ressour-

censchonung zu Antworten wie „Ich benutze mein ‚Warmwerdwasser‘ für‘s Blumengie-

ßen.“ Das Sparen von Wasser wurde überdies des Öfteren thematisiert. Dies belegt die

Aussage eines Probanden, lediglich mit vollen Waschladungen Wäsche zu waschen.

Einige erwähnten, sie würden „die Heizung herunterdrehen und klug lüften“ und es

wurde deutliche Kritik an der Energiesparlampe aufgrund ihres quecksilberhaltigen

Inhalts geübt. In Sachen Ernährung war der Begriff „Containern“ ein oft genannter

Begriff. So gaben mehrere Personen an, sich fast ausschließlich aus von Supermärkten


108

weggeworfenen Lebensmitteln zu ernähren und es wurde harsche Kritik an der Weg-

werfgesellschaft, insbesondere im Lebensmittelbereich, geübt. Überraschend für die

Zielgruppe Studenten war die mehrmalige Angabe von eigenem Gemüseanbau sowie

Kompostierung. Darüber hinaus kam es zur Mehrfachnennung der Reduzierung des

Fleischkonsums. Um Abfall zu vermeiden, benutzten nach eigener Angabe viele eine

eigene Tasche statt Plastiktüten und es würde vermieden, Müll illegal zu entsorgen.

Unterm Strich kann man die Ergebnisse dieser Frage mit den Verhaltensweisen des

Tauschens, Teilens (Stichwort Effizienz), Sparens (Stichwort Suffizienz) und Selberma-

chens (Stichwort Konsistenz) beschrieben werden.

Insbesondere die letzten Punkte rücken, wenn man den Antwortenden der offenen

Frage Glauben schenkt, wieder vermehrt in den Fokus. Gemeinsame (Teilen, Tau-

schen) und Eigenversorgung statt Abhängigkeit vom großen Ganzen scheint eine

Richtung zu sein, die sich hier latent abzeichnete. Die Mülltrennung dagegen schien

mithilfe groß angelegter Kampagnen in den neunziger Jahren weitestgehend in den

Köpfen der Menschen, zumindest in denen der Befragten, angekommen zu sein.

Potential gab es jedoch noch bei der Prävention Müllvermeidung, wobei mit „Leinen-

beutel statt Plastiktüte“ bereits beispielhaft ein guter Ansatz genannt wurde. Die

Tendenz, Ressourcen in Form von Energie und Wasser zu schonen, war ebenfalls

bereits einigermaßen ausgeprägt. Allerdings steckt noch einiges Potential an der

Umstellung der Energie-Versorger von konventionellen auf regenerative Energieträger

(Ökostrom), damit die Energie, die nicht eingespart wurde, wenigstens umweltverträg-

lich hergestellt wurde. Insbesondere in den offenen Antworten sorgte die Empörung

gegenüber der Lebensmittelindustrie für Aufsehen. Dies entspricht dem momentanen

Öffentlichkeitsbild22 und birgt künftiges Veränderungspotential.

d) Aussagen über Verbraucherkommunikation

Auf die Frage, ob die Probanden bereits nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommu-

nikation wahrgenommen hätten, antworteten die Mehrheit (47,6%), sie hätten von

einer solchen Kommunikation „eher selten“ mitbekommen. Die weiteren Zahlen können

aus Abbildung 33 entnommen werden.

22 Beispiel: Großdemo gegen die Lebensmittelindustrie mit 23.000 Menschen „Wir haben es

satt“ (21.01.2012; Berlin) (Kampagne Meine Landwirtschaft 2012)


109

Abbildung 33: Wahrnehmung von nachhaltigkeitsorientierter Verbraucherkommunikation, die

Konsummuster verändern möchte

Anscheinend gab es noch immer keine Überpräsenz derartiger Kommunikationsinhalte.

Mehr als kumulierte 56 Prozent waren dieser Ansicht. Daraus ergeben sich die Möglich-

keit und Potential für solche Kommunikation, da die Rezipienten demnach noch nicht

mit dieser Thematik übersättigt scheinen. Für Unternehmen ergäbe sich also gerade im

Moment die Chance, umzudenken, sich neu auszurichten und dementsprechende

Kommunikation an den Tag zu legen.

Kumulierte 88,3 Prozent der Befragten wünschten sich, mehr über das „richtige“

Verhalten zu erfahren und lediglich 1,9 Prozent lehnten dies völlig ab. Von einer Über-

informiertheit oder Information-overflow kann also keine Rede sein. Ausführliche Werte

werden in Abbildung 34 dargestellt.

Abbildung 34: Wunsch nach mehr Aufklärung in Sachen Nachhaltigkeit mit konkreten "richti-gen" Verhaltensweisen

35,8%

52,5%

9,5% 1,9%

Wunsch nach mehr Aufklärung in Sachen Nachhaltigkeit

Trifft völlig zu

Trifft ziemlich zu

Trifft kaum zu

Trifft gar nicht zu

8,0%

35,3%

47,5%

9,1%

Wahrnehmung von Nachhaltigkeitskommunikation

Schon sehr oft

Schon oft

Eher selten

Noch nie


110

Die offene Frage nach der Mediennutzung zur Suche nach Informationen über Unter-

nehmen, Produkte oder Dienstleistungen wurde von 70,6 Prozent der Teilnehmer mit

„im Internet“ beantwortet, dies in verschiedenen Formen. Einige schauten erst auf der

Firmenhomepage, die meisten jedoch suchten „unabhängige und dadurch glaubwürdi-

ge“ Portale auf, wenn möglich mit Bewertungen dritter, zum Beispiel anderer Konsu-

menten. Als Quellen wurden wegreen.de; knowmore.org; Utopia; foodwatch.com;

indymedia; Stiftung Warentest; Ökotest und soziale Netzwerke wie Facebook erwähnt.

Auffällig war, dass die zweitmeiste Antwort „Nichtregierungsorganisationen“ oft mit der

Nennung „Internet“ kombiniert abgegeben wurde. Bei NGOs, ob online oder offline,

holten sich 10,6 Prozent der Befragten nachweislich ihre Informationen. Außerdem

schauten zumindest 7,6 Prozent der Befragten gern bei Printmedien nach. Hier wurden

vor allem Fachzeitschriften und Tageszeitungen genannt. Ein wichtiges Medium schien

auch die Verpackung des Produktes selbst zu sein. Dieses nannten immerhin 6,3

Prozent, wobei vier Prozent auch am Point of Sale selbst nach Informationen Ausschau

hielten. Schlussendlich gaben 5,3 Prozent an, ihre Familie, Freunde und/oder Bekannte

zu fragen, wenn Informationen gebraucht würden. Vereinzelte Antworten waren

außerdem TV (Dokus und Nachrichten), Behörden, Radio, persönliche Anfragen beim

Unternehmen per Telefon, Bibliothek, Broschüren und Flyer sowie Plakate. Zusammen-

fassend sei noch erwähnt, dass angegeben wurde, diese Informationsquellen würden

häufig vergleichend genutzt.

Die Zielgruppe befindet sich zweifellos in der Generation der „digital natives“. Informa-

tionen können über‘s Internet viel einfacher verbreitet, geteilt, kommentiert und

begutachtet, also toleriert oder verschmäht werden. Diese Umstände und die Tatsache,

dass der eigene Computer inklusive internetfähigen Telefonen unterwegs das zentrale

Leitmedium unserer Generation ist und sein wird, machen dieses Instrument so mäch-

tig.23 Die Konsumentenmacht ist durch die digitale Vernetzung und die gestiegene

Markttransparenz gestiegen. Kein Unternehmen kann es sich leisten, schlechte Bewer-

tungen von glaubwürdigen Drittmedien zu bekommen. Printmedien und klassisches TV

23 Mittels des Smartphone-app „barcoo“ ist es seit Längerem bereits möglich, die ökologisch-sozialen Verhaltensweisen des Herstellers mittels Scannen des Barcodes am Produkt selbst in

Sekunden herauszufinden (WeGreen UG 2010).


111

sind hingegen abnehmende Medien, die immer seltener genutzt werden. Um die

Zielgruppe zu erreichen, sind Online-Medien unabdingbar.

Abbildung 35: Bewertung der Aussage: "Unternehmen investieren mehr Geld in Marketing als

in Nachhaltigkeit"

38,9 Prozent der Teilnehmer waren der Meinung, die Aussage, dass Unternehmen

mehr Geld in Marketing als in Nachhaltigkeit investierten, träfe zu. 53,8 Prozent waren

der Ansicht, dies träfe „eher zu“. Dagegen antworteten 6,4 Prozent, es träfe „eher

nicht zu“ und nur 0,6 Prozent erklärten, dass dies nicht zutreffend wäre.

Diesen genannten Umstand bewerteten die Befragten folgendermaßen:

Abbildung 36: Wertung: "Wenn Unternehmen mehr Geld in Marketing als in Nachhaltigkeit investieren, ..."

38,9%

54,1%

6,5% 0,6%

"Unternehmen investieren mehr Geld in Marketing als in Nachhaltigkeit."

Trifft zu

Trifft eher zu


Trifft nicht zu

12,9%

68,6%

15,3%

2,1%

"Wenn Unternehmen mehr Geld in Marketing als in Nachhaltigkeit investieren, … "

ist das völlig falsch

ist das ziemlich falsch

ist das ziemlich richtig

ist das völlig richtig


112

So ergab sich der kumulierte Wert von 92,4 Prozent der Befragten, die der Meinung

waren, dass Unternehmen mehr Geld für Marketing als für Nachhaltigkeit investierten.

Kumulierte 81,5 Prozent waren der Meinung, dieser Umstand sei zumindest „ziemlich

falsch“. Daraus kann abgeleitet werden, dass sich die Befragten durchaus bewusst

darüber waren, wie viel Geld in konventionelle Verbraucherkommunikation (Werbung,

etc.) fließt – und sie missbilligten es zum Großteil. Ebenfalls kann abgeleitet werden,

dass die Befragten den Beitrag zu nachhaltigen Handlungsmustern nicht besonders

hoch einschätzten.

Die Mittelwerte der Wichtigkeiten einzelner Themen

kann aus Abbildung 41 entnommen werden. Zu-

sammenfassend kann allerdings, betrachtet man die

konstant hohen Werte, festgestellt werden, dass den

Befragten im Durchschnitt keiner der Aspekte egal

war. In der offenen Antwortmöglichkeit, die sech-

zehn Befragte wahrnahmen, wurde angemerkt, die

genannten Themen bedingten sich gegenseitig und

würden Wechselwirkungen aufweisen. Alternativ oder in Verbindung spielten nach

Aussagen der Teilnehmer außerdem „ökonomische Sinnhaftigkeit“, „zwischenmenschli-

che Liebe und Liebe zur Natur“, „Zusammenarbeit“, „das Denken an künftige Generati-

onen“ und „Freiheit“ eine Rolle. In ökologischer Hinsicht stand bei den Befragten die

Massentierhaltung sowie der Klima- und Umweltschutz in Vordergrund. Außerdem

wurde im kommunikativen Bereich die Pressefreiheit, erneut Transparenz in der öffent-

lichen Kommunikation und „das Recht auf verständliche Informationen für jegliches

Bildungsniveau“ erwähnt. Weiterhin sollte eine „geistige Offenheit“ sowie alternative

Lebenskonzepte, kooperatives Verhalten und Auseinandersetzung mit den eigenen

Bedürfnissen gefördert werden, um den Paradigmenwechsel hin zur nachhaltigen

Gesellschaft zu unterstützen.


113

Abbildung 37: Wichtigkeit verschiedener Faktoren in nachhaltiger Hinsicht

Die Wichtigkeit aller Themenbereiche war in den Augen der Befragten unumstritten. So

kommt es eher darauf an, übergeordnete Themen wie die Zusammenarbeit und

Kooperation in Verbindung mit diesen Themen transparent und verständlich zu kom-

munizieren.

„Was symbolisiert Nachhaltigkeit für dich?“ Auf diese offene Frage antworteten 311

Personen – und das teilweise höchst unterschiedlich. So symbolisierte Nachhaltigkeit

ökonomisch vor allem transparente Abläufe, Innovationen und clevere Produkte. In

ökologischer Hinsicht kam es zur Mehrfachnennung von Klimaschutz, kluger Verpa-

ckung (beispielsweise „weniger Verpackung“ und Mehrwegflaschen“), abbaubaren

Produkten sowie der Forderung, Ressourcen, die aus der Natur entnommen wurden,

auch wieder zurückzugeben. Die artgerechte Tierhaltung wurde ebenso oft benannt.

Im Hinblick sozialer Faktoren wurde eine große Affinität für den fairen Handel erkenn-

bar. Mit diesem einhergehend wurde die Forderung sozialer Strukturen allgemein

genannt. Produkte sollten außerdem langlebig und wiederverwertbar sein.

Was konkrete Verhaltensweisen anging, kam es bei der Ernährung zu einer großen

Anzahl an Nennungen von regionalem und saisonalem Konsum, Vegetarismus und

81,4%

82,9%

84,9%

85,2%

86,2%

86,4%

Tierschutz

Artenvielfalt

Gesundheit derGesellschaft

Klimaschutz

Ressourcenschutz

SozialeGerechtigkeit

78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87%

Wichtigkeit der Faktoren


114

Selbstversorgung. Außerdem kamen gehäuft Nennungen auf Mitfahrgelegenheiten und

Radfahren was die Mobilität angeht. Es war darüber hinaus nicht zu übersehen, dass

eine ausgeprägte Assoziation zwischen Nachhaltigkeit und intelligenter Müllwirtschaft

bestand. So nannten sehr viele die Begriffe „Recycling“, „Mülltrennung“ und „Müllredu-

zierung“. Auch Teilen, Tauschen, „second hand“ und „aus alt mach neu“ waren häufige

Antworten. Im Bereich Energie war das Wort „Effizienz“ das meistgenannte. Insgesamt

gaben extrem viele Befragte zu, Suffizienz gehöre untrennbar dazu („Opfer bringen“,

„verringerter Fleischkonsum“, „Ressourcen sparen“, „Verzicht auf‘s Auto“).

Symboliken rein begrifflicher Natur waren die Nennungen von Begriffen wie „Natürlich-

keit“, „Sozialfreundlichkeit“, „Bildung“, „Fairness“, „Zukunftsorientierung“, „Regenerier-

barkeit“, „Wertschätzung“, „Langfristigkeit“, „Qualität“ und „Kooperationen“. Konkrete

physische Symbole wurden ebenfalls von vielen benannt. So kam es zu einer Häufung

der folgenden Objekte: Fahrrad, Bäume, Windkraftanlagen und Solarzellen, Stoffta-

sche, Wasser und Kreislauf. Für viele symbolisierten zudem die ökologische Landwirt-

schaft und der Wochenmarkt Nachhaltigkeit. Die Farbe „grün“ stand bei vielen eben-

falls für die Werte des Leitbildes wie Labels (Fair-Trade-Siegel, das Bio-Siegel, der

grüne Punkt, der blaue Engel, das WWF-Zeichen, das FSC- und das MSC-Siegel sowie

das cradle-to-cradle-Zeichen). Diese waren für die Identifizierung und Symbolisierung

scheinbar von großer Bedeutung. Weiterhin gab es viele, die mit Greenpeace, WWF,

Peta, Amnesty International, Followfisch, demeter und atmosphair Institutionen mit

dem Leitbild verbanden.

Doch der Begriff Nachhaltigkeit wurde im Sinne der Reaktanz (vgl. Kapitel 2.3a) auch

negativ in Verbindung gesetzt. So nannten einige Probanden etwas flapsig die Symbo-

liken „Frauen ohne BH“, „Utopie“ oder „Hippies in Hanfkleidung“. Letztlich kann konsta-

tiert werden, dass es die vier Begriffe „Fairer Handel“, „regional konsumieren (Dezent-

ralisierung)“, „Recycling“ und „Ressourcen schonen“ auf die mit Abstand meisten

Nennungen brachten.

Um Reaktanzen zu vermeiden, sollten Unternehmen, wie im Theorieteil bereits ange-

merkt, auf verschlissene Symboliken wie Stereotypen verzichten. Eher könnten kluge

Produkte, Prozesse und Verhaltensweisen thematisiert werden. Großes Potential

besitzen auch die genannten idealistischen Symboliken, aus denen sehr positive, auch

emotionale, Botschaften erzeugt werden könnten. Siegel nahmen nach wie vor eine


115

besondere Stellung ein, da sie von unabhängigen Stellen vergeben werden. Diese sind

unbedingt zu nutzen. Kooperationen mit Nichtregierungsorganisationen oder anderen

integren Institutionen könnten ein Mittel sein, Glaubwürdigkeit zu erzeugen.

Für die Wahl einer öffentlichen Person, die die Werte

des Leitbildes verkörpert, kam es zu einer gehäuften

Nennung von Politikern, Aktivisten, Musikern und

Schauspielern sowie Autoren von bekannter, nachhal-

tigkeitsrelevanter Literatur. Auf Politikerseite waren

viele Namen von Grünen-Politiker zu sehen. Die meis-

ten Stimmen bekamen Hans-Christian Ströbele vor

Hermann Scheer, der allerdings der SPD angehörte.

Außerdem bekam der ehemalige amerikanische Präsidentschaftskandidat Al Gore eine

große Häufigkeit an Stimmen.

Mehrere Nennungen bekamen auch die Musiker Thomas D., Bono von U2 sowie die

deutsche Rockgruppe Die Ärzte und Schauspieler Leonardo DiCaprio. Darüber hinaus

bekamen die Physikerin und Autorin Dr. Vandana Shiva und der Soziologe und Sach-

buch-Autor Jean Ziegler Mehrfachnennungen.

Neben dem Begrüßen von Testimonials kam es jedoch auch zu Kritik an diesem Ansatz.

Wenn „die Gage stimme, könnten prominente Personen einem alles unterjubeln“. Viele

kämen ihrer Verantwortung als Vorbild nicht nach, es gäbe zu wenige, die authentisch

und überzeugend seien, sagten die einen. Institutionen und Unternehmen müssten

statt Personen herangezogen werden, sagten die anderen. Zudem äußerte ein Pro-

band, eine Person könne Nachhaltigkeit nicht repräsentieren. Nachhaltigkeit müsse in

den Köpfen aller passieren.

Die Sinnhaftigkeit von Testimonials ist auf die entsprechende Situation zu evaluieren.

Nicht immer ist eine passende Repräsentativität gegeben. Weiterhin ist es wichtig,

glaubwürdige und integre Personen für den Posten des Kommunikators zu verwenden.

