Olivia Eversmann 23 01 2015 Bachelorarbeit final - … Marketing hingegen bietet relevante Inhalte...

BACHELORARBEIT

Frau Olivia Eversmann

Content Marketing –

Qualitätsoffensive und Struktur-wandel im aktuellen Marketing

Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommuni-

kation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von

Coca-Cola

2015

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT

Content Marketing –Qualitätsoffensive und Struktur-

wandel im aktuellen Marketing

Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommuni-

kation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von

Coca-Cola

Autorin:

Frau Olivia Eversmann

Studiengang:

Angewandte Medien/ PR- und Kommunikati-onsmanagemt

Seminargruppe: AM12sK-B

Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer

Zweitprüfer: Annette Pfennings

Einreichung: Mittweida, 23.01.2015

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Content Marketing –

Quality initiative and structural change in current Marketing

How is successful content marketing de-signed in corporate communications and what are the decisive factors? An investi-

gation on the basis of Coca-Cola

author:

Ms. Olivia Eversmann

course of studies: PR and Communication Management

seminar group: AM12sK-B

first examiner: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer

second examiner: Annette Pfennings

submission: Mittweida, 23.01.2015

Bibliografische Angaben

Nachname, Vorname: Eversmann, Olivia

Content Marketing – Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing

Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola

Content Marketing – Quality initiative and structural change in current Marketing

How is successful content marketing designed in corporate communications and what are the decisive factors? An investigation on the basis of Coca-Cola

49 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema Content Marketing als essenzieller Bestandteil professioneller und innovativer Unternehmenskommunikation. Es wird untersucht, ob Content Marketing als unerlässliche Disziplin im Marketing-Mix gewertet werden kann und welche Tendenzen bezüglich der Entwicklung und der Relevanz zu erwarten sind. Hierzu wurde auf 49 Seiten anhand von Literatur- und Umfrageergebnissen der aktuelle Stand von Content Marketing aufgearbeitet sowie die Content Marketing-Strategie von Coca-Cola einer Analyse unterzogen und bewertet. Die Arbeit zeigt die zunehmende Wichtigkeit von Content Marketing in der Unternehmenskommunikation als Bestandteil einer mehrdimensionalen Verständigung zwischen Kunden und Unternehmen. Die Schlussfolgerung aus der Bewertung des Coca-Cola Content Marketings unterstreicht die genannte Aussage und macht deutlich, welchen essenziellen Mehrwert Content Marketing offeriert.

Inhaltsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... V

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... VI

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... VII

1 Einleitung ................................................................................................................. 1

2 Definition von Content Marketing ......................................................................... 3

2.1 Gründe und Ziele von Content Marketing ....................................................... 5

2.2 Content Marketing als Erfolgsgeschichte ..................................................... 10

2.3 Search Engine Optimization (SEO) im Content Marketing ........................... 13

3 Content Marketing-Kanäle ................................................................................... 16

3.1 Website ......................................................................................................... 17

3.2 Social Media ................................................................................................. 17

3.3 Blogs ............................................................................................................. 19

3.4 Video ............................................................................................................. 21

3.5 E-Newsletter ................................................................................................. 22

4 Das Unternehmen Coca-Cola .............................................................................. 23

4.1 Coca-Cola Content Marketing ...................................................................... 25

5 Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing .................................. 31

5.1 Ansätze einer möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola Content Marketing ............................................................................................................... 39

5.2 Ausblick zum Content Marketing .................................................................. 44

6 Fazit ........................................................................................................................ 47

Literaturverzeichnis ..................................................................................................... XI

Anlagen ....................................................................................................................... XX

Eigenständigkeitserklärung .................................................................................... XXII

Abkürzungsverzeichnis VI

Abkürzungsverzeichnis1 Abb. Abbildung

B2B Business to Business

CM Content Marketing

CM-Strategie Content Marketing-Strategie

FIFA Fédération Internationale de Football Association

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

KPI Key Performance Indicators

PR Public Relations

ROI Return on Investment

SEO Search Engine Optimization

vgl. Vergleich

1 Genderklausel: Die in dieser Arbeit verwendeten männlichen Substantive, beziehen sich sowohl auf

das männliche als auch auf das weibliche Geschlecht. Der Gebrauch der kürzeren männlichen Form

dient lediglich zur Vereinfachung der Lesbarkeit .

Abbildungsverzeichnis VII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing ............................................................. 4

Abbildung 2: Content Marketing-Budgets werden steigen ............................................ 11

Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results? ......................................... 12

Abbildung 4: Die Entwicklung des Mediums Blog von 2006-2011 ................................ 20

Abbildung 5: Vertrauens- Qualitätsbewertung der Beiträge auf Coca-Cola Journey .... 34

Abbildung 6: Reaktionsgeschwindigkeit seitens Coca-Cola auf Facebook .................. 35

Abbildung 7: Vorschau der geplanten Red Bull Events ................................................ 40

Abbildung 8: Glückskongress im Kosmos .................................................................... 41

Abbildung 9: B2B Content Marketing Usage ................................................................ 42

Abbildung 10: Coca-Colas Twitter Präsenz .................................................................. 43

Abbildung 11: Die zukünftige Entwicklung von Content Marketing ............................... 45

Abbildung 12: Nutzerzahl von Content Marketing im B2B Bereich ............................... 46

Einleitung 1

1 Einleitung

Ein Konsument ist täglich mehr als 6.000 Werbebotschaften ausgesetzt, die er unter-bewusst wahrnimmt.2 Dies birgt aufseiten der Verantwortlichen die Notwendigkeit, ein besonders hohes Maß an Qualität und Wertigkeit innerhalb des aktuellen Marketings zu generieren, um trotz der enormen Flut an Werbebotschaften bei den potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erzielen. Content Marketing (CM) wird in den USA bereits als Standarddisziplin bezeichnet. Auch in Deutschland ist CM auf dem Vormarsch.3 Aufgrund der enormen Masse an bespielbaren Kanälen sowie der Flut an Werbemate-rial nutzen immer mehr Unternehmen CM, um Informationen zu kreieren und zum Kunden zu transportieren. Diese Informationen entwickeln sich im aktuellen CM weg von dem Produkt selbst oder einer werbenden Botschaft hin zur Unterhaltung und In-formation abseits des eigentlich zu bewerbenden Produktes. „Nur wer sich in Richtung echten Austausches mit Verbrauchern bewegt, kommt zu einer Form, die für echte Begeisterung sorgt.“4 Wie dieses Zitat zeigt, ist der echte und authentische Kunden-austausch der Goldstandard der Unternehmenskommunikation geworden. Kunden sowie Unternehmen haben die Chance, gemeinsame Interessen zu verfolgen und über diese in Interaktion zu treten. Im Ergebnis führt dies zumindest teilweise zu einer Ver-änderung der Rolle des Unternehmens und seiner Wahrnehmung durch den Konsu-menten. Diese Faktoren stärken nicht nur den Bekanntheitsgrad der Marke, sondern führen zur Loyalität der Kunden, die in Zeiten der Schnelllebigkeit deutlich abgenom-men hat.

Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage: Kann durch eine professionelle und in-novative CM-Strategie die Wahrnehmung von Coca-Cola verbessert werden und die Beziehung zwischen Coca-Cola und den Konsumenten intensiviert werden?

Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, CM im Allgemeinen sowie spezifisch anhand des Beispiels von Coca-Cola zu analysieren und zu bewerten. Als Best Prac-tice-Beispiel für gelungenes CM wurde Coca-Cola aufgrund der Wertigkeit der Marke, des hohen Einflusspotenzials sowie der Innovationskraft gewählt. Die Ausführungen beginnen mit einer Definition von CM, um eine Grundlage für die spätere Gegenüber-stellung zwischen Theorie und Praxis zu schaffen. Eine anschließende Diskussion der Gründe und Ziele von CM untersucht die Notwendigkeit von Selbigem und bietet eben-

2 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 25.10.2014) 3 Vgl. http://content-marketing-conference.com (Zugriff am 25.10.2014) 4 http://www.content-marketing.com (Zugriff am 25.10.2014)

Einleitung 2

falls eine Bewertungsgrundlage für das Einsetzen von CM durch Coca-Cola. Ob CM nur ein Buzzword ist oder ein elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikati-on, soll in Kapitel 2.2 unter anderem (u.a.) anhand von Studien zum Thema CM fest-gestellt werden. Hier fließen fünf aktuelle Studien aus dem englischen und deutschen Sprachraum in die Untersuchung ein. Es wird erkennbar, dass in Deutschland Studien zum Thema CM nicht gleichermaßen zahlreich sind, wie in den USA.

Weiterführend werden die gefragtesten CM-Kanäle (Kapitel 3) in Bezug auf die CM-Strategie von Coca-Cola aufgezeigt und in Bezug auf ihre Einsatzmöglichkeiten und ihre Reichweiten analysiert. In Kapitel 4 wird auf das Unternehmen Coca-Cola selbst eingegangen und eine Situationsanalyse zum CM-Marketing erstellt. Kapitel 5 dient der kritischen Bewertung der CM-Strategie von Coca-Cola vor dem Hintergrund der vorge-stellten theoretischen Ansätze zum aktuellen Stand von CM. Eine selbstständig entwi-ckelte Expertenumfrage bezüglich CM im Allgemeinen sowie spezifisch zu Coca-Cola, wird zur Unterstützung der Bewertung herangezogen. Der Fragebogen wurde mithilfe des Programmes ‚SurveyMonkey’ erstellt und an zehn ausgewählte PR-Fachleute so-wie Kommunikations- und Marketingexperten verschickt. Der Fragenbogen beleuchtet anhand von zehn eigenentwickelten Fragen, angelehnt an den theoretischen Teil der Arbeit, die Schwerpunkte von CM. Aus den Ergebnissen der Befragung werden Schlussfolgerungen zum Erfolg und dem weiteren Potenzial des CM von Coca-Cola abgeleitet.

In Kapitel 5.2 werden Ansätze zur möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola CM sowie aktuellen Tendenzen der Branche untersucht und diskutiert, um daraus Eck-punkte für ein erfolgversprechendes CM zu entwickeln. Resultierend aus den ermittel-ten Erkenntnissen wird in Kapitel 6 abschließend ein Fazit gezogen.

Definition von Content Marketing 3

2 Definition von Content Marketing

Kundenbindung, Erweiterung des Bekanntheitsgrades, echte Authentizität – das alles sind Attribute, die unmittelbar mit dem Erfolg der Werbestrategie eines Unternehmens im Zusammenhang stehen. Anforderungen an die Vermarktung und Werbung ändern sich stetig, wodurch neue, den Veränderung angepasste, Methoden in die breite Dis-ziplin des Marketings Einzug halten. Eine relativ neue, aktuelle Strategie ist das CM. Die folgende Aussage wird als definitorische Grundlage der Arbeit herangezogen. „Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, rele-vant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.“5

Der Begriff CM beinhaltet das Wort Content, zu Deutsch ‚Inhalt’. Dies bedeutet, dass durch CM ein Inhalt, der als Mehrwert und praktischer Nutzen vom Kunden identifiziert werden kann, transportiert wird. CM entsteht aus der Beweglichkeit seiner Beiträge. Es lebt von der entstehenden Eigendynamik durch die hohe Qualität und Attraktivität sei-ner Inhalte. Die gesamte Wirkungsweise basiert darauf, über alle Kanäle unter Nutzung von sogenannten ‚Backlinks’ eine maximale Reichweite zu generieren. Die Verbreitung von Inhalten geschieht nicht mehr ausschließlich durch das Unternehmen, sondern ebenso durch die eigenständige und massenhafte Verbreitung qualitativ hochwertiger und attraktiver Inhalte. Ziel ist es, dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert in Form von guter Unterhaltung, Bildung oder Information zu bieten und dabei den kommerziel-len Zweck in den Hintergrund rücken zu lassen.

Grundsätzlich ist CM eine Technik des Inbound-Marketings. Bei Inbound-Marketing handelt es sich um eine aus dem Outbound-Marketing weiterentwickelte Marketing-technik. Im Unterschied zum Outbound-Marketing, bei dem sich das Unternehmen ge-zielt in der Ich-Perspektive an den Kunden wendet und seine Produkte sowie Dienstleistungen bewirbt, steht im Mittelpunkt des Inbound-Marketing, die Auffindbar-keit von Inhalten für den sich auf der Suche befindenden Kunden.

„Dieser Ansatz steht im genauen Gegenteil zum klassischen Outbound Marketing, bei dem die Werbebotschaften aktiv an den Kunden gesendet werden (Fernsehwerbung, eMails etc.). Inbound Marketing hingegen bietet relevante Inhalte an den Stellen im In-ternet an, an denen sich Kunden auf der Suche befinden und versucht über das Be-

5 http://contentmarketinginstitute.com (Zugriff am 25.10.2014)


dürfnis nach Informationen den potentiellen Kunden für das eigene Angebot zu begeis-tern.“6

Der Kunde soll mithilfe des ‚Pull-Effektes’ auf das Unternehmen aufmerksam werden. Faktoren wie die gestiegene Anzahl der Werbebotschaften, die den Kunden pro Tag erreichen, die Bewertungsmöglichkeiten sowie die gewachsene Bedeutung des Word-of-Mouth tragen dazu bei, dass Outbound-Marketing zunehmend in Hintergrund rückt und Inbound-Marketing ein zeitgemäßes Kommunikationsmittel zwischen Marke und Kunde bildet.7 „Mundpropaganda oder Word-of-Mouth beschreibt die persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten oder potentiellen Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung.“8

Die folgende Grafik veranschaulicht In- und Outbound-Marketing. Sie beschreibt je-

weils in einem Satz das „neue Marketing“ sowie das „alte Marketing“. Außerdem stellt

die Grafik die Unterschiede zwischen In- und Outbound-Marketing stichwortartig dar.

6 http://www.akm3.de/inbound-marketing (Zugriff am 25.10.2014) 7 Vgl. http://www.popularity-reference.de (Zugriff am 25.10.2014) 8 http://www.gruenderszene.de/lexikon (Zugriff am 25.10.2014)

Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing

Quelle: http://sf.densilporteous.com/wp-content/uploads/2014/07/inbound-vs-outbound-marketing.front_.bmp (Zugriff am 25.10.2014)


2.1 Gründe und Ziele von Content Marketing

Jahrzehnte lang funktionierte Werbung, sowohl in Zeitschriften, im Radio, im Fernse-hen wie auch mittels Direktwerbung per Post.9 Die gigantische Werbeflut, überwiegend uninteressant für den potenziellen Kunden, und daher mit erheblichen Streuverlusten belastet, wird von dem Konsumenten nicht mehr gewünscht. Durch die gewaltige Mas-se hat der Verbraucher ein engmaschiges Netz um sich gespannt, um von der Werbe-flut nicht erdrückt zu werden. Nach vielen Jahrzehnten der klassischen Werbung über altbewährte Kanäle wie Radio, TV oder die Printmedien ist die Zeit gekommen, in der ein Umdenken in der Vermarktung von Produkten sowie deren Bekanntmachung statt-findet.

