http://symbiosis.co.at/ 1

NACHLESE

Key Note Peter Krammer ...................................................................................... 2

Key Note Prof. Dr. Dominik Walcher und Julian Herget ........................................... 2

Key Note Dr. Ingrid Vogl und Dr. Wolfgang Hötschl ................................................ 2

Praxisprojekt Austrian Airlines AG, Peter N. Thier ................................................... 3

Praxisprojekt Credit Suisse AG, Stephanie Schütte .................................................. 4

Praxisprojekt DORMA Holding GmbH + Co. KGaA, Dr. Sascha Dornbusch ................ 5

Praxisprojekt Herba Chemosan Apotheker-AG, Andreas Scerbe-Saiko ...................... 6

Praxisprojekt REWE International AG, Corinna Tinkler und Tanja Dietrich-Hübner .... 7

Praxisprojekt SALK: Gemeinnützige Salzburger Landeskliniken Betriebsges. m.b.H.,

Alexandra Graf ..................................................................................................... 8

Praxisprojekt SOS Kinderdorf International, Alexander Plaikner ............................... 9

Praxisprojekt Volkswagen AG, Thorsten Janotta ................................................... 10

European Change Communications Award 2012 ................................................... 11

Kontakt .............................................................................................................. 12

http://symbiosis.co.at/ 2

Key Note Peter Krammer, CEO TAP

dayli Vertriebs GmbH

Titel: „dayli (vormals Schlecker) – die neue

Nahversorger-Marke“

Link zum Podcast:

http://symbiosis.co.at/kongress/change-

communications-podcasts/

__________________________________

Key Note Prof. Dr. Dominik Wal-

cher, Lehrstuhl für Marketing und In-

novationsmanagement im Studiengang

Design und Produktmanagement der

Fachhochschule Salzburg und Julian

Herget, Director Brand & Research

KISKA GmbH

Titel: „Innovationkommunikation -Wie

Marken sich über Innovation und Design

nachhaltig differenzieren können.“

Link zu den Podcasts:

http://symbiosis.co.at/kongress/change-

communications-podcasts/

Key Note Dr. Ingrid Vogl, selbst-

ständige Kommunikationsberaterin und

Präsidentin PRVA und Dr. Wolfgang

Hötschl, CEO Kelly Gesellschaft

m.b.H.

Titel: „CEO-Positioning - Das Gesicht an

der Spitze“

Link zum Interview mit Dr. Wolfgang

Hötschl:

http://symbiosis.co.at/kongress/

http://symbiosis.co.at/ 3

Praxisprojekt Austrian Airlines AG,

Peter N. Thier, Director Corporate

Communications, Corporate Spokes-

man Austrian Airlines AG

„Darf Communication auch branden?

Interne Change-Communication am

Beispiel der Restrukturierung der

Austrian Airlines.“

Kulturelle Unterschiede und der Geschichte

und der Unternehmenskultur, sowie sehr

unterschiedliche Basisverträge für die ver-

schiedenen Sparten im Konzern (Bereich

HR) verhindern, dass die MitarbeiterInnen

der Austrian Airlines als geeintes Team

auftreten. Außerdem kollidierte rot gegen

grün: Da die Austrian Airlines (rot) die

Fluggesellschaft Tyrolean (grün) aufkauf-

te, passten die Corporate Designs und die

damit verbundenen Wertevorstellungen in

den Köpfen der Angestellten nicht mehr

zusammen. Deshalb entschied sich das

Unternehmen im Sommer 2012, dass sie

zusammen mit einer Wiener Agentur ein

internes Brandingprojekt starten, das die-

sen Rückstand aufarbeitet sowie die Kluft

zwischen dem Management und dem Mit-

arbeiterInnen schließt, sodass eine Einheit

entsteht.

Zentrales Ziel war, dass Austrian Airlines

als Unternehmen ein „JA“ von jedem der

6.000 Angestellten zur Positionierung und

Strategie erhält. Integration, Motivation,

Einigung und Mobilisierung der Angestell-

ten war somit das zentrale Thema.

