http://symbiosis.co.at/ 1
NACHLESE
Key Note Peter Krammer ...................................................................................... 2
Key Note Prof. Dr. Dominik Walcher und Julian Herget ........................................... 2
Key Note Dr. Ingrid Vogl und Dr. Wolfgang Hötschl ................................................ 2
Praxisprojekt Austrian Airlines AG, Peter N. Thier ................................................... 3
Praxisprojekt Credit Suisse AG, Stephanie Schütte .................................................. 4
Praxisprojekt DORMA Holding GmbH + Co. KGaA, Dr. Sascha Dornbusch ................ 5
Praxisprojekt Herba Chemosan Apotheker-AG, Andreas Scerbe-Saiko ...................... 6
Praxisprojekt REWE International AG, Corinna Tinkler und Tanja Dietrich-Hübner .... 7
Praxisprojekt SALK: Gemeinnützige Salzburger Landeskliniken Betriebsges. m.b.H.,
Alexandra Graf ..................................................................................................... 8
Praxisprojekt SOS Kinderdorf International, Alexander Plaikner ............................... 9
Praxisprojekt Volkswagen AG, Thorsten Janotta ................................................... 10
European Change Communications Award 2012 ................................................... 11
Kontakt .............................................................................................................. 12
http://symbiosis.co.at/ 2
Key Note Peter Krammer, CEO TAP
dayli Vertriebs GmbH
Titel: „dayli (vormals Schlecker) – die neue
Nahversorger-Marke“
Link zum Podcast:
http://symbiosis.co.at/kongress/change-
communications-podcasts/
__________________________________
Key Note Prof. Dr. Dominik Wal-
cher, Lehrstuhl für Marketing und In-
novationsmanagement im Studiengang
Design und Produktmanagement der
Fachhochschule Salzburg und Julian
Herget, Director Brand & Research
KISKA GmbH
Titel: „Innovationkommunikation -Wie
Marken sich über Innovation und Design
nachhaltig differenzieren können.“
Link zu den Podcasts:
http://symbiosis.co.at/kongress/change-
communications-podcasts/
Key Note Dr. Ingrid Vogl, selbst-
ständige Kommunikationsberaterin und
Präsidentin PRVA und Dr. Wolfgang
Hötschl, CEO Kelly Gesellschaft
m.b.H.
Titel: „CEO-Positioning - Das Gesicht an
der Spitze“
Link zum Interview mit Dr. Wolfgang
Hötschl:
http://symbiosis.co.at/kongress/
http://symbiosis.co.at/ 3
Praxisprojekt Austrian Airlines AG,
Peter N. Thier, Director Corporate
Communications, Corporate Spokes-
man Austrian Airlines AG
„Darf Communication auch branden?
Interne Change-Communication am
Beispiel der Restrukturierung der
Austrian Airlines.“
Kulturelle Unterschiede und der Geschichte
und der Unternehmenskultur, sowie sehr
unterschiedliche Basisverträge für die ver-
schiedenen Sparten im Konzern (Bereich
HR) verhindern, dass die MitarbeiterInnen
der Austrian Airlines als geeintes Team
auftreten. Außerdem kollidierte rot gegen
grün: Da die Austrian Airlines (rot) die
Fluggesellschaft Tyrolean (grün) aufkauf-
te, passten die Corporate Designs und die
damit verbundenen Wertevorstellungen in
den Köpfen der Angestellten nicht mehr
zusammen. Deshalb entschied sich das
Unternehmen im Sommer 2012, dass sie
zusammen mit einer Wiener Agentur ein
internes Brandingprojekt starten, das die-
sen Rückstand aufarbeitet sowie die Kluft
zwischen dem Management und dem Mit-
arbeiterInnen schließt, sodass eine Einheit
entsteht.
Zentrales Ziel war, dass Austrian Airlines
als Unternehmen ein „JA“ von jedem der
6.000 Angestellten zur Positionierung und
Strategie erhält. Integration, Motivation,
Einigung und Mobilisierung der Angestell-
ten war somit das zentrale Thema.
