02/2012 | PRAXIS 47Werbeforschung & Praxistransfertransfer

Kommunikation von Knappheit im Einzelhandel

Infolge nahezu gesättigter Märkte stehen viele Handelsunternehmen vor der Aufgabe, innovative Marketingstrategien zu entwickeln. Eine relativ neue Strategie, die an Bedeutung gewinnt, ist die künstliche Verknappung. Ihr Ziel ist es, durch die bewusste Reduktion einer Marktleistung deren Attraktivität zu steigern und damit die Kaufbereitschaft der Kunden zu erhöhen. Verknap­pungs strategien spielen in der Praxis sowohl auf der Ebene der einzelnen Artikel (z. B. Limited Editions) als auch auf der Ebene der Betriebsform (z. B. Temporary Stores) eine zunehmend wichtigere Rolle. Der Beitrag referiert den Stand der Literatur und zeigt Perspektiven für die Handelspraxis und Marke­ting forschung auf.

Schlagworte: � Handelskommunikation � Knappheitsstrategien � Limited Editions � Temporary Stores

Prof. Dr. Doreén Pick

FreieUniversitätBerlin

✉ doreen.pick@fu-berlin.de

Prof. Dr. Peter Kenning

ZeppelinUniversität,Fried-richshafen

✉ peter.kenning@zeppelin-university.de

1. Einleitung

Angesichts weitgehend gesättigter Märkte und gestiegener Kundenerwartungen stehen viele Handelsunternehmen vor der Herausforderung, innovative Marketingstrategien zu ent­wickeln. Eine Strategie, die in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen hat, ist die bewusste bzw. „künstliche“ Verknappung der jeweiligen Marktleistung. Dieser Strategie liegt die Annahme zugrunde, dass die (bewusste) Reduktion einer Marktleistung deren Attraktivität für die Kunden erhöht und somit einen positiven Effekt auf das Kaufverhalten haben kann (z. B. Gierl et al. 2008; Parker/Lehmann 2011). (Handels­)Unternehmen verknappen zudem ihr Angebot, um eine höhere Qualität der jeweiligen Marktleistung zu signali­sieren (Balachander/Stock 2005).

Wie aber kann eine solche Verknappungsstrategie idealerweise ausgestaltet werden? Welche Aspekte erzielen welche Wir­kung? An welchen Stellhebeln können Unternehmen dabei am Sinnvollsten ansetzen? Aus einer theoretischen Pers pektive kommen hierbei mehrere Ansatzpunkte in Betracht. So kön­nen Handelsunternehmen ihre Markt leistun gen u. a. in Bezug auf die Art, die Menge und die Zeit der Bereit stellung begrenzen. Darüber hinaus lässt sich der Grad der Knappheit in einem Spektrum von vage bis explizit kommunikativ dar­stellen. Obwohl dem Handels management damit prinzipiell ein relativ breites Spektrum an Ansatzpunkten zur Verfügung steht, ist das Wissen über die Arten und spezifischen Wirkun­gen von Knappheitsbotschaften in der Handels forschung wei­terhin sehr begrenzt.

transferWerbeforschung&Praxis,58(2),47-57

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel unseres Beitrags, die konzeptionelle und empirische Literatur zu knappen Marktleistungen im Hinblick auf die jeweils eingesetzten Kommunikationsbotschaften aufzubereiten. Dabei ordnen wir das Phänomen knapper Marktleistungen mithilfe von zwei theoretischen Ansätzen ein: der Reaktanztheorie und der Scarcity­Theorie. Darauf aufbauend beschreiben und analysieren wir, welche Knappheitsbotschaften im Handel häufig anzutreffen sind. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick auf die weiteren Entwicklungspotenziale dieses Marketinginstruments in Theorie und Praxis.

2. Theoretische Grundlagen zur Wirkung von Knappheit auf Käufer und Formen

der Knappheit

Um die Wirkungen einer künstlichen Verknappung von Marktleistungen auf das Kundenverhalten wissenschaftlich fassbar machen zu können, stehen zwei theoretische Ansätze zur Verfügung: Zum einen kann man versuchen, mithilfe der Reaktanztheorie in diesem Forschungsfeld zu Erkennt nissen zu gelangen. Zum anderen kann man auf die etwas jüngere und spezifischere Scarcity­Theorie zurückgreifen. Beide Theorien werden im Folgenden kurz skizziert.

Die Reaktanztheorie ist eine Theorie aus der Sozial­psychologie. Sie wurde von Brehm in den 1960er Jahren aufgestellt und beschreibt allgemein, wie sich Individuen verhalten, wenn ihre wahrgenommene Freiheit, eine

PRAXIS | 02/201248

Werbeforschung & Praxistransfertransfer

Abstract:

In the retailing sector, scarcity marketing becomes more

and more relevant. The main idea of scarcity marketing is

to increase products and/or retailers attractiveness by

reducing its availability for the customer. Frequent utilized

means are the limitation of products (e. g., Limited

Editions) and limitation of stores (e. g., Temporary

Stores). Against this background, the goal of this article is

to provide both a recent literature review on scarcity mar-

keting as well as first empirical findings.

