PR-Strategie für den Lauftreff Decksteiner Weiher in Köln

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Der Lauftreff Decksteiner Weiher im Vergleich zum Angebot anderer Kölner Lauftreffs

Dr. Thomas Dmoch

Inhalt

n Zusammenfassung

n Laufsport im Spiegel der Gesellschaft

n PR-Strategie für den Lauftreff Decksteiner Weiher� Marktchancenanalyse

� Positionierung

� Maßnahmen

n Empfehlungn Empfehlung

n Kontakt

Seite 2 – 31.10.2011Dr. Thomas Dmoch

Zusammenfassung

n Die Ergebnisse dieser Studie beruhen auf einer Umfrage unter den Leitern Kölner Lauftreffs (LT) im Nov./Dez. 2010

n Laufen ist eine Sportart mit stetig wachsendem Zuspruch. Wegen dieser Öffnung ist eine Senkung des Leistungsniveaus festzustellen.

n Läufer sind in Einkommen und Bildung überdurchschnittlich.

n Die Kölner LT grenzen sich schlechterdings nur durch ihr n Die Kölner LT grenzen sich schlechterdings nur durch ihr Einzugsgebiet ab (20 min. Anfahrt). Ihr Dienstleistungsangebot ist weitgehend austauschbar. Das ist gefährlich, weil LT, den es gelingt eine starke Marke aufzubauen, z.B. ASV, Mitglieder von anderen abziehen bzw. höhere Beiträge verlangen können.

n LTDW ist durch Regelmäßigkeit bei Wind und Wetter, Geselligkeit und Anfänger-Lauftraining gut positioniert.

n Aber Risiko besteht, nur als Anfänger-LT wahrgenommen zu werden

n Verbesserungen durch Berücksichtigung auch ambitionierten Laufens und Angebot von Erlebnisläufen (Brenzo etc.) möglich Seite 3 - 14.06.2011

Dr. Thomas Dmoch

Laufsport im Spiegel der GesellschaftFreizeitaktivitäten der Deutschen

Rang Freizeitaktivität Mache ich häufig oder gelegentlich

% Mio.

1 Schwimmen 42 27,2

2 Radfahren 39 25,3

3 Jogging, Waldlauf 27 17,7

4 Wandern 19 12,54 Wandern 19 12,5

5 Turnen, Gymnastik 18 12,1

6 Fitness-Studio 13 9

7 Fußball spielen 13 8,4

8 Inline-Skating 10 6,8

9 Nordic Walking 10 6,7

10 Tischtennis 6 4Quelle: Typologie der Wünsche, 2010

Seite 4 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch

Laufsport im Spiegel der GesellschaftEntwicklung der Volksläufe und Teilnehmer in Deutschland

2 Mio.

2000

3000

4000

1 Mio.

0

1000

2000

20101980 20001990Quelle: Deutscher Leichtathletik-Verband


Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Motive für Laufsport

AllgemeineGesundheitsorientierungPersönlicheZielerreichung

Selbstwert

Gewichtsregulation

Psychische

spielt keine Rolle spielt eine große Rolle1 2 3 4 5 6 7

PsychischeGesundheitsorientierung

Zusammensein

Wettkampf

Sinngebung

AnerkennungQuelle: Hagenoh, 1999


Der MarktMotive für AusdauersportLaufsport im Spiegel der GesellschaftMotive von Frauen für Laufsport

Wichtiger als bei Männern sind die Motive:

� Sinngebung

� Selbstwert

� psychische Gesundheitsorientierung

� Gewichtsregulation

� Zusammensein mit anderen

Quelle: Hagenoh, 1999Seite 7 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch

Der Markt17,7 Mio. Frauen und MännerLaufsport im Spiegel der Gesellschaft 17,7 Mio. Frauen und Männer laufen regelmäßig oder gelegentlich.

9,97,8 regelmäßig6,317,7 17,7

Quelle: Typologie der Wünsche 2010

9,9Mio.

7,8Mio.

gelegentlich

regelmäßig

11,4 Mio

6,3Mio.

Quelle: Typologie der Wünsche, 2010

17,7Mio.

17,7Mio.

Seite 8 - 14.06.2011

Der Markt17,7 Mio. Frauen und MännerLaufsport im Spiegel der Gesellschaft Alter: Laufsportler sind jünger als der Durchschnitt.

50 - 59

60 - 69

> 70 J.

