PR im Social Media KontextGrundlagen und Anwendungsfelder

06. August 2014, Tag 3Community Management –

Konzeptions- und Strategieplanung

Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch

Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR

Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch

Agenda

Zieldefinition und Zielgruppenbeschreibung

• Schrittfolge der Strategie

• Zielgruppen

• Zielkategorien: Wahrnehmung, Einstellung, Verhalten

• Kommunikationsziele: kurz-, mittel- und langfristig

• Ziele formulieren, strukturieren und gewichten

Klaus Schmidbauer schreibt einen Blog: http://www.konzeptionerblog.de

Ein Konzept – drei Teilbereiche

Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?

Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?

Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

Schrittfolge der Strategie

1. Zielgruppen – Für wen?

2. Kommunikationsziele – Wohin?

3. Positionierung – Wer?

4. Leitbotschaften – Was ?

5. Strategischer Weg – Wie?

6. Kreative Leitidee – Wow!

Zuordnung der 6 Schritte

3. Positionierung

6. Leitidee

4. Botschaften

5. Strategischer Weg

1. Zielgruppe

2. Zielsetzung

Absender Signal Empfänger

zu 1. Zielgruppen

Für wen? Adressaten der Kommunikation definieren – Zielgruppen entwickeln:

Arten von Zielgruppen sind

Empfängerzielgruppen• Stammgruppen• Potenzialgruppen

Mittlerzielgruppen• Medien• Meinungsbildner• Funktionsmittler (Händler, Anteilseigner, Geschäftspartner)

Regeln für die Zielgruppenauswahl

• Ganzheitliche Zielgruppensicht

• Nicht Zielgruppenvorgaben des Auftraggebers exakt übernehmen

• Ein klares Bild von der Zielgruppe schaffen

• Zielgruppengröße im Auge behalten

• Einstellung und Verhalten der Zielgruppe klären

Bezugsgruppen: Was sind LOHAS?

Finden Sie bitte weitere Bezugsgruppen und schreiben Sie diese in den Textchat –

gerne auch mit Links Ihrer Fundstellen.

Leseaufgabe

Im eCampus finden Sie vier PDF-Dateien zur Gruppe der LOHAS

Bitte scannen Sie die Inhalte und finden Sie heraus:

1. Wie informieren sich Lohas?

2. Welche Kommunikationsinstrumente nutzen sie?

Dauer: 60 Minuten

Neue Bezugsgruppen mit Social Media?

Arbeitsgemeinschaft Online Forschung AGOF: monatliche Internet Facts, www.agof.de

Die Mai-Ausgabe der Internet Facts finden Sie auch im eCampus.

Neue Bezugsgruppen werden nur angeprochen, wenn neben der klaren

Profilierung und der Sichtbarkeit die Kontinunität im Auftritt gewahrt ist.

Lesen Sie bitte folgenden Blogeintrag: http://www.malerdeck.de/blog/der-beweis-durch-social-media-neue-zielgruppe-erobert-steigerung-um-132-prozentpunkte

Lesen Sie sich die einzelnen Milieus und Ihre Kurzbeschreibungen auf www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html durch.Die Sinus-Milieus segmentieren Bezugsgruppen aus sozialer Lage und Grundorientierung in Bezug auf gesellschaftlichen Wandel.Lesen Sie zuerst den Text im eCampus: Informationen_Sinus-Milieus_042011

2012

Die Sinus-Milieus in Deutschland

Limbic Types: Emotionsstrukturen im Gehirn

Weitere Information: http://haeusel.com/limbic_.html

Es gibt 7 Limbic Types

1

2

3

4

5

6

7

Beispiel: Darstellung eines Konsumenten mit demPersönlichkeitsschwerpunkt im Balance-Bereich

Doch wenn ich auch gewohnt war, zu allererst die heikle Frage des geeigneten

Transportmittels zu entscheiden, so pflegte ich doch die Umstände, von

denen sie abhing, vorher gründlich zu untersuchen oder doch zu berücksichtigen.