Auswahlentscheidung zu treffen, eingeschränkt wird (Brehm 1966). Grundsätzlich wird dabei von einem nega­tiven Zusammenhang ausgegangen: Je stärker eine bestimmte Handlung eingeschränkt wird, als desto wün­schenswerter wird diese eingeschätzt. Übertragen auf das Verhalten sollten Konsumenten demnach besonders moti­viert sein, bei begrenzten Angeboten als Käufer aktiv zu werden (Clee/Wicklund 1980). In der Konsumenten ver hal­tens forschung wurde die Reaktanztheorie in verschiedenen Kontexten herangezogen. Im Rahmen der Bestimmung der Wirkung auf die Attraktivität von Produkten wurde der Einfluss von nichtverfügbaren Produkten (Brehm et al. 1966) bzw. verbotenen Produkten auf die Produkt­attraktivität (Mazis et al. 1973) untersucht. Ferner wurden auch die Wirkungen einer begrenzten Abnahmemenge (z. B. begrenzt auf zwei Stück je Kunde) auf die Attraktivität des Produkts (Lessne/Nota ran tonio 1988) erforscht. Für den Komplex der Kauf inten tionen bzw. Kaufwahrschein­lichkeit wurden wiederum gezielt Promotions und ihre Dauer (z. B. ein Tag) auf die Kaufwahrscheinlichkeit (Lessne 1987) analysiert. Die Ergebnisse dieser empiri­schen Untersuchungen legen den Schluss nahe, dass die Reaktanztheorie einen hohen Beitrag zur Erklärung von knappen Gütern auf Konsumenten einstellungen, ­absich­ten und ­verhalten zu leisten vermag.

Vor rund zwanzig Jahren wurde in der Psychologie außer­dem der noch spezifischere Effekt ausgemacht, dass Konsumenten den Wert einer Leistung – genauer: eines Produktes – direkt aus dessen Verfügbarkeit ableiten. Gerin­ger bzw. begrenzt verfügbare Produkte oder jene, die als knapp kommuniziert wurden, werden demnach als wertvol­ler wahrgenommen (Cialdini 2001). Die zentrale Aussage der aus dieser Beobachtung resultierenden Scarcity­Theorie lautet daher, dass ein negativer Zusam menhang zwischen der Verfügbarkeit einer Marktleistung und dessen kunden­seitiger Beurteilung existiert. Mit anderen Worten: Je knap­per eine Leistung ist, desto höher ist ihre Attraktivität.

Eine Möglichkeit, Formen der Knappheit zu differenzieren, ergibt sich in zeitlicher Hinsicht. So kann man kurz­, mittel­ und langfristige Knappheitsformen voneinander unterschei­den. Im Handel traditionell von hoher Bedeutung sind mittel­fristig zeitbegrenzte Angebote (z. B. im stationären Lebens ­mitteleinzelhandel im Rahmen wöchentlicher Promotions). Darüber hinaus sind kurzfristig zeitbegrenzte Angebote zu ­neh mend im Online­Handel anzutreffen (z. B. bei Gutschein­Anbietern wie Groupon oder DailyDeal und andere). Dort sind die zeitlichen Dimensionen oft nicht auf Wochen, son­dern eher auf Tages­ und Stundentakte ausgelegt.

Daneben werden in der Literatur die folgenden vier ver­schiedenen Formen von Warenknappheit unterschieden, die nach der Scarcity­Theorie grundsätzlich einen Einfluss auf die kundenseitige Leistungsbeurteilung haben können:

1. Unavailability: Ein Gut bzw. eine Marktleistung ist gar nicht oder nicht mehr verfügbar. Gründe hierfür sind generelle Entscheidungen z. B. jene zur Ein­stellung der Produktion eines Produkts oder politi­sche Bestimmungen, ein bestimmtes Gut zu verbieten durch staatliche Einrichtungen. Beispiele hierfür sind Automobile, die nicht mehr hergestellt werden (z. B. VW Käfer) oder Pharmaprodukte, die nicht (mehr) zugelassen sind.

2. Restricted availability: Diese begrenzte Verfüg bar­keit bezieht sich auf den eingeschränkten Zugang zu einem Gut, z. B. durch eine Mitgliedschaft in einer Organisation. Nur Personen, die dieser Gruppe ange­hören, haben Zugang zum jeweiligen Gut. Hierzu zählen z. B. Flughafen­Lounges, Business Clubs, Privatuniversitäten aber auch genossenschaftliche Vermarktungskonzepte.

3. Conditional availability: Ein Gut bzw. eine Marktleistung ist im Sinne der konditionalen Verfügbarkeit zugänglich, wenn bestimmte, defini­tierte Konditionen oder Erfordernisse erfüllt sind. Derartige Erfordernisse umfassen bspw. ‘effort to be spent’ und ‘time to wait’ (wie Wartelisten von Luxusgütern im Fashion­ und PKW­Segment, dazu Balachander et al. 2009; Wu et al. 2012 und konzi­pierte Warteschlangen wie bspw. in Hollister­Stores).

