Product Placement als Werbeform: Idee – Konzept – Wirkung · PDF...

Referent:

Prof. Dr. Andreas Herrmann

Zentrum für Business Metrics

+41 (0) 44 224 21 31

[email protected]

Bachelor-Arbeit

Universität St.Gallen

Bachelor-Stufe

Sommersemester 2005

13.Juni 2005

Bachelor-Arbeit

Product Placement als

Werbeform:

Idee – Konzept – Wirkung

Verfasser:

Sven Ruoss

Brunnenwiesenstrasse 25

8305 Dietlikon

+41 (0) 44 833 17 84

[email protected]

Bachelor-Arbeit

Product Placement als Werbeform: Idee – Konzept - Wirkung

Sven Ruoss 13.06.2005 2

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT .......................................................................................................................... 7

1. EINLEITUNG ............................................................................................................... 8

2. BETRACHTUNG DER AUSGANGSLAGE.............................................................. 9

3. GRUNDLAGEN DES PRODUCT PLACEMENTS................................................ 12

3.1 DEFINITION VON PRODUCT PLACEMENT................................................................... 12

3.2 GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG VON PRODUCT PLACEMENT .............................. 13

3.3 ABGRENZUNG VON PRODUCT PLACEMENT VON ANDEREN

SPONSORINGMÖGLICHKEITEN ............................................................................................ 13

3.4 ARTEN VON PRODUCT PLACEMENT........................................................................... 16

3.5 DIFFERENZIERUNG NACH DEM PLATZIERTEN OBJEKT ODER PRODUKT .................. 16

3.5.1 INNOVATION PLACEMENT ............................................................................................ 16

3.5.2 GENERIC PLACEMENT .................................................................................................. 16

3.5.3 IMAGE PLACEMENT ...................................................................................................... 17

3.5.4 COUNTRY PLACEMENT................................................................................................. 17

3.5.5 CORPORATE PLACEMENT ............................................................................................. 18

3.5.6 SERVICE PLACEMENT ................................................................................................... 18

3.5.7 HISTORIC PLACEMENT ................................................................................................. 18

3.5.8 MUSIC PLACEMENT ...................................................................................................... 19

3.5.9 IDEA PLACEMENT......................................................................................................... 19

3.5.10 PRODUCT REPLACEMENT ........................................................................................ 19

3.6 DIFFERENZIERUNG NACH DER ART DER INFORMATIONSÜBERMITTLUNG ............... 20

3.6.1 VISUELLES PRODUCT PLACEMENT ............................................................................... 20

3.6.2 VERBALES PRODUCT PLACEMENT................................................................................ 20

3.7 DIFFERENZIERUNG NACH DEM GRAD DER PROGRAMMINTEGRATION ..................... 20

3.7.1 ON SET PLACEMENT..................................................................................................... 21

3.7.2 CREATIVE PLACEMENT ................................................................................................ 21

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Sven Ruoss 13.06.2005 3

4. EINSATZ DES PRODUCT PLACEMENTS MIT KONZEPT ............................. 21

4.1 STRATEGIE .................................................................................................................. 23

4.1.1 ZAPPING ....................................................................................................................... 23

4.1.2 ZIPPING ........................................................................................................................ 23

4.1.3 ZIELE DES PRODUCT PLACEMENTS............................................................................... 24

4.1.4 ZIELGRUPPEN ............................................................................................................... 24

4.1.5 BUDGET ....................................................................................................................... 24

4.2 GROBAUSWAHL .......................................................................................................... 25

4.3 FEINAUSWAHL ............................................................................................................ 25

4.4 PRODUCT-PLACEMENT-VERTRAG............................................................................. 26

4.5 INTEGRATION IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX........................................................... 26

4.6 DURCHFÜHRUNG......................................................................................................... 27

4.7 ERFOLGSKONTROLLE................................................................................................. 27

5. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DER SCHWEIZ ....................... 28

6. METHODEN UND VERFAHREN ZUR MESSUNG VON PRODUCT

PLACEMENT .................................................................................................................... 31

6.1.1 ÖKONOMISCHE EFFIZIENZ ANHAND DES TAUSENDER-KONTAKT-PREISES ................... 33

6.1.2 UMSATZ ....................................................................................................................... 35

6.1.3 BEKANNTHEITSWIRKUNG (ERINNERUNGSWIRKUNG) ................................................... 35

6.1.4 EINSTELLUNGSWIRKUNG UND IMAGEWIRKUNGEN ....................................................... 36

6.1.4.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren.................................................................... 36

6.1.4.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren................................................................. 37

6.1.5 APPARATIVE TESTVERFAHREN..................................................................................... 37

7. EIGENE WIRKUNGSUNTERSUCHUNG ZU PRODUCT PLACEMENT........ 38

7.1 SPEZIFIKATION DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES ............................................ 38

7.1.1 „LÜTHI UND BLANC“.................................................................................................... 39

7.1.2 „JOYA RENNT“.............................................................................................................. 40

7.2 FESTLEGUNG DER POTENZIELL RELEVANTEN INFORMATIONSQUELLEN ................. 40

7.3 FORMULIERUNG GEEIGNETER HYPOTHESEN ............................................................ 40

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Sven Ruoss 13.06.2005 4

7.4 FESTLEGUNG DES UNTERSUCHUNGS- UND ANALYSEDESIGNS .................................. 41

7.5 AUSWAHL DER ERHEBUNGSINSTRUMENTEN ............................................................. 41

7.6 PLANUNG DER ZU REALISIERENDEN STICHPROBE..................................................... 42

7.7 ERHEBUNG UND ERFASSUNG DER DATEN .................................................................. 42

7.8 AUSWERTUNG DER VERFÜGBAREN DATEN ................................................................ 43

7.9 ERGEBNISPRÄSENTATION UND BERICHTERSTELLUNG ............................................. 43

7.9.1 „LÜTHI & BLANC“ ....................................................................................................... 44

7.9.2 „JOYA RENNT“.............................................................................................................. 48

7.9.3 EINSTELLUNG GEGENÜBER PRODUCT PLACEMENT ...................................................... 54

7.10 BEWERTUNG DER BEREIT GESTELLTEN INFORMATIONEN ........................................ 57

8. SCHLUSSFOLGERUNGEN ..................................................................................... 59

8.1 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ................................................................................ 59

8.2 AUSBLICK.................................................................................................................... 61

9. LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................... 63

10. INTERNETVERZEICHNIS...................................................................................... 68

11. VERZEICHNIS ÜBER DIE BESPRECHUNGEN UND INTERVIEWS MIT

AUSKUNFTSPERSONEN................................................................................................ 69

ANHANG 1: SCHRIFTLICHES INTERVIEW (2.MAI 2005) MIT MATHIAS

RUCH, CEO FAROTV...................................................................................................... 70

ANHANG 2: SCHRIFTLICHES INTERVIEW (2.MAI 2005) MIT ROMAN LOUIS,

MARKETING ASSISTENT BEI TELEZÜRI................................................................ 74

ANHANG 3: SCHRIFTLICHES INTERVIEW (29.APRIL 2005) MIT SIMONE

BALMER, PROJEKTLEITERIN SPONSORING BEI SF DRS.................................. 76

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Sven Ruoss 13.06.2005 5

ANHANG 4: FRAGEBOGEN .......................................................................................... 79

ANHANG 5: ONLINE-BEFRAGUNG (ZUR ILLUSTRATION DER

VISUALISIERUNG DER ONLINE-BEFRAGUNG)..................................................... 82

ANHANG 6: AUSWERTUNG DER UMFRAGE........................................................... 84

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Sven Ruoss 13.06.2005 6

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: FORMEN DES MEDIENSPONSORINGS (BRUHN, 2003, S. 295). ....................... 14

ABBILDUNG 2: PROZESSSCHRITTE DES PRODUCT PLACEMENTS AUS UNTERNEHMENSSICHT

(EIGENE DARSTELLUNG). .............................................................................................. 22

ABBILDUNG 3: WAS SPRICHT FÜR UND GEGEN EINEN EINSATZ VON PRODUCT PLACEMENT. 23

ABBILDUNG 4: BEZIEHUNG ZWISCHEN ÖKONOMISCHEN UND

VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN KONTROLLGRÖSSEN (ESCH, 2001, S.348). .......... 32

ABBILDUNG 5: BEISPIELE MIT PREISEN VON PRODUCT PLACEMENTS. .................................. 33

ABBILDUNG 6: ABLAUF EINER STUDIE IN ZEHN SCHRITTEN (HERRMANN, 2004, S. 8). ........ 38

ABBILDUNG 7: ANGABEN ZUR STATISTISCHEN AUSWERTUNG. ............................................. 44

ABBILDUNG 8: WAHRNEHMUNGEN VON MARKEN IN „LÜTHI & BLANC“. ............................ 46

ABBILDUNG 9: WAHRNEHMUNG VON MARKEN BEI „JOYA RENNT“. ..................................... 49

ABBILDUNG 10: MARKENIMAGE VON DER FERNSEHSENDUNG „JOYA RENNT“...................... 52

ABBILDUNG 11: MARKENIMAGE VON SEAT BEI „JOYA RENNT“-SEHER UND „JOYA RENNT“-

NICHT-SEHER................................................................................................................ 53

ABBILDUNG 12: HÄUFIGKEITSVERTEILUNG AUS DER BEFRAGUNG. ...................................... 54

ABBILDUNG 13: BERECHNUNG DER BEI UNABHÄNGIGKEIT ERWARTETEN HÄUFIGKEITEN. .. 54

ABBILDUNG 14: ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG ÜBER PRODUCT-PLACEMENT-

WAHRNEHMUNGEN. ...................................................................................................... 55

ABBILDUNG 15: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: MICH STÖRT PRODUCT PLACEMENT IN

FERNSEHSENDUNGEN. ................................................................................................... 55

ABBILDUNG 16: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: ICH FINDE ES INTERESSANT, SOLCHE

MARKENPRODUKTE IN FERNSEHSENDUNGEN ZU ENTDECKEN. ...................................... 56

ABBILDUNG 17: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: PRODUCT PLACEMENT IST

SCHLEICHWERBUNG UND SOLLTE VERBOTEN WERDEN.................................................. 56

ABBILDUNG 18: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: WENN PRODUCT PLACEMENT NICHT

AUFDRINGLICH GEMACHT WIRD, STÖRT ES MICH NICHT................................................. 57

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Sven Ruoss 13.06.2005 7

Abstract Die Werbevermeidung der Konsumenten infolge Werbeüberflutung und gleichzeitig die steigende

Bedeutung der Kommunikation als einzige Unterscheidungsmöglichkeit der Marken zeigen die

Notwendigkeit auf, alternative Werbeformen wie Product Placement genauer zu analysieren.

Product Placement soll als eine Unterform von Mediensponsoring angesehen werden, bei welchem

eine Werbebotschaft oft integriert in ein emotionales Assoziationsumfeld in einem Medium gezielt

platziert wird. Product Placement lässt sich nach dem platzierten Objekt oder Produkt, nach der Art

der Informationsübermittlung und nach der Art der Programmintegration differenzieren.

Für die strategische Planung und Durchführung eines Product Placements wird ein ganzheitlicher,

integrierter Ansatz aus der Unternehmenssicht erarbeitet. Dabei sollen die Ziele der

Unternehmensstrategie auf die Ziele und die Zielgruppen der Product-Placement-Strategie

heruntergebrochen werden, um darauf aufbauend durch die Grob- und Feinauswahl zum passenden

Sendegefäss zu gelangen. Die Integration des Product Placements in eine integrierte Multimedia-

Strategie erweist sich entscheidend für die Wirkung.

Die äusserst schwierig zu bewerkstellende Product-Placement-Wirkungsmessung kann anhand von

ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Kontrollgrössen geschehen.

Die Wirkung von Product Placement wurde in einer eigenen Untersuchung an den beiden

Fernsehsendungen „Lüthi & Blanc“ und „Joya rennt“ gemessen. Als Hauptergebnis lässt sich

folgende Empfehlung für den wirkungsvollen Einsatz von Product Placement aussprechen: Product

Placement in Fernsehsendungen soll als ergänzende Kommunikationsmassnahme angesehen

werden, in einen ganzheitlichen Kommunikationsmix integriert werden, soll bei Möglichkeit mit

dem Sendesponsoring verbunden werden, möglichst stark in die Sendung integriert werden, soll

eine möglichst hohe Affinität zur Fernsehsendung aufweisen und soll möglichst langfristig

ausgelegt sein.

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Sven Ruoss 13.06.2005 8

1. Einleitung Zum Auftakt der 19.Staffel der äusserst erfolgreichen Talk-Show von Oprah Winfrey ereignete sich

etwas Einzigartiges. Oprah Winfrey wählte willkürlich elf Publikumsgäste aus, um ihnen einen

nagelneuen Pontiac G6 von General Motors zu schenken. Danach wurde allen Publikumsgästen ein

kleiner weisser Geschenkkarton verteilt. Oprah Winfrey berichtete, dass sich in einem der Kartons

ein Schlüssel für den neuen Pontiac befinde. Auf Kommando öffneten die Studiogäste den Karton,

und das Unglaubliche geschah: In jedem Karton war ein Schlüssel. Jeder der 276 Gäste hatte ein

neues Auto bekommen. Das Publikum bekam fast einen Nervenzusammenbruch. Es wurde

gekreischt, gelacht, geweint und sich umarmt. Danach führte die Talkmasterin die Gäste aus dem

Studio zum Parkplatz, wo die 276 neuen Pontiac G6 mit roter Schleife aufgereiht waren.1

Der PR-Effekt dieser Aktion war gigantisch. 30 Millionen Zuschauer waren live vor dem

Bildschirm, tags darauf war das Autoverschenken auf der Titelseite von grossen Tageszeitungen,

die Aktion wurde in mehr als 500 Fernsehberichten aufgegriffen. Die etwa acht Millionen Dollar

teure PR-Massnahme erfasste laut verschiedenen Quellen die stärkste Medienresonanz auf eine

Aktion eines der drei grössten amerikanischen Autohersteller.

Der Fall zeigt eindrücklich die Möglichkeiten von Product Placement auf. Er ist ein Indiz, dass die

konventionellen Strukturen der Werbung aufgebrochen werden.2 Experten sprechen davon, dass die

üblichen 30-Sekunden-Spots schon bald der Vergangenheit angehören werden.3 Verschiedene

grosse Firmen, welche Markenartikel herstellen, halten Product Placement für effektiver als die

konventionellen 30-Sekunden-Spots. Dazu zählt sich auch Coca-Cola.4

Diese Entwicklung ruft nach einer genaueren Analyse von Product Placement. Welche Idee steht

hinter Product Placement? Mit welchem Konzept kann der Einsatz von Product Placement geplant

werden? Welche Wirkungen kann Product Placement erreichen?

Diesen grundsätzlichen Fragen soll auf den nächsten 55 Seiten nachgegangen werden. Das Ziel der

Arbeit soll sein, dass einerseits ein Gesamtüberblick des Themas entsteht, und andererseits

Erkenntnisse gezogen werden können, wie Product Placement möglichst effektiv und effizient

eingesetzt werden kann.

1 Schwerdt, 2004, und Lindner, 2004. 2 N.N. (2004, 9.September). 3 Schön, 2002, S. 31. 4 N.N (2004, 24.November).

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Sven Ruoss 13.06.2005 9

2. Betrachtung der Ausgangslage Jeden Tag wird der Konsument überflutet mit Informationen. Laut dem Institut für Konsum- und

Verhaltensforschung betrug die Informationsüberflutung bereits 1987 98%.5 Das heisst, jeden Tag

kann der Mensch nur etwa 2% aller Informationen aufnehmen und verarbeiten. Daher erstaunt es

nicht, dass die Marketingleute sich darüber beklagen, dass ihre Kommunikationskampagnen immer

weniger Wirkung zeigen. Auch bei der Markenkommunikation gilt die hohe

Informationsüberflutung. Der Konsument wird tagtäglich von verschiedensten Werbungen berieselt.

Der Deutschweizer verbrachte im Jahr 2004 jeden Tag im Durchschnitt 148 Minuten6 vor dem

Fernseher und hörte 106 Minuten7 lang Radio. Beim Konsum dieser verschiedenen Medien kommt

der Konsument in Kontakt mit Werbung. Die Höhe der Werbeausgaben in der Schweiz stieg vom

Jahr 1993 von 2'320 Millionen Franken auf 3'735 Millionen Franken im letzten Jahr.8 Diese

Zunahme um 61% muss um die Teuerungsrate bereinigt werden. Doch auch nach der Bereinigung

lässt sich eine markante Erhöhung der Werbeausgaben erkennen. Wenn nur die Werbeausgaben des

Mediums TV betrachtet werden, ist die Zunahme noch grösser. Im Jahr 1993 wurden für TV-

Werbung 248 Millionen Franken ausgegeben. Elf Jahre später waren es 753 Millionen.9

Demzufolge wurden die TV-Werbeausgaben innert 11 Jahren verdreifacht. Die Zahl der TV-Spots

hat sich in diesem Zeitraum ebenfalls markant erhöht. Vor allem bei den privaten deutschen

Fernsehsendern lässt sich erkennen, dass sich die Zahl der TV-Spots stark erhöht hat. Im Jahr 2004

hat Publica Data über 540'000 Werbeeinheiten oder 28'600 Stunden Werbung identifiziert.10 Doch

diese Werbeüberflutung ist zum Überdruss des Konsumenten geworden. Er vermeidet den

Werbekontakt, wo immer das möglich ist. Diese Vermeidung sieht man beispielsweise im

Zappingverhalten der Konsumenten.

Die Schwierigkeit, den Konsumenten zu erreichen, wird immer grösser. Dieser Trend müssen

Marketingleute in ihrer Markenführung berücksichtigen. Esch stellt aufgrund dieser Entwicklung

folgende Bedingung bei der Kommunikationsgestaltung auf: „Kommunikation für Marken muss

aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden.“11

Ein weiterer Ausgangspunkt ist, dass es einerseits immer mehr Marken gibt, und andererseits diese

Marken sich immer weniger voneinander unterscheiden. Oft werden die Qualitätsunterschiede

zwischen Marken immer geringer. Dies führt dazu, dass die Unternehmen vor neuen

Herausforderungen stehen. Ihre Marke muss aus der Masse herausragen. Dazu sollte sich das

5 Brünne, Esch & Ruge, 1987, Abbildung 22 (zit. in Esch, 2003, S. 32). 6 SRG SSR idée suisse, Forschungsdienst, 28.April 2005 a. 7 SRG SSR idée suisse, Forschungsdienst, 28.April 2005 b. 8 Media Focus, ohne Datum a, und Media Focus, ohne Datum b. 9 Media Focus, ohne Datum a, und Media Focus, ohne Datum b. 10 SRG SSR idée suisse, Forschungsdienst, ohne Datum. 11 Esch, 2003, S.32.

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Sven Ruoss 13.06.2005 10

Produkt von den Konkurrenzprodukten abheben. Auf gesättigten Märkten sind die

Produktunterschiede marginal. Folglich kann man sich über das objektive Produkt nicht mehr

differenzieren. Es bleibt als einzige Unterscheidungsmöglichkeit die Differenzierung über die

Kommunikation. Tomczak und Müller bringen dies wie folgt auf den Punkt: „Auf gesättigten

Märkten wird die Kommunikation damit zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor.12

Aufgrund dieser Tatsache, dass einerseits Kommunikation immer wichtiger für Marken wird, und

andererseits der Konsument immer schwieriger durch traditionelle Kommunikationswege erreicht

wird, da das Interesse der Konsumenten für Werbung durch die Informationsüberflutung für

Werbung stark nachlässt13, müssen zwingend neue Kommunikationswege gefunden werden, um die

Wirksamkeit des Einsatzes der Werbeausgaben zu steigern.

Eine dieser neuen Kommunikationsformen ist Product Placement. Dabei wird das werbende

Produkt oder die werbende Marke ins Programm integriert. In den letzten Jahren erlebte Product

Placement richtiggehend eine Boomphase. Es wird auch als boomende Industrie bezeichnet.14 Bei

einer Umfrage, bei welcher 2004 17 Unternehmen, welche Product Placement betreiben, nach den

Entwicklungstendenzen befragt wurden, sehen 12% eine sehr steigende, 41% eine steigende und

35% eine stagnierende Bedeutung. Hingegen nur 12 % sehen eine sinkende Bedeutung von Product

Placement in der Zukunft.15

Der Trend geht soweit, dass Markenartikelhersteller ganze Fernsehsendungen produzieren, welche

sie den TV-Sendern kostenlos anbieten. Beispielsweise produziert Procter & Gamble TV-Serien, in

welchen sie ihre Produkte platziert.16 Procter & Gamble verfügt über ein eigenes TV-Produktions-

Departement.17 Dabei spricht man von Programming. Dieses Programming soll laut Moritz

Diekmann, Marketing Innovation Manager bei Procter & Gamble, den Response und die

Glaubwürdigkeit steigern.18

Ein weiterer Trend, welcher sich erkennen lässt, ist, dass Promotionskampagnen immer mehr

vernetzt, integriert und crossmedial daherkommen müssen. Diesen Trend bestätigt auch Andrea

Malgara, Director Marketing & Research von SevenOne Media, welche sich darüber

folgendermassen äusserte: „Wer über neue Wege nachdenkt, die Wirkung und Effizienz seiner

Kommunikation zu steigern, wird in Zukunft um integrierte Konzepte nicht herumkommen.“19

12 Tomczak & Müller, 1992 (zit. in Esch, 2003, S. 34). 13 Esch, 1999, S. 863. 14 N.N, 2004, 9. September. 15 Hauffe, 2004, S. 27. 16 Schön, 2002, S. 64. 17 Pfannenmüller, 2000, S. 154. 18 Eichmeier, 2003, S. 41. 19 Eichmeier, 2003, S. 41.

