PR im Social Media Kontext Grundlagen und Anwendungsfelder 07. August 2014, Tag 4 Community...
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PR im Social Media KontextGrundlagen und Anwendungsfelder
07. August 2014, Tag 4Community Management –
Konzeptions- und Strategieplanung
Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch
Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR
Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch
Agenda
Zielfedinition und Zielgruppenbeschreibung 2:
• Kommunikationsziele und Positionierung
• Leitbotschaft und Strategie
• Kreative Leitidee
• Bezug Social Media
Ein Konzept – drei Teilbereiche
Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?
Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?
Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?
zu 2. Zielsetzung
Wohin ? Kommunikationsziele bei den Zielgruppen festlegen
Zielhierarchie
• Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze)
• Unternehmensziele
• Unternehmensleitbild/ Corporate Identity
• Marketingziele
• Kommunikationsziele
• Maßnahmenziele
Anforderungen an Ziele
• konkret, handhabbar
• präzise formuliert
• realisierbar
• messbar und prüfbar
• widerspruchsfrei
• vollständig
• durchsetzbar
• transparent
Form
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erken: S
M A R T
Arten von Kommunikationszielen
Kognitive Ziele (Wahrnehmung)
• Aufmerksamkeit
• Bekanntheit
• Wissen und Information
• Erinnerung
Affektive Ziele (Einstellung)
• Akzeptanz
• Sympathie
• Image
• Glaubwürdigkeit
• Loyalität
Aktivierende Ziele (Handlung)
• Response
• Kontaktaufnahme
• Anrufe Infotelefon
• Besucher Event
• Mitglieder Kundenclub
Kommunikationsziele entwickeln
Die Ziele leiten sich aus der Aufgabenstellung des Briefings ab.
Aufgabe:
• Image in der deutschen Bevölkerung verbessern
• Bekanntheitsgrad der neuen Joghurtmarke verbessern
Konkretes Ziel:
• Image als Innovationsunternehmen bei PC-Interessierten innerhalb von 3 Jahren spürbar verbessern
• Nach 6 Monaten kennen 60% der Frauen über 40 die Joghurtmarke
Ziele formulieren und kombinieren
Beispiel: Ein neuer Staubsauger von Bosch Hausgeräte (Relaxx: sehr gute Saugkraft und sehr leise!) wird am Markt eingeführt …
Kognitives Ziel (Wahrnehmung)Bekanntmachung der neuen Staubsaugermarke innerhalb von neun Monaten nach dem Start der Kampagne bei mindestens 14 % der deutschen Haushalte, überwiegend Frauen zwischen 49 und 65 Jahren.
Affektives Ziel (Einstellung)Zustimmung zum Imagefaktor „beste Leistungskraft bei geringem Geräuschpegel“ im gleichen Zeitraum bei 90 % der Haushalte, die die neue Staubsaugermarke kennen.
Aktivierens Ziel (Handlung)Mindestens 20.000 Anforderungen von Prospektunterlagen per Telefon oder Internet in den ersten drei Monaten der Einführungskampagne.
Murmelgruppe
Passen die Ziele zusammen? Sind sie aufeinander bezogen?
Wie könnte eine Positionierung lauten? Besprechen Sie dazu auch die Stärken der Marke … und recherchieren Sie im Netz). Machen Sie sich bitte Notizen, um die Auswertung im Plenum zu erleichtern.
Zeit: 30 Minuten
zu 3. Positionierung
Wer? Dem Kommunikationsobjekt eine starke Persönlichkeit geben.
Ganzheitliche „Starrolle“ für den Kommunikationsauftritt festlegen:
• Die Positionierung ist eine Soll-Größe und hat Vorbildcharakter.
• Die Positionierung definiert eine einprägsame Imagepersönlichkeit.
• Die Positionierung ist kurz und spitz formuliert.
• Die Positionierung leitet sich aus der SWOT-Analyse ab.
Positionierung = strategischer Rahmen
Schmidbauer/Knödler-Bunte: Das Kommunikationskonzept
KommunikationsthemenKernbotschaften
Kommunikative Leitidee
BilderFarbenSlogansHeadlinesTonalitätTemperament
Auswahl der InstrumenteAktionen
Maßnahmenplanung
SpannungsbogenHöhepunkteZeitphasenPausen
Die Positionierung entwickelt sich aus den Stärken der SWOT-Analyse
• Eine Stärke in Position bringen ***
• Zwei Stärken koppeln **
• Über drei Stärken positionieren *
• Vier und mehr Stärken kombinieren
Bei der Positionierung auch die anderen Sektoren der SWOT-Analyse ins Kalkül ziehen:
• Stärke verbindet sich mit einer Chance ***
• Stärke verbindet sich mit einem Risiko *
• Stärke hat Dependenz zu einer Schwäche *
zu 4. Leitbotschaften
Was? Die substanziellen Leitaussagen der Kommunikation festlegen
Dachbotschaften sind die Speerspitzen
• Dachbotschaften definieren die Grundwerte (Shared Values) der Kommunikation: „Was schreiben wir uns auf die Fahnen!“
• Sie legen die große konzeptionelle Argumentationslinie für alle Beteiligten fest.
• Es sind strategische Richtgrößen, jedoch noch keine Slogans und Schlagzeilen.
• Sie können, je nach Kommunikationsaufgabe, durch spezifische Teilbotschaften ergänzt werden:
- bezogen auf Bezugsgruppen- bezogen auf Themenkreise- bezogen auf Kommunikationsziele
Entwicklung der Botschaften
• Aus den Stärken/ Schwächen/ Chancen/ Risiken der SWOT-Analyse die Botschaften ableiten
• Sich auf wenige Botschaften konzentrieren
• Einfache, klare Botschaften wählen
• Auf Glaubwürdigkeit und Nutzenorientierung achten
zu 5. Der strategische Weg
Wie? Die Technik für den Transport der Botschaften festlegen
Immer wieder die SWOT!