Vier Hauptthemen standen bei der Umset-
zung im Mittelpunkt: Information (über
möglichst viele Kanäle), Connection (Dia-
log zwischen dem Vorstand und den Mit-
arbeiterInnen aufbauen), Aktivierung der
MitarbeiterInnen und Spirit (Einführung
eines neuen Leitbildes). Besonders außer-
gewöhnlich war dabei die Implementie-
rung des neuen Leitbildes: Jede/r Mitarbei-
terIn sollte zehn Begriffe aufschreiben, die
ihrer Meinung nach das Unternehmen be-
schreiben. So entstand ein Topf von über
10.000 Begriffen, der von den Verantwort-
lichen ausgewertet und kategorisiert wur-
de. Kernbegriffe wurden gefiltert und aus
diesen das neue Leitbild erstellt. Somit
wurden alle MitarbeiterInnen zu „AutorIn-
nen des Leitbildes“.
Darüber hinaus setzte man aber auch auf
die Durchführung von Events, Interviews,
Workshops, Mailings, Newsletter, Inszenie-
rungen und der Einbindung von Betriebs-
rat und Führungskräften. Zum Erfolg des
Projekts hat außerdem beigetragen, dass
die Kommunikationsformen „top-down“
und „bottom-up“ vermischt wurden, damit
alle Hierarchieebenen eingebunden wer-
den.
http://symbiosis.co.at/ 4
Praxisprojekt Credit Suisse AG,
Stephanie Schütte, Senior Manager
Executive Communications & Internal
Communications Credit Suisse AG
„Unsere Mitarbeiter machen den Un-
terschied“
… aus diesem Grund startete die Credit
Suisse AG 2011 eine interne Kulturkam-
pagne, die heuer auf Grund des herausra-
genden Erfolges ins zweite Jahr weiterge-
tragen wird.
Diese Kampagne beruht auf den drei Un-
ternehmenswerten „Proaktiv, Prinzipien-
stark, Partner“. Dabei gehen zwei Ziele
Hand in Hand: Zum einen sollen sich Kun-
dinnen und Kunden dauerhaft mit der
Bank verbunden fühlen – dies funktioniert
allerdings nur, wenn das Engagement der
Mitarbeitenden langfristig gesteigert wird.
Andererseits werden MitarbeiterInnen über
die Marke informiert, in den Markenbil-
dungsprozess einbezogen, durch marken-
bezogene Kommunikationsmaßnahmen
beeinflusst und schlussendlich für die Mar-
ke begeistert. Das Ziel sind motivierte Mit-
arbeiterInnen, die die Unternehmenswerte
in den Business-Kontext übersetzen und
diese in den Arbeitsalltag übernehmen,
und damit einen erstklassigen Service lie-
fern, der über die internen Abläufe hinaus-
reicht.
Instrumente für die erfolgreiche Durchfüh-
rung der 3P-Kampagne sind im Printbe-
reich Poster mit Zitaten von Mitarbeiten-
den, Artikel in der Mitarbeiterzeitschrift
„One“, sowie die für nächstes Jahr geplan-
te Foto-Wall. Online werden die zentralen
Messages der Kampagne über Kurzpräsen-
tationen auf TV-Screens (in Lobbies, Per-
sonalrestaurants oder Aufzügen), über
News und Features auf dem Intranetportal
(Videoreportagen, Informationen, Inter-
views, etc.), Intros der vorgestellten Mit-
arbeitenden in der wöchentlichen TV-Show
„This Week @ Credit Suisse“ sowie die für
nächstes Jahr geplante Video Wall trans-
portiert. Eine Erweiterung der Kampagne
und potenzielle Maßnahmen für das Inter-
nal Branding innerhalb der Credit Suisse
AG sind zum einen die Definition einer
Markenpersönlichkeit, die das Markenver-
sprechen visualisiert, zum anderen die
Entwicklung einer Corporate Story, die mit
der Markenpersönlichkeit verlinkt ist.
http://symbiosis.co.at/ 5
Praxisprojekt DORMA Holding
GmbH + Co. KGaA, Dr. Sascha
Dornbusch, Leitung Brand Manage-
ment und Kommunikation
„From Excellence to Perfection - die
komplette Neuausrichtung einer er-
folgreichen B2B-Marke“
Das Familienunternehmen DORMA umfasst
ca. 6.700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Die Herausforderung war die Entwicklung
des aktuellen Markenimages von einem
etwas konservativen hin zu mehr Dynamik
und Modernität. Dr. Sascha Dornbusch
arbeitete bereits in seiner Zeit bei Vaillant
intensiv mit Symbiosis zusammen und
leitete das weltweite Internal Branding
Projekt für die Saunier Duval Brand Group.