Doch nicht nur große Unternehmen wie Red Bull, Coca-Cola oder Ikea nutzen CM. Auch für kleinere Unternehmen, Nischenprodukte sowie spezialisierte gemeinnützige Vereine ist CM sinnvoll, da im Vergleich zur klassischen Werbung, die gezielte Anspra-che der gewünschten Zielgruppe erleichtert wird.10 „Ein wichtiger Grund, weshalb im-mer mehr Unternehmen in Content investieren, liegt an einem strukturellen Wandel unserer Gesellschaft, den Medienwissenschaftler als Medialisierung – stellenweise auch als Mediatisierung – bezeichnen.“11 Dies bedeutet, dass heutzutage einige Teil-bereiche der Gesellschaft, wie beispielweise die Politik oder die Wirtschaft, ihr Handeln zunehmend auf die Inszenierung über die Medien abstellen. Einige der wichtigsten Aspekte hierbei sind es, Aufmerksamkeit zu erregen sowie öffentliche Prozesse der Meinungsbildung auf sich zu ziehen um im eigenen Interesse zu beeinflussen.12

„Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing (auch Web-Marketing ge-nannt), bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewon-nen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen.“13 „Bei Web-Marketing gibt es keine Einwegunterbrechung, sondern die Bereitstellung nützlichen Contents, und zwar dann, wenn ein Kunde ihn wirklich braucht. Es geht um Interaktion, Information, Schu-lung und Auswahlmöglichkeiten.“14 Das klassische Anpreisen eines Produktes hat demnach an Bedeutung verloren. Die sogenannte ‚Einbahnstraßenkommunikation’, in

9 Vgl. Mermann Scott, 2014: 43 10 Vgl. Mermann Scott, 2014: 44 11 Baetzgen / Tropp, 2014: 6 12 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 6 13 Vgl. http://t3n.de/tag/content-marketing (Zugriff am 25.10.2014) 14 Mermann Scott, 2014: 44


der ausschließlich das Unternehmen in Richtung seiner Kunden kommuniziert, ist nicht mehr zeitgemäß. Die sozialen Netzwerke als Verbreitungs- und Kommunikationskanäle dienen dem Dialog mit den potentiellen Kunden.15

Durch die schwindende Akzeptanz von klassischer Werbung bei ihren Rezipienten rückt CM immer weiter in den Fokus von Marketing- und PR-Fachleuten. Kundentreue als zentrales Element einer mittel- sowie langfristigen Kundenbindung und die Aner-kennung der Marke sowie des Produktes können mit gutem Content erlangt werden. Die Revolution liegt darin, dass der Kunde nunmehr selbst und gezielt mit dem Unter-nehmen in Kontakt tritt. Der Mehrwert, der durch guten Content entsteht, sorgt für eine echte Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Das primär angebotene Produkt kann und soll dabei nicht Priorität haben.16

„Ziel von Content-Marketing ist es, die Marke mit Leben zu füllen und eine leidenschaft-liche Bindung zwischen Marke und Kunde herzustellen. Das Produkt oder die Dienst-leistung bleiben dabei außen vor, es geht rein um Inhalt, der unterhalten, informieren oder aufklären soll. Marken werden also zu Medien.“17

Die Bedeutung eines Mediums und damit der Nutzen für den User sind in einer Öko-nomie der Aufmerksamkeit entscheidend für die Zukunft.18 Dieses gilt auch für den Erfolg von Marken und Markenmedien.19 „Letztere können durch den gezielten Zu-schnitt auf die Nutzungsmotive der Konsumenten wie beispielsweise Information, Un-terhaltung oder soziale Interaktion einen Mehrwert für den Kunden schaffen und damit als Bereicherung des Medienangebots erlebt werden“20 Ob die Inhalte in Form von Informationen vorliegen oder ob sie einen Unterhaltungswert bieten, spielt dabei keine Rolle – das Material gewährt dem Kunden einen Nutzen. Dadurch entsteht der Nutzen für die Marke, denn der potenzielle Kunde bringt dieser Aufmerksamkeit und aktive Zuwendung entgegen.

Die sogenannten Markenmedien schaffen somit eine Win-win-Situation für Konsument und Marke.21 Dem Vorangehenden entsprechend, ist es wichtig, dass Unternehmen oder auch Marken ihre Medien gezielt auswählen, um die gewünschte Zielgruppe er-

15 Vgl. http://prreport.de (Zugriff am 25.10.2014) 16 Vgl. Frinkes, 2014: 5 17 http://www.corporate-identity-abc.de (Zugriff am 25.10.2014) 18 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 19 Definition Markenmedien: Wenn Marken über eigene Medien kommunizieren 20 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 21 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7


reichen und dem Konsumenten einen Mehrwert offerieren zu können. Durch qualitativ hochwertigen Content hebt ein Unternehmen oder eine Marke sich von den Wettbe-werbern ab. „Producing great, useful, authentic content will position your brand as a leader in your category, pushing brand uplift and vital word-of-mouth recommenda-tions.“22 Jedes Unternehmen ist an Kundentreue und -loyalität interessiert. Jedoch sind es gerade diese Begriffe, denen zwischenzeitlich im Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen/Produkt eher ein Seltenheitswert zukommt. Guter Content erhöht zudem die Chance, dass die Unternehmenswebsite gefunden wird. Lange vorbei sind die Zei-ten, als Suchmaschinen durch einfachste Mechanismen gute Rankings der Unterneh-men hervorbrachten. Heute ist es erforderlich, Suchmaschinen wie Google durch hochwertige Texte sowie Content auf sich aufmerksam zu machen. Experten sind der Meinung, dass CM das neue SEO ist. Hochwertige Texte schaffen die Möglichkeit, dass die eigene Website noch besser von Google gefunden wird. CM wird dreimal mehr beachtet als eine herkömmliche bezahlte Werbeanzeige.23

Image sowie Markenbotschaft sind weitere zentrale Gebiet des aktuellen CM. Ein gu-tes Image ist essenziell für die Außendarstellung eines Unternehmens. Qualitativ hochwertiger Content ist in der Lage, sich viral zu verbreiten und somit eine enorme Reichweite über viele Kanäle zu generieren. Denn Content, der informativ ist oder Spaß macht, kann eine Verselbstständigung mit sich bringen, ohne dass das Unter-nehmen von sich aus wiederholt tätig werden muss. Dies geschieht alleine durch die User selbst, die beispielsweise auf sozialen Netzwerken wie Facebook Inhalte teilen und auf diesem Weg die Reichweite vergrößern. Denn der sogenannte Multiplikatoref-fekt durch ‚Earned Media’, aber auch ‚Word auf Mouth’ sind Ziele eines jeden Publis-hers.24

„Sobald Ihr hochwertiger Text einmal erstellt ist, kann er auf zahlreichen unterschiedli-chen Plattformen eingesetzt werden. Vor allem Social Media kann einen viralen Effekt erzeugen, auf Facebook, im Firmenblog oder per Pressearbeit. Die Grenzen zwischen den verschiedenen online Marketing-Maßnahmen verschwinden dadurch langsam.“25

Jedoch wird CM auch oft als ergänzendes Mittel zu klassischer Werbung genutzt. Es ersetzt nicht die klassische Werbung wie beispielsweise TV-Spots oder Ähnliches, gilt meist jedoch als zusätzliches Marketingelement. Für Biermarken, welche die Masse ansprechen und kein Nischenprodukt darstellen, ist es sinnvoll, bei der Übertragung

22 http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014) 23 Vgl. http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014) 24 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 25 http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014)


von Bundesligaspielen oder anderen Massenevents TV-Werbung zu schalten.26 Durch die oben genannte Aussage von David Meermann-Scott wird deutlich, dass ein Unter-nehmen, das Massenmärkte bedient, über altbewährte Kanäle, wie bspw. TV, ein gu-tes Marketing mit hoher Reichweite erzielen kann. Eine gezielte Ansprache des Kunden, durch qualitativ hochwertigen Content, ist mit der breit und einheitlich ausge-strahlten TV-Werbung nicht möglich. Das Verringern des Streuverlustes sowie eine Vermeidung von Reaktanz, können durch CM erreicht werden.

‚Einmal im Netz – ist immer im Netz’ – hierbei handelt es sich um ein Sprichwort, das sowohl negativ als auch positiv ausgelegt werden kann. Selbst publizierte Inhalte und auch ‚Fremdinhalte’ müssen nicht zwangsläufig von den Stakeholdern angenommen und für gut empfunden werden.27 Dieser Aspekt besagt, dass qualitative und für den Konsumenten wertvolle Inhalte weder einfach noch schnell zu produzieren sind. Doch so haben Unternehmen, die qualitativ hochwertige Inhalte schaffen, die Chance, ihre Inhalte im World Wide Web zu verankern. Diese Nachhaltigkeit ist ein Grund, warum Unternehmen oder Marken mit CM arbeiten. Sie bieten dem potenziellen Kunden die Möglichkeit, immer auf die Inhalte zurückgreifen zu können. „Hochwertige, viral gewor-dene Inhalte bleiben im World-Wide-Web erhalten und stehen ihren Nutzern ewig zur Verfügung, zudem wird die Zahl der Verlinkungen Ihrer Webseite erhöht.“28

Doch nicht nur die enorme Reichweite, die Nachhaltigkeit sowie die geringen Streuver-luste sind Gründe für das CM. Hinzu kommt die objektive Messbarkeit des Erfolges. Ob es die Besucher auf einem Blog oder einer Website, die Anzahl der ‚likes’, Backlinks oder Follower sind – durch genannte KPI erhält der Publisher einen direkten Eindruck vom Erfolg seiner Strategie. Dies hilft dem Publisher herauszufinden, welche Inhalte von potenziellen Kunden gut angenommen werden. Vor dem Web war dies nur in be-schränkter Form möglich. Ein Unternehmen ist nun selbst in der Lage, über die neu entwickelten Medien mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. „Sie können ihre eigenen Medien und Inhalte schaffen, und damit ohne Umweg mit dem Kunden kommunizieren – ganz ohne zeitliche und formale Restriktion.“29 So kann einer Marke Exklusivität verliehen werden. Andreas Sundt Jensen, Leiter der Markenkommunikati-on von Mercedes Benz, vertritt ebenfalls diese Meinung. Sender und Verlage sollten Werbetreibenden das bieten, was sie brauchen. Mercedes kann beispielsweise nicht

26 Vgl. Meermann Scott, 2014: 45 27 Vgl. Meermann Scott, 2014: 45 28 http://www.semotion.de (Zugriff am 27.10.2014) 29 Baetzgen / Tropp, 2014: 8


bei Richterin Barbara Salesch werben, dafür ist die Einzigartigkeit zu gering.30 Jede Marke braucht eine Bühne. Markenmedien schaffen ein Umfeld, das zur Marke passt und diese Bühne offeriert.31 Des Weiteren kommt hinzu, dass diese Markenmedien in der Lage sind, wichtige Insights an die Unternehmen zu bringen. Dies ist ein weiterer entscheidender Grund, warum Marken und Unternehmen CM einsetzten und ihre Kon-sumenten mit Inhalten versorgen. Denn die Gewinnung von Kundendaten und Insights ist ein konsumentenbezogenes Ziel, das Vorteile für Marken und Unternehmen bringen kann. Ein Ziel von CM ist es, wie bereits erwähnt, die Marke erlebbar zu gestalten und mit Inhalten zu füllen. Das heißt, die Marke, das Produkt oder auch das Unternehmen soll für den potenziellen Kunden attraktiv gestaltet werden, sei es durch Informationen oder den Unterhaltungsfaktor. Außerdem wird eine Emotionalisierung der Marke ange-strebt, sodass der Kunde sich mit der Marke identifizieren kann. Die Marke muss an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden und deren Einstellung und Ansicht widerspiegeln. Denn nur wenn die Kunden sich mit der Marke identifizieren können, besteht die Möglichkeit, dass diese sich über die Marke und deren Vorteile austau-schen und sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda auslösen. Dies ist hilfreich, denn Kunden vertrauen auf das, was sie aus erster Hand hören. Das Ziel ist es, dem Kon-sumenten produktspezifische und kundenrelevante Informationen zu vermitteln. Die Intention jeder Marke besteht darin, zu wachsen. Dies kann sowohl die lokale als auch die regionale Ebene betreffen oder ein Wachstum von der nationalen auf die internati-onale Ebene herbeiführen.

Weiterführend hat jede Marke oder jedes Unternehmen sowie jede Dienstleistung das Ziel, das Brand Involvement zu steigern.32 Es ist die Absicht einer jeden Marke, Kun-dentreue und Loyalität zu steigern, was durch interessante Inhalte möglich ist. Damit einher geht allerdings auch, dass Marken durch den Gewinn neuer Kunden und die Stabilisierung der Bestandskunden den finanziellen Gewinn optimieren. 365 Tage im Jahr kann auf selbst gewählten Medien wie Blogs, Facebook oder Twitter mit den Sta-keholdern kommuniziert werden. Dadurch kann ein Unternehmen oder eine Marke auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden eingehen, ohne selbst das Produkt anpreisen zu müssen. Dieses schafft Vertrauen und durch das Vertrauen auf Kundenseite wird das Ziel der Kundentreue gesteigert. Aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda kann durch das Vertrauen ausgelöst werden. Denn wer begeistert von einem Produkt oder

30 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 31 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 32 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7


einer Marke ist, spricht darüber mit Arbeitskollegen oder Freunden. So werden neue Kunden gewonnen und das Unternehmen erreicht das diesbezügliche Ziel.33

2.2 Content Marketing als Erfolgsgeschichte

Was als ‚Buzzword’ auch als Modewort zu bezeichnen begann, avancierte innerhalb kürzester Zeit zum Erfolgsrezept gegen die Banner Blindness und wurde vom ‚Hori-zont’-Chefredakteur gar zur Rettung des Digitalmarktes erklärt.34 Angesichts dieses hohen Ansehens des CM ist es ganz normal, dass die Zahl der Marketer, die sich auf CM stützt, stetig zunimmt. Deshalb ist vor allem in den USA CM bereits eine Standard-disziplin und in Deutschland auf dem besten Weg, eine solche zu werden.35 Doch es bleibt die Frage, ob CM nur ein kurzfristiger Hype oder wirklich ein langfristig bedeu-tender Bestandteil des Marketings ist. Große Unternehmen, wie bspw. Red Bull und Coca-Cola, setzten CM ein. Red Bull wird vom ‚Handelsblatt’ sogar als Vordenker des CM bezeichnet.36 Die Marke platziert Themen immer wieder so, dass teilweise wo-chenlang über sie diskutiert wird. Hierfür investiert Red Bull laut dem CM-Institut 1,4 Milliarden Euro pro Jahr. Diese Investitionen in viralen Content machen für Red Bull weitere Investitionen nahezu unnötig. Der einstige Werbespot mit dem Slogan ‚Red Bull verleiht Flügel’ hat in all seinen verschiedenen Varianten hat mittlerweile Selten-heitswert im TV erlangt.

