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1© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013

ÜBER DAS ZUKÜNFTIGE KONSUMVERHALTENDER HEUTIGEN “DIGITAL NATIVES”.

Dr. Christian Jarchow | Division Manager Psychology | Consumer Experiences Germany

Schlussfolgerungen aus einer qualitativen Online-Studie


2001


Der Pädagoge Marc Prensky prägte den Begriff „Digital Natives“

Marc Prensky 2001

Digital Natives „think and process

information fundamentally different

from their predecessors“

„... brains have physically changed –

and are different from ours – as a

result of how they grew up“


Prensky 1998, 2001

Merkmale von Digital Natives

Hypertext anstattSchritt-für-Schritt-

Logik

Spiele anstatt „ernsthafter“ Arbeit

Multitasking anstatt linearer Informations-verarbeitungInteraktivität

und sofortige Rückmeldung anstatt

Frontalunterricht

Verbundenanstatt alleine

Blitz-Geschwindigkeit

anstatt normalerGeschwindigkeit


2012


Neurowissenschaftliche Forschung über Facebook-Nutzer

Powell et al. 2012

Zusammenhang zwischen der Anzahl der virtuellen Freunde auf Facebook und dem Volumen spezifischer Hirnstrukturen des Schläfenlappens

Gehirnstrukturen, die am Assoziationslernen zwischen Gesichtern und Namen beteiligt sind


• 14 – 18 Jahre

• 7 Tage

• 24 Stunden

• ~ 8736 Beobachtungsstunden

Forschungsziel Mediennutzungs- und

Konsumverhalten in der Gegenwart

Qualitative Untersuchung mit GfK SocioLog.dx

52 Digital Natives

Extrapolation der Befunde auf das Jahr 2020


Internet: unverzichtbarer Bestandteil des Lebens

Smartphone als Erweiterung

des Selbst

Multitasking:Parallele

Mediennutzung

Facebook: Zentrale Plattform für

sozialem Austausch und Impression Management

Online-Einkäufe:2/3 Musik1/2 Technik1/3 Kleidung

Gemeinschafts-erlebnisse beim

realen Shopping

Der typische Digital Native: Julia, 17 Jahre


Trends und Implikationen für das Marketing

Ableitung von 9 Thesen über das Konsumverhalten in zehn Jahren

Handlungsorientierte Implikationen für die Marketingpraxis


2020


These 1: On- und Offline-Welt als erlebte Einheit

Die noch heute erlebte Trennung in eine Offline- und Online-Welt wird es im Jahre 2020 nicht mehr geben; dann werden beide Welten sich so durchdrungen haben, dass sie als Einheit erlebt werden.


Mobile Endgeräte

Visuelle Präsentation von Produkten und Informationen im Gesichtsfeld (z.B. Google Glasses)


In Zukunft noch stärkere Trennung des Einkaufs nach Nutzen und Erlebnis. Offline- und Online-Welt verschmelzen zunehmend

Offline

� Eher für Erlebnis-Einkauf

Online

� Eher für Nutzen-Einkauf

� Soziale Bedürfnisse� Produkt-/ Markenerlebnis� Belohnungscharakter� Entspannung� Entertainment, Erlebnis

� Verfügbarkeit� Convenience� Schnelligkeit� Rund um die Uhr� Preisvorteil

Virtuelle Welt gewinnt an

Realitätsnähe

Offline-Kanal durch digitale Technologien

unterstützt

Zentrale Bedeutung mobiler Endgeräte als

Einkaufsunterstützer: Vorbereitend, im Shop

und bei der Bezahlung.

Einerseits zunehmende Verschmelzung der Welten durch die Ergänzung um jeweils gegensätzliche Eigenschaften der jeweils anderen Welt


Der Konsument der Zukunft wird sich zunehmend durch die Forderung nach Jetzigkeit, Bequemlichkeit sowie sofortiger anstrengungsloser und individueller Bedürfnisbefriedigung auszeichnen.