Diese Erfahrungen flossen in den 3-
stufigen Prozess rund um den Marken-
Relaunch ein: Im ersten Schritt widmete
man sich der Strategie, im zweiten einer
Touchpoint-Umsetzung und zuletzt dem
Internal Branding und damit einhergehend
den MitarbeiterInnen. Strategische Schrit-
te sind die Wettbewerbsanalyse, eine Ziel-
gruppenanalyse, eine aktive Markenpositi-
onierung sowie eine Differenzierungsstra-
tegie. Das bestehende Corporate Design
wurde mittels neuer Farb- und Bildwelten
deutlich moderner gestaltet, ebenso die
Anzeigen. Neu initiiert wurde ein unver-
wechselbares Audio-Profil, welches sich
aus den DORMA Markenwerten ableitet,
und spezifische DORMA-Geräusche inte-
griert. Im Rahmen eines neuen, globalen
Showroom Konzeptes sollen weltweit Mar-
kenerlebnisräume entstehen. Workshops
sollen zudem den Relaunch erleichtern,
und in den MitarbeiterInnen Enthusiasmus
wecken, Verständnis schaffen, Wissen
verankern und sie für die Umsetzung mo-
tivieren.
Dafür werden weltweit ein bis zwei Mar-
kenbotschafterInnen pro Land eingesetzt,
um das Konzept mittels eines dedizierten
Ambassadortrainings („Train the Trainer“ –
engagierte Botschafter für das Unterneh-
men) in die Organisation zu tragen.
http://symbiosis.co.at/ 6
Praxisprojekt Herba Chemosan
Apotheker-AG, Andreas Scerbe-
Saiko, Leitung Marketing und Un-
ternehmenskommunikation
Herba bringt´s! – Markenschärfe „In-
side-Out“
Klare Markenwerte, ein authentisches
Markenversprechen und ein einprägsamer
Claim – so bekannt die Bestandteile eines
scharfen Markenprofils sind, so unter-
schiedlich sind doch die Wege zu deren
Entwicklung.
Herba Chemosan – Nr. 1 unter den österr.
Pharmagroßhändlern und Teil der Celesio
AG – folgte dem Motto „Ein perfekter Roll-
Out beginnt mit der partizipativen Entwick-
lung“ und erntet jetzt die Früchte dieser
Entscheidung: Begeisterte Führungskräfte,
engagierte Markenbotschafter und konsis-
tente Markenerlebnisse an den Kunden-
kontaktpunkten zeigen den Erfolg des Pro-
jekts. Der Weg dorthin führte zuerst über
Großgruppenveranstaltungen um die Mar-
ke zu schärfen und den Führungskräften
Markenwerte und Markenversprechen er-
lebbar zu machen. Die intensive Roll-out-
Phase begann mit dem Aufbau eines über
40-köpfigen Markenbotschafter-Teams.
Zur Sensibilisierung aller Mitarbeiter setzte
man auf Roadshows und einen Kreativ-
wettbewerb. Nunmehr ist das Team der
Markenbotschafter gefragt – das Brand-
into-action-toolkit von Symbiosis wird aus-
gerollt und die Botschafter arbeiten mit
Ihren Teams an der konsequenten Aus-
richtung der Kundenkontaktpunkte entlang
des Markenversprechens. Letzen Endes
wird eine Touchpoint-Scorecard zur Evalu-
ierung und nachhaltigen Steuerung des
Markenprozesses „inside-out“ entwickelt.