Facit Research führte 2013 eine Studie mit der Fragestellung durch: ‚Welche Chancen und Herausforderungen bietet CM in der Zukunft?’ Bundesweit wurden 60 Experten aus 60 Unternehmen – darunter Marketingleiter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter – befragt. Bereits 2013 gaben 55 Prozent der Befragten an, dass sie über eine Content-Strategie verfügen, 37 Prozent waren in der Planung einer solchen. Das bedeutet, dass 92 Prozent der Befragten gewillt waren, eine CM-Strategie anzuwenden. 90 Pro-zent der befragten Experten gaben an, dass CM zukünftig weiterhin erfolgreich sein wird. Nur 7 Prozent sind anderer Meinung. Diese Expertenaussage untermauert die Bedeutung des CM im Hinblick auf die Aktualität und die Notwendigkeit, weiterhin gu-ten Content zu produzieren.37

33 Vgl. Schüller, 2009: 17 (Zugriff am 27.10.2014) 34 Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 27.10.2014) 35 http://the-digitale.com (Zugriff am 27.10.2014) 36 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 27.10.2014) 37 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 30.10.2014)


„Von den 55 Unternehmen, die bereits eine Content-Marketing-Strategie entwickelt ha-ben oder zum Befragungszeitpunkt eine planten, wurde durchschnittlich 125.909 Euro für den Bereich ausgegeben. Laut Facit Research wird es in den nächsten fünf Jahren eine Steigerung des Budgets auf durchschnittlich 266.190 Euro geben. Das entspricht einem Plus von 111 Prozent.“38

Auch weitere Studien zum Thema CM bestätigen die Aktualität dieser Marketing-Disziplin. Dies belegen u.a. die Ergebnisse einer der Zeitschrift ‚Horizont’ aus dem Jahr 2013. „An der onlinebasierten Umfrage beteiligten sich insgesamt 60 Marketingleiter und marketingverantwortliche [sic!] Geschäftsführer von Unternehmen verschiedener Branchen.“39 41 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ‚definitiv’ in den kommenden Jahren in CM investieren werden. Weitere 50 Prozent der Befragten Marketing-Spezialisten waren der Meinung, dass sie in der Zukunft ‚vielleicht’ in CM investieren werden. Nur 7 Prozent äußerten, dass das Budget für CM in den nächsten fünf Jahren nicht steigen wird.

Die folgende Grafik aus der Online-Ausgabe der Zeitschrift ‚Horizont’ veranschaulicht

die Ergebnisse der Befragung zum Thema CM.

38 http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 30.10.2014) 39 http://www.horizont.net (Zugriff am 30.10.2014)

Abbildung 2: Content-Marketing-Budgets werden steigen

Quelle:http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Exklusivstudie-Budgets-fuer-Content-Marketing-werden-deutlich-steigen-113795 (Zugriff am 30.10.2014)


Laut einer weiteren Studie mit dem Titel ‚Content Marketing: Puncturing the Hype and Getting Practical’ der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom haben 81 Prozent der 150 Marketing- und Kommunikationsentscheider in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Südafrika einen ‚increased website traffic’ durch CM vermerken kön-nen.40 61 Prozent der Befragten konnten einen Anstieg der Verkaufszahlen verbuchen. „Kommunikationsexperten sehen einen hohen Return on Investment (ROI) bei der Im-plementierung von Content-Marketing-Strategien.“41 79 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass eine CM-Strategie es ihnen erleichtert, die sozialen Medien sinnvoll einzusetzen.42 Die nachstehende Abbildung stellt die Ergebnisse der Studie dar.

Wie und mit welchem Erfolg entwickelt sich CM genau? Dies haben die dpa-Tochter ‚News Aktuell’ sowie das Hamburger Beratungsunternehmen ‚Faktenkontor’ im Rah-men des jährlichen Trendmonitors (2014) abgefragt.43 536 Fachkräfte und Führungs-kräfte waren an der Befragung beteiligt. Das Ergebnis zeigt, dass mehr als ein Drittel aller Befragten aus Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Verwaltungen so-

39 http://waggeneredstrom.com (Zugriff am 30.10.2014) 41 Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38 42 Vgl. Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38 43 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014)

Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results?

Quelle: http://image.slidesharecdn.com (Zugriff am 30.10.2014)


wie Verbänden CM als sehr wichtig einstufen. „Besonders hoch ist die Zustimmung im produzierenden Gewerbe (83 Prozent), beim Handel (80 Prozent) und bei Dienstleis-tungs-Unternehmen (78 Prozent).“44 Bei Verbänden und bei Verwaltungen sind ledig-lich 61 Prozent von der Wichtigkeit von CM überzeugt. Auch diese Umfrage belegt, dass CM in der Zukunft weiterhin erfolgreich sein wird. Auch wenn Rei Inamoto, Krea-tivchef der Londoner Agentur Akqa, sagt, dass CM nur ein Buzzword sei, glaubt er an die Inszenierung von Marken jenseits von klassischen Anzeigeplätzen.45

Der klassischen Werbung wird in der heutigen Zeit immer weniger Aufmerksamkeit geschenkt und auch das Vertrauen in Werbung seitens des Kunden hat nachgelassen. „The survey found whopping 90% of OECD consumers said they trusted brand recommendations from friends or users online, while only 10% said they trusted mes-sages from display advertising.“46 Dieses ergab eine Studie des Marktforschungsgigan-ten Nielsen aus dem Jahre 2014.

2.3 Search Engine Optimization (SEO) im Content Marketing

SEO, zu Deutsch ‚Suchmaschinenoptimierung’, umfasst alle Aktivitäten, die Websites im organischen Ranking in den unbezahlten Suchergebnissen bestmögliche Positionen erzielen lassen. In Deutschland nutzen rund 92 Prozent aller Internetuser die Suchma-schine Google, um ihren Informationsbedarf zu stillen und sich auf entsprechende Websites weiterleiten zu lassen.47 Da dem User die obersten Platzierungen am schnellsten ins Auge fallen und von ihm als bestmögliche Suchergebnisse interpretiert werden, besteht das Bestreben eines Unternehmens darin, unter diesen Top-Rankings zu erscheinen. Dies wird durch das im Nachfolgenden erläuterte SEO erzielt.

Guter Content steht nicht im Kontrast zu SEO, es handelt sich vielmehr um ein un-schlagbares Web-Duo, das durch ein wechselseitiges Zusammenspiel den gewünsch-ten Erfolg erzielen kann.48 Diese Optimierung findet für die Suchmaschine Google statt, da diese von 92 Prozent der deutschen Internetnutzer verwendet wird und sich die

44 http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014) 45 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014) 46 http://www.hatchd.com.au (Zugriff am 05.11.2015) 47 Vgl. www.zeit.de (Zugriff am 05.11.2014) 48 Vgl. Löffler, 2014: 343


restlichen Suchmaschinen technisch an Google orientieren. In der Regel läuft die erste Kontaktaufnahme zwischen Kunde und Unternehmen im Onlinebereich nach Verwen-dung der Suchmaschine Google. Der User sucht im Internet primär nach Antworten auf Fragen oder nach Lösungen zu einem Problem. Diese Antworten liefert Google anhand bestimmter und strenger Auswahlkriterien. Dann schlägt die Suchmaschine dem User bestimmte Ergebnisse inklusive Links auf Websites vor. Somit fungiert Google als eine Brücke, welche die User mit der Website verbindet.49 SEO befasst sich vor diesem Hintergrund mit der Optimierung der eigenen Webinhalte mit dem Blick auf die von Google genutzten Algorithmen, für eine optimale Auffindbarkeit der eigenen Webinhal-te. Technisch gliedert sich die Suchmaschinenoptimierung in die Teile On-Page und Off-Page. Die On-Page-Maßnahmen dienen der Optimierung auf der Homepage selbst, angefangen bei der Domain, über die Keywords in den Texten bis hin zu inhalt-lich einzigartigem Content.50 Die On-Page-Optimierung ist zwingend vor der Off-Page-Optimierung nötig, um gute Platzierungen zu erreichen. Einzelheiten wie beispielswei-se die Ladezeit der Website sind ebenfalls zu beachten, um das Interesse der Kunden nicht zu verlieren und Google zusätzlich auf die Website aufmerksam zu machen. Die Off-Page-Optimierung basiert auf der Erstellung von Backlinks, dem sogenannten Linkbuilding. Backlinks dienen auf fremden Seiten als Verweis auf die eigene Seite und fungieren bei den Algorithmen in Google als Maßstab für Qualität.

CM dient als wichtiger Bestandteil des SEO. Einfache On-Page-Keywords sowie Off-Page-Links reichen nach Einführung und stetiger Aktualisierung des Google-Algorithmus Panda 4.0 bis zum aktuellsten Update namens ‚Hummingbird’ bei Weitem nicht mehr aus, um für die eigenen Webinhalte gute Suchergebnisse sicherzustellen. Diese komplexen Algorithmen sind in der Lage, guten und wertvollen Content mit ex-zellenten Rankings zu belohnen und diese von schlechten sowie mit Tricks zur Ran-kingoptimierung gefüllten Seiten zu unterscheiden. Die Maxime muss infolgedessen bei einem fundierten SEO immer auch guter Content sein. Dieser ist in der Lage, durch Google gefunden, für gut eingestuft und mit einem hohen Ranking versehen zu wer-den. „Google sehe plumpe Suchmaschinenoptimierung als Verstoß gegen Benimmre-geln an, erklärt Alpar.“51 „Das ist wie in der Disco: Google als Hausherr definiert die Hausordnung, und man muss mindestens so tun, als ob man sich daran hält – sonst fliegt man raus."52 Wer mit einfachen Tricks versucht, die Algorithmen auszutricksen,

49 Vgl. Löffler, 2014: 339 50 Vgl. http://www.kerstin-hoffmann.de (Zugriff am 05.11.2014) 51 http://www.welt.de (Zugriff am 05.11.2014) 52 http://www.welt.de (Zugriff am 05.11.2014)


um höhere Rankings zu erzielen, muss damit rechnen, deutlich herabgestuft zu wer-den.53

Für das Jahr 2014 hat die Agentur ‚Searchmetrics’ eine Untersuchung zu den wichtigs-ten Kriterien für ein gutes Google Ranking durchgeführt. Searchmetrics ist die weltweit führende Enterprise SEO-Plattform.54 „Sie bietet Analysen, Empfehlungen sowie Prog-nosen, um Ihre Sichtbarkeit, Relevanz und Nutzeraktivität im Online Business zu erhö-hen.“55 Als wichtigste Ergebnisse zeigten sich zum einen der qualitativ hochwertige Content sowie Texte mit einer höheren Anzahl an Wörtern. Zum anderen sind Medien wie Bilder oder Videos wichtig für ein gutes Ranking. Darüber hinaus zeigt sich eine gute On-Page-Technik als wichtiges Mittel für eine obere Ranglistenposition. Dem ge-genüber gilt eine gute technische Ausführung der Seite als Grundvoraussetzung für ein positives Suchergebnis. Hier sind eine robuste Seitenformationsarchitektur mit einer guten Linkstruktur, kurze Ladezeiten sowie intelligente Backlinks wichtige Kriterien für ein gutes Sucherergebnis. Die sogenannten Social Signals werden als bedeutendes Element betrachtet, gelten aber dennoch eher als Bonusfaktor. Ferner ist die Verweil-dauer der User auf einer Homepage von großem Interesse. Neben anderen, wird diese unter dem Begriff Traffic bewertet.56

Festzustellen ist, dass technische Ansätze zur Steigerung der Auffindbarkeit bei Google wichtig sind, aber dass der rein inhaltliche Aspekt der Seiten dennoch enormes Gewicht bei der Bewertung durch Google-Algorithmen aufweist. Die Inhalte und die Optimierung der Seiten sollten demnach an die Interessen der User angepasst werden, was wiederum die positive Bewertung durch Google gewährleistet.

53 Vgl. http://www.mediabase.at (Zugriff am 05.11.2014) 54 Vgl. http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014) 55 http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014) 56 Vgl. http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014)

Content Marketing-Kanäle 16

3 Content Marketing-Kanäle

Guter Content steht im Mittelpunkt einer jeden CM-Strategie, dieser wird in unter-schiedlichste Formen verpackt.57 Es gibt diverse Kanäle und Formate, über die Unter-nehmen mithilfe von CM ihre Botschaft verbreiteten können. Dies erfolgt sowohl online als auch offline, offline bspw. über Guerilla-Marketing oder Events. Dennoch bietet das Web 2.0 optimale Möglichkeiten, um Content online und digital zu verbreiten. In diesem Abschnitt werden die meistgenutzten und wichtigsten Online-Kanäle sowie -Formate skizziert. Eine Studie aus den USA nennt die meistgenutzten Formate: Unter dem Na-men ‚B2C CM 2014: Benchmarks, Budgets and Trends – North America’ zeigt die Stu-die, mit welchen Mitteln es Marketern gelingt, hochwertigen Content der Zielgruppe zugänglich zu machen.58 Den vordersten Rang bei den meistgenutzten Content-Kanälen nimmt das Social Media ein. 88 Prozent der Befragten nutzen Social Media, um ihre Inhalte zu verbreiten.59 78 Prozent verfassen Artikel auf der eigenen Website. Das Versenden von E-Newslettern schließt sich mit 76 Prozent an. Blogs und Videos werden mit 72 Prozent gleichermaßen oft verwendet.60

Nicht jedes Instrument passt zwangsläufig zu der im Vorfeld entwickelten Strategie. Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, wer die Zielgruppe ist und welche Medien die am häufigsten genutzten sind. „Die größte Gefahr im Content Marketing ist, sich ange-sichts der Fülle an Möglichkeiten zu verzetteln.“61 Auch die Branche ist entscheidend für die Wahl des Mediums. Ein Modeunternehmen würde im Zweifelsfall den Weg über qualitative Hochglanzvideos wählen, um sich so bei den potenziellen Kunden positiv darzustellen. Eine Anwaltskanzlei agiert vermutlich besser über Whitepapers, Cases oder Information zur Rechtsprechung um zu beeindrucken.62

57 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 58 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 59 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 60 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 61 Löffler, 2014: 242 62 Vgl. Löffler, 2014: 241


3.1 Website

„Zugemüllte Webseiten, unübersichtliche Strukturen, öde Textwüsten, unnützer Con-tent, fehlende Informationen: Vielen Sites sieht man leider auf Anhieb an, dass die Be-treiber komplett die Kontrolle über die Inhalte verloren haben oder dass die hierfür verantwortlichen Teams nicht richtig aufgestellt sind.“63

Doch gerade die Website ist wichtig, denn die User schenken ihr sehr große Aufmerk-

samkeit. Die Unternehmenswebsite bildet das Zentrum im Content-Kosmos. Sie soll

die Zugänglichkeit des Unternehmens vermitteln sowie einen allzeit aktuellen Einblick

in das Unternehmen, deren Produkte oder Absichten gewähren können.64 Kern jeder

Website ist der Website-Content, der dazu dient, durch die im Internet gestreuten For-

mate oder über die verschiedenen Kanäle gefunden zu werden. Jedoch gelangt der

Konsument nicht immer auf direktem Weg auf die Website, weshalb Unternehmen ver-

schiedenste Content-Plattformen nutzen sollten, um den potenziellen Kunden Auf-

merksam zu machen.65 Diese Content Plattformen bringen letztendlich den

potenziellen Kunden auf die Website, wo er sich alle Informationen einholen oder direkt

mit dem Sales-Team in Kontakt treten kann.

