PRESSEARBEIT

Modul 1 „Pressearbeit Basic“

Mag. Sabine Wolfgang

Dozentin: Mag. Sabine Wolfgang

• Seit 2010: selbstständige PR-Beraterin mit Schwerpunkt PressearbeitJournalistische Tätigkeiten für das „Succeed Magazin“ sowie „leben in Wien“ Ausbildung zum systemischen Business Coachwww.sabinewolfgang.com

• 2008 und 2009: Communication Managerin bei Frey Wille

• 2005 – 2008: PR-Consultant bei bettertogether

• 2003 – 2005: Travel Managerin bei Eurotours

• 1998 – 2003: Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaften sowie Spanisch an der Universität Wien

© Jenia Hamminger

Inhalt

• Was ist Public Relations

− Definitionen

− Vergleich PR – Werbung

− Ziele der Pressearbeit

− Arten der Pressearbeit

− Verhältnis Journalist – PR-Berater

− Determinationsthese & Intereffikationsmodell

− Medien im Wandel

• Erstellung eines PR-Konzeptes

− Analyse

− Konzipierung

− Erstellung eines PR-Themenplans

− Mögliche Themen für die Pressearbeit

− Tipps zur Themenkreation

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Inhalt

• Online-PR

− Erstellung eines Social Media-Plans

− Blogger- und Influencer-Relations

− Pressebereich auf der Unternehmenswebsite

− Corporate Blog

− Texten für die Online-Welt

− Tipps, um online gefunden zu werden

• Recherche

− Netzwerken

− Recherchemöglichkeiten

− PR-Blogtipps

− Online-Suche nach guten Fotos

− Suche nach einem guten Fotografen

• Glossar

• Quellen

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Inhalt

• Was ist Public Relations

• Erstellung eines PR-Konzeptes

• Online-PR

• Recherche

• Glossar

• Quellen

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WAS IST PUBLIC RELATIONS

Zwei bekannte Definitionen:

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„Es drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“

James E. Grunig und Todd Hunt

(US-amerikanische PR-Wissenschafter)

„the management of communication between an organization and its public”

Albert Oeckl(Kommunikationswissenschaftler und Gründer der Deutschen Public Relations Gesellschaft)

Was ist Public Relations

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Journalisten

NGOs

PolitikMitarbeiter

KundenExperten

Deutsche Übersetzung von „Public Relations“ = Öffentlichkeitsarbeit

PR richtet sich an die Öffentlichkeit bzw. an gewisse Teilöffentlichkeiten, um gezielt Vertrauen und Verständnis rund um ein Thema / ein Unternehmen aufzubauen.

Zu den Teilöffentlichkeiten gehören u.a. Kunden, Mitarbeiter, Politiker, NGOs, Medien, Experten uvm.

PR setzt sich aus unterschiedlichsten Disziplinen zusammen. Dazu gehören z.B. Krisenkommunikation, interne Kommunikation, Lobbying, Corporate Publishing, Sponsoring sowie auch Pressearbeit uvm.

PR ist somit MEHR als nur Pressearbeit alleine.

Was ist Pressearbeit

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Journalist

Pressearbeit (auch: Medienarbeit) ist ein Kernteil von PR, mit dem sich dieser Lehrgang beschäftigt.

PR-Leute, die sich mit Pressearbeit auseinandersetzen, haben intensiv mit Journalisten (und auch Influencern) zu tun, da sie Multiplikatoren für die Öffentlichkeit sind.

Daher konzentrieren wir uns in diesem Lehrgang vorwiegend auf die Zielgruppe der Pressevertreter.

PR-Verantwortlicher

Influencer

Vergleich PR - Werbung

• Fokus auf Inhalte

• Fokus auf Informationen, Fakten und Argumenten

• Zielgruppe sind Journalisten

• Ziel ist Überzeugungskraft der Journalisten

• Aufbau eines glaubwürdigen Images

• Auf Langfristigkeit ausgerichtet

• Weniger Inhalte

• Zielgruppe sind Endkunden

• Darf übertreiben

• Botschaft in kurzem Slogan rüberbringen

• Stärker auf emotionaler Ebene

• Soll sofortigen Kaufreiz auslösen / Absatzförderung

PR Werbung

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Ziele der Pressearbeit

Die Ziele von Pressearbeit sind vielfältig und hängen im Wesentlichen davon ab, was ein Unternehmen erreichen möchte.

• Aufbau bzw. Steigerung des Bekanntheitsgrades

• Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit

• Imagepflege

• Besetzen eines Themas / Aufbau einer Themenführerschaft

• Positionierung eines Experten auf dem Gebiet

• Aufklärung

• Änderung von Verhaltensweisen

usw.

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Arten der Pressearbeit

Ein Unternehmen meldet sich unabhängig von Anfragen an die Medien. Diese Form der Pressearbeit ist vom Zeitpunkt her komplett selbst gesteuert.