4. Limited availability: Die vierte Form, die limitierte Verfügbarkeit von Gütern, bezieht sich auf Angebots­ und Nachfrageseite. Güter bzw. Marktleistungen kön­nen knapp werden, wenn von Käuferseite ein hohes Interesse an ihnen besteht und sie bspw. ausverkauft sind. Daneben können Güter bzw. Marktleistungen aber auch angebotsseitig verknappt werden. Etwa dann, wenn Unternehmen planmäßig nur eine bestimmte knappe Menge produzieren. Der zentrale Unterschied dieser Form der Verknappung zur „restricted availability“ wird von uns darin gesehen,

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dass sich die „restricted availability“ primär auf bestimmte Dienstleistungen und Marktnischen be zieht, während die „limited availability“ auf breite Mas sen­märkte (wie FMCG­Märkte) ausgerichtet und damit für den Handel ggf. bedeutsamer ist.

Auch wenn diese Formen theoretisch gut voneinander abge­grenzt werden können, lassen sich in der handelsbetriebli­chen Praxis oft Mischformen der vier Strategien beobach­ten. Im Folgenden fokussieren wir uns auf die Klassi­fikation des eingeschränkten Angebots im Rahmen der „limited availability“, da dieser Strategieansatz der häufigs­te in der Handelspraxis verwendete ist und in der Forschung weitaus größere Berücksichtigung erfahren hat. Die dieser Knappheitsform zurechenbaren Unterformen sind in � Abbildung 1 dargestellt.

Die limited availability lässt sich nach � Abbildung 1 in vier Formen unterscheiden. So kann durch die Kommuni kation von Knappheit eine erhöhte Nachfrage geschaffen werden. Als ein Beispiel hierfür kann das amerikanische Unternehmen Apple herangezogen werden. So hat Apple kommuniziert, dass eine hohe Nachfrage nach iPhone und iPad besteht und damit das Käuferinteresse nach beiden Produkten weiter erhöht. Darüber hinaus können Handels­unternehmen direkt das Angebot verknappen, indem sie Mengenbegrenzungen für Kunden vornehmen, Limited Editions einführen und Temporary Stores führen. Auch die Kombination von Nachfrage- und Angebotsverknap-pung ist ein denkbarer Ansatz. Diese drei Formen fassen wir unter dem Begriff Knappheitsstrategien zusammen. Schließlich lassen sich noch Zufallsfaktoren anführen, die zur Limited availability von Marktleistungen führen. Aufgrund der fehlenden Kontrolle eines Handels unter neh­mens berücksichtigen wir diese Form im Folgenden jedoch nicht weiter. Im nächsten Abschnitt konzentrieren wir uns

auf die Beschreibung und Auswertung der bisherigen empi­rischen Arbeiten zu Knappheitsstrategien des Angebots und deren Kommunikation gegenüber den Käufern.

3. Kommunikationsformen ausgewählterKnappheitsstrategien des Angebots

3.1 Zeitbegrenzungen als Inhalt der Knappheitsbotschaft

3.1.1 Leistungsbezogene Marketingstrategien

Im Rahmen der zeitbezogenen Knappheitsstrategien wer­den vor allem leistungsbezogene Verknappungen einge­setzt. Generell lässt sich unter der zeitbezogenen Ver knap­pung die Begrenzung eines Angebots auf einen Zeitraum verstehen. Die Begrenzung des Zeitraums, in dem eine bestimmte Marktleistung zu bestimmten Konditionen (z. B. Preisen) verfügbar ist, ist ein gängiges Mittel im Rahmen der Verkaufsförderung von Produkten und Dienstleistungen im Handel. Vor allem im Lebensmitteleinzelhandel haben sich wöchentliche Promotions mit Preisnachlässen mittler­weile zum Standard entwickelt. Typische, mit der Ver­kaufs förderung anvisierte Ziele sind Mehrkonsum und Lagerhaltung des Produkts (Gedenk 2004). In der For­schung wurde gezeigt, dass der Grad der wahrgenomme­nen Knappheit mit geringerer verbleibender Zeit zunimmt (Gierl et al. 2008).

Die Kommunikation von Zeitbegrenzungen der Markt leis­tung lässt sich in explizite und implizite Kommuni-kations formen differenzieren. Bei einem Großteil der zeitli­chen Verknappung können die Käufer die zeitliche Verfügbarkeit von Promotions durch die Gültigkeit der jeweiligen Handelsprospekte ableiten, z. B. die aktuelle

Abb. 1: Arten der limited availability und verbundene Knappheitsstrategien (eigene Darstellung)

Knappheitsstrategien

Erhöhte Nachfrage

Eingeschränktes Angebot

Eingeschränktes Angebot und erhöhte Nachfrage

Zufallsfaktoren

limited availability

• Zeitbegrenzungen von Produkten (z. B. nur noch drei Tage)• Zeitbegrenzungen von Geschäften: Temporary Stores•Mengenbegrenzungen (z. B. nur drei Stück je Kunde)• Limited Editions

• Kommunikation über aktuelle und/oder künftige Knappheit, z. B. Apple-Produkte

•Unterschätzung der Nachfrage•Managementfehler mit Konsequenz von out-of-stock-Situationen