„Laufe gelegentlich“ „Laufe regelmäßig“

Bevölkerungs-durchschnitt

Quelle: Typologie der Wünsche 2010

0 5 10 15 20 25

14 - 19

20 - 29

30 - 39

40 - 49

0510152025 %Quelle: Typologie der Wünsche, 2010 Seite 9 - 14.06.2011

Dr. Thomas Dmoch

Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Bildung und wirtschaftliche Lage der Laufsportler weit über Durchschnitt

Studium

Abitur

Mittlere Reife

Volks-/Hauptschule

Schul- und Berufsausbildung



Gut bis sehr gut

Eigene wirtschaftliche Lage

3.000 Euro und mehr

2.000 – unter 3.000 Euro

Haushaltsnettoeinkommen

0 10 20 30 40 %


Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

Postmaterielle10%

Bürgerliche Mitte15%DDR-Nostal-

gische4%

Konser-vative5%

Etablierte10%

Moderne Performer

10%

Experimenta-listen

9%

Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Läufer stammen primär aus Schichten mit gehobenem Lebensstil

UntereMittelschicht/Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung,

Ordnung

ModernisierungIndividualisierung, Selbstverwirklichung,

Genuss

NeuorientierungMulti-Optionalität,

Experimentierfreude,Leben in Paradoxien

Hedonisten11%

Konsum-Materialisten

12%

Traditions-verwurzelte

14%

4%9%


Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Etablierte (6,5 Mio. Bundesbürger)

� Beispiel:

� Anja Fastenrath, 37

� verheiratet, eine Tochter

� Leasing-Fachwirt im Abendstudium

� Angestellte im Fuhrpark-Mgmt

� Ehemann Autohausgeschäftsführer

2.000 Euro netto� 2.000 Euro netto

� Einfamilienhaus zur Miete

� Auto: Mini

� Hobby: Joggen, Reisen, Yoga

� Wählt: CDU

� Das typische Wohnzimmer:repräsentativ, elegant. Antiquitäten und Designer-Möbel, aber bitte keine Experimente.


Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Konservative (3,2 Mio. Bundesbürger)

� Beispiel:

� Hermann Woesthaus (56) mit Ute

� verheiratet, keine Kinder

� mittlere Reife

� Inhaber einer Firma für Konzerttechnik

� 10.000 Euro netto� 10.000 Euro netto

� Doppelhaushälfte

� Auto: Mercedes C-Klasse

� Hobby: Oldtimer, Harley, Laufen

� Wählt: CDU

� Das typische Wohnzimmer: alte Eiche, Klavier und große Vitrinen für Porzellan oder Münz-sammlung. Edel, aber nicht protzig


Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Moderne Performer (6,5 Mio. Bundesbürger)

Beispiel:

�Bartholomäus Schülke, 35

�Freundin, keine Kinder

� kaufmännische Ausbildung

�Chef einer Multimedia-Agentur

� 4.000 bis 5.000 Euro netto

� 3-Zimmer-Mietwohnung

�BMW und Oldtimer

�Hobby: Motorrad, Laufen, MBX

�Motto: nur keine Langeweile

�Wählt: CDU

� typisches Wohnzimmer:repräsentativ – und sei es Ikea. Soll aber improvisiert wirken.


Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Postmaterialisten (6,5 Mio. Bundesbürger)

n Beispiel:

n Maksim Fedorowskij (33)

n geboren in Sankt Petersburg

n ledig, ein Kind lebt bei der Mutter

n freier Kunstwissenschaftler

n 4.000 Euro netto

200-Qm-Eigentumswohnungn 200-Qm-Eigentumswohnung

n Auto: Smart

n Hobby: Segeln, Laufen

n Wählt: die Grünen

nDas typische Wohnzimmer: souveräner Stilmix, aber natürlich. Viele Pflanzen, große Bücherregale und lange Tafeln zum Essen und Debattieren. Das wahre Wohn-zimmer ist die Küche. Seite 15 - 14.06.2011

Dr. Thomas Dmoch

Laufsport im Spiegel der GesellschaftWas ist ein Lauftreff?

n entstanden aus Joggingbewegung der 60er Jahre

n regelmäßiges Treffen zum gemeinsamen Lauf

n wöchentlich

n meist gleiche Strecke über 10 km

n primär Breitensportler

n eine oder mehreren Gruppen verschiedener Leistungsfähigkeit

n Trikots drücken Zusammengehörigkeit aus

n dienen Training, aber auch Geselligkeit

n selten als Leistungssport betrieben

n Wettkampf im Lauftreff verpönt

n dennoch Teilnahme an Wettbewerben

n in Deutschland ca. 3.500 Lauftreffs


Chorweiler

Nippes Mülheim

Kalk

EhrenfeldLauftreff

Blücherpark

Brücker Lauf-

freunde

Laufen in Köln32 Lauftreffs in Köln

Kalk

PorzRodenkirchen

Lindenthal

Innenstadt

Fast Foots

Dünnwalder Lauftreff

2007

Nippeser Lauftreff

1. Kölner

Laufstall


Laufen in KölnLauferfahrung in den Lauftreffs (Mehrfachnennungen möglich)

60%

80%

100%



0%

20%

40%

Anfänger gelegentliche Läufer

Ambitionierte

22%

einmal zweimal dreimal

Laufen in KölnLauftrefftermine pro Woche


56%22%


6%3%

6%

> 10 min.