Rasche Reaktion auf Vorfälle in der Öffentlichkeit. Hier ist Schnelligkeit gefragt. Zu diesem Zweck sollten aktiv Themen in den Medien mitverfolgt werden, um im Zweifelsfall adhoc reagieren zu können.

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Aktive Pressearbeit Reaktive Pressearbeit

Verhältnis Journalist – PR-Berater

Journalisten entscheiden, worüber berichtet wird. Ihr Anspruch ist es, sachgemäß und ausgewogen zu agieren. Selektion steht dabei an erster Stelle. Aus Zeitgründen beziehen Journalisten öfters Themeninputs aus Kommunikationsangeboten wie z.B. Pressemitteilungen und Pressekonferenzen.

PR-Profis schaffen Öffentlichkeit für ihr Unternehmen bzw. ihren Kunden und beliefern den Journalisten mit Neuigkeiten. Benötigen Journalisten weitere Informationen, fragen sie im Zuge ihrer Recherche und Aufbereitung im besten Fall noch einmal beim Aussender der Nachricht nach.

Journalist und PR-Profi brauchen einander aufgrund der Wechselwirkung, in der beide zueinander stehen. Wichtig ist der gegenseitige Respekt, sodass einer guten Zusammenarbeit nichts im Wege steht.

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Barbara Baerns untersuchte 1979 den Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf das Zustandekommen von Medieninhalten. Damit hat sie die Untersuchung der Beziehung zwischen Journalismus und PR entfacht.

Studienname „Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus -Zum Einfluss im Mediensystem“

Inhalt: Vergleich der landespolitischen Berichterstattung in Nordrhein-Westfalen mit der landespolitischen Öffentlichkeitsarbeit.

Ergebnis: Sowohl hinsichtlich der Themenwahl als auch hinsichtlich der Textierung kaum Eigenleistung der Journalisten.

Laut Baerns griffen Journalisten „auf die schlichte Vervielfältigung und Zirkulation einiger weniger Primärquellen der Öffentlichkeitsarbeit“ zurück.

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Determinationsthese Intereffikationsmodell

Determinationsthese & Intereffikationsmodell

Günther Bentele kritisierte die Determinationsthese von Baerns und entwickelte das Intereffikationsmodell 1997, wo er den gegenseitigen Einfluss untersuchte.

Laut Bentele sind Leistungen von PR und Journalismus möglich, weil das jeweils andere System auch arbeitet.

Seiner Meinung nach beeinflussen sich die Arbeit eines Journalisten und eines PR-Mitarbeiters gegenseitig. Es besteht eine gewisse Abhängigkeit zwischen beiden Berufsgruppen.

Medien im Wandel

Medienwandel geht parallel mit einem gesellschaftlichen Wandel einher.

Medien haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark verändert. Die „goldenen Zeiten“ von früher sind passé. Die Digitalisierung hat die Rahmenbedingungen verschoben. Dadurch hat sich auch die Pressearbeit verändert. Die Palette an Medien, die man als PR-Profi beackern sollte, ist breiter geworden. Dazu gekommen sind z.B. Online-Medien sowie Influencer als neue Multiplikatoren.

Daher ist integrierte Kommunikation noch wichtiger geworden. (Pressearbeit, die in die Gesamtheit aller kommunikativen Handlungen angepasst ist)

Neue Herausforderung für

• Journalisten

• PR-Mitarbeiter

Für erfolgreiche PR muss man die Medienlandschaft mit allen Entwicklungen und Trends gut kennen und laufend verfolgen.

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Inhalt

• Was ist Public Relations

• Erstellung eines PR-Konzeptes

• Online-PR

• Recherche

• Glossar

• Quellen

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ERSTELLUNG EINES PR-KONZEPTES

Ein PR-Konzept zu erstellen, ist aufwändig und nimmt einiges an Zeit in Anspruch.

Diese Phase ist jedoch wichtig, um einerseits das Unternehmen als PR-Beauftragter selber besser kennenzulernen und andererseits sich Wissen anzueignen, das für die Kommunikation mit Journalisten von Bedeutung ist.

WICHTIG: Das PR-Konzept muss in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert werden.

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Um mit Pressearbeit starten zu können, sollte ein PR-Konzept mit einem genauen PR-Themenplan aufgestellt werden. Presseaktionen ohne Plan werden nämlich nicht den gewünschten Output erzeugen können.