Außerdem ist auf die Sympathie bei der Zielgruppe zu achten. Bei negativen Schlagzei-

len des Testimonials kann es immer einen Imagetransfer der Person mit dem Unter-

nehmen geben. Politiker als Testimonials zu verwenden, ist schwierig, da sie immer

auch ihre Partei mitrepräsentieren. Dies ist aufgrund verschiedener politischer Meinun-

gen nicht vorteilhaft. Generell kann ein passender kommunikativer Repräsentant


116

Aufmerksamkeit und Zielgruppenaffinität generieren. So ist ein Testimonial immer ein

schwieriges, wenn es gelingt, jedoch dienliches Instrument.

Insgesamt haben 228 Befragte die Möglichkeit wahrgenommen, ein vorbildliches

Unternehmen zu nennen. Tabelle 6 zeigt diejenigen Unternehmen, die von den Befrag-

ten bei der Frage nach einem Best-Practice-Unternehmen in nachhaltiger Hinsicht mehr

als einmal genannt worden sind. Eine detaillierte Übersicht über die genannten Unter-

nehmen und ihre Einteilung in die verschiedenen Handlungsfelder befindet sich im

Anhang auf Seite XX.

Unternehmen Σ Unterneh-

men Σ Unternehmen Σ

Unterneh-

men Σ

Alnatura 11 Lichtblick 5 UmweltBank 2 Ritter SPORT 2

Deutsche Bahn 10 Tetra-Pack 5 Memo AG 2 Siebenkorn 2

dm 8 Henkel 5 American

Apparel 2 SOLON SE 2

GEPA 8 IKEA 5 Ben & Jerry's 2 tegut 2

PREMIUM

Cola/Café/Bier 7 REWE 5 Entega 2 VAUDE 2

Volkswagen 7 Patagonia 4 Frosch 2 zotter 2

GLS-Bank 6 The Body Shop 4 hessnatur 2 BMW 2

BOSCH 6 Weleda 4 LIQUI MOLY 2 E.ON 2

demeter 6 Starbucks 4 NORDEX 2

Krombacher 6 Naturstrom 3 RAPUNZEL 2

Greenpeace

Energy 5 Café Libertad 3 Reformhaus 2

Tabelle 6: Übersicht der mehrfach genannten best-practice-Unternehmen

Aufgrund der Auswahl der Beispiele aus dem Fragebogen verfälschten die Nennungen

der beiden Unternehmen Deutsche Bahn und Volkswagen das Bild ein wenig. Die

Sinnhaftigkeit dieser Nennungen soll hiermit relativiert werden. Bedingt durch hohe

Ausgaben für Werbung und PR sind darüber hinaus einige Unternehmen mehrfach

genannt worden, die in diesem Umfeld wohl sonst keine Chance gehabt hätten. Dies


117

sind vor allem große, oft börsendotierte Unternehmen wie BMW, E.ON, IKEA, Star-

bucks, Bosch und Krombacher.

Im Endeffekt kam jedoch eine stattliche Auswahl an Unternehmen zusammen, die

durchaus in der Branche einen guten Namen in öko-sozialer Hinsicht besitzen. dm,

aber vor allem Alnatura, GEPA, PREMIUM und die GLS-Bank sind hervorragende

Beispiele unter denen, die mehr als fünf Nennungen innehatten.

Die offene Frage nach positiven Unternehmens-

Beispielen für Nachhaltigkeit hat jedoch auch bei vielen

Befragten Kritik angeregt. So erwähnten einige, es

gäbe einfach zu wenig Transparenz und es fehle

dadurch an Glaubwürdigkeit. Diese Intransparenz

verbanden nicht wenige damit, dass es sich bei den

groß angelegten Marketing-Kampagnen lediglich um

PR, Image-Verbesserung und letztlich Greenwashing

handele. Nach wie vor stehe lediglich der Umsatz im Vordergrund und Unternehmen

handelten bloß aus diesen Gründen oder gesetzlichen Zwängen heraus. Einige argu-

mentierten sogar, in einer kapitalistischen Wirtschaftsordnung seien nachhaltige

Unternehmen ein Paradoxon. Keines würde vollends nachhaltig handeln können.

Manche würden lediglich vorgeben, Vorbilder zu sein, aber nicht nachweislich so

handeln. Von diversen Befragten kam jedoch eine Relativierung. Es gäbe durchaus

Kleinunternehmen, lokale Unternehmen oder Familienunternehmen, die sehr positive

Tendenzen aufwiesen.

Erneut kam es zu der Kritik, es mangele an Glaubwür-

digkeit. So müssen Unternehmen diese schaffen, um

letztlich von der Zielgruppe akzeptiert und toleriert zu

werden. Es kann beispielsweise Benchmarking vorge-

nommen werden, indem sich an den Handlungen und

der Kommunikationsweise der Best-Practice-

Unternehmen orientiert wird. Sehr große Unternehmen

haben zum Großteil nicht den Weg in die Liste der

meistgenannten gefunden.


118

Letztlich führt die Frage nach hervorragenden Unternehmensbeispielen direkt zur

Überprüfung der ersten Hypothese, die vor allem von Glaubwürdigkeit handelt.

e) Überprüfung von H1: Nachhaltigkeit, Kommunikation und

Glaubwürdigkeit

Vergleicht man die Angaben der Befragten über die Glaubwürdigkeit der einzelnen

Institutionen in Abbildung 38, so ist zu erkennen, dass die Familie, vor Freunden und

Bekannten, mit einem Mittelwert von 88,7 Prozent am glaubwürdigsten abschnitten.

Direkt dahinter befanden sich die Nichtregierungsorganisationen. Unternehmen kamen

mit einem Mittelwert von 44,8 Prozent schlecht weg. Das Schlusslicht der Glaubwürdig-

keit bildeten allerdings Prominente.

Abbildung 38: Glaubwürdigkeit der verschiedenen Institutionen

Auf die Frage, ob die Probanden ihre Verhaltensweisen möglicherweise nachhaltiger

gestalten würden, wenn Staat und Unternehmen mit gutem Beispiel voran gingen,

antworteten 45,8 Prozent mit ja und 42,6 Prozent waren sich nicht sicher, ob ein

nachhaltiges Engagement von Politik und Wirtschaft für sie Konsequenzen hätte.

38,7%

44,8%

47,5%

68,4%

86,1%

88,7%

Prominente

Unternehmen

Staat undPolitik

NGOs

Freunde

Familie

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Glaubwürdigkeit


119

Abbildung 39: Bereitschaft zu nachhaltigen Konsummustern, wenn Staat und Wirtschaft mit gutem Beispiel voran gingen

Als kommunikative Motivatoren für nachhaltigen Konsum war den Befragten Ehrlichkeit

und Glaubwürdigkeit in der Verbraucherkommunikation mit 82 Prozent am wichtigsten,

dicht gefolgt von Transparenz und zugänglichen Informationen (81,3%). Zertifikation

mit unabhängigen Labels war den befragten Verbrauchern mit 58,7 Prozent in etwa

genauso wichtig wie soziales und/oder ökologisches Engagement, welches auf einen

Wert von 56,6 Prozent kam. Die Alternative, frei und in eigenen Worten zu antworten,

nutzten 19 der befragten Personen. Die Antworten verteilten sich erneut stark auf

Transparenz und daraus erfolgender Glaubwürdigkeit. En détail sollten beispielsweise

die Offenlegung von Dienstleistungsketten, die Möglichkeit von direktem Kontakt mit

Produzenten und transparente Darlegung der Preispolitik („Höhe des wirtschaftlichen

Gewinns im Vergleich zu Ausgaben für ökologische und soziale Standards“) die Glaub-

würdigkeit erhöhen. Zudem könnten Informationen

von dritten „ohne wirtschaftliche Interessen“ die

Motivation zu nachhaltigem Konsum steigern. Außer-

dem wurde vorgeschlagen, Kaufvorschläge für be-

stimmte Käufergruppen zu vermitteln. Zugängliche

Informationen wurden als unabdingbar erklärt. Zudem

sollten laut einiger Befragten politische Regelungen

und Richtlinien dafür sorgen, dass nachhaltiger kon-

sumiert wird/werden kann.

45,8%

11,4%

42,6%

Bereitschaft für Konsummusteränderung, wenn Politik und Wirtschaft Vorbild

ja

nein

weiß nicht


120

Abbildung 40: Aspekte zur Motivation zu nachhaltigem Konsum

Abbildung 41: Wichtigkeit von Faktoren bei der Suche nach Informationen zu Produk-

ten/Dienstleistungen

In der Konsistenz-Frage nach der Wichtigkeit von Aspekten bei Suche nach Informatio-

nen war Transparenz mit einem Mittelwert von 80,1 Prozent den Befragten mit Ab-

stand am wichtigsten. Informationen und Meinungen von NGOs sowie entsprechende

Zertifizierungen wurden mit einem Mittelwert von 65,7 Prozent am zweitwichtigsten

bewertet. Nützliche Hinweise zu Verwendung und/oder Entsorgung nach der Nutzung

56,6%

58,7%

81,3%

82,0%

soziales/ökologisches Engagement

Zertifikation mitunabhängigen Labels

Transparente,zugängliche Informationen

Ehrliche undglaubwürdige Kommunikation

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Motivatoren für nachhaltigen Konsum

52,1%

61,0%

64,8%

65,7%

80,1%

Dialog

Image

Hinweise zur Nutzungund Entsorgung

Einschätzung von NGOs

Transparenz

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Wichtigkeit von Faktoren bei der Suche nach Informationen


121

waren den Befragten jedoch mit einem Mittelwert von 64,8 Prozent fast ebenso wich-

tig. Die weiteren Werte können Abbildung 41 entnommen werden.

Auf die Frage, wie die Befragten reagieren würden, wenn sie negative Erfahrungen mit

einem Unternehmen machen würden, antworteten, mit 89,2 Prozent die Mehrheit, sie

würden dies ihrem näheren Umfeld mitteilen. 84,5 Prozent der Befragten würde es

dem Unternehmen so „krumm nehmen“, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung

nicht mehr kaufen würden. Darüber hinaus war es vielen Befragten ein Anliegen, mit

ihrer Empörung an die Öffentlichkeit zu gehen – ob über Medien, direkt ans Unterneh-

men gerichtet oder im eigenen Blog. Die Zahlen dazu befinden sich in Abbildung 42.

Lediglich 1,3 Prozent würden gar nicht reagieren, da sie der Ansicht sind, ihre Meinung

könne nichts bewirken.

Abbildung 42: Reaktion bei negativen Erfahrungen oder schlechtem Image eines Unterneh-

mens/Produktes/einer Dienstleistung

Bereits bei der Frage nach den Hindernissen für nachhaltigen Konsum wurde durch die

häufigste Antwort klar, dass die Unsicherheit über Herstellungsbedingungen etc. eine

Folge fehlender Transparenz in der Kommunikation darstellte. Diese Annahme wurde in

den späteren Fragen unter Beweis gestellt.

1,3%

2,3%

3,0%

8,0%

14,6%

32,3%

84,5%

89,2%

Keine Reaktion

Mitteilung Verbraucherschutz

Versuch Veröffentlichung Medien

Veröffentlichung im eigenen Blog

Mitteilung an das Unternehmen

Öffentliche Empörung

Nichtkauf

Mitteilung an Familie/Freunde

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Reaktion bei negativen Erfahrungen


122

In den offenen Fragen und Antwortalternativen wurden nicht nur erwartungsgemäße

Antworten gegeben, sondern späteren Fragen nach der Transparenz und Glaubwürdig-

keit bereits vorgegriffen. Dieser Umstand unterstrich die Bedeutung dieser Parameter,

die im Theorieteil als Voraussetzungen für diese Art Kommunikation definiert wurden.

So bewerteten die Befragten zwar alle Themen der Nachhaltigkeit als wichtig. Es käme

jedoch nicht darauf an, WAS kommuniziert würde, sondern WIE und mit welchem

Hintergrund. So sollten die Hintergründe zu der kommunizierten Thematik transparent

sein und der Inhalt verständlich erklärt werden.

Prominente befanden sich als Testimonials nicht nur abgeschlagen auf dem letzten

Platz des Glaubwürdigkeitsrankings, sondern wurden auch in der offenen Frage mit viel

Kritik bedacht. Dagegen galten NGOs hinter Familie und Freunde als die glaubwürdigs-

ten Institutionen. Bei Fragen nach der Mediennutzung erklärten die Befragten zudem,

dass sie auf der Suche nach Informationen vor allem nach der Glaubwürdigkeit der

Formate selektierten. Bewertungen von anderen Konsumenten und/oder von NGOs

würden reiner Unternehmenskommunikation vorgezogen. Dies unterstrich die Notwen-

digkeit mit diesen zu kooperieren, um die eigene Glaubwürdigkeit zu erhöhen, anstatt

ein beliebiges, bekanntes Testimonial zu nutzen. Denn die eigene Glaubwürdigkeit von

Unternehmen war vor den Prominenten an zweitletzter Stelle nicht nur schlecht ge-

rankt. Auf die offene Frage zur Nennung von Best Practice-Unternehmen wurde sogar

erneut Kritik laut. So sorgten Unternehmen durch mangelnde Transparenz und daraus

folgender Unglaubwürdigkeit selbst dafür, dass ihnen lediglich Greenwashing und

grüne PR vorgeworfen wurde.

Die Antworten auf die effektiven Fragen nach den wichtigsten Kriterien bei nachhaltig-

keitsorientierter Verbraucherkommunikation waren ebenso eindeutig auf die Parameter

Glaubwürdigkeit/Ehrlichkeit und Transparenz verteilt und unterstrichen so die Konklusi-

on der Hypothese.

Fast 90 Prozent der Befragten gaben an, sie würden sich nachhaltiger verhalten, wenn

Unternehmen mit gutem Beispiel voran gingen. Dagegen würden lediglich 1,3 Prozent

niemandem ihren Unmut über die schlechten Erfahrungen mit einem nicht-

nachhaltigen Unternehmen mitteilen. So sollten diese letztlich, um mit nachhaltigkeits-

orientierter Verbraucherkommunikation Kunden hinzuzugewinnen oder keine Kunden

zu verlieren, diese Voraussetzungen erfüllen. Darüber hinaus könnte mit diesen Vo-


123

raussetzungen eine Chance bestehen, den Paradigmenwechsel hin zu einer nachhalti-

geren Gesellschaft durch glaubwürdige Kommunikation und transparentes Handeln zu

forcieren.

So kann auf Grundlage der Analyse sowohl aus den eindeutigen Ergebnissen der rein

geschlossenen Fragen sowie der zahlreichen und qualitativ hochwertigen Antworten

der offenen Fragen die Alternativhypothese H1 als bestätigt erachtet werden. Verbrau-

cher haben insbesondere an Unternehmen den Anspruch der Voraussetzungen Trans-

parenz und Glaubwürdigkeit. Nur wenn diese erfüllt werden, ist es möglich, Konsumen-

ten mit nachhaltigkeitsorientierter Kommunikation zu überzeugen.

f) Überprüfung von H2: die Routen des ELM und die Zielgruppe

Der erste Spot, der während der Befragung gezeigt wurde, wurde von den Befragten

mit einem Mittelwert von 3,83 (1=informativ-erklärend, 10=emotional-berührend) als

eher informativ-erklärend, also rational eingeschätzt. Der zweite Spot erhielt von den

Befragten mit einem Mittelwert von 6,13 die Charakteristik „emotional-berührend“.

Abbildung 43: Eigenschaften der Spots

6,13

3,83

Spot:"Think Blue"

Spot:"Fünf einfacheDinge für denKlimaschutz"

Eigenschaften der Spots

informativ-erklärend emotional-berührend


124

Die Mittelwerte der einzelnen Fragen nach der Sympathie der beiden Spots sowie den

Konsequenzen, die aus dem Schauen der Spots resultieren könnten, kann dem Anhang

(S. XXII) entnommen werden.

Wie schon in Kapitel 3.2 auf Seite 68 erwähnt, konnte ein Zusammenhang zwischen

einem bestimmten Nachhaltigkeitsinvolvement und der Wahrscheinlichkeit verschiede-

ner Konsequenzen aus dem Anschauen der Spots vermutet werden. Diese Annahme

sollte mit Hilfe statistischer Tests auf Signifikanz überprüft werden.

Hierzu war es notwendig, das Nachhaltigkeitsinvolvement zu definieren. Diesbezüglich

wurden zunächst die Angaben zu nachhaltigem Konsum ausgewertet und Punkte für

nachhaltiges Verhalten bzw. positive Einstellungen zu nachhaltigem Konsum vergeben.

Die angewandte Evaluationsmethode, lehnt sich an den Ansatz von Bilharz (2009) an,

der „Key Points“ für nachhaltigen Konsum identifiziert und eine Vielzahl anderer Fakto-

ren keine Beachtung finden. Bei dieser Methode stehen vor allem die Angaben aus den

beiden Fokushandlungsfeldern Ernährung und Mobilität im Vordergrund. Um die soziale

Komponente des Konsums mit zu berücksichtigen, wurde bei der vorliegenden Analyse

ebenfalls der Konsum fair gehandelter Produkte hinzugezählt. Außerdem kamen additiv

die erfragten Verhaltensweisen zu dem Punkt „Müllvermeidung“ sowie Ausprägungen

der Einstellung gegenüber nachhaltigem Konsum (Grad der Beeinflussung der Kaufent-

scheidung durch Nachhaltigkeit; Bewertung der Wichtigkeit nachhaltigen Konsums in

der Gegenwart und zukünftig) hinzu. Die genannten Faktoren wurden in der statisti-

schen Auswertung stets nach den passenden Ausprägungen verknüpft, auf Konsistenz

überprüft und mit je einem Punkt je zutreffender Ausprägung gewertet. Dieses Verfah-

ren kann in Tabelle 7 nochmals nachvollzogen werden.


125

Kategorie Frage/Variable Ausprägungen

Handlungsbereich

Ernährung

Einkauf von Bio-Lebensmitteln „häufig“ oder „oft“

Einkauf von Fair Trade-Lebensmitteln „häufig“ oder „oft“

Einkauf von regionalen Lebensmitteln „häufig“ oder „oft“

= 3 Punkte

Handlungsbereich

Mobilität

Nutzung des privaten Pkw auf

Kurzstrecken „selten“ oder „nie“

Nutzung des privaten Pkw auf

Fernstrecken „selten“ oder „nie“

Flüge pro Jahr maximal zwei

= 3 Punkte

Handlungsbereich

übergreifend

Bezug von Öko-Strom ja

Umsetzung der Verhaltensweise

„Energiesparen“ ja

Umsetzung der Verhaltensweise

„Müllvermeidung“ ja

= 3 Punkte

Einstellungen gegenüber

nachhaltigem Konsum

Beeinflussung der Kaufentscheidung

durch Nachhaltigkeit

„trifft zu“ oder

„trifft eher zu“

Einschätzung der Wichtigkeit von

Nachhaltigkeit

„wichtig“ oder

„eher wichtig“

Erhöhung der Wichtigkeit von

Nachhaltigkeit in Zukunft

„trifft zu“ oder

„trifft eher zu“

= 3 Punkte

Tabelle 7: Überblick über die Punktevergabe für Nachhaltigkeitsinvolvement

So errechnete sich aus insgesamt zwölf Faktoren ein neues Merkmal, welches als das

Involvement des Einzelnen für nachhaltigen Konsum interpretiert werden kann. Die

Häufigkeitsverteilung dieses Merkmals wird in relativen Werten in Abbildung 44 darg-

stellt.