Als Anforderung gilt ein einheitliches sowie hochwertiges Gesamtkonzept, das abtei-

lungsübergreifend erstellt wird, um eine Autarkie der einzelnen Beiträge zu vermeiden,

womit durch ein gelungenes Zusammenspiel dieser Faktoren ein hoher Traffic entste-

hen soll.

3.2 Social Media

Unter dem Begriff ‚Social Media’ werden Medien und Technologien verstanden, die es

Usern ermöglichen, zu kommunizieren.66 Laut einer 2012 durchgeführten Studie von

Bitkom nutzen 47 Prozent der Unternehmen Social Media, weitere 15 Prozent planen

die Nutzung.67 Darunter fallen Plattformen, auf denen Content-Inhalte eingesetzt wer-

den können. Zu diesen zählen soziale Netzwerke, beispielsweise Facebook, Twitter

63 Vgl. Löffler, 2014: 32 64 Vgl. Mermann Scott, 2014: 186 65 Vgl. Sauvant, 2002: 226 66 Vgl. http://www.web-my-day.de (Zugriff am 05.11.2014) 67 Vgl. http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014)


und Pinterest. Diese ermöglichen den direkten Kontakt zum Unternehmen und können

als Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen genutzt werden. Präsenz sowie

Beliebtheit eines Unternehmens, können durch die Anzahl der von Usern generierten

‚likes’ dargestellt werden. Zusätzliche Analyse-Tools können genutzt werden, um über

Facebook gezielt Werbung zu schalten.68 Weiterführend gibt es Videoplattformen wie

YouTube, MyVideo oder Vimeo, auf denen Interviews, Tutorials, Dokumentationen und

Weiteres gezeigt werden können, um sich entweder durch unterhaltende Videos viral

zu verbreiten oder den potenziellen Kunden dadurch einen Mehrwert zu bieten.

Eine Studie von tomorrow-focus-media, für die im Oktober 2013 rund 600 Teilnehmer

zum Schwerpunktthema Social Media befragte wurden, zeigt, dass 73 Prozent der Fa-

cebook- User das Netzwerk täglich nutzen.69 Laut Nielsen wird jede fünfte Online-

Minute auf einer Social Media-Plattform verbracht. Die Business Plattformen XING,

LinkedIn oder Google+ ermöglichen es, sich mit Kunden und der Branche zu vernet-

zen, sich zu positionieren und im B2B-Umfeld darzustellen. Studien, Stellenausschrei-

bungen und Webinare sind besonders geeignete Content-Formen für diese

Plattformen. Weitere Möglichkeiten, um Content zu verbreiten sind Foren. Dort kann

Social Crowdsourcing stattfinden. Es kann recherchiert, diskutiert und Kontakt zu Ex-

perten aufgenommen werden. Content-Inhalte sind in diesem Fall Tipps und Antwor-

ten, gute Artikel, Richtigstellungen sowie Antworten auf Fragen der User. Die Plattform

Content Sharing mit den Anbietern SlideShare, Prezi, Flickr und Ähnlichen erlaubt es,

den Expertenstatus des Unternehmens herauszustellen sowie Informationen mit hoher

Reichweite auszubauen. Als Formate bieten sich Whitepapers, Produktinformationen

sowie Vorträge und Konferenzen an.

Der Typ Microblogging, beispielsweise mit dem Anbieter Twitter erlaubt eine PR mit

höchster Reichweite, einen Austausch mit Experten sowie eine Vernetzung mit Multi-

plikatoren. Inhaltlich und formell sollten News und Verweise, Retweets und Tipps publi-

ziert werden.70

68 Vgl. http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014) 69 Vgl. http://www.tomorrow-focus-media.de (Zugriff am 08.11.2014) 70 http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014)


3.3 Blogs

Das Wort ‚Blog’ ist die Kurzform von ‚Weblog’ und entstand aus der Fusion von ‚World

Wide Web’ und ‚Log’ für Logbuch. Blogs sind in der Regel Online-Texte, die in der

Form eines Tagebuches oder Journals chronologisch verfasst werden.71 Blogeinträge

entsprechen nicht zwingend den journalistischen Anforderungen und können aus sub-

jektiver Sicht verfasst sein. Denn die journalistische Qualität hat nicht oberste Priorität,

wichtiger ist, dass dem Leser die Leidenschaft für das Thema nahegebracht wird.72 Es

gibt keine Vorschriften, wer einen Blog zu verfassen hat und wo dieser zu publizieren

ist. Der Verfasser kann eine einzelne Person, eine Personengruppe oder ein Unter-

nehmen sein.73 „Beim Bloggen zählen die Authentizität und die Glaubwürdigkeit des

Schreibers und somit sein ganz individueller Schreibstil.“74

Blogs können entweder auf einer Unternehmenswebsite eingebettet oder frei im Inter-

net auffindbar sein. Sie bieten den Bloggern eine Plattform, um Inhalte, Fachwissen

sowie persönliche Meinungen meist aus der Ich-Perspektive zu veröffentlichen. Blog-

ger können frei für den eigenen Blog schreiben aber auch als bezahlte Blogger für ein

Unternehmen Produkte testen und/oder über diese berichten. Das Warenhaus OTTO

hat beispielsweise einen eigenen Style-Blog namens ‚Two for fashion’, bei dem zwei

Blogger über Mode und aktuelle Styles berichten.75 Welche Relevanz Blogs heutzutage

haben, lässt sich anhand ihrer Entwicklung nachvollziehen. Denn über 7 Prozent der

deutschen Internetnutzer besuchen regelmäßig Blogs. Das entspricht ca. 3,5 Millionen

Usern. Die Anzahl der Blogs stieg von 35,8 Millionen im Jahr 2006 auf 173 Millionen im

Jahr 2011 was bedeutet, dass sich innerhalb von fünf Jahren die Anzahl von Blogs

mehr als vervierfacht hat.76

71 Vgl. Beck, 2014: 20 72 Vgl. Löffler, 2014: 566 73 Vgl. Meermann Scott, 2014: 121 74 Löffler, 2014: 566 75 Vgl. https://www.otto.de (Zugriff am 10.11.2014) 76 Vgl. https://www.destatis.de (Zugriff am 10.11.2014)


Die nachfolgende Abbildung des Ergebnisses der Studie von McKinsey und Nielsen

veranschaulicht anhand eines Graphen die rapide steigende Zahl von Blogs weltweit.

Durch eine meist integrierte Kommentarfunktion ist der direkte Austausch zwischen

Autor und Leser möglich. Dies erlaubt eine schnelle und authentische Kommunikation.

In einem Blog können Werbebotschaften untergebracht werden, ohne dass sie für den

Leser zu aufdringlich und fordernd sind. „Es geht darum, dass ein Unternehmen sich

authentisch präsentiert, transparent agiert als auch auf Kritik sachlich und schnell rea-

giert.“77 Dies ist ein Grund, warum der Blog häufig als CM-Maßnahme genutzt wird.

Inhalte können dem Leser bereitgestellt werden, er hat die Möglichkeit, Fragen über

die Kommentarfunktion zu stellen oder ein Feedback zu äußern. Der Verfasser, das

Unternehmen oder die Marke sind in der Lage, rund um die Uhr auf die Fragen der

Stakeholder zu reagieren.

77 http://pr-blogger.de (Zugriff am 10.11.2014)

Abbildung 4: Die Entwicklung des Mediums Blog

Quelle: http://de.statista.com/infografik/160/anzahl-der-blogs-weltweit/ (Zugriff am 10.11.2014)


3.4 Video

YouTube ist eine der meist genutzten Videoplattformen. Über eine Milliarde Unique

Visitors besuchen YouTube jeden Monat, über sechs Milliarden Stunden Videomaterial

werden monatlich auf YouTube angesehen.78 Pro Minute werden 100 Stunden Video-

material auf YouTube hochgeladen, täglich abonnieren Menschen die YouTube-News

von Unternehmen oder anderem Interessantem. „Videos gelten in Marketingkreisen als

hochwertigstes und spannendstes Content Format. Das dynamische Verbreitungspo-

tenzial von gut gemachten Videos ist wahres Content Marketing Gold.“79 Imagevideos,

Unternehmensvideos, Produktvideos, klassische Werbespots, Personal Videos oder

Behind-the-Scenes-Videos usw. sind Angebote, die für CM genutzt werden können.

Entscheidend für guten Video-Content sind interessante Inhalte. Wichtig für den Erfolg

eines Videos ist es, dass das Video eine gute Story erzählt, aber auch, dass die Ziel-

gruppe richtig angesprochen wird. „Schlecht gemachte Videos bleiben länger im Ge-

dächtnis haften als ein misslungener Text“80, denn Videos sind von Konsumenten

einfacher zu konsumieren als beispielsweise ein komplexes Whitepaper. Daher ist es

entscheidend, dass die Videos hochwertig erstellt werden und für den Konsumenten

leicht zugänglich und aufzunehmen sind.81 Dennoch erreichen heutzutage sowohl pro-

fessionelle als auch gelegentliche Videomacher Konsumenten. Die Inhalte müssen

stimmig und authentisch sein. Die ‚perfekten’ Unternehmensvideos mit makellosen

Darstellern müssen nicht zwangsläufig von Rezipienten angenommen werden. Eine

Bildungsinstitution kann beispielsweise mit einem simplen und authentischen Unter-

nehmensvideo mehr Menschen positiv ansprechen sowie als freundlich und mensch-

lich wahrgenommen werden, als es mit einem klassischen Unternehmensvideo

möglich wäre.82 Videoplattformen bieten den Unternehmen die Option, nützliche sowie

kostenlose Information für den User bereitzustellen. Wenn das Unternehmen über eine

Videoplattform gute und nützliche Inhalte anbietet, können durch den User und das

Teilen der Beiträge durch selbige enorme Reichweiten erzielt werden. Dies kann bei-

78 Vgl. Löffler, 2014: 251 79 Löffler, 2014: 252 80 Löffler, 2014: 252 81 Vgl. Meermann Scott, 2014: 347 82 Vgl. Meermann Scott, 2014: 374


spielsweise mittels der Plattform YouTube erreicht werden, ohne signifikante Mehrkos-

ten zu produzieren. Viele Unternehmen nutzen YouTube bereits als festen Bestandteil

im Rahmen ihres Marketing Mix.83 Der Automobilhersteller Porsche offeriert auf seiner

Homepage verschiedene YouTube-Verlinkungen, die es dem Kunden ermöglichen,

das Auto und seine Handhabung durch ein Tutorial kennenzulernen.84

Auch können Videos der Marke oder dem Unternehmen ein Gesicht geben und so eine

Bindung zwischen Konsument und Unternehmen herstellen. Jedoch ist ein einzelnes

Video auf YouTube nicht gleich das Versprechen für erfolgreiches CM. Wichtig ist,

dass das Video in eine gute CM-Strategie eingebunden ist, die Ziele festgelegt sind

und das Video auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Ein Video kann ein nützlicher Teil

einer Content-Strategie sein, entscheidend ist jedoch, dass das Unternehmen heraus-

findet, welche Art der Produktion die richtige und welche Plattform die passende ist.

3.5 E-Newsletter

Ein elektronischer Newsletter wird regelmäßig versendet und berichtet beispielsweise

über unternehmensbezogene Neuigkeiten. Dadurch können Kunden innerhalb kürzes-

ter Zeit mit relevanten Materialen versorgt werden. „Ein elektronischer Newsletter ist

eine hervorragende und kosteneffektive Art und Weise, um mit Ihren Kunden in Kon-

takt zu bleiben.“85 Ein Newsletter kann beispielsweise Zusatzinformationen zu der Un-

ternehmenswebsite liefern oder über kundenrelevante Neuigkeiten informieren.

Essenziell für das Versenden eines Newsletters sind eine gepflegte Datenbank mit E-

Mail-Adressen sowie die Einwilligung des Empfängers.86

83 Vgl. Löffler, 2014: 252 84 Vgl. http://www.porsche.com (Zugriff am 12.11.2014) 85 Umbach, 2011: 204 86 Vgl. Umbach, 2011: 204

Das Unternehmen Coca-Cola 23

4 Das Unternehmen Coca-Cola

Der Apotheker John Pemberton suchte im Jahr 1886 nach einem Mittel gegen Kopf-

schmerzen und Müdigkeit.87 Dass sein entwickelter Sirup gemischt mit Sodawasser die

Geburtsstunde von Coca-Cola war, ahnte er nicht. 1888 erwarb der Drogist Asa Cand-

ler die Rechte an dem Rezept, gründete vier Jahre später in Atlanta die ‚The Coca-

Cola Company’ und legte so den Grundstein des Unternehmens. Im Jahr 1919 wird

The Coca-Cola Company für 25 Millionen Dollar an eine Investorengruppe verkauft. Im

selben Jahr gelang der „Sprung über den Teich“88. In Frankreich eröffnete der erste

europäische Abfüllbetrieb. Seit 1929 gibt es Coca-Cola auch in Deutschland. Der Kon-

zern vergibt international Konzessionen an lokale Unternehmen, die mit der The Coca-

Cola Company einen Abfüllvertrag haben.89 „Dieser Vertrag gewährt unseren Konzes-

sionären das Recht, Produkte der The Coca-Cola Company zu produzieren, abzufüllen

und in ihrem Geschäftsgebiet zu verkaufen.“90 Weltweit arbeitet Coca-Cola mit unge-

fähr 250 lizenzierten Partnerunternehmen zusammen.91

Der Unternehmenshauptsitz der The Coca-Cola Company befindet sich bis heute in

Atlanta (USA). Das Unternehmen ist Weltmarktführer im Bereich Erfrischungsgetränke,

Fruchtsäfte sowie trinkfertige Kaffee- und Teegetränke. Bis 2012 galt Coca-Cola viele

Jahre als wertvollste Marke der Welt. Heute steht Coca-Cola nach Apple und Google

auf Platz drei der Ranking-Liste.92 Der enorme Bekanntheitsgrad wird dadurch belegt,

dass das Wort Coca-Cola das zweitbekannteste Wort weltweit ist. Dies ist über Jahr-

zehnte durch die enorme Werbewirksamkeit der Marketingstrategien des Unterneh-

mens mit dem aktuellen Schwerpunkt Content erreicht worden. Das Produktportfolio

beinhaltet ca. 550 Marken und über 3.500 Produkte, die in mehr als 200 Ländern ge-

trunken werden. Coca-Cola erzielt im Jahr 2013 46 Milliarden Dollar Jahresumsatz, 8,6

Milliarden Dollar Nettogewinn und hatte einen Börsenwert von 176 Milliarden Dollar.93

87 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 17.11.2014) 88 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 89 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 90 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 91 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 92 Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 17.11.2014) 93 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 17.11.2014)


Der Getränkeabsatz lag 2013 bei 160 Milliarden Litern. Das Unternehmen beschäftigt

weltweit 770.000 Mitarbeiter.94

Bei der Coca-Cola GmbH, 1929 in Essen gegründet und mit heutigem Sitz in Berlin,

arbeiten rund 150 Mitarbeiter, welche sich um die Steuerung der Gesamtstrategie, die