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Sven Ruoss 13.06.2005 11

In der Arbeit sollen die verschiedenen Trends berücksichtigt und miteinander verbunden werden,

um ein Konzept zu erarbeiten, welches die Wirkung und Effizienz des

Kommunikationsinstrumentes „Product Placement“ unter Berücksichtigung der integrierten,

ganzheitlichen Kommunikation steigert.

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Sven Ruoss 13.06.2005 12

3. Grundlagen des Product Placements

3.1 Definition von Product Placement Der Begriff Product Placement übersetzt, ergibt das deutsche Wort Produktplatzierung.

Daraus lässt sich bereits ableiten, dass es sich dabei um Produktplatzierungen handelt. Es bleibt

jedoch unbeantwortet, in welchem Medium (Wo?) und auf welche Art und Weise (Wie?) Product

Placement eingesetzt wird.

Auf der Suche nach Definitionen von Product Placement stösst man unter anderem auf folgende

Definitionen:

� „Es geht um die gezielte Platzierung von Marken-Produkten als reale Requisite in der Handlung

eines Spielfilms. Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels als

notwendige Requisite in eine Spielfilm-Handlung: Das Product Placement wird im Gebrauchs-

oder Verbrauchs-Umfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den

Film-Betrachter deutlich erkennbar ist.“20

� „Unter Product Placement versteht man den Ersatz von No-Name Produkten in der Handlung

eines Spielfilms durch Markenartikel.“21

� „Product Placement kann als gezielte Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der

Handlung eines Spielfilmes, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter (z.B.

Unterhaltungssendung, Krimi) oder eines Videoclips, der im Rahmen einer Musiksendung

ausgestrahlt wird, gekennzeichnet werden.“22

Die ersten beiden Definitionen sprechen nur von einem Einsatz beim Medium Spielfilm. Dies muss

als mangelhaft aufgefasst werden, da Product Placement sowohl in Spielfilmen, als auch in

Fernsehsendungen, Videoclips, in Büchern, in Musikstücken und in Computergames vorkommen

kann. Die Beschränkung nur auf Spielfilme lässt sich erklären, wenn der Zeitpunkt der Definition

betrachtet wird. Die ersten beiden Definitionen stammen aus den 90er-Jahren, in welchen Product

Placement fast ausschliesslich in Spielfilmen vorkam. Die Definition von Berndt und Sander

erweitert die Medienauswahl erheblich.

Bei der Art und Weise ist der zentrale Punkt, dass es sich dabei um eine gezielte Platzierung

handelt.

Zu den drei gegebenen Definitionen kann ergänzt werden, dass es sich um ein subtil wirkendes

Marketinginstrument handelt, da sich der Zuschauer nicht immer über die Werbeinintention

bewusst ist.

20 Wilde, 1986, S. 182. 21 Auer & Kalweit, 1988, S. 173. 22 Berndt & Sander, 1995, S. 216.

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Sven Ruoss 13.06.2005 13

3.2 Geschichtliche Entwicklung von Product Placement Es ist schwierig, auf die Ursprünge von Product Placement zurückzukehren, denn die Filmindustrie

benutzte stets reale Produkte als Requisiten. Dabei kann noch nicht von Product Placement

gesprochen werden, da die Platzierungen zufällig und nicht gezielte Produkte ausgewählt wurden.

Doch bereits in den 20er-Jahren erkannte vor allem die Automobilbranche und Autoverleiher, dass

es von Nutzen ist, wenn ihre Automarken in einem Film gezeigt werden. So stellten sie den

Filmgesellschaften Hollywoods Trucks und Autos kostenlos zur Verfügung. Als Gegenleistung

bekamen sie einen Werbeplatz im Film.

Als erster klassischer Fall von Product Placement wird bei vielen Autoren das Beispiel des roten

Alfa Romeo Spider im Kinofilm „Die Reifeprüfung“ genannt. Im 1967 gedrehten Film fährt Dustin

Hoffmann mit einem solchen roten Auto.23

Danach wurden die Placements immer gezielter und professioneller. Ein berühmtes Beispiel stellt

das Product Placement von „Reese’s Pieces“-Schokoladenbonbons im Film „E.T.“ von Steven

Spielberg dar. Ein kleiner Junge lockt einen Ausserirdischen mit Reese’s Pieces an. Diese

Schokoladenbonbons sind der Grundstein für die Freundschaft zwischen den beiden. Bei diesem

Beispiel spielt das Product Placement eine wichtige dramaturgische Rolle im Film. Dabei setzte

man gleichzeitig auch noch das erste Mal auf „Tie-In-Promotion“, d.h. dieses Product Placement

wurde in weitere Marketingmassnahmen eingebunden. Der Film war äusserst erfolgreich, der

Absatz des „Reese’s Pieces“-Schokoriegels stieg kurz nach dem Filmstart um unglaubliche 70%.

3.3 Abgrenzung von Product Placement von anderen

Sponsoringmöglichkeiten

Product Placement soll als eine Möglichkeit angesehen werden, um die Ziele der

Kommunikationspolitik zu erreichen.24 Product Placement soll als eine Unterkategorie von

Sponsoring betrachtet werden. Wir schliessen uns der Definition von Bruhn über Sponsoring an:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher

Aktivitäten, die mit der Zurverfügungstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Unternehmen für

Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung von

unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.“25

Entscheidend bei der Definition ist das Erreichen von Zielen der Unternehmenskommunikation.

Dadurch unterscheidet sich Sponsoring von Mäzenatentum, bei dem es sich um eine diskrete und

stille Unterstützung handelt im Gegensatz zum Sponsoring mit einer Unterstützung mit

23 Vgl. Asche,1996, S. 28-29, und Scherer,1990, S. 20. 24 Bosselmann, 1994, S. 58. 25 Bruhn, 1987, S. 190.

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Sven Ruoss 13.06.2005 14

Werbewirkung.26 Der Begriff Sponsoring kann laut Definition weiter unterteilt werden in Sport-,

Kultur-, Sozio- und Umwelt- und Mediensponsoring. Mediensponsoring unterscheidet sich von den

übrigen Sponsoringarten dadurch, dass der laut der Definition von Sponsoring notwendige

Fördergedanke nicht mehr stark ausgeprägt ist. Meistens sind wirtschaftliche Überlegungen beim

Einsatz von Mediensponsoring ausschlaggebend. Product Placement kommt nur beim

Mediensponsoring vor. Abbildung 1 zeigt die verschiedenen Arten des Mediensponsorings auf.

Abbildung 1: Formen des Mediensponsorings (Bruhn, 2003, S. 295).

Viele Autoren vergleichen zwischen Sponsoring und Product Placement. Dieser Vergleich kann

nach Auffassung des Autors jedoch irreführend wirken, da dabei teilweise die spezifische

Unterkategorie „Product Placement“ mit dem allgemeinen Oberbegriff verglichen wird. Bei solchen

Vergleichen soll immer exakt gesagt werden, was mit was verglichen wird. Wenn sich der

Unterschied des engen Betätigungsfeldes von Product Placement (nur Film) in Gegensatz zum

weiten Betätigungsfeld von Sponsoring (Sport, Kunst, Soziales, Umwelt) herauskristallisiert27, dann

stimmt dieser Unterschied sicherlich, doch sollte dabei auch gesagt werden, dass es sich beim

Product Placement um eine Art des Mediensponsorings handelt. Daher sollte Product Placement als

eine Möglichkeit der internen Sponsoringform eher mit Programmsponsoring als einzige

Möglichkeit der externen Sponsoringform verglichen werden.

26 Walliser, 1995, S. 11. 27 Walliser, 1995, S. 20.

Rundfunk- sponsoring

Print- sponsoring

Internet-sponsoring

Kino- sponsoring

Fernseh- sponsoring

Radio- sponsoring

Externe Sponsoringform

Interne Sponsoringform

Programm- Sponsoring

Program- ming

Product Placement

Patronate Gewinnspiel- sponsoring

Programm- bartering

Game Shows

Tele- shopping

Mediensponsoring

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Sven Ruoss 13.06.2005 15

Das Radio- und Fernsehsponsoring lässt sind grundsätzlich in die interne und externe

Sponsoringform unterscheiden. Bei dieser Unterscheidung geht es um die Frage, ob der Sponsor

innerhalb einer Sendung vorkommt, in die Sendung integriert wird oder nicht direkt in die Sendung

einbezogen ist. Bei der externen Sponsoringform zählt nur das Programmsponsoring dazu. Oft wird

dies auch als Sponsoring bezeichnet. Dies ist die klassische Variante des Fernsehsponsorings. Ein

Unternehmen oder eine Marke präsentiert zu Beginn und zum Ende die Sendung. Das Ziel dabei

liegt darin, dass der Sponsor mit der Sendung in Verbindung gebracht wird, ohne dabei ein

Bestandteil der eigentlichen Sendung zu sein.28

Bei den internen Sponsoringformen ist der Sponsor Bestandteil der Sendung. Der Sponsor hat eine

direkte Präsenz in der Sendung. Den internen Sponsoringformen lassen sich Programming, Product

Placement, Patronate, Gewinnspielsponsoring, Programmbartering, Gameshows und Teleshopping

zuordnen.

Beim Programming werden von Unternehmen vorgefertigte Programme oder Beiträge den Sendern

zur Ausstrahlung zur Verfügung gestellt. Ähnlich verläuft das Programmbartering. Dabei

produzieren Unternehmen Programme, welche sie im Tausch gegen Werbezeiten den Sendern

übergeben. Als Beispiel kann beim Bartering das Unternehmen Kraft angefügt werden. Kraft

produzierte auf eigene Kosten bereits TV-Filme mit in der Handlung integrierten Kraft-Produkte.

Im Gegensatz dazu erhielt Kraft kostenlose Werbezeiten beim TV-Sender, welcher auf das

Tauschgeschäft einstieg.29 Bei Patronaten erscheint der Name oder das Firmenlogo gleichzeitig mit

Informationen im Bild. Patronate findet man häufig bei Börsendaten oder Sporttabellen. Dabei

werden Serviceleistungen des Programms in Werbesendungen eingebettet.30 Beim

Gewinnspielsponsoring können Produkte des Sponsors gewonnen werden. Dabei werden die

Produkte im Gewinnspiel in einem redaktionellen Umfeld präsentiert.31 Daneben gibt es noch

Game-Shows und Teleshopping, welche jedoch einen rein werbenden Charakter besitzen32 und aus

diesem Grund nicht näher darauf eingegangen wird.

Im Zentrum des Interesses steht Product Placement, welches oft verbunden ist mit Programming,

Bartering, Patronaten und Gewinnspielsponsoring. Des weiteren ist die interne Sponsoringform

Product Placement oft mit der externen Sponsoringform Programmsponsoring kombiniert. Eine

Marke präsentiert die Sendung und ist gleichzeitig innerhalb der Sendung als Product Placer

involviert. Diese Integration der verschiedenen Mediensponsoringmöglichkeiten soll berücksichtigt

werden.

28 Bruhn, 2003, S. 299. 29 Pfannenmüller, 2000, S. 154. 30 Auer, Kalweit & Nüssler, 1988, S. 39. 31 Bruhn, 2003, S. 301. 32 Bruhn, 2003, S. 302.

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3.4 Arten von Product Placement Product Placement kann auf vielfältige Art und Weise eingesetzt werden. Wir werden Product

Placement nach den folgenden drei wichtigsten Kriterien differenzieren:

- Differenzierung nach dem platzierten Objekt oder Produkt

- Differenzierung nach der Art der Informationsübermittlung

- Differenzierung nach der Art der Programmintegration

Wenige Autoren entwickelten noch weitere Differenzierungskriterien. Beispielsweise Hormuth

differenziert auch nach der Stellung im Produktlebenszyklus. Dabei geht es darum, wann ein

Produkt im Produktlebenszyklus als Product Placement platziert wird. Dies kann vor der

Markteinführung geschehen (siehe Innovation Placement), gerade mit der Markteinführung oder

erst, wenn das Produkt sich im Markt etabliert hat und bekannt ist.33

Im Folgenden werden die Differenzierungskriterien genauer erläutert und die Unterkriterien mit

Beispielen vorgestellt.

3.5 Differenzierung nach dem platzierten Objekt oder Produkt Wenn von Product Placement gesprochen wird, meint man meistens die Platzierung eines

bekannten Markenproduktes in einem Film, Fernsehserie, Fernsehunterhaltungsshow, Videoclip

oder Computerspiel. Dabei spricht man von Product Placement im engeren Sinn, wenn die

Kommunikation für eine Marke, Produkt oder eine Dienstleistung im Zentrum steht.

Daneben gibt es noch weitere weniger bekannte Arten von Product Placement, wie das Platzieren

von einem ganzen Unternehmen, von ganzen Warengruppen, von Regionen und Ländern, von

Musikstücken, oder auch von bestimmten Ideen oder Botschaften.

3.5.1 Innovation Placement

Bei Innovation Placement wird als Placementgegenstand ein neues Produkt oder eine neue Marke

platziert.34 Beispielsweise werden in „James Bond“-Filmen die neusten Philipps-Produkte oder das

neuste BMW-Modell vorgestellt. James Bond fuhr beispielsweise den neuen BMW Z3 Roadster im

Film „Golden Eye“.35

3.5.2 Generic Placement

Generic Placement ist die Darstellung einer Produktgattung ohne Präsentation einer bestimmten

Marke. Diese markenlose Präsentation kann auf zwei verschiedene Arten geschehen. Man kann

Generic Placement im eigentlichen und im weiteren Sinn unterscheiden.36

33 Hormuth, 1993, S. 79. 34 Bente, 1990, S. 30. 35 Moser, 2004, S. 21. 36 Auer, Kalweit & Nüssler, 1988, S. 97.

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Generic Placement im eigentlichen Sinn bedeutet, dass eine Produktgattung ohne Nennung einer

speziellen Marke platziert wird. Als Beispiel kann die Götterspeise in der TV-Serie „Liebling

Kreuzberg“ erwähnt werden, in welcher eine Hauptperson immer wieder seine Lieblingsspeise,

nämlich die Götterspeise, vernascht.

Diese Art von Placement ist vor allem für Marktführer interessant, weil sie vom Umsatzzuwachs

der platzierten Produktgattung am meisten profitieren können.

Als Generic Placement im weiteren Sinne versteht man die namenlose Platzierung eines Produktes,

welches aber durch die Form oder die Ähnlichkeit des Labels vom Zuschauer mit dem

Markenprodukt assoziiert wird. Beispielsweise dient die Coca-Cola Flasche als gutes Beispiel, weil

sie auch ohne Schriftzug erkannt wird. Oder der Name eines Markenproduktes wird einfach

abgeändert, so dass die Ähnlichkeit zum Original noch sehr deutlich erkennbar bleibt. Diese Art

von Generic Placement findet man vor allem in den USA, weil dort Product Placement im

Allgemeinen im Fernsehen verboten ist. In Europa findet man Generic Placement im weiteren Sinne

weniger, da diese Entfremdung der Produkte weniger Sinn macht, um das reale Leben abzubilden,

wenn man auch gerade die Original-Markenprodukte verwenden darf.

3.5.3 Image Placement

Beim Image Placement ist das Gesamtthema eines Filmes auf eine Institution, eine Berufsgattung,

oder eine Branche abgestimmt.

Das häufigste erwähnte Beispiel von Image Placement ist der Film „Top Gun“, in welchem die

Ausbildung zum Piloten der Marine sehr kameradschaftlich und aufregend dargestellt wurde. Die

Folge nach dem weltweiten Erfolg des Films war, dass die Anmeldungen zur Ausbildung zum

Piloten bei der US-Navy drastisch anstiegen.37

Vor allem für Berufsgattungen oder Branchen, welche mit Imageproblemen zu kämpfen haben,

empfiehlt sich diese Art von Placement.

3.5.4 Country Placement

Das Country Placement verfolgt den Zweck, ein bestimmtes Land, eine Ortschaft oder eine Stadt

gezielt zu bewerben. Das Country Placement ist sehr stark mit dem Image Placement verbunden

Für Deutschland kann das Beispiel der Fernsehserie „Schwarzwaldklinik“ erwähnt werden. Der

Tourismus rund ums Glottertal stieg rigoros an, was auf den Erfolg der Serie indirekt

zurückzuführen ist.38

Ein Beispiel für ein Country Placement für eine Stadt, stellt die äusserst erfolgreiche Serie „Sex and

the City“ dar, welche in New York spielt. In New York gibt es bereits Führungen zu den

37 Auer, Kalweit & Nüssler, 1988, S. 99. 38 Meyer-Harport, 2000, S. 56.

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wichtigsten Drehorten der Serie. Wo Carrie, Samantha, Miranda und Charlotte speisen oder

shoppen, wird in kürzester Zeit zu einem Trendlokal.39

Ein Beispiel für ein Country Placement für ein Land, stellen die Bollywood Produktionen dar, in

welchen die Schweiz des öfters mit seinen unberührten Naturkulissen als Drehort fungiert und so

die Schweizer Tourismusbranche ankurbeln kann.

3.5.5 Corporate Placement

Corporate Placement soll das Bild einer Unternehmung in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen,

und somit einen Beitrag für das Corporate Identity leisten. Wie bereits das Country Placement ist

auch das Corporate Placement sehr stark mit dem Image Placement verbunden. Das Image

Placement kann auch als Oberbegriff für Country und Corporate Placement stehen.

Diese Art von Placement ist geeignet für Unternehmen, welche das Vertrauen und Ansehen in der

Öffentlichkeit verbessern wollen, beispielsweise von Unternehmen, welche oft in der öffentlichen

Kritik stehen. Des öfteren wird das Corporate Placement von Unternehmen genutzt, welchen man

im täglichen Leben häufig begegnet, wie beispielsweise Lebensmittelketten, der Post oder den

öffentlichen Verkehrsbetrieben.40

3.5.6 Service Placement

Beim Service Placement geht es darum, die Einführung eines neuen Dienstleistungsangebotes zu

unterstützen. Ein neues Dienstleistungsangebot kann beispielsweise so in einen Film integriert

werden, dass es verwendet wird und seine Vorteile ersichtlich werden. Dadurch unterstützt es die

anderen Kommunikationsmassnahmen.

Ein anderer Ansatz für Service Placement ist das Verbessern des Images eines

Dienstleistungsberufes. Als konkretes Beispiel dient die Fernsehserie „Liebling Kreuzberg“, in

welcher der Berufsstand des Rechtsanwaltes sehr positiv dargestellt wird.

3.5.7 Historic Placement

Wenn ein Film in der Vergangenheit spielt, müssen auch die Produktplatzierung der Zeit angepasst

werden. Dabei werden Markenartikel verwendet, welche auch heute noch existent sind. So wird

beispielsweise die Coca-Cola Flasche mit dem alten Schriftzug verwendet, und ist somit immer

noch als Marke klar erkennbar. Auch verwendet man oft Oldtimer, welche zwar nicht als

Automodell, sondern als Markensymbol des Autoherstellers erkannt werden.

39 Bender, 14.11.2004, S. 93. 40 Hormuth, 1993, S. 72.

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3.5.8 Music Placement

In Filmen werden oft Musikstücke als akustische Untermalung von der Handlung eingesetzt. Des

öfteren kann ein spezieller Soundtrack zum Film gekauft werden. Dies stellt ein Music Placement

dar.

In Soap Operas wird neuen Musikgruppen oft die Gelegenheit gegeben, um auf sich aufmerksam zu

machen. Sie bekommen oft für eine gewisse Zeit eine Rolle als Musiker in der Serie, und sind so

auch bei Proben und Auftritten zu sehen41. Auch diese Art wird Music Placement genannt.

3.5.9 Idea Placement

Beim Idea Placement soll der Zuschauer für bestimmte Ideen oder Botschaften sensibilisiert

werden. Themen für die Sensibilisierung sind vielfältig, z.B. Drogenprobleme, Umweltschutz,

Ausländerfeindlichkeit, AIDS, etc.

Oft stammen diese Ideen von Non-Profit-Organisationen. Doch ebenso gut kann dies von Profit-

Organisationen initiiert werden.

Ein gelungenes Beispiel für Idea Placement war, als in der Fernsehserie „Lindenstrasse“ eine

Person an der Immunschwäche AIDS erkrankte und starb. Die AIDS-Hilfe verzeichnete in den

nachfolgenden Wochen einen Anstieg von 600% bei den Anfragen und gar 1000% bei der

Nachfrage nach AIDS-Tests.42

Dieser Einfluss der Fernsehmacher auf die Einstellung der Konsumenten kann sich auch als

gefährlich erweisen. Beispielsweise die Darstellung eines Serienmörders mit schwarzer Hautfarbe

kann die Ausländerfeindlichkeit ansteigen lassen.

3.5.10 Product Replacement

Beim Product Replacement geht es nicht wie bei allen anderen Placement-Arten darum,

Markenprodukte in bestimmte Filmen zu integrieren, sondern im Gegenteil darum, die Produkte aus

bestimmten Filmen oder Szenen fernzuhalten. Auf diese Art soll vermieden werden, dass der

Konsument mit dem Produkt etwas Negatives verbindet. Beispielsweise will keine Automarke, dass

mit ihrer Automarke in einem Krimi der Mörder fährt und am Ende des Filmes das Auto zu Schrott

gefahren wird.

Jedoch ist es schwierig, dies zu kontrollieren. Das wirksamste Mittel gegen negatives Placement

stellt nur eine aktive Placementpolitik dar.43

41 Hauffe, 2004 S. 22. 42 Hormuth, 1993, S. 73. 43 Hauffe, 2004, S. 23.

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3.6 Differenzierung nach der Art der Informationsübermittlung Product Placement unterscheidet man hinsichtlich der Art der Informationsübermittlung in visuelles

und verbales Product Placement.

