PR im Social Media KontextGrundlagen und Anwendungsfelder

13. August 2014, Tag 8Community Management –

Konzeptions- und Strategieplanung

Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch

Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR

Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch

Agenda

Agenturen und Kunden• Auswahl einer Agentur• Agentur-Auswahlprozess• Agenturvertrag

Beratersuche und -auswahl

Weiterführung Gruppenarbeit

Agenturgrößen

Unter PR-Agenturen gibt es wenig, was es nicht gibt – von Full-Service bis zuHochspezialisiert in Einzelbereichen, von „Me and my Company“ bis zu international tätigen PRGiganten finden Sie alles:

Ketchum Pleon: http://www.ketchum.com/de/ketchum-pleon-germany

Heimat: http://www.heimat-berlin.com/

Blue Moon: http://www.bluemoon.de

Emarcon: http://www.emarcon.de

Hier http://datenbanken.pr-journal.de/pr-agenturrankings/pfeffers-pr-ranking.html?view=ranking&layout=detail&type=1 finden Sie ein Ranking von PR-Agenturen.

Agenturen und Kunden

Agenturauswahl Kundensicht

• Qualität Agenturteam

• Breites Leistungsspektrum

• Agenturpräsenz national/ international

• Profil der Agentur

Agenturauswahl Agentursicht

• faire Konditionen (mit einer mehrmonatigen Korrekturmöglichkeit)

• gegenseitige respektvolle Wertschätzung

• Nachhaltigkeit (mehrjährige Vertragsbindung)

Auswahl einer Agentur

Insbesondere im Bereich Social Media sollte auf die strategische Kompetenz einer Agentur oder eines Beraters geachtet werden. Weder Berater noch Agentur sollten in Maßnahmen, sondern in lang angelegter Beziehungspflege denken.

Referenzprojekte und -kunden sind von Vorteil.

5 Beispielfragen für einen ersten Check:

1. Was ist Ihre Definition von Social Web?

2. Was sollte unser Unternehmen im Social Web machen?

3. Was können Sie für uns leisten und was müssen wir selbst übernehmen?

4. Wie lange wird es dauern, bis wir im Social Web etabliert sind?

5. Wie evaluieren Sie den Erfolg von Kommunikation im Social Web?

Auswahl einer Agentur, Forts.

Empfehlungen zur Agenturauswahl der Verbände GWA, OWM und

Markenverband bietet das Booklet Agenturauswahl: Handlungs-

empfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen. Sie finden es

im eCampus, Datei: Agenturauswahl, 22 Seiten

Zudem können Sie die Checkliste Agenturauswahl, Datei: Checkliste

Agenturauswahl studieren.

Vorschlag für das Briefing

Strategie: Beschreiben der strategischen Vorgehensweise, kurz-, mittel- und langfristige Ziele, Positionierung

Wettbewerbssituation: Marktstellung

Beschreibung: Worum genau geht es, USP, entscheidende Argumente

Zielgruppe: Beschreibung, was ist der Zielgruppe schon bekannt?, Was sind mögliche Barrieren?

Kommunikationsziele: Was soll die Zielgruppe durch die Kommunikation denken? Was soll die Zielgruppe konkret tun? Was ist die eingängige Begründung dazu?

Kommunikationskanäle: Was auf welchem Kanal/welchen Kanälen soll die PR verbreitet werden?

Budget & Rahmenbedingungen: Budget, Kampagnenzeitraum, Rahmenbedingungen für die Agentur-Honorierung

Auswahlprozess

1. Die Longlist (7 bis 10 Agenturen) ist das erste Ergebnis im Suchprozesses. Ziel: geeignete Agenturen identifizieren.

2. Ein strukturiertes Kennenlernen bietet eine Credential Presentation („Standard-Präsentation“), in der sich die Agentur vorstellt (Größe, Mitarbeiter, Kunden, Internationalität, Case Studies ...) und eine persönliche Begegnung mit dem zuständigen Team. Diese Leistung sollte kostenfrei für den potenziellen Kunden sein. Spezifische Fragestellungen des potenziellen Kunden sind kein Bestandteil dieser Präsentation.

Was sind aus Ihrer Sicht geeignete Auswahlkriterien für eine Agentur?

3. Auf Basis der Longlist wird eine Pitchlist (3 Agenturen) erstellt. Diese Agenturen werden eingeladen. Für die Pitch-Präsentation werden diese

Agenturen gebrieft – alle mit derselben Aufgabenstellung für die Wettbewerbspräsentation („Beauty Contest“).