Wo setzen wir den kommunikativen Hebel an?Die SWOT ist die Navigationshilfe für den strategischen Weg:
• Die „Turbo-Optionen“ der Chancenseite nutzen
• Die „Knock out-Faktoren“ aus den Risiken ausschließen
• Dabei immer die Stärken und Schwächen im Auge haben
Beispiele für strategische Techniken
Unter den Strategien gibt es einige „Klassiker“, die immer wieder
zum Einsatz kommen. Etwa:
• Multiplikatorenstrategie – Dritte für sich sprechen lassen
• Huckepackstrategie – Auf populäres Thema aufsatteln
• Teaserstrategie – Reizthema als Aufmacher wählen
• Early Adopter-Strategie – Aufgeschlossene zuerst ansprechen
• Top-Down-Strategie – Die Schlüsselpersonen kommen zuerst
zu 6. Die kreative Leitidee
Wow! Die Leitidee ist Seele des Konzepts. Durch die Idee lebt das Konzept.
Kriterien für die kreative Leitidee
• Die Idee muss eine Idee sein.
• Die Idee darf nicht verbraucht sein.
• Die Idee muss zum Produkt/ Unternehmen passen.
• Die Idee muss die Bezugsgruppen begeistern.
• Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein.
Einfach ist etwas dann, wenn nichts mehr weggelassen werden kann.
Murmelgruppe
Die Positionierung steht für den neuen Staubsauger steht. Diskutieren Sie nun die Leitbotschaften für die Kampagne, wählen Sie eine passende strategische Technik und finden Sie eine kreative Leitidee, die zum Produkt und den Zielen passt.
Grundlage: Erstellen Sie aus den recherchierten Informationen eine SWOT-Analyse – konzentrieren Sie sich auf die Highlights. Dazu sollten Sie nicht mehr als 15 Minuten Zeit verwenden.
Machen Sie sich bitte Notizen, um die Auswertung im Plenum zu erleichtern.
Zeit: 45 Minuten
Zusammenfassung – Schrittfolge der Strategie
1. Zielgruppen – Für wen?
Adressaten der Kommunikation definieren und Zielgruppen entwickeln
2. Kommunikationsziele – Wohin?
Kommunikationsziele bei den Zielgruppen festlegen. Die Ziele leiten sich aus der
Aufgabenstellung des Briefings ab. Jedoch Ziele nicht eins zu eins übernehmen.
3. Positionierung – Wer?
Die Positionierung gibt dem Kommunikationsobjekt (Produkt oder Dienstleistung,
Unternehmen) eine starke Persönlichkeit.
Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab. Optimal ist das Alleinstellungsmerkmal.
4. Leitbotschaften – Was ?
Die Leitbotschaften legen die substanziellen Leitaussagen der Kommunikation
fest. Sie werden aus der SWOT-Analyse abgeleitet.
Aufbau: Kern – Begründung – Nutzen
5. Strategischer Weg – Wie?
Die Technik für den Transport der Botschaften festlegen. Die SWOT-Analyse ist
die Navigationshilfe dabei.
6. Kreative Leitidee – Wow!
Die Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch diese Idee lebt das
Konzept.
Alles im Überblick
Der Konzeptionsvorgang umfasst die Gesamtheit aller Schritte, die notwendig sind, um eine Konzeptionsaufgabe zu bewältigen - also von der Faktensammlung bis zur Qualitätskontrolle.
Klaus Dörrbecker
Gruppenarbeit: Retten Sie Nivea!Bei der Marke Nivea kriselt es. Die Bekanntheit bei den 16 - 25-jährigen ist verheerend schlecht, Naturkosmetikmarken begeistern diese Altersgruppe, diese Marken stehen mit sattem Imagegewinn bestens da. Nivea hingegen muss eine kritische Berichterstattung über schädliches Aluminium in Cremes und Deos und die Verarbeitung von Erdöl in den Produkten http://www.utopia.de/magazin/nivea-auf-dem-pruefstand-wie-gruen-ist-die-blaue-dose-kosmetik-nachhaltigkeit verkraften. Das nagt am Image. Nutzen Sie für die Analyse auch den Artikel aus Brandeins, den Sie im eCampus finden.
Beiersdorf schwebt für die Kampagne vor, dass sie ein modernes Nivea-Lebensgefühl vermitteln soll – Leichtigkeit und Pflege – alles nachhaltig. Die Kampagne soll vor allem jungen Frauen zwischen 16 und 25, jedoch auch die Zielgruppe der LOHAS ansprechen. Da Beiersdorf im PR-Bereich mit anderen Kampagnen voll ausgelastet ist, sollen Sie und Ihre Agentur ein Konzept erstellen. Es eilt … Maßnahmen stehen dabei noch nicht im Vordergrund. Die Markenverant-wortlichen erwarten von Ihnen schnell einen ersten Wurf mit Analyse- und Strategie.
Erarbeiten Sie die Grundzüge einer PR-Strategie und analysieren Sie, wie die Bezugsgruppen angesprochen werden können. Erarbeiten Sie auch den strategischen Weg, der den operativen Teil Ihrer Konzeption vorbereitet.
Stellen Sie in einer Präsentation vor dem Nivea-Rettungsteam Ihren Zwischenstand vor – in max. 20 Minuten.
Dauer: 180 Minuten
Bitte rufen Sie mich in Ihre Gruppen, wenn Sie Fragen haben. Auch ein Rebriefing ist jederzeit möglich.
Rückblick und Integration
• Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit?
• Was hat Sie überrascht?
• Was nehmen Sie sich vor?
• Was hätten Sie noch gebraucht?