10 - 20 min.

20 - 30 min.

30 - 40 min.

Laufen in KölnEinzugsgebiet: maximal akzeptable Zeit bis zum Lauftreff


46%39% > 40 min.


Anmerkung: Anders als die anderen Ergebnisse stammen diese Daten aus einer separaten Befragung von 50 Mitgliedern des Lauftreffs Decksteiner Weiher und nicht aus der Befragung anderer Kölner Lauftreffs.

Laufen in KölnDas Dienstleistungsangebot der Kölner Lauftreffs

Wettkampfteilnahme

Stammtisch

5-15 km in 4-6 min/km

Internet-Forum

Lange Läufe


Quelle: eigene Erhebung 2010

0 20 40 60 80 100

Fahrtenspiel

Einsteiger-Training

Tempo-Training

Erlebnislauf

Lauf-Shirt

Rabatte in Sportshops %


Seite 22 - DatumVorname Nachname – Abteilung

PR-Strategie für den Lauftreff Decksteiner Weiher

Fakten Der Lauftreff Decksteiner Weiher

n Erstes Treffen am 22. August 2006

n Ulrike, Mario und Thomas

n 5 Km rund um den Weiher

n Tempo 6:30 km/min.

n Vereinsmeierei unerwünscht

n Dient nicht allein dem Sport, sondern stark auch der Geselligkeit


stark auch der Geselligkeit

n Schnell hohe Akzeptanz

n Steigende Mitgliederzahlen


Lauftreff Decksteiner WeiherEntwicklung der Mitgliederzahl

68

60

80



7

18

45

27

0

20

40

2006 2007 2008 2009 2010

Auswahl des Zielmarktes68 Frauen und Männer des LTDW laufen regelmäßig oder gelegentlich.

6837%

gelegentlichFrauen

10%

68

Männer

63% 90%

regelmäßig

Auswahl des ZielmarktesBildung und wirtschaftliche Lage des LTDW (rot) weit über Durchschnitt

Studium

Abitur

Mittlere Reife

Volks-/Hauptschule

Schul- und Berufsausbildung



Gut bis sehr gut

Eigene wirtschaftliche Lage

3.000 Euro und mehr

2.000 – unter 3.000 Euro

Haushaltsnettoeinkommen

0 10 20 30 40 %

AllgemeineGesundheitsorientierungPersönlicheZielerreichung

Selbstwert

Gewichtsregulation

Psychische

Auswahl des ZielmarktesMotivation zur Teilnahme am LTDW (rot) im Vgl. zur grunds. Laufmotivation

Quelle: Hagenoh, 1999

spielt keine Rolle spielt eine große Rolle1 2 3 4 5 6 7

PsychischeGesundheitsorientierung

Zusammensein

Wettkampf

Sinngebung

Anerkennung


Hauptmotivator für die aktuellen Mitläufer beim LTDW

MarktchancenanalysePortfolio-Matrix für den LTDW: Stärke Sterne und erhöhe den Marktanteil für Fragenzeichen-Produkte!

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%Hoch

Ma

rktw

ac

htu

ms

rate

Wachtumsphase Einführungsphase

Reifephase Sättigungsphase

Sterne Fragezeichen

Milchkühe Arme Hunde

Menge

Pro

du

ktle

be

ns

zy

klu

s

1

62 7 8

10

11

0,1x1.0x10x

0%

2%

4%

6%

8%

Hoch Relativer Marktanteil

Ma

rktw

ac

htu

ms

rate

1.5x2.0x

Milchkühe Arme Hunde

1 = Lauf 10 km in 60 min.2 = Anfänger-Training3 = Nordic Walking4 = Tempotraining5 = Fahrtenspiel6 = Lange Läufe7 = Erlebnislauf8 = gem. Wettkampfteilnahme9 = Volkslauf ausrichten10 = Stammtisch11 = geschl. Internet-Forum

Zeit

Pro

du

ktle

be

ns

zy

klu

s

20% Rückgang

30% Rückgang Ko

ste

n p

ro

Stü

ck

Kumulierte Menge 1010n


Investition Deckungsbeitrag

Positionierung

10%

15%

Ma

rkta

nte

ilPreis: Der LTDW könnte theoretisch einen Jahresbeitrag verlangen

?