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Woche. Zum Teil wird die zeitliche Befristung eines Ange­bots aber auch noch expliziter erwähnt (z. B. bei Neuer­öffnungen von Betriebsstätten). Dieser Ansatz lässt sich als explizite Kommunikation der Zeitknappheit interpretieren. Daneben werden aber auch eher vage und implizite Zeitver­knappungen im Handel eingesetzt. Typische Kommuni­kations botschaften hierfür sind vor allem Claims in der TV­Werbung wie „Nur für kurze Zeit“. Da aus theoretischer Perspektive weitgehend unklar war, welche Formen welche Wirkung haben, untersuchten einige empirische Studien die entsprechenden Zusammenhänge. In der obenstehenden � Abbildung 2 sind zentrale Arbeiten mit den untersuchten Kontexten und ihren Wirkungen zusammengefasst.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich die Marketing­literatur in Bezug auf Zeitrestriktionen stärker mit den Wirkungen expliziter Kommunikationsbotschaften befasst hat. Zentrale abhängige Variablen waren die Wünschbarkeit eines Produkts, die Bewertung des Deals sowie die generel­len Kaufabsichten. Allgemeine Aussagen in Bezug auf die potenziell unterschiedliche Wirkung vager und expliziter Kommunikationsbotschaften können jedoch anhand der vorliegenden Studien nicht getroffen werden. Es lässt sich aber vermuten, dass vage Kommunikationsbotschaften eine höhere Wirkung auf Käuferverhalten haben als explizite Botschaften. Dafür spricht, dass vage Kommunikations­botschaften einen höheren Kaufdruck erzeugen sollten, da der Käufer eine höhere Unsicherheit über die Verfügbarkeit und bei Nicht­Kauf künftiges Bedauern antizipieren könnte. Dieser Effekt dürfte umso stärker sein, je wichtiger das Produkt generell (z. B. bei Sammlern aus ideellen Gründen) und die Dringlichkeit des Kaufs sind.

Während die oben aufgeführten Kommunikations bot schaf ten auf der Produktverpackung, dem Regal oder in Pros pekten signalisiert werden und als statische Verknappung charakte­

risiert werden können, findet der Einsatz dynamischer Knappheitsbotschaften der Menge verstärkt Ver brei tung in auf Interaktion ausgelegten Medien. Im Rahmen dieser Konzepte wird unmittelbar im Informations­ und Kaufent­schei dungsprozess die Knappheit und mögliche baldige Nichtverfügbarkeit verdeutlicht. Angewendet wird dieses Vorgehensweise z. B. bei Home Shopping­Kanälen, die einen Countdown der noch verfügbaren Artikel haben (Aggarwal et al. 2011; Eisend 2008). Aber auch im E­Commerce von Dienstleistungen wird Knappheit so kommuniziert, dass die Verfügbarkeit der Dienstleistung (z. B. restliche Hotelzimmer) dann angegeben wird, wenn diese Verfügbarkeit sehr gering ist. Insbesondere bei Dienstleistungen, bei denen die Qualität vorher nur selten verlässlich beurteilt werden kann und die typischerweise nur einmal erworben werden (wie Hotel­leistungen in einem Ort), dürfte diese künstliche Verknappung einen starken Kaufimpuls auslösen.

3.1.2 Formatbezogene Marketingstrategien

Eine weitere für den Handel besonders interessante Form der künstlichen Verknappung bezieht sich auf die Ebene des Handelsformats. Konkret geht es hierbei um die künstliche Verknappung der Verfügbarkeit von bestimmten Betriebs­stätten. So wurde Anfang der 2000er Jahre mit der Eröff­nung des Temporary Stores des französischen Textilhänd­lers Comme des Garçons der Begriff der Temporary Stores bzw. Pop­up Stores geprägt. Seitdem hat sich das Konzept weltweit verbreitet (zur Geschichte Surchi 2011; weitere Praxisbeispiele siehe Hurth/Krause 2010). Mit der globalen Wirtschafts­ und Finanzkrise von 2008/2009 hat sich die Zahl der Temporary Stores deutlich erhöht. Ein wichtiger Grund hierfür ist in der Möglichkeit von Händlern zu sehen, kurzfristig vergleichsweise günstig und ohne lang­fristige Verpflichtungen Verkaufsflächen anzumieten und so das Verkaufsrisiko zu reduzieren.

Abb. 2: Studien zur Art und Wirkung von Zeitbegrenzungen (eigene Darstellung)

Detailgrad Autoren Art und Wirkung der Kommunikation

Vage Aggarwaletal.2011 „foralimitedtimeonly”:positiveWirkungaufKaufabsichten

Surietal.2007 „limitedtime”:positiveWirkungaufQualitätswahrnehmung

Explizit Aggarwal/Vaidyanathan2003

„3daysonly“:negativeWirkungaufWartebereitschaft,positiveWirkungaufKaufab-sichten

Aggarwaletal.2011 „6days“:positiveWirkungaufKaufabsichten

Gierletal.2008 „discountvalidoneweekonly“:positiveWirkungaufWünschbarkeit(Attraktivität,Interesse,Kaufbereitschaft)einesProdukts

Griskeviciusetal.2009 „limited-timeofferendsthisweek”und“onlythreedaysleft”:teilweisepositiveWir-kungaufWünschbarkeiteinesProdukts

