Einführung von CONTENTSERV PIM – Projekt-Praxis aus dem B2B-Versandhandel

Jens Müller

Leiter Marketing & e-Business

Ratioform Verpackungen GmbH

Produktinformationsmanagement Das Herz für eine gesunde Multichannel-Strategie

… bowlten die Marketingleute. Sie zielten mit ihrer Botschaft auf ziemlich homogene Zielgruppen. Die Auswahl an Bahnen war klein, TV, Print, Radio, die Konkurrenz überschaubar. Ob die Bowlingkugel traf, hing davon ab, wie gut die Bowler ihren Sport beherrschten.

Heute stehen die Marketingleute am Flipperautomaten. Viele Kugeln, wenig Kontrolle.

Thorsten Hennig-Thurau 2008

Prof. für Marketing & Medien/Uni Münster

Wirtschaftsmagazin „Brand Eins“ Februar 2015

Damals, als es das Internet noch nicht gab …

Strukturierte Produktinformationen

Segmentierte Kundendaten/CRM

Effiziente Marketingprozesse

Was braucht erfolgreiches Multichannel-Marketing?

Bei den Produktdaten von Online-Händlern gibt es deutlichen Verbesserungsbedarf:

fehlende Schlagwörter

uneinheitliche Maßangaben

Dubletten

769 Teilnehmer einer Online-Befragung (63 % Händler und 37 % Agenturen)

Studie des Software-Anbieters Fact Finder vom Dezember 2015

Fast jeder zweite Händler sitzt auf mangelhaften Produktdaten.

Warum Produktinformationsmanagement?

Quelle: Dr. Erich Koetter „Produktdatenmanagement als Schlüssel zum Erfolg für die Märkte der Zukunft“ (2009)

Wer ist ratioform?

Führendes B2B-Handelsunternehmen für Verpackungen in Versand, Lager und Büro.

Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Pliening bei München und ist mit seiner B2B Multi-Channel Vertriebsstrategie an sieben weiteren Standorten in Deutschland und an vier europäischen tätig: Wien, Barcelona, Mailand und Regensdorf in der Schweiz.

Als Packaging Solutions Group (PSG) Teil des Geschäftsbereichs TAKKT EUROPE der TAKKT AG

Beliefert europaweit insgesamt mehr als 150.000 Kunden aus unter-schiedlichsten Branchen, verfügt über 100.000 Quadratmeter Lagerfläche und setzt jährlich rund 90 Millionen Euro um.

Bis zu 450 Seiten starke Printmedien in vier Sprachen

„Focus on digital“ bei ratioform …

Initialisierung & „Clean-up“

Ist/Soll Analyse zur Identifizierung der Handlungsfelder

„Befähiger-Themen“ & Aufräumen

Realisierung von schnellen Erfolgen

Implementierung & Change

Disruption & ständige Verbesserung

Neue Arbeitsweisen vertiefen

Organisation überprüfen

Implementierung der Positionierungsstrategien

Disruptive Produktinnovationen

Neue Geschäftsmodelle

Partner integrieren & managen

Kontinuierliche Verbesserungen

Change Begleitung

Organisation

Prozess Automatisierung

Optimierungs- Projekte

Eco-Systeme

Neue Produkte & Services

Match of Demand & Supply

Neue Geschäftsmodelle

1

2

3

Cu

sto

me

r In

tim

acy

Str

ate

gie

*

2016/ 2017 2018 2019/ 2020

ratioform – Kommunikationskanäle mit PIM 2015

Außendienst

Innendienst

Internet/Webshop

Newsletter

Briefmailing

PDF Datenblätter

PIM

Call Center

ERP

Kataloge/Preislisten/ Flyer/Orderbooks

e-Procurement

Aufwändige Pflege von Produktinformationen in veralteter PIM-Struktur Keine Schnittstelle zwischen ERP und PIM (Preis-Master; Artikelvarianten)

Desolate, aufwändige und fehleranfällige Printausleitung (und nur für Kataloge)

Komplizierte manuelle, fehleranfällige Updatefunktion für die Webshops Historisch gewachsene Artikelstruktur mit über 600 Attributen