Das Projekt wird neue Maßstäbe zum
Thema Branding Inside-Out setzen!
http://symbiosis.co.at/ 7
Praxisprojekt REWE International
AG, Corinna Tinkler, Direktorin Un-
ternehmenskommunikation und Tanja
Dietrich-Hübner, Leitung der Nach-
haltigkeitsabteilung
„Nachhaltigkeit bei REWE Group –
wie man MitarbeiterInnen zu Nach-
haltigkeitsbotschaftern macht“
„Gemeinsam an Morgen denken“: Nach-
haltigkeit ist einer der zentralsten Werte
innerhalb der REWE International AG.
Es gilt die 74.600 MitarbeiterInnen der
sechs Handelsfirmen (Bila, Merkur, ADEG,
Penny, BIPA sowie des eigenen Touristik-
unternehmens) zu Nachhaltigkeitsbot-
schafterInnen zu machen. Vier Säulen der
Nachhaltigkeit sollen als Werte im Unter-
nehmen verankert werden: „Grüne Pro-
dukte - Aktive nachhaltige Sortimentge-
staltung und Förderung des Konsums
nachhaltiger Produkte“, „Energie, Klima
und Umwelt – aktiver Beitrag zum Res-
sourcen- und Klimaschutz“, „Mitarbeiterin-
nen und Mitarbeiter – zufriedene, enga-
gierte und produktive MitarbeiterInnen für
begeisterte KundInnen“ und „Gesellschaft-
liches Engagement – Förderung der Ge-
sundheit und Bildung in der Gesellschaft
und Unterstützung sozial Benachteiligter“.
Das Thema Nachhaltigkeit soll sich in die-
ser Komplexität nicht nur positiv auf die
Umwelt auswirken, sondern auch für das
Unternehmen konstruktive und Erfolg ver-
sprechende Aspekte mitbringen.
Neben der Entwicklung und Festigung von
Kundenbeziehungen, Motivation der Mitar-
beiter oder Entwicklung von neuen Ge-
schäften durch neue Produkte und Märkte,
ist eine Verbesserung der Investor Relati-
ons Baustein dieses Nachhaltigkeitskon-
zepts.
http://symbiosis.co.at/ 8
Praxisprojekt SALK: Gemeinnützi-
ge Salzburger Landeskliniken Be-
triebsges. m.b.H., Alexandra Graf,
Leiterin Stabstelle Strategie und Unter-
nehmensentwicklung
„Zukunft gemeinsam planen: Univer-
sitätsmedizin Salzburg 2016“
Die SALK hat knapp 5.000 MitarbeiterIn-
nen an drei Standorten: das Landeskran-
kenhaus Salzburg, die Christian-Doppler-
Klinik und die Landesklinik St. Veit. Außer-
dem wurde im Jahr 2002 die Paracelsus
Medizinische Privatuniversität akkreditiert
und zählt damit zum Handlungsspielraum
der SALK.
Aufgrund dieser Verteilung ist es für die
SALK besonders wichtig, eine zentrale
Steuerung zu haben, die die Fäden beiei-
nander hält und das Unternehmen eint.
Außerdem gibt es in Österreich einen be-
sonders hohen wirtschaftlichen Druck und
einen immer anhaltenden Kampf um Pati-
entInnen und neue MitarbeiterInnen. Um
erfolgreich zu sein muss die SALK als ein
geeintes Unternehmen auftreten, sowie
zentrale Werte und Visionen haben.
Um die neue Strategie und die Werte neu
zu implementieren und bei allen Mitarbei-
terInnen zu verankern, startete die SALK
im Jahr 2010, gemeinsam mit der Paracel-
sus Medizinischen Privatuniversität, das
Kommunikationsprojekt „Zukunft gemein-
sam planen. Universitätsmedizin Salzburg
2016“. Dieses wurde für sechs Jahre ange-
legt, wobei die Planung und Generierung
der neuen Strategie nur über acht Monate
veranschlagt war. Die restliche Zeit wurde
und wird für die Umsetzung verwendet.