126

Abbildung 44: Relative Häufigkeitsverteilung des Nachhaltigkeitsinvolvements

Die Häufigkeitsverteilung der Variablen (vgl. Abbildung 44) zeigt, dass sich die Proban-

den linksschief auf der Punkteskala von null bis zwölf Punkten verteilen. Erkennbar ist,

dass 95,64 Prozent der Befragten mindestens ein Involvement von vier erreichten. Der

Modalwert mit der stärksten Ausprägung befand sich bei einem Involvement von 7

Punkten, der Median lag ebenfalls bei 7,0 und der Mittelwert bei 7,27, bei einer Stan-

dardabweichung von 2,33.

Es galt nun festzustellen, ob es einen linearen Zusammenhang zwischen dem Nachhal-

tigkeitsinvolvement auf der einen und den Konsequenzen, die aus den Fragestellungen

der beiden unterschiedlichen Spots resultierten, auf der anderen Seite gab. Dies sollte

durch den Korrelationskoeffizienten nach Pearson erreicht werden. Gemäß der Studie

„Sustainable Consumption and Mass Communication“ von Lucia Reisch, Clive L. Spash

und Sabiene Bietz ist ein gleichgerichteter Zusammenhang zu erwarten.

So sollten die Werte für Spot 1 einen positiven Zusammenhang, das heißt steigende

Sympathie, Wahrscheinlichkeit nachhaltigeren Verhaltens und Wahrscheinlichkeit einer

Steigerung der Sympathie des Unternehmens bei steigendem Nachhaltigkeitsinvolve-

ment aufweisen. Bei Spot 2 sollte der Zusammenhang entgegengesetzt sein, sodass

bei steigendem Nachhaltigkeitsinvolvement die Werte für Sympathie, Wahrscheinlich-

keit nachhaltigeren Verhaltens und Wahrscheinlichkeit der Steigerung der Sympathie

des Unternehmens fallen würden.

0,19% 0,38% 1,14%

2,65%

7,77%

11,17%

13,83%

18,56%

12,69% 13,83%

8,33%

5,87%

3,60%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

0 Pkt. 1 Pkt. 2 Pkt. 3 Pkt. 4 Pkt. 5 Pkt. 6 Pkt. 7 Pkt. 8 Pkt. 9 Pkt. 10 Pkt. 11 Pkt. 12 Pkt.

Nachhaltigkeitsinvolvement


127

Betrachtet man die errechneten Korrelationskoeffizienten und die dazugehörigen

Signifikanzniveaus in Tabelle 8, fällt auf, dass auf einem Signifikanzniveau von 5

Prozent lediglich Kombination (1) und (6) eine statistisch signifikante Korrelation

aufweisen. Bei Kombination (1) besteht ein schwacher Zusammenhang zwischen

steigendem Nachhaltigkeitsinvolvement und steigender Sympathie mit dem rationalen

Spot 1. Auch der mit einem Signifikanzniveau von 0,049<0,05 signifikante, jedoch

ebenfalls nur schwache, doch diesmal entgegengesetzte Zusammenhang der Kombina-

tion (6), unterstützt die Alternativhypothese. Bei steigendem Nachhaltigkeitsinvolve-

ment würde demzufolge nach Rezeption des emotionalen Spots 2 die Wahrscheinlich-

keit einer Steigerung der Sympathie gegenüber dem kommunizierenden Unternehmen,

dessen Produkten oder Dienstleistungen sinken.24

Kombi-

nation Variable


Korrelations-

koeffizient

Signifikanz-

niveau

N

(1)

Spot 1:

„Fünf

einfache

Dinge für

den Klima-

schutz“

Sympathie 0,095* 0,030 527

(2) Wahrscheinlichkeit

nachhaltigeres Verhalten 0,060 0,171 527

(3)

Wahrscheinlichkeit Steigerung der

Sympathie des Unternehmens/ des

Produktes/ der Dienstleistung

0,077 0,078 526

(4)

Spot 2:

„Think Blue“

Sympathie -0,007 0,876 527

(5) Wahrscheinlichkeit

nachhaltigeres Verhalten -0,025 0,570 526

(6)

Wahrscheinlichkeit Steigerung der

Sympathie des Unternehmens/ des

Produktes/ der Dienstleistung

-0,086* 0,049 527

* Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant.

Tabelle 8: Übersicht der Korrelationen

24 Die Streudiagramme der Korrelationen befinden sich im Anhang auf S. XXXIX


128

Die übrigen Variablen sind dagegen von der Variable „Nachhaltigkeitsinvolvement“

statistisch unabhängig. Diese Tatsache schränkt die Vergleichbarkeit der beiden Spots

ein. Auf Basis der vorherrschenden Umfrageergebnisse ließ sich demnach keine ab-

schließende Aussage über einen Zusammenhang zwischen dem Involvement in Sachen

Nachhaltigkeit und der daraus folgenden Affinität zu einer bestimmten Art von Kom-

munikation treffen. Obwohl mit den beiden signifikanten Zusammenhängen Tendenzen

erkennbar waren, lassen die Ergebnisse keine abschließende Aussage zu, die Alterna-

tivhypothese H2 zu bestätigen und die Nullhypothese der Unabhängigkeit zu widerle-

gen.

Die Tendenz unterstützend sei dennoch erwähnt, dass die Korrelationskoeffizienten des

zweiten Spots allesamt negativ gepolt sind und somit von einer fallenden Kurve, ergo

fallender Werte bei steigendem Nachhaltigkeitsinvolvement, ausgegangen werden

kann. Dagegen waren die Werte des Korrelationskoeffizienten des ersten Spots alle-

samt positiver Natur, was eher steigende Werte bei steigendem Nachhaltigkeitsinvol-

vement bedeuten würde.

Als eine Ursache für die nicht signifikanten Ergebnisse kann unter anderem die Stich-

probe verantwortlich gemacht werden. Aufgrund ihrer geringen Größe in Bezug auf die

Grundgesamtheit war die Repräsentativität dank der unzureichenden Breite sehr

eingeschränkt. So konnte an der Verteilung der Befragten im Nachhaltigkeitsinvolve-

ment (vgl. Abbildung 44) ein hohes Involvement-Niveau identifiziert werden, welches

insbesondere bei dieser Hypothese zu einer Verzerrung und somit zur Nicht-

Bestätigung führte. Darüber hinaus konnte aufgrund zu niedriger Fallzahlen in den

unteren Involvementklassen keine einwandfreie Aussage über deren Einschätzungen

der Kommunikationsbeispiele getroffen werden.

Eine weitere Ursache für die Ergebnisse können die Spots selbst genannt werden.

Diese wurden zwar als eher rational bzw. eher emotional erkannt (vgl. Abbildung 43),

jedoch spielen bei der Rezeption eine Vielzahl weiterer Faktoren eine Rolle. Dazu

gehören unter anderem die Einstellungen zur jeweiligen Marke, das Interesse und die

Stimmungslage des Rezipienten, die situative Aufmerksamkeit und Störungen während

der Rezeption, das Einverständnis mit den Schlussfolgerungen und Inhalten sowie die

Glaubwürdigkeit des Spots (Hofer 2010). All diese Faktoren können sich positiv wie


129

negativ auf die Bewertung der Kommunikationsbeispiele auswirken. Für eine repräsen-

tative Einschätzung und klare Ergebnisse sind abermals die Fallzahlen zu gering.

Die Unterschiede in der Signifikanz sind auch auf das sogenannte „Grundrauschen“ der

Stichprobe zurückzuführen. Hierbei handelt es sich um einen Begriff aus der Statistik.

Jeder erhobene Wert enthält interessante Informationen und zufällige, unerwünschte

sowie fehlerhafte Nebeninformationen. Durch Letzteres kommt es zur Herabsetzung

der Genauigkeit der erhobenen Daten. Mögliches Ändern im Antwortverhalten der

Befragten kann zu solch einer Störung des Signals geführt haben. Signale, die frei von

jeglichem Rauschen sind, sind fast unmöglich zu erheben. Nur durch wiederholte

Stichprobennahme und durch Vergleichen dieser Stichproben kann das Verhältnis

zwischen Signal und Rauschen verbessert werden (Anděl 1984, S. 143 ff.).

4. Zusammenfassung und Resümee der Studie

Nachdem die herausgefundenen Daten einer deskriptiven und darüber hinausgehenden

statistischen Auswertung unterzogen wurden, soll in der Folge ein kurzes, teils über-

greifendes Resümee sowie Schlussfolgerungen auf die Thematik gezogen werden.

Charakterisierung der Stichprobe

Bei den befragten Studenten deutscher Hochschulen handelte es sich im Durchschnitt

um junge Menschen Mitte zwanzig. Die Geschlechterverteilung war ungefähr gleich.

Die Studenten kamen aus allen Fachbereichen, mit Überzahl von Wirtschaftswissen-

schaftler und Ingenieuren. Häufig lebten Sie mit anderen Menschen zusammen in

einem Haushalt. Sie waren zumeist kinderlos und schätzten ihre eigene finanzielle Lage

zumeist gut bis mittelmäßig ein.

Einstellungen

Die Mehrheit der Stichprobe bezog nachhaltige Kriterien in ihre Konsumentscheidungen

mit ein. Insgesamt hielten die Befragten das Thema Nachhaltigkeit für wichtig und nur

ein sehr geringer Anteil war der Ansicht, diese Wichtigkeit würde sich in Zukunft nicht

erhöhen. Die Zielgruppe stellte altruistische Motive, nachhaltig zu konsumieren, klar

vor egoistische. Die größten Hindernisse stellten für die Zielgruppe vor allem der Preis,

Unsicherheit über Produktionsweisen, mangelndes Angebot und Unsicherheit über die

effektive Nachhaltigkeit von Konsumentscheidungen dar. Abgesehen vom „inneren


130

Schweinehund“, bei dem sich die Konsumenten selbst die Schuld gaben, sahen sie den

Handlungsbedarf vor allem bei den Unternehmen und der Politik, nachhaltigen Konsum

attraktiver zu machen.

Verhalten

Die Befragten ernährten sich relativ nachhaltig. Bio- und regionale Lebensmittel wur-

den oft gekauft, fair gehandelte ab und zu. Über die Lebensmittelindustrie wurde teils

heftig Kritik geübt. Obwohl fast jeder zweite ein Auto besaß, wurde es auf Kurzstre-

cken selten genutzt; auf Langstrecken dagegen oft. Nicht zuletzt aufgrund der Preise

bewegten sich die befragten Studenten oft mit nachhaltigen Verkehrsmitteln wie

Fahrrädern, ÖPNV und der Bahn fort. Allerdings gehörten Flüge für die meisten einfach

dazu. Bevor die befragten Personen einem Car-Sharing-Angebot beitraten, nutzten sie

Mitfahrgelegenheiten von A nach B. Insgesamt schien eine Affinität zum Teilen und

Tauschen zu bestehen. Außerdem trennten viele den Müll und versuchten Energie zu

sparen. Ihr Strom kam jedoch meist nicht aus Öko-Strom-Quellen.

Einstellungen gegenüber nachhaltigkeitsorientierter Verbraucherkommunikation

Die Befragten empfanden keine Überpräsenz von nachhaltigen Kommunikationsinhal-

ten. Im Gegenteil, sie forderten sogar mehr Aufklärung in Sachen Nachhaltigkeit. Diese

könnte am einfachsten über das Leitmedium dieser Generation der „digital natives“,

dem Internet erfolgen. NGOs als Kooperationspartner wurden als sehr glaubwürdig

eingeschätzt. Die hohen Ausgaben für Marketing im Vergleich zu den Ausgaben für

effektive Nachhaltigkeit hielten sie für falsch. Lieber würden sie transparente und

glaubwürdige Kommunikation sehen, die einen Beitrag zu der Entwicklung nachhaltiger

Handlungsmuster der Konsumenten schafft. Das Interesse lag darüber hinaus eher auf

sozialen als auf Umweltaspekten. Traditionelle Nachhaltigkeits-Stereotype standen

nicht hoch im Kurs. Kluge Produkte, Prozesse und Verhaltensweisen waren dagegen

viel reizvoller. Zertifizierungen und Labels gehörten jedoch nach wie vor dazu. Die

Einstellung zu Testimonials ist gespalten. Unternehmen sollten, wollen sie diese Ziel-

gruppe erreichen, unbedingt auf Vermeidung von Greenwashing achten und glaubwür-

dig sein.


131

Überprüfung von H1 aufgrund der vorherrschenden Ergebnisse

Der Faktor Glaubwürdigkeit war in Bezug auf nachhaltigen Konsum und Kommunikati-

on über diese Inhalte ein zentrales Anliegen der Befragten. Bereits bei der Frage nach

den Hindernissen für nachhaltgien Konsum wurde klar, dass es den Befragten an

Sicherheit gegenüber Produkten und Dienstleistungen mangelte. In allen offenen

Fragen wurde weiterhin viel Kritik gegenüber „greenwash“-Unternehmen aufgrund

deren fehlender Transparenz und Glaubwürdigkeit geübt. Das Ranking der Glaubwür-

digkeit verschiedener Institutionen zeigte, in dem Wirtschaftsunternehmen am Ende

des Rankings zu finden waren, den dringenden Handlungsbedarf in dieser Hinsicht. Die

Frage der Medienwahl unterstützte diesen zusätzlich, da eine Selektion verschiedener

Medien nach ihrer Glaubwürdigkeit als Implikation angegeben wurde. Insgesamt kann

festgestellt werden, dass diese Aspekte allenthalben genannt wurden. Dies wurde auch

bei der Frage nach Prominenten als Testimonials deutlich, die insgesamt, bezieht man

den letzten Platz des Glaubwürdigkeitsrankings mit ein, eher kritisch gesehen werden.

Dahingegen wurde deutlich gemacht, dass Nichtregierungsorganisationen anstatt

dessen als Kooperationspartner die Glaubwürdigkeit steigern können. Diese These

wurde durch die Einschätzung der NGOs als drittglaubwürdigste Institution untermau-

ert. Die unbedingte Handlungserforderlichkeit wurde außerdem in den Fragen der

Konsequenzen deutlich. So ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Verbraucher ihre

Handlungsmuster ändern, wenn Unternehmen mit gutem Beispiel voran gingen. Damit

dies von den Verbrauchern so verstanden wird, müssen Unternehmen dies jedoch auch

glaubwürdig kommunizieren. Die Konsequenzen, die fast alle Konsumenten ziehen – in

welcher Ausprägung auch immer – wenn sie fehlerhaftes Verhalten von Unterneh-

mensseite mitbekommen, sind eher negativer Natur, sodass absoluter Handlungsbe-

darf besteht, wollen Unternehmen Kunden hinzugewinnen und nicht verlieren.

Überprüfung von H2 aufgrund der vorherrschenden Ergebnisse

Die weniger Nachhaltigkeits-Involvierten waren bei den Befragten in der Unterzahl. So

war es nicht möglich, eine eindeutige, signifikante Berechnung von Zusammenhängen

zwischen dem Involvement und einer bestimmten Affinität für Charakteristika von

Kommunikation für Nachhaltigkeit durchzuführen. Dennoch konnte konstatiert werden,

dass sich durchaus leichte Tendenzen für die These fanden, die Affinität für informativ-

erklärende Kommunikation hänge mit höherem Nachhaltigkeitsinvolvement zusammen.


132

Andererseits waren ebenfalls Tendenzen zu erkennen, dass mit niedrigerem Involve-

ment ein größerer Hang zu emotionaler Kommunikation bestand. Rein rechnerisch

ließen sich diese Zusammenhänge jedoch nicht endgültig beweisen. Es konnte lediglich

bewiesen werden, dass bei steigendem Involvement der rationale Spot 1 als sympathi-

scher bewertet wurde und bei sinkendem Involvement die Wahrscheinlichkeit einer

Sympathiesteigerung gegenüber Volkswagen und deren Produkten (mit dem emotiona-

len Spot) stieg.

Insbesondere diese Untersuchung von H2 sollte durch eine weitere, repräsentative

Umfrage in der Gesamtbevölkerung ohne Überhang besonders Gebildeter oder Interes-

sierter vertieft werden. Diese Ergebnisse können hierzu bereits eine Grundlage mit

ersten statistischen Hinweisen liefern.

Weitere Erkenntnisse

Abschnitt-übergreifend konnte festgestellt werden, dass soziale Aspekte der Nachhal-

tigkeit großes Potential besitzen. Die Angabe sozialer Gerechtigkeit als der wichtigste

Faktor, die Angabe altruistischer Motive für nachhaltigen Konsum und die häufige

Symbolisierung des Leitbildes mit fairem Handel und sozialer Fairness weltweit gaben

Anlass zu dieser These. Jedoch gaben die Befragten im Schnitt auch an, eher selten

fair gehandelte Produkte zu kaufen. Dies kann an zwei, ebenfalls genannten Gründen

liegen. Zum einen wurde oft das mangelnde Angebot angeprangert. Zum anderen

stand scheinbar das Behaviour-Gap (vgl. Kapitel 2.3a) vielen Konsumenten im Wege.

Denn laut Angaben der Befragten konsumierten diese fair gehandelte Produkte bisher

eher selten, trotz der sehr positiven Einstellungen ihnen gegenüber und der Philoso-

phie dahinter.

Obwohl viele von der Wichtigkeit einer nachhaltigen Entwicklung überzeugt waren,

waren die Zahlen insgesamt in den Verhaltensweisen lange nicht so hoch wie es die

Einstellungen vermuten ließen. Offensichtlich gaben die Befragten ihr Geld lieber für

andere Dinge aus. Dieses Phänomen kann umgangssprachlich als der angegebene

„innere Schweinehund“ bezeichnet werden und kam ebenfalls in anderen Feldern zum

Tragen. Der Bezug von Ökostrom beispielsweise war ebenso unterrepräsentiert und

birgt ein großes Potential zum Wachstum. Ein weiterer Umstand ist die häufige Über-

brückung von Distanzen mit dem Flugzeug. Auch diese sind, gemessen an den Anga-

ben zu den Einstellungen und dem Wissen über nachhaltige Sachverhalte ein Anlass,


133

das Behaviour-gap zu bestätigen. Obwohl sich die Befragten angeblich finanziell in

keiner schlechten Lage wähnten, war der höhere Preis das am zweitmeisten genannte

Hindernis. Immerhin sahen sich die Konsumenten selbst an dritter Stelle, was die

Impulsgeber für eine nachhaltige Entwicklung anging.