Kein Media Asset Management (Bild, Video) Aufwändige Prozesse für Artikelanlage und -pflege

Status Quo vor PIM-Einführung 2015

PIM

Review Ergebnisziele PIM-Einführung 2017

Kompetente Support-Partner

Usability

Effizientes Übersetzungsmanagement

„glückliche“ User

Flexible Printmedienproduktion

Produkt- informationen

Aufbau MAM

Preismaster ERP-System

Vereinfachte Artikel- und Katalogstruktur

zukunftsfähig

Wir haben ein neues Produktinformationsmanagement-System (inkl. Media Asset Management) für die Bereiche Produktmanagement, Produktkommunikation, E-Commerce und Marketing implementiert, das eine zentrale Ausleitung in alle Online- und Offlinemedien sicherstellt.

Ziel erreicht. Die neue Produktdatenstruktur ist flexibel und skalierbar an neue Anforderungen anpassbar. Der SAWS-Connector ermöglicht jederzeit die Anbindung und Erweiterung von Schnittstellen sowie das Bereitstellen von Product-Feeds für unterschiedlichste Plattformen (adnymics, Google-Shopping, Amazon Business)

Die Migration und Überarbeitung der historisch gewachsenen Datenstruktur mit über 600 Attributen im Altsystem SYNIC (Hybris-Basis) war jedoch aufwändiger als erwartet. Erst eine intensive, dreimonatige SCRUM-Session mit mehreren Sprints brachte das Produktportfolio auf ein ausleitungsfähiges Niveau.

Review Ergebnisziele PIM-Einführung 2017

Produkte können innerhalb von 24 h in ein Print- oder Onlinemedium publiziert werden.

Ziel mit Einschränkungen erreicht. In CONTENTSERV gibt es erst mit dem Release 16 ein Data Quality Modul, was die Definition von Regeln und Pflichtfeldern für die Ausleitung ermöglicht. Die Webshop-Ausleitung reagiert deshalb empfindlich auf inhaltliche Fehler in den Ausleitungsdaten. Mit Einsatz eines QM-Moduls können Korrekturschleifen zwischen e-commerce und Produktmanagement zukünftig vermieden werden.

Neue Anforderung für Projekt PIM 2.0 ab 2018

Review Ergebnisziele PIM-Einführung 2017

Das System ist direkt mit dem ERP-System verknüpft und wird komplett in Verantwortung von ratioform gesteuert.

Ziel erreicht. CONTENTSERV wird bei ratioform gehostet – die Lizenzen sind Eigentum der ratioform. Die Schnittstelle MS Dynamics AX Contentserv liefert Preise und (neu angelegte) Artikelvarianten. Der Weg Contentserv MS Dynamics AX zur Anreicherung des ERP mit Texten und Bildern war nicht Bestandteil des Projektes.

Neue Anforderung für Projekt PIM 2.0 ab 2018

Review Ergebnisziele PIM-Einführung 2017

Alle Fachbereiche haben die neuen Prozesse akzeptiert und wenden diese an.

Ziel mit Einschränkungen erreicht. Die Dokumentation der Handbücher und Prozesse ist aufgrund interner Ressourcenprobleme noch nicht vollständig abgeschlossen. Die Rollendefinition an der Schnittstelle zwischen Produktmanagement und e-commerce ist noch in Arbeit (Wer pflegt und verantwortet den Webshop-View?)

Abschluss der offenen Themen bis Q4 2017.

Review Ergebnisziele PIM-Einführung 2017

Review Ergebnisziele PIM-Einführung 2017

Die Kataloge 2017/2018 für DE/AT und CH werden mit neuem Datenmodell und neuen Templates mit Unterstützung einer Produktionsagentur (SDZ) erstellt.

Ziel mit zusätzlich eingeplanten Kosten im vorgesehenen Timing erreicht.

Interne strategische Überlegungen zur Zukunft des Kataloges stoppen die Template- und Ausleitungs-Testphase im Herbst 2016. In der Folge kam es aufgrund des engen Zeitplanes von April-September 2017 zur Überlappung von Testphase und Produktion.