3.6.1 Visuelles Product Placement

Beim visuellen Product Placement ist das platzierte Produkt für den Zuschauer sichtbar. Visuelle

Product Placements erstrecken sich von einer Kurzpräsentation eines Produktes aufgrund eines

kurzen Kameraschwenkes auf das entsprechend eingesetzte Produkt als Requisit über längerfristige

Präsentationen, in welchen das Produkt für mehrere Sekunden im Bild ist, bis hin zur vollen

Integration des Produktes in die Filmhandlung.44

Der Vorteil dieser Art gegenüber einem verbalen Placement liegt in der bedeutend grösseren

Wirkung, da Bilder im Gedächtnis besser gespeichert werden können als sprachliche

Informationen.45

3.6.2 Verbales Product Placement

Beim verbalen Product Placement wird das Markenprodukt nur genannt oder als Music Placement

werden Musikstücke eingespielt.

Ganz bewusst wird dabei der Name des verwendeten Produktes genannt. Unterschieden wird dabei,

ob beim Verbal Placement eine zusätzliche Wertung vorgenommen wird.

Wenn zusätzlich eine Wertung vorgenommen wird, handelt es sich um ein Placement mit

Endorsement, wenn das Produkt nur verbal genannt wird, spricht man von einem Placement ohne

Endorsement.46

Der Vorteil des Verbal Placements liegt darin, dass das Placement in verschiedenen Sprachen

synchronisiert werden kann, so dass das Placement in jedem Land mit der Landessprache

übereinstimmt.47

3.7 Differenzierung nach dem Grad der Programmintegration Ob das platzierte Produkt gewissermassen für eine Zeit im Mittelpunkt der Filmhandlung steht, oder

ob es nur zur Ausgestaltung des Handlungsrahmen gehört, ist von grosser Bedeutung. Somit wird je

nach Intensität des Placements zwischen „On Set Placement“ und „Creative Placement“

unterschieden.

44 Berndt & Sander, 1995, S. 216. 45 Hauffe, 2004, S. 19. 46 Bosselmann, 1994, S. 43. 47 Hauffe, 2004, S. 19.

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3.7.1 On Set Placement

Dabei werden bestimmte Marken von einem Regisseur als Requisiten für einen Film ausgewählt.

Dadurch kann Geld gespart werden, wenn Filmproduzenten für bestimmte Requisiten kein Geld

ausgeben müssen, da sie sie von den Unternehmungen umsonst zur Verfügung gestellt bekommen.48

Das Produkt ist für eine kurze Sequenz im Film, meist in Hintergrund, platziert. Es kommt zu keiner

engen Verknüpfung des platzierten Produktes mit der Handlung eines Films. Das Markenprodukt

dient nur zur Abbildung des realen Lebens und ist damit eine austauschbare Begleiterscheinung.

3.7.2 Creative Placement

Beim Creative Placement spielt das platzierte Produkt für eine gewisse Zeit eine wichtige Rolle im

Film.49 Die Verknüpfung zwischen Produkt und Handlung ist viel stärker. Pointiert kann gesagt

werden, dass die Handlung des Films auf das platzierte Produkt abgestimmt ist, sozusagen um das

Produkt herum eine Handlung geschrieben wird.

4. Einsatz des Product Placements mit Konzept

Im folgenden wird ein ganzheitlicher, integrierter Ansatz für die Planung und Durchführung eines

Product Placements aus Unternehmenssicht vorgestellt, welcher auf einer klaren Strategie beruht.

Dabei wurde versucht, den ganzen Prozess in einer Grafik darzustellen. Das Resultat ist in

Abbildung 2 dargestellt. Die einzelnen Schritte werden im Folgenden einzeln kurz vorgestellt.

48 Schaar, 2001, S. 34. 49 Meyer-Harport, 2000, S. 54.

Bachelor-A

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Ruch, M

., Interview, 2.M

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er, S., Interview

, 29.April 2005; L

ouis, R., Interview

, 2.Mai 2005.

Strategie Grob- auswahl

Fein-auswahl

Product- Placement- Vertrag

Integration in Kommuni- kationsmix

(Durch-führung)

Erfolgs- kontrolle

- Welches Produkt/Marke soll platziert werden? - Welche Ziele werden verfolgt? - Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? - Wie gross ist das zur Verfügung stehende Budget? - Welches Marktareal soll durch PP bearbeitet werden?

- Welches Medium soll gewählt werden? - Welches Programm soll gewählt werden - Welche Art von PP soll gewählt werden? - In welcher Intensität soll das PP ausgeführt werden? - In welchem Zeitraum/Zeitpunkt soll das PP stattfinden?

-Welche Affinität weist das Programm auf? - Was für Integra-tionsmöglichkeiten bestehen? - Ist die Integration glaubwürdig? - Können beide Partner voneinander profitieren? - Wird unser Produkt durch ein anderes kannibalisiert?

-Wie häufig kommt mein Produkt vor? - Wie lange dauert das PP total? - Wieviel kostet das PP? - Ist das geplante Product Placement gesetzeskonform?

- Wie kann das PP sinnvoll in den Kommunikationsmix integriert werden? - Welche ergänzenden Massnahmnen unterstützen das PP? - Welche Kommunikations- Instrumente sind zur Verknüpfung sinnvoll?

- Entspricht die Durchführung des PP den im Vertrag geregelten Eckpunkten? (Bei diesem Prozessschritt ist das werbende Unternehmen meist nicht direkt beteiligt und darum verfügt das Unternehmen auch über keinen grossen Einfluss.)

- Waren die bei der Planung eingesetzten Prämissen richtig? - Entsprach die Durchführung des PP den Erwartungen? - Welche Wirkungen wurden erzielt? Ist die Effizienz des PP sichergestellt (Kosten-Nutzen-Relation)?

Prozess-kontrolle

Effizienz- analyse

Effektivi- tätsanalyse

Prämissen- kontrolle

Affinität

Integration

Glaubwür-digkeit

Kannibali- sierung

Gegenseit. Profitieren

Gesamte Dauer

Kosten

Art der Integration

Rechtliche Prüfung

Häufigkeit des PP

Unternehmensstrategie

Marketingstrategie

Kommunikationsstrategie

Sponsoringstrategie

Product-Placement-

Strategie

Unternehmensstrategie

Marketingstrategie

Kommunikationsstrategie

Sponsoringstrategie

Product-Placement-

Strategie

Medium

Programm

Intensität

Timing

Ziele Budget

Ziel-gruppen

Produkt / Marke

Integrierte Multimedia-

Strategie

Sponsoring

Klassische Werbung

Event- Marketing

Persönlicher Verkauf

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4.1 Strategie Bevor man sich im Grundsätzlichen überlegt, Product Placement einzusetzen, ist es notwendig, dass

man sich Gedanken sowohl über das Potential als auch über die Gefahren von Product Placement

macht. An dieser Stelle sollen kurz die wichtigsten Gründe, welche für und gegen einen Einsatz für

Product Placement sprechen, vorgestellt werden.

Abbildung 3: Was spricht für und gegen einen Einsatz von Product Placement.

4.1.1 Zapping

Unter Zapping versteht man das selektive Zuschauerverhalten zur Vermeidung von

Werbekontakten. Das Zapping kommt in drei verschiedenen Formen vor. Mechanisches Zapping

meint, dass man mit der Fernbedienung während den Werbeunterbrechungen das Programm

wechselt, unter physischem Zapping versteht man die physische Abwesenheit und unter

psychischem Zapping versteht man das geistige Abschalten während Werbepausen beispielsweise

durch Gespräche.51

Die Tatsache, dass immer mehr Leute wegzappen, vor allem die werberelevante junge Zielgruppe

der 14-29-Jährigen52, beunruhigt verständlicherweise die Werbetreibenden. Die Reichweiten von

klassischer Fernsehwerbung sinken stets.

4.1.2 Zipping

Zipping ist eine Sonderform des Zappings. Technische Geräte wie Personal Video Recorder (PVR)

ermöglichen es bereits heute, dass damit Werbeblöcke ausgeblendet werden. Diese technische

Möglichkeit stellt eine grosse Bedrohung für die Werbeschaltenden dar. Ingrid Deltenre, Direktorin

51 Publisuisse, Juni 2004, S. 24. 52 Ottler, 1998, S. 196.

Pro:

� Geringere Abwehrhaltung (sog. Reaktanz)

� Zunehmende Werbevermeidung bei klassischer

Werbung (Zapping, Zipping)

� Werberestriktionen können teilweise umgangen

werden (Tabak, Alkohol)

� Zielgruppengenauere Ansprache ist möglich

� Image-Transfer zur Sendung möglich

� Kostengünstigkeit

� Realitätsnähe

Contra:

� Geringere Kontaktintensität

� Geringere Kontroll- und

Steuerungsmöglichkeit

� Eingeschränkte Möglichkeit der

Wiederholung

� Schwierigere Wirkungsmessung

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Sven Ruoss 13.06.2005 24

des Schweizer Fernsehens DRS, macht sich laut einem Interview bereits Gedanken, da diese

Bedrohung sicher Auswirkungen haben wird.53

Durch die Werbevermeidung von Zapping und Zipping gehen die Reichweiten der Werbung

zurück. Dadurch sinken die Effizienz und das Preis-Leistungsverhalten.54

Product Placement stellt zur Werbeflucht eine Alternative dar.

4.1.3 Ziele des Product Placements

Welche Ziele werden mit Product Placement verfolgt? Als die drei wichtigsten

kommunikationspolitischen Ziele werden erwähnt:

� Steigerung der Markenbekanntheit

� Imagesteigerung

� Emotionalisierung der Marken55

Diese drei Ziele wurden auch bei einer Befragung bei Unternehmen, welche Product Placement

betreiben, als die drei wichtigsten Ziele bewertet.56

Weitere Ziele sind Verkaufs- bzw. Absatzförderung, Kundenbindung, Mitarbeitermotivation57,

Bestätigung des Konsumenten in seiner Nutzungssituation, Suggestion von Verwendungswünschen

und Beitrag zum Aufbau eines Zusatznutzens stiften.58

4.1.4 Zielgruppen

Es soll eine genaue Zielgruppenplanung vorgenommen werden. Teilweise sind die Streuverluste bei

Product Placement sehr hoch. Bei hohen Streuverlusten, welche vor allem bei der Ansprache von

Zielgruppensegmenten mit geringer Mediennutzung vorkommen, genügt die Auswahl in ein grobes

Zielgruppensegment.59

4.1.5 Budget

Bereits bei diesem generellen Strategiepunkt sollte berücksichtigt werden, ein wie grosses Budget

für das Product Placement zur Verfügung steht. Laut Mathias Ruch, CEO FaroTV, liegt meistens

kein spezifisches Sponsoring- bzw. Product-Placement-Budget zur Verfügung.60 D.h. die

Entscheidung ist eine Entweder-Oder-Entscheidung. Ein Product-Placement-Engagement nimmt

53 Steinemann, 2005, S. 43. 54 Hauffe, 2004, S. 32. 55 Auer, Kalweit & Nüssler, 1988, S. 93. 56 Hauffe, 2004, S.40. 57 Hauffe., 2004, S.40. 58 Auer, Kalweit & Nüssler, 1988, S. 93. 59 Bente, 1989, S. 109. 60 Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 1).

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Sven Ruoss 13.06.2005 25

der klassischen Spotwerbung Ressourcen weg. Auch ist es schwierig die Höhe der Kosten in der

Planungsphase abzuschätzen. Trotzdem soll versucht werden, einen gewissen Budgetrahmen vor

Augen zu haben, um damit möglichst reale Planungen zu machen.

Es ist relevant, dass diese Strategieplanung möglichst aussagekräftig gemacht wird. Nur mit

eindeutiger Zielvorgabe kann das Sendegefäss gefunden werden, welches die Zielvorgaben

möglichst gut abdecken kann. Ausserdem sind explizite Zielvorgaben (Soll-Ziele) wichtig, um im

Anschluss an das Product Placement diese Soll-Ziele mit dem Ist-Zustand zu vergleichen.61

4.2 Grobauswahl Bei der Grobauswahl geht es um grundsätzliche Entscheidungsaspekte, namentlich sind das die vier

Aspekte Timing, Medium, Programm und Intensität. Beim Timing muss entschieden werden, zu

welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum das Product Placement geschehen soll.62 Auf Grund

der Strategieziele und Zielgruppen soll auch das geeignetste Medium (TV, Kino, Buch, Radio,

Games, etc.) und vom gewählten Medium die geeignetste Programmart (Actionserie, Spielfilm,

Unterhaltungssendung, Krimi, etc.) gewählt werden.63 Einzelne Zielgruppen und spezifische Ziele

können mit einem gewissen Medium besser erreicht werden. Zudem sollen in diesem Schritt auch

bereits Entscheidungen getroffen werden, welche Intensität (On-Set- oder Creative Placement) des

Product Placements gewählt werden soll. Die vier Entscheidungsaspekte sollen als eine Einheit

angesehen werden, so dass sie simultan gefällt werden müssen.64

4.3 Feinauswahl Bei der Feinsauswahl wird mit den bei der Grobauswahl gefällten Entscheidungen weitergearbeitet.

Dabei sollen verschiedene Einzelsendungen, welche ins Schema der Grobauswahl-Entscheidungen

gehören, nach verschiedenen Aspekten analysiert werden, bis diejenige Sendung gefunden wird,

welche alle Aspekte am besten berücksichtigt. Die Aspekte der Entscheidungsanalyse bei der

Feinauswahl kommen aus der Praxis.65 Die fünf Aspekte Affinität, Integration, Glaubwürdigkeit,

gegenseitiges Profitieren und Kannibalisierung sollen analysiert werden.66

Zunächst soll der Affinitätsgrad der Sendung zur Marke oder Produkt untersucht werden. Dabei

geht es um die Produktaffinität, Zielgruppenaffinität und die Imageaffinität.67 Auch muss

abgeschätzt werden, ob die Marke oder das Produkt sinnvoll in die Sendung integriert werden kann,

61 Hauffe, 2004, S. 54. 62 Bruhn, 2003, S. 313. 63 Bente, 1989, S. 111. 64 Bente, 1989, S. 111. 65 Als Grundlage dienten die Aussagen der drei Praxisexperten, mit welchen je ein Interview durchgeführt wurde (siehe Anhang 1 – 3). 66 Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 1). 67 Bruhn, 2003, S. 314.

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so dass die Integration für den Zuschauer nicht zu aufgesetzt wirkt. Die Integrationsmöglichkeiten

sollen gleich noch auf die Glaubwürdigkeit überprüft werden. Die Integration muss glaubwürdig

sein und zur Sendung passen. Ausserdem darf sie nicht die Glaubwürdigkeit der Sendung

gefährden.68

Auch muss genau beobachtet werden, mit welchen anderen Unternehmen die Sendung

zusammenarbeitet. Selbstverständlich soll ein Produkt bzw. eine Marke nicht durch ein anderes

Produkt oder andere Marke kannibalisiert werden. Als letzter sehr wichtiger Aspekt wird die

Bedingung genannt, dass bei einer Partnerschaft beide Partner davon profitieren müssen. D.h. nicht

nur die Unternehmung, welche Product Placement betreibt, soll von der Sendung profitieren,

sondern ebenfalls soll die Sendung von dem Unternehmen profitieren. Konkret heisst das, dass

beide Partner voneinander hinsichtlich Image und Bekanntheit profitieren sollen.

4.4 Product-Placement-Vertrag Wenn sich beide Parteien über eine Partnerschaft einig sind, soll zunächst eine rechtliche Prüfung

des geplanten Product Placements durchgeführt werden. Dabei soll die Zulässigkeit nach den

gesetzlichen Regelungen geprüft werden.69 Nach dieser Prüfung soll ein Product Placement Vertrag

ausgearbeitet werden, bei dem die wichtigsten Eckpunkte wie die totale Dauer des Product

Placements, Optionen für weitere Partnerschaften oder Reichweitengarantien in den Vertrag

aufgenommen werden. Bei komplexen Einbindungen ist es oft nicht möglich, alles genau

vertraglich zu regeln. In diesen Fällen soll eine Mindestleistung vereinbart werden.70 Im Vertrag

werden zudem die Kosten für die Leistungen errechnet. Über die Kosten sprechen die Experten

teilweise nicht gerne. So kann SF DRS beispielsweise über genaue Beträge keine Angaben machen.

Mathias Ruch von FaroTV und TeleZüri sind in diesem Bereich transparenter. Bei „Joya rennt“

kostet ein Sponsoring bzw. Product Placement je nach Integration für ein Jahr zwischen 60'000 und

300'000 Franken.71 Bei TeleZüri bekommt ein Unternehmen ein Product Placement im

Jahresangebot ab 92'000 Franken.72

4.5 Integration in den Kommunikationsmix Nachdem im ersten Schritt die Product-Placement-Strategie von der Unternehmens- über die

Marketing- über die Kommunikations- über die Sponsoringstrategie heruntergebrochen wurde, soll

in diesem Schritt in entgegengesetzter Richtung von der Product-Placement-Strategie wieder auf

übergeordnete Ziele gewechselt werden. Die Wirkung von Product Placement kann durch eine

68 Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (siehe Anhang 3). 69 Genaueres zu den rechtlichen Regelungen findet man im Kapitel 5. 70 Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (siehe Anhang 3). 71 Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 1). 72 Louis, R. , Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 2).

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Sven Ruoss 13.06.2005 27

gezielte integrierte Multimediastrategie um ein Vielfaches erhöht werden. Um die Effizienz zu

erhöhen, ist sowohl eine inter- als auch intrainstrumentelle Verknüpfung des Product Placements

notwendig.73 Verschiedene Untersuchungen kamen zum Ergebnis, dass eine Verknüpfung von

Product Placement bzw. Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten des

Kommunikationsmixes positive Auswirkungen hat.74

4.6 Durchführung Anders als in den anderen Schritten ist das Unternehmen bei der Durchführung nicht direkt beteiligt

und verfügt damit auch über keinen grossen Einfluss. Dieser Zustand ist jedoch auch

wünschenswert. Das Unternehmen soll bei der Durchführung nicht beteiligt sein. Denn trotz

Product Placement steht immer noch die inhaltliche Sendung im Vordergrund. Das Programm

sollen immer noch die Fernsehleute realisieren und nicht die Werbeleute. Ansonsten müsste nach

Auffassung des Autors das von den Werbetreibenden produzierte Programm eher als

Dauerwerbesendung bezeichnet werden. Trotz der geringen Beteiligung des Unternehmens müssen

die vertraglichen Bedingungen eingehalten werden.

4.7 Erfolgskontrolle Nach der Durchführung von Product Placement soll eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden. Es

soll ermittelt werden, ob das Product Placement effizient und effektiv war. Bei der Effektivität wird

untersucht, ob die bei der Planung aufgestellten Ziele auch tatsächlich erreicht wurden. Bei der

Effizienz wird danach gefragt, ob das Geld für das Placement wirtschaftlich optimal eingesetzt

wurde. Dabei wird eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt. Zudem werden die Prämissen und

die Prozesse kontrolliert. Wurden bei der Planung die richtigen Annahmen getroffen? Wurden die

einzelnen Tätigkeiten korrekt und optimal ausgeführt. Erst nach Vollendung der Erfolgskontrolle

kann gesagt werden, ob sich ein Product-Placement-Engagement ausbezahlt hat.

73 Bruhn, 2003, S. 324. 74 Bruhn, 2003, S. 326.

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Sven Ruoss 13.06.2005 28

5. Rechtliche Rahmenbedingungen in der Schweiz Product Placement bringt man immer wieder in Verbindung mit Schleichwerbungen, beeinflussen

den Konsumenten nur versteckt und seien somit eigentlich verboten.

Im kommenden Abschnitt werden die Rechtsgrundlagen für Product Placement genau analysiert,

und eine klare Trennung vom Product Placement zur Schleichwerbung gezogen.

Dazu werden das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG)75 und die Radio- und

Fernsehverordnung (RTVV)76 konsultiert. Diese beiden Werke regeln die Werbung im Fernsehen

und beim Radio in der Schweiz.

Beim RTVG ist der Art. 19 über die Zuwendungen von Sponsoren von Interesse. Darin wird gesagt,

dass die Veranstalter über Zuwendungen von Sponsoren auf Anfrage Auskunft erteilen müssen,

allfällige Bedingungen der Sponsoren in bezug auf den Inhalt der Sendung am Anfang und am

Schluss der Sendung genannt werden müssen, keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über

die gesponserten Waren oder Dienstleistungen gemacht werden dürfen, und dass Sendungen nicht

durch Sponsoren finanziert werden dürfen, welche Produkte herstellen, die unter das Werbeverbot

fallen. Darunter fallen nach Art. 18 Abs. 5 religiöse und politische Werbung, sowie Werbung für

alkoholische Getränke und Tabak.

Zentral bei Art. 19 ist klar die Unterscheidung von Werbung zu Sponsoring, indem beim

Sponsoring keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über Waren oder Dienstleistungen

gemacht werden dürfen.

Dieser Absatz des Art. 19 soll an einem Beispiel eines Aufsichtsentscheides illustriert werden. Pepsi

trat bei der Fussballweltmeisterschaft 2002 als Hauptsponsor bei den Fernsehübertragungen auf

Sat.1 Schweiz auf. Das Sponsoringbillboard zeigt das aus der Flasche sprudelnde Getränk und

einige Fussballbilder und unterlegte den Text: „So erfrischend kann Fussball sein. Pepsi – Ask For

More“. Die Frage war, ob es sich dabei um eine unzulässige werbliche Darstellung des Sponsors

handle. Zur Diskussion stand die Aussage des Claims von Pepsi: „Ask For More“. Diesem Claim

kommt laut BAKOM, dem Bundesamt für Kommunikation, eine gewisse Werbewirkung zu. Der

Claim besagt, dass Pepsi ein Getränk für Leute sei, welche mehr vom Leben verlangen, oder auch,

dass man es nicht bei einem Getränk belassen soll, sondern Nachschub bestellen soll. Aus diesem

Grund kommt das BAKOM zum Schluss, dass der Claim gegen den Art. 19 Abs. 3 RTVG verstösst,

welcher werbliche Aussagen des Sponsors untersagt.77

75 Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (Stand am 20.Januar 2004) (RTVG), SR 784.40. 76 Radio- und Fernsehverordnung (Stand am 22.Dezember 2003) (RTVV), SR 784.401. 77 Bundesamt für Kommunikation, BAKOM, Verfügung vom 27.Januar 2003 gegen Sat.1 (Schweiz) AG.

