Planung und Optimierung der Serviceangebote von ......Universität Bielefeld 1 Reinhold Decker...

Universität Bielefeld Reinhold Decker1

DBV-Tagung – München – 26. Juni 2007

Planung und Optimierung der Serviceangebote von Bibliotheken

mit Methoden der PräferenzmessungReinhold Decker

Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing


Motivation

Serviceangebote müssen Benutzerbedürfnissen gerecht werden.Bedürfnisbefriedigung determiniert die Angebotsakzeptanz.

Implikationen des Selbstverständnisses von Bibliotheken als serviceorientierte Institutionen:

➠ Welche Dienste sollten zukünftig wie angeboten werden?➠ Welche Daten ermöglichen die Beantwortung dieser Frage?➠ Wie lassen sich die benötigten Daten gewinnen?

Retrograde Analyse vorhandener

Verhaltensdaten

Prospektive Analyse primärstatistischer Präferenzdaten

versus


Das Projekt ProSeBiCAProSeBiCA: „Prospektive Steuerung der Serviceangebote von wissenschaftlichen Bibliotheken mittels Conjoint-Analyse“

Entwicklung und datengestützte Überprüfung eines Analyse- und Simulationsrahmens für die präferenzbasierte Ausrichtung neuer Serviceangebote wissenschaftlicher Bibliotheken

Ermittlung innovativer Serviceangebote sowie deren antizipative Akzeptanzprüfung

Ziele:

Managementperspektiven

Kurzfristig: operative ServiceplanungLangfristig: strategische Positionierung


Was leistet eine Conjoint Analysis (CA)? ► Erklärung des Zustandekommens von Präferenzurteilen

Die Conjoint-Analyse als „Informationsgenerator“

Welche Formen existieren?► Traditionelle CA, Adaptive CA, Choice-based CA u.a.m.

Was sind sind die Vorteile?► Standardisierungsgrad, Realitätsnähe der Messung

Zentrales Problem im Bibliothekskontext: Komplexität und Immaterialität vieler Dienste

Welcher Output wird geliefert?► Individuelle Nutzenwerte, Auswahlwahrscheinlichkeiten

“Consider jointly”


Eckdaten des ProSeBiCA-ProjektsKomponenten:

492011283792Gesamt20233511672CBC

731184547ACA: Zusatzdienste

651196455ACA: Kommunikation741201540ACA: Lern- und Arbeitsraum

774196578ACA: MedienbereitstellungGesamtCottbusBielefeldBefragung

Ideen-generierung

ACABielefeld

CBCBielefeld

ACA & CBCCottbus

Implikationenund Portal

Flankierende Studien zu bibliotheksrelevanten Fragen


Ergebnisse der IdeengenerierungMehr als 250 Serviceideen:

SelbstverbuchungsterminalBücher-KlappeVirtueller AgentAuftragsrechercheMultimedia-ArbeitsplätzeOptimierung des LeitsystemsFrischluftbereichInteraktive TutorialsBarrierefreiheitOnline-AuktionsplattformProof-ReadingOnline-Publishing-Portal

Starter-PaketVirtueller BibliotheksrundgangLernspieleMultimedia-Info-TerminalÜbersetzungsdienstPublikationsseminarePersönlicher AnsprechpartnerZentrale BeschwerdestelleNavigation zum BuchWissenschaftliche SuchmaschineScan-BestellserviceMulti-User-Card


Das Problem der KomplexitätRelevante ACA-Basis: 29 Attribute und 118 Ausprägungen

Zusatz-dienste

Medien-bereitstellung Kommunikation Lern- und

ArbeitsraumService-bereiche

Service-blöcke

Dienste

M1 M2 C1M8M6M5 M7 C4 C6C5C3C2M4M3 L1 L4 L6L5L3L2 L7 L10L9L8 A1 A2 A5A4A3

Kerngeschäft

UB-Dienste

Attribute

Ausprägungen


Datenerhebung mittels ACA4 Fragetypen: Wünschenswürdigkeiten, Wichtigkeiten,

Paarvergleiche und Kalibrierungskonzepte


Datenerhebung mittels ACA… Wichtigkeit von Diensten


Datenerhebung mittels ACA… Paarweise Vergleiche von Servicekombinationen


Datenerhebung mittels ACA… Kalibrierungskonzepte


Resultate der ACAPräferenzurteile im Vergleich Bielefeld – Cottbus:

Services (ACA attribute levels)

Dienste (ACA Attributausprägungen)-0.5-0.4-0.3-0.2-0.1

00.10.20.30.4

0,263 (0,215)

0,159 (0,125)0,134 (0,90)

-0,022 (+0,63)

-0,147 (-0,109)-0,152 (-0,183)-0.2-0.15-0.1

-0.050

0.050.1

0.150.2

0.250.3

Erweiterunggedruckter

Medienbest.

Erweiterungdigitaler

Medienbest.

Online-Semester-

apparat

E-booksLern-

Software

TV und Radio-archivTN

W

0,290 (0,273) 0,265 (0,257)

-0,370 (-0,385)

Online Publishing Portal ohne

Begutachtung

Online Publishing Portal mit

Begutachtung

Keine Online Publishing

Option

TNW

ΔTNW-Bi = 0,415ΔTNW-Co = 0,398

-0,0280,021Wechselautomaten

0,205-0,007W-LAN

0,1480,003Notebook-Anschlüsse

-0,0460,060Arbeitsmaterial

0,0760,136Kopierer

CottbusBielefeldTech. Ausstattung


Resultate der ACAAuswertung nach Nutzergruppen (Medienbestand):

0,026-0,212-0,113-0,108-0,286-0,133Lern-Software

-0,1260,1860,0730,027-0,086-0,021E-Books

CottbusBielefeld

-0,167

0,134

0,065

0,190

Stud.

-0,262

-0,006

0,381

0,233

Wissen.

-0,236

-0,004

0,423

0,431

Wissen.

-0,091

0,039

0,094

0,244

Andere

-0,194-0,150TV- und Radioarchiv

-0,0640,169Online-Semesterapparat

0,2060,132Erweiterung des digitalen MB

0,3410,242Erweiterung des gedruckten MB

AndereStud.


Reihenfolge der ACA-Präferenzen in Bielefeld und Cottbus:Medienbereitstellung Lern- und Arbeitsraum

Kommunikation: r = 0,94Medienbereitstellung: r = 0,92 Zusatzdienste: r = 0,85 Lern- und Arbeitsraum: r = 0,68

Resultate der ACA


Kerngeschäft

Zusatz-dienste

Medien-bereitstellung Kommunikation

M1 M2 C1M8M6M5 M7 C4 C6C5C3C2M4M3 L1 L4 L6L5L3L2 L7 L10L9L8 A1 A2 A5A4A3

Lern- und Arbeitsraum

f(Kern)=0,75

f(Z)=0,25f(M)=0,59 f(K)=0,15 f(L)=0,26

UB-Dienste

BestesProfil

TNWM2,2 = 0,165

NS = 0,07

TNWC4,1 = 0,411

NS = 0,18

TNWL5,4 = 0,283

NS = 0,14

PWUA1,3 = 0,251

NS = 0,12

Resultate der ACA

(NS = Normalisierte Spanne)


(Relatives) Verbesserungspotenzial: 31,55 %⇒

(Relatives) Verbesserungspotenzial: 38,58 %⇒

60,74 %60,10 %64,83 %60,29 %Reale Bibliothek

72,16 %70,82 %70,87 %72,31 % Bestes Profil

35,96 %36,63 %32,66 %35,95 %Schlechtestes Profil

GesamtAndereWissenschaftlerStudierendeBielefeld

58,62 %57,83 %56,91 %59,28 %Reale Bibliothek

72,87 %73,05 %71,01 %72,82 % Bestes Profil

35,93 %37,31 %30,02 %36,28 %Schlechtestes Profil

GesamtAndereWissenschaftlerStudierendeCottbus

Nutzungswahrscheinlichkeiten gemäß Conjoint-Simulator:

Resultate der ACA


Datenerhebung mittels CBCAuswahlaufgabe mit „None“-Option

Innovation strategy

Add-on services with costs

Degree of specialization

Level of support

Degree of digitization

Presentation of services

Reactive Selective Progressive

Provision to a slight extent

Provision to a medium extent

Provision to a large extent

ExtrasBase Base Many extras Base

No exposed service specialization

Service specialization in selected fields

Focus on a few top performance services

Unsupported working Assisted work Task delegation to librarians

Completely digitalized library

Conventional library Completely digitalized library

In a pragmatic and functional way

In a pragmatic and functional way

In an entertaining and animating way

NONE:

I wouldn’t c

hoose any

of these options.

If these were your only options, which one would you choose? Choose by clicking one of the buttons below.


TNWs und „Strategiepfad“ für Bielefeld und Cottbus:

Basis: HB-Schätzung

Innovation strategy

Add-on services with costs

Degree of specialization

Level of support

Degree of digitization

Presentation of services

-0,663(-1,117)

0,582(1,019)

0,081(0,097)

0,486(0,194)

0,676(1,507)

-1,161(-1,701)

0,231(0,204)

-1,021(-1,219)

0,791(1,015)

-1,049(-1,252)

0,746(1,159)

0,303(0,094)

1,205(1,392)

-1,205(-1,392)

-0,300(-0,038)

0,300(0.038)

0,42(0,71)

0,61(1,07)

0,60(0,74)

0,60(0,80)

1,21(1,39)

0,30(0,04)

Normalisierte Spanne

Resultate der CBC


Flankierende Projekte: StadtbibliothekenZielsetzung: Gewinnung allgemeingültiger Erkenntnisse im Hinblick

auf die zukünftige Ausgestaltung des Serviceangebotsöffentlicher Stadtbibliotheken

Stichprobe:Dortmund, Dresden, Essen, Frankfurt a.M., Hamburg, Karlsruhe, Münster

N = 2.015

Internet: 1.490 Papier: 525

Lesen und Arbeiten in der Bibliothek (A2)

Literatursuche und Ausleihe (A1)

Treffpunkt und Ort der Kommunikation (A3)

Informationsbeschaffung gemeinsam mit Bibliotheksmitarbeitern (B2)Informationsbereitstellung durch Bibliotheksmitarbeiter (B3)

Anlass des Bibliotheksbesuchs

Informationsbeschaffung

Gedruckte Medien (C1)Medienangebot

Unterhaltungsveranstaltungen (D2)

Selbstständige Informationsbeschaffung (B1)

Nicht gedruckte Medien (C2)

(Weiter-) Bildungsveranstaltungen (D1)Veranstaltungsangebot

Bibliotheksprofil

Merkmale

Merkmalausprägungen


Teilnutzenprofil auf Basis der Gesamtstichprobe:

0,4460,374

0,085

-0,459 -0,399

-0,047

0,376

-0,376

0,013

-0,013

-0,5

-0,4

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 D1 D2Bibliotheksbesuch

(31,87%)Informationsbeschaffung

(32,46%)Medienangebot

(22,71%)Veranstaltungen

(12,96%)

TNW

Literatursuche und Ausleihe

Selbstständige Informationsbeschaffung Gedruckte

Medien

(Weiter-)Bildungs-

veranstaltungen

Flankierende Projekte: Stadtbibliotheken

Info.-bereitstellung durch Bib.-mitarbeiter

Treffpunkt und Ort der Kommunikation


Ergebnisse der direkten Präferenzmessung:

Flankierende Projekte: Stadtbibliotheken

Persönliche Auskunft

SMS-Informationss

Online-Fernleihe

Geprüfte Link-Sammlung

Post, Fax

Internetseite

E-Mail-Auskunft

Selbstverbuchungsplatz

Online-Datenbanken Multifunktionale Benutzerkarte

Digitale Volltexte

Elektronische Zeitschriften

Online-Rezension

Hotline

Forum

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 5

Wic

htig

keit

sehr nützlich nützlich indifferent unnütz absolut

unnütz

Kostenpflichtiger Lieferservice

Professioneller Recherchedienst

Persönliche Auskunft

SMS-Informationsservice

Online-Katalog

Medienkonto

Online-Fernleihe

Geprüfte Link-Sammlung

Post, Fax

Internetseite

LiteraturempfehlungenE-Mail-Auskunft

Selbstverbuchungsplatz

Online-Datenbanken Multifunktionale Benutzerkarte

Digitale Volltexte

Elektronische Zeitschriften

Online-Rezension

Hotline

Forum

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 5

Nützlichkeit

Wic

htig

keit

sehr nützlich nützlich indifferent unnütz absolut

unnütz

Kostenpflichtiger Lieferservice

Professioneller Recherchedienst


ProSeBiCA Website – Ideendatenbank

www.prosebica.de


ProSeBiCA Website – Ideendatenbank


Fazit und AusblickProSeBiCA-Ansatz als ganzheitliches Rahmenwerk für die Datengenerierung zum Zwecke der zukunftsorientierten Planung von Bibliotheksdiensten

Möglichkeit der Simulation des zukünftigen Nachfrageverhaltensauf Basis von conjoint-basierten Präferenzdaten

Empirische Verifizierung des Rahmenwerks innerhalb einer umfassenden Feldstudie

Ermittlung konkreter Services und Strategieoptionen für die Nutzer der UBs Bielefeld und Cottbus

Steigerung des Prognosepotenzials bei AHP-basierten Ansätzen

To do: Anwendung von AHPLab auf Bibliotheksdienste


ProSeBiCA-PublikationenDecker, R.; A. Hermelbracht (2004): Gestaltung zukünftiger Bibliotheksangebote mit Methoden der

Marketingforschung, Bibliotheksdienst, Jg. 38, Nr. 5.Hermelbracht, A.; E. Senst (2005): Ideen für innovative Serviceangebote von Universitätsbibliotheken,

Bibliotheksdienst, Jg. 39, Nr. 1.Decker, R.; A. Hermelbracht (2005): Pattern Detection with Growing Neural Networks - An Application to

Marketing and Library Data, in: Fleuren et al. (Eds.): Operations Research Proceedings, Berlin.Decker, R.; A. Hermelbracht; S. Klocke (2005): Eine empirische Studie zur zukünftigen Ausgestaltung des

Dienstleistungsangebots öffentlicher Stadtbibliotheken, Bibliothek – Forschung und Praxis, Jg. 29, Nr. 3.Hermelbracht, A.; B Koeper (2006): Der Einsatz der Conjoint-Analyse in wissenschaftlichen Bibliotheken –

Imagegewinn durch Dienstleistungsentwicklung „nahe am Kunden“, in: Lülfing, D.; I. Siebert (Hrsg.): 94. Deutscher Bibliothekartag in Düsseldorf 2005, Frankfurt.

Hermelbracht, A.; E. Senst (2006): The ProSeBiCA-Project: Application of the Conjoint Analysis as a Marketing Research Tool for the Development and Control of Future Academic Library Services, in: Gupta, D. K.et al. (Eds.): Marketing Library and Information Services: International Perspectives, München.

Hermelbracht, A.; R. Decker; S. Cüster (2006): Bibliothekssysteme im internationalen Vergleich - Ergebnisse einer Online-Befragung, Bibliothek - Forschung und Praxis, Jg. 30, Nr. 1.

Decker, R.; A. Hermelbracht (2006): Planning and Evaluation of New Academic Library Services by Means of Web-based Conjoint Analysis, Journal of Academic Librarianship, Vol. 32, No. 6.

Hermelbracht, A.; B. Koeper (2006): ProSeBiCA: Development of New Library Services by Means of ConjointAnalysis, Library Hi Tech, Vol. 24, No. 4.

Decker, R.; M. Höppner (2006): Strategic Planning and Customer Intelligence in Academic Libraries, Library Hi Tech, Vol. 24, No. 4.

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