Geplante Zusatzkosten für Produktion und Lektorat in Höhe von 45k Euro Schwerwiegender CONTENTSERV-Bug in FlexTables (Konfigurationen benutzen

gleiche ID und überschreiben andere Tabellen) gefährdet Zeitplan, verursacht Zusatzkosten in Höhe von 4k (nur Dienstleister SAWS und SDZ – ohne interne Mehraufwände ratioform)

Konstruktiver Dialog mit CONTENTSERV zu Ausgleich im Folgeprojekt PIM 2.0

Vorgehensziele: Alle betroffenen Bereiche sind eingebunden. Projektmanagementmethodik wird angewendet. Change-Management-Methoden werden während der Umstellung berücksichtigt. Anpassungen der Standard-Software werden auf ein Mindestmaß reduziert.

Nicht-Ziele:

Alle Print-Feindaten werden im Haus produziert. Das PIM-System beinhaltet eine neue Webshop-Lösung. Kompletter Inhouse-System-Support durch die IT.

Vorgehensziele und Nicht-Ziele PIM-Einführung

22 Monate Projektlaufzeit (inklusive 3 Monate Evaluierungsphase) bis zur Anbindung des Webshops und Start der ersten Katalogproduktion von August 2015 bis April 2017. Partner: SAWS GmbH & Co. KG für Migration und Schnittstellen SDZeCOM GmbH & Co. KG für Katalogentwicklung/Produktion Die größten Herausforderungen:

Migration: Vereinfachen und Abbilden der Artikelstrukturen und Variantenvielfalt Hoher interner Aufwand für Datenbereinigung und Pflege Einbinden der IT-Infrastruktur an der PIM-Peripherie (Webshop- und ERP-Schnittstelle) Analysieren, Optimieren und Durchsetzen der Veränderungsprozesse im Unternehmen Ressourcenmanagement der Projektgruppe System-Bugs in FlexTables verhindern effiziente Datenpflege und untergraben Vertrauen in System Unvollständige Umsetzung und falsche Timingangaben für Teilprojekt SMART-Documents über

Dienstleister SDZ machten Katalogproduktion komplizierter und zeitaufwändiger

PIM Status Quo Oktober 2017

Prozessoptimierung durch PIM

Teilprozess der Artikelanlage – Erfassung technischer Daten:

erhebliche Prozessvereinfachung alle Daten werden am Entstehungsort direkt im PIM erfasst stehen nach Freigabe sofort für alle Publikationen zur Verfügung ERP-System wird zukünftig mit PIM-Daten über Schnittstelle angereichert

EINKAUF Erfassung

manuelle Liste

PM Erfassung

im PIM

EINKAUF Pflege Stamm-

daten ERP

PM Prüfung und

Freigabe

Marketing Copy & Paste Publikation

Früher …

PM Erfassung

PIM

PM Prüfung und

Freigabe … Heute

Best Practice Tipps für Ihr Projekt

1. Denken Sie neu! 2. Analysieren Sie die Qualität Ihrer Produktdaten sorgfältig und berücksichtigen Sie Ihre

zukünftigen Strategien und Ziele. 3. Nehmen Sie sich Zeit für die Spezifikation der Schnittstellen. 4. Holen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot. Change Management muss fester Bestandteil des Projektes

sein. 5. Testen Sie agile Arbeitsmethoden wie SCRUM oder KanBan, um Teilaufgaben im Projekt zu

beschleunigen und Know-how im Team effizient zu transferieren. 6. Nutzen Sie die Unterstützung durch externe Agenturen und Dienstleister. Finden Sie die richtigen

Partner, die im Idealfall Kompetenzen für Strukturen, Prozesse, Schnittstellen und technische Umsetzung unter einem Dach vereinen.

… muss die Kunden kennen und sie mit den richtigen Produkten ansprechen.

Marketing, so haben es die Vorstandschefs einmal gelernt, ist die Vorbereitung des Verkaufs.

Das war es einmal. Als man im Marketing noch bowlte

Wirtschaftsmagazin „Brand Eins“ Februar 2015

Marketing heute …

… für Ihre Aufmerksamkeit.

Jens Müller

Leiter Marketing & e-Business

Ratioform Verpackungen GmbH

mail j.mueller@ratioform.de

phone 089/9 91 46 - 411

Vielen Dank …