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Um klarere Konturen zu bekommen, wird das RTVV konsultiert. Dort findet man eine genaue

Definition von Werbung78.

In Art. 16 Abs.1 wird eine Definition des Sponsorings gegeben, welche wie folgt lautet:

„Als Sponsern gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an der

Veranstaltung von Radio- und Fernsehprogrammen oder an der Produktion audiovisueller Werke

nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die

Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern.“79

Weder das Gesetz noch die Verordnung regeln ersichtlich die Product-Placement-Handhabungen.

Erst in einem Papier über Sponsoring-Richtlinien vom BAKOM80, welches kein neues Recht

schafft, sondern nur das geltende Recht interpretiert und konkretisiert, wird das Product Placement

explizit erwähnt.

Unter Ziffer 3 steht geschrieben: „Product Placement unterliegt den Sponsoringbestimmungen,

sofern die Förderung von Name, Marke, Dienstleistung oder Erscheinungsbild des Stifters

beabsichtigt wird.

Product Placement kann sowohl die Form der indirekten Finanzierung haben, d.h. die Produkte

werden gratis oder vergünstigt zur Verfügung gestellt, oder auch die Form der direkten

Finanzierung haben, d.h. der Stifter stellt nicht bloss ein Produkt zur Verfügung, sondern bezahlt

diese Platzierung noch mit Geld.

Wie unterscheidet sich nun Product Placement von Schleichwerbung.

Product Placement ist laut Ziffer 3 der Sponsoring-Richtlinien des BAKOM nur erlaubt, wenn die

Ware oder Dienstleistung und die Art ihrer Präsentation dem dramaturgischen Ablauf der Sendung

entsprechen und keine unnötigen Erwähnungen, Hervorhebungen etc. vorgenommen werden.

Da Product Placement eine Unterform des Sponsorings ist, müssen auch die Bestimmungen von

Sponsoring eingehalten werden. So ist der Art. 19 Abs. 3 auch für Product Placement wichtig, dass

keine gezielten Aussagen werbenden Charakters gemacht werden dürfen.

Diese drei vorhin genannten Punkte müssen eingehalten werden, ansonsten liegt Schleichwerbung

vor (Art. 15 Abs. 2 RTVV).

Was bedeutet dies nun konkret für das Product Placement von Ramseier bei „Lüthi & Blanc“? Es

würde nicht dem dramaturgischen Ablauf entsprechen, wenn bereits beim Frühstück stets Ramseier

Apfelsaft getrunken wird. Auch von Schleichwerbung muss gesprochen werden, wenn jedes Mal,

wenn Ramseier getrunken wird, auch verbal erwähnt wird, oder wenn beim Trinken von Ramseier

78 In Art. 11 RTVV wird der Begriff der Werbung umschrieben. 79 Art. 16 Abs. 1 RTVV. 80 Bundesamt für Kommunikation, BAKOM, Sponsoring-Richtlinien.

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Sven Ruoss 13.06.2005 30

Apfelsaft noch verbal ein folgender Satz mit werbendem Charakter geäussert wird: „Mmh, so fein

dieser Ramseier, da muss man ja aufpassen, dass man keine roten Ohren kriegt.“

Schleichwerbung liegt auch im folgenden Beispiel eines Aufsichtsentscheides des BAKOM im Jahr

2001 gegen Star TV vor.81 In einer Folge der Sendung „HitzSigg“, einer Sendung über DVD- und

Videofilme, standen auf dem Tisch der Moderatoren drei geöffnete Quick Lunch und ein Maggi-

Apparat stand permanent im Studio. Während der Sendung war der Maggi-Apparat sehr oft und

lange im Bild, er wurde von den Moderatoren auch mehrmals verbal erwähnt. Auch wurden die

Quick Lunch von den Moderatoren gegessen, sowie sagte auch ein Moderator zu seinem

Moderatorkollegen: „He, das isch min Quick Lunch“. Das BAKOM hat dieses Vorgehen klar als

Schleichwerbung deklariert. Die Werbewirkung tritt in den Vordergrund. Das Produkt Quick Lunch

passt sehr zweifelhaft in die Dramaturgie der Sendung. Zudem wurden gezielte Aussagen

werbenden Charakters für das Sponsoringprodukt Quick Lunch gemacht.

81 Bundesamt für Kommunikation (BAKOM), Verfügung vom 10.Januar 2001 gegen Star TV AG.

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Sven Ruoss 13.06.2005 31

6. Methoden und Verfahren zur Messung von Product Placement Um die Frage zu klären, ob der Einsatz eines bestimmten Product Placements effektiv und effizient

sei, ist es notwendig, die Wirkung von Product Placement zu messen. Nur aus den Wirkungen kann

der Nutzen von Product Placement erkannt werden, aus welchem eine ökonomische Kosten-

Nutzen-Analyse gemacht werden kann.

Es existieren gegenwärtig verschiedenste Untersuchungen über Wirkungen von Product Placement.

Doch muss dazu gesagt werden, dass die Wirkungsmessung äusserst schwierig zu erfassen sei, und

daher die Untersuchungen teilweise mit Vorsicht zu geniessen seien. 93% bemängeln die schwere

Messbarkeit der Werbewirkung von Product Placement.82

Das darauffolgende Kapitel widmet sich der eigenen Untersuchung.

Wie bereits angetönt ist die Gewinnung von Daten über die Wirkung von Product Placement

schwierig zu bewerkstelligen. Es kristallisieren sich verschiedene Problembereiche heraus. Ein

zentrales Problem stellen die Wirkungsinterdependenzen dar.83 D.h. wie in der klassischen Werbung

ist die Wirkung von Product Placement nicht unabhängig von der anderen Werbung im Marketing-

Mix. Wie gesagt wird Product Placement in einem sinnvollen Kommunikations-Mix integriert, um

grössere Erfolge zu haben. Daher stellt es eine Schwierigkeit dar, den Erfolg einer einzelnen

Massnahme zuzurechnen. Des öfteren sind Product Placements in einem Sponsoringengagement

integriert, so dass die alleinige Wirkung von dem Placement beinahe unmöglich gemessen werden

kann. Beispielsweise ist Chocolat Frey von Migros zugleich Sponsor als auch Product Placer der

Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ im Schweizer Fernsehen.

Weiter gibt es nach Bente auch noch spill-over- und carry-over-Effekte. Die spill-over-Effekte

stellen die durch untersuchungsexterne Massnahmen verzerrende Beeinflussung der eigentlich

untersuchten Wirkungsgrössen dar. Unter carry-over-Effekten versteht man laut Bente mögliche

Nachwirkungen von Massnahmen und Ereignissen aus vorgelagerten Perioden in den

Untersuchungszeitraum.84

Ein weiteres Problem sind die sogenannten Lerneffekte. Wenn die Personen über den

Untersuchungszweck informiert sind, sind sie auf den Untersuchungsgegenstand des Product

Placements sensibilisiert. Dies führt zu Verzerrungen bei der Messung.

Ein weiterer Grund für die wenigen vorhandenen Wirkungsuntersuchungen liegen klar auch bei der

Kosten-Nutzen-Analyse. Wenn ein Product Placement nur wenige Tausend Franken gekostet hat,

wäre es nicht sinnvoll eine aufwendige Wirkungsuntersuchung anzustellen, welche um ein

Vielfaches teurer wäre als das ursprüngliche Product Placement.

82 Hormuth, 1993, S. 151. 83 Bente, 1990, S. 214. 84 Bente, 1990, S. 214.

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Sven Ruoss 13.06.2005 32

Trotz des Wissens dieser enormen Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung werden nun

verschiedene Kontrollgrössen analysiert.

Der Ökonom interessiert sich natürlich, ob ein Product Placement ein positives Kosten-Nutzen-

Verhältnis erzielt. Er schaut auf ökonomische Grössen wie Gewinn, Umsatz, Marktanteile.

Schlussendlich ist es relevant, wie viele Einheiten eines Produktes durch ein Product Placement

mehr verkauft werden.

Andererseits stehen auch verhaltenswissenschaftliche Grössen wie Bekanntheit und Image auf der

Liste des Controllings von Product Placement.

Diese zwei Sichtweisen müssen für ein ganzheitliches Wirkungscontrolling sinnvoll miteinander

verbunden werden. Dazu kann Abbildung 4 herangezogen werden, welche Esch entwickelt hat, für

die Beziehung zwischen ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Kontrollgrössen bei der

Wirkungsmessung integrierter Kommunikation.85

Abbildung 4: Beziehung zwischen ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Kontrollgrössen (Esch, 2001, S.348).

Wie Esch treffend erläutert, kann zwischen einer evaluativen Erfolgsbewertung und einer

diagnostischen Erfolgsbeurteilung unterschieden werden.86 Mit den ökonomischen Kontrollgrössen

85 Esch, 2001, S. 348. 86 Esch, 2001, S. 347.

Ökonomische Grössen

(ROI, Gewinn)

Kostengrössen (F+E-Kosten, Produktionskosten, Marketingkosten)

Marktökonomische Grössen (Umsatz, Marktanteil)

Verhaltensorientierte Ziele

Marktbearbeitungsinstrumente

Positionierung Prozesse beim Konsumenten

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Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 33

kann der Erfolg quantitativ bewertet werden, hingegen aber nicht erklärt werden. Dazu werden die

verhaltensorientierten Grössen wie Image und Bekanntheit benötigt, um den Erfolg erklären zu

versuchen.

Die beiden Sichtweisen mit quantitativen und qualitativen Grössen unterscheiden sich auch

hinsichtlich ihrer zeitlichen Wirkung. Mit den quantitativen ökonomischen Grössen kann

unmittelbar nach einer Product Placement Massnahme der Erfolg mit Zahlen kontrolliert werden.

Qualitative verhaltensorientierte Grössen wie das Markenimage und das Markenschema, verändern

sich bei den Leuten nur sehr langsam, dafür aber auf langfristige Sicht. Teilweise muss zuerst auch

das Verhalten der Konsumenten verändert werden. Erst danach kaufen sie das Produkt und der

Erfolg wird erst dann bei den quantitativen Grössen messbar und sichtbar.

Im Folgenden werden die Wirkungsmessungen nach einzelnen Grössen separat vorgestellt mit

aktuellen Forschungen und Beispielen.

6.1.1 Ökonomische Effizienz anhand des Tausender-Kontakt-Preises

Wichtiger Massstab zur Beurteilung der Kommunikationsmassnahme ist der Kosten-Nutzen

Vergleich. Doch leider werden die Kosten von Product Placement von verschiedenen

Interessensgruppen tabuisiert. Der Grund liegt vermutlich immer noch in der medien- und

wettbewerbsrechtlichen Problematik. Product Placement galt lange Zeit als Schleichwerbung,

welche verboten war. Gewisse Unternehmen befürchten wohl, dass nach Bekanntwerden der

Summen dies dem Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit Schaden zufügen könnte. Doch

einige Zahlen können trotzdem hier angefügt werden:

Derrick BMW 65'000 DM pro Folge87

Joya rennt Verschiedene Marken, Produkte 60'000 – 300'000 Franken pro Jahr88

TeleZüri Verschiedene Marken, Produkte Ab 92’000 Franken pro Jahr89

Lüthi & Blanc Verschiedene Marken, Produkte Ca. 10'000 Franken für einmaliges PP,

ca. 100'000 Franken für längeres PP

Wetten, dass Verschiedene Marken, Produkte 600'000 – 900'000 Euro pro Saison90

Abbildung 5: Beispiele mit Preisen von Product Placements.

87 Bente, 1989, S. 126. 88 Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 1). 89 Louis, R. , Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 2). 90 Fuchs, 1.April 2004, ohne Seitenangabe.

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Sven Ruoss 13.06.2005 34

Neben den Vergütungen in Bargeld kommen meistens noch Dienstleistungen und Sachmittel hinzu.

Laut einer Studie zahlen die Unternehmen als Gegenleistung zu 35% mit Dienstleistungen, zu 71%

mit Geldzahlungen und zu 82% mit Sachmittel.91

Die Preisberechnung für ein Product Placement ist schwierig. Es fehlen objektive Kriterien für die

Preisermittlung eines konkreten Placements. Durch das hohe Mass an Intransparenz verschwinden

Vergleichsmöglichkeiten. Teilweise spielen bei der Preisberechnung subjektive Gründe und Willkür

mit.

Analog zu den klassischen TV-Spots können auch bei Product Placement Tausender-Kontakt-Preise

berechnet werden. Im folgenden werden die Tausender-Kontakt-Preise beim Schweizer Fernsehen

für den Werbeblock vor „Lüthi & Blanc“ und für das Product Placement in der besagten

Fernsehsendung berechnet.

Gemäss dieser Formel soll ein einmaliges Product Placement bei „Lüthi & Blanc“ berechnet

werden. Als Kosten wird der von SF DRS nicht offiziell bestätigte Betrag von 10'000 Franken

eingesetzt. Als Bruttoreichweite wird die Zahl 714'000 genommen.92

Nun wird die Reichweite addiert mit den Zuschauern der Wiederholung (138'000) und den

Zuschauern auf dem Tessiner Sender TSI (6'000).

Im Vergleich dazu wird nun der Tausender-Kontakt-Preis eines klassischen 20-Sekunden Spots im

Werbeblock nach Meteo und vor der Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ berechnet. Der Preis eines

91 Hauffe, 2004, S. 36. 92 Durchschnittliche Zuschauerzahl der 13 Sendungen „Lüthi & Blanc“ im Zeitraum vom 12.12.2004 – 06.03.2004 (Daten von

Publisuisse).

Placement-Kosten x 1000 Tausend-Kontakt-PreisProductPlacement =

Bruttoreichweite

10'000 Franken x 1000 Tausend-Kontakt-PreisProductPlacement = = 14 Franken

714'000 Zuschauer

10'000 Franken x 1000 Tausend-Kontakt-PreisProductPlacement = = 12 Franken

858'000 Zuschauer

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Sven Ruoss 13.06.2005 35

20-Sekunden-Spots beträgt 17'140 Franken.93 Es wird angenommen, dass 85% der auf die Sendung

wartenden Zuschauer den Werbeblock verfolgen.94

Diese verschiedenen Tausender-Kontakt-Preise sollen nicht als Preisvergleiche interpretiert werden,

da sie ganz Unterschiedliches beinhalten.

Diese Preisbeispiele sollen zeigen, dass Product Placement kostengünstiger als normale Werbezeit

ist, jedoch muss ebenfalls der Nutzen beider Varianten untersucht werden, um daraus Schlüsse zu

ziehen.

6.1.2 Umsatz

Dass beim Product-Placement-Controlling gleich der Umsatz als relevante Kenngrösse betrachtet

wird, ist selten. Denn vom potenziellen Werbekontakt bis zur Veränderung des Kaufverhaltens des

Konsumenten ist es ein langer Weg. Auf diesem langen Wirkungspfad beeinflussen nebst dem

konkreten Product Placement noch viele andere Massnahmen die Einstellung und das Verhalten des

Konsumenten.95 Somit ist die Überlegung aus wirtschaftlicher Sicht sicherlich von enormer

Bedeutung. Denn schliesslich werden die Kommunikationsmassnahmen wie auch das Product

Placement schlussendlich eingesetzt, um mehr zu verkaufen. Doch sind die Rückschlüsse aus der

Kennzahl Umsatz zu vage und sollen nicht hauptsächlich eingesetzt werden.

Als Beispiel für eine bedeutende Umsatzsteigerung kann das Product Placement von den „Reese’s

Pieces Schokoladenbonbons“ von Hersheys im Film „E.T.“ angefügt werden, welche kurz nach

dem Filmstart um 70% stieg.

6.1.3 Bekanntheitswirkung (Erinnerungswirkung)

Eines der Hauptziele von Product Placement ist die Steigerung der Bekanntheit von Marken und

Produkten. Vor allem bei Low Involvement Produkten wie alltäglichen Konsumgegenständen wie

beispielsweise Süssgetränke, hängt ein Kauf stark davon ab, ob und wie stark eine Marke beim

Konsumenten präsent ist.

Die Erinnerung bei Product Placements kann ziemlich einfach durch einen Recall, welcher als

gängigste Methode zur Messung von Erinnerungswirkungen in der Werbung verwendet wird,

93 Preis von März 2005 (Daten von Publisuisse). 94 Publisuisse, Impact Dossier, 2004, S. 25. 95 Esch, 1999, S. 867.

17'140 Franken x 1000 Tausend-Kontakt-Preisklassischer TV-Spot = = 28 Franken

(714'000 x 0.85) Zuschauer

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Sven Ruoss 13.06.2005 36

gemessen werden. Dies kann als ungestützter und gestützter Recall erfolgen. Beim ungestützten

Recall wird ein Proband nach der Vorführung eines Programms mit Product Placement gefragt, an

welche Markenprodukte, welche im Programm aufgetaucht sind, er sich erinnern könne. Beim

gestützten Recall wird dem Probanden verschiedene Markennamen vorgegeben, welche er

beurteilen solle, ob sie im Programm aufgetaucht seien. Beim gestützten Recall fallen zumeist

höhere Erinnerungswerte aus, da auch weniger explizit wahrgenommene Produkte erkannt werden.

Der einzige Unterschied von aided und unaided Recall ist folglich nur, ob der Proband

Erinnerungshilfen erhält oder nicht.96

6.1.4 Einstellungswirkung und Imagewirkungen

Wenn James Bond mit dem neusten BMW-Modell abenteuerlich durch die Strassen rast, hat dies

Einfluss auf das Image von BMW. Es findet einen Image-Transfer vom Image von James Bond

zum verwendeten Produkt BMW und umgekehrt statt. Imagepolitik wird immer mehr der zentrale

Punkt, um Produkte voneinander zu unterscheiden, da teilweise zwischen den Produkten kein

wahrnehmbarer Produktunterschied mehr gemessen werden kann. Die Werbeforschung schenkt

dem Image hohe Aufmerksamkeit.97 Denn nach der Hierarchie-Hypothese besteht eine enge

Beziehung zwischen Image und Kaufverhalten.98

Um diese Einstellungswirkungen über Befragungen zu messen, werden eindimensionale und

mehrdimensionale Skalierungsverfahren verwendet.

6.1.4.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren

Die affektive, kognitive oder konative Einstellungsdimension kann mit diesem Verfahren gemessen

werden. Beispielsweise kann mit der Guttman-Skalierung insbesondere die konative

Einstellungsdimension gemessen werden, bei der Likert- und Thurstone-Skalierung besonders die

affektive Einstellungsdimension.99 Die Likert-Skala besteht aus 20-30 Einheiten. Der Proband

kreuzt bei jeder Aussage seine Zustimmung oder Ablehnung auf der Skala an. Schlussendlich

werden alle Skalenwerte addiert. Die Summe gibt Aufschluss darüber, wie positiv oder negativ der

Proband gegenüber dem Untersuchungsgegenstand eingestellt ist.100 Bei der Thurstone-Skala

bewerten in einem ersten Schritt Experten auf einer Skala, wie stark ein Item eine positive oder

negative Einstellung ausdrückt. Davon ausgehend werden die Skalenwerte der einzelnen Items

berechnet. Nun wird der Proband gefragt, ob er den einzelnen Statements zustimmt oder nicht.

96 Engelhardt, 1999, S. 80. 97 Engelhardt, 1999, S.85. 98 Erichson & Maretzki, 1993, S. 550. 99 Bente, K., 1990, S. 219-220 (Zur Darstellung, Vorgehensweise und Bedeutung der genannten Verfahren vgl. Berekoven, Eckert &

Ellenrieder, 1987, S.70ff.). 100 Engelhardt, 1999, S. 88.

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Sven Ruoss 13.06.2005 37

Wenn der Proband einem Statement mit geringem Skalenwert zustimmt, so ist dies ein Zeichen für

eine negative Einstellung.101

6.1.4.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren

Beim mehrdimensionalen Skalierungsverfahren wird hauptsächlich das semantische Differential

(auch Polaritätenprofil genannt) verwendet, welches sich für die Einstellungsmessung als

Standardmethode etabliert hat.102 Dabei muss der Befragte auf einer fünf- bis siebenstufigen Skala

mittels gegensätzlichen Eigenschaftspaaren sein Markenbild zum Produkt einschätzen.

Beispielsweise muss der Befragte entscheiden, wo auf der Skala zwischen altmodisch und modern

er die Marke BMW sieht. Bei der Product Placement Einstellungswirkungsuntersuchungen werden

meistens Vorher-Nachher-Vergleiche durchgeführt. D.h. das Markenprofil von BMW wird vor dem

Film beurteilt, sowie auch nach Vorführung des Films mit BMW als Product Placer. Die Differenz

des Vorher-Nachher-Markenprofils kann als Einstellungsänderung gewertet werden, welches dem

Product Placement zugeschrieben werden kann.

6.1.5 Apparative Testverfahren

Neben diesen vorgestellten Verfahren, welche gut über Befragungen erfragt werden können, gibt es

noch weitere Testverfahren zur Product Placement Wirkungsmessung. Zu nennen sind hierbei die

Messung des elektronischen Hautwiderstandes (EDR) und die Blickregistrierung. Bei der Messung

des elektronischen Hautwiderstandes wird die Hautwiderstandsänderung mittels Elektroden

gemessen und Veränderungen des peripheren Nervensystems wahrgenommen. Daraus können

Schlüsse gezogen werden über die inneren Erregungen der Testpersonen.103

Bei der Blickregistrierung wird mittels einer Spezialbrille die visuelle Informationsaufnahme

gemessen.104

Der Nachteil dieser Verfahren liegt darin, dass dabei eine gewisse Realitätsnähe verloren geht. Die

Testperson reagiert womöglich in dieser Testsituation mit einer Spezialbrille anders als gewohnt.