Erstellung eines PR-Konzeptes - Analyse

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Service−Dienstleitungsangebot

−Onlineauftritt

Unternehmen−Größe−Standort−Innovationen−Auszeichnungen−Umsatz−Marktführerschaft

a) Beschreibung des Unternehmens: kritisch und objektiv

Unternehmensführung−Geschäftsführung

Mitarbeiter−Funktionen−Unternehmenskultur

Kunden und Kooperationen−Sponsoring

−Partnerunternehmen

−Kunden

−Mitgliedschaften

−Messen / Events

Produkt−Vielfalt−Funktionen−Anwendung−Design−Qualität−Preis

Erstellung eines PR-Konzeptes - Analyse

• Namen der Konkurrenten• Unterscheidungsmerkmale• Auftritt in der Öffentlichkeit• Kernbotschaften der Konkurrenz• PR- und Marketing-Instrumente

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b) Konkurrenzbeobachtung

• Strength – Weakness – Opportunities – Threats (Zur Bestimmung der Zielrichtung)

• Bekannte Stärken fördern• Schwächen nicht hinausposaunen• Chancen nutzen und in Stärken umwandeln• Risiken beobachten

c) USPs d) SWOT-Analyse

• Unterschiede zu anderen Unternehmen• Alleinstellungsmerkmale

Erstellung eines PR-Konzeptes - Analyse

• Dienen der künftigen Ausrichtung• Erleichtern die Arbeit• Auf Basis der Analyse herunterbrechen(siehe Kurs „PR-Maßnahmen Teil 1 / Seite 17)

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e) Selbstbild / Fremdbild

• Soll-Image definieren• Realistischen Zeitrahmen wählen (ein Image ist

nur langsam veränderbar)• Realistische Ziele setzen

f) Kernbotschaften

Erstellung eines PR-Konzeptes - Konzipierung

• Was soll kommuniziert werden?

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a) Basisinformationen

b) Themen c) Kernbotschaften

• Texte (Pressemappe: Pressemitteilung, Unternehmensmaterial, Q&As – siehe Kurs „PR-Maßnahmen Teil 2 / Seite 14)

• Bilder (siehe Kurs „PR-Maßnahmen Teil 1 / Seite 21 und 22)• Videos (siehe Kurs „PR-Maßnahmen Teil 1 / Seite 23)• Druckwerke (z.B. aussagekräftige und professionell gestaltete Flyer, Folder usw.)• Webauftritt (professionell und übersichtlich, inkl. Pressebereich – Seite 36)• Social Media-Auftritt (ab Seite 31)

• Welche Kernbotschaften sollen kommuniziert werden?

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d) Ziele

e) Zielgruppen (hier im Speziellen für Pressearbeit)

• Welche Ziele sollen erreicht werden?• So konkret und klar wie möglich (z.B.: Aufklärung, Steigerung des

Bekanntheitsgrades, Vertrauen aufbauen, Imagepflege, Besetzen eines Themas, Positionierung eines Experten, Verhaltensänderung…)

• Direkte Zielgruppe: („Mittel zum Zweck“, um die indirekte Zielgruppe zu erreichen)−Medienmacher−Freie Journalisten−Blogger / Influencer

• Indirekte Zielgruppe:−Medienkonsumenten (so genau wie möglich definieren: z.B. männlich / weiblich, Alter, sozialer Status, Hobbys, Berufe usw.)

• Beschränkt man sich nun nicht nur auf die Pressearbeit, ist von Dialoggruppen bzw. Teilöffentlichkeiten die Rede. (z.B. Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, Anrainer, Vereine…)

Erstellung eines PR-Konzeptes - Konzipierung

Erstellung eines PR-Konzeptes - Konzipierung

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f) Maßnahmen

g) Einheitlichkeit h) Zuständigkeiten

• Was kann man unternehmen, um die Ziele zu erreichen?

• Wichtig: Nicht auf hausinterne Maßnahmen vergessen!

• Je nach Zielen oder Zielgruppen sollten andere Maßnahmen eingesetzt werden

• Auf ein einheitliches Corporate Design achtgeben! • Wer macht was?• Welche Abstimmungsprozesse stehen dahinter?• Wer spricht zu den Medien und gibt Interview?

Erstellung eines PR-Konzeptes - Konzipierung

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i) Budgetierung

j) Erfolgskontrolle

• Ein genauer Budgetplan sollte immer Teil des Konzepts sein• Lieber gleich festlegen, sonst drohen negative Überraschungen

• Medienbeobachtung beauftragen (siehe Kurs „PR-Maßnahmen Teil 2 / ab Seite 45)• Google Alerts (Suchbegriffe einstellen und abonnieren, die - sobald gefunden -

per Mail zugestellt werden)• Folgendes sollte nach einer Maßnahme untersucht werden:

−Anzahl der Reaktionen in den Medien−Anzahl an Interviewanfragen−Qualität der Medienberichte−Anzahl der Aufrufe der Website

• Mindestens ein halbes Jahr ausprobieren, um Erfolge zu erkennen

Erstellung eines PR-Themenplans

Abgeleitet von den Ergebnissen des PR-Konzeptes sollte als nächster Schritt ein PR-Themenplan verfasst werden, denn über Erfolg und Misserfolg entscheidet oft auch der Zeitpunkt einer Maßnahme.

Der PR-Themenplan sollte für mehrere Monate im Vorhinein konzipiert werden, anhand dessen PR-Maßnahmen umgesetzt werden.

