25.05.2017

1

Preisverfall oder Ertragssteigerung?Pricing-Strategien für die Ferienhotellerie

Marco Riederer, 22. Mai 2017

2

„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“

Robert N. Noyce (*1927)

amerik. Industrieller, Mitgründer Intel

25.05.2017

2

• Wertigkeit von Preisen / Preispsychologie• Wer hat die Preishoheit? / Macht der Zimmervermittler• Status Quo / Beispiele• Flexible Preisstrategien / Dynamic Pricing / Direktverkauf• Best Practice und Empfehlungen

3

Die Preisfrage in der Hotellerie

4

25.05.2017

3

5Quelle: „Wir wollen Amazon zerstören“, futurezone.at

Telekom vs. Amazon

6

Preispsychologie

Quelle: Trivago.com

25.05.2017

4

7

Preispsychologie

Quelle: HRS Newsletter

8Quelle: Booking.com

Preispsychologie

25.05.2017

5

9

Preisdifferenzen

Quelle: Trivago.com

10

Preisdifferenzen

Quelle: Trivago.com

25.05.2017

6

11

12

1900

1600

1300

1230

850

805

708

698

644

620

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

Unister*

Booking.com

Expedia

HRS

Seven Trabel

Holidaycheck

Schmetterling Reisen

Odigeo Edreams

Check24

TUI Deutschland

Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. €

Umsatz in Mio. €*insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista

Macht der Zimmervermittler (Deutschland)

25.05.2017

7

14

Marktaufteilung Deutschland

• 25 % aller Hotel-Übernachtungen über OTAs• 95 % davon über Booking.com, HRS und Expedia

• 54 % Booking.com• 30 % HRS• 11 % Expedia

• 23 % über Telefon• 16 % per E-Mail• 11 % über hoteleigene Buchungsmasken

Quelle: Studie des Instituts für Tourismus der FH Westschweiz Wallis (1.400 Hotels in Deutschland)

15

OTAs sitzen am längeren Ast

25.05.2017

8

16

ÆErtragssteigerung!

• Mehr Buchungen

• Mehr DIREKT-Buchungen• …zu einem höheren Durchschnittspreis• …mit längerer Aufenthaltsdauer• …mit mehr Neben-Konsumationen

Warum Revenue Management?

25.05.2017

9

19

Preis ist wichtigster Hebel

+ 10 % Verbesserung

Profit Basis Profit Verbesserung

Driver Alt Neu Alt Neu

Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€

VolumenNächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€

Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€

Variable-Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€

+33 %

+7 %

+27 %

+17 %

• Wieviel ist mein Zimmer wert?• Wie hoch sind meine Fixkosten? Wie hoch die variablen?• Starre Preislisten, Saisonpreise oder vollkommene Flexibilität?• Ratenparität ja oder nein?

Preis als wichtigster Marketing-Parameter

25.05.2017

10

21

22

Stornieren und zahlen

25.05.2017

11

23

Stornieren und zahlen

24

Bester Preis bei Booking.com

25.05.2017

12

25

Direktbucher forcieren

26

Direktbucher forcieren

Quelle: booking.com

25.05.2017

13

28

USPs

Umgebung

Events &Termine

Gäste

Kenne dein Hotel und deine:

25.05.2017

14

30

Preisstrategie

31

Preisstrategie

25.05.2017

15

32

Preisstrategie

33

Preisstrategie - Konkurrenzpreise

25.05.2017

16

34

35

• Preise variieren zwischen So-Mi und Do-Sa• Preise auslastungsabhängig gestalten• Long-Stay-Rabatte• Frühbucher-Vorteile anstelle von Last-Minute-Rabatten• Stammgästebonus• Schnell auf Gästeanfragen reagieren

Beispiele

25.05.2017

17

36

Authentizität

37

Wichtigkeit von Rezeption / Reservierung

25.05.2017

18

38

Vorteile/Nachteile kennen

39

Direktverkauf forcieren

Quelle: HOTREC

25.05.2017

19

• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will• Kontingent-Weiterverkauf untersagen

• Direkte Listung bei Metasearchern• Dynamic Pricing soweit, wie ich es Gast gegenüber erklären kann

(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)

• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbucher-Vorteile und Frühbucher-Angebote

• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)• Bei flexiblem Pricing: Software-Einsatz überlegen

40

Empfehlungen

1. Analyse der bestehende Preis- und Vertriebsstruktur2. Überarbeitung der Preislisten

(Saisonen/Wochentage/Zimmerkategorien…)3. Analyse der Stornos4. Anpassung der Restriktionen/Stornobedingungen5. Auslastungsabhängige Preisstufen6. …7. Software zur Preissteuerung?

41

Mehrphasen-Modell

25.05.2017

20

43

• Logis-Umsatz wächst um xx % auf xx Euro• Der durchschnittliche Zimmerpreis steigt auf xx Euro• xx % aller Individualübernachtungen werden direkt gebucht• Pro Monat verkaufen wir Gutscheine im Wert von xx Euro• Umsatz an Zusatzverkäufen pro Monat übersteigt xx Euro

Ziele definieren

44

Prodinger-Netzwerk

> 6.000 Kunden> 500 Hotelbetriebe

www.prodinger-tourismusberatung.at

25.05.2017

21

Marco RiedererLeiter Revenue Management & e-Commercem.riederer@prodinger.at+43 6542 73 661 – 1644

Prodinger Tourismusberatungs GmbHProfessor-Ferry-Porsche Straße 285700 Zell am See | Österreich