Vier Hauptthemen standen bei der Umset-

zung im Mittelpunkt: Information (über

möglichst viele Kanäle), Connection (Dia-

log zwischen dem Vorstand und den Mit-

arbeiterInnen aufbauen), Aktivierung der

MitarbeiterInnen und Spirit (Einführung

eines neuen Leitbildes). Besonders außer-

gewöhnlich war dabei die Implementie-

rung des neuen Leitbildes: Jede/r Mitarbei-

terIn sollte zehn Begriffe aufschreiben, die

ihrer Meinung nach das Unternehmen be-

schreiben. So entstand ein Topf von über

10.000 Begriffen, der von den Verantwort-

lichen ausgewertet und kategorisiert wur-

de. Kernbegriffe wurden gefiltert und aus

diesen das neue Leitbild erstellt. Somit

wurden alle MitarbeiterInnen zu „AutorIn-

nen des Leitbildes“.

Darüber hinaus setzte man aber auch auf

die Durchführung von Events, Interviews,

Workshops, Mailings, Newsletter, Inszenie-

rungen und der Einbindung von Betriebs-

rat und Führungskräften. Zum Erfolg des

Projekts hat außerdem beigetragen, dass

die Kommunikationsformen „top-down“

und „bottom-up“ vermischt wurden, damit

alle Hierarchieebenen eingebunden wer-

den.

http://symbiosis.co.at/ 4

Praxisprojekt Credit Suisse AG,

Stephanie Schütte, Senior Manager

Executive Communications & Internal

Communications Credit Suisse AG

„Unsere Mitarbeiter machen den Un-

terschied“

… aus diesem Grund startete die Credit

Suisse AG 2011 eine interne Kulturkam-

pagne, die heuer auf Grund des herausra-

genden Erfolges ins zweite Jahr weiterge-

tragen wird.

Diese Kampagne beruht auf den drei Un-

ternehmenswerten „Proaktiv, Prinzipien-

stark, Partner“. Dabei gehen zwei Ziele

Hand in Hand: Zum einen sollen sich Kun-

dinnen und Kunden dauerhaft mit der

Bank verbunden fühlen – dies funktioniert

allerdings nur, wenn das Engagement der

Mitarbeitenden langfristig gesteigert wird.

Andererseits werden MitarbeiterInnen über

die Marke informiert, in den Markenbil-

dungsprozess einbezogen, durch marken-

bezogene Kommunikationsmaßnahmen

beeinflusst und schlussendlich für die Mar-

ke begeistert. Das Ziel sind motivierte Mit-

arbeiterInnen, die die Unternehmenswerte

in den Business-Kontext übersetzen und

diese in den Arbeitsalltag übernehmen,

und damit einen erstklassigen Service lie-

fern, der über die internen Abläufe hinaus-

reicht.

Instrumente für die erfolgreiche Durchfüh-

rung der 3P-Kampagne sind im Printbe-

reich Poster mit Zitaten von Mitarbeiten-

den, Artikel in der Mitarbeiterzeitschrift

„One“, sowie die für nächstes Jahr geplan-

te Foto-Wall. Online werden die zentralen

Messages der Kampagne über Kurzpräsen-

tationen auf TV-Screens (in Lobbies, Per-

sonalrestaurants oder Aufzügen), über

News und Features auf dem Intranetportal

(Videoreportagen, Informationen, Inter-

views, etc.), Intros der vorgestellten Mit-

arbeitenden in der wöchentlichen TV-Show

„This Week @ Credit Suisse“ sowie die für

nächstes Jahr geplante Video Wall trans-

portiert. Eine Erweiterung der Kampagne

und potenzielle Maßnahmen für das Inter-

nal Branding innerhalb der Credit Suisse

AG sind zum einen die Definition einer

Markenpersönlichkeit, die das Markenver-

sprechen visualisiert, zum anderen die

Entwicklung einer Corporate Story, die mit

der Markenpersönlichkeit verlinkt ist.

http://symbiosis.co.at/ 5

Praxisprojekt DORMA Holding

GmbH + Co. KGaA, Dr. Sascha

Dornbusch, Leitung Brand Manage-

ment und Kommunikation

„From Excellence to Perfection - die

komplette Neuausrichtung einer er-

folgreichen B2B-Marke“

Das Familienunternehmen DORMA umfasst

ca. 6.700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Die Herausforderung war die Entwicklung

des aktuellen Markenimages von einem

etwas konservativen hin zu mehr Dynamik

und Modernität. Dr. Sascha Dornbusch

arbeitete bereits in seiner Zeit bei Vaillant

intensiv mit Symbiosis zusammen und

leitete das weltweite Internal Branding

Projekt für die Saunier Duval Brand Group.