Natürlich gibt er nur einen Leitfaden vor und kann – je nach Aktualität oder Belieben – laufend ergänzt oder überarbeitet werden.

In jedem Fall empfiehlt es sich jedoch, anhand eines gut durchdachten Themenplans Pressearbeit zu betreiben, da so größere Erfolge erwartet werden können.

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Erstellung eines PR-Themenplans

In einem Themenplan sollten folgende Parameter pro Aktivität festgelegt werden:

• Datum

• Thema: was soll kommuniziert werden? Mit welchen Kernbotschaften?

• Maßnahme: welche PR-Maßnahme kommt zum Tragen? (siehe Kurs „PR-Maßnahmen Teil 1 & 2“)

• Ziel: welche Ziele gilt es mit der Maßnahme zu erreichen?

• Medien: an welche Medien richtet man sich?

• Ressorts: an welche Ressorts innerhalb der Medien?

• Anhänge: welche Bilder / Videos / Grafiken werden verwendet?

• Kosten: wie viel kostet die Maßnahme?

• Zuständigkeit: wer ist für die Umsetzung der Maßnahme zuständig?

• To do´s: welche allfälligen To do´s sind dafür zu erledigen?

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Erstellung eines PR-Themenplans - Beispiel

Ein Themenplan könnte folgendermaßen aussehen:

Am besten alle einzelnen Faktoren so genau wie möglich auflisten, um auf keine Details zu vergessen!

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Datum Thema Maßnahme Ziel Medien Ressorts Anhänge Kosten Zuständigkeiten To do´s

01. Jun 18 Eröffnung eines neuen Escape-Rooms Event Bekanntmachung der neuen Attraktion Printmedien Wien Kurzvideo über die Attraktion EUR 8.000 PR-Agentur, Eigentümer Video produzieren

(Einladung von Redakteuren, Bloggern, VIPs, Eventbranche) Vorstellung der Räumlichkeiten TV Chronik Bilder der Attraktion Fotoshooting

Vorstellung der Räumlichkeiten, Möglichkeit des Spielens, Vorstellung des Eigentümers Radio Society Bild des Eigentümers Cateringfirma beauftragen

Catering, Rahmenprogramm, Food & Drinks, Networking Online Familie Technik organisieren

Blogs Freizeit Einladungsmanagement

Gaming Rahmenprogramm organisieren

Kultur

Mögliche Themen für die Pressearbeit

Welche Themen eignen sich nun gut für die Pressearbeit?

Dies hängt stark vom Unternehmen ab.

Hier einige Tipps dazu:

• Geschäftsentwicklungen

• Personalentwicklungen

• Neue Produkte

• Außergewöhnliche Errungenschaften

• Kooperationen

• Umfrageergebnisse

• Veranstaltungen / Eröffnungen

• Saisonale Aufhänger

• Prominente Unterstützung usw.

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Übung: Konsumieren Sie in den nächsten Wochen aktiv Zeitungen und

überlegen Sie, welcher Bericht eventuell von PR-Seite gesteuert wurde.

Tipps zur Themenkreation

Themen lassen sich nicht einfach aus dem Ärmel schütteln, sondern müssen erst gefunden werden.

Hier einige Tipps dazu:

• Mit Mitarbeitern sprechen

• Mit Kunden sprechen

• Konkurrenz beobachten

• Aktuelle Entwicklungen beobachten

• Medien konsumieren

• Auf bewährte Themen der letzten Jahre setzen

• Brainstormings im größeren Kreis (auch mit themenfremden Personen): think outside the box

Übung: Medienberichte konsumieren und überlegen, in welchem Zusammenhang Ihr Unternehmen hier erwähnt hätte werden können.

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Tipps zur Themenkreation

Folgende Fragen sollte man sich stellen, bevor man sich auf ein Thema festlegt:

• Betrifft es viele Menschen?

• Ist es etwas Neues?

• Ist eine räumliche Nähe vorhanden?

• Ist ein Konflikt das Thema?

• Ist es provokant?

• Ruft es Emotionen hervor?

• Spielt die Prominenz eine Rolle?

Wichtige Frage vorab: Welche Informationen sollen über welche Medien verbreitet werden, um welche Ziele bei welcher Zielgruppe zu erreichen?

WICHTIG: Eine Nachricht soll einen Nutzen für den Medienkonsumenten haben.

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Inhalt

• Was ist Public Relations

• Erstellung eines PR-Konzeptes

• Online-PR

• Recherche

• Glossar

• Quellen

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ONLINE-PR

Online-PR bezeichnet die Kommunikation mit unterschiedlichsten Dialoggruppen über das Internet. Im Zuge dieses Lehrgangs beschäftigen wir uns wieder mit dem Schwerpunkt der Online-Pressearbeit.

Im besten Fall ergänzen sich Offline- und Online-Pressearbeit miteinander. Beide Disziplinen sollten sich in einem gemeinsamen Konzept wiederfinden, um nachhaltig Ziele erreichen zu können.