Denn wie soll man entscheiden, auf welche Art man reisen will, wenn man nicht

vorher weiß, wohin man fährt oder mindestens, in welcher Absicht man dorthin

fährt?

Samuel Beckett, aus: Molloy

zu 2. Zielsetzung

Wohin ? Kommunikationsziele bei den Zielgruppen festlegen

Zielhierarchie

• Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze)

• Unternehmensziele

• Unternehmensleitbild/ Corporate Identity

• Marketingziele

• Kommunikationsziele

• Maßnahmenziele

Wozu dienen Ziele?

• Handlungen sind das Ergebnis von Entscheidungen.

• Erfolgreiches Handeln setzt gute Entscheidungen voraus.

• Vernünftige Entscheidungen können nur anhand sorgfältig ausgewählter Ziele

getroffen werden.

• Ziele sollten so formuliert werden, dass sie durch Entscheidungen erreicht werden

können. Ziele müssen Entscheidungen oder Entscheidern zugeordnet werden.

Sie sind Orientierungs- und Richtgrößen für den Entscheidenden

• Sie treffen Aussagen über angestrebte Zustände

• Und dienen als Koordinations- und Kontrollinstrument

Anforderungen an Ziele

• konkret, handhabbar

• präzise formuliert

• realisierbar

• messbar und prüfbar

• widerspruchsfrei

• vollständig

• durchsetzbar

• transparent

Form

el zum M

erken: S

M A R T

Arten von Kommunikationszielen

Kognitive Ziele (Wahrnehmung)

• Aufmerksamkeit

• Bekanntheit

• Wissen und Information

• Erinnerung

Affektive Ziele (Einstellung)

• Akzeptanz

• Sympathie

• Image

• Glaubwürdigkeit

• Loyalität

Aktivierende Ziele (Handlung)

• Response

• Kontaktaufnahme

• Anrufe Infotelefon

• Besucher Event

• Mitglieder Kundenclub

Kommunikationsziele entwickeln

Die Ziele leiten sich aus der Aufgabenstellung des Briefings ab.

Aufgabe:

• Image in der deutschen Bevölkerung verbessern

• Bekanntheitsgrad der neuen Joghurtmarke verbessern

Konkretes Ziel:

• Image als Innovationsunternehmen bei PC-Interessierten innerhalb von 3 Jahren spürbar verbessern

• Nach 6 Monaten kennen 60% der Frauen über 40 die Joghurtmarke

Ziel-Zeit-Relation

Taktisch Strategisch

Kurzfristige Ziele

Je konkreter desto besser

Langfristige Ziele

Je weniger desto besser

Regeln für die Zielbestimmung

• Nicht Vorgaben des Auftraggebers als Ziele exakt übernehmen

• Weniger Ziele sind mehr

• Die Ziele sollten messbar sein

• Nur Kommunikationsziele definieren

• Immer an die Erfolgskontrolle denken!

Ein Konzept – drei Teilbereiche

Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?

Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?

Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

zu 3. Positionierung

Wer? Dem Kommunikationsobjekt eine starke Persönlichkeit geben.

Ganzheitliche „Starrolle“ für den Kommunikationsauftritt festlegen:

• Die Positionierung ist eine Soll-Größe und hat Vorbildcharakter.

• Die Positionierung definiert eine einprägsame Imagepersönlichkeit.

• Die Positionierung ist kurz und spitz formuliert.

• Die Positionierung leitet sich aus der SWOT-Analyse ab.

Die Positionierung entwickelt sich aus den Stärken der SWOT-Analyse

• Eine Stärke in Position bringen ***

• Zwei Stärken koppeln **

• Über drei Stärken positionieren *

• Vier und mehr Stärken kombinieren

Bei der Positionierung auch die anderen Sektoren der SWOT-Analyse ins Kalkül ziehen:

• Stärke verbindet sich mit einer Chance ***

• Stärke verbindet sich mit einem Risiko *

• Stärke hat Dependenz zu einer Schwäche *

Positionierung unbedingt überprüfen

• Ist die Positionierung für die Bezugsgruppe nutzenrelevant?