Inmanetal.1997 „offerexpireson…“,„offeravailabletill…“und„restrictedoffer.Onlyavailableforalimitedtime(expires…)”:positiveWirkungaufDealEvaluationundKaufabsichten

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Unter Temporary Stores werden Geschäftskonzepte ver­standen, die auf das Erleben von Konsumenten abstellen, eine Marke oder Produktlinie präsentieren und für eine begrenzte Zeit geöffnet sind (Kim et al. 2010). Aufbauend auf diesen Kriterien kann man unterschiedliche Typen diffe­renzieren. Hinsichtlich der Dauer kann die standortspezifi­sche Öffnungszeit zwischen einigen wenigen Tagen und einigen Monaten variieren (Pitta et al. 2006). Des Weiteren lassen sich die Temporary Stores auch nach Verkaufsfokus (ja vs. nein) und Art der Events (z. B. exklusives Gala din­ner zur Eröffnung des Henkel Temporary Stores oder offen zugängliche Musikevents der Adidas Temporary Stores) voneinander abgrenzen.

Mit diesem relativ innovativen Handelsformat werden regelmäßig die folgenden Zielen verfolgt: (a) Erhöhung des Umsatzes und Gewinns, (b) Aufbau und Stärkung der Marke (z. B. Betriebstypenmarke), (c) Vertiefung bestehen­der Kundenbeziehungen und Stärkung der Kundenbindung, (d) Präsentation von Produktinnovationen bzw. variationen und (e) Marktforschungszwecke. Diese Ziele sollen an Beispielen kurz erläutert und diskutiert werden.

Repräsentative Beispiele für das Ziel Erhöhung von Umsatz und Gewinn sind saisonal bedingte Temporary Stores wie Halloween Stores oder Christmas Stores. Ein konkretes Beispiel für Umsatzgenerierung ist der Tempo­rary Store des Versandhändlers Frontline. Zielsetzung des siebentägigen Temporary Stores in Berlin in 2011 war es, Saisonware zu präsentieren. Besucher konnten die Ware im

Store für den Versand bestellen. Zusätzlich dürfte Frontline auch an dem Verhalten der Besucher interessiert gewesen sein und damit Marktforschung betrieben haben, um momentane Nicht­Käufer im Offline­Segment zu gewinnen und ihnen die Bestellung im Internet nahezubringen. Ebenfalls Marktforschung dürfte Henkel mit seinem Temporary Store in Düsseldorf betrieben haben, um das Kundenverhalten in Bezug auf ein Haarpflegeprodukt zu erheben. Ein Beispiel für Händler, die mit Temporary Stores ihre Marke und neue Geschäftskonzepte unterstützen wollen, ist der Online­Händler Ebay, der mit dem Tempo­rary Store in London sein M­Commerce­Geschäft voranzu­bringen beabsichtigte.

Mit Temporary Stores lassen sich jedoch auch bestehende Kundenbeziehungen vertiefen, indem Bestandskunden zur Eröffnung und Events im Temporary Store eingeladen werden. Ein Beispiel hierfür ist Adidas. Der Adidas Temporary Store war 2011 in drei Städten an drei Tagen in Deutschland vertreten, um Adidas­Käufern die neuen Kollektionen mit Auftritten von bekannten DJs vorzustel­len. Schließlich eignen sich Temporary Stores, um Pro-dukt innovationen oder Handelsmarken auf den Markt einzuführen. Den Hintergrund können dabei Vertikalisie­rungs entwicklungen der Industrie oder aber auch des Handels bilden. Ein Beispiel für Letzteres bildete der Zalando Temporary Store. Im März 2012 präsentierte der bisher als reiner Online­Händler agierende Schuhhändler die erste eigene Kollektion in Berlin in einem Temporary Store. (� Abbildung 3)

Abb. 3: Beispiele für Temporary Stores: Schwarzkopf Light Box (links) und Pop-up Store von Zalando (rechts)

02/2012 | PRAXIS 53Werbeforschung & Praxistransfertransfer

Oben aufgeführte Beispiele verdeutlichen zudem, dass mit Temporary Stores mehrere Ziele parallel verfolgt werden können. In der folgenden � Abbildung 4 sind jüngste, zen­trale Beispiele von Temporary Stores mit ihren Zielset zun­gen, den zeitlichen Verknappungen und Kommunikations­botschaften aufgeführt.

In der Marketingforschung bislang kaum untersucht ist die Frage, welche Wirkungen die zeitliche Verknappung von Temporary Stores auf Käuferabsichten und Käuferverhalten hat. Eine erste, experimentelle Studie hat jedoch ergeben, dass die zeitliche Begrenzung eines Temporary Stores auf zwei Monate höhere Werte bei Besuchs­ und Kaufabsichten generiert (Pick/Schwertfeger 2012). Der Knappheitseffekt auf Konsumentenabsichten verstärkt sich, wenn im jeweili­gen Temporary Store auch Limited Editions angeboten wer­den, also eine zweifache Verknappungsstrategie vorliegt.