Wachstumsplanung, die Markenführung sowie die Produkt- und Packungsentwicklung

kümmern.95

Hinzu kommt die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG mit rund 9.500 Mitarbeitern mit

dem Kerngeschäft Produktion, Abfüllung und Vertrieb von Coca-Cola-

Markenprodukten. 400.000 Handels- sowie Gastronomiekunden werden betreut und es

werden rund 80 alkoholfreie Erfrischungsgetränke auf dem deutschen Markt angebo-

ten. Einige davon sind Coca-Cola, Coke Zero, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, BONAQA

Tafelwasser, mezzo mix, Powerade, Nestea, Lift Apfelsaftschorle, Glacéau vitaminwa-

ter, ViO und Apollinaris sowie die Kaffeemarke Chaqwa und der Energiedrink Relent-

less.96 1913 war Coca-Cola laut Handelsblatt bereits das meist beworbene Produkt in

den USA. Gemäß Mark Pedergrast, dem Autor des Buches ‚Für Gott, Vaterland und

Coca-Cola’, macht die Werbung Coca-Cola seit seinen Anfängen so einzigartig. Die

Kampagnen seien originell und mit Gespür für Zeitgeist sagt er weiter.97 Das von Pe-

dergast genannte Gespür für den Zeitgeist ist auch heute noch einer der Erfolgsfakto-

ren von Coca-Cola. Darüber hinaus bestimmt die Consumer Involvement-Maxime das

Handeln von Coca-Cola, welche u.a. durch die starke Präsenz in den sozialen Medien

bestätigt wird.98 Bereits 1920 entstand das Motto, nie länger als „eine armes Länge“

von seinen Kunden entfernt sein zu wollen.99 Auch heute erscheint diese Aussage zu-

treffend, da Coca-Cola als omnipräsentes Unternehmen mit der enormen multimedia-

len Präsenz allzeit nur einen „Fingertipp“ von seinen Kunden entfernt sein möchte.100

Allein auf dem Heimatmarkt investiert The Coca-Cola Company 160 Millionen Dollar in

94 Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 17.11.2014) 95 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 18.11.2014) 96 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 18.11.2014) 97 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 98 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 18.11.2014) 99 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 18.11.2014) 100 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 18.11.2014)


Marketing. Weltweit verfügt The Coca-Cola Company über einen Etat von rund 3,3

Milliarden Dollar. Millionenbeträge werden in Sponsoring-Verträge mit dem Internatio-

nalen Olympischen Komitee oder dem Weltfußballverband FIFA eingebracht.101

Auch für die Kultmarke Coca-Cola ist es, wie bereits erwähnt, schwer, dauerhaft die

wertvollste Marke der Welt zu bleiben. Neben Pepsi existieren andere Wettbewerber,

wie beispielsweise Nestlé oder Red Bull die die Positionen des Unternehmens angrei-

fen.102 Hinzu kommt, dass sich Trends in der heutigen Zeit verändern und dies auch für

das Unternehmen spürbar ist. Seit einiger Zeit steigt der Trend, kalorienarme Getränke

zu konsumieren stetig an. Auch wenn Coca-Cola seinen höchsten Absatz weiterhin

über die Kultbrausen generiert, bedeutet es nicht, dass auch Coca-Cola keinen Druck

verspürt, sich den veränderten Marktbedingungen anzupassen. „In New York etwa

warnt das Gesundheitsamt in U-Bahnen vor den Softdrinks mit Sprüchen wie ‚Trink

dich nicht fett’.“103 Auch in Europa werden Gesundheit, Wellness und Fitness mittler-

weile immer wichtiger. Der Coca-Cola-CEO Muhtar Kent möchte den Getränkeriesen

an diesen Trend anpassen. Eine Balance zwischen gesünderen Produkten und traditi-

onellen Marken soll geschaffen werden. Denn 2010 sank der Markt für kohlensäurehal-

tige Softdrinks um 0,5 Prozent. Kent möchte in den kommenden zehn Jahren 27

Milliarden Dollar in Entwicklungsländer investieren. Das Geld fließt in Marketing und

Fabriken, den Vertrieb und die Nutzung lokaler Ressourcen. Mittelpunkt der Marke-

tingstrategie sind Umwelt- und Sozialkampagnen.104

4.1 Coca-Cola Content Marketing

Die Coca-Cola-Vision 2020 ist eine Unternehmensstrategie mit hohen Ansprüchen an

das Unternehmen. Der Fokus der Strategie liegt auf der wirtschaftlichen, ökologischen

und sozialen Nachhaltigkeit. Folgende Erfolgsfaktoren wurden festgelegt: „Auf dem

Weg zum Wachstum auf Grundlage nachhaltiger Kriterien haben wir in unserer Vision

2020 sechs Erfolgsfaktoren definiert:

101 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 102 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 103 http:// http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 104 Vgl. http://www.wiwo.de (Zugriff am 18.11.2014)


• begeisterte Mitarbeiter

• ein vielfältiges und ausgewogenes Portfolio

• Schutz der Umwelt

• eine hohe Effizienz

• langfristige Wirtschaftlichkeit und die enge Zusammenarbeit mit unseren Partnern“ 105

Die daraus resultierenden Ziele, die Coca-Cola bis 2020 erreichen möchte, sind bei-

spielsweise, dass entlang der eigenen Wertschöpfungskette über fünf Millionen Frauen

zur wirtschaftlichen Selbstständigkeit verholfen werden soll.106 Das Unternehmen un-

terstützt Frauen in über 200 Ländern dabei, Hürden zu bewältigen und wirtschaftlich

erfolgreich zu sein.107 Ein weiteres Ziel ist, dass die Produktion bis 2020 ausschließlich

wasserneutral stattfindet.108

Im Hinblick auf CM gilt Coca-Cola neben Red Bull schon lange als Vorreiter. 2011 führ-

te der Getränkegigant die CM-Strategie ‚Coca-Cola Content 2020’ ein. In zwei Videos,

‚Part One’ und ‚Part Two’, stellt Coca-Cola innerhalb von zehn Kapiteln die Content-

Strategie des Unternehmens vor. Im Folgenden findet eine kurze Erläuterung der Vi-

deos statt. Beginnend mit den Worten, ‚we will move from creative excellence, to con-

tent excellence’ startet das Video zur Content Strategie von Coca-Cola.109 Coca-Cola

möchte Inhalte schaffen, die kreativ, interessant, relevant, nützlich und einzigartig sind,

sodass sie im Netz nicht mehr aufzuhalten sind. Die Inhalte von Coca-Cola sollen eine

virale Wirkung entfalten. „The purpose of content excellence is to create ideas so con-

tagious they can not be controlled.“110 Coca-Cola bezeichnet dies als ‚liquid-content’.

Wie Martina Schindler, Redakteurin des CM-Instituts, schreibt, wirken nur ungewöhnli-

che Ideen ansteckend und inspirierend.111 Wichtig ist, dass der ‚liquid content’ gut mit

den Unternehmenszielen der Marke und auch mit den Bedürfnissen der Kunden ver-

bunden ist. Denn nur dann wird mithilfe von Content eine Botschaft kommuniziert, die

105 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 106 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 107 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 108 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 109 Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 20.11.2014) 110 http://bisculm.com (Zugriff am 20.11.2014) 111 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014)


mit der Mission und den Werten des Unternehmens stimmig ist.112 Coca-Cola möchte

mit den erzählten Geschichten für Gesprächsstoff sorgen und einen überdurchschnitt-

lich großen Anteil der Populärkultur für sich gewinnen. Denn Coca-Cola publiziert nicht

nur interessante Inhalte, vielmehr möchte das Unternehmen mit den Konsumenten

über veröffentlichte und relevante Inhalte sprechen und dies permanent. Coca-Cola

nennt in dem Video drei Schlüsselfaktoren, welche den Erfolg ihrer CM-Strategie aus-

machen: Coca-Cola möchte das Geschäft verdoppeln und Coca-Cola möchte nicht der

alleinige Initiator von Ideen sein. Ziel ist es, Ideen mit den Konsumenten gemeinsam zu

entwickeln. Dabei wird angemerkt, dass von Konsumenten entwickelte Ideen oftmals

qualitativ die eigenentwickelten Ideen übertreffen. Der dritte Schlüsselfaktor ist die Dis-

tribution der Technologie. Im Video beschreibt Coca-Cola dies so: Noch nie waren wir

so vernetzt wie im heutigen Zeitalter. Der Konsument hat im Web 2.0 24 Stunden am

Tag die Möglichkeit, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Wir leben in einer On-demand-

culture.113

Außerdem beschreibt Coca-Cola in dem Video eine Veränderung vom ‚one way sto-

rytelling’ zum ‚dynamic storytelling’.114 Unter ‚one way storytelling’ ist zu verstehen,

dass den Verbrauchern keine Chance zur Interaktion geboten wird, wie beispielsweise

beim Fernsehen oder einer Pressemitteilung. Dieses ändert sich beim ‚dynamic sto-

rytelling’, die dynamische Form des Geschichtenerzählens.115 Die Geschichten sollen

die Möglichkeit haben, von den Verbrauchern verändert und weiterentwickelt zu wer-

den. Bestenfalls identifizieren sich die Konsumenten mit der Geschichte und entwickeln

diese weiter, erzählen diese ihren Bekannten und teilen die Inhalte in sozialen Netz-

werken. Hierbei ist es wichtig, dass die Kernbotschaft nicht verändert wird.116 Im Zuge

dessen versteht sich Coca-Cola nicht als reiner Produktanbieter, sondern möchte die

Welt nach eigener Aussage in einen besseren Ort verwandeln.117

Die Content-Strategie basiert auf fünf Prinzipien, die essenziell für den Marketingerfolg

sind. Unter anderem müssen die kreativsten Köpfe zum Mitmachen angeregt werden,

112 Vgl. Hermes, 2014: 373 113 Vgl. http://bisculm.com (Zugriff am 22.11.2014) 114 Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 20.11.2014) 115 http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014) 116 Vgl. Mast, 2012: 59 117 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014)


um deren Gedankengut nutzen zu können. Zudem müssen die Resultate mit der Welt

geteilt und die Ideen stetig weiterentwickelt werden. Wichtig ist auch, den Erfolg regel-

mäßig zu messen.118

Coca-Cola hat das sogenannte 70/20/10-Prinzip entwickelt. 70 Prozent des Contents

von Coca-Cola weist ein geringes Risiko auf, „this is the bread and butter content-it

pays the rent“119. Dieser Content sorgt demnach für ein Dach über dem Kopf und die

Butter auf dem Brot und ist für ein breites Mainstream-Publikum geschaffen.120 „Weite-

re 20 Prozent Content werden durch innovative Ideen gespeist und leisten mehr als

bloßes Funktionieren.“121 Diese 20 Prozent Content, weisen ein mittleres Risiko auf.

Die übrigen 10 Prozent sind Content, welche ein hohes Risiko mit sich bringen. Diese

neuartigen Themen und Ideen, bilden ein Experimentierfeld für die Marke und deren

inhaltliche Weiterentwicklung, sie werden im Laufe des Geschehens zu den genannten

20 Prozent oder 70 Prozent gehören.122 Coca-Cola rechnet jederzeit damit, dass der

Content von den Konsumenten nicht angenommen wird. Jede Art von Reputation wird

als positiv wahrgenommen, da auch Negatives als Weiterentwicklung dienen kann.

Ein Meilenstein der Coca-Cola Content 2020-Strategie ist das ‚Online Magazin Jour-

ney’. Die Website des Unternehmens Coca-Cola wurde im Sinne des CM komplett

umstrukturiert. Der klassische Aufbau einer Website entfällt und wird zugunsten von

Content angepasst. Es werden Beiträge gezeigt, die Lebensfreude darstellen und das

eigentliche Produkt rückt in den Hintergrund. Es wird in der Landessprache publiziert

und ersetzt somit die bisherige Corporate-Website. Neben der produktbasierten Websi-

te Coke.de bildet Journey eine Plattform, um Inhalte an Verbraucher zu kommunizieren

und bieten auch den Usern eine Kommunikationsbasis untereinander und mit dem Un-

ternehmen. Im Folgenden wird der Fokus auf das Online-Magazin gelegt. Journey star-

tete im November 2012 in den USA. Im April 2013 wurde Journey in Deutschland

eingeführt, dieses Land war somit das Erste nach den USA. Heute ist die Plattform

bereits in zahlreichen weiteren Ländern wie Australien, Japan und Neuseeland alltäg-

118 Vgl. http://onlinemarketing-trends.de (Zugriff am 23.11.2014) 119 http://www.youtube.com (Zugriff am 23.11.2014) 120 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014) 121 http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014) 122 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 12


lich. Es umfasst die Rubriken Happiness, Entertainment, Sport, Gesellschaft, Marken,

Unternehmen und Mythos. Patrick Kammerer, Director Public Affairs und Communica-

tions bei Coca-Cola Deutschland, sagt: „Die Inhalte von Journey sind unterhaltsam,

informativ und diskutierbar.“123 Eine integrierte Share- und Kommentarfunktion ermög-

licht es, Beiträge in sozialen Netzwerken zu teilen.124 „Wir möchten die Nutzer inspirie-

ren, mit uns und untereinander zu diskutieren und die Themen in den sozialen Medien

zu teilen"125, sagt Kammerer weiter. Das Online-Magazin Journey wird durch Coca-

Cola als eine Reise in die Welt der Lebensfreude, der Erfrischung und des verantwor-

tungsvollen Handelns bezeichnet. Unter dem Reiter ‚Storys’ sind Geschichten zu fin-

den, die meist kurzweilig und aktuell sind sowie alle Bereiche des modernen Lebens

ansprechen. So gibt es zu Halloween die Schlagzeile ‚In fünf Schritten zum Kürbisge-

sicht’. Ob Sport und Wellness, Pop und Events, Reisen und Städte, Partnerschaften

und junge Familien – Coca-Cola nutzt diese Facetten und gehört somit der modernen

Gesellschaft an.126

Journey besteht überwiegend aus redaktionellen Inhalten und bildet somit eine Sto-

rytelling-Plattform. Diesen Storytelling-Ansatz nutzt Coca-Cola, um Vertrauen zu den

Stakeholdern aufzubauen sowie einen transparenten und authentischen Blick auf das

Unternehmen zu gewähren.127 Auch wenn die Geschichten nicht immer primär etwas

mit dem Produkt Coca-Cola zu tun haben, werden Themen aufgegriffen, welche zu

dem Leitgedanken von Coca-Cola, der Lebensfreude, passen. Durch das Online-

Magazin soll Nähe zu den Stakeholdern geschaffen werden, Kritiker und Fans sollen

zur Kommunikation eingeladen werden und Kunden gewonnen werden. Coca-Cola

möchte, wie bereits in Kapitel 4.0 erwähnt, weg von kreativer Excellence und hin zu

Content Excellence. Content lässt sich gut in Geschichten verpacken und dadurch dem

Konsumenten näher bringen. Durch gute Geschichten möchte Coca-Cola ein dynami-

sches Geschichtenerzählen erreichen, der Konsument soll sich bestenfalls mit den

Geschichten identifizieren können, diese weitererzählen und sich über diese austau-

123 http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014) 124 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014) 125 http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014) 126 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014) 127 Vgl. Eck / Eichmeier, 2014: 23


schen. Auf Journey kann der Konsument Geschichten teilen und in einen Dialog mit

Stakeholdern treten, dies war auf der ehemaligen Website nicht möglich.