• Setzt sich die Positionierung vom Umfeld ab?

• Kann der Absender diese Position repräsentieren?

• Repräsentiert die Positionierung das Kommunikationsobjekt?

• Lässt sich die Positionierung kreativ umsetzen?

Ein Konzept – drei Teilbereiche

Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?

Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?

Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

zu 4. Leitbotschaften

Was? Die substanziellen Leitaussagen der Kommunikation festlegen

Dachbotschaften sind die Speerspitzen

• Dachbotschaften definieren die Grundwerte (Shared Values) der Kommunikation: „Was schreiben wir uns auf die Fahnen!“

• Sie legen die große konzeptionelle Argumentationslinie für alle Beteiligten fest.

• Es sind strategische Richtgrößen, jedoch noch keine Slogans und Schlagzeilen.

• Sie können, je nach Kommunikationsaufgabe, durch spezifische Teilbotschaften ergänzt werden:

- bezogen auf Bezugsgruppen- bezogen auf Themenkreise- bezogen auf Kommunikationsziele

Entwicklung der Botschaften

• Aus den Stärken/ Schwächen/ Chancen/ Risiken der SWOTAnalyse die Botschaften ableiten

• Sich auf wenige Botschaften konzentrieren

• Einfache, klare Botschaften wählen

• Auf Glaubwürdigkeit und Nutzenorientierung achten

Aufbau einer Botschaft

Kern Das Ingenieurbüro hat solide Erfahrung …

Begründung da es seit 28 Jahren im Tiefbau arbeitet …

Nutzen und daher auch bei schwierigem Untergrund ausgereifte Problemlösungen garantiert.

zu 5. Der strategische Weg

Wie? Die Technik für den Transport der Botschaften festlegen

Immer wieder die SWOT!

Wo setzen wir den kommunikativen Hebel an?Die SWOT ist die Navigationshilfe für den strategischen Weg:

• Die „Turbo-Optionen“ der Chancenseite nutzen

• Die „Knock out-Faktoren“ aus den Risiken ausschließen

• Dabei immer die Stärken und Schwächen im Auge haben

Beispiele für strategischeTechniken

Unter den Strategien gibt es einige „Klassiker“, die immer wieder

zum Einsatz kommen. Etwa:

• Multiplikatorenstrategie – Dritte für sich sprechen lassen

• Huckepackstrategie – Auf populäres Thema aufsatteln

• Teaserstrategie – Reizthema als Aufmacher wählen

• Early Adopter-Strategie – Aufgeschlossene zuerst ansprechen

• Top-Down-Strategie – Die Schlüsselpersonen kommen zuerst

zu 6. Die kreative Leitidee

Wow! Die Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch die Idee lebt das Konzept.

Kriterien für die kreative Leitidee:

• Die Idee muss eine Idee sein.

• Die Idee darf nicht verbraucht sein.

• Die Idee muss zum Produkt/ Unternehmen passen.

• Die Idee muss die Bezugsgruppen begeistern.

• Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein.

Einfach ist etwas dann, wenn nichts mehr weggelassen werden kann.

Alles im Überblick

Der Konzeptionsvorgang umfasst die Gesamtheit aller Schritte, die notwendig sind, um eine Konzeptionsaufgabe zu bewältigen - also von der Faktensammlung bis zur Qualitätskontrolle.

Klaus Dörrbecker

Wenn Sie das Thema Vertrauen im Internet vertiefen möchten …

können Sie im eCampus lesen: DIVSI Meinungsführer-Studie: Wer gestaltet

das Internet?

Rückblick und Integration

• Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit?

• Was hat Sie überrascht?

• Was nehmen Sie sich vor?

• Was hätten Sie noch gebraucht?