Auch wenn die in � Abbildung 4 aufgeführten Beispiele vor­rangig aus dem Textil/Fashion­Segment stammen, lassen sich die Effekte von Temporary Stores auf andere Produkt­kategorien im Handel übertragen, die ein ähnliches Level an sozialem Status und Involvement aufweisen. So zeigen erste Ergebnisse einer laufenden Untersuchung (n = 120), dass neben der Kategorie Textilien/Fashion vor allem in den Segmenten Sportartikel und Kosmetik/Parfüm ein hohes Potenzial für Temporary Stores als auch Limited Editions Interesse besteht (siehe � Abbildung 5). Darüber hinaus wei­sen erste Ergebnisse der laufenden Untersuchung auf das Potenzial von Temporary Stores für Händler hin, von den Käufern als innovativer Retailer wahrgenommen zu werden (M = 4,71, Skala 1­7, 1: stimme gar nicht zu, 7: stimme voll und ganz zu). Vor allem Frauen schätzen Händler mit Temporary Stores als sehr innovativ ein.

3.2 Mengenbegrenzungen als Ansatzpunkt der Knappheitsstrategie

Eine ebenfalls häufig praktizierte Knappheitsstrategie bezieht sich auf die Menge verfügbarer Produkten und Dienstleistungen. Der Grad der Knappheit steigt hierbei naturgemäß mit jedem verkauften Produkt (Gierl et al. 2008). Insgesamt lassen sich Mengenbegrenzungen nach zwei Bezugsgruppen unterscheiden: a) Verknappung für alle potenziellen Käufer und b) Verknappung für den einzel­nen Kunden. Während sich die erste Strategie auf typischer­weise vage Information zur Mengenbegrenzung bezieht, wie bspw. „solange Vorrat reicht“ und damit offen lässt, wie hoch die Mengenbegrenzung des Produkts tatsächlich ist, fokussiert die Verknappung für den einzelnen Kunden auf die Abgabemenge je Kunde. Das Ziel dieses Ansatzes wird darin gesehen, dass der Anbieter eine de facto auch für ihn begrenzte Menge des Produkts möglichst vielen Kunden

Abb. 4: Ausgewählte Temporary Stores und deren Charakteristiken (eigene Darstellung)

Unter-nehmen

Kontext Zielsetzung Ort Zeitpunkt LimitierungKommunikati-onskanal

Zalando GmbH

Online-Händler

PräsentationdereigenenPrivateLabel-Kollektion

Berlin März2012 3Tage,12bis20Uhr

Unternehmens-blog

Ebay Online-Händler

PromotionfürM-CommerceStrategie,PromotionfürWeihnachtsshopping(mittelsQR-Code)

London Dezember2011 5Tage Ebay-Webseite

Frontline VersandundOnline-Händler

Warenpräsentation,Bestell-möglichkeiten(GewinnungvonNicht-Online-Käufern)

Hamburg(2009),Berlin(2011)

September2009undSeptember2011

Hamburg:14Tage,Berlin:7Tage,jeweils24h

YouTube-Platt-form

Maybelline Jade

Hersteller Produktpräsentation,u.a.111LimitedEditionProdukte

Berlin(Mitte) Juli2011 5Tage,11bis23Uhr

Facebook-Web-seite

Henkel AG Hersteller MarkenpräsentationHaarpflege-produkte

Düsseldorf 16.April-14.Mai2011

4Wochen Henkel-Webseite

Abb. 5: Eignung von Temporary Stores und Limited Editions nach Produktkategorien (eigene Darstel-lung)

Eignung der Kategorien für Knappheitsstrategien (Angaben in Prozent, n = 120)

KategorieTemporary

StoresLimited Editions

Textilien/Fashion 86,3 74,7

Sportartikel 51,3 47,4

Kosmetik/Parfüm 40,5 51,6

Unterhaltungselektronik 37,6 41,1

PRAXIS | 02/201254

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gleichermaßen zur Verfügung stellen will. Die Knappheit wird im Regelfall sehr explizit kommuniziert mit Angaben zur Mengenbegrenzung wie „limit one per customer“ (Jung/Kellaris 2004). In � Abbildung 6 sind zentrale Studien mit den Knappheitsbotschaften zur Menge und ihren Wirkun­gen zusammengefasst.

Insgesamt kann festgehalten werden, dass sich die Forschung auf die Wirkung expliziter Mengenrestriktionen konzentriert. Im Mittelpunkt steht vor allem die Unter­suchung der Markenwahl, des wahrgenommenen Werts und der Kaufabsichten. Auch hier wurden die beiden Kommuni­kationsbotschaften nicht auf ihre unterschiedliche Wirksam­keit auf Käufer untersucht. Allerdings lässt sich im Vergleich zur zeitlichen Verknappung (siehe Abschnitt 3.1) sagen, dass die Kommunikationsbotschaft der verknappten Menge vermutlich einen höheren Einfluss auf Kauf ab sich­ten als die Zeitverknappung hat (Aggarwal et al. 2011). Es bedarf jedoch weiterer Forschung, um diese Beziehung in anderen Kontexten zu untersuchen.