Storytelling, zu Deutsch ‚Geschichten erzählen’, ist seit jeher Bestandteil der Unter-

nehmenskommunikation, wird jedoch seit einiger Zeit als Trend in der Kommunikation

diskutiert und eingesetzt. In diesem Jahr feiert der Marlboro-Mann seinen 60. Geburts-

tag und bildet ein gutes Beispiel, um dazulegen, wie alt das Marketinginstrument Sto-

rytelling ist.128 Geschichten sind in der Lage, Komplexität zu reduzieren und nur das

Wichtigste zum Konsumenten zu transportieren. Durch gute, interessante und Mehr-

wert bietende Storys kann Coca-Cola Zugang zu Stakeholdern finden. „Gut erzählte

Geschichten werden nicht ausgeblendet – weil der Nutzer sie gar nicht ausblenden will.

Er sucht sogar danach. Nach Geschichten, die ihn interessieren und unterhalten. Oder

ihn ansprechen, weil sie von echten Menschen verbreitet werden.“129

Die Reiter ‚On Social’, ‚Videos’ und ‚Blogs’ geben dem Nutzer auf direkte Weise zu

erkennen, dass das Augenmerk von Journey auf interaktiver Kommunikation liegt. Co-

ca-Cola bietet den Konsumenten einen Mehrwert, der weit über die ausschließliche

Produktpräsentation hinausgeht. Coca-Cola schafft mit interessanten, auf die Zielgrup-

pe abgestimmten Inhalten einen Anknüpfungspunkt für die Rezipienten. „Journey ist

der digitale Hub des Unternehmens und die Storytelling-Plattform schlechthin.“130 Hin-

ter den auffälligen Schlagzeilen und großen Bildern verbergen sich Berichte, Inter-

views, Videos und Kolumnen. Außerdem verfügt Journey über das ‚Blogoskop’. In

diesem stellt Coca-Cola jeden Monat, inklusive einer kurzen Beschreibung und zahlrei-

chen Bildern, den aktuellen Lieblingsblog vor.131

TV-Journalisten, Social Media-Redakteure, Grafiker und Analysten sowie zahlreiche

freie Autoren und Fotografen sind für den Content von Journey verantwortlich. Die be-

reits erwähnte enge Verzahnung mit den sozialen Netzwerken ermöglicht eine Distribu-

tion der Inhalte von Fans.132

128 Vgl. http://www.springerprofessional.de (Zugriff am 25.11.2014) 129 Baetzgen / Tropp, 2014: 40 130 Eck / Eichmeier, 2014: 23 131 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 23.11.2014) 132 Vgl. Eck / Eichmeier, 2014: 23

Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 31

5 Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing

Die Voraussetzung für die Bewertung einer Marketingstrategie ist eine solide und kon-

krete Zielsetzung, deren Erreichung anhand harter Daten geprüft werden kann: „eine

solide Zielsetzung ist das A und O, denn sie macht Kampagnenerfolge messbar und

sie schafft den Rahmen für die Definition einzelner Maßnahmen.“133 Es ist wichtig, die

richtigen Key Performance Indicators (KPI’s) zu bestimmen, um eine Marketingstrate-

gie zu bewerten. Das Bewerten einer CM-Strategie gestaltet sich für Außenstehende,

die keinen Zugang zu den individuellen KPI’s und deren Erreichung haben, eher

schwierig. Gleiches gilt für die Bewertung des Coca-Cola CM, denn KPI’s wie bspw.

dem Website-Traffic, die Anzahl der Backlinks oder die Zahl der Newsletter Abonnen-

ten lassen sich als Außenstehender nicht einsehen. Auch das Unternehmen Coca-Cola

gibt keine internen Daten an Dritte weiter. Neben KPI’s ist es wichtig, auch andere Kri-

terien zu entwickeln, an denen das Vertrauen der Kunden gemessen werden kann. So

schuf Coca-Cola ein eigenes Programm zur Erfolgsmessung. Im Folgenden wird der

Fokus auf die Bewertung der CM-Strategie von Coca-Cola im Hinblick auf die in der

vorliegenden Arbeit aufgeführten Bereiche von CM gelegt. KPI’s wie Webtraffic oder

Backlinks bleiben aufgrund nicht vorhandener Informationen unberücksichtigt. Sofern

Coca-Cola gängigen Marktrends folgt, sollte das CM-Werbebudget zwischen

$825.000.000 (25 Prozent) und $1.650.000.000 (50 Prozent) liegen.134 Das Gesamt-

budget von Coca-Cola für Aufwendungen im Marketing belief sich im Jahr 2013 auf $

3.300.000.000. Laut einer Studie von Contenly.com gaben über 50 Prozent von 601

befragten Marketern an, zwei bis fünf einzelne und unabhängige Content-Inhalte pro

Woche zu produzieren und zu veröffentlichen; exklusive den Posts auf Social Media-

Kanälen.135 Die vorliegenden Zahlen bekräftigen den Verdacht, dass hochwertig pro-

duzierter Content mit hohen finanziellen Belastungen einhergeht. Die befragten Exper-

ten stimmten mit 71 Prozent zu, dass CM als finanziell aufwendige Marketingdisziplin

gewertet werden kann. Der Content kann sicherlich auch billig hergestellt bzw. be-

schafft werden, dies wirkt sich aber immer auf die Qualität aus. „Gutes CM ist teuer,

133 Vgl. http://www.marconomy.de (Zugriff am 12.12.2014) 134 Vgl. http://contently.com (Zugriff am 12.12.2014) 135 Vgl. http://contently.com (Zugriff am 12.12.2014)


weil es gute ‚Zutaten’ braucht."136 Vorstehendes Zitat spiegelt die Meinung eines Mar-

keters der Agentur fischerAppelt wider.

Als ein bekanntes Best Practice-Beispiel folgt Coca-Cola den definitorischen Aspekten

von CM. Beispielsweise produziert Coca-Cola Inhalte, welche nicht direkt das Produkt

in den Vordergrund rücken, sondern vielmehr die von Coca-Cola geprägte positive

Lebenseinstellung betonen. Die Abgrenzung von schlichter Produktwerbung zu inte-

ressantem und innovativem Content gelingt Coca-Cola durch seine Inhalte gut. Dies

untermauert das grundlegende Konzept von Coca-Cola im Hinblick auf die Content-

Strategie. Coca-Cola stellt auf dem eigenen Online-Magazin ‚Journey’ Inhalte bereit

wie: „Good News, Gute Nachrichten aus der Gegenwart. Warum lachen wirklich so

wichtig ist.“137 Mit den unterhaltenden, interessanten oder auch bildenden Inhalten baut

das Unternehmen eine bewusste Distanz zu produktspezifischer Werbung auf und

schafft den echten Mehrwert von gutem Content. So gaben 100 Prozent befragten

Marketer an, dass die Inhalte von Coca-Cola einen tatsächlichen Mehrwert bieten.138

Daraus lässt sich schließen, dass Coca-Cola den im CM essentiellen Erfolgsfaktor des

Bereitstellens von kundenrelevanten Inhalten beherrscht.

Coca-Cola hat, wie bereits erwähnt, auf ihrem Online-Magazin Journey eine Kommen-

tar- und Sharefunktion integriert, welche den Austausch der Kunden untereinander

ermöglicht. Dadurch wird die Möglichkeit zur viralen Verbreitung der Storys erhöht, da

der Rezipient selbst bestimmt, welche Inhalte es wert sind, an Bekannte oder Freunde

weitergeleitet zu werden. Mit der genannten Funktion verbindet Coca-Cola das eigene

Online-Magazin mit den Social Media-Kanälen. Hierbei wird deutlich, dass Coca-Cola

nicht nur die üblichen Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter bespielt – auch

Instagram, LinkedIn und flickr sind feste Bestandteile des Coca-Cola-Portfolios. Dar-

über hinaus lassen sich alle Posts von Coca-Cola auf den verschiedenen sozialen

Plattformen einsehen. Durch die Vernetzung der Social Media-Plattformen mit dem

Online-Magazin gelingt es Coca-Cola, Neukunden auf ihr Online-Magazin aufmerksam

zu machen, Bestandskunden mit guten Inhalten an das Unternehmen zu binden, eine

136 https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014) 137 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12. 12.2014) 138 https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014)


einheitlich positive Nutzerrresonanz zu kreieren und aus dieser zu lernen.139 Besucher

des Online-Magazins ‚Journey’ werden über die verschiedenen Kanäle zur Interaktion

mit Coca-Cola motiviert. Das ‚Teilen’ der Beiträge durch die User bildet einen zentralen

Aspekt des Online-Marketings von Coca-Cola. Als ‚First Mover’ kommt Coca-Cola seit

jeher die Charakteristik als innovatives Unternehmen zu, welches nun mit seinem Onli-

ne-Magazin ebenso Pionierarbeit leistet. Das Umgestalten der eigenen Website in ein

Online-Magazin ist durch die Einzigartigkeit einer der Hauptbestandteile des Webauf-

tritts. Es kann aufgrund seines Erfolges als ‚Best-Practice’-Beispiel angesehen wer-

den.140 Seine Bedeutung als Referenz für ein erfolgreiches Content-Marketing kann

somit bestätigt werden.

Die Beiträge in sozialen Netzwerken umfassen kritische sowie unterhaltsame Inhalte

zum aktuellen Geschehen und zu neuesten Trends. Zur herbstlichen Jahreszeit gibt es

beispielsweise Geschichten zum Thema Drachen steigen lassen unter dem Slogan

„Zeit für Himmelsstürmer – Herbstzeit ist Drachenzeit“141, auch werden „die besten Se-

rien für den Herbst“142 vorgestellt. Deutlich wird, dass Coca-Cola aktuelle Trends auf-

greift, um Kunden einen Unterhaltungswert zu bieten und Gesprächsstoff zu schaffen.

Diesen generiert Coca-Cola ohne Bezug zum Produkt selbst.143 Inhalte, die direkt mit

dem Produkt als solches zu tun haben, sind auch auf der Website zu finden, allerdings

integriert in aktuelle Themen. Beispielsweise postete Coca-Cola 25-jährigen Wieder-

vereinigung Deutschlands folgende Story: „25 Jahre Mauerfall, wie die Coke einfach

rüber flog“144 – mit diesem Beitrag greift Coca-Cola aktuelle Themen auf, informiert die

User über wichtiges politisches Zeitgeschehen und vermarktet quasi im Schatten des

übergeordneten Themas das eigene Produkt. Coca-Cola greift in der Story auf, warum

der Mauerfall 1989 auch ein Meilenstein für Coca-Cola war. Jährlich wiederkehrende

Themen wie Weihnachten, Ostern oder auch Sylvester werden auf Journey aufgegrif-

fen. Der legendäre Coca-Cola-Weihnachtstruck findet somit jedes Jahr seinen Platz in

dem Online-Magazin von Coca-Cola.

139 Vgl. Horizont, 2014: 38 140 Vgl. http://www.futurebiz.de (Zugriff am 12.12.2014) 141 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014) 142 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014) 143 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014) 144 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014)


Thematisch werden, wie erwähnt, viele relevante Themenbereiche aufgegriffen und in

ansprechende Geschichten oder Berichte integriert, sodass sie für den User schnell

und einfach konsumierbar sind. Diese Herangehensweise erlaubt es, eine große

Bandbreite an potenziellen Konsumenten anzusprechen.

Die Bandbreite sowie die Themen werden von den Experten durchweg positiv bewer-

tet, dennoch verbleiben Zweifel an der journalistischen Qualität sowie ein Mangel an

Vertrauen in die Inhalte. Dieses gilt insbesondere bei kritischen Themenbereichen wie

zum Beispiel HIV und Umweltverschmutzung. 57 Prozent der Befragten sehen sowohl

die Qualität als auch das Vertrauen im durchschnittlichen (mittleren) Bereich. 43 Pro-

zent haben nur geringes Vertrauen in die Inhalte.145 Auffällig ist, dass keiner der Be-

fragten großes Vertrauen in die Beiträge von Coca-Cola hat. Die folgende Abbildung

stellt das Befragungsergebnis bezüglich der journalistischen Qualität und der Vertrau-

enswürdigkeit der Inhalte dar.

145 Vgl. https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014)

Abbildung 5: Vertrauens- und Qualitätsbewertung der Beiträge auf Journey

Quelle: Ergebnis der Expertenumfrage (Zugriff am 30.12.2014)


Coca-Cola möchte, wie bereits in Kapitel 4.1 erwähnt, nicht der alleinige Initiator von

Ideen sein. Die integrierte Share- und Kommentarfunktion ermöglicht dem Unterneh-

men eine Weiterentwicklung der Stories durch den Konsumenten. Selbst ein direkter

Austausch zwischen Kunde und Unternehmen ist möglich. Innerhalb von 24 Stunden

werden seitens Coca-Cola Fragen sowie Kommentare der User ausführlich beantwor-

tet. Das Unternehmen versteht es, die Fragen und Anregungen der User ernst zu

nehmen und bestmöglich auf diese zu reagieren. Auf die Frage eines Users, weshalb

ein bestimmtes Produkt nicht auch in Deutschland verfügbar ist, reagiert das Coke-

Team wenige Stunden später mit einer plausiblen Antwort. Es wird deutlich, dass durch

den direkten und persönlichen Dialog, eine positive Wahrnehmung des Unternehmens

und damit letztlich seines Produktes seitens der User generiert werden kann. Authenti-

zität, Vertrauen und Dynamik werden durch dieses Verhalten dargestellt.

Der folgende Auszug aus der Konversation zwischen Coca-Cola und dem User zeigt

die sprachliche Form und die Reaktionsgeschwindigkeit, mit der Coca-Cola auf Fragen

von potenziellen Kunden antwortet.

Abbildung 6: Reaktionsgeschwindigkeit seitens Coca-Cola auf Facebook

Quelle: https://www.facebook.com/CocaColaDE?fref=ts (Zugriff am 12.12.2014)


Nicht nur für die Plattform Facebook kann dies nachvollzogen werden. Auch auf Jour-ney beantwortet Coca-Cola die Kommentare der User innerhalb kürzester Zeit. Die Interaktion, die Coca-Cola in seinen Videos zum Thema CM erwähnt, wird damit erfüllt. Somit macht Coca-Cola keine ‚leeren Versprechen’, sondern handelt so, wie es das Video verlauten lässt. „[...] These liquid and linked ideas provoke conversations than we need to act and react to those conversations 365 days a year.“146 Die zitierte Aus-sage aus der Vorstellung der aktuellen CM-Strategie von Coca-Cola verdeutlicht, dass der aktive Austausch unter Usern sowie zwischen den Usern und Coca-Cola angeregt werden soll. Sobald ein Unternehmen oder eine Marke öffentlich gemachte Vorhaben und Verhaltensregeln nicht einhält, werden Stakeholder misstrauisch, es kommt zu einem Vertrauensverlust und Kundentreue wird geschwächt. Daher ist es bei Coca-Cola deutlich sichtbar, dass öffentlich gemachte Vorhaben hohe Priorität haben und eingehalten werden.