These 2: Jetzigkeit und sofortige Bedürfnisbefriedigung


Kauf: Convenience ist hier zentral und wird auch durch eine verstärkte Individualisierung unterstützt

Hauptkriterium für den nutzenorientierten Online-Einkauf:

� Möglichkeit des Einkaufs rund um die Uhr

� Verfügbarkeit/ große Sortimentsbreite„Mir gefällt daran, dass man alles bekommen kann

und das sofort.“

� Kein Aufwand/ Zeitersparnis/ Schnelligkeit„Man muss dann auch nicht immer so weit fahren.“

Weitere Verbesserung insbesondere hinsichtlich folgender Aspekte zentral:

� Übersichtlichkeit, keine Werbung

� Sofortige Lieferung, keine Versandkosten„Jeder Mensch hat einen kleinen Art High-Tech

Karton zu Hause, wenn man im Internet etwas

bestellt, dann ist es innerhalb von 5 Minuten in

diesem kleinen Karton zu Hause angekommen.“

� Erleichterung des Umtauschs (größere Rate an Fehleinschätzungen)

Ego-Customization des Online-Angebots, dadurch Fernhalten irrelevanter Alternativen und Erleichterung der Suche:

� Selbst zusammenstellen „Jeder entwirft sein eigenes

Shopping Center, so wie

Facebook, nur dass man statt

seinen Freunden Läden added.

Die zeigen dann ihre neusten

Sachen an und geben dir

Vorschläge was dir gefällt.

� ODER: Automatisch auf Basis früherer Einkäufe (Datenschutz!)

Dazu: Zentralisierung aller wichtigen Online-Geschäfte an einem ‚Ort‘

Convenience Individualisierung


Zahlvorgang

Technische Geräte und mobile Endgeräte bereichern den Kauf vor allem hin zu mehr Convenience

Informations-suche/ Preis-vergleich

Auffinden des Artikels

Beratung/ Empfehlung

Anprobe

Erweiterte Suchfunktionen im Vorhinein des Einkaufs, um unnötige

Wege zu vermeiden und maximale

Kostenersparnis zu erreichen

Gespeicherte Informationen über das eigene Profil zur Inspiration und Beratung; dabei spielt Individualisierung eine besondere Rolle

Automatisierung v.a. zur Vermeidung von

Wartezeiten an Kassen; daneben Erhöhung

der Sorglosigkeit durch Trennung des Finanziellen vom Einkaufserlebnis

Anprobe durch virtuelle Abbilder des eigenen Selbst als Erleichterung; dennoch wird der Spaß beim realen Anprobieren weiterhin eine Rolle spielen

Anzeigen von Verfügbarkeit zentral, um Frustration zu vermeiden; automatisches Auffinden/ Zusammenstellen für maximale Zeitersparnis und Bequemlichkeit

Wachsende Rolle digitaler Geräte/ Smartphones:

„Alles wird sofort berechnet, wenn man es

in den Einkaufswagen legt und am Ende

steht man an keiner Kasse, denn durch

eine elektronische ID, die automatisch an

den Laden übermittelt wird, wird das Geld

beim Verlassen des Ladens vom Konto

abgebucht.“

„Es wäre cool, wenn man sehen könnte,

wo es z.B. ein paar Schuhe noch gibt

und wo sie ausverkauft sind, damit man

nicht im Laden extra Fragen muss. Ne

App die anzeigt, wo es gerade Sale gibt.

Und ne App der du sagst, welchen Stil du

hast und dann findet er für dich interes-

sante Sachen in deiner Umgebung.“

„Außerdem gibt es keine ewige Anzahl

von Gängen, sondern nur noch einen

Hauptgang, in dem man per

Touchscreen auswählen kann, welchen

Artikel man haben will und dieser kommt

dann, wie in einem Snackautomaten,

einfach aus dem Regal raus.“

„Hier wird man beim Eingang eines Ladens

gescannt und dann kann man, wenn man

ein Kleidungsstück gefunden hat, das

einem gefällt, auf dem Bildschirm darüber

sehen, ob es einem passt und wie es an

einem selbst aussieht!!!“


These 3: Stationärer Store als Showroom

Der stationäre Store der Zukunft wird primär ein Showroom sein, der Marken- und soziale Gemeinschaftserlebnisse vermittelt. Die Angebote von Entertainment, Faszination, sozialer Begegnung und Sinnstiftung werden die zentralen Erfolgsfaktoren zukünftiger Stores sein.