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Online-PR

Vorteile:

• Geschwindigkeit: Aussendungen werden oft noch am selben Tag veröffentlicht

• Korrekturmöglichkeit: während bei Print nichts mehr geändert werden kann, ist dies bei Online-Artikeln leicht und schnell möglich

• Messung: Erfolge können oft nachvollziehbarer als bei klassischen Medien gemessen werden

• Kontakt: besonders in den sozialen Medien ist direkte Kommunikation mit den Usern möglich

Ziele:

• Online-Sichtbarkeit des Unternehmens erhöhen

• Breitere Streuung des Contents

• Besseres Ranking der Website

• Generierung von mehr Backlinks zur Unternehmenswebsite

• Marke besser entwickeln

• Beziehungsaufbau zu Multiplikatoren

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Online-PR

Kanäle:

• Online-Kanäle der Offline-Medien

• Online-Medien, die nicht offline vertreten sind

• Soziale Medien: Social Media-Relations

• Kanäle von Bloggern und Influencern: Blogger- und Influencer-Relations

• Presseportale (siehe Kurs „Medienverteiler und Medienlandschaft / Seite 32 und 33)

• Unternehmenswebsite

− Pressebereich

− Corporate Blog

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Erstellung eines Social Media-Plans

1) Datum

2) Inhalt - Content is King

• Informationen liefern

• Fragen stellen

• Aktionen und Gewinnspiele anbieten

3) Maßnahme

4) Bild / Video

5) Keywords

• Auswahl eines Haupt-Keywords

6) Verantwortlichkeiten

• Zuständige Person, die sich darum kümmert

• Abstimmungsprozesse

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7) Kanal

Social Media ist nicht gleich Social Media. Auf Einzigartigkeit der Kanäle achten

• Plattformen

− Twitter

− Instagram

− Facebook

− Linkedin

− Xing

− Snapchat

− Pinterest

− Foren

• Zielgruppen genau definieren und dementsprechend Kanäle auswählen und Inhalte unterschiedlich aufbereiten

Muss ins PR-Konzept (siehe oben) integriert werden, sodass alles aus einem Guss kommt.

8) Erfolgskontrolle

Blogger- und Influencer Relations

Die Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern (Youtuber, Instagramer, …) ist seit einigen Jahren aus der Pressearbeit nicht mehr wegzudenken. Sie sind direkt an der Zielgruppe dran, erzeugen viel Interaktion und nehmen seit dem Medienwandel teilweise die Rolle von Journalisten ein.

Eine Zusammenarbeit mit einem Influencer ist meist bezahlter Natur. Ist die Kooperation allerdings gut angelegt und kreativ, kann sie sehr viel Output generieren, da sie großes Vertrauen bei ihren Followern genießen.

Einige Tipps dafür:

• Bevor man einen Blogger / Influencer kontaktiert, sollte man sein Themenarchiv durchsehen und ein Gefühl dafür kriegen, was er für ein Typ ist

• Der Umgangston sollte genauso formal sein wie in der Kommunikation mit einem Journalisten

• Influencer sind in der Regel dankbar für Themeninputs und Anfragen, wenn sie respektvoll und interessant sind

• Es muss nicht immer der Blogger mit den allermeisten Followern sein, mit dem eine Kooperation sinnvoll ist. Gut gemachte Blogs z.B. mit weniger Followern sollten ebenso in Betracht gezogen werden.

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Pressebereich auf der Unternehmenswebsite

Ein wichtiger Teil der Online-PR ist die Pflege des Pressebereichs auf der eigenen Unternehmenswebsite. Sie bietet die perfekte Möglichkeit, sämtliche Informationen zum Unternehmen publik zu machen, die man der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen will.

Der Pressebereich soll übersichtlich sein und alle Fragen des Journalisten beantworten.

• Ansprechpartner mit Kontaktmöglichkeiten (Name, Funktion, Mail, Telefonnummer mit DW) und ev. Foto

• Letzte Pressemitteilungen (die aktuellste zuerst)

• Einige Standardbilder inkl. Copyright

• Abbinder (siehe Kurs „PR-Maßnahmen Teil 1 / Seite 19)

• Erwähnung, dass die Bilder nur in Zusammenhang mit dem Unternehmen gebracht werden können

• Möglichkeit, als Journalist in den Verteiler aufgenommen zu werden

• Wichtige kommende Medientermine

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Pressebereich auf der Unternehmenswebsite

Sehr häufig findet sich auch ein Pressespiegel im Pressebereich, der Veröffentlichungen über das Unternehmen auflistet.

Hierfür müsste man sich – rein rechtlich gesehen - die Einverständniserklärung des jeweiligen Mediums einholen. In jedem Fall sollten Name des Mediums und Datum angeführt werden. Im TV-und Radiobereich können auch Kosten für einen Mitschnitt anfallen.