Die Ziele des achtmonatigen Projekts wa-
ren, dass ein Handlungsplan für die Um-
setzung generiert, ein Multiprojektma-
nagement aufgebaut und möglichst viele
MitarbeiterInnen involviert werden.
Dafür setzte man auf das Intranet,
Newsletter, Broschüren und Klausuren, vor
allem aber auf Großgruppenkonferenzen
mit jeweils 600 TeilnehmerInnen, die ver-
schiedene mögliche Themen für den Leit-
faden diskutierten. Am Ende des Projekts
wurde ein Zielsatz definiert, den alle Füh-
rungskräfte auf einem großen Plakat un-
terschrieben haben. So können sich nun
alle daran halten, wenn sie bis 2016 die
neue Strategie umsetzen. Eine dieser stra-
tegischen Zielsetzungen wird mit Symbio-
sis angegangen: Im Employer Branding
Projekt wurde bereits die strategische Aus-
richtung erarbeitet und wird nun im Krea-
tivkonzept und Internal Branding umge-
setzt.
Im Jahr 2011 hat sie SALK für dieses Pro-
jekt auch den 1. Platz beim European
Change Communications Award in der
Kategorie „Strategy&Leadership“ gewon-
nen.
http://symbiosis.co.at/ 9
Praxisprojekt SOS Kinderdorf In-
ternational, Alexander Plaikner,
International Brand Advisor
„SOS-Kinderdorf – Eine Idee die be-
geistert "Unsere Leitgedanken als
Quelle der Inspiration“
Auf dem Weg zu starken Markenbotschaf-
terInnen muss den MitarbeiterInnen spür-
bar gemacht werden, wofür SOS Kinder-
dorf steht. Dafür muss sich das Unter-
nehmen auf die Bedürfnisse der Mitarbei-
tenden ausrichten, ihr Vertrauen aufbauen
und Identifikation generieren, um Marken-
energie aufzubauen.
Diese Schritte führen zu einer positiven
Auswirkung auf das Verhalten der Mitar-
beiterInnen. Die Markenreise von SOS
Kinderdorf beginnt in der Phase des „Hea-
rings“ – das Unternehmen tritt mit den
MitarbeiterInnen in Kontakt und schafft ein
erstes Bewusstsein für die Marke. „Awake-
ning“ soll die MitarbeiterInnen motivieren,
die Marke zu verstehen, sie zu akzeptie-
ren, um diese im Falle auch zu verteidi-
gen. Die Phase „Living“ soll die Mitarbeite-
rInnen vorbereiten, die Marke nach außen
zu tragen, sie zu nutzen und zu verinnerli-
chen. Das angestrebte Ziel stellt die Phase
des „passionate ambassadors“ dar, in der
die MitarbeiterInnen sich proaktiv verhal-
ten, an eine Stärkung der Marke und die
verwendeten Instrumente glauben, da-
nach streben, die Kernversprechen des
Unternehmens zu halten und ein verlässli-
cher Partner zu sein.
Gemeinsam mit Symbiosis arbeitet SOS
Kinderdorf jetzt an der Umsetzung. Dafür
wird ein weltweites Touchpoint-
Management-System etabliert.
http://symbiosis.co.at/ 10
Praxisprojekt Volkswagen AG,
Thorsten Janotta, Governance, Risk
& Compliance Leitung Schulung und
Kommunikation (K-GOC/3)
“Compliance - verständlich und sym-
pathisch.”
„Volkswagen. Compliance serienmäßig.“ –
Die Volkswagen-Abteilung „Compliance
Schulung und Kommunikation“ startete am
15. Dezember 2011 eine Compliance-
Kampagne, um den 549.300 Mitarbeite-
rInnen das Thema nicht nur inhaltlich ver-
ständlich, sondern auch mit einem Augen-
zwinkern zu vermitteln.
Durch die hohe Komplexität des Themas
Compliance steht die Volkswagen AG vor
einer kommunikativen Herausforderung,
um Compliance-Aktivitäten als Kernele-
mente einer zeitgemäßen Unternehmens-
führung durchzuführen. Ziel ist es, Mitar-
beiterInnen und Führungskräfte dazu zu
sensibilisieren, regel- und wertekonform
zu handeln und zu entscheiden, sowie
einen Appell an den „gesunden Menschen-
verstand“ aller Mitarbeitenden zu setzen.