Die Befragten besaßen zudem eine große Affinität zu gemeinschaftlichen Verhaltens-

mustern wie Teilen und (Aus-)Tauschen. Die häufigen Nennungen von Mitfahrgelegen-

heiten und Wohngemeinschaften können zwar auch als studentisch bezeichnet werden,

können jedoch trotzdem als Indizien identifiziert werden. Die Gründe, warum gerade

Studenten auf diese Entkommerzialisierungstechniken in Sachen Konsum zurückgrei-

fen, können jedoch auch in deren finanziellen Lage begründet sein. Weiterhin kann die

soziale Vernetzung der „digital natives“ und so auch der Stichprobe der Zielgruppe als

Beweis für einen steigenden Hang zu sozialer Interaktion darstellen. Die Bewertung

von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen kann insofern auch als Teilen von

Informationen bezeichnet werden. So werden negative Informationen direkt an andere

Mitmenschen weitergegeben – unabhängig, ob an Freunde, Familie oder Dritte. Die

Glaubwürdigkeit dieser Personen wird offensichtlich hoch eingeschätzt.

Außerdem zeichnete sich ein Trend für regionale Produkte und Dienstleistungen ab.

Diese würden angeblich zum einen häufig konsumiert und zum anderen gab es viele,

die Kleinunternehmen und Familienunternehmen als Best-practice-Beispiele nannten

und diese als glaubwürdige Institutionen charakterisierten.

Die Ergebnisse der Untersuchung und deren Analysen sollten allerdings stets im Lichte

des bereits erklärten vermutlich überdurchschnittlichen hohen Involvement der Befrag-

ten in Sachen Nachhaltigkeit evaluiert werden.

Abschließend kann auf sehr interessante Ergebnisse zurückgeblickt werden, die aller-

dings eine weitere Untersuchung in einem größeren Rahmen verdient haben. Die

herausgefundenen Tendenzen können allerdings bereits für Wissenschaft und Praxis

verwendet werden. Im Vergleich mit den im Theorieteil ergründeten Grundlagen

können durchaus gleichartige Ergebnisse identifiziert werden.

Im folgenden, abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse aus Theorie und Praxis

nochmals zusammengefasst und ergründet, welche Bedeutung diese sowohl für die

wissenschaftliche Diskussion als auch für die Praxis haben können.

Implikationen: Erfolgsfaktoren und Hemmnisse

134


Nachdem die Ergebnisse aus Fachliteratur und empirischer Untersuchung ausgewertet

wurden, konnten zum Teil übereinstimmende, aber auch ergänzende, hemmende

sowie treibende Faktoren für nachhaltigen Konsum und Konsummusteränderungen

resümiert werden. Diese sollen in der Folge zusammenfassend dargestellt werden.

Hemmnisse

Als ein Hemmnis für die Zunahme nachhaltigen Konsums können die preiswerten,

standardisierten, konventionellen Produkte identifiziert werden, da sie dem Konsumen-

ten einen scheinbaren Freizeit- und Optionsgewinn ermöglichen. Diese Argumente sind

insbesondere bei Konsumenten mit geringerem Lebensstandard entscheidend. Bei

hohem Lebensstandard können emotional aufgeladene Gebrauchsgüter zudem eine

Statussymbolwirkung aufweisen, auf die viele Konsumenten aufgrund ihres Bedürfnis-

ses für Anerkennung und Selbstverwirklichung nicht verzichten wollen. Durch den

Konsum dieser Güter kann zudem das von der Politik erwünschte Wirtschaftswachstum


135

erreicht werden. Doch steht eben dieser Hergang einer nachhaltigen Entwicklung im

Konsum entgegen.

Extremdarstellungen von besonderer Verharmlosung der Situation auf der einen und

übertriebener Panikmache auf der anderen Seite erschweren dem Konsumenten einen

rationalen Einblick in die tatsächlichen Verhältnisse. Im Gegenteil, diese zeigen sich

vielmehr resigniert aufgrund der vorherrschenden Informationen. Nichts desto trotz

gaben die Teilnehmer der Umfrage zu, einen Mangel an Informationen zu besitzen und

gern mehr darüber zu erfahren, was „richtig“ und was „falsch“ ist. Aufgrund fehlender

Wahrnehmbarkeit vieler ökologischer und sozialer Problemlagen sind die Verbraucher

unbedingt auf Informationen von Dritten angewiesen. Jedoch seien diese Informatio-

nen zu oft so verpackt, dass sie nur von Experten richtig verstanden werden können.

Die Überforderung der Verbraucher, die mit dieser Konfrontation einhergeht, führt zu

Reaktanzen, in denen die Verbraucher alles von sich weisen, was mit dem Thema

Nachhaltigkeit zu tun hat. In diesem Zuge kommt es wiederum zur Weitergabe der

Verantwortung an Unternehmen und Politik.

Das Beitragsdilemma gilt weiterhin als ein großes Hindernis. So sind nachhaltige

Aspekte sehr schwer zu kommunizieren, da erneut die angesprochenen Reaktanzen

entstehen, wenn eine Einschränkung der Freiheit wahrgenommen wird. Falls positive

Einstellungen bestehen, das ergaben die Aussagen der Befragten, werden durch das

Behaviour-Gap, ergo Nachlässigkeiten, die auch als der „innere Schweinehund“ be-

zeichnet wurden, viele gute Denkansätze und Vorsätze zunichte gemacht. Dies ist auch

den schnelllebigen Prozessen unserer Gesellschaft geschuldet, in der, wie es in der

Umfrage lautete „eine Waschmaschine, usw. einfach gebraucht [wird]“.

Unternehmerische Verbraucherkommunikation als solche hat einen miserablen Ruf. Der

Vorwurf der Manipulation und die sich einstellenden Ermüdungseffekte aufgrund eines

„overload“ an Informationen, auch im Hinblick auf den inflationären Gebrauch des

Begriffs „Nachhaltigkeit“ und der Präfixe „Öko“ und „Bio“, stärken die Ablehnung

gegenüber unternehmerischer Öffentlichkeitsarbeit. Hinsichtlich Kommunikation über

nachhaltige Inhalte trägt fehlende Expertise der Unternehmen vielen Teils dazu bei,

dass am Ende unbefriedigende Kampagnen herauskommen, denen es an Glaubwürdig-

keit mangelt und die von Verbrauchern oft als reines Greenwashing abgetan werden.

Doch genau diese Sensibilisierung sollten Unternehmen heutzutage besitzen. Die


136

Befragten äußerten, sie hätten eine große Unsicherheit gegenüber Herstellungsbedin-

gungen und es fehle vielerseits an Transparenz, um Wertschöpfungsketten und Pro-

zesse korrekt einschätzen zu können. Aus dieser Intransparenz ergibt sich eine solch

enorme Unglaubwürdigkeit, sodass nunmehr kaum einem großen Unternehmen zuge-

traut wird, nachhaltig zu wirtschaften, bzw. glaubhafte Informationen in dieser Hinsicht

zu publizieren. So war der Begriff „Greenwashing“ der wohl meist genannte Begriff in

den offenen Antwortalternativen der Umfrage. Zudem fiel den Befragten negativ auf,

dass die Ausgaben für Marketing die für Nachhaltigkeit bei weitem übersteigen. Der

Einsatz von prominenten Personen als Testimonials, insbesondere gegen Gage, wurde

ebenfalls als unglaubwürdig bewertet.

Ferner kann allerdings resümiert werden, dass Kommunikation ein weicher Faktor ist,

der allein nicht alle Konsumenten überzeugen kann. Flankierend sind hier harte Fakto-

ren wie Steuern, Subventionen, entsprechende Angebote und viele andere von Belang.

Erfolgsfaktoren (Treiber)

Aufgrund der bewiesenen Affinität der jungen Zielgruppe zum Tauschen und Teilen

kann auf effektive Beispiele zu den Strategien Effizienz, Konsistenz und Suffizienz

verwiesen werden, um nachhaltigen Konsum zu steigern. Die Tatsache, dass viele

Personen der Zielgruppe gemeinschaftlich wohnen, birgt außerdem eine Chance zur

gegenseitigen Beeinflussung im Konsum. Insgesamt besaß die Stichprobe eher positive

Einstellungen gegenüber nachhaltigen Aspekten. Dieses könnten genutzt werden, um

daraus effektive Verhaltensweisen zu machen.

Im Handlungsbereich Ernährung ist der faire Handel die Sparte mit dem vielleicht

größten Potential. Aufgrund des großen Zuspruchs für Fair-Trade, Solidarität und faire

Arbeitsbedingungen ergibt sich eine Chance, diesen Zuspruch in konkrete Konsum-

handlungen umzumünzen. Da ebenfalls die Zustimmung für regionale Produkte überra-

schend groß war, könnte die Gelegenheit genutzt werden, dieses Feld noch stärker zu

implementieren.

Was den Handlungsbereich Mobilität angeht, so könnte auch hier, bewiesen durch die

hohe Nutzung von Mitfahrgelegenheiten, die Affinität zum Teilen und Tauschen dafür

genutzt werden, ähnliche Portale und Möglichkeiten zu forcieren. Die Ausweitung der

CarSharing-Nutzung beispielsweise birgt in Anbetracht dessen ein enormes Potential.


137

Anzunehmen, dass der Flugverkehr auf Dauer reduziert werden könnte, wäre wohl eine

Utopie. Allerdings ist es dringend notwendig, aufgrund der hohen Belastung an Modelle

zu denken, die die Folgen des Flugverkehrs dezimieren. Eines dieser Systeme wurde

mit atmosfair bereits genannt. Hier ist es Flugreisenden möglich, ihren CO2-Ausstoß

auszugleichen.

In Deutschland scheint der eigene Pkw fast „heilig“. Doch insbesondere bei der jünge-

ren Generation kann mit Hinweisen auf die immensen Kosten des Privatautos (vgl.

Kapitel 1.2c) und den hervorragenden Dienstleistungsangeboten auf dessen Entbehr-

lichkeit hingewiesen werden. Insbesondere ÖPNV-Betriebe, Car-Sharing-Anbieter und

viele weitere könnten auf diese Umstände hinweisen.

In den weiteren Handlungsfeldern fiel bei der Umfrage vor allem die geringe Quote an

Ökostrom-Beziehern auf. Die Vermutung liegt nahe, dass dieser Umstand unter ande-

rem der undurchsichtigen Wechsel-Prozedur geschuldet ist. Hier könnte dem Verbrau-

cher mit einfacher Erklärung der Vorgehensweise ein Wechsel erleichtert werden.

Weiterhin konnten Faktoren identifiziert werden, die Konsummusterveränderungen

mittels Kommunikation forcieren könnten. Um die Berücksichtigung der Nutzung des

Leitmediums Internet kommen Unternehmen bei der Kommunikation nachhaltiger

Aspekte nicht herum. Dort ist es einfach, Kooperationen zu schließen und der Verbrau-

cher kann die Informationen sofort auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen, was zu

hoher Glaubwürdigkeit des Inhalts führen kann. Aus diesen und anderen Gründen

waren Online-Medien die in der Umfrage meist genannten Kommunikationsträger.

Klassische Medien können jedoch zur Hinleitung dienen. Eine weitere Möglichkeit in

vielen Handlungsfeldern bietet die Kommunikation am Point of Sale, da hier das Pro-

dukt direkt getestet und in Augenschein genommen werden kann. Guerilla-Marketing

kann nicht nur in der jungen Zielgruppe für eine hohe Aufmerksamkeit sorgen. Zudem

ist es preisgünstig und eignet sich für virale Kampagnen.

Situationen, in denen biographische Veränderungen erfolgen, wie ein Umzug, die

Geburt eines Kindes oder ähnliches, könnten genutzt werden, um Angebote zu kom-

munizieren. Zudem könnte die Strategie der Belohnung angewandt werden, um Kun-

den hinzuzugewinnen oder eine Einstellungs- und/oder Verhaltensänderung herbeizu-

führen. Die Strategie der Partizipation, ergo die Einbindung der Konsumenten in die

Lösungsentwicklung kann zu einer hohen Relevanz für die Zielgruppe führen. Zudem


138

könnte bereits im frühen Alter angefangen werden, Kinder und Jugendliche zu bilden,

um so nachhaltige Konsumenten von morgen zu erreichen.

Unternehmen könnten durch eine konsequente Ausrichtung auf Nachhaltigkeit Vorteile

generieren. Es hat sogar den Anschein, dass es künftig ein Muss für Unternehmen sein

wird, sozial und ökologisch verantwortlich zu handeln. Wie die Ergebnisse dieser

Umfrage gezeigt haben besteht anderenfalls die Gefahr, dass die Konsumenten in der

Form reagieren, dass sie die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens nicht

mehr beziehen und/oder anderen davon berichten. Um sich nachhaltig auszurichten

und letztlich darüber glaubwürdig kommunizieren zu können, kann ein Benchmarking

mit in dieser Hinsicht als vorbildlich geltenden Unternehmen durchgeführt werden.

Best-Practice-Beispiele dazu befinden sich in dieser Arbeit (vgl. Tabelle 9). Kommunika-

tive Beeinflussung von Konsummustern wurde in dieser Form von vielen der Befragten

noch eher selten wahrgenommen. Jedoch besteht ein dringender Wunsch nach mehr

Aufklärung. Im Zuge dessen könnten Einstellungen gegenüber Nachhaltigkeit und

dessen Konsummuster weiter verändert werden, um letztlich das Verhalten beeinflus-

sen zu können. Jedoch ist die vielfach erwähnte Lücke zwischen Wissen und Handeln

zu berücksichtigen.

Um die Zielgruppe zu erreichen, ist es unabdingbar, sich bei der Erstellung der Maß-

nahmen an der Zielgruppe zu orientieren, um für die diese eine Relevanz herzustellen.

Dies kann nur geschehen, indem die Zielgruppe verstanden wird. So könnten Konsu-

mentenkenntnis (Emotionen, Motivationen, Einstellungen und Verhalten), Lebens- und

Konsumstile, Consumer Insights, die Analyse der jeweiligen Kaufentscheidungen oder

das Segmentieren in klassische Zielgruppen für das Verstehen der zu erreichenden

Personen sorgen. Doch diese kommunikativen Äußerungen können verschiedenste

Interpretationen zur Folge haben und so missverstanden werden, wenn diese nicht auf

den Adressaten zugeschnitten sind.

Gemäß dem Elaboration Likelihood-Model gibt es zwei verschiedene Arten der Kommu-

nikation. Diese können gemäß der Fachliteratur dazu dienen, verschieden stark invol-

vierte Verbraucher anzusprechen. Oft herrscht jedoch lediglich die Wahl zwischen

Glaubwürdigkeit auf der einen und emotionaler, sympathischer Aufmachung auf der

anderen Seite.


139

Wie bereits in den Hemmnissen dargelegt, ist die fehlende Glaubwürdigkeit die wohl

größte zu überwindende Hürde für eine konsummusterverändernde Nachhaltigkeits-

kommunikation. Insofern muss diese in jedem Falle hergestellt werden. Dies kann

durch Transparenz, Integrität und Commitment geschehen. Auch das Nutzen glaub-

würdiger Werbeträger und die Kommunikation durch glaubwürdige Testimonials kann

dies hervorrufen. Statt Testimonials als Kommunikatoren können auch Kooperationen

mit NGOs für Glaubwürdigkeit sorgen. Insbesondere deren Zertifizierungen mittels

Labels ist von eminenter Bedeutung. Realismus und Ehrlichkeit sind die Treiber der

Glaubwürdigkeit. Allerdings können emotionale Zusatznutzen gepaart mit dem funktio-

nalen Nutzen und einer attraktiven Vermittlung dieser Nutzenkombination durchaus

erfolgreich sein. Unter anderem können hierbei Reaktanzen vermieden werden und

Assoziationen mit positiven Aspekten forciert werden, denn letztlich kann eine solche

Kommunikation nur über Aufmerksamkeit und letztliche Sympathie geschehen. Für

Unternehmen als Kommunikatoren ist es also unabdingbar den Spagat zwischen

„ehrlicher Authentizität“ und „trendiger Attraktivität“ hinzubekommen, um glaubwürdig

und sympathisch zugleich zu sein.

Schlussbetrachtung und Ausblick

140


1. Zusammenfassung der Arbeit

Gegenstand der vorliegenden Arbeit war die Untersuchung, wie es Unternehmen

erreichen können, durch das Mittel der Kommunikation Verbraucher zu einer nachhalti-

gen Konsumweise zu motivieren. Der Fokus lag auf der Identifizierung von Hemmnis-

sen und Erfolgsfaktoren für den Erfolg einer solchen Kommunikation.

Die Arbeit unterteilte sich in einen Theorie- und einen Empirieteil. Im theoretischen Teil

konnte Expertenwissen zu den drei Themenbereichen „Nachhaltigkeit und Konsum“,

„Konsumentenpsychologie/-soziologie“ und „Nachhaltigkeitskommunikation“ jeweils

intensive Einblicke liefern.

Hierzu war es zunächst notwendig zu definieren, was unter einer nachhaltigen Kon-

sumweise zu verstehen ist. Im Zuge dessen wurden nachhaltige Konsummuster im

Kontext des Leitbildes einer nachhaltigen Entwicklung definiert, analysiert und sowohl

Strategien und konkrete Handlungsweisen als auch strukturelle Hürden für einen öko-

sozial verträglichen Konsum herausgearbeitet (Kapitel 1). Hier zeigte sich, dass der

Fokus einer Betrachtung des komplexen Konzepts der nachhaltigen Entwicklung stets


141

auf einem bestimmten Bereich liegen muss, um die Umsetzbarkeit zu gewährleisten.

Da mithin die größten Probleme und Hindernisse für eine nachhaltige Entwicklung im

Bereich des Konsums liegen, konnte konstatiert werden, dass das Ziel eines nachhalti-

gen Konsums einen bedeutenden Faktor darstellt. Denn neben dem Konsum nachhaltig

hergestellter Waren und Dienstleistungen stehen auch die Nutzung und Entsorgung,

sowie informeller Konsum und Verzicht in diesem Fokus.