Diese Erfahrungen flossen in den 3-

stufigen Prozess rund um den Marken-

Relaunch ein: Im ersten Schritt widmete

man sich der Strategie, im zweiten einer

Touchpoint-Umsetzung und zuletzt dem

Internal Branding und damit einhergehend

den MitarbeiterInnen. Strategische Schrit-

te sind die Wettbewerbsanalyse, eine Ziel-

gruppenanalyse, eine aktive Markenpositi-

onierung sowie eine Differenzierungsstra-

tegie. Das bestehende Corporate Design

wurde mittels neuer Farb- und Bildwelten

deutlich moderner gestaltet, ebenso die

Anzeigen. Neu initiiert wurde ein unver-

wechselbares Audio-Profil, welches sich

aus den DORMA Markenwerten ableitet,

und spezifische DORMA-Geräusche inte-

griert. Im Rahmen eines neuen, globalen

Showroom Konzeptes sollen weltweit Mar-

kenerlebnisräume entstehen. Workshops

sollen zudem den Relaunch erleichtern,

und in den MitarbeiterInnen Enthusiasmus

wecken, Verständnis schaffen, Wissen

verankern und sie für die Umsetzung mo-

tivieren.

Dafür werden weltweit ein bis zwei Mar-

kenbotschafterInnen pro Land eingesetzt,

um das Konzept mittels eines dedizierten

Ambassadortrainings („Train the Trainer“ –

engagierte Botschafter für das Unterneh-

men) in die Organisation zu tragen.

http://symbiosis.co.at/ 6

Praxisprojekt Herba Chemosan

Apotheker-AG, Andreas Scerbe-

Saiko, Leitung Marketing und Un-

ternehmenskommunikation

Herba bringt´s! – Markenschärfe „In-

side-Out“

Klare Markenwerte, ein authentisches

Markenversprechen und ein einprägsamer

Claim – so bekannt die Bestandteile eines

scharfen Markenprofils sind, so unter-

schiedlich sind doch die Wege zu deren

Entwicklung.

Herba Chemosan – Nr. 1 unter den österr.

Pharmagroßhändlern und Teil der Celesio

AG – folgte dem Motto „Ein perfekter Roll-

Out beginnt mit der partizipativen Entwick-

lung“ und erntet jetzt die Früchte dieser

Entscheidung: Begeisterte Führungskräfte,

engagierte Markenbotschafter und konsis-

tente Markenerlebnisse an den Kunden-

kontaktpunkten zeigen den Erfolg des Pro-

jekts. Der Weg dorthin führte zuerst über

Großgruppenveranstaltungen um die Mar-

ke zu schärfen und den Führungskräften

Markenwerte und Markenversprechen er-

lebbar zu machen. Die intensive Roll-out-

Phase begann mit dem Aufbau eines über

40-köpfigen Markenbotschafter-Teams.

Zur Sensibilisierung aller Mitarbeiter setzte

man auf Roadshows und einen Kreativ-

wettbewerb. Nunmehr ist das Team der

Markenbotschafter gefragt – das Brand-

into-action-toolkit von Symbiosis wird aus-

gerollt und die Botschafter arbeiten mit

Ihren Teams an der konsequenten Aus-

richtung der Kundenkontaktpunkte entlang

des Markenversprechens. Letzen Endes

wird eine Touchpoint-Scorecard zur Evalu-

ierung und nachhaltigen Steuerung des

Markenprozesses „inside-out“ entwickelt.