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Corporate Blog

Ein Corporate Blog (oder Unternehmensblog) ist der Blog eines Unternehmens und wird immer häufiger auf Unternehmensseiten implementiert.

Vorteile:

• Themen können aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet werden

• Er gibt einem Unternehmen einen persönlichen Touch

• Soll regelmäßig befüllt werden

• Stellt keine Werbeplattform dar, sondern eine Möglichkeit für Content

• Kann als Recherchequelle für Journalisten dienen

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Texten für die Online-Welt

Texte für das Internet verlangen nach anderen Kriterien als solche, die z.B. für Printmedien verfasst werden.

Hier einige Tipps, worauf geachtet werden sollte:

• Keywords einbauen (nur 1 – 3 relevante pro Text). Am besten in der Headline, im Lead, in der Zwischenüberschrift und im letzten Absatz

• Grafische Elemente einbauen (Bilder, Videos, Grafiken mit aussagekräftiger Beschriftung)

• Verlinkungen einbauen

• Sich kürzer halten als in der gedruckten Version (Lesen am Monitor ist schwieriger als auf gedrucktem Papier)

• Gute Strukturierung und Übersichtlichkeit

• Modularer Aufbau, wo jedes Modul einen eigenen Informationsschwerpunkt hat

• Möglichkeit, Zusatzmaterial downzuloaden ->Traffic auf eigener Website

• Texte müssen aber auch gefunden werden

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Tipps, um online gefunden zu werden

Wichtig für SEO (Search Engine Optimization):

• Sich über Suchanliegen und Absicht der User klar werden. Tipp: Ein Verkaufsgespräch mit dem User vorstellen und alle Fragen beantworten.

• Schreiben für den User, NICHT für Google

• Liste an Keywords anlegen

Beispiele für Tools zur Keyword-Suche:

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Tipps, um online gefunden zu werden

• Inhalt ist zentraler denn je. Tipp: Zuerst den Text verfassen und dann die Keywords einarbeiten

• Verlinkungen einarbeiten

• Wichtige Tags für Keywords:

− URL

− Überschriften-Tags: Keyword am besten in der H1-Überschrift an erster Stelle anführen

− Meta Title

− Meta Description

− Bilder Alt-Texte (Bildtitel)

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Inhalt

• Was ist Public Relations

• Erstellung eines PR-Konzeptes

• Online-PR

• Recherche

• Glossar

• Quellen

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Netzwerken

Als PR-Verantwortlicher sollte man laufend am Netzwerken sein, um Kontakte aufzubauen und zu pflegen. Dies ist ein Prozess, der – solange man in der Branche tätig ist – nicht so schnell aufhört.

Doch nicht nur Kontakte zu Journalisten gilt es zu pflegen. Ist man plötzlich mit der Organisation eines Events oder einer Pressekonferenz beauftragt, heißt es auch hier schnell sein und – im besten Fall – auf gute Kontakte zu Caterern, Fotografen, Technikfirmen usw. zurückgreifen.

Deswegen kann das Netzwerken in unterschiedlichsten Branchen und Gruppierungen nur wärmstens empfohlen werden. So spart man sich im Fall der Fälle viel Zeit und weiß, was man von seinem Partner / Lieferanten usw. erwarten kann.

Dabei sollte man nicht vergessen, dass die „Welt“ kleiner ist als man denkt. Mit gewissen Menschen wird man vielleicht immer wieder zu tun haben. Einen guten Eindruck zu hinterlassen, ist daher das A und O.

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Recherchemöglichkeiten

In der PR ist es – genauso wie auf jedem anderen Gebiet – wichtig, auf dem Laufenden zu bleiben.

Hierzu einige Tipps:

• Pressemeldungen von interessanten Unternehmen abonnieren

• Unternehmen auf Facebook / Instagram / Twitter folgen

• Pressebereiche von Unternehmensseiten anschauen

• Einschlägige Events besuchen

• Netzwerken mit Kollegen

• Branchentreffs besuchen (z.B. OTS-Connect)

• Mitglied in Verbänden werden (z.B. PRVA, VIKOM)

• Fachmagazine lesen (z.B. Horizont, O.vation, Medianet, Der österr. Journalist)

• RSS-Feeds zu relevanten Themen einrichten (z.B. Feedly)

• Podcasts abonnieren

• PR-Blogs (siehe Tipps nächste Seite)

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PR-Blogtipps

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Online-Suche nach guten Fotos

Gute Bilder sind unabkömmlich in der Pressearbeit und oft ausschlaggebend für eine Berichterstattung.

Bildagenturen:

Man kann Bilder erwerben und diese für eigene Zwecke verwenden (meist kostenpflichtig – manche sind jedoch kostenlos). Achtung: Manchmal gibt es Einschränkungen in der Verwendungsart. Dies muss vor Erwerb auf jeden Fall genau überprüft werden. Immer die AGB lesen!