Offline-Welt: Der Store der Zukunft als Showroom, bei dem Produkterlebnis, Soziales und Entertainment im Fokus stehen

Store als Erlebniswelt, in welcher das Produkt ‚mit allen Sinnen‘ wahrgenommen werden kann � ‚Touch & Feel‘

Ziele/ Motive:

� Emotional: Unterhaltung„Ich würde das offline shoppen sehr

vermissen. Ich gehe mit meinen

Freundinnen ja meistens nicht shoppen,

weil ich etwas brauche, sondern weil ich

Lust darauf habe, Sachen

anzuprobieren und anzufassen.“

� Rational: Bessere Bewertung/ Beurteilung des Produkts

„Ich denke, dass die Begutachtung des

physikalisch existenten Artikels vor

dem Kauf sehr wichtig ist.“

Store als Realität, die mehr Erlebnis bietet als Online-Welt

� Intensiver, ganzheitlicher

� Gemeinschaftlichkeit

� Verbindung mit weiteren

Erlebnissen (z.B. Verzehr)„Ganz abgesehen davon würde mir

auch einfach das Gefühl fehlen,

vollbepackt mit Tüten durch das

Einkaufszentrum zu schlendern, dabei

mit Freunden zu quatschen,

zwischendurch ein Eis zu essen und

abends völlig entkräftet zu Hause

anzukommen.“

„Aber ich glaube ich tendiere eher dazu,

durch die Stadt in Köln zulaufen, denn

dort könnte man viel mehr erleben.“

Shopping als angenehme Beschäftigung ‚per se‘: „sich was gönnen“

� Aspekte des Shop-

Ambientes, die Wohlfühlen/ Entspannung ermöglichen, werden relevanter aufgrund der höheren Ansprüche der Zielgruppe

„Einen schönen Laden, der gute

Atmosphäre, hat. Mit guter Musik, einer

guten Einrichtung und Ordnung.“

� Gute, persönliche

Beratung als Unterstützung des Egozentrismus

Produkt-/

Markenerlebnis: Umfassenderes,

soziales Erlebnis:

Belohnungs-/

Entertainment-Charakter

� Produkt/ Marke als Erlebniswelt inszenieren

� Möglichkeit und Lust zum Ausprobieren schaffen

� Schaffen von Anregungen zum Shopbesuch (Events)

� Gezielte Nutzbarkeit als sozialer Treffpunkt

� Übersicht, Geräumigkeit

� Angenehme Temperatur/ Lautstärkepegel

� Zurückhaltende, aber verfügbare Verkäufer


Mangelnder Erlebniswert des Online-Kaufs

Mangelndes Produkt-/ ShoppingerlebnisFehlende Soziale Komponente

(Freunde/ Beratung und Service)

� Simulation des Shopping-Erlebnisses

� Virtuelle Anprobe ermöglichen, um Fehleinschätzungen zu minimieren„Ich hätte gerne so eine Art Straße mit verschiedenen

Geschäften wie z.B. H&M, Orsay etc. und könnte da wie bei

einem Computerspiel mit einem Avatar rein und mir alles

anschauen und den Avatar mit meinen Maßen auch alles

anprobieren lassen.“

� Erweiterung um Sinneseindrücke„Ich sitze zu Hause vor dem Bildschirm und kaufe ein. Ich

kann die Burger von McDonalds riechen und sehen. Ich

muss einfach nur wie bei der Mikrowelle die Tür aufmachen

und kann essen.“

� Einbezug der Möglichkeit, sich mit Freunden bzw. anderen Online-Shoppernauszutauschen„Ich würde es witzig finden, mich virtuell mit Freunden zum

Shoppen treffen. Es würde auch viel Spaß machen, über

die Produkte online zu plaudern und so.“

� Möglichst starke Unterstützung durch Beratung von Seiten des Herstellers (auch zur Minimierung von Fehlkäufen), z.B. mit Avataren

� Verfügbarkeit von Empfehlungen/ Bewertungen durch andere Kunden

„Ich finde diese Vorstellung eigentlich ziemlich doof. Gerade

das Anprobieren, Rumlaufen und Gebummle gefällt mir so

sehr am realen Shoppen.“

„Aber so verliert man ein bisschen das Erlebnis mit

Freunden.“

Erwartung:

Steigerung der Realitätsnähe


VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT

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