Das Projekt wird neue Maßstäbe zum

Thema Branding Inside-Out setzen!

http://symbiosis.co.at/ 7

Praxisprojekt REWE International

AG, Corinna Tinkler, Direktorin Un-

ternehmenskommunikation und Tanja

Dietrich-Hübner, Leitung der Nach-

haltigkeitsabteilung

„Nachhaltigkeit bei REWE Group –

wie man MitarbeiterInnen zu Nach-

haltigkeitsbotschaftern macht“

„Gemeinsam an Morgen denken“: Nach-

haltigkeit ist einer der zentralsten Werte

innerhalb der REWE International AG.

Es gilt die 74.600 MitarbeiterInnen der

sechs Handelsfirmen (Bila, Merkur, ADEG,

Penny, BIPA sowie des eigenen Touristik-

unternehmens) zu Nachhaltigkeitsbot-

schafterInnen zu machen. Vier Säulen der

Nachhaltigkeit sollen als Werte im Unter-

nehmen verankert werden: „Grüne Pro-

dukte - Aktive nachhaltige Sortimentge-

staltung und Förderung des Konsums

nachhaltiger Produkte“, „Energie, Klima

und Umwelt – aktiver Beitrag zum Res-

sourcen- und Klimaschutz“, „Mitarbeiterin-

nen und Mitarbeiter – zufriedene, enga-

gierte und produktive MitarbeiterInnen für

begeisterte KundInnen“ und „Gesellschaft-

liches Engagement – Förderung der Ge-

sundheit und Bildung in der Gesellschaft

und Unterstützung sozial Benachteiligter“.

Das Thema Nachhaltigkeit soll sich in die-

ser Komplexität nicht nur positiv auf die

Umwelt auswirken, sondern auch für das

Unternehmen konstruktive und Erfolg ver-

sprechende Aspekte mitbringen.

Neben der Entwicklung und Festigung von

Kundenbeziehungen, Motivation der Mitar-

beiter oder Entwicklung von neuen Ge-

schäften durch neue Produkte und Märkte,

ist eine Verbesserung der Investor Relati-

ons Baustein dieses Nachhaltigkeitskon-

zepts.

http://symbiosis.co.at/ 8

Praxisprojekt SALK: Gemeinnützi-

ge Salzburger Landeskliniken Be-

triebsges. m.b.H., Alexandra Graf,

Leiterin Stabstelle Strategie und Unter-

nehmensentwicklung

„Zukunft gemeinsam planen: Univer-

sitätsmedizin Salzburg 2016“

Die SALK hat knapp 5.000 MitarbeiterIn-

nen an drei Standorten: das Landeskran-

kenhaus Salzburg, die Christian-Doppler-

Klinik und die Landesklinik St. Veit. Außer-

dem wurde im Jahr 2002 die Paracelsus

Medizinische Privatuniversität akkreditiert

und zählt damit zum Handlungsspielraum

der SALK.

Aufgrund dieser Verteilung ist es für die

SALK besonders wichtig, eine zentrale

Steuerung zu haben, die die Fäden beiei-

nander hält und das Unternehmen eint.

Außerdem gibt es in Österreich einen be-

sonders hohen wirtschaftlichen Druck und

einen immer anhaltenden Kampf um Pati-

entInnen und neue MitarbeiterInnen. Um

erfolgreich zu sein muss die SALK als ein

geeintes Unternehmen auftreten, sowie

zentrale Werte und Visionen haben.

Um die neue Strategie und die Werte neu

zu implementieren und bei allen Mitarbei-

terInnen zu verankern, startete die SALK

im Jahr 2010, gemeinsam mit der Paracel-

sus Medizinischen Privatuniversität, das

Kommunikationsprojekt „Zukunft gemein-

sam planen. Universitätsmedizin Salzburg

2016“. Dieses wurde für sechs Jahre ange-

legt, wobei die Planung und Generierung

der neuen Strategie nur über acht Monate

veranschlagt war. Die restliche Zeit wurde

und wird für die Umsetzung verwendet.

Die Ziele des achtmonatigen Projekts wa-

ren, dass ein Handlungsplan für die Um-

setzung generiert, ein Multiprojektma-

nagement aufgebaut und möglichst viele

MitarbeiterInnen involviert werden.