Darauf folgend konnten Einblicke in die Konsumentenpsychologie aktivierende Prozesse

identifizieren und verschiedene Kaufentscheidungen erläutern, in denen sich Verbrau-

cher im Alltag wiederfinden. Bezüglich der soziologischen Betrachtung der Thematik

wurden die Konzepte der Lebensstile und Konsumstile auf das Themenkonstrukt

angewandt. Eine erneute Begutachtung von Erfolgsfaktoren und Hemmnissen konnte

Chancen und Risiken aufzeigen, einen nachhaltigen Konsum in einer Zielgruppe zu

implementieren (Kapitel 2). Diese Vorgehensweise konnte Möglichkeiten aufzeigen, die

komplexen sozialpsychologischen, aktivierenden Prozesse der Verbraucher zu verste-

hen. Weiterhin herrschen verschiedene Lebens- und Konsumstile sowie an die Kaufent-

scheidungen, die durch Sozialforschung identifiziert, interpretiert und letztlich genutzt

werden könnten.

Im letzten Teil der theoretischen Betrachtung wurde dem Themenkonstrukt das Mittel

der Kommunikation hinzugefügt und mit den bisherigen Erkenntnissen auf Umsetzbar-

keit geprüft. Der Fokus lag hier auf einer Identifizierung von bestimmten Vorausset-

zungen für unternehmerische Kommunikation über nachhaltige Aspekte sowie der

strategischen, inhaltlichen und instrumentellen Umsetzung. Auch hier wurden letztlich

Hemmnisse eines solchen Vorhabens abgesteckt (Kapitel 3). Kommunikation stellt

demnach eines der wichtigsten Mittel zur Erreichung nachhaltiger Konsummuster dar.

Allerdings gelten bestimmte Bedingungen, um Glaubwürdigkeit und letztlich Akzeptanz

der Kommunikatoren und der Kommunikationsmaßnahme selbst zu erreichen. Es

können weiterhin verschiedene Strategien rationaler und emotionaler Art umgesetzt

werden, um nachhaltige Inhalte zu kommunizieren.

Der empirische Teil konnte unter anderem in Form einer Hypothesendiskussion das

Expertenwissen auf effektive Konsistenz prüfen. Weiterhin konnte er Einblicke in die

Zielgruppe deutscher Studenten bezüglich ihrer Motive und Einstellungen, Wünsche

und Verhaltensweisen hinsichtlich Nachhaltigkeit und Konsum bieten. Hierzu wurde auf


142

Basis der quantitativen Daten die Stichprobe/Zielgruppe charakterisiert, Einstellungen

gegenüber nachhaltigem Konsum und nachhaltigkeitsorientierter Kommunikation

bestimmt sowie ein grober Status quo der Konsummuster der Befragten herausgefun-

den.

Die Hypothesen prüften, ob die aus der Theorie stammende Annahme stimme, Nach-

haltigkeitskommunikation müsse eine bestimmte Glaubwürdigkeit besitzen und die

Konsumenten müssten unterschiedlich angesprochen werden, damit die Maßnahme

wirksam sein könne. Die Befragten befanden sich durchschnittlich im Alter von Mitte

Zwanzig und kamen aus den verschiedensten Fachbereichen. Deren Einstellungen

hatten durchaus einen sehr nachhaltigen Charakter und auch das befragte Konsumver-

halten war in vielen Teilen sehr stark nachhaltig geprägt. Insofern konnte ihnen ein

hohes Involvement in Bezug auf Nachhaltigkeit bescheinigt werden. Allerdings zeigten

sie auch einige entscheidende Defizite in der Konsumweise. Zu häufiges Fliegen,

Fleischgenuss und eine geringe Quote von Ökostrom-Nutzern untermauert dies.

Familie, Freunde und Nichtregierungsorganisationen wurde häufig geglaubt, Unter-

nehmen, der Politik sowie Prominenten weniger. Vor allem der Vorwurf des Green-

washings bescheinigte den kommunizierenden Unternehmen eine fehlende Glaubwür-

digkeit, die deren Inkonsequenz und Kurzsichtigkeit geschuldet ist. So gaben die

Befragten an, nachhaltiger zu handeln, wenn Unternehmen diese Defizite abstellen

würden und als gutes Beispiel voran gingen. Obwohl Tendenzen bestanden, konnte auf

Basis statistischer Tests nicht bewiesen werden, dass ein Zusammenhang zwischen

Involvement des Verbrauchers und einer bestimmten Art von Kommunikation besteht.

Insofern konnte eine der beiden Hypothese bestätigt werden. Ein herausragender

Befund waren die gehäuften Nennungen von Hindernissen für einen nachhaltigen

Konsum, eine Konsummusteränderung und der Überzeugung durch Kommunikations-

maßnahmen.

2. Wissenschaftliche Konsequenzen und Forschungsbedarf

Da der Stand der Forschung in dem bearbeiteten Bereich noch nicht besonders fortge-

schritten ist, kann diese Arbeit einen relevanten Beitrag zu diesem Thema leisten. Die

vorliegende Arbeit konnte zwar Zusammenhänge zwischen unternehmerischer Ver-

braucherkommunikation und der Motivation der Verbraucher zu nachhaltigem Konsum


143

identifizieren, jedoch bedarf es über diese Zusammenhänge hinaus weiterer vertiefen-

der und komplementärer Studien um den Themenbereich aussagekräftig evaluieren zu

können. Die in diesem Rahmen vorgenommene Abhandlung über Voraussetzungen,

Strategien, Inhalte sowie sonstige Erfolgsfaktoren und Hemmnisse können als Basis für

diese weiterführenden Untersuchungen dienen.

Vorzugsweise könnten diese tiefer gehenden Betrachtungen in interdisziplinären

Projekten durchgeführt werden, um verschiedenartige Positionen und Expertise mit zu

berücksichtigen. Hier könnten beispielsweise durch intensive qualitative Forschung

konkrete Zielgruppen-Cluster identifiziert werden, die sich durch bestimmte Kommuni-

kation ansprechen ließen. Weiterhin könnte herausgefunden werden, welche Eigen-

schaften diese Kommunikation konkret besitzen müsste um für die einzelnen Zielgrup-

pen erfolgreich zu sein. Was während dieser Arbeit mittels Alternativhypothese zwei

(vgl. Abbildung 23, S. 81) lediglich angerissen wurde, könnte also beispielsweise im

Zuge einer Promotion oder gar übergeordneter Forschung ausgeweitet werden. So

könnte die Überprüfung der Hypothese durch eine gesamtgesellschaftliche Betrachtung

mit breit gefächerter Involviertheit der Befragten über die verschiedenartige Ansprache

der Gruppen erreicht werden.

Qualitative Sozialforschungsansätze wie Gruppendiskussionen oder Interviews könnten

ohnehin einen tieferen Einblick in die motivationalen Ansatzpunkte für nachhaltigen

Konsum oder Ursachen für Hemmnisse sowie tief sitzende Einstellungen und Consumer

Insights geben. In diesem Zusammenhang ist es jedenfalls ratsam, sozialwissenschaft-

liche Expertise mit einzubeziehen.

Weiterhin ist es zwingend erforderlich, die Bedeutung und Inhalte von Nachhaltigkeit,

bzw. nachhaltigem Konsum eindeutig festzulegen, damit keine Unstimmigkeiten mehr

entstehen können, was nachhaltig ist und was nicht. Als Beispiel kann die Energiespar-

lampe dienen, die zwar Energie einspart, aber sowohl durch ihre fehlende Wärmeent-

wicklung (im Vergleich zur Glühbirne) als auch durch ihren quecksilberhaltigen Inhalt

umstritten ist.

Dass die Gesellschaft durch eine zunehmende Motivation der Verbraucher für nachhal-

tige Konsummuster profitieren würde, gilt als vorausgesetzt. Doch es ist weiterhin

zwingend zu eruieren, welches Potential diese spezielle Verbraucherkommunikation für

die kommunizierenden Unternehmen haben kann. Dies stellt einen wichtigen Faktor


144

dar, da Unternehmen keine solchen Kommunikationsmaßnahmen durchführen würden,

wenn sie nicht auch einen gewissen Mehrwert durch dieses Vorkehrungen erwarten

können. Es muss sich also mutmaßlich um eine Win-Win-Situation handeln. Bei solch

einem potentiellen Effekt könnte es sich beispielsweise um eine Imageverbesserung

handeln. Diese und weitere mögliche Effekte sind herauszufinden.

Das Konzept des CSR (Corporate Social Responsibility) wird in der vorliegenden Arbeit

nur am Rande erwähnt und könnte noch weitere Ausweitung erfahren, da CSR zur

Glaubwürdigkeit und Integrität der Verbraucherkommunikation beiträgt. Dieser mögli-

che Prozess könnte zu einer flankierenden Strategie werden, da es Unternehmen, wie

die Ergebnisse dieser Abhandlung zeigen, an eben dieser Glaubwürdigkeit mangelt.

Der Eberle’sche gesellschaftliche Handlungsbereich (vgl. Kapitel 1.2a), in dem der Staat

und weitere Institutionen die Rahmenbedingungen schaffen, könnte mithilfe weiterer

Forschung ebenfalls durchleuchtet werden. Hier wäre es interessant zu erforschen,

inwieweit dieser Bereich ebenfalls Maßnahmen und Möglichkeiten entwickeln könnte,

nachhaltige Konsummuster attraktiver zu machen.

Eine der wichtigsten Strategien für eine nachhaltige Entwicklung im Konsum ist wohl

der Konsumverzicht – die Suffizienz. Zwar ist diese schwierig zu kommunizieren, doch

ist sie zwingend notwendig, damit die Ziele einer nachhaltigen Entwicklung erreicht

werden können. Von eminenter Bedeutung ist es, herauszufinden, ob und wenn ja wie

Konsumverzicht in den Köpfen der Menschen Einzug halten kann. Im Zuge dessen ist

auch eine Umverteilung von materiellen Gütern zu immateriellen eine höchst interes-

sante Thematik. Insgesamt kann dieser Bereich als ein Systemwandel beschrieben

werden, in dem neue Konsumformen in den Alltag der Menschen gelangen. Dieser ist

meiner Ansicht einer der wichtigsten und spannendsten Bereiche.

Außerdem ist die Frage, wie Hemmnissen für nachhaltige Konsummuster entgegenge-

wirkt werden kann ein sehr wichtiges Forschungsgebiet. Insbesondere die Überwin-

dung des Behavior-Gap scheint hier die zentrale Aufgabe. Durch welche Maßnahmen

Konsumenten konsistenter ihren Einstellungen entsprechend handeln würden, müsste

durch angewandte Experimente der Sozialforschung herausgefunden werden.

Letztlich gibt es in Bezug auf die Themenbereiche Nachhaltigkeit, Konsum und Kom-

munikation einen enormen Forschungsbedarf. Insbesondere die nachhaltige Entwick-


145

lung wird aufgrund verschiedenster Problemlagen wie Ressourcenknappheit, Klima-

wandel, Müllüberfluss und der rasch zunehmenden Erdbevölkerung in jedem For-

schungsbereich relevant werden. Diese Tatsache manifestiert die Annahme weiterhin,

dass sich Nachhaltigkeitsforschung vermehrt auf interdisziplinärer Ebene abspielen

muss, um alle Faktoren mit einzubeziehen.

Auch das steigende Konsumbedürfnis weltweit, welches im Zuge des Bevölkerungs-

wachstums und der Entwicklung von Schwellen- und Entwicklungsländern weiter

wachsen wird, wird uns vor immer neue Fragen stellen, auf die, auch wissenschaftlich,

Antworten gefunden werden müssen.

3. Konsequenzen für die unternehmerische Praxis

Wie in dieser Arbeit gezeigt, können Unternehmen neben öko-sozialem Engagement

auch kommunikativ in Form von motivationaler Nachhaltigkeitskommunikation zu dem

Paradigmenwechsel hin zu einer Gesellschaft mit nachhaltigerer Lebensweise beitra-

gen. Dies ist, wenn man die Verbraucher selbst befragt, sogar zwingend notwendig, da

sich diese erst danach in der Verantwortung sehen. Hierbei müssen mannigfaltige

Hemmnisse struktureller, aber vor allem sozialpsychologischer und kommunikativer Art

berücksichtigt werden.

Bevor Unternehmen konkrete Maßnahmen umsetzen, sollten sie ihre eigene Glaubwür-

digkeit beachten. Nicht umsonst ist das neudeutsche Wort “Shitstorm” Anglizismus des

Jahres 2011 geworden (stern.de 2012).25 Diese Entrüstung richtet sich vorwiegend

gegen Konzerne, Personen oder andere Institutionen. So kann eine allzu positive

Nachhaltigkeitskampagne diesen schnell zum Verhängnis werden, wenn sie von Ver-

brauchern als unglaubwürdig und falsch entlarvt wird. Der Prozess nimmt eine Eigen-

dynamik an und die Reputation des Unternehmens nimmt so unglaublichen Schaden.

Entsprechende Ehrlichkeit und Transparenz schützt vor solchen Problemen. Kooperati-

onen mit NGOs sowie Zertifizierung durch diese Institutionen können Bausteine für die

Errichtung von Glaubwürdigkeit darstellen.

Um für die zu erreichende Zielgruppe relevant zu sein, sollten kommunizierende

Unternehmen zudem versuchen, diese durch das Herausfinden von Insights oder

25 „Als "Shitstorm" wird die öffentliche Entrüstung im Netz bezeichnet, bei der sich Argumente mit Beleidigungen und Bedrohungen mischen, …“ (stern.de 2012)


146

anderen Aspekten der Konsumentenkenntnis zu verstehen. Die Inhalte der Maßnah-

men sind dann dementsprechend an diese Eigenschaften anzupassen. Verbraucher

wollen überwiegend über die „richtige“ Konsumweise aufgeklärt werden. Um dies

hinzubekommen, sollten die Inhalte jedoch verständlich formuliert werden.

Reaktanzen sollten durch Verzicht der Präfixe „Öko“ und „Bio“ sowie der inflationär

verwendeten Begriffe „Nachhaltigkeit“ und „nachhaltig“ vermieden werden. Ebenso

sollten Kommunikatoren darauf achten, in dieser Hinsicht keine Manipulationsversuche

durchscheinen zu lassen. Dies schürt letztlich gegenläufige Reaktionen, die nicht zu

überblicken sind.

Inhaltlich kann im Handlungsbereich Ernährung auf verstärkte Bewerbung von fair

gehandelten Lebensmitteln und regionalen Produkten zurückgegriffen werden. Im

Bereich Mobilität könnten die Folgen des Flugverkehrs thematisiert und auf den Aus-

gleich dieser Emissionen durch nachhaltige Handlungsweisen hingewiesen werden.

Auch der Nutzen von Privatautos könnte angesprochen werden. Hier sollte allerdings

aus Gründen der Reaktanz auf eine nicht allzu kritische Ausdrucksweise geachtet

werden. Ebenfalls bieten gemeinschaftlich genutzte Verkehrsmittel eine enorme Chan-

ce und könnten zum Thema gemacht werden. Aufgrund der Affinität junger Personen

an Angeboten des Teilens und Tauschens besitzen Car-Sharing und Mitfahr-Angebote

ein weiter ausbaufähiges Potential. Diese Affinitäten könnten weiterhin auch in ande-

ren Handlungsbereichen ausgeschöpft werden. Darüber hinaus ist der Bezug von

Ökostrom zu kommunizieren, da Einstellungen zu dieser Thematik häufig positiv sind,

die Nutzungsrate allerdings eklatant zurückliegt. Bei all diesen Maßnahmen sollten die

Kommunikatoren immer eine gute Mischung aus Attraktivität der Kommunikation und

wahrheitsgemäßen Inhalten beachten, um glaubwürdig und sympathisch zugleich zu

sein.

Aufgrund des ohnehin schon schlechten Rufes von unternehmerischer Verbraucher-

kommunikation sollten nicht nur Inhalte sondern auch Instrumente glaubwürdig sein.

Das Internet bildet mit seinen partizipativen Eigenschaften, der Interaktivität sowie der

Vielfalt der Inhalte und Angebote das Leitmedium dieser Generation. Jedoch können

andere Medien wie Guerilla-Aktionen (insbesondere bei junger Zielgruppe) und klassi-

sche Kommunikationsträger für Aufmerksamkeit sorgen und unterstützend auf Online-

Inhalte verweisen. Kommunikation am PoS könnte darüber hinaus Hemmnisse bei


147

Verbrauchern abbauen und sie von der Qualität überzeugen. Insbesondere Partizipati-

on am Lösungsfindungsprozess kann zu einer hohen Wirkung führen. So ist zu prüfen,

inwieweit diese infrage kommen könnten.

Neben Inhalten und Instrumenten können Testimonials als Kommunikatoren für

Zielgruppenrelevanz und Aufmerksamkeit sorgen. Allerdings sollte bei dem Einsatz

solcher Kommunikatoren auf die Glaubwürdigkeit und deren Image geachtet werden,

da es bei diesen häufig zu Imagetransfers kommt.

Fehlende Expertise in Sachen Nachhaltigkeit sollte durch Schulung bestehender Mitar-

beiter in allen Unternehmensbereichen und/oder die Einstellung von Experten auf

diesem Gebiet abgebaut werden.

Eine konsequente Ausrichtung auf Nachhaltigkeit wird, wenn der Trend so weitergeht,

für Unternehmen unabdingbar sein, um von den Konsumenten nicht negativ beäugt

und bewertet zu werden. Noch können geradlinige Unternehmen mithilfe durchdachter

Kommunikationsmaßnahmen in diesem Bereich von der Öffentlichkeit als Pioniere

wahrgenommen werden und sich dadurch einen Vorteil verschaffen. Diese Zeit wird

jedoch bald vorbei sein. Dann sind alle „nachhaltig“ oder versuchen es zumindest zu

sein und es gilt, viel mehr Aufwand zu betreiben, sich gegen Kontrahenten durchzuset-

zen.

Um erfolgreich für sich und die Gesellschaft nachhaltigkeitsorientierte Verbraucher-

kommunikation als Impuls für Konsummusteränderungen zu kreieren, können bereits

erfolgreiche Unternehmen als Benchmarks dienen.

IV

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Darstellung der Umfrage („look and feel“ des Fragebogens)

Anhang B: Weitere Daten der Umfrage

V

Anhang A: Darstellung der Umfrage

IX

Abbildung 45: Storyboard Spot 1: "Fünf einfache Dinge für den Klimaschutz"

Eigene Darstellung nach Deutschen Bahn AG (2011)

X

Abbildung 46: Storyboard Spot 2: "Think Blue."