Beispiele:

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Suche nach einem guten Fotografen

Für Veranstaltungen, die Anfertigung von Firmenportraits und weitere Anlässe empfiehlt sich die Beauftragung eines Fotografen.

Hierzu einige Tipps:

• Jeder Fotograf hat seine eigenen Spezialisierungen

Ein Hochzeitsfotograf hat z.B. nichts bei einer Pressekonferenz zu suchen und ein Portraitfotograf sollte keine Foodfotografie machen

• Genau danach erkundigen und diesbezügliche Referenzen (und Bilder) einholen

• Vor dem Termin ausführlich briefen und Motive klären

• Nach dem Termin die Bilder gemeinsam sichten

• Die besten Bilder auswählen und gleich nachbearbeiten

• Können gleich in die Pressemitteilung eingearbeitet werden / Downloadlink

• Alle weiteren Bilder soll der Fotograf je nach Dringlichkeit später an Sie schicken

• Ein guter Fotograf mistet vorher die Bilder aus und wirft schlechte gleich weg

• Jedes Bild sollte verwendbar sein

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Inhalt

• Was ist Public Relations

• Erstellung eines PR-Konzeptes

• Online-PR

• Recherche

• Glossar

• Quellen

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GLOSSAR

Hier eine Übersicht über Begrifflichkeiten, die man als PR-Beauftragter kennen sollte.

• Chefredakteur: Hat die Verantwortung darüber, was im Medium berichtet wird. Alles geht über seinen Schreibtisch. Leitet die Redaktionsmitarbeiter.

• Chef vom Dienst: Koordiniert die Redaktionsteams und vermittelt zu Technik und Anzeigenabteilung.

• Ressortleiter: Verantwortet ein Themenfeld, wie z.B. Chronik, und ist für die Einhaltung der Deadlines zuständig. Ist Ansprechpartner der jeweiligen Redakteure dieses einen Ressorts.

• Herausgeber: Hat die Verantwortung über das Konzept / die Blattlinie.

• Mediadaten: Geben Aufschluss über die Ausrichtung des Mediums, die Anzeigenpreise, ev. Themenschwerpunkte, Auflagen, Kontaktpersonen usw. Kann für die Erstellung eines Medienverteilers (siehe Kurs „Medienverteiler und Medienlandschaft“) sinnvoll sein, um Kontakte ausfindig zu machen.

• Sonderthemen: Plan eines Mediums, der Aufschluss darüber gibt, welche Themen in Form von Specials ausführlich behandelt werden. Steht meist Anfang des Jahres schon fest. Vorwiegend für die Anzeigenplanung.

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Glossar

• Storytelling: Eine Kommunikationsform, die Inhalte weitergibt und dabei Emotionen und ev. Identifikation auslöst. Durch den gezielten Einsatz von Geschichten werden Informationen kommuniziert, die dadurch besser und langfristig in Erinnerung bleiben und sich regelrecht einprägen sollen. Grundsätzlich geht es meist um eine oder mehr Hauptpersonen, die mit einem Problem konfrontiert sind.

Ziele:

− Informationen anschaulich darstellen

− Informationen ansprechend aufbereiten

− Informationen emotionalisieren

− Informationen leicht zugänglich machen

− Den Rezipienten zum Zuhören bringen

− Den Rezipienten begeistern

Die Ziele können hervorragend durch den Einsatz von Fotos, Videos, Audiofiles etc. unterstützt werden.

z.B. Eine Geschichte über einen einst übergewichtigen Teenager, der sich durch jahrelanges Training zum Spitzensportler emporgearbeitet hat und nun ein neues Fitnessstudio mit einer speziellen Trainingsmethode eröffnet, klingt faszinierender als das bloße Terminaviso zur Eröffnung.

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Glossar

• Redaktionsschluss: Nimmt man Kontakt mit einem Journalisten auf, sollte man auch immer den Redaktionsschluss im Hinterkopf haben. Bei Redaktionsschluss muss die fertige Publikation in den Druck. Somit ist keine Änderung mehr möglich. Je nach Mediumart ist der Redaktionsschluss zu unterschiedlichen Zeitpunkten festgesetzt. Passiert etwas Unvorhergesehenes, kann es sein, dass –bei Tageszeitungen - der Redaktionsschluss auch verschoben wird. Am besten in den Mediadaten nachschauen, wann ein Printmedium Redaktionsschluss hat.

− Tageszeitungen: Nachmittag / früher Vorabend

− Wochenzeitungen ca. 3 Tage vor Erscheinung

− Monatsmagazine ca. 4 Wochen vor Erscheinung

• Advertorials: Werbeanzeige, die optisch und inhaltlich wie ein redaktioneller Beitrag aussieht. Muss aber als Anzeige gekennzeichnet sein. Fügt sich in das redaktionelle Umfeld ein. (Beispiel aus der „Woman“)

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Glossar

• Internationale Pressearbeit: Pressearbeit auf dem internationalen Markt bedeutet nicht einfach, Texte in andere Sprachen zu übersetzen.