3.3 Limited Editions als Knappheitsbotschaft

Unter dem Begriff „Limited Editions“ lassen sich Produktkonzepte subsumieren, die auf eine Verknappung der Menge, der Zeit oder einer Kombination beider Fak­toren abzielen. In Bezug auf die Menge werden Limited Editions in begrenzter Auflage hergestellt. Mit Blick auf die Zeit werden Limited Editions häufig zu bestimmten Terminen, z. B. saisonal, bei Unternehmensjubiläen und zu Großereignissen wie der Fußball­EM auf den Markt gebracht. Allerdings ist mit der Kommunikation von Produkten als Limited Edition nicht zwangsläufig die tat­sächliche Begrenzung des Angebots durch die produzierte

Menge oder Zeit verbunden. Vielmehr können Unter neh­men eine solche Botschaft auch ohne konkrete Verknap­pung einsetzen und somit Knappheit suggerieren.

Der Anwendungsbereich von Limited Editions ist naturge­mäß sehr weit und reicht von Luxusgütern (z. B. Schmuck), Automobilen (Gierl et al. 2008), Textilien/Fashion (Eisend 2008), über Elektronik, Musik, Kunst (Balachander/Stock 2009) bis hin zu Videospielen. Die Charakteristika dieser Bereiche stützen die Ergebnisse einer Befragung vom Frühjahr 2012, in der festgestellt wurde, dass mit dem Begriff Limited Editions vor allem Exklusivität und Statusprodukte, ein höherer Preis, eine höhere Qualität, besondere Ereignisse aber auch eine begrenzte Stückzahl sowie Produktinnovationen assoziiert werden. Aber auch im Lebensmittelbereich sind Limited Editions häufig anzutref­fen. Insbesondere (kurzfristige) Produktlinienerweiterungen von FMCG­Gütern werden als Limited Edition verkauft, indem bspw. Geschmacksrichtungen erweitert werden (z. B. Macadamia­Milchdrink). In der Praxis sind zudem zwei Strategieansätze festzustellen. Zum ersten kann nur die Limited Editions auf dem Markt angeboten werden. Zum zweiten kann neben der Limited Edition auch das Standardprodukt offeriert werden, sodass der Käufer die Wahl zwischen beiden Varianten hat. Insbesondere im Musikgeschäft und bei Online­Games werden sowohl Limited Editions mit zusätzlichen Features wie ergänzen­den Interviews als auch die Standardversion angeboten.

Hinsichtlich der Kommunikation von Limited Editions wird auf die Wortkombination „Limited Edition“ abgestellt. Diese Botschaft kann als vage Kommunikation klassifiziert werden. In dieser Werbebotschaft sind weder Mengen­ noch Zeitbegrenzung explizit aufgenommen. Daraus folgt, dass

Abb. 6: Studien zur Art und Wirkung von Mengenbegrenzungen (eigene Darstellung)

Detailgrad Autoren Art und Wirkung der Kommunikation

Vage Aggarwaletal.2011 „limitedquantitiesonly“:positiveWirkungaufKaufabsichten

Gierl/Hüttl2010 „duetolimitedsupply,onlywhilestockslast”,„duetohighdemand,onlyafewunitsleft”und„duetohighdemand,nearlysoldout”:positiveWirkungaufwahrgenomme-nenKnappheitsgradundEinstellunggegenüberdemProdukt

Tan/Chua2004 „whilestocklasts”:positiveWirkungaufwahrgenommenenInformationsnutzeneinerPromotion

Explizit Aggarwaletal.2011 „first100customersonly“:positiveWirkungaufKaufabsichten

Gierl/Hüttl2010 „duetolimitedsupply,only…unitsavailable”:positiveWirkungaufdenGradderwahrgenommenenKnappheitundEinstellunggegenüberdemProdukt

Inmanetal.1997 „limitXpercustomer“und„restrictedoffer.Maximumpurchaseallowed:one(1)percustomer”:positiveWirkungaufMarkenwahl,DealEvaluationundVerkaufserfolg

Jung/Kellaris2004 „twobottles[ofwine]leftintown”:positiveWirkungaufWertschätzungdesProdukts

Wuetal.2012 „because..,onlylimitedin20“:positiveWirkungaufwahrgenommenenWertundKaufabsichten

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Mag. Gerlinde Spicko

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am Institut für Werbewissenschaft

und Marktforschung an der

Wirtschaftsuniversität Wien

Das Buch „Die Reklamemarke - das Werbemittel der Gründerzeit“ beinhaltet eine Auswahl der interessantesten Reklamemarken der über 18.000 Marken bestehenden „Sammlung Professor Schweiger“.Es gibt einen Einblick in die Geschichte erfolgreicher Unternehmen und beleuchtet die bedeutendsten Künstler der Reklamemarke, wie Kolomann Moser, Alfons Maria Mucha, Ludwig Hohlwein oder Egon Schiele.Der Bildband erlaubt uns eine Zeitreise in die Welt des 19. Jahrhunderts, die sich in der Reklamemarke widerspiegelt.

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Das Buch „Die Reklamemarke - das Werbemittel der Gründerzeit“ beinhaltet eine Auswahl der interessantesten Reklamemarken der aus über 18.000 Marken bestehenden „Sammlung Professor Schweiger“. Es gibt einen Einblick in die Geschichte erfolgreicher Unternehmen und beleuchtet die bedeutendsten Künstler der Reklamemarkewie Kolomann Moser, Alfons Maria Mucha, Ludwig Hohlwein oder Egon Schiele. Der Bildband erlaubt uns eine Zeitreise in die Welt des 19. Jahrhunderts, die sich in der Reklamemarke widerspiegelt.