Eigene Darstellung nach Volkswagen AG (2011)

XII

Anhang B: Weitere Daten der Umfrage

Charakterisierung der Zielgruppe

Abbildung 47: Geschlechterverteilung

Abbildung 48: Altersverteilung

48,7% 51,3%

Geschlecht

männlich

weiblich

0,2%

12,3%

50,5%

27,5%

6,3%

3,2%

unter 18

18-21

22-25

26-29

29-32

über 33

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Alter

XIII

Abbildung 49: Fachbereich-Verteilung

Abbildung 50: Wohnsituation der Befragten

16,7%

4,9%

10,6%

2,9% 1,3%

39,4%

22,2%

1,9%

Fachbereich Gesellschafts- und Sozialwissenschaften

Sprach-, Kulturwissenschaften und Gestaltung

Mathematik und Naturwissenschaften

Medizin und Gesundheitswesen

Agrar- und Forstwissenschaften

Wirtschaftswissenschaften

Ingenieurwissenschaften

Rechtswissenschaften

21,0%

43,8%

23,7%

7,8% 3,8%

Wohnsituation

Allein lebend

In einer WG lebend

Mit PartnerIn zusammenlebendBei den Eltern lebend

In einem Studentenwohnheimlebend

XIV

Abbildung 51: Anteil der Studenten mit Kindern

Einstellungen der Zielgruppe gegenüber nachhaltigen Konsummustern

Abbildung 52: Wichtigkeit von Nachhaltigkeit für die Umwelt und die Menschen

5,1%

94,9%

Kinder

ja nein

65,9%

29,5%

3,8% 0,8%

Wichtigkeit von Nachhaltigkeit

Wichtig

Eher wichtig

Eher unwichtig

Unwichtig

n=528

n=528

XV

Abbildung 53: Zunahme der Wichtigkeit von Nachhaltigkeit in Zukunft

Abbildung 54: Gründe für nachhaltigen Konsum

70,6%

25,4%

2,8% 1,1%

Zunahme der Wichtigkeit

Trifft zu

Trifft eher zu


Trifft nicht zu

3,2%

30,3%

51,7%

55,9%

57,6%

61,0%

61,4%

71,6%

86,9%

Soziale Akzeptanz imFreundeskreis

Zeichen für die Politik setzen

Gifte vermeiden

Gutes Gewissen/Gefühl

Lebensqualität erhöhen

Gerechtere Welt fördern

Regionale Anbieter fördern

Nachfolgenden Generationen „gute“ Welt hinterlassen

Umwelt entlasten

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Gründe für nachhaltigen Konsum

n=528

n=528

XVI

Verhaltensweisen der Zielgruppe hinsichtlich nachhaltigen Konsums

Abbildung 55: Anteil der Vegetarier/Veganer

Abbildung 56: Einkauf von Bio-Lebensmitteln

12,7%

87,3%

Ernährung vegan/vegetarisch

ja

nein

14,8%

49,8%

24,8%

10,6%

Nie

Selten (beigelegentlichen

Einkäufen)

Oft (bei fastjedem Einkauf)

Häufig (beijedem Einkauf)

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Einkauf von Bio-Lebensmitteln

n=528

n=528

XVII

Abbildung 57: Einkauf von Fair-Trade-Lebensmitteln

Abbildung 58: Einkauf von regionalen Lebensmitteln

20,6%

64,2%

13,3%

1,9%

Nie


Einkäufen)



0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Einkauf von Fair Trade-Lebensmitteln

4,0%

44,3%

42,4%

9,3%

Nie


Einkäufen)



0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Einkauf von regionalen Lebensmitteln

n=528

n=528

XVIII

Abbildung 59: Besitz eines eigenen Pkw

Abbildung 60: Anzahl der Flüge pro Jahr

40,9%

58,9%

Eigener Pkw

ja

nein

27,3%

41,1%

18,0%

4,2%

4,2%

0,8%

4,5%

Nie

1 mal

2 mal

3 mal

4 mal

5 mal

> 5 mal

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

Flüge pro Jahr

n=527

n=528

XIX

Abbildung 61: Sonstige Konsummuster (Handlungsfeld übergreifend)

Lebensmittel Reisen Textilien

Alnatura Skoda .armedangels.&friends

Bauckhof TUI AG American Apparel

Ben & Jerry's viventura avocado store

BioGourmetBox/Frankfurt Volkswagen Benetton

Bionade WeltWeitWandern Caleb's Hill

Café Libertad Energie

H&M

ChiliQueen/Frankfurt co2online hessnatur

Chiquita e.on Jack Wolfskin

Club Mate Enercon Kuyichi

demeter ENERTRAGAG Lottis

frosta entega nudie Jeans co

Guayaki Yerba Mate Greanpeace Energy Otto

hachez Juwi patagonia

Hipp Lichtblick Plastikist90er.de

J.J.Darboven naturstrom Puma

Krombacher NORDEX Schießer

LandWert SOLON SE Timbaland

Lemonaid Stadtwerke Lemgo Trigema

14,4%

19,7%

25,0%

33,7%

46,8%

50,8%

68,4%

80,5%

81,3%

Verzicht aufchem.…

Second hand

Ökostrom

Recycling-Papier

Müllvermeidung

Achten aufLanglebigkeit

Energiespar-Lampen

Energiesparen

Mülltrennung

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Sonstige Konsummuster n=528

XX

Lobetaler Bio-Joghurt Wagner - Solar VAUDE

lyons tea Geld und Investment

zündstoff GlOBAL STREET-

WAEAR

Neumarkter lammsbräu (Bio-Bier) EKK - Evangelische Kreditgenos-senschaft

Kosmetik

PREMIUM Cola/Café/Bier Ethik Bank. alverde

RAPUNZEL GLS-Bank Aveda

Ritter SPORT UmweltBank dm

Siebenkorn die Bäcker Bauen und Wohnen

Frosch

So green (Yogurt) Interface Inc. Henkel

Speewälder Gurken ARIS Regenwassernutzungssys-

teme

Lush

Starbucks IKEA Reinigung

Unilever Abfall

Rossmann

zotter Duales System Deutschland The Body Shop

LEH EPEA Weleda

Aldi Sonstiges Yves Rocher

Bio Company BASF Elektronik

GEPA BAYER BOSCH

LPG DHL Asus

Reformhaus Ecosia Deutsche Telekom AG

REWE F.C.Bayern München AG HP

tegut KWS SAAT AG Panasonic

Mobilität und Reisen LIQUI MOLY Siemens

AIDA Cruises Memo AG

BMW schrot und korn

Chamäleon Reisen Tetra-Pack

Deutsche Bahn Unicos

Lernidee Erlebnisreisen Verband: Unternehmensgrün

Nonprofit

Oxfam

Greanpeace

LiFE SAVERS

Viva con Aqua

Vivaconagua

Tabelle 9: Antworten auf die offene Frage nach best-practice-Unternehmen für Nachhaltigkeit

XXI

Politiker Musiker TV/Film Autoren Unternehmer Sonstige

Al Gore (10) Bono (6) Leo di Caprio

(3)

Jean Ziegler

(3)

Michael Braungart

(4) (Cradle-to-Cradle)

Der Dalai

Lama (4)

Hans-Christian

Ströbele (7)

Thomas D.

(4)

Peter Lustig

(2)

Dr. Vandana

Shiva (3) Dirk Rossmann

Michael

Pritchard

Hermann Scheer (5)

Die Ärzte (2)

Jamie Oliver (2)

Frank Schätzing

Ernst Prost (Chef von Liqui Moly)

Barbara Unmüßig

Klaus Töpfer (4) Shakira Hannes Jännicke (2)

Carl Wolmar Jakob von Uexküll

Franz Fehrenbach, CEO von Bosch

Rüdiger Nehberg

Joschka Fischer (3)

Cosma-Shiva Hagen

Michael Moore Tim Jackson Anita Roddick, ehem. Chefin von The Body Shop

Reinhold Messner

Norbert Röttgen Udo Lindenberg

Bernhard Grzimek

Jonathan Safran Foer

Claus Hipp Phillip Lahm

Horst Köhler Peter

Maffay

Dieter

Hildebrand Franz Alt

Thila Bode,

Geschäftsführerin Food Watch

Mahatma

Ghandi

Cem Özdemir

Timothy

Zachary Mosley

Anke Engelke Angelika

Zahrnt

Casey Sheahan,

CEO von patago-nia

Margot

Käßmann

Ernst-Ulrich von Weizsäcker

Bob Geldof Prof. Dr. Schellnhuber

Heinz Fuchs (Transfair)

David McTag-gart

Sven Giegold Jan Delay David Suzuki

Kurt A. Körber (ehem. Unter-nehmer und

Initiator)

Paul Watson

Jürgen Trittin Helge

Schneider

Wolfgang Gutberlet (Grün-

der tegut)

Genannte

Professoren:

Boris Palmer Paul McCartney

Prof. Dr. Wolfgang

Lucht

Anthony Lake Rise Against

Prof. Dr. Niko Paech

Claudia Roth Prof. Dr. Harald Wilde

Angela Merkel Wubbo Ockels

(Nl)

Renate Künast

Tabelle 10: Antworten auf die offene Frage nach Testimonials für nachhaltigen Konsum

XXII

Überprüfung von H2:

Abbildung 62: Sympathie der Spots

Abbildung 63: Wahrscheinlichkeit einer Konsummusteränderung in nachhaltiger Richtung

nach den Spots

46,1%

62,1%

Spot:"Think Blue"

Spot:"Fünf einfache Dinge für den Klimaschutz"

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Wahrscheinlichkeit einer Konsummusteränderung nach Schauen des Spots

n=527

n=527

63,6%

81,8%

Spot:"Think Blue"


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Sympathie der Spots

XXIII

Abbildung 64: Wahrscheinlichkeit einer Sympathie-Steigerung gegenüber dem Unterneh-men/Produkt/der Dienstleistung

Abbildung 65: Korrelation von Kombination (1)

44,6%

55,0%

Spot:"Think Blue"


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Wahrscheinlichkeit einer Steigerung der Sympathie für das Unternehmen/das Produkt/die Dienstleistung

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 2 4 6 8 10 12

Sym

pat

hie

Sp

ot

1

Nachhaligkeitsinvolvement

n=527

XXIV

Abbildung 66: Korrelation von Kombination (6)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 2 4 6 8 10 12

Wah

rsch

ein

lich

keit

Ste

iger

un

g d

er

Sym

pat

hie

de

s U

nte

rn./

des

Pro

d./

der

DL

Spo

t 2


XXV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konzeptionelle Grundlage: Unternehmerische

Nachhaltigkeitskommunikation ....................................................... 3

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit .......................................................................... 5

Abbildung 3: Globale ökologische Fußabdrücke .................................................... 9

Abbildung 4: Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ........................................ 10

Abbildung 5: Handlungsfeld nachhaltiger Konsum .............................................. 15

Abbildung 6: Strategien zur Förderung nachhaltiger Entwicklung ......................... 17

Abbildung 7: Die gängigsten Lables für die ökologische Landwirtschaft ................ 20

Abbildung 8: Die Maslow'sche Bedürfnispyramide .............................................. 34

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten ................... 36

Abbildung 10: Der Weg zur präferierten Marke .................................................. 39

Abbildung 11: SINUS-Milieus in Deutschland 2010 ............................................. 40

Abbildung 12: Kosten-Nutzen-Verhältnis nachhaltigen Konsums .......................... 48

Abbildung 13: Arten der Nachhaltigkeitskommunikation...................................... 55

Abbildung 14: Das Lasswell'sche Kommunikationsmodell in Anwendung auf

Marketing im Nachhaltigkeitskontext ............................................ 55

Abbildung 15: Definition von "nachhaltigkeitsorientierter

Verbraucherkommunikation für eine Änderung von

Konsummustern“ ....................................................................... 57

Abbildung 16: Instrumente zur Initiierung nachhaltigen Konsums ........................ 59

Abbildung 17: Consumer Insight-Findungsprozess ............................................. 63

Abbildung 18: Alternativhypothese H1 ............................................................... 65

Abbildung 19: Elaboration Likelihood Model (ELM) ............................................. 66

Abbildung 20: Gestaltungsformen von Nachhaltigkeitskommunikation .................. 67

Abbildung 21: Strategien sachlich-argumentativer

Nachhaltigkeitskommunikation .................................................... 69

Abbildung 22: Partizipative, nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationsstrategie ... 72

Abbildung 23: Alternativhypothese H2 ............................................................... 81

Abbildung 24: Das Kommunikationsquadrat nach Schultz von Thun ..................... 87

Abbildung 25: Übersicht über die zu überprüfenden Hypothesen ......................... 93

Abbildung 26: Lebensphasen und Konsummusterbildung .................................... 96

Abbildung 27: Einschätzung der finanziellen Situation ...................................... 100

XXVI

Abbildung 28: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch nachhaltige Kriterien .. 100

Abbildung 29: Hindernisse für nachhaltigen Konsum ........................................ 102

Abbildung 30: Institutionen, die die zentralen Impulse für nachhaltigen Konsum

setzten sollten ......................................................................... 104

Abbildung 31: Transportmittelnutzung für Kurzstrecken.................................... 105

Abbildung 32: Transportmittelnutzung für Fernstrecken.................................... 106

Abbildung 33: Wahrnehmung von nachhaltigkeitsorientierter

Verbraucherkommunikation, die Konsummuster verändern

möchte ................................................................................... 109

Abbildung 34: Wunsch nach mehr Aufklärung in Sachen Nachhaltigkeit mit

konkreten "richtigen" Verhaltensweisen ..................................... 109

Abbildung 35: Bewertung der Aussage: "Unternehmen investieren mehr Geld in

Marketing als in Nachhaltigkeit" ................................................ 111

Abbildung 36: Wertung: "Wenn Unternehmen mehr Geld in Marketing als in

Nachhaltigkeit investieren, ..." .................................................. 111

Abbildung 37: Wichtigkeit verschiedener Faktoren in nachhaltiger Hinsicht ......... 113

Abbildung 38: Glaubwürdigkeit der verschiedenen Institutionen ........................ 118

Abbildung 39: Bereitschaft zu nachhaltigen Konsummustern, wenn Staat und

Wirtschaft mit gutem Beispiel voran gingen ................................ 119

Abbildung 40: Aspekte zur Motivation zu nachhaltigem Konsum ........................ 120

Abbildung 41: Wichtigkeit von Faktoren bei der Suche nach Informationen zu

Produkten/Dienstleistungen ...................................................... 120

Abbildung 42: Reaktion bei negativen Erfahrungen oder schlechtem Image

eines Unternehmens/Produktes/einer Dienstleistung ................... 121

Abbildung 43: Eigenschaften der Spots ........................................................... 123

Abbildung 44: Relative Häufigkeitsverteilung des Nachhaltigkeitsinvolvements .... 126

Abbildung 46: Storyboard Spot 1: "Fünf einfache Dinge für den Klimaschutz" ........ IX

Abbildung 47: Storyboard Spot 2: "Think Blue." ................................................... X

Abbildung 47: Geschlechterverteilung .............................................................. XII

Abbildung 48: Altersverteilung ........................................................................ XII

Abbildung 49: Fachbereich-Verteilung ............................................................. XIII

Abbildung 50: Wohnsituation der Befragten .................................................... XIII

Abbildung 51: Anteil der Studenten mit Kindern................................................ XIV

Abbildung 52: Wichtigkeit von Nachhaltigkeit für die Umwelt und die Menschen .. XIV

XXVII

Abbildung 53: Zunahme der Wichtigkeit von Nachhaltigkeit in Zukunft ................. XV

Abbildung 54: Gründe für nachhaltigen Konsum ................................................ XV

Abbildung 55: Anteil der Vegetarier/Veganer .................................................... XVI

Abbildung 56: Einkauf von Bio-Lebensmitteln ................................................... XVI

Abbildung 57: Einkauf von Fair-Trade-Lebensmitteln ....................................... XVII

Abbildung 58: Einkauf von regionalen Lebensmitteln ....................................... XVII

Abbildung 59: Besitz eines eigenen Pkw........................................................ XVIII

Abbildung 60: Anzahl der Flüge pro Jahr ....................................................... XVIII

Abbildung 61: Sonstige Konsummuster (Handlungsfeld übergreifend) ................. XIX

Abbildung 62: Sympathie der Spots ............................................................... XXII

Abbildung 63: Wahrscheinlichkeit einer Konsummusteränderung in nachhaltiger

Richtung nach den Spots ......................................................... XXII

Abbildung 64: Wahrscheinlichkeit einer Sympathie-Steigerung gegenüber dem

Unternehmen/Produkt/der Dienstleistung ................................. XXIII

Abbildung 65: Korrelation von Kombination (1).............................................. XXIII

Abbildung 66: Korrelation von Kombination (6)............................................... XXIV

XXVIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konsumstile in Bezug auf nachhaltigen Konsum ................................. 44

Tabelle 2: Merkmale von persönlicher Kommunikation und

Massenkommunikation..................................................................... 82

Tabelle 3: Medien-Mix für nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation... 86

Tabelle 4: Verteilung auf die Altersgruppen ....................................................... 98

Tabelle 5: Gründe für nachhaltigen Konsum .................................................... 101

Tabelle 6: Übersicht der mehrfach genannten best-practice-Unternehmen ......... 116

Tabelle 7: Überblick über die Punktevergabe für Nachhaltigkeitsinvolvement ...... 125

Tabelle 8: Übersicht der Korrelationen ............................................................ 127

Tabelle 9: Antworten auf die offene Frage nach best-practice-Unternehmen für

Nachhaltigkeit ................................................................................. XX

Tabelle 10: Antworten auf die offene Frage nach Testimonials für nachhaltigen

Konsum ....................................................................................... XXI

XXIX

Literaturverzeichnis

Anděl, J. (1984): Statistische Analyse von Zeitreihen: Akademie-Verlag (Mathemati-sche Lehrbücher und Monographien: Mathematische Lehrbücher).

Alvensleben, Reimar von (1998): Nachhaltiger Konsum. Konzepte, Probleme und Strategien. In: Agra-Europe - Sonderbeilage 1998, 1998 (52/98), S. 1–7. Online ver-

fügbar unter http://www.uni-kiel.de/agrarmarketing/Lehrstuhl/ nachhaltigerkonsumdlg.pdf, zuletzt geprüft am 26.05.2011.

Balderjahn, Ingo (2004): Nachhaltiges Marketing-Management. Möglichkeiten einer

umwelt- und sozialverträglichen Unternehmenspolitik. Stuttgart: Lucius und Lucius (Forum Marketing & Management, 5).

Barbier, Edward B. (1987): The concept of sustainable economic development.

Environmental Conservation Vol. 14, No. 2, S. 101-110.