Zudem können bei der EDR-Methode und bei der Blickregistrierung keine Schlüsse gezogen

werden, wie eine Aktivierung weiter (beispielsweise kognitiv) verarbeitet wird.105

101 Engelhardt, 1999, S. 88. 102 Bente, 1990, S. 220. 103 Bosselmann, S. 153ff. 104 Bosselmann, S. 154. 105 Bosselmann, S. 154ff.

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Sven Ruoss 13.06.2005 38

7. Eigene Wirkungsuntersuchung zu Product Placement Im Folgenden soll eine eigene Untersuchung über die Wirkung von Product Placement durchgeführt

werden. Dabei wurde mit dem in der Abbildung 6 dargestellten Ablaufschema gearbeitet.

1. Spezifikation des Untersuchungsgegenstandes

2. Festlegung der potenziell relevanten Informationsquellen

3. Formulierung geeigneter Hypothesen

4. Festlegung des Untersuchungs- und Analysedesigns

5. Auswahl der Erhebungsinstrumente

6. Planung der zu realisierenden Stichprobe

7. Erhebung und Erfassung der Daten

8. Auswertung der verfügbaren Daten

9. Ergebnispräsentation und Berichterstattung

10. Bewertung der bereit gestellten Informationen

Abbildung 6: Ablauf einer Studie in zehn Schritten (Herrmann, 2004, S. 8).

7.1 Spezifikation des Untersuchungsgegenstandes Die Auswahl der zu untersuchenden Forschungsobjekte fiel auf zwei schweizerische

Fernsehsendungen, namentlich sind dies „Lüthi & Blanc“ und „Joya rennt“.

Für die Entscheidung waren die bisher vorliegenden Untersuchungen über Product Placement

entscheidend. Denn in der Vergangenheit waren hauptsächlich Kinofilme Gegenstand von

Untersuchungen. Dies war der Grund, dass der Untersuchungsgegenstand auf Fernsehsendungen

verändert wurde, denn die beiden Medien werden unterschiedlich benützt. Der Kinobesucher geht

gezielt einen speziellen Film im Kino schauen. Die Intensität des Schauens ist gegenüber dem

Fernsehzuschauer höher. Dies kann vermutlich die Wirkung von Product Placement entscheidend

beeinflussen.

Es wurden bewusst zwei Serienproduktionen ausgewählt, welche wöchentlich ausgestrahlt werden,

um sich von den Kinofilmuntersuchungen mit einmaligem Schauen abzugrenzen.

Dadurch können auch Einstellungsveränderungen zu Marken besser untersucht werden, da sich

Einstellungsveränderungen nur langfristig verändern können.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal stellt auch das Produkt-Involvement der untersuchten

Produkte dar. Während in Spielfilmen häufig High-Involment-Produkte wie Autos und

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 39

Luxusprodukte eingesetzt werden, so sind dies in den beiden Fernsehsendungen vor allem Low-

Involvement-Produkte wie Getränke und Nahrungsmittel.

Da die meisten Untersuchungen „Creative Placements“ untersucht haben, existieren weniger

Ergebnisse von „On Set Placements“. Die Wirkungen gering involvierender Platzierungen sind

noch weitgehend unbekannt.106 Daher sollten beim Untersuchungsobjekt auch und vor allem „On

Set Placements“ vorkommen.

Eine weitere Bedingung stellte für den Autor dar, dass es sich wenn möglich um eine

schweizerische Fernsehsendung handeln sollte, da sich dadurch auch die Chance ergibt, mit den

Verantwortlichen persönlich in Kontakt zu treten.

Diese Bedingungen (Fernsehsendungen, Serienproduktionen, vor allem Low-Involvement-

Produkte, vor allem „On Set Placements“, schweizerisch) beschränkten die Auswahlmöglichkeiten

stark.

Es konnten zwei Untersuchungsobjekte ausgewählt werden, welche die Bedingungen erfüllten: Die

Fernsehsoap „Lüthi und Blanc“ und die interaktive Datingshow „Joya rennt“.

7.1.1 „Lüthi und Blanc“

„Lüthi & Blanc“ ist die einzige Schweizer-Fernsehserie, welche seit 1999 bei Herr und Frau

Schweizer zum festen Bestandteil des Sonntag-Abend-Programmes des Schweizer Fernsehens

gehört. Durchschnittlich etwa 700'000 Zuschauer fiebern Sonntag für Sonntag bei den Schweizer

Familiengeschichten mit. Bereits sind mehr als 200 Folgen der Serie über den Bildschirm

geflimmert. Produziert wird die Sendung von C-Films AG in den Filmstudios in Glattfelden.

„Lüthi & Blanc“ verfügt aktuell über folgende Partner:

� Chocolat Frey/MIGROS als TV-Sponsor

� Dosenbach-Ochsner AG (Requisiten-Placement)

� Elmer Mineralwasser (Pomdor) (Requisiten-Placement)

� Hasbro AG (Requisiten-Placement)

� Mövenpick Marché (Requisiten-Placement)

� Ramseier Fruchtsäfte (Pomdor) (Requisiten-Placement)

� Rhomberg Schmuck (Requisiten-Placement)

� Saeco AG (Requisiten-Placement)

� Uncle Ben’s (Masterfoods) (Requisiten-Placement)

� Vögele Mode (Requisiten-Placement)

� Esprit AG (Requisiten-Placement)107

106 Bente, 1990, S. 233. 107 SF DRS, ohne Datum, Homepage von SF DRS.

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Sven Ruoss 13.06.2005 40

7.1.2 „Joya rennt“

Bei „Joya rennt“ handelt es sich um eine interaktive Datingshow, in welcher zwei Kandidaten innert

kürzester Zeit eine reisefertige Begleitung suchen müssen. Doch nur zwei der drei gehen auf die

Reise. Die Reisebegleitung wählt eine der beiden Kandidaten aus. „Joya reist“ zeigt die beiden

Gewinner auf der Reise und fragt auch nach, ob es zwischen den beiden geknistert hat. Als

Aufnahmeort dienen verschiedene Schweizer Städte. Die Sendung wird wöchentlich auf Sat.1

Schweiz am Freitag Abend um 22.15 Uhr ausgestrahlt. Ein junges Zielpublikum zeichnet die

Sendung aus und wird von durchschnittlich 174'000 Zuschauern (3+, inkl. Wiederholungen)

gesehen.108 Produziert wird „Joya rennt“ von FaroTV, einer jungen innovativen Produktionsfirma,

welche sich unter anderem auf neuartige und integrierte Formen der Vermarktung spezialisiert

hat.109

„Joya rennt“ verfügt im Moment über folgende Partner:

� Seat als Hauptsponsor

� Swisscom fixnet als Hauptsponsor

� Gleis7 als Internetpartner

� Imholz als Reisepartner (bis 14.April 2005)

� Escolette als Reisepartner (ab 15.April 2005)110

� Toshiba als Sponsor

� Nokia als Sponsor

� Money-net.ch als Sponsor

� Tally Weijl als Sponsor

7.2 Festlegung der potenziell relevanten Informationsquellen Zur Beschaffung von Informationen stehen grundsätzlich zwei Varianten zur Verfügung:

Primärforschung und Sekundärforschung.111 Für die Untersuchung wurde die Primärforschung

gewählt, da es zum Zeitpunkt der Planung für die Untersuchungsobjekte keine oder keine zur

Verfügung stehenden Sekundärforschungen gab. Die Daten wurden über eine Befragung gewonnen,

da diese Möglichkeiten für die Wirkungsforschung geeignet schien.

7.3 Formulierung geeigneter Hypothesen Mit der Befragung sollen folgende aufgestellten Hypothesen untersucht werden:

108 Ringier AG, Homepage www.go4media.ch 109 FaroTV, Homepage www.farotv.ch 110 N.N., 14.April 2005. 111 Tscheulin & Helmig, 2004, S. 248.

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Sven Ruoss 13.06.2005 41

� Hypothese 1: Je stärker das Produkt oder die Marke in die Sendung integriert ist, desto höher ist

die Wahrnehmung.

� Hypothese 2: Wenn Product Placement mit ergänzenden Massnahmen in einem sinnvollen

Kommunikationsmix integriert wird, ist die Wahrnehmung höher.

� Hypothese 3: Produkte werden besser als Dienstleistungen wahrgenommen, da sie besser in die

Sendung integriert werden können.

� Hypothese 4: Je grösser die Affinität des Produktes oder der Marke zur Sendung, desto höher ist

die Wahrnehmung.

� Hypothese 5: Langfristige Placements erzielen eine höhere Wahrnehmung als kurzfristige

Placements.

� Hypothese 6: Eine Kombination von Placement-Partner sowie Sponsorpartner der Sendung hat

positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung.

� Hypothese 7: Junge Menschen empfinden Product Placement in der Regel als nicht störend.

� Hypothese 8: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, Einstellungen der

Konsumenten zu verändern als durch Creative Placements.

� Hypothese 9: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, das Kaufverhalten der


7.4 Festlegung des Untersuchungs- und Analysedesigns Es wurde eine Online-Befragung als Design gewählt. Die Vorteile wurden gegenüber den

Nachteilen als wichtiger eingestuft. Die wichtigsten Vorteile gegenüber einer schriftlichen

Befragung bestanden darin, dass die Teilnehmer durch Filters (Wenn Teilnehmer auf Frage mit x

antwortet, so kann direkt auf folgende Frage gesprungen werden) besser durch die Umfrage geführt

werden können und Verzerrungen beim ungestützten und gestützten Recall vermieden werden

können, da bei der Online-Befragung die Teilnehmer nicht mehr zurückspringen konnten. Des

weiteren sprachen auch die Vorteile der Schnelligkeit, der Kostengünstigkeit, und die Zeitersparnis

durch die bereits vorliegenden digitalen Daten für eine Online-Befragung. Die Nachteile wurden

soweit wie möglich minimiert. Um die Kosten für die Software nicht in die Höhe schiessen zu

lassen, wurde nach bereits vorhandener Software gesucht, welche sowohl den Anforderungen

genügt als auch noch bezahlbar blieb. Die Wahl fiel auf www.surveymonkey.com, welche sich auf

professionelle Online-Umfragen, die einfach und schnell handhabbar sind, spezialisiert haben und

zudem noch für jeden bezahlbar sind.

7.5 Auswahl der Erhebungsinstrumenten Der Fragebogen der standardisierten Befragung stellt das Mittel, mit dem die Untersuchung

durchgeführt wird, dar. Für die Entwicklung des Fragebogens wurde ziemlich viel Zeit eingesetzt,

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 42

weil die Entwicklung des Erhebungsinstruments für Marktforschungen von grosser Bedeutung ist.

So entstand der Fragebogen in Diskussion mit anderen Studierenden in einem Prozess, in welchem

der aktualisierte Fragebogen immer wieder als Pre-Test eingesetzt wurde.

7.6 Planung der zu realisierenden Stichprobe Bei der Stichprobe handelt es sich um die Menge an Einheiten, welche systematisch oder zufällig

ausgewählt werden.112 Bei der Untersuchung wurde folgendermassen vorgegangen. Die Online-

Untersuchung wurde während 12 Tagen online geschaltet und war somit faktisch gesehen für

jedermann ausfüllbar. Jedoch wurde der Freundeskreis des Autors zum Ausfüllen des Fragebogens

per E-Mail und zur Weiterleitung des Links zum Fragenbogen animiert. Mit dieser Methode musste

davon ausgegangen werden, dass einige Gruppen der Grundgesamtheit (Deutschschweizer

Bevölkerung) stärker vertreten werden sind. Diese These wurde auch bestätigt. Die Stichprobe

bestand aus mehrheitlich Studierenden, welche zwischen 20-34 Jahre alt waren. Daher kann die

Stichprobe nicht als repräsentativ angesehen werden, da sie kein wirklichkeitsgetreues Abbild der

Gesamtheit darstellt.113 Das Repräsentationsproblem konnte jedoch in einem vernünftigen Kosten-

und Zeitrahmen nicht eliminiert werden.

Als Stichprobenumfang wurden 100 Antwortende im Minimum angestrebt.

7.7 Erhebung und Erfassung der Daten Beim Erhebungsdesign wurde das Prinzip „Eine Frage – ein Bildschirm“ berücksichtigt.114 Jedoch

wurde auf einen Fortschrittbalken, welcher zu jeder Zeit angibt, wo der Antwortende im

Fragenbogen steht, aus Gründen der möglichen Abschreckung verzichtet. Doch wurde dem

Antwortenden anfangs zwecks Fairness mitgeteilt, wie lange er zur Beantwortung der Fragen in

etwa benötigt. Der Fragebogen wurde aus vielen geschlossenen Fragen und einigen wenigen

offenen Fragen zusammengestellt. Wenn immer möglich, wurden bewusst geschlossenen Fragen

gestellt. Der ungestützte Recall wurde selbstverständlicherweise mit einer offenen Frage abgefragt.

Die spontanen Assoziationen mit den Fernsehsendungen wurden ebenfalls mit offenen Fragen

abgefragt, um nicht mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten das Spektrum der Assoziationsketten

einzuengen.

Die Erhebung vollzog sich in einem Zeitraum von 12 Tagen. Wobei Anzufügen ist, dass bereits

nach 48 Stunden mehr als 50% aller Antwortenden den Fragebogen ausgefüllt haben.

112 Tscheulin & Helmig, 2004, S. 480-481. 113 Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2001, S. 50. 114 Graf & Heidingsfelder, 1999, S. 116 (zit. in Theobald, Dreyer & Starsetzki, 2001, S. 170).

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Sven Ruoss 13.06.2005 43

7.8 Auswertung der verfügbaren Daten Die Online-Befragung ermöglichte, dass die Daten der geschlossenen Fragen bereits mit Excel

ausgewertet waren. Bei den offenen Fragen mussten die Antworten zuerst codiert werden und

anschliessend ausgewertet werden.

7.9 Ergebnispräsentation und Berichterstellung Während dem Zeitraum vom Mittwoch, den 20.April 2005, bis zum Sonntag, 1.Mai 2005, in

welchem die Befragung online war, nahmen insgesamt 183 Personen an der Befragung teil.

Von den Teilnehmenden waren 57% weiblich und 43% männlich. 6.5% der Befragten waren unter

20 Jahre alt, 87.5% zwischen 20-34 Jahre alt, 2.5% zwischen 35-49 Jahren, und 3% über 49 Jahre.

Von der Ausbildung her waren die Befragten zum grössten Teil Studenten, nämlich 76%. Eine

Minderheit absolvierte eine andere Ausbildung. Je 6% absolvierten eine Fachhochschule oder eine

Lehre mit Weiterbildung. 7% verfügen über einen Lehrabschluss und 3% stehen noch in einer

Ausbildung, jedoch nicht in einer Studien-Ausbildung. 1% haben einen erfolgreichen

Universitätsabschluss hinter sich gebracht. Die Abbildung 7 visualisiert die Angaben zur

statistischen Auswertung.

Die Ergebnisse überraschen nicht. Denn zum grössten Teil wurde der Freundeskreis des Autors zum

Ausfüllen des Fragebogens animiert. Und in dieser Stichprobenauswahl waren verständlicherweise

sehr viele Studierende zu finden, welche zwischen 20 und 34 Jahre alt sind.

Die Stichprobe kann allgemein nicht als nicht repräsentativ angesehen werden. Denn die Stichprobe

stellt kein „verkleinertes Abbild“ der Grundgesamtheit dar und somit ist von ihr aus keinen Schluss

auf die Gesamtheit erlaubt.115 Jedoch können interessante Schlüsse gezogen werden im Hinblick auf

die Gruppe der gut ausgebildeten jungen Menschen zwischen 20 und 34 Jahren.

115 Hartung, 2002, S. 315.

Geschlecht (n=169)

weiblich57%

männlich43%

weiblich männlich

Alter (n=169)

unter 20

6%

20-34

88%35-49

2%

über 49

3%

keine Angabe

1%

unter 20 20-34 35-49 über 49 keine Angabe

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 44

Abbildung 7: Angaben zur statistischen Auswertung.

7.9.1 „Lüthi & Blanc“

Bei der Frage, wie oft man die Fernsehserie „Lüthi und Blanc“ auf SF1 anschaue, antworteten 58%,

dass sie die Sendung noch nie gesehen haben. Diese Personen wurden im folgenden nicht über das

Requisiten Placement von „Lüthi & Blanc“ befragt. Dazu wurden nur die Personen, welche die

Sendung regelmässig (4.8%), ab und zu (4.2%) und selten (32.7%) sehen, befragt.

Bei den Fragen zu Product Placement wurde nicht explizit nach Product Placement-Marken gefragt,

sondern indirekt über Marken und Produkte, welche der Befragte auf irgendeine Weise mit der

Sendung verbindet. Es wurde sowohl der ungestützte als auch der gestützte Recall gemessen.

Beim ungestützten Recall wurde am meisten Migros/Migros Schokolade und Chocolat Frey (von

Migros) genannt (57%). Schokolade im allgemeinen als Produktgruppe wurde von 11% genannt,

"Lindt & Sprüngli" Schokolade von 18% und "Lindt Schokolade" von 7%. Ingesamt haben die

Sendung 89% (Mehrfachnennungen berücksichtigt) aller antwortenden Personen mit Schokolade

verbunden.

Weit hinter Migros/Chocolat Frey kommt an zweiter Stelle Vögele mit 15% Nennungen aller

antwortenden Personen. Danach findet man bereits vereinzelte Nennungen wie Sinalco (2%),

Mövenpick Marché (5%), Rhomberg Schmuck (2%), Rover (2%), Feldschlösschen (3%). 5% aller

Ausbildung (n=169)

Student76%

keine Angabe1%

in Ausbildung3%

Lehre 7%

Lehre mit Weiterbildung

6%

Fachhochschule6%

Universitätsabschluss1%

Student Universitätsabschluss Fachhochschule

Lehre mit Weiterbildung Lehre in Ausbildung

keine Angabe

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 45

Antwortenden können keine Marke oder kein Produkt mit „Lüthi & Blanc“ assoziieren.

Migros/Chocolat Frey kommt mit 35 Nennungen auf 67% aller Spontannennungen.

Beim gestützten Recall sieht das Bild ähnlich aus. 57% der Antwortenden verbinden die Sendung

mit der Migros, 71% der Antwortenden mit Chocolat Frey. Auf den weiteren Plätzen mit

Nennungen von mehr als 10% der Antwortenden folgen Feldschlösschen (29%), Mövenpick

Marché (19%), Vögele Mode (17%), Elmer Mineralwasser (15%), Möbel Pfister (14%), Coop

(12%), Swisscom (12%), Zweifel Chips (11%), und Ikea (11%). Rivella (9%), Nokia (9%), Apple

(9%) Dosenbach (8%), Rhomberg Schmuck (8%), C&A (6%), BMW (6%), Coca-Cola (6%),

Interio (6%), Rover (5%), Ramseier (5%), Sinalco (5%) und Saeco (5%) kamen noch auf

erwähnenswerte Nennungen zwischen 5% und 10%.

Wenn die Nennungen der Marken, welche mit „Lüthi & Blanc“ assoziiert werden, mit den Marken

verglichen werden, welche in der Sendung Requisiten Placement betreiben, kann interessantes

festgestellt werden. Feldschlösschen wird beim gestützten Recall mit Nennungen von 29% der

Befragten gleich hinter Migros/Chocolat Frey platziert. Dieses Ergebnis überrascht, da

Feldschlösschen kein Requisiten Placement bei „Lühti & Blanc“ betreibt bzw. wegen den

gesetzlichen Regelungen betreiben darf. Diesem Ergebnis kann eine weitere Untersuchung von

Puippe und Bloch dazugefügt werden, welche bei 50 Sendungen von „Lüthi & Blanc“ alle

vorgekommenen Produkte codiert haben. Bei dieser Untersuchung über programmintegrierte

Fernsehwerbung wurde die Produktgattung Alkohol von 33.6% aller platzierten Produkte codiert.116

Dieses hohe Vorkommen von Alkoholika im allg. und der hohen Wahrnehmung von

Feldschlösschen kann damit erklärt werden, dass die Serie in verschiedenen Gaststätten spielt, in

welchen diese Produkte naturgemäss dazugehören.

Simone Balmer, Projektleiterin Sponsoring bei SFDRS, begründet dieses hohe Vorkommen wie

folgt: „SF DRS hält sich an die gesetzlichen Bestimmungen. Wir haben bei Lüthi und Blanc keine

Verträge mit Firmen abgeschlossen, welche alkoholische Getränke anbieten. Es gibt jedoch Szenen

bei Lüthi und Blanc, welche in einer Bar gedreht werden. Es ist nur natürlich, dass in dieser Bar

z.B. ein Bier-Zapfhahnen vorkommt.“117 Bei diesem Beispiel kann gezeigt werden, dass ein

entsprechendes Product Placement der Biermarke sehr gelungen wäre. Denn bereits ohne Placement

wird die Biermarke mit der Sendung verbunden. Denn das Biertrinken ist sehr gut in der Sendung

integriert und kommt sehr glaubwürdig daher.

116 Puippe & Bloch, 2003, S. 108. 117 Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (siehe Anhang 3).

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 46

Abbildung 8: Wahrnehmungen von Marken in „Lüthi & Blanc“.