Die Follower-Zahlen, welche Coca-Cola auf sozialen Kanälen aufweisen kann, Stand 12.12.2014, sind beträchtlich: über 90.000.000 Fans auf Facebook, über 3.000.000 YouTube Abonnenten, knapp 400.000 Instagram-Follower und über 690.000 Follower bei LinkedIn.147 Der Konkurrent Pepsi hingegen kann nur um die 34.200.000 Follower auf Facebook aufweisen. Der Getränkehersteller Red Bull kommt auf lediglich 45.760.000 Facebook-Follower auf.148 Obwohl Red Bull als einer der Vorreiter in Sa-chen CM gilt, scheint die Facebook-Seite nicht die gleiche Beliebtheit zu genießen wie die von Coca-Cola. Daraus lässt sich ableiten, dass zusätzliche Faktoren unabhängig vom CM den Bekanntheitsgrad von Facebook-Seiten determinieren. Coca-Cola als eine der bekanntesten Marken der Welt galt jahrelang als die wertvollste Marke. Die Bezeichnung Coca-Cola stellt das zweitbekannteste Wort der Welt dar.149 Diese Fakto-ren bilden sicherlich eine weitere Grundlage für die Beliebtheit sowie die Bekanntheit von Coca-Cola auf Facebook. Bereits im Jahr 2008 wies die Seite bemerkenswerte 50.000.000 ‚likes’ auf. Videos erreichen auf der Plattform eine Klickrate von bis zu 250.000, auch bei YouTube sind die Klickraten ähnlich hoch, wo Videos Klickraten bis zu 215.000 erreichen können.150

146 https://www.youtube.com (Zugriff am 12.12.2014) 147 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 14.12.2014) 148 Vgl. https://www.facebook.com (Zugriff am 14.12.2014) 149 Vgl. http://www.zeit.de (Zugriff am 14.12.2014) 150 Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 14.12.2014)


Die in Kapitel 3 genannten Kanäle werden ausnahmslos von Coca-Cola bespielt, bei-spielsweise über Facebook, YouTube oder die Verbreitung von Inhalten über Blogs. Hierbei wird erkennbar, dass die Inhalte fast alle das Thema Lebensfreunde aufgreifen. Je nach Plattform variieren die Inhalte, die Grundbotschaft der Lebensfreude bleibt jedoch erhalten. Coca-Cola bietet seinen Stakeholdern somit glaubwürdige Inhalte, welche die Markenbotschaft unterstützen. Auch wenn die Inhalte plattformabhängig sind, wird der Grundgedanke ‚Happiness’ fortgeführt. Coca-Cola bleibt dadurch dem Markenimage treu. Die konstante Botschaft hinter allen Beiträgen, lässt das Unterneh-men für Stakeholder glaubwürdig und interessant wirken.

Auf Facebook werden die Beiträge je nach Inhalt weit über 1.000-fach ‚geliked’. Ein Kommentaraustausch unter den Beiträgen findet fast ausnahmslos statt. Bis zu 500 Kommentare unter einem Beitrag kann Coca-Cola binnen 14 Tagen aufweisen. Die Beiträge, die Coca-Cola auf seiner Facebook-Seite bereitstellt, werden von Usern teil-weise über 4.000-mal mit anderen Nutzern geteilt. Beispielsweise weist das Video auf Facebook ‚#Weihnachtsfreude’ über 8.000 ‚likes’ auf, wurde rund 236.000-mal aufgeru-fen und 4.142-mal geteilt. Die Anzahl der Kommentare belaufen sich binnen einer Wo-che auf über 400.151 Der Nutzen der ausgeprägten Facebook-Präsenz spiegelt sich in den Userzahlen und ‚likes’ wider. Eine beträchtliche Anzahl an ‚likes’ wird durch das angesprochene Facebook-Verhalten erreicht, dennoch fällt eine gewisse Diskrepanz zwischen Followern und den tatsächlichen ‚likes’ der User bezüglich der einzelnen Posts auf. Wie erwähnt, folgen über 90.000.000 User der Facebook-Präsenz von Co-ca-Cola, welche in den letzten zehn Posts (Stand 14.12.2014) absolut 39.276 ‚likes’ generierten. Das entspricht gerundet 3.927 ‚likes’ pro Post, was eine ‚Gefällt Mir’-Rate bezogen auf alle Follower von ca. 0,004 Prozent darstellt. Daraus wird deutlich, dass auch qualitativ hohes Facebook-Marketing trotz Targeting kein Selbstläufer ist, sondern die Unternehmen um die Gunst des Users kämpfen müssen. Relativierend muss fest-gestellt werden, dass die Interaktionsrate nicht der einzig bedeutende KPI ist. Für Co-ca-Cola ist es ebenso wichtig, dass User von Coca-Cola initiierte Inhalte eigenständig verbreiten und zum Inhalt der eigenen Social Media-Kommunikation machen. Der Fak-tor des ‚Sprechens darüber’ gilt bei Coca-Cola wohl als der ausschlaggebende Teil der Erfolgsmessung des CM auf Facebook. Daraus wird ersichtlich, dass das Erzeugen von sich selbst verbreitenden Informationen den Kern einer erfolgreichen CM-Strategie bildet. Bei etwaigen Konkurrenten wie bspw, Red Bull, mit ähnlich aufwendigem CM, stellt sich die Anzahl der ‚like’s’ auf Facebook vergleichbar dar. Eine durchgeführte Like-Analyse zeigt die Verteilung der über 90.000.000 Coca-Cola Follower auf Face-

151 Vgl. https://www.facebook.com (Zugriff am 14.12.2014)


book. Die klaren Spitzenreiter sind mit 20,7 Prozent Brasilien und 16,2 Prozent USA.152 Deutschland lässt sich mit 1,4 Prozent im mittleren Bereich wiederfinden. Diese Tatsa-che erklärt zum Teil die geringe Like-Anzahl in Deutschland in Bezug auf die hohe Follower-Zahl. Auffällig ist zudem, dass Videos im Allgemeinen deutlich höhere Like-Raten erzielen als vergleichbare Text-Postings oder Bilder. Dies ist ein wichtiger As-pekt im CM, denn Unternehmen müssen sich überlegen, in welcher Form sie die Inhal-te an die Kunden herantragen. Nicht nur der Inhalt ist entscheidend, sondern ebenso die Wahl des passenden Formats für den passenden Inhalt sowie die Übertragung an den User. Es ist wichtig, dass der Konsument in der Lage ist, sich mit den Inhalten zu identifizieren. Die Schwierigkeit besteht darin, die Nutzer dauerhaft für die offerierten multimedialen Inhalte zu begeistern und ein anhaltendes Interesse für die eingestellten Inhalte zu wecken. Nur wenn es CM gelinkt eine dauerhafte User-Bindung zu erzeu-gen, kann CM als erfolgreich gewertet werden. Dies gilt insbesondere in einer Branche und Zeit, in der Schnelllebigkeit den Lebensentwurf und den Geschmack der Konsu-menten bestimmt. Ein angesprochener Lerneffekt durch das Auslesen und Bewerten der ‚likes’ von Facebook kann dazu führen, dass sich eine CM-Strategie mit neuen Schwerpunkten versehen und passend zu den Interessen der User optimiert wird.

Eine allgemeine Unsicherheit in der Gewährleistung und Messbarkeit des Erfolges von CM ist vorhanden. Die Kriterien der Einteilung S.M.A.R.T (Die Zielsetzungen müssen stets die S.M.A.R.T-Bedingungen erfüllen – das heißt, sie müssen spezi-fisch, messbar, akzeptabel, realistisch und terminierbar sein) können als Grundlage zur Zieldefinition dienen. Als allgemeinen Ziele sind:

• Brand Awareness

• Traffic-Steigerung

• Leadgenerierung

• Customer Conversion

• Kundenbindung und

• Upselling

zu nennen.153 Die genannten Faktoren sind teilweise quantitativ bewertbar, dennoch bieten sie keine solide Grundlage, um Werte wie Kundentreue oder deren Vertrauen in die Marke zu messen. Das Setzten eines ‚likes’ unter einen Kommentar, ein Bild oder

152 Vgl. http://www.sterntv-experimente.de (Zugriff am 14.12.2014) 153 Vgl. http://www.content-garden.com (Zugriff am 14.12.2014)


ein Video zeigt zwar, dass der Konsument die Inhalte interessant findet, jedoch sagt ein ‚like’ nichts über das Vertrauen in den Inhalt oder die Marke aus.

Der Umsatz von Coca-Cola weltweit lag 2012 bei ca. $ 48.000.000.000 und 2013 bei etwa $ 46.000.000.000. Somit kann anhand der Umsatzzahlen, trotz der im Jahr 2012 einsetzenden neuen CM-Strategie keine direkte Korrelation zwischen CM-Strategie und Umsatzentwicklung nachgewiesen werden. Aktuelle Zahlen von 2014 liegen bis-lang nicht vor.154

5.1 Ansätze einer möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola Content Marketing

Dieses Kapitel beschreibt Ansätze zur möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola CM. Anhand der gewonnen Erkenntnisse werden Ideen für eine horizontale und verti-kale Ergänzung des bestehenden CM-Konzeptes aufgezeigt.

Die Weltmarke Coca-Cola gilt als Vorreiter hinsichtlich eines gelungenen CM und bietet

dies detailliert und innovativ dar. Coca-Cola nimmt in der Kommunikation über Social

Media-Kanäle eine Vorreiterrolle hinsichtlich der Anzahl der Like sowie der Interaktion

mit selbigen ein. Schwerpunktmäßig liegt der Fokus auf dem Online-Marketing, den-

noch gibt es auch abseits der digitalen Welt viele Initiativen, die Coca-Cola ins Leben

ruft. Im Jahr 2014 veranstaltete Coca-Cola untern anderem den Happiness-Kongress

in Berlin und war Partner der FIFA Fußballweltmeisterschaft. Doch verglichen mit an-

deren, weltweit agierenden Marken ist die Zahl der Coca-Cola-Events gering. Coca-

Cola hat in seinem Online-Magazin bislang keine Rubrik für Events eingerichtet, da

diese eher in unregelmäßigen Abständen stattfinden. Ein Eventkalender, welcher gut

sichtbar auf der eigenen Homepage zu finden ist, könnte daher eine Maßnahme sein,

um unternehmenseigene Events zu bewerben. Eine beispielhafte Form, eines Online-

Kalenders, der anstehende Events bewirbt, findet sich bei Red Bull. Dort werden gut

sichtbar auf der Unternehmenswebsite aktuelle oder zukünftige Events aufgelistet und

somit publik gemacht.

154 Vgl. http://www.wallstreet-online.de (Zugriff am 14.12.2014)


Abbildung 7: Vorschau der geplanten Red Bull Events

Quelle: http://www.redbull.com/de/de/events (Zugriff am 15.12.2014)

Der nachstehende Auszug der Red Bull-Website zeigt die Handhabung der Bekannt-

machung von Events seitens des Unternehmens.

Gerade Coca-Cola könnte die hohe Werbewirkung und allgemeine Medienaufmerk-

samkeit, resultierend aus einzigartigen sowie spektakulären Events, nutzen, um ihre

erklärte Positionierung rund um das Attribut ‚Lebensfreude’ zu unterstreichen. Hierzu

könnten in regelmäßigen Abständen Kultur- und Sportveranstaltungen mit zielgruppen-

relevanten Themen durchgeführt werden, die auch über das Online-Magazin mit ent-

sprechenden Hintergrundberichten etc. beworben werden. Auch einzigartige,

spektakuläre Events, wie sie bei Red Bull häufig zu finden sind, sollten auch für Coca-

Cola von Bedeutung sein. Durch das Verbreiten der Videos von vorangegangenen

Events auf Journey sowie auf Videoplattformen ließen sich hohe Klickraten erzielen.

Dadurch wird das Unternehmen durch die einzigartigen und begeisternden Events

stärker in den Mittelpunkt gerückt und automatisch durch User wahrgenommen, die

online auf der Suche nach ansprechenden Inhalten sind. Die allgemeine Berichterstat-

tung über die regelmäßig stattfindenden Events durch regionale und überregionale

Medien würde zudem den Abstrahleffekt einer solchen Strategie erhöhen.


Die Berliner Woche platzierte bspw. zum Happiness Kongress einen Vorbericht im Re-gionalteil.

Coca-Cola veranstaltete erstmals im Jahr 2014 den Coca-Cola Happiness-Kongress und ein Jahr zuvor das Festival of Happiness. Dennoch könnte Coca-Cola weitere Events zum Thema Lebensfreude anbieten, um bei Konsumenten neben den Online-Tätigkeiten auch offline Aufmerksamkeit zu wecken. Coca-Cola könnte beispielsweise das Festival of Happiness ausbauen und jedes Jahr in verschiedenen Städten stattfin-den lassen, sodass dieses zu einem festen Bestandteil des Marketings werden könnte. Thematisch könnten beliebte Themen wie Liebe und Lebensfreude vertieft werden, um dadurch eine stärkere emotionale Brücke zu den Konsumenten aufzubauen. Denn so-bald ein Festival wiederkehrend stattfindet, ist es in der Lage, seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und somit einen positiven Effekt auf das Image von Coca-Cola auszuüben. Eine Studie des „Content Marketing Institute (CMI)“, aus dem Jahr 2014, macht eben-falls deutlich, dass 76 Prozent der über 600 Befragten Marketer aus Nordamerika, so-genannte ‚In-person Events’ als Verbreitungskanal des CM nutzen. Das CMI wurde im Jahr 2007 von dem Amerikaner Joe Pulizzi gegründet. „Joe Pulizzi, ist einer der geisti-

Abbildung 8: Glückskongress im Kosmos

Quelle: http://www.berliner-woche.de (Zugriff am 15.12.2014)


gen Väter des Content Marketing in den USA. Er ist Gründer des CM-Institute, das sich als Zentralorgan der weltweiten Content-Marketing-Revolution versteht.“155

Bei ‚In-person Events’ treffen Kunden und Unternehmen in einem nicht virtuellen Raum aufeinander und können sich austauschen. Dies zählt zu den fünf meistgenutzten CM-Kanälen des Jahres 2014.156 Daraus lässt sich schließen, dass Events als ein sehr effektives CM-Tool eingestuft werden können.

Das folgende Diagramm verdeutlicht, dass Social Media, Artikel auf der eigenen Webs-

ite, E-Newsletter und Blogs zu den am häufigsten genutzten CM-Kanälen in Nordame-

rika zählen.

Das von Coca-Cola geprägte Motto Lebensfreude und Happiness wird meist auch in den veröffentlichten Inhalten aufgegriffen. Um das Motto zu vertiefen oder inhaltlich weiter zu schärfen, könnte Coca-Cola Gutscheine für ein Abendessen oder gar Reise-

155 http://www.kircher-burkhardt.com (Zugriff am 17.12.2014)

156 Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 17.12.2014)

Abbildung 9: B2B Content Marketing Usage

Quelle: http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf (Zugriff am 17.12.2014)


gutscheine verlosen. So könnten Interessierte bspw. unter dem Motto ‚Mit ein bisschen Glück ein Stück Lebensfreude gewinnen’ diese Tickets auf der Online-Plattform gewin-nen.