Belz, Frank; Bilharz, Michael (2005a): Nachhaltiger Konsum. Zentrale Herausfor-

derung für moderne Verbraucherpolitik. Freising: TUM Business School

Belz, Frank-Martin (2005): Nachhaltigkeitsmarketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse. In: Frank-Martin Belz und Michael Bilharz (Hg.): Nach-

haltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. (Wirtschaftswissenschaft), S. 19–37.

Belz, Frank-Martin (2007): Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert. Marburg: Metropolis-Verl. (Wirtschaftswissenschaftliche Nachhaltig-keitsforschung, 1).

Belz, Frank-Martin; Bilharz, Michael (2005b): Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing. In: Frank-Martin Belz und Michael Bilharz (Hg.): Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. (Wirtschaftswis-

senschaft), S. 3–15.

Belz, Frank-Martin; Ditze, Daria (2005): Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel.

Theoretische Überlegungen und empirische Ergebnisse. In: Frank-Martin Belz und Michael Bilharz (Hg.): Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. (Wirtschaftswissenschaft), S. 75–92.

Belz, Frank-Martin; Peattie, Ken (2009): Sustainability marketing. A global per-spective. reprint. Reprinted. Chichester: Wiley.

Bernecker, Michael (2009): Basiswissen Marktforschung. So gewinnen Sie die richtigen Markt- und Kundeninformationen. Michael Bernecker/Kerstin Weihe. Unter Mitarbeit von Kerstin Weihe. 1. Aufl. Berlin: Cornelsen (Top im Job).

Bilharz, Michael (2009): "Key Points" nachhaltigen Konsums. Ein strukturpolitisch fundierter Strategieansatz für die Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext aktivie-

render Verbraucherpolitik. Zugl.: Sankt Gallen, Univ., Diss., 2008. 2. Aufl. Marburg: Metropolis-Verl (Wirtschaftswissenschaftliche Nachhaltigkeitsforschung, 4).

Billen, Gerd (2001): Nachhaltiger Konsum - Eine Frage des Müssens, Wollens und

Könnens. In: Ulf Schrader und Ursula Hansen (Hg.): Nachhaltiger Konsum. For-schung und Praxis im Dialog. Frankfurt/Main; New York: Campus, S. 431–435.

XXX

Bittencourt, Irmela; Borner, Joachim; Heiser, Albert (2003): Nachhaltigkeit in

50 Sekunden: Kommunikation für die Zukunft. Nachhaltigkeit in 50 Sekunden. Kommunikation für die Zukunft; Nachhaltiger Filmblick. 1. Aufl.; 1. München: Ökom-

Verl.; Ökom Gesellschaft für Ökologische Kommunikation.

BMU, Arbeitsstab “Umwelt und Verkehr” (2003): Nachhaltige Mobilität. Leitlinien des Bundesumweltministeriums. Unter Mitarbeit von Alexandra Liebing. Hg. v. Na-

turschutz und Reaktorsicherheit (BMU) Bundesministerium für Umwelt. Berlin.

Bogun, Roland (1997): Lebensstilforschung und Umweltverhalten. Anmerkungen

und Fragen zu einem komplexen Verhältnis. In: Karl-Werner Brand (Hg.): Nachhal-tige Entwicklung. Eine Herausforderung an die Soziologie. Opladen: Leske + Budrich (Reihe Soziologie und Ökologie, 1), S. 211–234.

Brand, Karl-Werner (1997): Probleme Potentiale einer Neubestimmung des Pro-jekts der Moderne unter dem Leitbild "nachhaltige Entwicklung". In: Karl-Werner

Brand (Hg.): Nachhaltige Entwicklung. Eine Herausforderung an die Soziologie. Op-laden: Leske + Budrich (Reihe Soziologie und Ökologie, 1), S. 9–32.

Brand, Karl-Werner (2001): Wollen wir was wir sollen? Plädoyer für einen dialo-

gisch-partizipativen Diskurs über nachhaltige Entwicklung. In: Andreas Fischer (Hg.): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nach-haltigkeit. Frankfurt/Main: VAS (Reihe Innovationen in den Hochschulen: nachhalti-

ge Entwicklung, Bd. 3), S. 12–34.

Brand, Karl-Werner (2008): Gesellschaftliche Makrotrends. Chancen und Hemmnis-

se für einen nachhaltigen Lebens- und Konsumstil? In: Nina Amelung (Hg.): Einstieg in nachhaltige Entwicklung. Frankfurt, M.; Berlin, Bern, Bruxelles, New York, NY, Oxford, Wien: Lang, S. 50–60.

Brockhaus Enzyklopädie. In 30 Bänden (2006). 21., völlig neu bearb. Leipzig: Brockhaus (19).

Buchholz, Kathrin; van Rüth, Petra; Weller, Ines (2002): Ökologische Dienst-leistungen und organisierte Gemeinschaftsnutzungen zwischen Anspruch und All-tagsrealität - Ausgangsüberlegungen zu einem Forschungsvorhaben zur Förderung

von nachhaltigen Konsummustern durch Angebote und Maßnahmen im Wohnum-feld. In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesell-schaftlichen Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S.

231–242.

Bundesregierung (2005): Wegweiser Nachhaltigkeit 2005. Bilanz und Perspektiven.

Nachhaltigkeitsstrategie für Deutschland. Bundesregierung. Berlin.

Bundesverband CarSharing (2009): Was ist eigentlich CarSharing? Hg. v. Bundes-verband CarSharing e. V. (bcs). Berlin. Online verfügbar unter

http://www.carsharing.de/index.php?option=com_content&task=view&id=28&Itemid=54, zuletzt geprüft am 08.09.2011.

Bund-Länder-Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung (BLK) (2004): Strategie für Lebenslanges Lernen in der Bundesrepublik Deutschland.

Materialien zur Bildungsplanung und zur Forschungsförderung. Hg. v. Bund-Länder-

Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung (BLK). Bonn (Heft 115). Online verfügbar unter www.blk-bonn.de/papers/heft115.pdf, zuletzt geprüft am

08.09.2011.

XXXI

Coenen, Reinhard (Hg.) (2003): Nachhaltigkeitsprobleme in Deutschland. Analyse

und Lösungsstrategien. Berlin: Ed. Sigma (Global zukunftsfähige Entwicklung - Nachhaltigkeitsforschung in der Helmholtz-Gemeinschaft, 5).

Deutschen Bahn AG (2011): Fünf einfache Dinge für den Klimaschutz. Berlin. Online verfügbar unter http://www.dbecoprogram.com/?ID=22, zuletzt geprüft am 24.01.2012.

Durning, Alan Thein (1992): How much is enough? The consumer society and the future of the earth. 1. Aufl. New York u.a: Norton.

Eberle, U.; Brohmann, B.; Graulich, K.; Grießhammer, R. (2004): Nachhaltiger Konsum braucht Visionen. Hg. v. Öko-Institut e.V. Freiburg/Darmstadt/Berlin. Online verfügbar unter http://www.oeko-institut.de/files/forschungsergebnisse/application/

octet-stream/download.php?id=223, zuletzt geprüft am 14.06.2011.

Ecolog Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung (2006): Ziel-

gruppen für die Nachhaltigkeitskommunikation. Hg. v. Deutsche Bundesstiftung Umwelt. Hannover.

Ehrhardt, Wolf (2008): Nicht geschenkt! Was Verkäufer über Käufer wissen sollten.

1. Aufl. Weinheim: Wiley-VCH-Verlag.

Empacher, Claudia (2002): Zielgruppen-spezifische Potenziale und Barrieren für nachhaltigen Konsum. Ergebnisse einer sozial-ökologischen Konsumentenunterstüt-

zung. In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesell-schaftlichen Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S.

455–466.

Empacher, Claudia; Stieß, Immanuel (2007): Nachhaltiger Konsum im Alltag. Konzeptioneller Zugang und empirische Erkenntnisse. In: Gerd Michelsen (Hg.):

Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl., S. 474–485.

Felser, Georg (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3. Aufl. Berlin; Heidel-berg: Spektrum, Akademischer Verlag.

Fiedler, Katja; Institut für Sozialwissenschaften (2007): Nachhaltigkeitskom-

munikation in Investor Relations, Universität Hohenheim. Online verfügbar unter http://nbn-resolving.de/urn/resolver.pl?urn=urn:nbn:de:bsz:100-opus-2055, zuletzt geprüft am 13.12.2011.

Fischer, Andreas (Hg.) (2001): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit. Frankfurt/Main: VAS (Reihe Innovationen in den

Hochschulen: nachhaltige Entwicklung, Bd. 3).

Fischer, Dirk (2002): Das Wollsocken-Image überwinden!. Sozialpsychologische Funktionen von Bekleidung und das Marketing von Öko-Textilien. In: Gerhard

Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Veran-kerung. München: ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation.

Föll, Kerstin (2007): Consumer insight. Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag.

Food and Agriculture Organization of the United Nations, F. A.O. (1996): World Food Summit. Rome Declaration on World Food Security. Rom. Online ver-

XXXII

fügbar unter http://www.fao.org/docrep/003/w3613e/w3613e00.htm, zuletzt

geprüft am 06.06.2011.

Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: Ökologie. Hg. v. Gabler Verlag. Online

verfügbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/oekologie.html, zuletzt geprüft am 13.12.2011.

Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: Relevant Set. Hg. v. Gabler Verlag. Online

verfügbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/relevant-set.html, zu-letzt geprüft am 15.10.2011.

Gerold, Silvie (2006): Nachhaltiger Konsum. Theoretische Grundlagen und aktuelle Recherchen zum nachhaltigen Warenkorb. Saarbrücken: VDM, Müller.

Glathe, Caroline (2010): Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web

2.0. Wiesbaden: VS, Verl. für Sozialwiss. (VS Research).

Global Footprint Network (Hg.) (2008): Footprint. Global Footprint Network.

Online verfügbar unter http://www.footprintnetwork.org/en/index.php/GFN/page/ methodology/, zuletzt geprüft am 13.12.2011.

Goble, Frank G. (1971): The third force; The psychology of Abraham Maslow. New

York: Pocket Books.

Grefe, Wolfgang (2002): Der Lebensmittel-Einzelhandel als Kommunikationsplatt-form. In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesell-

schaftlichen Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S. 291–294.

Grunwald, Armin (2002): Die Realisierung eines nachhaltigen Konsums. Aufgabe der Konsumenten? In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökologische

Kommunikation, S. 433–442.

Grunwald, Armin (2006): Nachhaltigkeit. Frankfurt am Main: Campus.

Günther, Edeltraud (2008): Ökologieorientiertes Management. Um-(weltorientiert) Denken in der BWL; Stuttgart: UTB.

Hagedorn, Friedrich (2004): T V-Medien und Nachhaltigkeit. Kurz-Studie zur

Ermittlung von Formen, Hindernissen und Potenzialen der Darstellung von Nachhal-tigkeitsthemen in ausgewählten deutschen Fernsehprogrammen. Unter Mitarbeit von Heinz H. Meyer, Marie-Luise Braun und Michael Heming. Hg. v. Rat für Nachhal-

tige Entwicklung. Adolf Grimme Institut Gesellschaft für Medien Bildung und Kultur mbH. Marl. Online verfügbar unter http://www.nachhaltigkeitsrat.de/uploads/media/

Studie_TV-Medien_und_Nachhaltigkeit_Juli_2004_01.pdf, zuletzt geprüft am 15.08.2011.

Hansen, Ursula; Schrader, Ulf (2001): Nachhaltiger konsum - Leerformel oder

Leitprinzip. In: Ulf Schrader und Ursula Hansen (Hg.): Nachhaltiger Konsum. For-schung und Praxis im Dialog. Frankfurt/Main ; New York: Campus, S. 17–45.

Hartmann, Kathrin (2009): Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die LOHAS und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. Kathrin Hartmann. 1. Aufl. München: Blessing.

Hauff, Volker (1987): Unsere gemeinsame Zukunft. Greven [Federal Republic of

Germany]: Eggenkamp Verlag.

XXXIII

Henning, Jörg; Ladineo, Marcus (2001): Umweltkommunikation und umweltrele-

vantes Handeln. Was kann die Psychologie beitragen? In: Andreas Fischer (Hg.): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit.

Frankfurt/Main: VAS (Reihe Innovationen in den Hochschulen: nachhaltige Entwick-lung, Bd. 3), S. 175–206.

H. Hiessl (2005): Wassertechnologien für eine nachhaltige Zukunft. S.140-173 in: S.

Mappus (Hrsg., 2005): ERDE 2.0 – Technologische Innovationen als Chance für eine nachhaltige Entwicklung, Spinger-Verlag Berlin, Heidelberg, 2005.

Hofer, Natalie (2010): Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots. Eine Blickregist-rierungsstudie. Natalie Hofer ; Viktoria Radler ; Katharina Bermoser. Unter Mitarbeit von Viktoria Radler und Katharina Bermoser. 1. Aufl. Wien: facultas.wuv (Empirische

Marketingforschung, 21).

HORIZONT.NET (2011): Schwungvolles Wachstum im Biomarkt. Online verfügbar

unter http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Schwungvolles-Wachstum--im-Biomarkt_101974.html, zuletzt geprüft am 15.08.2011.

Janssen, Joris H.; van den Broek, Egon L.; Westerink, Joyce H. D. M. (2011):

Tune in to your emotions. a robust personalized affective music player. Human Technology Interaction, Department of Industrial Engineering and Innovation Sci-ences. Eindhoven, The Netherlands. Online verfügbar unter

http://www.springerlink.com/content/65280p87g7760781/, zuletzt geprüft am 06.02.2012.

Kampagne Meine Landwirtschaft (2012): Wir haben es satt! Bauernhöfe statt Agrarindustrie. Hg. v. Jochen Fritz. Forum Umwelt & Entwicklung. Berlin. Online ver-fügbar unter http://www.wir-haben-es-satt.de/, zuletzt geprüft am 24.01.2012.

Muuß, Karsten; Conrad, Christian; Schobelt, Frauke (2011): W&V Studie: Wie Nachhaltigkeit der Marke nützt. "Gesellschaftliche Verantwortung von Werbungtrei-

benden". Hg. v. Karsten Muuß. Brands & Values GmbH. Bremen. Online verfügbar unter http://www.wuv.de/content/download/195866/3647645/file/ wuv_brandsvalues_StudieNachhaltigkeit.pdf, zuletzt geprüft am 30.03.2011.

Kaya, Aynur (2011): Positiver Aufwärtstrend aus 2010 setzt sich auch in 2011 fort. Privater Konsum im Aufwind. Hg. v. Presse Fachverlag GmbH & Co. KG. Hamburg. Online verfügbar unter http://www.presse-report.de/_rubric/

detail.php?nr=1347&rubric=News&, zuletzt geprüft am 08.06.2011.

Keimel, Hermann; Ortmann, Claudia (2003): Nachhaltige Mobilität in einem

integrativen Konzept nachhaltiger Entwicklung. In: Gotthard Stein (Hg.): Umwelt und Technik im Gleichklang. Technikfolgenforschung und Systemanalyse in Deutschland. Berlin, Heidelberg, New York, Hongkong, London, Mailand, Paris,

Tokio: Springer, S. 107–120.

Kirchgeorg, Manfred (2004): Nachhaltigkeits-Marketing - Integration bestehender

Erkenntnisse oder konzeptionelle Erweiterung? In: Michael Hülsmann (Hg.): Be-triebswirtschaftslehre und Nachhaltigkeit. Bestandsaufnahme und Forschungspro-grammatik. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S. 269–300.

Klaphake, Axel (2003): Wasser als eine Schlüsselressource für nachhaltige Entwick-lung. In: Jürgen Kopfmüller (Hg.): Den globalen Wandel gestalten. Forschung und

Politik für einen nachhaltigen globalen Wandel. Berlin: Edition Sigma, S. 149–174.

XXXIV

Klenner, Karsten; Wehrspaun, Michael (2001): Jenseits von Wohlstand und

Angst. In: Andreas Fischer (Hg.): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit. Frankfurt/Main: VAS (Reihe Innovationen in den

Hochschulen: nachhaltige Entwicklung, Bd. 3), S. 100–120.

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln / Marketing Management dt.

München [u.a.]: Pearson Studium.

Krallmann, Dieter; Ziemann, Andreas (2001): Grundkurs Kommunikationswissen-

schaft. Mit einem Hypertext-Vertiefungsprogramm im Internet. München: Fink (UTB für Wissenschaft, 2249).

Kramer, Klaus Dr. (2002): Konsum als Teilhabe an der materiellen Kultur. Materielle

Kultur und Alltagsorganisation. In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökolo-

gische Kommunikation, S. 57–58.

Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter (2003): Konsumentenverhalten. Mün-chen: Vahlen (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften).

Kruse, Lenelis (2007): Nachhaltigkeitskommunikation und mehr. die Perspektive der Psychologie. In: Gerd Michelsen (Hg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl., S. 111–122.

Kuckartz, Udo (2006): Umweltbewusstsein und Umweltverhalten. Berlin [u.a.]: Springer (Konzept Nachhaltigkeit).

Lass, Wiebke; Reusswig, Fritz (2001): Für eine Politik der differentiellen Kommu-nikation. Nachhaltige Entwicklung als Problem gesellschaftlicher Kommunikations-prozesse und -verhältnisse. In: Andreas Fischer (Hg.): Vom schwierigen Vergnügen

einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit. Frankfurt/Main: VAS (Reihe Innovationen in den Hochschulen: nachhaltige Entwicklung, Bd. 3), S. 150–174.

Lehn, Helmut; Steiner, Magdalena; Mohr, Hans (1996): Wasser - die elementare Ressource. Leitlinien einer nachhaltigen Nutzung. Berlin [u.a.]: Springer.

Leitschuh-Fecht, Heike (2007): Stakeholder-Dialog. In: Gerd Michelsen (Hg.):

Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl.

Lexikon der Nachhaltigkeit (2011): Agenda 21. Unter Mitarbeit von Barbara Dr.

Zeschmar-Lahl und Susanne Bergius. Hg. v. Aachener Stiftung Kathy Beys. Aachen. Online verfügbar unter http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/agenda_21_744.htm,

zuletzt aktualisiert am 28.09.2011, zuletzt geprüft am 17.10.2011.

Lichtl, Martin (1999): Ecotainment, Der neue Weg im Umweltmarketing. Emotionale Werbebotschaften, Sustainability, Cross-Marketing: Ueberreuter Wirtschaftsverlag.

Lietsch, Fritz (Hg.) (2011): Eco-World 2011/2012. Das alternative Branchenbuch. Ernährung, Bildung, Versandhandel, Mode, Wohnen, Büro, Bauen, Familie, Geldan-

lagen, Gesundheit, Mobilität Der Einkaufsratgeber. Unter Mitarbeit von Andrea Rei-che: ALTOP Verlagsgesellschaft.