Agenturvertrag

Der Agenturvertrag beschreibt im Einzelenen die Leistungen (Beratung, Planung, Umsetzung), die die Agentur übernimmt:

• Laufende Beratung des Kunden in allen Fragen der PR im Rahmen des Aufgabenbereichs.• Entwicklung und Vorlage einer PR-Konzeption mit Vorschlägen zur Durchführung einzelner Projekte und Maßnahmen.• Planen einzelner Projekte und Maßnahmen und Ausarbeitung von Jahresarbeits- plänen für das jeweils laufende Jahr oder von einzelnen Aktionsplänen.• Abstimmung über das zur Verfügung stehende Budget.• Vorbereitung, Durchführung und Protokollierung der laufenden Kunden- gespräche (das Protokoll ist die verbindliche Arbeitsgrundlage für die Agentur).• Beobachten des Medien- und Meinungsmarktes im Bereich des Kunden, sofern für die Beratung im Rahmen des Vertrages relevant.

Einen Mustervertrag für GPRA Agenturen finden Sie im eCampus,Datei: Mustervertrag, ebenso einen Standard-PR Vertrag einer Agentur.

Schnittstelle Unternehmen – PR-Agenturen

Die häufigsten Aufgabenbereiche, die zwischen Unternehmen und Agentur verteilt werden, verlaufen entlang der Prozesskette von Planung, Umsetzung und Evaluation:

1. Strategie- & Produktentwicklung: Definition der Kommunikationsziele in Abstimmung mit den Geschäftszielen2. Enablement: Häufig übernehmen Agenturen auch die Rolle der „Befähiger“, d. h. sie vermitteln die Kompetenzen, bestimmte Aufgaben künftig durchzuführen, etwa Medientrainings3. Ideen & Inhalte: Konzeption und Kreativität4. (Technische) Umsetzung: Spezialwissen, technische Ausrüstung, Arbeitsspitzen und Anlaufphasen, Projekte – hier punkten Agenturen häufig mit

Personal und Ausstattungsressourcen5. Beziehungspflege & Dialog: zeitintensiv – wird häufig delegiert, etwa die Pflege von Journalistenkontakten6. Monitoring & Analyse: wird ebenfalls häufig delegiert

Schnittstelle Unternehmen – PR-Agenturen, Forts,

In der klassischen PR wurden meist zielgruppennahe Aufgaben des Kommunikationsprozesses an Agenturen vergeben.

Tabelle aus: Marie-Christine Schindler & Tapio Liller, PR im Social Web, 2012

Schnittstelle Unternehmen – PR-Agenturen, Forts.

Seit die Aktivitäten im Social Web für Unternehmen relevant geworden sind,hat sich die Situation geändert: Unternehmen rücken näher an die Zielgruppen heran, Agenturen unterstützen stärker bei den vorgelagerten Prozessteilen.

Tabelle aus: Marie-Christine Schindler & Tapio Liller, PR im Social Web, 2012

Fazit

Weder das billigste noch das teuerste Angebot ist das Beste. Gesucht ist ein kommunikativer Business Building Partner, der

• sich als Experte für das gesuchte Themenfeld versteht und gemeinsame Lösungen anstrebt. • zu transparenten Konditionen, die nachhaltige Leistung sicherstellen, die für beide Geschäftspartner eine sinnvolle, wirtschaftliche, Beziehung darstellen.

• für die Erhöhung der Effizienz sorgt.

• der für die Erhöhung der Effektivität (Kommunikationsergebnis, Marktergebnis, Markenwertentwicklung) sorgt.

Beratersuche und -auswahl

Ähnlich wie mit der Agentursuche und -auswahl verhält es sich mit einer Beratersuche und -auswahl. Insbesonders im strategischen Bereich sind Berater gefragt.

Was macht aus Ihrer Sicht eine gute Beratungsleistung aus?

Im eCampus finden Sie eine Liste mit 13 Tipps für die Beraterauswahl.Datei: Beraterauswahl

Kriterienkatalog für die Konzeptionspräsentation

1. Zeigt der Aufbau einen roter Faden? Stimmt die Dramaturgie?

2. Sind Argumentation und Folgerichtigkeit schlüssig?

3. Sind die Zielgruppen klar beschrieben?

4. Sind die Kommunikationsziele klar formuliert?

5. Stellen die Maßnahmen gute Lösungen dar? Sind sie aufeinander bezogen und

vernetzt?

6. Sind alle relevanten Informationen präsentiert?

7. Wurde die Zeit von 30 Minuten im Wesentlichen eingehalten?

8. Visueller Faktor: Sind grafische Darstellung, klare Struktur und Übersichtlichkeit

der Präsentation gegeben?

9. Gesamteindruck: Wurde der Entscheiderkreis erreicht?

PauseFoto

: Elk

e-M

ari

a R

ose

nb

usc

hWas macht eine gelungene Präsentation aus?