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PRAXIS | 02/201256

Werbeforschung & Praxistransfertransfer

die Knappheit der Limited Edition entweder vom Käufer anhand weiterer Informationen abgeschätzt werden muss (z. B. Limited Edition von Joghurtsorten im Sommer) oder schlicht offen bleibt (d. h. vage ist, z. B. Limited Edition im Rahmen des 111­jährigen Jubiläums von Milka). Letzteres dürfte zu einem höheren wahrgenommenen Risiko beitra­gen, das Produkt zu spät zu kaufen und infolgedessen beim Kunden einen höheren Kaufdruck erzeugen.

Insgesamt befindet sich die Forschung zu Limited Editions erst am Anfang. Nur wenige Wirkungszusammenhänge wurden bisher hinreichend untersucht. Im Vordergrund standen die folgenden Aspekte: Identifikation von Ent­scheidungs parametern zur Einführung von Produkten als Limited Edition (Balachander/Stock 2009), Wirkung auf erhöhte Wertschätzung (Eisend 2008), Einstellung gegen­über dem Produkt (Gierl/Hüttl 2010; Winter 2009), Wünschbarkeit (Gierl et al. 2008), Kaufabsichten (Eisend 2008; Winter 2009) und die Wirkung von Limited Editions auf das Produktportfolio (Winter 2009).

4. Zusammenfassung, Ausblick für Einzelhändler und Forschungsansätze

Handelsunternehmen setzen Knappheitsstrategien heutzuta­ge ein, um bei Käufern Aufmerksamkeit hervorzurufen, eine höhere Produktqualität zu signalisieren und höhere Kauf­absichten zu generieren. Diese Strategien können dabei am Aspekt der Zeit und der Menge ansetzen. In beiden Varianten kann die jeweilige Knappheit sowohl in expliziter (z. B. nur noch drei Tage, nur 100 Stück verfügbar) als auch in impliziter Weise (z. B. nur wenige Tage, solange Vorrat reicht) an potenzielle Adressaten kommuniziert werden. Ein Beispiel für die zeitliche Verknappung von Marktleistungen sind Temporary Stores. Als einen dritten Ansatz im Sinne einer Kombination aus Zeit­ und Mengenverknappung las­sen sich Limited Editions interpretieren, die primär auf Artikel­ und Sortenebene angesiedelt sind.

Trotz der hohen Relevanz von neuen Vermarktungsideen im wettbewerbsintensiven Handelsmarkt setzen in Deutschland vergleichsweise wenige Einzelhändler Knappheitsbotschaf ten wie Limited Editions und Temporary Stores ein. Forschungs­ergebnisse zeigen indes, dass Verknappungen grundsätzlich positive Wirkungen auf die Konsumenten in Bezug auf Qualitätseinschätzung, Attraktivität und Kaufabsichten aus­üben können. Zudem lassen empirische Befunde den Schluss zu, dass auch Temporary Stores ein Erfolg versprechender Weg sein können, um Besuchs­ und Kaufabsichten von Konsumenten zu stimulieren (Pick/Schwertfeger 2012). Speziell im Segment Textilien und Fashion, aber auch in den Bereichen Kosmetik und Parfüm sowie Elektronik können Temporary Stores geeignete Ansätze zur Gewinnung neuer Kunden und zur Bindung bestehender Kunden darstellen.

Was die Durchdringung der einzelnen Wirkungsfacetten knappheitsbasierter Marketingstrategien betrifft, stellt vor allem die Analyse des Einflusses von Knappheits bot schaf­ten auf weitere Einstellungsgrößen, Absichten und Verhal­tens weisen von Käufern einen zentralen Forschungs­komplex dar. Von besonderem Interesse ist dabei die Frage, inwieweit die vagen Kommunikationsformen das wahrge­nommene Nichtkauf­Risiko erhöhen (und damit zu Käufen führen) oder ob durch die Entscheidungseinschränkung beim Käufer stattdessen auch eine Kaufverweigerung ent­stehen kann. Dieser potenziell negative Effekt von Limitierungen wäre abzuwägen mit den Vorteilen, die Händler durch eine vage Kommunikation erzielen, indem sie sich die Zeitdauer und Menge der Angebote offen hal­ten. Ein weiterer Forschungsschwerpunkt kann in der Untersuchung der Detailgestaltung von Temporary Stores – etwa dem Aspekt idealer Öffnungszeiten – auf Kaufver­halten liegen. Dabei dürfte die angemessene Öffnungszeit vor allem mit dem durch den Temporary Store anvisierten Ziel zusammenhängen. Für Händler, die mit dem Temporary Store ihre Markenkompetenz und Innovativität dokumentieren wollen, werden eher kürzere Öffnungszeiten zweckmäßig sein. Wohingegen Händler, die auf den Verkauf fokussieren, längere Öffnungszeiten anbieten soll­ten, sodass sich Käufer über den temporären Ort und die begrenzte Zeit über klassische Medien oder Word­of­Mouth informieren können.

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02/2012 | PRAXIS 57Werbeforschung & Praxistransfertransfer

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