Linz, Manfred (2002): Von nichts zu viel. Suffizienz gehört zur Zukunftsfähigkeit.

Über ein Arbeitsvorhaben des Wuppertal Instituts. Unter Mitarbeit von Peter Bartel-mus, Peter Hennicke, Renate Jungkeit, Wolfgang Sachs, Gerhard Scherhorn, Georg

XXXV

Wilke und Uta von Winterfeld. Hg. v. Wuppertal Papers. Wuppertal Institut für Kli-

ma, Umwelt, Energie. Wuppertal.

Lüdtke, Hartmut (1989): Expressive Ungleichheit. Zur Soziologie der Lebensstile.

Opladen: Leske + Budrich.

Luhmann, Niklas (1990): Ökologische Kommunikation. Kann die moderne Gesell-schaft sich auf ökologische Gefährdungen einstellen? Opladen: Westdt. Verl.

Luhmann, Niklas (2009): Die Realität der Massenmedien. Wiesbaden: VS, Verl. für Sozialwissenschaften.

Mankiw, Nicholas Gregory (2004): Grundzüge der Volkswirtschaftslehre. 3. Aufla-ge. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Mast, Claudia; Fiedler, Katja (2007): Nachhaltige Unternehmenskommunikation.

In: Gerd Michelsen (Hg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl., S. 567–578.

Meadows, Dennis L.; Meadows, Donella H. (1972): Die Grenzen des Wachstums. Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit. Stuttgart: Deutsche Verlags-Anstalt.

Michelsen, Gerd (2007a): Nachhaltigkeitskommunikation. Verständnis - Entwicklung - Perspektiven. In: Gerd Michelsen (Hg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl., S. 25–41.

Michelsen, Gerd (Hg.) (2007b): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grund-lagen und Praxis. München: Ökom-Verl.

Neuner, Michael (2001): Verantwortliches Konsumentenverhalten. Individuum und Institution. Berlin: Duncker und Humblot.

Nutzinger, Hans G.; Radke, Volker (1995): Das Konzept der nachhaltigen Wirt-

schaftsweise. Historische, theoretische und politische Aspekte. In: Hans G. Nutzin-ger (Hg.): Nachhaltige Wirtschaftsweise und Energieversorgung. Konzepte, Bed-

ingungen, Ansatzpunkte. Marburg: Metropolis.

Paarlberg, Robert (2002): Governance and Food Security in an age of Globalization. International Food Policy Research Institute. Washington, D.C. Online verfügbar

unter www.ifpri.org/sites/default/files/publications/brief72.pdf, zuletzt geprüft am 06.06.2011.

Paech, Niko (2005): Nachhaltiges Wirtschaften jenseits von Innovationsorientierung

und Wachstum. Eine unternehmensbezogene Transformationstheorie. Marburg: Metropolis.

Piorkowsky, Michael-Burkhard (2001): Sub-Paradigmen des Nachhaltigkeitspara-digmas. Konsequenzen für ökologische Kommunikation. In: Ulf Schrader und Ursula Hansen (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Forschung und Praxis im Dialog. Frank-

furt/Main ;, New York: Campus, S. 58–59.

Porst, Rolf (2009): Fragebogen. Ein Arbeitsbuch. Wiesbaden: VS, Verl. für Sozialwis-

senschaften (Studienskripten zur Soziologie).

Pratzner, Axel: Online-Umfragen effizient. Pretest. Hg. v. Klaus Gurr. Institut für webbasierte Kommunikation und E-Learning. Tübingen. Online verfügbar unter

http://www.fragebogen.de/pretest.htm, zuletzt geprüft am 02.02.2012.

XXXVI

Ranalli, Silva (2009): TrendReport Grün. Unter Mitarbeit von Simone Reitbauer und

Dagmar Ziegler. Hg. v. SevenOne Media GmbH. München. Online verfügbar unter www.sevenone.ch/imperia/md/content/content/…/TrendReport_Gruen.pdf, zuletzt

geprüft am 03.06.2011.

Reisch, Lucia A. (2004): Nachhaltiger Konsum: Aufgabe der „Neuen Verbraucherpo-litik?“. Hg. v. artec - Forschungszentrum Nachhaltigkeit. Bremen, zuletzt geprüft am

14.06.2011.

Reisch, Lucia; Kreeb, Martin (2007): Kommunikation des nachhaltigen Konsums.

In: Gerd Michelsen (Hg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl., S. 463–473.

Renn, O. (2001): Kooperative Verfahren zur Umsetzung einer nachhaltigen Entwick-

lung. In: Andreas Fischer (Hg.): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit. Frankfurt/Main: VAS (Reihe Innovationen in den

Hochschulen: nachhaltige Entwicklung, Bd. 3), S. 122–149.

Renn, Ortwin (2002): Nachhaltiger Konsum: Was kann der einzelne tun? In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen

Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S. 33–39.

Renner, Michael (2004): Eine weniger konsumorientierte Wirtschaftsordnung. In: Heinrich-Böll-Stiftung Germanwatch Worldwatch Institute (Hg.): Lage der Welt

2004. Die Welt des Konsums. Dt. Erstausgabe., 1. Münster: Verl. Westfälisches Dampfboot, S. 206–247.

Riesen, Bruno (2009): Einführung. In: Alliance Sud (Hg.): Wasser – Quelle von Konflikten. Bern.

Rogall, Holger; Longo, Fabio (2004): Instrumente einer nachhaltigen Entwicklung.

Neuer Anlauf für das Jahrhundert der Umwelt. In: Natur und Kultur 5 (2), S. 49–70, zuletzt geprüft am 13.07.2011.

Rösch, Christine; Bachhaus, Robert; Meyer, Burghard (2002): Nachhaltige Landwirtschaft in Betrieb und Landschaft. In: Armin Grunwald (Hg.): Technikgestal-tung für eine nachhaltige Entwicklung. Von der Konzeption zur Umsetzung. Berlin:

Ed. Sigma (Global zukunftsfähige Entwicklung - Nachhaltigkeitsforschung in der Helmholtz-Gemeinschaft, 4), S. 209–244.

Schäfer, Martina Dr. (2002): Die täglichen Mühen der Ebene. Von Ansprüchen und

Widersprüchen nachhaltigen Konsumverhaltens. In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung. München:

ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S. 63–71.

Schaltegger, Stefan; Burritt, Roger; Petersen, Holger (2003): An Introduction to corporate environmental management. Striving for sustainability. Sheffield: Gre-

enleaf Publ.

Scherhorn, Gerhard (2000): Umwelt, Arbeit und Konsum. Mikroökonomische

Aspekte des modernen Konsums. In: Doris Rosenkranz (Hg.): Konsum. Soziologi-sche, ökonomische und psychologische Perspektiven. Opladen: Leske + Budrich (Lehrtexte Soziologie), S. 283–304.

Schlumberger, Andreas (2006): 50 einfache Dinge, die Sie tun können, um die Welt zu retten, und wie Sie dabei Geld sparen. Aktualisierte Taschenbuchausgabe.

München: Heyne.

XXXVII

Schneider, Jörg (2002): Nachhaltigkeitsmuster beim Kauf von Gütern des alltägli-

chen Bedarfs. Das kommt gar nicht in die Tüte! In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nach-haltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung. München:

ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S. 131–145.

Schneider, Norbert F. (2000): Konsum und Gesellschaft. In: Doris Rosenkranz (Hg.): Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Opla-

den: Leske + Budrich (Lehrtexte Soziologie), S. 9–18.

Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke (2011): Methoden der empirischen

Sozialforschung. München [u.a.]: Oldenbourg.

Schrader, Ulf (2002): Konsumsymbolik als Determinante der Konsumentenakteptanz eigentumersetzender Dienstleistungen. In: Gerhard Scherhorn (Hg.): Nachhaltiger

Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S. 219–230.

Schrader, Ulf (2004): Marketing und Nachhaltigkeit. In: Michael Hülsmann (Hg.): Betriebswirtschaftslehre und Nachhaltigkeit. Bestandsaufnahme und Forschungspro-grammatik. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S. 235–267.

Schrader, Ulf (2005): Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeitskommunikation. In: Frank-Martin Belz und Michael Bilharz (Hg.): Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. (Wirtschaftswissenschaft), S. 61–74.

Schrader, Ulf; Hansen, Ursula (Hg.) (2001): Nachhaltiger Konsum. Forschung und Praxis im Dialog. Frankfurt/Main; New York: Campus.

Schulz von Thun-Institut für Kommunikation: Modelle. Das Kommunikations-quadrat. Hamburg: Online verfügbar unter http://www.schulz-von-thun.de/ index.php?article_id=71, zuletzt geprüft am 15.12.2011.

Schulz, Werner F (Hg.) (2001): Lexikon Nachhaltiges Wirtschaften. München, Wien: Oldenbourg.

Schulz, Werner F. et al (2008): Nachhaltigkeitsmarketing: Sachstand und Perspek-tiven. In: Clemens Schwender, Werner F. Schulz und Martin Kreeb (Hg.): Medialisie-rung der Nachhaltigkeit. Das Forschungsprojekt balance[f]: Emotionen und

Ecotainment in den Massenmedien: Metropolis, S. 25–48.

Schwieger, Marc (2005): Nachhaltigkeit im Fernsehen: anspruchsvoll und populär? Fern-Sehen: Zukunftsthema Nachhaltigkeit. culura21. Online verfügbar unter

http://www.cultura21.de/magazin/media/med200512_medianach01.html, zuletzt geprüft am 13.08.2011.

Seitz, Klaus (2007): Empowerment für eine zukunftsfähige Entwicklung. In: Gerd Michelsen (Hg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl.

Severin, Andreas (2007): Nachhaltigkeit als Herausforderung für das Kommunikati-onsmanagement in Unternehmen. In: Gerd Michelsen (Hg.): Handbuch Nachhaltig-

keitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl., S. 64–75.

SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH (Hg.) (2011): Die Sinus-Millieus in Deutschland 2010. Online verfügbar unter http://www.sinus-institut.de/loesungen/

sinus-milieus.html, zuletzt geprüft am 15.09.2011.

XXXVIII

Spash, Clive L.; Reisch, Lucia; Bietz, Sabine (2008): Sustainable Consumption

and Mass Communication: A German Experiment. Hg. v. CSIRO Sustainable Ecosys-tems. Canberra, Australia.

Stahlmann, Volker (2000): Umweltleistung von Unternehmen. Von der Öko-Effizienz zur Öko-Effektivität. Wiesbaden: Gabler.

Statistisches Bundesamt (2011): Bildung und Kultur. Studierende an Hochschulen.

Wintersemester 2010/2011. Wiesbaden (4.1, 11). Online verfügbar unter http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publ

ikationen/Fachveroeffentlichungen/BildungForschungKultur/Hochschulen/ StudierendeHochschulenEndg2110410117004,property=file.pdf, zuletzt geprüft am 23.01.2012.

Statistisches Bundesamt Deutschland (2011): Studierende. Insgesamt nach Hochschularten. Hg. v. Statistische Bundesamt. Wiesbaden. Online verfügbar unter

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/BildungForschungKultur/Hochschulen/Tabellen/Content50/ StudierendeInsgesamtHochschulart.psml, zuletzt geprüft am 06.01.2012.

Steiner, Magdalena; Lehn, Helmut (1999): Towards the Sustainable Use of Water: A Regional Approach for Baden-Wuerttemberg,Germany. In: Int. J. of Water Resources Development 15 (3), S. 277–290.

stern.de (2012): "Shitstorm" ist Anglizismus des Jahres 2011. stern.de GmbH. Hamburg. Online verfügbar unter http://www.stern.de/panorama/

sprachwissenschaft-shitstorm-ist-anglizismus-des-jahres-2011-1785976.html, zuletzt geprüft am 20.02.2012.

Steuerer, Felix (2011): Bericht: Studentische Einnahmen. Hg. v. BlogStudent.de.

Waldkirch. Online verfügbar unter http://www.blogstudent.de/2011/01/22/bericht-studentische-einnahmen/, zuletzt geprüft am 23.01.2012.

SurveyMonkey (2011): Corporate Homepage. Hg. v. SurveyMonkey. Online verfüg-bar unter www.surveymonkey.com, zuletzt geprüft am 06.01.2012.

Toyota Motor Sales, U.S.A (2011): Prius v: More Connected. Torrance, California.

Online verfügbar unter http://www.toyota.com/upcoming-vehicles/prius-family/ #post-24, zuletzt geprüft am 24.02.2012.

Umweltbundesamt (2010): Abfälle im Meer - ein gravierendes ökologisches, öko-

nomisches und ästhetisches Problem. Unter Mitarbeit von Stefanie Werner. Hg. v. Umweltbundesamt. Online verfügbar unter www.umweltdaten.de/publikationen/

fpdf-l/3900.pdf, zuletzt geprüft am 23.07.2011.

Umweltbundesamt (UBA) (2011): Trend zu Einwegflaschen aus Kunststoff unge-brochen. Dessau. Online verfügbar unter www.umweltbundesamt.de/uba-info-

presse/2011/pdf/verpackung_2009.pdf, zuletzt geprüft am 17.12.2011.

UNEP (2008): Konzeptpapier: Nachhaltiger Konsum. Konzeptpapier im Rahmen der

Themenreihe „Nachhaltiger Konsum“ für das Deutsche Global Compact Netzwerk (DGCN). UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consump-tion AND Production. Wuppertal.

United Nations (1992): Agenda 21. Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung. United Nations. Rio de Janeiro. Online verfügbar unter

XXXIX

http://www.un.org/Depts/german/conf/agenda21/agenda_21.pdf., zuletzt geprüft

am 17.12.2011

United Nations (Hg.) (2002): The Johannesburg Plan of Implementation. United

Nation Conference on Environment and Development (UNCED). United Nations. Jo-hannesburg. Online verfügbar unter http://www.un.org/esa/sustdev/documents/ WSSD_POI_PD/English/WSSD_PlanImpl.pdf, zuletzt geprüft am 14.06.2011.

Volkswagen AG (2011): Think Blue. Neue Wege zu ökologischem Umdenken. Wolfsburg. Online verfügbar unter http://thinkblue.volkswagen.de/common/video/

start_page.ogv, zuletzt geprüft am 24.01.2012.

Warsewa, Günter (2002): Einkaufen ohne Parkplatz und Kofferraum. Erfolgsbedin-gungen für Stadtlieferdienste des lokalen Einzelhandels. In: Gerhard Scherhorn

(Hg.): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung. München: ökom, Ges. für Ökologische Kommunikation, S. 377–387.

WCED (1987): Our common future. Oxford ;, New York: Oxford University Press.

WeGreen UG (2010): wegreen - die Nachhaltigkeitsampel. Apps. Hg. v. Maurice Stanszus. Berlin. Online verfügbar unter http://wegreen.de/de/apps, zuletzt geprüft

am 24.01.2012.

Wehrspaun, Michael (2002): Nachhaltige Konsummuster. Ein neues umweltpoliti-sches Handlungsfeld als Herausforderung für die Umweltkommunikation ; mit einer

Zielgruppenanalyse des Frankfurter Institus für Sozialökologische Forschung. Berlin: Schmidt (Berichte / Umweltbundesamt, 2002,6). Online verfügbar unter

http://www.dandelon.com/intelligentSEARCH.nsf/alldocs/1D052FB3AC0C133BC12572990051D6F9/, zuletzt geprüft am 24.06.2011.

Weizsäcker, Ernst Ulrich von; Lovins, Amory B.; Lovins, L. H. (1995): Faktor

Vier. Doppelter Wohlstand - halbierter Naturverbrauch: der neue Bericht an den Club of Rome. München: Droemer Knaur.

Wenzel, Eike; Kirig, Anja; Rauch, Christian (2008): Greenomics. Wie der grüne Lifestyle Märkte und Konsumenten verändert. München: Redline Wirtschaft.

Wierick, Svenja; Zimmermann, Ute (2011): Testergebnis: Wasser aus dem Hahn

oft empfehlenswerter - Forum-Trinkwasser. Öko-Test empfiehlt frisches Trinkwasser zur Zubereitung von Babynahrung. Forum Trinkwasser e.V. Köln. Online verfügbar unter http://www.forum-trinkwasser.de/fileadmin/user_upload/Archiv_Dokumente/

110608_OEkoTest_empfiehlt_Trinkwasser.pdf, zuletzt aktualisiert am 09.06.2011, zuletzt geprüft am 20.06.2011.

Wifimaku.com: Begriff: Claim. Unter Mitarbeit von Jörg Eugster. Hg. v. NetBusiness Consulting AG. Online verfügbar unter http://wifimaku.com/display/ ONLINEMARKETINGLEXIKON/Claim, zuletzt geprüft am 17.10.2011.

Wiswede, G. (2000): Konsumsoziologie-eine vergessene Disziplin. In: Doris Rosen-kranz (Hg.): Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven.

Opladen: Leske + Budrich (Lehrtexte Soziologie), S. 23–72.

WWF Deutschland (Hg.) (2012): Strategischer WWF-Partner followfish: Sehen, woher der Fisch kommt. fish & more bietet Online-Tracking-System. Online verfüg-

bar unter http://www.wwf.de/unternehmen/followfish/, zuletzt geprüft am 13.02.2012.

XL

Zehnder, Alexander (2002): Wasserressourcen und Bevölkerungsentwicklung. In:

Benno Parthier (Hg.): Wasser - essentielle Ressource und Lebensraum. Vorträge anlässlich der Jahresversammlung vom 6. bis 9. April 2001 zu Halle (Saale) ; mit 30

Tabellen. Halle (Saale): Dt. Akad. der Naturforscher Leopoldina (Nova acta Leopol-dina Neue Folge, 323 = Bd. 85), S. 399–418.

Ziemann, Andreas (2007): Kommunikation der Nachhaltigkeit. Eine kommunikati-

onstheoretische Verortung. In: Gerd Michelsen (Hg.): Handbuch Nachhaltigkeits-kommunikation. Grundlagen und Praxis. München: Ökom-Verl., S. 123–133.

XLI

Eidesstattliche Versicherung

Ich versichere, die von mir vorgelegte Arbeit selbstständig verfasst zu haben. Alle

Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten

Arbeiten anderer entnommen sind, habe ich als entnommen kenntlich gemacht.

Sämtliche Quellen und Hilfsmittel sind angegeben. Die Arbeit hat mit gleichem bzw. in

wesentlichen Teilen gleichem Inhalt noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.

Ort, Datum Unterschrift

Nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation als ... · UAP Uniqe Advertising Proposition...

Documents

Transcript of Nachhaltigkeitsorientierte Verbraucherkommunikation als ... · UAP Uniqe Advertising Proposition...