Erwähnenswert sind auch die zum Teil vielen Nennungen beim gestützten Recall von Marken,

welche in „Lüthi & Blanc“ kein Requisiten Placement betreiben. So beispielsweise Coop (12%),

Rivella (9%), Swisscom (12%), Ikea (11%) oder Zweifel Chips (11%). Erstaunlicherweise lässt sich

feststellen, dass dabei vor allem Produkte falsch genannt wurden, welche bei anderen Produktionen

als Sponsor oder Product Placer engagiert sind. So beispielsweise Swisscom, Coop (City) und

Zweifel Chips, welche bei der zweiten Staffel der MusicStar-Sendung auf SF DRS im Jahr

2004/2005 als Hauptsponsoren tätig waren, bzw. auch Product Placer und Wettbewerbsstifter

waren.

Auch Rivella engagierte sich in anderen Produktionen als Product Placer. Beispielsweise als

Sponsor bei „Joya rennt“ mit dem Rivella-Joker oder in der abgesetzten Quizshow „Quiz-Today“

von SF DRS, in welcher stets irgendwo eine Rivella-Flasche stand.

Die These ist nahe liegend, dass der Zuschauer bei einem Wahrnehmen einer Marke als Sponsor

oder Product Placer in einer Sendung darauf schliesst, dass diese Marke auch in anderen Sendungen

vorkommt. Zu dieser These fand der Autor keine weitere Literatur, welche sie untermauert.

„Bei SF DRS bestimmt die Handlung das Requisit und nicht umgekehrt.“118. Gemäss diesem

Grundsatz handelt SF DRS beim Einsatz von Product Placement bzw. Requisiten Placement im

118 Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (siehe Anhang 3).

Wahrnehmungen von Marken in "Lüthi&Blanc"

57%

71%

17%

19%

14%

15%

8%

8%

5%

5%

5%

5%

3%

2%

57%

15%

5%

2%

2%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Migros

Chocolat Frey

Vögele Mode

Mövenpick Marché

Möbel Pfister

Elmer Mineralwasser

Rhomberg Schmuck

Dosenbach

Rover

Ramseier

Saeco

Sinalco

Uncle Ben's

Hasbro

gestützter Recall ungestützter Recall

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 47

Falle von „Lühti & Blanc“. SF DRS betreibt kein aktives Product Placement. Erst nachdem das

Drehbuch bekannt ist, werden auf dieser Grundlage passende Requisiten Placer gesucht.

SF DRS arbeitet mit wenigen, ausgewählten Sponsoren zusammen und pflegt partnerschaftliche

Beziehungen zu ihnen. TV-Sponsoring soll laut SF DRS das Image des Sponsors, der Sendung und

von SF DRS fördern und darf die Glaubwürdigkeit nicht gefährden.119

Diese Grundsätze von SF DRS erlauben nur ein mengenmässig beschränkter Einsatz von Product

Placement sowie nur On-Set-Placements. Dies hat zur Folge, dass die Produktplatzierungen gering

in den Ablauf der Sendung integriert werden. Dies wiederum erklärt, dass die platzierten Produkte

nur von sehr wenigen bewusst wahrgenommen werden.

Ein weiterer Grund in der geringen Wahrnehmung der Produkten liegt auch an der geringen

Sehhäufigkeit der Befragten von „Lüthi & Blanc“. Nur 11% der befragten 70 „Lüthi & Blanc“-

Schauer bezeichnen sich als regelmässige Zuschauer, 10% als sporadische Zuschauer (ab und zu).

Die grosse Mehrheit der befragten Lüthi & Blanc“-Zuschauer schauen die Sendung selten (79%).

Diese geringe Sehhäufigkeit hat den Grund wohl in der ausgewählten Stichprobe. 20-34 jährige

Studierende sind nicht das Zielpublikum von „Lüthi & Blanc“. Die Möglichkeiten der

Wahrnehmung von platzierten Produkten werden umso kleiner, je weniger die Sendung gesehen

wird. Und da die Sendung in vielen verschiedenen Locations spielt und Product Placement nur

gezielt eingesetzt wird, sind nicht in jeder Folge alle Product Placer in der Sendung präsent.

Gewisse Produkte findet man zum Beispiel nur in etwa jeder fünften Sendung.120 Dadurch hat der

Zuschauer, welche die Sendung nur selten sieht, nur sehr beschränkte Möglichkeiten die platzierten

Produkte wahrzunehmen. Dieser Aspekt soll auch die zum Teil tiefen Wahrnehmungswerten

erklären.

Migros/Chocolat Frey wird mit grossem Abstand auf die anderen Placement Sponsoren am

häufigsten wahrgenommen. Das liegt einerseits sicherlich darin, dass Migros/Chocolat Frey als

exklusiver TV-Sponsor von „Lüthi & Blanc“ jeweils vor der Sendung mit Bildern die Sendung

präsentiert wie auch nach der Sendung mit Bildern die Sendung abschliesst. Migros/Chocolat Frey

ist mit Abstand der grösste Sponsor der Sendung, und greift demzufolge auch am tiefsten ins

Portmonee.121 Jedoch darf dieser Grund nicht als alleiniger für den Erfolg des Sponsorings der

Migros angesehen werden, denn andererseits handelt die Serie von einer Schweizer

Schokoladendynastie. Die Soap wird auch teilweise die „Schoggi-Serie“ genannt. Dazu dient als

Drehort für die Aufnahmen in der Schokoladenfabrik auch die Fabrik von Chocolat Frey.122 Die

Produktgattung Schokolade ist sehr stark im Drehbuch integriert. Somit gelingt die Integration von

119 Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (siehe Anhang 3). 120 Schoch, 2001, S. 139. 121 Bedauerlicherweise macht SF DRS überhaupt keine Angaben zu Preisen von Sponsoring- und Product Placement. 122 Schoch, 2001, S. 139.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 48

Chocolat Frey zu „Lüthi & Blanc“ auch besser, die Wahrnehmung ist dementsprechend grösser.

Diese These wird auch durch die Tatsache untermauert, dass beim ungestützten Recall 89% der

Befragten die Sendung spontan mit Schokolade verbinden, sei dies mit Chocolat Frey, Lindt &

Sprüngli, Lindt Schokolade oder einfach mit der Produktgattung Schokolade.

Migros verfolgt bei diesem Sponsoringengagement eine integrierte Multimedia-Strategie. Eine

erfolgreiche Massnahme der Strategie war auch die Lancierung einen speziellen „Lüthi & Blanc“-

Schokoladensorte. Die spezielle Schokolade, welche man in jeder Migros kaufen konnte, machte

auf die Serie aufmerksam. Die Serie wiederum, in welcher die Schokoladendynastie diese

Schokolade produzierte, machte Werbung für die spezielle Schokolade der Migros. Diese

Wirkungszusammenhänge verlaufen zirkulär. Bei diesem Beispiel erkennt man explizit, wie sich SF

DRS wirklich an ihre Grundüberlegungen hält. TV-Sponsoring soll laut SF DRS das Image des

Sponsors, der Sendung und von SF DRS fördern. Genau dies geschieht bei diesem zirkulären

Image-Transfer.

Daneben benutzt Migros andere Kommunikationsmassnahmen, um diese Multimedia-Strategie zu

vollstrecken. So erscheinen im hauseigenen Migros-Magazin immer wieder Reportagen über „Lüthi

und Blanc“ oder die Migros organisiert Besuche in die Filmstudios in Glattfelden.

Abschliessend kann gesagt werden, dass Product Placement in der Fernseh-Soap allein nicht

ausreicht, um den Bekanntheitsgrad oder das Image zu verändern. Dazu ist eine integrierte

Mulitmedia-Strategie mit ergänzenden Massnahmen notwendig und sinnvoll. Bei „Lüthi & Blanc“

ist es allein der Migros gelungen, ihr Requisiten Placement und ihr Sende-Sponsoring in einem Mix

von ergänzenden Aktivitäten zu verbinden, so dass der Aufmerksamkeitsgrad, den

Bekanntheitsgrad und das Image tendenziell positiv beeinflusst werden kann.123

7.9.2 „Joya rennt“

43 Personen aller 168 Personen (26%), welche auf die Frage nach der Sendehäufigkeit der Sendung

„Joya rennt“ befragt wurden, gaben an, noch nie die Sendung gesehen zu haben. Diesen 43

Personen wurden die folgenden Fragen zur Sendung nicht gestellt. Zum Teil der Befragung über die

Fernsehsendung „Joya rennt“ auf Sat.1 Schweiz wurden 125 Personen zugelassen, welche alle die

Sendung mindestens einmal gesehen haben. Von diesen 125 Befragten bezeichnen sich 4% als

regelmässige Zuschauer, 45% schauen die Sendung ab und zu, und 51% bezeichnen ihre

Sehhäufigkeit der Sendung mit selten.

Wiederum werden zunächst die Ergebnisse des ungestützten Recall kurz vorgestellt. Wiederum mit

Abstand an der Spitze schnitt Seat ab. 81% der Befragten assoziierten spontan die Sendung mit der

123 Zu ähnlichen Schlüssen ist auch Schoch gekommen. Vgl. Schoch, 2001.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 49

Automarke. Gefolgt wird Seat von Swisscom (30%), Nokia (18%) und Rivella (17%). Wiederum

mit bedeutend weniger Nennungen folgen verschiedenste Marken wie Gleis7 (3%), Imholz (3%),

Hotelplan (4%), Escolette (3%), Tui (2%), Kuoni (3%), Money-net (2%), SBB (2%), Toshiba (2%),

Swiss (4%), Coiffure Orinad (3%), Crest (3%) und Ceylor (1%).

Beim gestützten Recall kamen ähnliche, jedoch wie erwartet höhere Werte, zum Vorschein. So

konnten 88% der Befragten die Sendung mit der Automarke Seat verbinden. Dahinter folgen

Swisscom (49%), Nokia (39%), Rivella (30%), SBB (28%), Gleis7 (26%), Hotelplan (23%), Imholz

(20%), Escolette (13%), Zweifel Chips (13%), Kuoni (10%), Tilllate.ch (10%), H&M (10%), Tui

(10%), Toshiba (9%), Usgang.ch (9%). Tally Weijl Kleider (8%), Money-Net.ch (7%) und RedBull

(5%).

Weitere Marken wurden von 1% - 4% der Befragten genannt. Bei diesen Nennungen wird infolge

der fehlenden Wesentlichkeit nicht näher darauf eingegangen. In der Abbildung 9 sind alle Werte

des ungestützten und gestützten Recalls bei denjenigen Marken, welche Product Placement bei

„Joya rennt“ betreiben, abgebildet.

Abbildung 9: Wahrnehmung von Marken bei „Joya rennt“.

Wie bereits bei „Lüthi & Blanc“ erkennt man auch bei „Joya rennt“, dass teilweise Marken mit der

Sendung assoziiert werden, welche nicht als Sponsor in der Sendung engagiert sind. So findet man

Hotelplan (23%), Zweifel Chips (13%), Kuoni (10%), Usgang.ch (8%) und RedBull (5%).

Wahrnehmung von Marken bei "Joya rennt"

81%

30%

18%

17%

3%

3%

3%

3%

2%

88%

49%

39%

30%

26%

10%

13%

10%

9%

8%

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Seat

Swisscom

Nokia

Rivella

Gleis7

Imholz

Escolette

Tilllate.ch

Toshiba

Tally Weijl Kleider

money-net.ch

ungestützter Recall gestützter Recall

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 50

Die Gründe mögen verschieden sein. Dass Zweifel Chips wiederum vertreten ist, bekräftigt

aufgrund der Ergebnisse von „Lüthi & Blanc“ aufgestellte These, dass der Zuschauer bei einem

Wahrnehmen einer Marke als Sponsor oder Product Placer in einer Sendung darauf schliesst, dass

diese Marke auch in anderen Sendungen vorkommt.

Bei Usgang.ch und RedBull sind die Gründe wohl anders. Die beiden Marken passen vom

Markenimage her wohl hervorragend zum Image der Sendung. Es kann argumentiert werden, dass

die Befragten durch Ähnlichkeit der Markenimages zum Image der Sendung die genannten Marken

mit der Sendung assoziiert haben.

Bei den beiden Reiseveranstalter Hotelplan und Kuoni handelt es sich um ein anderes Problem.

Dabei muss hinzugefügt werden, dass der Reisepartner von „Joya rennt“ im Verlauf der Online-

Befragung gewechselt hat. Bis am 14.4.2005 war Imholz der Reisepartner von „Joya rennt“, ab dem

15.4.2005 reist nun „Joya rennt“ mit Escolette. Im Zeitfenster der Online Befragung wurde eine

Sendung mit dem Reisepartner Imholz und eine mit dem neuen Partner Escolette ausgestrahlt.

Daher sind die Ergebnisse bei den Reiseveranstalter mit Vorsicht zu geniessen. Trotzdem soll auf

die Problematik des Reiseveranstalters von „Joya reist“ aufmerksam gemacht werden. Denn die

Ergebnisse zeigen, dass es zwar bekannt ist, dass „Joya rennt“ über einen Reisepartner verfügt,

jedoch nur sehr wenige Zuschauer können den richtigen Reisepartner nennen. 75.8% verbinden die

Sendung mit einem Ferienveranstalter. Jedoch nur 20% nennen den richtigen alten Reisepartner

Imholz und nur 13% nennen den neuen Reisepartner Escolette. Die Schwierigkeit bei den

Reiseveranstalter besteht darin, dass dabei nicht einfach ein sichtbares Produkt präsentiert werden

kann wie beispielsweise mit der Marke Nokia. Dieses Problem stellt die Marketingverantwortlichen

vor neue Herausforderungen. Denn nur bei Wahrnehmung erhöht sich den Bekanntheitsgrad und

kann sich das Image verändern. Ein Imagetransfer von „Joya rennt“ zum Reiseveranstalter Escolette

wäre wünschenswert und äusserst vielversprechend. Denn „Joya rennt“ steht laut Angaben der

Befragten für Spass, Sport, Flirt, Ferien und Sonne. Nach Ansicht von Mike Weyeneth, Leiter von

Escolette, haben sie mit „Joya“ das ideale Format gefunden, um ihre Zielgruppe anzusprechen.124

Daneben assoziierten die Befragten die Sendung auch mit Partnerfirmen, welche zu früheren

Zeitpunkten einmal Partner von „Joya rennt“ waren. So wurden die Marken „Rivella“, „Crest“,

„Swiss“ und „Coiffure Orinad“ beim ungestützten Recall genannt. Bei allen vier Marken handelt es

sich um Partner, welche in früheren Staffeln der Sendung als Partner engagiert waren.125 Am

bemerkenswertesten sind die Erinnerungswerte von „Rivella“. Beim ungestützten Recall erwähnten

die Befragten Rivella zu 17%, beim gestützten Recall sogar 30%. Dieser hohe Recall lässt sich

damit erklären, dass Rivella über eine längere Zeit Partner war (3. und 4.Staffel der Sendung im

124 N.N., 14.April 2005. 125 Ruch, M., E-Mail, 17.Mai 2005.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 51

Zeitraum 2003-2004126), zudem als Sendesponsor auftrat, und mit dem „Rivella Joker“ sehr stark in

die Sendung integriert war.

Die Macher von „Joya rennt“ unterscheiden zwischen Hauptsponsoren (Presenting Partner), Co-

Sponsor und Placement-Partner.127 Als Hauptsponsoren gelten Seat und Swisscom fixnet. Die

beiden Hauptsponsoren gelten als gleichberechtigte Partner. Doch weshalb existieren beträchtliche

Differenzen zwischen den Recallwerten von Seat (88% beim gestützten Recall) und Swisscom

(fixnet) (49% beim gestützten Recall). Die Dauer der Partnerschaften ist gleich lang. Beide

Unternehmen sind seit Anbeginn der Sendung 2001 auf TV3 als Presenting Partner mit von der

Partie. Jedoch war Swisscom anfänglich mit Swisscom Mobile Partner, erst später wechselte sie auf

Swisscom Fixnet.128 Die Dauer kann demzufolge nicht als erklärender Unterschied bezeichnet

werden. Doch bei der Stärke der Verknüpfung besteht ein Unterschied. Durch die langjährige

Partnerschaft mit Seat konnte eine enge Verknüpfung zwischen den beiden Produkten bzw. Brands,

„Joya rennt“ und Seat, langsam aufgebaut werden. Es besteht eine engere Verknüpfung zwischen

„Joya rennt“ und Seat als zwischen „Joya rennt“ und Swisscom fixnet. Dies zeigt sich

beispielsweise darin, dass Andrea Jansen nicht nur die Sendung moderiert, sondern gleichzeitig

auch als Seat Ibiza-Repräsentantin angestellt ist. Zu erwähnen ist auch, dass Andrea Jansen in

einem medial inszenierten Event, einem von Sat.1 Schweiz und Seat gemeinsam durchgeführten

„Joya rennt“-Moderatorinnen- und „Seat-Ibiza-Frau“-Casting, ausgewählt wurde. Ein weiterer

Grund der engeren Verknüpfung liegt wohl in der Tatsache, dass reale Produkte wie das Seat-Auto

besser in eine Fernsehsendung integriert werden können als Dienstleistungen wie Swisscom fixnet.

Es ist viel schwieriger, ein visuelles Swisscom-Fixnet-Placement zu gestalten.

Weiter soll das wirklich gelungene Sponsoringengagement von Seat noch weiter untersucht werden.

Bei der Frage, welche Assoziationen einem bei der Sendung „Joya rennt“ in den Sinn kommen,

waren die am meisten genannten Assoziationen Spass, Sport, Flirt, Ferien, Sonne, Ferien,

Schnelligkeit, junge spontane Menschen, Joker, Seat und „Seat daher“. Die Sendung wird fast

hauptsächlich mit positiven Assoziationen verbunden. Dass bei dieser Frage bereits Seat genannt

wurde, zeigt wie erfolgreich die Verknüpfung ist. Das verbale Placement „Seat daher“ hat schon

fast Kultstatus erreicht. Auch das Markenimage von „Joya rennt“ darf als äusserst interessant

interpretiert werden. „Joya rennt“ gilt als sehr jung, erlebnisreich, sportlich, innovativ, modern und

unterhaltsam. Die Ergebnisse sind in Abbildung 10 visualisiert.

126 Ruch, M., E-Mail, 17.Mai 2005. 127 Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 1) 128 Ruch, M., E-Mail, 17.Mai 2005.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 52

Abbildung 10: Markenimage von der Fernsehsendung „Joya rennt“.

Andy Huwyler, AMAG-Werbechef und verantwortlich für die Marketingkommunikation von Seat,

ist auch dementsprechend zufrieden mit dem Engagement. „Diese Engagements (gemeint sind die

beiden Engagements bei „Joya rennt“ und „Celebrations“) haben sicherlich ihren Teil dazu

beigetragen, dass es in der Schweiz gut gelungen ist, das der Marke anhaftende „Billig-Image“

nachhaltig zu korrigieren. Seat ist heute im Segment der 18- bis 35-Jährigen die trendige, junge und

vor allem sportliche Alternative.129 Seat verfolgt laut Andy Huwyler mit dem Engagement einerseits

das Ziel der Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke Seat bei der Kernzielgruppe der 18- bis

35-Jährigen und andererseits die Festigung und der weitere Ausbau des jungen und trendigen

Markenimages von Seat.130 Dass der Bekanntheitsgrad der Marke Seat erhöht wurde, kann aus der

Untersuchung entnommen werden. Die Recallwerte zeigen die hohen Wahrnehmungswerte. Der

Kontakt zwischen Seat und dem Konsumenten ist hergestellt, folglich erhöht sich der

Bekanntheitsgrad. Die Frage, ob das Markenimage von Seat gefestigt oder sogar weiter ausgebaut

werden konnte, ist schwieriger zu beantworten. Dafür wurde das semantische Differential für das

Markenimage von Seat eingesetzt. Dabei kann das Markenimage von Seat verglichen werden mit

der Gruppe von „Joya rennt“-Sehern und der Gruppe, welche „Joya rennt“ nicht schaut. Die

Ergebnisse sind in Abbildung 11 abgebildet. Es lassen sich jedoch keine signifikanten Unterschiede

feststellen. Aus der Untersuchung der Differenzen im Markenimage von Seat können keine

Imagetransfers bestätigt werden. Jedoch bestehen noch andere Messmethoden, um die Frage zu

klären, ob Imagetransfers stattfinden.

129 Waldis, 21.April 2005, S. 1. 130 Waldis, 21.April 2005, S. 1.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 53

Abbildung 11: Markenimage von Seat bei „Joya rennt“-Seher und „Joya rennt“-Nicht-Seher.

In der Untersuchung wurden die Teilnehmenden anfangs auch befragt, welche Automarken bei

einem allfälligen Kauf in Frage kommen. Von den 176 Antwortenden gaben 36.4% an, dass die

Automarke Seat bei einem allfälligen Autokauf mitberücksichtigt wird. Bei den „Joya rennt“-Nicht-

Sehern waren es 31%, bei den „Joya rennt“-Seher waren es 39.5%. Diese Werte müssen nun auf

ihre Abhängigkeit bzw. Unabhängigkeit untersucht werden. Dies muss folglich stochastisch

analysiert werden.

Mit dem Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest soll der Signifikanztest gemacht werden.

Damit die Approximationsbedingungen gegeben sind, dass die absoluten Häufigkeiten einer

Merkmalsausprägung stets grösser als 5 sind und die absolute Häufigkeit eines Merkmals grösser

als 10 sind131, wurden die Ausprägungen wie folgt zusammengenommen. Es wurde die

Nullhypothese aufgestellt, dass die beiden Merkmale voneinander unabhängig sind. Im Falle einer

Ablehnung der Nullhypothese darf die Alternativhypothese „Abhängigkeit der beiden Merkmale“

angenommen werden. Auf Basis der Tabellen der Abbildungen 12 und 13 wurden die

Testvariablenwerte für den Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest berechnet.

131 Eckstein, 2001, S. 338.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 54

Ja Nein Summe

„Joya rennt“-Seher 49 75 124

„Joya rennt“-Nicht-Seher 13 29 42

Summe 62 104 166

Abbildung 12: Häufigkeitsverteilung aus der Befragung.