Dafür setzte man auf das Intranet,

Newsletter, Broschüren und Klausuren, vor

allem aber auf Großgruppenkonferenzen

mit jeweils 600 TeilnehmerInnen, die ver-

schiedene mögliche Themen für den Leit-

faden diskutierten. Am Ende des Projekts

wurde ein Zielsatz definiert, den alle Füh-

rungskräfte auf einem großen Plakat un-

terschrieben haben. So können sich nun

alle daran halten, wenn sie bis 2016 die

neue Strategie umsetzen. Eine dieser stra-

tegischen Zielsetzungen wird mit Symbio-

sis angegangen: Im Employer Branding

Projekt wurde bereits die strategische Aus-

richtung erarbeitet und wird nun im Krea-

tivkonzept und Internal Branding umge-

setzt.

Im Jahr 2011 hat sie SALK für dieses Pro-

jekt auch den 1. Platz beim European

Change Communications Award in der

Kategorie „Strategy&Leadership“ gewon-

nen.

http://symbiosis.co.at/ 9

Praxisprojekt SOS Kinderdorf In-

ternational, Alexander Plaikner,

International Brand Advisor

„SOS-Kinderdorf – Eine Idee die be-

geistert "Unsere Leitgedanken als

Quelle der Inspiration“

Auf dem Weg zu starken Markenbotschaf-

terInnen muss den MitarbeiterInnen spür-

bar gemacht werden, wofür SOS Kinder-

dorf steht. Dafür muss sich das Unter-

nehmen auf die Bedürfnisse der Mitarbei-

tenden ausrichten, ihr Vertrauen aufbauen

und Identifikation generieren, um Marken-

energie aufzubauen.

Diese Schritte führen zu einer positiven

Auswirkung auf das Verhalten der Mitar-

beiterInnen. Die Markenreise von SOS

Kinderdorf beginnt in der Phase des „Hea-

rings“ – das Unternehmen tritt mit den

MitarbeiterInnen in Kontakt und schafft ein

erstes Bewusstsein für die Marke. „Awake-

ning“ soll die MitarbeiterInnen motivieren,

die Marke zu verstehen, sie zu akzeptie-

ren, um diese im Falle auch zu verteidi-

gen. Die Phase „Living“ soll die Mitarbeite-

rInnen vorbereiten, die Marke nach außen

zu tragen, sie zu nutzen und zu verinnerli-

chen. Das angestrebte Ziel stellt die Phase

des „passionate ambassadors“ dar, in der

die MitarbeiterInnen sich proaktiv verhal-

ten, an eine Stärkung der Marke und die

verwendeten Instrumente glauben, da-

nach streben, die Kernversprechen des

Unternehmens zu halten und ein verlässli-

cher Partner zu sein.

Gemeinsam mit Symbiosis arbeitet SOS

Kinderdorf jetzt an der Umsetzung. Dafür

wird ein weltweites Touchpoint-

Management-System etabliert.

http://symbiosis.co.at/ 10

Praxisprojekt Volkswagen AG,

Thorsten Janotta, Governance, Risk

& Compliance Leitung Schulung und

Kommunikation (K-GOC/3)

“Compliance - verständlich und sym-

pathisch.”

„Volkswagen. Compliance serienmäßig.“ –

Die Volkswagen-Abteilung „Compliance

Schulung und Kommunikation“ startete am

15. Dezember 2011 eine Compliance-

Kampagne, um den 549.300 Mitarbeite-

rInnen das Thema nicht nur inhaltlich ver-

ständlich, sondern auch mit einem Augen-

zwinkern zu vermitteln.

Durch die hohe Komplexität des Themas

Compliance steht die Volkswagen AG vor

einer kommunikativen Herausforderung,

um Compliance-Aktivitäten als Kernele-

mente einer zeitgemäßen Unternehmens-

führung durchzuführen. Ziel ist es, Mitar-

beiterInnen und Führungskräfte dazu zu

sensibilisieren, regel- und wertekonform

zu handeln und zu entscheiden, sowie

einen Appell an den „gesunden Menschen-

verstand“ aller Mitarbeitenden zu setzen.