Beachtet werden sollte folgendes:

− Landesspezifische Kommunikationskultur abklären

− Überblick über Medienlandschaft des jeweiligen Landes machen

− Zusammenarbeit mit lokalen Partnern / Agenturen

− Professionelle Übersetzung machen lassen

− Über öffentliche Meinungen / Stimmungen informieren

• Paid / owned / earned media:

− Paid media: bezahlte Werbung im Internet (z.B. Banner, Google Adwords)

− Owned media: hauseigene Unternehmenskanäle (z.B. Blog, Website, Social Media-Kanäle…). Ist kostengünstiger, jedoch weniger glaubwürdiger

− Earned media: Nutzer verbreiten die Inhalte einer Marke selbst (z.B. Kommentare, Bewertungen…). Diese muss sich ein Unternehmen jedoch erst verdienen.

Je nach Unternehmen empfiehlt sich eine Kombination aus dreien. Im Idealfall entsteht durch paid und ownedmedia von selber earned media.

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Inhalt

• Was ist Public Relations

• Erstellung eines PR-Konzeptes

• Online-PR

• Recherche

• Glossar

• Quellen

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QUELLEN

Bücher:

• „Basiswissen Public Relations. Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ (Robert Deg, 6. Auflage, 2017)

• „Entwicklung durch Interaktion – Bedeutungen und Praktiken im Feld Public Relations und Organisationskommunikation“ (Astrid Spatzier, 2017)

• „Handbuch der Public Relations“ (Hrsg: Romy Fröhlich, Peter Szyszka, Günter Bentele, 3. Auflage, 2015)

• „PR hält, was Werbung verspricht. Der PR-Effekt für erfolgreiche Marken und Produkte“ (Sigrid Krupica, 2015)

• „Toolbox Social Media: 111 Instrumente für die Kommunikationsstrategie 2.0“ (Hrsg: Jörg Pfannenberg, Denise Schmalstieg, 2015)

• „PR-Training. Technik und Taktik der Pressearbeit“ (Stefan Brunn, Mathias A. Wolff, 2014)

• „Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger“ (Norbert Schulz-Bruhdoel, 6. Auflage, 2013)

• „Das kleine A – Z der Pressearbeit. Handbuch und Lexikon“ (Viola Falkenberg, 1. Auflage, 2011)

• „Medienarbeit 2.0. Cross-Media-Lösungen. Das Praxishandbuch für PR und Journalismus von morgen“ (Norbert Schulz-Bruhdoel, Michael Bechtel, 2. Auflage, 2011)

• „Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement“ (Dominik Ruisinger, Oliver Jorzik, 2008)

• „Das neue PR-Denken“ (Franz M. Bogner. 3. Auflage, 2005)

• „Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus - Zum Einfluss im Mediensystem“ (Barbara Baerns, 1987)

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Quellen

Weblinks:

• https://www.univie.ac.at/publizistik/BaernsVideo.htm

• https://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Blog

• https://t3n.de/news/10-beispiele-gute-corporate-blogs-424976/

• https://de.wikipedia.org/wiki/Online-PR

• https://de.wikipedia.org/wiki/Mediadaten

• https://www.textbroker.de/storytelling

• https://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)

• https://de.wikipedia.org/wiki/Advertorial

• https://www.textbroker.de/paid-media-owned-media-earned-media-0

• https://de.wikipedia.org/wiki/Medientyp_(Mediaplanung)

• https://www.searchmetrics.com

• https://www.bloggerabc.de/die-besten-kostenlosen-bilddatenbanken/

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Quellen

Weblinks:

• http://www.communicationmonitor.eu

• https://www.fuer-gruender.de/blog/2017/05/online-pressebereich-factum/

• http://pr-blogger.de/

• http://www.prnewsonline.com/

• https://pr-journal.de/

• www.prdaily.com

• https://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/

• https://www.prspionin.at/

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Quellen

Fotos:

• Photo by Charisse Kenion on Unsplash

• Photo by Denys Nevozhai on Unsplash

• Photo by Joseph Barriento on Unsplash

• Photo by Hans-Peter Gauster on Unsplash

• Photo by Andrew Neel on Unsplash

• Photo by Kelly Sikkema on Unsplash

• Photo by Rami Al Zayet on Unsplash

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Geschlechtsspezifische Formulierung

Aus Gründen der Lesbarkeit wurde auf den Lernfolien darauf verzichtet, geschlechtsspezifische Formulierungen zu verwenden. Soweit personenbezogene Bezeichnungen nur in männlicher Form angeführt sind, beziehen sie sich auf Männer und Frauen in gleicher Weise.

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Disclaimer

Der vorliegende Foliensatz wurde mit bestem Wissen und Gewissen erstellt. Die Autorin übernimmt keinerlei Gewähr für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit oder Qualität der bereitgestellten Informationen.

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