Ja Nein Summe

„Joya rennt“-Seher 46.3 77.7 124

„Joya rennt“-Nicht-Seher 15.7 26.3 42

Summe 62 104 166

Abbildung 13: Berechnung der bei Unabhängigkeit erwarteten Häufigkeiten.

Chi-Quadrat = 0.9927

Dieser Wert wurde mit dem Schwellenwert verglichen. Als Signifikanzniveau wurde 95% gewählt.

Die Zahl der Freiheitsgraden wurde auf (2-1) x (2-1) = 1 berechnet. Aus der Tabelle der Chi-

Quadrat-Verteilung lässt sich 3.840 ablesen.132 Da der berechnete Wert von 0.99 nicht grösser als

der Wert aus der Tabelle von 3.84 ist, darf die Nullhypothese „Unabhängigkeit der beiden

Merkmale“ nicht verworfen werden. Die deskriptiv berechneten Zusammenhänge können folglich

auch allein durch Zufall zustandgekommen sein.

7.9.3 Einstellung gegenüber Product Placement

Im letzten Teil der Umfrage wurden die allgemeinen Einstellungen zu Product Placement erfragt.

Es soll noch einmal darauf hingewiesen werden, dass die Stichprobe als nicht repräsentativ

angesehen wird, da hauptsächlich 20- bis 34-jährige Studierende den Fragebogen ausgefüllt haben.

Aus diesem Grund können keine allgemeinen Schlüsse auf die Einstellung der Schweizer

Gesamtbevölkerung gemacht werden, jedoch auf die junge und für die werbenden Unternehmen

äusserst interessante Zielgruppe der 20- bis 34-jährigen gut ausgebildeten Menschen. Mehr als vier

Fünftel ist Product Placement schon aufgefallen. Nur jedem Zehnten ist Product Placement noch nie

aufgefallen.

132 Die gemacht Rechnung wurde analog zur Beschreibung von Eckstein, 2001, S.338-341, durchgeführt.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 55

Abbildung 14: Ergebnisse der Befragung über Product-Placement-Wahrnehmungen.

Denjenigen, welchen Product Placement schon aufgefallen ist, wurden vier Fragen zur Einstellung

gegenüber Product Placement gestellt. Grundsätzlich kann aus den Ergebnisse geschlossen werden,

dass man gegenüber Product Placement positiv eingestellt ist. Nur jeder Sechste stört sich an

Product Placement in Fernsehsendungen. Wenn Product Placement nicht aufdringlich gemacht

wird, stört dies nur noch etwa jeden Zwölften. Die Befragten sprechen sich nicht für ein Verbot von

Product Placement aus. Jeder Zehnte steht hinter der Aussage, dass Product Placement

Schleichwerbung sei und deshalb verboten werden solle. Jeder Zweite findet es sogar interessant,

solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu entdecken.

Abbildung 15: Einstellungen zur Aussage: Mich stört Product Placement in Fernsehsendungen.

Mir ist Product Placement eigentlich noch nie aufgefallen. (n=168)

Ja 10%

Nein82%

weiss nicht8%

Mich stört Product Placement in Fernsehsendungen. (n=151)

Ja16%

Nein77%

weiss nicht7%

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Sven Ruoss 13.06.2005 56

Abbildung 16: Einstellungen zur Aussage: Ich finde es interessant, solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu entdecken.

Abbildung 17: Einstellungen zur Aussage: Product Placement ist Schleichwerbung und sollte verboten werden.

Ich finde es interessant, solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu entdecken. (n=151)

Ja

47%Nein

46%

weiss nicht

7%

Das ist Schleichwerbung und sollte verboten werden. (n=151)

Ja

11%

Nein

75%

weiss nicht

14%

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 57

Abbildung 18: Einstellungen zur Aussage: Wenn Product Placement nicht aufdringlich gemacht wird, stört es mich nicht.

7.10 Bewertung der bereit gestellten Informationen Die Untersuchung alleine genügt nicht, die Hypothesen als richtig anzusehen. Vielmehr erlaubt die

Untersuchung, über die Ablehnung der Nullhypothese die Hypothese als nicht falsch einzustufen.

Die Gegenhypothese erwies sich meistens als falsch. Somit können die Hypothesen als tendenziell

richtig eingestuft werden.

Da die Stichprobe nicht als repräsentativ angesehen werden kann, dürfen keine Schlüsse auf die

Gesamtheit gefällt werden. Theoretisch könnte man die Grundgesamtheit auf die gutausgebildeten

jungen Menschen zwischen 20 und 34 Jahren einengen. Weil diese Gruppierung in der Umfrage

stark vertreten ist, können nur die Werte dieser Gruppierung als repräsentativ für sie angesehen

werden. Daher sollen die Ergebnisse immer unter dem Gesichtspunkt der Stichprobe betrachtet und

argumentiert werden.

Als Hauptergebnisse sollen die Recallwerte angesehen werden. Dies war in der Planung so

aufgestellt und kam auch so heraus. Die Markenimages und Kaufabsichten wurden aus

Interessensgründen ebenfalls in die Untersuchung integriert. Bereits bei der Planung wurde davon

ausgegangen, dass mit grosser Wahrscheinlichkeit keine signifikanten Unterschiede

wahrgenommen werden können. Die Ergebnisse bestätigten leider diese Annahme.

Diese Untersuchung soll als Ausgangspunkt für weitere Product-Placement-Untersuchungen

betrachtet werden. Jede einzelne Hypothese muss weiter untersucht werden und weiter verifiziert

werden. Die einzelnen Hypothesen lassen sich auch bei weiteren Untersuchungen noch exakter

spezifizieren.

Wenn es nicht aufdringlich gemacht wird, stört es mich nicht. (n=150)

Ja 89%

weiss nicht3%

Nein8%

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 58

Als Schwachpunkt der Untersuchung muss die Vermischung von Programmsponsoring mit Product

Placement angesehen werden. Jedoch war es unmöglich, die beiden Werbeformen strikt zu trennen,

da sie in der Praxis beinahe immer zusammen auftreten. Daher kann aus der Untersuchung auch

nicht klar die Wirkung von Product Placement als alleinige Werbeform interpretiert werden.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 59

8. Schlussfolgerungen In diesem Schlusskapitel sollen die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst werden, die Arbeit mit

einem Fazit bewertet werden und mit dem Ausblick ein Blick in die Zukunft geworfen werden.

8.1 Zusammenfassung und Fazit Die Arbeit ist im Grundsätzlichen in vier Teile gegliedert: allgemeiner Theorieteil, praxisnaher

Konzeptteil über den Einsatz, Theorieteil über Wirkungsmessung, und einen Teil mit einer eigenen

Untersuchung.

Im allgemeinen Theorieteil wurde versucht, einen allgemeinen Überblick über das Product

Placement zu vermitteln. Der Versuch wurde unternommen, die Definition auf unsere Zeit

anzupassen und von anderen Sponsoringarten zu unterscheiden.

Im Teil über den Einsatz von Product Placement mit Konzept wurde ein praxisnaher, ganzheitlicher,

integrierter Ansatz für die Planung und Durchführung eines Product Placements aus

Unternehmenssicht vorgestellt. Das Modell ist in dieser Form neuartig, jedoch baut es teilweise aus

dem Wissen von Teilkonzepten auf. Einschätzungen von Praxisexperten wurden für das Modell

stark gewichtet und wurden ins Modell eingebaut.

Im dritten Teil über die Methoden und Verfahren zur Messung von Product Placement wurden

verschiedene Wirkungsmessungen vorgestellt mit Hinblick auf die eigene Untersuchung. Dabei

zeigte sich die Schwierigkeit von Wirkungsuntersuchungen. Einerseits gibt es sowohl ökonomische

als auch verhaltenswissenschaftliche Kontrollgrössen, welche untersucht werden können. Dabei

treten Wirkungsinterdependenzen, Lerneffekte, spill-over- und carry-over-Effekte auf. Die grosse

Schwierigkeit besteht darin, den Erfolg einer einzigen Massnahme zuzurechnen. Bei Product-

Placement-Wirkungsuntersuchungen ist dieses Problem stärker ausgeprägt als bei anderen

Werbeformen, da Product Placement meistens mit anderen Werbeformen wie Sponsoring oder

Events im Kommunikations-Mix integriert ist.

Mit diesem aufgebauten Wissen wurde im vierten Teil eine eigene Wirkungsuntersuchung zu

Product Placement durchgeführt. Dabei ging man bei der Auswahl der beiden

Untersuchungssendungen mutig vor. Denn bisherige Product-Placement-Forschungen untersuchten

meist nur Kino- oder Fernsehfilme. Daher musste auch die Analyse auf die beiden

Untersuchungsobjekten angepasst werden. Die zentralen Thesen, welche die Untersuchung bestätigt

haben, sollen anbei nochmals kurz aufgenommen werden.

� Hypothese 1: Je stärker das Produkt oder die Marke in die Sendung integriert ist, desto höher ist

die Wahrnehmung.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 60

Die hohen Recallwerte von „Seat“ und „Rivella“ bestätigen die Hypothese, weil beide Produkte

sehr stark in die Sendung „Joya rennt“ integriert wurden, mit beispielsweise eigenem „Rivella-

Joker“ und dem verbalen Placement „Seat daher“.

� Hypothese 2: Wenn Product Placement mit ergänzenden Massnahmen in einem sinnvollen

Kommunikationsmix integriert wird, ist die Wahrnehmung höher.

Andrea Jansen ist neben ihrer Moderationstätigkeit bei „Joya rennt“ ebenfalls bei Seat als

Repräsentantin von „Seat Ibiza“ unter Vertrag. Oder Migros/Chocolat Frey publizierte mehrere

Reportagen in der hauseigenen Migros-Zeitung. Als ergänzende Massnahme sollen die beiden

Beispiele angesehen werden.

� Hypothese 3: Produkte werden besser als Dienstleistungen wahrgenommen, da sie besser in die

Sendung integriert werden können.

Die These kann bestätigt werden. „Seat“ erzielt höhere Recallwerte als „Swisscom fixnet“, obwohl

beide Partner als Presentingpartner gleichgestellt sind und über eine gleich lange Partnerschaft

verfügen.

� Hypothese 4: Je grösser die Affinität des Produktes oder der Marke zur Sendung, desto höher ist

die Wahrnehmung.

Das kann damit belegt werden, dass bei „Joya rennt“ „RedBull“ und „Usgang.ch“ erwähnenswerte

Recallwerte erzielten, ohne überhaupt Partner der Sendung zu sein. Die Recallwerte können damit

erklärt werden, dass die Affinität der beiden Marke zur Sendung laut subjektiver Meinung des

Autors zur Sendung gross ist.

� Hypothese 5: Langfristige Placements erzielen eine höhere Wahrnehmung als kurzfristige

Placements.

Die Hypothese kann aufgrund fehlender zwei sich gleichenden Product Placements nicht näher

untersucht werden.

� Hypothese 6: Eine Kombination von Placement-Partner sowie Sponsorpartner der Sendung hat

positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung.

Die Hypothese wird mit dem Ergebnis bestätigt, dass die Presenting-Partner „Seat“ und „Swisscom

fixnet“ sowie „Chocolat Frey“ die höchsten Recallwerte erzielten.

� Hypothese 7: Junge Menschen empfinden Product Placement in der Regel als nicht störend.

Die These kann bestätigt werden, denn nur 16% empfinden Product Placement als störend. Etwa die

Hälfte (47%) findet es sogar noch interessant, solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu

entdecken.

� Hypothese 8: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, Einstellungen der

Konsumenten zu Marken zu verändern als durch Creative Placements.

Bei der Untersuchung konnte keine signifikanten Unterschiede bei den Markenimages von Sinalco,

Vögele Mode, Seat und Nokia zwischen den „Seher“ und „Nicht-Seher“ nachgewiesen werden.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 61

� Hypothese 9: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, das Kaufverhalten der


Bei der Untersuchung konnten ebenfalls keine signifikanten Unterschiede beim Kaufverhalten

festgestellt werden zwischen „Seher“ und „Nicht-Seher“.

Als Fazit aus der Arbeit ergibt sich folgende Empfehlung für den wirkungsvollen sinnvollen Einsatz

von Product Placement:

8.2 Ausblick Auf die Frage, wie sich denn das Product Placement in den nächsten fünf Jahren bei SF DRS

entwickeln werde, antwortete Simone Balmer, Projektleiterin Sponsoring bei SF DRS wie folgt:

„Durch die Abnahme der Publikumsakzeptanz gegenüber der klassischen Werbung und die

technologischen Entwicklungen wird auch in den nächsten Jahren die Nachfrage nach TV-

Sponsoring/Requisiten-Placement steigen.133

Die Grenzen zwischen Programm und Werbung werden sich immer mehr verwischen. Der Trend

geht klar weg von der klassischen Werbung, weg von den klassischen 30-Sekunden-Spots. Immer

mehr Unternehmen versuchen emotionale Erlebniswelten zu verkaufen. Dieser Trend wird

wahrscheinlich weitergehen. Die Fernsehanstalten müssen neue Sonderwerbeformen kreieren, um

den Rückgang der Werbeeinnahmen bei der klassischen Spot-Werbung abzufedern. Doch immer

mehr verkaufen sie sich selbst und ihre Programme. Die Diskrepanzen zwischen den Sponsoren von

Fernsehsendungen und den eigentlichen Fernsehmacher werden immer grösser. Dadurch erhöht sich

die Gefahr, dass sie an Glaubwürdigkeit verlieren. Schlussendlich hat der Zuschauer die

Entscheidung in der Hand, bis zu welchem Grad er die Vermischung von Programm und Werbung

wünscht.

133 Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (Siehe Anhang 3).

Product Placement in Fernsehsendungen soll

� als ergänzende Kommunikationsmassnahme angesehen werden,

� in einen ganzheitlichen Kommunikations-Mix integriert werden,

� soll bei Möglichkeit mit dem Sendesponsoring verbunden werden,

� möglichst stark in die Sendung integriert werden,

� soll eine möglichst hohe Affinität zur Fernsehsendung aufweisen,

� soll möglichst langfristig ausgelegt sein.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 62

Product Placement boomt. Doch wie lange noch? Wie wird Product Placement in zehn Jahren

aussehen? Wo geht dieser Trend hin? Werden Fernsehsendungen und deren Inhalte in Zukunft

vollends den Sponsoren untergeordnet?

Interessante Fragenstellungen, deren Antworten zum jetzigen Zeitpunkt noch sehr spekulativ sind.

Doch aufgrund der Brisanz des Themas lohnt es sich auch in den nächsten Jahren die Entwicklung

von Product Placement sehr genau zu verfolgen.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 63

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10. Internetverzeichnis

Cinecom AG,

http://www.cinecom.ch

FaroTV,

http://www.farotv.ch

Forschungsdienst von SRG SSR idéé suisse,

http://www.forschungsdienst.ch

„Joya rennt“,

http://www.joya.ch

Media Focus,

http://www.mediafocus.ch

Publica Data AG,

http://www.publicadata.ch

Publisuisse SA,

http://www.publisuisse.ch

RingierTV, Go4media,

http://www.go4media.ch

Schweizer Fernsehen, SF DRS,

http://www.sfdrs.ch

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 69

11. Verzeichnis über die Besprechungen und Interviews mit Auskunftspersonen

Balmer, Simone, Projektleiterin Sponsoring bei SF DRS,

Schriftliches Interview (29.April 2005), Anhang 3.

Louis, Roman, Marketing Assistent bei TeleZüri,

Schritliches Interview (2.Mai 2005), Anhang 2.

Ruch, Mathias, CEO FaroTV,

Schriftliches Interview (2.Mai 2005), Anhang 1.

Ruch, Mathias, CEO FaroTV,

E-Mail (17.Mai 2005).

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 70

Anhang 1: Schriftliches Interview (2.Mai 2005) mit Mathias Ruch,

CEO FaroTV

1. Welche Strategie verfolgt FaroTV beim Einsatz von Product Placement?

Das Produkt (in unserem Fall eine Sendung) und dessen Inhalte, Erlebniswelten und Werte steht im

Mittelpunkt. Danach richten sich alle unsere Sponsoringaktivitäten. Fragen, die wir uns stellen,

bevor wir aktiv einen Sponsor angehen, sind:

- Welche Affinität weist das Produkt/die Dienstleistung eines potentiellen Partners zu unserer

Sendung auf?

- Kann das Produkt/die Dienstleistung in den Handlungsablauf der Sendung integriert werden,

ohne dass die Integration zu aufgesetzt wirkt?

- Ist die Integration glaubwürdig, passt sie zur Sendung?

- Können beide Partner voneinander profitieren (Image, Bekanntheitsgrad)?

- Kannibalisiert ein neues Produkt/Dienstleistung ein bestehendes?

Es ist im Schweizer Privat-TV eine Realität, dass Sendungen massiv über Sponsoring finanziert

werden müssen, damit sie überhaupt ausgestrahlt werden können. Bei unseren Sendungen („Joya

rennt“, „Celebrations“) wird eine 100%-Deckung angestrebt. Es wird somit auch auf das

finanzielle Potential eines Sponsors geachtet.

2. Sehen Sie Gefahren im Umgang mit Product Placement bei FaroTV?

Die Gefahr besteht vor allem aufgrund der Diskrepanzen hinsichtlich der Ziele von Fernsehmacher

und Sponsor. Aus unserer Sicht stehen immer die Sendung und die Inhalte im Vordergrund, danach

richtet sich alles andere. Verständlicherweise verfolgen Werbetreibende ganz andere Ziele, nämlich

die bestmögliche Präsentation ihrer Produkte/Dienstleistungen innerhalb eines zielgruppenaffinen

Sendegefässes. So ist es für uns Fernsehmacher mitunter schwierig, den Partnern aufzuzeigen, dass

weniger manchmal mehr ist und schlussendlich alle, also Sendegefäss und Sponsor davon

profitieren, weil eine aufgesetzte, übertriebene Präsentation nie im Sinne der Sendung und damit

der Zuschauer ist. Es besteht insbesondere die Gefahr, dass die Grenzen verwischen und Sponsoren

nach immer weitergehenden Integrationen streben und dabei in ihrer Betrachtungsweise das

Sendegefäss und dessen Inhalte unterordnen. Eine etwas härtere Linie, die unter Umständen

anfänglich vom Sponsor nicht verstanden wird, zahlt sich am Schluss für alle beteiligten Parteien

aus. Das zeigen z.B. bei „Joya rennt“ langjährige und nachhaltige Partnerschaften mit diversen

Firmen.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 71

3. Was macht erfolgreiches Product Placement Ihrer Meinung nach aus? Können Sie mir ein

Paradebeispiel für gelungenes Product Placement und ein negatives Beispiel nennen?

Erfolgreiches Product Placement passt inhaltlich und im Bezug auf Erlebniswelten gut zum

Sendegefäss. Es lässt sich logisch und glaubwürdig in den Handlungsablauf eingliedern, beide

Parteien profitieren vom jeweiligen Image und dem Bekanntheitsgrad der Marke. Unsere

Partnerschaften mit SEAT und Swisscom bei „Joya rennt“ würde ich als gelungen bezeichnen. Der

Einsatz eines Autos als einmalig verfügbarer Joker, um Zeit zu gewinnen, macht Sinn (die Zeit ist

bei „Joya rennt“ kostbares Gut und somit immer knapp), ist glaubwürdig (oftmals wohnen die

Kandidaten ausserhalb öffentlicher Verkehrsmittel), passt zur Sendung (SEAT ist eine junge,

„schnelle“, emotionale und „südliche“ Marke, strahlt Lebensfreude und Spontaneität aus) und

stört den Ablauf der Sendung nicht. Product Placement wird dann als störend empfunden, wenn

weder der direkte Bezug (also der Sinn der Integration) noch die Glaubwürdigkeit gegeben sind,

wie dies z.B. bei der Integration von Haarpflegeprodukten auch hierzulande schon der Fall war.

Dort besteht aber immerhin noch die Möglichkeiten, dass eine solche Integration zum Kult werden

kann.

4. Oft vermischen sich Sponsoringleistungen mit Product Placements als Unterkategorie von

Sponsoring. Wird bei Sponsoringverträgen Product-Placement-Leistungen separat als

einzelner Punkt geregelt. Beispielsweise ist beim SEAT-Sponsoringengagement bei der

Sendung Joya rennt klar geregelt, wie und wie oft der SEAT in die Sendung Joya rennt

integriert wird?

Bei allen unseren Partner wird klar geregelt, wie ein Product Placement schliesslich umgesetzt

wird. Product Placement wird also immer separat als einzelner Punkt geregelt. Bei komplexeren

Einbindungen, die nicht definitiv und fix geregelt werden können, werden Eckpunkte festgelegt.

Allen gemein ist z.B. die Festlegung der totalen Dauer des Product Placements innerhalb der

Sendung. Bei SEAT z.B. wurden bestimmte Eckpunkte für das Product Placement festgelegt.

5. Die Kosten von Product Placement sind immer ein heikler Punkt. Wieviel kostet ein

Product-Placement-Engagement / Sponsoring-Engagement bei Joya rennt? Mit was für

Grössenordnungen muss dabei gerechnet werden?

Werbetreibende, die im TV präsent sein wollen, stehen heutzutage immer häufiger vor der Frage,

wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Kann klassische Spot-Werbung die Erwartungen noch

erfüllen (Stichwort Zapping)? Gibt es andere Möglichkeiten? Die Vorteile von Sponsoring liegen

auf der Hand: längere, konstantere Präsenz, weniger Streuverluste, Möglichkeit von

Imagetransfers, höhere Glaubwürdigkeit usw. Auf der anderen Seite stehen meist keine spezifischen

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 72

TV-Sponsoring-Budgets, d.h. man entscheidet sich oftmals für oder gegen Spotwerbung.