Zu den Kernbotschaften zur Verantwor-

tung für den Schutz der Marke zählt das

verantwortungsvolle Handeln gegenüber

dem Unternehmen und seinen Mitarbeite-

rInnen, die Risikoerkennung und -

vermeidung. Dafür werden bestehende

Kommunikationskanäle genutzt und neue

Kanäle auf- und ausgebaut. Beispiele hier-

für sind der Volkswagen Blog, Filme, eine

App, Podcasts, die Mitarbeiterzeitschrift,

Plakate, schwarze Bretter, oder Postkar-

ten. Botschafter der Kampagne sind zum

einen die MitarbeiterInnen selbst, zum

anderen ein bewusst eingesetzter Testi-

monial, der der Kampagne ein Gesicht

geben soll: Christian Ulmen. Der Schau-

spieler und Entertainer ist bereits seit 2007

Markenbotschafter der Volkswagen AG,

und wurde als Sympathieträger eingesetzt,

um die Sinnhaftigkeit der Compliance-

Aktivitäten zu unterstreichen.

Neben einem Online-Lernprogramm zu

den Verhaltensgrundsätzen des Volkswa-

gen Konzerns war die Gestaltung eines

Compliance-Films mit Christian Ulmen

wichtigstes Kommunikationselement, um

zentrale Werte humorvoll zu übermitteln.

http://symbiosis.co.at/ 11

European Change Communications Award 2012

Die Erstplatzierten in der Kategorie „Branding medium“:

1. Platz: Deutsche Telekom Training GmbH: Brand Driven

Change Telekom Training

2. Platz: W&H Dentalwerke Bürmoos GmbH: Internal

Branding – Einheitliches Verständnis der Unternehmens-

werte und Philosophie innerhalb der gesamten W&H Grup-

pe weltweit

3. Platz: FriendScout24 GmbH: Internal Branding im Rahmen

der Neupositionierung von FriendScout24

Die Erstplatzierten in der Kategorie „Branding large“:

1. Platz: toom Baumarkt GmbH (Einreicher: Commax Consulting GmbH): Rebranding

der Marke toom Baumarkt

2. Platz: E-Plus Gruppe: Marken der Menschen – ein Unternehmen lernt Kundenwün-

sche zu leben

3. Platz: Fronius International GmbH: Grenzen verschieben

Die Erstplatzierten in der Kategorie „Strategy small”:

1. Platz: ebay inc.: Deutschland Index Dex

2. Platz: Schweighofer Fiber GmbH (Einreicher: ikp Salzburg PR & Lobbying GmbH):

Von der M-real Hallein AG zur Schweighofer Fiber GmbH

Die Erstplatzierten in der Kategorie „Strategy medium“:

1. Platz: voestalpine Stahl GmbH: Wir sind Division

2. Platz: Vodafone D2 GmbH: Kommunikation des CEO-Wechsels durch Aufbau von

Vertrauen in den neuen Chef von Vodafone Deutschland

3. Platz: Saubermacher Dienstleistungs AG: Neustrukturierung und Strategieanpassung

von Saubermacher

Die Erstplatzierten in der Kategorie „Strategy large“:

1. Platz: BMW Group (Einreicher: comm:up Kommunikation & Management GmbH):

Kommunikationskampagne zum Veränderungsprozess im Rahmen der BMW Group-

Unternehmensstrategie „Number ONE“

2. Platz: Volkswagen AG: Volkswagen Compliance Kommunikationskampagne 2012

3. Platz: Telekom Austria Group: Code of Conduct Campaign 2012

http://symbiosis.co.at/ 12

Sonderpreis für Innovationskommunikation:

Suntech International Ltd.: Introducing a Truly Global Next-Generation Renewable Ener-

gy Market Leader from China

Foto: Die Sieger des European Change Communications Award 2012

Kontakt:

Symbiosis Branding & Communication

Linzer Bundesstraße 21a

A-5023 Salzburg

Telefon: +43(0)662-890013

Email: office@symbiosis.co.at

Website: www.symbiosis.co.at