Ein weiterer Aspekt, den Coca-Cola integrieren könnte, wäre das Veröffentlichen von Erfolgen bezüglich der Strategie von Content 2020. Werbewirksame Inhalte der ge-nannten Strategie wie der Umweltschutz oder die wasserneutrale Produktion der Erfri-schungsgetränke von Coca-Cola könnten stärker mit allen Stakeholdern kommuniziert werden. Dies würde zu einem erhöhten Vertrauen in die Marke führen. Die soziale Verantwortung sollte weiterhin eine wichtige Rolle innerhalb des CM von Coca-Cola spielen und würde gerade durch das Erreichen der vorgenommenen Ziele bezüglich sozialer Aspekte der Content 2020 Strategie bewiesen werden.

Darüber hinaus liegt der aktuelle Schwerpunkt im Bereich Social Media auf Facebook. Twitter, ebenfalls ein Social Media-Kanal, wird hingegen weniger beachtet und auf die-sem Kanal werden wesentlich weniger Inhalte geteilt. Es kommt vor, dass lediglich einmal im Monat Inhalte auf Twitter veröffentlicht werden (Stand 30.Dezember 2014; siehe nachstehender Auszug der Seite). Ratsam wäre es, alle Plattformen verstärkt in die Kommunikation über Social Media einzubinden, da nicht absehbar ist, welche Platt-formen mittel- sowie langfristig ihre User an sich binden können.

Abbildung 10: Coca-Colas Twitter Präsenz

Quelle: https://twitter.com/CocaCola (Zugriff am 17.12.2014)


Das angesprochene Thema Events könnte dahingehend ausgebaut werden, dass Co-ca-Cola auf Journey live und als einziger ‚Sender’ über Sportevents oder andere für ihre Zielgruppe attraktive Veranstaltungen berichtet. Hierbei wäre wichtig, dass Coca-Cola über neue und junge Sportarten berichtet, welche zwar Bekanntheit genießen jedoch nicht in Kooperation mit einem Wettbewerber von Coca-Cola stehen. Diese Events könnten von Coca-Cola selbst entwickelt werden und somit ‚Eigenkreation’ sein. Sport an sich spricht eine sehr breite Zielgruppe an und verbindet die Menschen auf unterschiedlichen Ebenen.

Coca-Cola würde, wenn es gelänge, Journey teilweise als Plattform für Videos etc. zu etablieren, zwangsläufig neue User, die nicht unmittelbar an dem Produkt von Coca-Cola interessiert sind mit Journey und damit mit Coca-Cola in Kontakt bringen. Coca-Cola könnte dementsprechend auf der Plattform nicht nur einen Live-Stream integrie-ren, sondern eine Rubrik einrichten, die über diese Sportarten berichtet und gegebe-nenfalls Regeln erläutern. Um das Thema abzurunden, könnte Coca-Cola auch in dieser Rubrik mit Gewinnen arbeiten oder Tickets verlosen.

Coca-Colas Journey könnte ebenfalls als eine Art Verbreitungskanal fungieren. Wie vorangehend beschrieben, werden Filme oder Videos von Konsumenten häufiger ge-teilt und angesehen als Bilder oder Texte. Coca-Cola könnte monatlich ein Thema ver-öffentlichen, welches in Zusammenhang mit dem Motto Happiness steht. User würden aufgefordert passend zu dem Thema ein selbstgedrehtes Video zu veröffentlichen. Da diese Videos nur auf Journey eingestellt werden, bietet Coca-Cola und nicht bspw. YouTube die Plattform und zieht potenzielle Kunden so automatisch auf die Seite.

Coca-Cola als Unternehmen oder eine unabhängige Jury wählt einen monatlichen Sie-ger aus, der etwas gewinnt. Alternativ könnte das Video mit den meisten ‚likes’ und ‚shares’ kann als Gewinner ausgezeichnet werden. Durch die genannte Gewinn-Funktion, wird Coca-Cola interessant für Rezipienten und zieht diese auf ihre Seite. Die Motivation an einer solchen Challenge teilzunehmen steigt aufgrund des Gegenwertes an.

5.2 Ausblick zum Content Marketing

Der aufgezeigte hohe Wirkungsgrad und das große Interesse seitens Kunden sowie Unternehmen hinsichtlich der mehrdimensionalen Kommunikation mittels CM bilden einen starken Trend ab. Einbahnstraßenkommunikation wird langfristig keine große


Rolle mehr spielen und durch integrierte Kommunikationskonzepte ersetzt werden. Die Bereitschaft, Content zu kreieren und zu konsumieren, ist enorm und wird voraussicht-lich noch weiter zunehmen. Budget sowie kreativer Input stehen ebenso zur Verfügung wie passende Formate und Kanäle, um entsprechende Inhalte zu verbreiten.157 In Zu-kunft kann somit eine nutzerorientierte sowie optimierte Werbewirkung erreicht und der Kunde für die Marke und das beworbene Produkt begeistert werden.

Dies bestätigt auch die durchgeführte Expertenbefragung. 71 Prozent der befragten Experten gaben an, das CM sich in Zukunft auch in Deutschland zu einem festen Be-standteil, der Unternehmenskommunikation etablieren wird. Die folgende Abbildung zeigt die Einschätzung der befragten Experten bezüglich der zukünftigen Bedeutung von CM.

Eine Studie aus den USA belegt, wie auch die nachfolgende Grafik unterstreicht, dass 93 Prozent der befragten B2B-Unternehmen CM nutzen.158 Das Ergebnis verdeutlicht, dass der Großteil der Unternehmen diese Marketingdisziplin nutzt. Dieses Resultat bekräftigt die oben getätigte Aussage, denn oftmals gelten die USA als Vorreiter in der digitalen Welt. Auch in dieser Disziplin wird sich Deutschland nach Ansicht der Verfas-serin an den USA orientieren. Als Vorbild für gelungenes Marketing können die USA dazu dienen, CM als Standarddisziplin einzuführen. Hinzu kommt, dass die Anzahl der CM-Nutzer im vergangenen Jahr gestiegen ist.159 Daraus lässt sich schließen, dass

157 Vgl. http://contently.com (Zugriff am 27.12.2014) 158 Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 27.12.2014) 159 Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 27.12.2014)

Abbildung 11: Die zukünftige Entwicklung von Content Marketing

Quelle: Auswertung der Experten-Befragung (Zugriff am 27.12.2014)


CM kein ‚Nice-to-have’, sondern ein ‚Must-have’ ist. „Content Marketing is no longer a nice-to-have. It`s a must-have.“160

CM wird mit großer Sicherheit in Deutschland zu einem festen Bestandteil der Unter-nehmenskommunikation heranwachsen und prägend für ein erfolgreiches Marketing der Zukunft sein. Die neuen und unerschöpflichen Möglichkeiten des Web 2.0 lassen viel Spielraum für Content aller Art. Unternehmen sollten gezielt mit einem fachlich kompetenten Team aus Marketern eigenen Content erstellen, da nur dieser individuell und spezifisch auf die Marke zugeschnitten ist. Das externe Einkaufen von Content und die Nutzung von Content-Farmen und Ähnlichen kann kein wirkungsvolles Zu-kunftsmodell sein. Darüber hinaus ist eine ehrliche Evaluation durch die User eine Möglichkeit der echten Erfolgsmessung des CM. Mittelfristig sollte eine solide Anzahl an Kriterien entwickelt werden, um das zur Zeit in seinem Erfolg noch nicht ausrei-chend einschätzbare CM bewerten zu können.

160 Lieb, 2014: 3

Abbildung 12: Percentage of B2B Marketers Using Content Marketing

Quelle: http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf (Zugriff am 27.12.2014)

Fazit 47

6 Fazit

Eine erfolgreiche sowie langfristig wirksame Marketingstrategie muss in der Lage sein, sich in einer Zeit unzähliger Werbebotschaften durch seine Einzigartigkeit und einen tatsächlichen Mehrwert für den User von der Masse abzusetzen. Begeisterung und mittelfristige Bindung seiner Rezipienten sollte als Kernziel im Mittelpunkt stehen. Die nahezu unendliche Welt des Marketings ist seit einiger Zeit um eine Disziplin erweitert worden. Diese hat sich weg von der klassischen Kommunikation, die vornehmlich durch Einbahnstraßen-Gesprächssituation geprägt war, hin zu einem echten Aus-tausch zwischen Kunde und Unternehmen entwickelt. Diese neue interaktive Form der Unternehmenskommunikation, bei der der Rezipient in den Fokus des gesamten Han-delns gerückt wird bildet die zukunftsweisende Form des Marketings. Einst als ‚Buzz-word’ deklariert, gilt CM heute als fester Bestandteil der Marketingwelt und wird sich nach den Erkenntnissen der Expertenbefragungen und deren Analyse auch in Zukunft weiter etablieren.

Kann durch eine professionelle und innovative CM-Strategie die Wahrnehmung von Coca-Cola verbessert werden und die Beziehung zwischen Coca-Cola und den Kon-sumenten intensiviert werden?

Die voranstehende Forschungsfrage lässt sich anhand der gesammelten Erkenntnisse wie folgt beantworten. CM ist in der Lage, das zu liefern, was unternehmenszentrierte Einbahnstraßen-Kommunikation seit Längerem nicht mehr zufriedenstellend gelingt. Durch Inhalte, die User tatsächlich interessieren, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und entstandenes Interesse auf die Marke oder das Produkt zu transferieren. Dieses Ziel erreicht Coca-Cola durch seine Inhalte gut. Es gelingt dem Unternehmen die Be-ziehung zwischen Kunde und Unternehmen durch die fesselnden und innovativen In-halte seines CM zu intensivieren. Als prägender Teil der Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ist Content demnach maßgeblich. Die Reputation von Coca-Cola wird durch die gut platzierte und durchdachte CM-Strategie von Coca-Cola verbessert werden. Denn Coca-Cola stellt seinem Kunden Mehrwert bietende Inhalte bereit, was dazu führen kann, dass die Inhalte mit anderen Nutzern geteilt werden.

Die in der Literatur beschriebenen Kanäle sowie Formate werden von Coca-Cola be-spielt und zur Interaktion mit den Kunden genutzt. Die Mischung aus Outbound-Marketing, beispielsweise mit dem bekannten TV-Spot des ‚Coca-Cola Weihnacht-strucks’, und einer verstärkten Gewichtung des Inbound-Marketings inklusive Blog-Posts, Social Media-Posts und Videos ein solides und vielversprechendes Marketing-konzept. Kritisch bewertet werden muss die teilweise schwierige Evaluation des Erfol-ges von CM. Durch ‚likes’ und ‚shares’ etc. ist zwar eine teilweise objektive Schätzung des Erfolges möglich, dennoch sind dies keine eindeutigen Indikatoren für den Ver-

Fazit 48

trauenszuwachs in die Marke oder das Produkt. Die Nutzerkommentare zu Posts von Coca-Cola liefern nach ihrer Auswertung ein Feedback durch den User. Dennoch ist dies mit einem hohen Personalaufwand verbunden und nicht zwingend ein Indikator für allgemeines Vertrauen in die Marke. Trotz der guten Prognose kann keine deutliche Absatzsteigerung in den letzten Jahren seit Einsetzen der CM-Strategie von Coca-Cola gemessen werden. Dies lässt den Schluss zu, dass CM als mittel- bis langfristiges Marketingtool eingesetzt werden sollte, das primär der Positionierung sowie Erlebbar-keit der Marke und weniger der kurzfristigen Umsatzsteigerung oder Gewinnoptimie-rung dient. 100 Prozent der befragten Experten gaben an, dass sie durch CM die Marke erlebbar machen wollen, 86 Prozent streben eine Imageaufbesserung durch CM an. Dies soll laut Expertenumfrage einheitlich über Social Media- und Videoplattformen erfolgen. Nur noch 28 Prozent der Befragten wollen die Erlebbarkeit der Marke durch die Website unterstützen und verbessern. Dies legt den Schluss nahe, dass es unter Experten zwischenzeitlich das allgemeine Verständnis ist, die Unternehmenswebsite zur Information der Kunden, nicht aber zu deren Unterhaltung oder zur Steigerung der Kundenbindung einzusetzen, so wie es Coca-Colas Journey tut. Durch die Aktion und Interaktion auf Social Media-Kanälen findet eine Aufmerksamkeitssteigerung der User in Bezug auf die Marke statt, die sich positiv auf das Verhältnis zur Marke auswirkt. Zusätzlich dient das mit CM einhergehende SEO durch das Optimieren von Online-Inhalten und Erzeugen von Backlinks der Auffindbarkeit der Marke. Aufgrund der vor-liegenden Analyseergebnisse kann davon ausgegangen werden, dass CM sich nicht nur auf dem Markt etablieren wird, sondern vielmehr als unverzichtbarer Standard im Marketing eingesetzt werden wird. Die Frage, ob CM mehr als nur ein neues Schlag-wort, in einer von hoher Fluktuation geprägten Werbebranche ist, war ausschlagge-bend für die Motivation, die vorliegende Arbeit der Wirksamkeit und Bedeutung von CM zu widmen. Es lässt sich feststellen, dass eine gut platzierte und durchdachte Content-Strategie in der Lage ist, die Kundenbindung sowie die Interaktion mit den Kunden zu fördern und dadurch die Erreichung der Marketingziele zu unterstützen. Darüber hin-aus, stellt, nach Auffassung der Autorin, CM die notwendige Antwort der Marketing-branche auf ein geändertes und sich ständig weiterentwickelndes Kommunikationsverhalten der Konsumenten entlang immer neuer Möglichkeiten im Netz dar.

Abschließend ist zu sagen, dass diese Bachelorarbeit verschiedene Aspekte des CM beleuchtet, diese allerdings nur im Zusammenhang mit Coca-Cola analysiert werden. Wichtig wäre es daher in Zukunft CM bezogen auf kleinerer Unternehmen, ihre Ziele und Möglichkeiten, insbesondere, vor dem Hintergrund begrenzter Ressourcen zu un-tersuchen. Soweit möglich, sollte der Fokus weiterer Untersuchungen zu CM auf tech-nisch-quantitativen Studien liegen, exakte und vergleichbare Daten zu KPI’s zu erlangen. Diese ist allerdings nur dann sinnvoll möglich, wenn vertrauliche Unterneh-mensdaten, wie beispielsweise Klickraten und Bounce-Rates zugänglich gemacht wer-

Fazit 49

den. Eine Weitere Untersuchung zum Thema CM könnte die Auswirkung auf Ziele wie Absatz-, Umsatz- und Ertragssteigerungen beleuchten. Basierend auf Recherchen im Rahmen dieser Arbeit ließ sich feststellen, dass der Zusammenhang zwischen CM und einer kurzfristigen, positiven Umsatzentwicklung nicht gezeigt werden kann.

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Anlagen XX

Anlagen

Anlagen XXI

Eigenständigkeitserklärung XXII

Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Ver-wendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wört-lich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prü-fungsbehörde vorgelegt.

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Olivia Eversmann 23 01 2015 Bachelorarbeit final - … Marketing hingegen bietet relevante Inhalte...

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