Dementsprechend werden Medialeistungen immer verglichen und müssen hinsichtlich Kontakte und

Preis in etwa denjenigen von Spotwerbungen entsprechen. Wir unterscheiden bei „Joya rennt“

zwischen Hauptsponsor (Presenting Partner), Co-Sponsor und Placement-Partner. Je nach

Integration bewegen sich die Preise für 1 Jahr Präsenz bei „Joya rennt“ zwischen CHF 60'000 und

300'000.

6. Bevor Joya rennt auf Sat.1 Schweiz wechselte, konnte man die Sendung auf verschiedenen

lokalen TV-Stationen sehen. Soweit ich informiert bin, wurde die Sendung von FaroTV den

TV-Stationen kostenlos zur Verfügung gestellt. D.h. die Kosten mussten theoretisch alleine

aus dem Sponsoring und dem Product Placement gedeckt werden.

a. War das überhaupt machbar?

Die Kosten wurden und werden auch heute noch komplett über Sponsoring gedeckt. Das war und

ist möglich. Die Akzeptanz des Verbunds der Regionalsender war für die bestehenden Sponsoren

aus der TV3-Staffel kein Problem. Das zeigt, dass das Format eine Eigenständigkeit erreicht hat.

b. Hat diese alleinige Kostendeckung aus Sponsoring/Product Placement Ihrer

Meinung nach Zukunft?

Ja und nein. Ich sehe vor allem auch international grosses Potential für Ad-Funded Programming,

also der durch Sponsoring und Product Placement erreichten Finanzierung von Programmen aller

Art. Die Schweizer Gesetzgebung erlaubt hinsichtlich der Produkteintegration mehr als in anderen

Europäischen Länder. In den USA beispielsweise ist diese Art der Finanzierung im Moment ein

sehr grosses Thema. Andererseits ist in der Schweiz der Markt für TV-Sponsoring natürlich

beschränkt und wenn insbesondere auch noch der öffentlich-rechtliche Anbieter in diesem Teich

fischt, dann ist dieser irgendeinmal leer gefischt.

7. Gibt es Untersuchungen / Befragungen über die Wirkung von umgesetzten Sponsoring-

/Product-Placement-Engagements bei FaroTV?

Wir haben bereits einfach Post-Test mit Zuschauern aus der Zielgruppe durchgeführt, doch diese

genügen wohl nicht wissenschaftlichen Anforderungen. Generell testen wir fallweise die

Integrationen an einem kleinen Kreis von Ziegruppenpersonen.

8. Im Ausland gibt es Product Placement Agenturen, welche sich als Vermittler von Product

Placements spezialisiert haben. Was sind die Gründe, dass es solche Agenturen in der

Schweiz nicht gibt?

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 73

Grosse Agenturen wie IP oder Cinecom übernehmen diese Aufgaben teilweise. Der Markt ist also

eigentlich durch die grossen Player bereits abgedeckt. Ich denke, dass es vor allem aufgrund der

beschränkten Marktgrösse und weil bereits viele Allround-Agenturen Product Placements

akquirieren in der Schweiz noch nicht so weit ist. Ich persönlich würde eine Professionalisierung

und Fokussierung in diesem Bereich sehr begrüssen und erwarte, dass diese Entwicklung auch die

Schweiz im nächsten Jahr erreichen wird.

9. Könnten Sie eine Schätzung abgeben, wie hoch der Product Placement Umsatz in der

Schweiz im diesem Jahr sein wird?

Diese Zahlen werden publiziert und liegen mir im Moment nicht vor.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 74

Anhang 2: Schriftliches Interview (2.Mai 2005) mit Roman Louis,

Marketing Assistent bei TeleZüri

1. Welche Strategie verfolgt TeleZüri beim Einsatz von Product Placement?

Es muss sich zwingend in einen dramaturgischen Ablauf einbinden lassen. Immer also in enger

Absprache mit der Redaktion, damit der Zuschauer nicht „verulkt“ wird.

2. Sehen Sie Gefahren im Umgang mit Product Placement bei TeleZüri?

Nein. Bei TeleZüri werden alle Einbindungen von kommerziellen Produkten rechtlich geprüft.



Erfolgreich dann, wenn Kunde und Zuschauer die Einbindung dramaturgisch und

sinnverwandt/themenverwandt nachvollziehen können.

Positiv: Geschenkübergabe „Toblerone Miniature“ durch Moderatorin in der Sendung LifeStyle.

Negativ: Getränk „Rivella“ in SFDRS-Quizshow mit Klapproth. Rivella steht einfach nur da, keiner

trinkt je vom Rivella.



einzelner Punkt geregelt. Beispielsweise ist beim Marionnaud-Sponsoringengagement bei

der Sendung Lifestyle klar geregelt, ob und wie oft Marionnaud mit Beiträgen in die

Sendung integriert wird (Bsp: Beitrag über neue Parfums aus einer Marionnaud-Filiale)?

Es wird von uns generell alles vertraglich geregelt.


Product-Placement-Engagement/Sponsoring-Engagement bei Swissdate? Mit was für

Grössenordnungen muss dabei gerechnet werden?

Je nach Sekundendauer und technischem Aufwand. Product Placement im Jahresangebot je nach

Aufwand ab CHF 92'000.- netto.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 75

6. Wieso wird in TalkTäglich kein Product Placement eingesetzt? Ein sehr naheliegendes

Product Placement wäre doch eine Mineralwassermarke, da die Gäste sowieso Wasser

angeboten bekommen.

Zu diverse Themen und Zielgruppen in TalkTäglich.

7. Gibt es Untersuchungen / Befragungen über die Wirkung von umgesetzten Sponsoring-

/Product-Placement-Engagements bei TeleZüri? Wenn ja, mit was für Ergebnissen?

Ja. Aber diese geben wir nur Kunden bekannt.



Schweiz nicht gibt?

Der Schweizer Markt ist zu klein.


Schweiz im diesem Jahr sein wird?

Keine Schätzung möglich.

10. Wie wird sich das Product Placement Ihrer Meinung in den nächsten 5 Jahren bei TeleZüri

im Speziellen und im Allgemeinen entwickeln? Welchen Trend verfolgt das Product

Placement?

Keinen allgemeinen Trend. PP wird von Marketingfachleuten dann eingesetzt, wenn die Produkte

History sinnvoll in Programme eingegliedert werden kann und sich der dramaturgische Ablauf

dadurch nicht verändert. Der Zuschauer muss das Produkt als Marke wieder erkennen können.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 76

Anhang 3: Schriftliches Interview (29.April 2005) mit Simone

Balmer, Projektleiterin Sponsoring bei SF DRS

1. Was ist die Strategie, welche SF DRS mit Ihrem Product Placement / Requisiten Placement

verfolgt?

TV-Sponsoring und Requisiten-Placement sind Bestandteile des Programms. Im Zentrum der

Bestrebungen steht nicht das quantitative Wachstum, sondern die qualitative Ausgestaltung des TV-

Sponsorings. Bei SF DRS bestimmt die Handlung das Requisit und nicht umgekehrt.

Wir arbeiten mit wenigen, ausgewählten Sponsoren zusammen und pflegen partnerschaftliche

Beziehungen zu ihnen. TV-Sponsoring soll das Image des Sponsors, der Sendung und von SF DRS

fördern und darf die Glaubwürdigkeit nicht gefährden.

2. Worin sehen Sie den eigentlichen Erfolg des Product Placement in den letzten Jahren?

Durch die Abnahme der Publikumsakzeptanz gegenüber der klassischen Werbung und die

technologischen Entwicklungen steigt die Nachfrage nach Requisiten-Placement. Viele Sponsoren

geben sich nicht mehr mit klassischen Sponsoring-Instrumenten wie Billboard und Promotiontrailer

zufrieden, sondern wollen noch stärker ins Programm integriert werden.

3. Sehen Sie Gefahren im Umgang mit Product Placement?

Nein, wir sehen keine Gefahren. SF DRS hält sich an die rechtlichen Bestimmungen.

Ebenfalls sehen wir keine Gefahr für die Medienkonsumenten betreffend der Verschmelzung von

Requisiten-Placement und redaktionellen Inhalten, zumal bei SF DRS die Handlung das Requisit

bestimmt und nicht umgekehrt.



Ein erfolgreiches Requisiten-Placement besteht nach unserer Meinung dann, wenn das Requisit in

natürlicher und nicht werbehafter Weise (wie es auch gesetzlich vorgeschrieben wird) in der

Sendung integriert ist und für den Zuschauer als glaubwürdig eingestuft wird.

Paradebeispiel: Sendung „Aeschbacher kocht“ mit dem TV-Sponsor V-ZUG.

Ein negatives Beispiel können wir Ihnen nicht schildern.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 77



einzelner Punkt geregelt. Beispielsweise ist beim Zweifel-Sponsoringengagement bei der

Sendung MusicStar klar geregelt, wie und wie oft die Zweifelchips in die Sendung

MusicStar / MusicStar Die Woche integriert werden?

Je nach Sendung bestehen mehrere Möglichkeiten des Einsatzes von Sponsoringinstrumenten:

Am Bildschirm: Billboard, Promotiontrailer, Insert, Wettbewerb, Requisiten-Placement

Ausserhalb des Bildschirmes: Sachleistungen, Online, Events, Medienpartnerschaften etc.

Jedes dieser Instrumente wird als einzelner Punkt im Sponsoringvertrag geregelt.

Bei MusicStar haben wir mit den Sponsoren eine Mindestleistung vereinbart. Der Entscheid über

die Häufigkeit und die Form der Integration liegt immer in der Kompetenz der Redaktion.


Requisiten Placement bei Lüthi&Blanc? Ist es korrekt, mit folgenden Grössenordnungen zu

arbeiten: einmaliges Requisiten Placement bei Lüthi&Blanc ca. 10'000 Franken,

längerfristiges Requisiten Placement einige 100'000 Franken.

Der Preis für ein Requisiten-Placement hängt davon ab, wie häufig das Requisit (aufgrund des

Drehbuches) eingesetzt werden kann. Ueber genaue Beträge können wir Ihnen keine Auskunft

geben.

7. Bei einer Untersuchung von Puippe/Bloch über programmintegrierte Fernsehwerbung bei

SF DRS kam heraus, dass bei Lüthi&Blanc die Produktgattung Alkohol bei 33.6 % aller

platzierten Produkte codiert wurde. Wie begründen Sie dieses hohe Vorkommen von

Alkoholika und wie können Sie im Hinblick auf das Werbeverbot von Alkohol dies

rechtfertigen?

SF DRS hält sich an die gesetzlichen Bestimmungen. Wir haben bei Lüthi und Blanc keine Verträge

mit Firmen abgeschlossen, welche alkoholische Getränke anbieten.

Es gibt jedoch Szenen bei Lüthi und Blanc, welche in einer Bar gedreht werden. Es ist nur

natürlich, dass in dieser Bar z.B. ein Bier-Zapfhahnen vorkommt.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 78



Schweiz nicht gibt?

Wir nehmen an, dass der Schweizer Markt dafür zu klein ist.


Schweiz im kommenden Jahr sein wird?

Leider können wir hierfür keine Schätzung abgeben.

10. Wie hat sich das Product Placement in den letzten 5 Jahren bei SF DRS entwickelt?

Weg von der Klassischen Werbung, näher zum Programm.

11. Wie wird sich das Product Placement Ihrer Meinung in den nächsten 5 Jahren bei SF DRS

entwickeln? Welchen Trend verfolgt das Product Placement?

Durch die Abnahme der Publikumsakzeptanz gegenüber der klassischen Werbung und die

technologischen Entwicklungen wird auch in den nächsten Jahren die Nachfrage nach TV-

Sponsoring/Requisiten-Placement steigen. SF DRS setzt weiterin TV-Sponsoring und Requisiten-

Placement im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen ein.

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 79

Anhang 4: Fragebogen

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 80

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 81

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 82

Anhang 5: Online-Befragung (zur Illustration der Visualisierung der

Online-Befragung)

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 83

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 84

Anhang 6: Auswertung der Umfrage Wenn Sie an Ihre Einkäufe in den letzen 3 Monaten zurückdenken welche der folgenden Markenprodukte / Marken haben Sie gekauft oder konsumiert?

Response Total

Coca-Cola 131

Fanta 44

Sinalco 24

Sprite 46

Ramseier 27

Elmer Citro 15

Red Bull 69

Rivella 84

H&M Kleider 113

Vögele Kleider 11

Diesel Kleider 18

Tally Weijl Kleider 26

Esprit Kleider 13

Migros Schokolade 83

Coop Schokolade 32

Lindt & Sprüngli Schokolade 71

Chocolat Frey 33

Total Respondents 182

(skipped this question) 1

Wenn Sie an Automarken denken welche würden bei einem allfälligen Kauf in Frage kommen?

Response Total

BMW 69

Audi 94

Fiat 37

Ford 36

Mini 76

Mercedes 41

Rover 12

Peugeot 82

Seat 64

Renault 36

Volkswagen 77

Skoda 22

Hyundai 17

Citroen 21

Opel 42

Nissan 23

Porsche 41

Toyota 41

Chrysler 16

Mazda 22

Mitsubishi 17



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 85

Wenn Sie an elektronische Produkte denken, welche Marken präferieren Sie?

Response Total

Dell 70

Sony 127

HP 80

Toshiba 15

Apple 42

Panasonic 47

Nokia 94

Siemens 28

Motorola 19



Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Automarke SEAT zutreffen.

-- - 0 + ++ Response Average

formschön 4 26 40 67 26 3.52 hässlich

sicher 2 21 74 53 12 3.32 unsicher

kraftvoll 4 25 61 60 11 3.3 kraftlos

abenteuerlich 15 30 71 35 10 2.97 langweilig

jung 1 10 34 79 37 3.88 alt

erlebnisreich 3 29 75 43 11 3.19 bieder

modern 1 9 44 86 21 3.73 altmodisch

fortschrittliche Technologie 3 22 82 46 6 3.19 veraltete Technologie

überdurchschnittliche Produktqualität 7 42 94 11 6 2.79 unterdurchschnittliche Produktqualität

sportlich 2 8 39 83 29 3.8 komfortabel



Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Getränkemarke Sinalco zutreffen.


sportlich 22 40 55 54 2 2.85 entspannend

innovativ 30 47 63 30 3 2.59 bewährt

progressiv 29 46 76 18 3 2.53 konservativ

preiswert 3 46 79 39 6 2.99 überteuert

jung 14 27 55 67 10 3.18 alt


modern 15 50 77 30 1 2.72 traditionell

interessant 19 44 71 33 6 2.79 langweilig



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 86

Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Marke Nokia zutreffen.


traditionell 10 34 45 58 25 3.31 fortschrittlich


einfach handhabbar 0 5 7 48 112 4.55 anspruchsvoll


jung 4 13 49 78 28 3.66 alt




zuverlässig 13 38 29 55 37 3.38 unzuverlässig

qualitativ hochwertig 9 45 41 53 24 3.22 qualitativ minderwertig

kompetent 2 17 65 66 20 3.5 nicht kompetent

überlegene Technologie 7 31 76 45 12 3.14 unterlegene Technologie



Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Marke Vögele zutreffen.





jung 38 70 38 18 2 2.25 alt

gewagt 81 48 30 6 1 1.78 bieder



zuverlässig 17 14 84 46 4 3.04 unzuverlässig

kompetent 16 20 93 31 5 2.93 nicht kompetent



Wenn Sie an Ihre nächsten Ferien denken welchen Reiseveranstalter werden sie vermutlich berücksichtigen? Response Total

Kuoni 66

Esco 21

Hotelplan 73

Imholz 37

Escolette 25

STA Travel 73

Tui 30

Helvetic Tours 63



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 87

Wie oft schauen Sie sich die Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ auf SF 1 an?

Response Total

Regelmässig 8

Ab und zu 7

Selten 55

Habe Sendung noch nie gesehen 98



Wenn Sie an „Lüthi & Blanc“ denken welche Markenprodukte und Markennamen kommen Ihnen in den Sinn die Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden?

Response Total

Migros 35

Rivella 1

Vögele Mode 6

Möbel Pfister 1

Mövenpick Marché 3

Rhomberg Schmuck 1

Café Spettacolo 1

Bier 2

Schokolade 7

Lindt und Sprüngli 11

Feldschlösschen 2

Lindt Schokolade 4

Rover 1



Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ zutreffen.





jung 10 22 24 12 1 2.59 alt



unterhaltsam 11 10 12 24 12 3.23 langweilig



Welche Stichworte kommen Ihnen bei der Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ in den Sinn?



Wenn Sie an „Lüthi & Blanc“ denken welche der folgenden Markenprodukte und Markennamen können Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden?

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 88

Response Total

Migros 37

Coop 8

Denner 3

Volkswagen 0

BMW 4

Rover 3

Coca-Cola 4

Fanta 0

Sinalco 3

Rivella 6

Elmer Mineralwasser 10

Red Bull 1

Ramseier 3

Uncle Ben’s 2

Dr. Oetker 2

H&M 2

Dosenbach 5

Ochsner 2

C&A 4

Coop City Kleider 2

Vögele Mode 11

Esprit 0

Möbel Pfister 9

IKEA 7

Interio 4


Chocolat Frey 46

Miele 1

Feldschlösschen 19

Rhomberg Schmuck 5

Media Markt 1

Zweifel Chips 7

Swisscom 8

Orange 0

Kuoni 1

Imholz 1

Esco 0

Saeco 3

Hasbro 1

Siemens 0

Nokia 6

Dell 1

Apple 6

Toshiba 0



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 89

Wie oft schauen Sie sich die Fernsehsendung „Joya rennt“ auf Sat.1 Schweiz an ?

Response Total

Regelmässig 5

Ab und zu 56

Selten 64

Habe die Sendung noch nie gesehen 43



Wenn Sie an „Joya rennt“ denken welche Markenprodukte und Markennamen kommen Ihnen in den Sinn die Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden? Seat 95

Swisscom fixnet 35

Nokia 21

Rivella 20

Gleis7 3

Imholz 3

Hotelplan 5

Escolette 4

Tui 2

Kuoni 3

money-net.ch 2

usgang.ch 0

tilllate.ch 0


SBB 2

Toshiba 4

Swiss 5

Coiffure Orinad 3

Puma 1

Crest 4

Ceylor 1

Adidas 1

Nike 3

Carhartt 1

Apple 1

Sat.1 5

Städtische VB Bern 1

Dell 1

H&M 2

Ice Tea 1

Celebrations 1

Bou 1

Sony Ericsson 1

Zweifel Chips 2

Sunrise 1

Orange 1

Hotel Utokulm 1

Mövenpick 1

Red Bull 1



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 90

Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Fernsehsendung „Joya rennt“ zutreffen.





jung 0 1 1 32 87 4.69 alt



unterhaltsam 5 4 7 66 40 4.08 langweilig

sportlich 2 5 10 58 46 4.17 entspannend



Welche Stichworte kommen Ihnen bei der Fernsehsendung „Joya rennt“ in den Sinn?



Wenn Sie an „Joya rennt“ denken welche der folgenden Markenprodukte und Markennamen können Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden?

Response Total

Migros 2

Coop 1

Denner 0

Seat 102

Volkswagen 4

BMW 0

Rover 0

Coca-Cola 4

Fanta 4

Sinalco 3

Rivella 35

Elmer Mineralwasser 1

Red Bull 6

Ramseier 0

Uncle Ben’s 1

Dr. Oetker 0

H&M 11

Dosenbach 1

Ochsner 1

C&A 4


Coop City Kleider 0

Vögele Mode 2

Esprit 3

Möbel Pfister 1

Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 91

IKEA 3

Interio 0


Chocolat Frey 1

Miele 0

SBB 33

Rhomberg Schmuck 0

Media Markt 2

Zweifel Chips 15

Swisscom 57

Orange 2

Kuoni 12

Imholz 23

Escolette 15

Hotelplan 27

Tui 11

Siemens 1

Nokia 45

Dell 5

Toshiba 10

Apple 5

Money-net.ch 8

Tilllate.ch 12

Gleis7.ch 30

Usgang.ch 10



Mir ist Product Placement eigentlich noch nie aufgefallen.

Response Total

Ja 17

Nein 137

Weiss nicht 14



Mich stört Product Placement in Fernsehsendungen.

Response Total

Ja 24

Nein 117

Weiss nicht 10



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 92

Ich finde es interessant solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu entdecken.

Response Total

Ja 71

Nein 69

Weiss nicht 11



Das ist Schleichwerbung und sollte verboten werden.

Response Total

Ja 16

Nein 114

Weiss nicht 21



Wenn es nicht aufdringlich gemacht wird stört es mich nicht.

Response Total

Ja 133

Nein 12

Weiss nicht 5



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 93

Geschlecht:

Response Total

weiblich 97

männlich 72



Alter:

Response Total

unter 20 11

20-34 148

35-49 4

über 49 5

keine Angabe 1



Ausbildung:

Response Total

Student 129

Universitätsabschluss 2

Fachhochschule 10

Lehre mit Weiterbildung 10

Lehre 12

In Ausbildung 5

Kein Schulabschluss 0

Keine Angabe 1



Bachelor-Arbeit


Sven Ruoss 13.06.2005 94

Eigenständigkeitserklärung

Ich erkläre hiermit,

� dass ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe und ohne Verwendung anderer als

der angegebenen Hilfsmittel verfasst habe,

� dass ich sämtliche verwendeten Quellen erwähnt habe und gemäss gängigen

wissenschaftlichen Zitierregeln korrekt zitiert habe,

� dass ich ohne schriftliche Zustimmung des Rektors keine Kopien dieser Arbeit an Dritte

aushändigen werde, ausgenommen nach Abschluss des Verfahrens an Studienkollegen

und –kolleginnen oder an Personen, die mir wesentliche Informationen für die

Bachelor-Arbeit zur Verfügung gestellt haben.

Sven Ruoss

Product Placement als Werbeform: Idee – Konzept – Wirkung · PDF...

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