5%

Jahresbeitrag in Euro

Ma

rkta

nte

il

0%

0 25 50 75 100 125 150 250175 200 225

WM-RunnersFast Foots

LT Dünnwald

LT Dünnwalder TV


PositionierungKommunikation: Sollte sich deutlicher von den Konkurrenten abheben

organisiert

für ambitionierte Läuferfür Hobby-Läufer

improvisiertSeite 30 - 14.06.2011

Dr. Thomas Dmoch

0

20

40

60

80

100

professionell-selbstgemacht

jung-alt

witzig-langweilig

für Singles-für Familienaktiv-passiv

gemeinsam-individuell

klein-groß

Positionierung, speziell ggü ASV und LaufmonsterSelbstbild des Lauftreffs Decksteiner Weiher differenziert gut ggü. anderen

persönlich-anonym

verbindlich-unverbindlich

kommerziell-gemeinnützig

teuer-preiswert

ungezwungen-formell

gesellig-ungesellig

schnell-langsam

Lauftreff Decksteiner Weiher ASV Laufmonster

MarktchancenanalyseSWOT-Analyse für LTDW

un

tern

eh

me

ns

inte

rn

SchwächenStärken� Keine Umkleiden, keine Duschen� Kein Budget� Spenden nicht möglich� Kein Läufer mit Trainer-Schein� Kein Sponsoring-Konzept� Zuständigkeiten werden fallweise und

auf Freiwilligkeit zugeteilt (kein Verein)

� Treffpunkt sichtbar und gut erreichbar� Engagement der Mitglieder� Guter Leistungsmix und Geselligkeit� Zuverlässiges Angebot ganzjährig „bei

Wind&Wetter“� Kostenlos und zwanglos� Branding stark: Kleidung, Aufkleber, …

un

tern

eh

me

ns

ex

tern

RisikenChancen� Starke, gut organisierte Konkurrenten

im näheren räumlichen Umfeld, z.B. ASV, Frontrunner, TV-Weiß

� Eigenes Angebot teilw. austauschbar

� Schönste Laufstrecke von Köln� Einzugsgebiet mit hohem Potential� Viele Menschen im Park: Laufkundschaft� Trend zum Laufen� Mehr Anspruch: Laufen statt Joggen� Ausgabebereitschaft von Sponsoren

vorhanden


MaßnahmenPressearbeit: gute Resonanz in Lokalzeitschriften

Stadtmagazin

InSülz&Klettenberg

Stadtmagazin

Kölner Stadtanzeiger


Positionierunggegenüber der Konkurrenz ist schlecht: Problem der Austauschbarkeit


Positionierunggegenüber der Konkurrenz ist schlecht: kein Erlebnisprofil


MaßnahmenWelche Medien werden am besten erinnert?

17%

8%

36%

5%2% Plakate

Handzettel im Sportgeschäft

Handzettel auf Wettbewerb

von Mitglied geworben

Aufkleber

Webpage

15%17%

Portal

Presse

TV

Mundpropaganda

Lauftreffschild

Laufshirt

Läufer gesehen


Deshalb ist Laufkleiim LTDW-Look wich

� Klar definieren! Wer und was wollen wir sein (im Vgl. zur Konkurrenz)? Darstellung auf Homepage!

� Absoluter Kracher (Hauptdifferentiator) ist das Anfängertraining. Aber es besteht zugleich das Risiko, daß LTDW einseitig als Anfänger-LT wahrgenommen wird.

� Das ist ggü. ASV und Frontrunner gefährlich: eine Chance besteht auch im Ausbau des Angebots in Richtung „ambitionierte Läufer“, z.b. indem man das Angebot langer Läufe und die gemeinsame Wettkampfteilnahme herausstellt.

� Profil schärfen, d.h. die Stärken wie Erlebnislauf Brenzo und ähnliche

EmpfehlungenWie kann der Lauftreff Decksteiner Weiher noch erfolgreicher werden?


� Profil schärfen, d.h. die Stärken wie Erlebnislauf Brenzo und ähnliche Angebote (Sightseeing-Jogging), Geselligkeit (Leute kennenlernen) und Regelmäßigkeit „bei Wind und Wetter“ herausstellen!

� Weitere Chancen: Ausbau der Newsgroup und Stammtisch. Geselligkeit betonen!

� LTDW könnte theoretisch einen Jahresbeitrag von 100 Euro verlangen, sofern Grundleistungen wie Umkleiden und Duschen vorhanden sind. Das ist eine prinzipielle Entscheidung.

� Erkennbarkeit durch starkes Branding (Laufkleidung, v.a. auf Wettbewerben; Aufkleber; Werbezettel; Treffpunkt einheitlich im Corporate Design) erhöhen!

� Werbung primär im Einzugsgebiet (20 min) durch Handzettel und Internet!� Homepage unterscheidbar gestalten!

Kontakt

Dr. Thomas Dmoch

Telefon: 0174-1720028

E-Mail: [email protected]

Internet: www.dmoch.info

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Marketing

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