Zu den Kernbotschaften zur Verantwor-
tung für den Schutz der Marke zählt das
verantwortungsvolle Handeln gegenüber
dem Unternehmen und seinen Mitarbeite-
rInnen, die Risikoerkennung und -
vermeidung. Dafür werden bestehende
Kommunikationskanäle genutzt und neue
Kanäle auf- und ausgebaut. Beispiele hier-
für sind der Volkswagen Blog, Filme, eine
App, Podcasts, die Mitarbeiterzeitschrift,
Plakate, schwarze Bretter, oder Postkar-
ten. Botschafter der Kampagne sind zum
einen die MitarbeiterInnen selbst, zum
anderen ein bewusst eingesetzter Testi-
monial, der der Kampagne ein Gesicht
geben soll: Christian Ulmen. Der Schau-
spieler und Entertainer ist bereits seit 2007
Markenbotschafter der Volkswagen AG,
und wurde als Sympathieträger eingesetzt,
um die Sinnhaftigkeit der Compliance-
Aktivitäten zu unterstreichen.
Neben einem Online-Lernprogramm zu
den Verhaltensgrundsätzen des Volkswa-
gen Konzerns war die Gestaltung eines
Compliance-Films mit Christian Ulmen
wichtigstes Kommunikationselement, um
zentrale Werte humorvoll zu übermitteln.
http://symbiosis.co.at/ 11
European Change Communications Award 2012
Die Erstplatzierten in der Kategorie „Branding medium“:
1. Platz: Deutsche Telekom Training GmbH: Brand Driven
Change Telekom Training
2. Platz: W&H Dentalwerke Bürmoos GmbH: Internal
Branding – Einheitliches Verständnis der Unternehmens-
werte und Philosophie innerhalb der gesamten W&H Grup-
pe weltweit
3. Platz: FriendScout24 GmbH: Internal Branding im Rahmen
der Neupositionierung von FriendScout24
Die Erstplatzierten in der Kategorie „Branding large“:
1. Platz: toom Baumarkt GmbH (Einreicher: Commax Consulting GmbH): Rebranding
der Marke toom Baumarkt
2. Platz: E-Plus Gruppe: Marken der Menschen – ein Unternehmen lernt Kundenwün-
sche zu leben
3. Platz: Fronius International GmbH: Grenzen verschieben
Die Erstplatzierten in der Kategorie „Strategy small”:
1. Platz: ebay inc.: Deutschland Index Dex
2. Platz: Schweighofer Fiber GmbH (Einreicher: ikp Salzburg PR & Lobbying GmbH):
Von der M-real Hallein AG zur Schweighofer Fiber GmbH
Die Erstplatzierten in der Kategorie „Strategy medium“:
1. Platz: voestalpine Stahl GmbH: Wir sind Division
2. Platz: Vodafone D2 GmbH: Kommunikation des CEO-Wechsels durch Aufbau von
Vertrauen in den neuen Chef von Vodafone Deutschland
3. Platz: Saubermacher Dienstleistungs AG: Neustrukturierung und Strategieanpassung
von Saubermacher
Die Erstplatzierten in der Kategorie „Strategy large“:
1. Platz: BMW Group (Einreicher: comm:up Kommunikation & Management GmbH):
Kommunikationskampagne zum Veränderungsprozess im Rahmen der BMW Group-
Unternehmensstrategie „Number ONE“
2. Platz: Volkswagen AG: Volkswagen Compliance Kommunikationskampagne 2012
3. Platz: Telekom Austria Group: Code of Conduct Campaign 2012
http://symbiosis.co.at/ 12
Sonderpreis für Innovationskommunikation:
Suntech International Ltd.: Introducing a Truly Global Next-Generation Renewable Ener-
gy Market Leader from China
Foto: Die Sieger des European Change Communications Award 2012
Kontakt:
Symbiosis Branding & Communication
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Telefon: +43(0)662-890013
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