Public Marketing

Stefanie Wesselmann • Bettina Hohn

Public MarketingMarketing-Management für den öffentlichen Sektor

3., überarbeitete und erweiterte Auflage

Prof. Dr. Stefanie WesselmannHochschule OsnabrückOsnabrück, Deutschland

Prof. Dr. Bettina HohnHochschule für Wirtschaft und RechtBerlin, Deutschland

ISBN 978-3-8349-3551-9 ISBN 978-3-8349-3552-6 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8349-3552-6

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Lektorat: Stefanie Brich, Jutta HinrichsenEinbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg

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V 

Vorwort zur 3. Auflage

Namensänderungen gibt es nicht nur bei Marken: Stefanie Hohn heißt  jetzt Stefanie 

Wesselmann. Als Co‐Autorin ist seit der dritten Auflage Bettina Hohn dabei.  

In der vorliegenden Neuauflage wurden zahlreiche Aktualisierungen vorgenommen. 

So liefern Erkenntnisse der Hirnforschung wertvolle Hinweise für die Gestaltung von 

Kommunikations‐Kampagnen,  und  die  neueren  Entwicklungen  in  der  Internet‐

Kommunikation machen  auch  vor  den  Städten  nicht  halt  (Stichwort  Social Media). 

Hinzu kommen  zahlreiche kleinere Praxisbeispiele  aus dem öffentlichen  Sektor, die 

die theoretischen Ausführungen veranschaulichen.   

Hochschulen  und wissenschaftliche  Einrichtungen  gewinnen  als  Standortfaktor  für 

Städte und Regionen zunehmend an Bedeutung. Diesem Aspekt widmet sich Dr. Rai‐

ner  Lisowski,  Vertretungsprofessur  an  der  Hochschule  Osnabrück,  in  seiner  Case 

Study:  Imagewandel  und  Neupositionierung  der  „Übermorgenstadt  Oldenburg“. 

Dafür sei ihm an dieser Stelle noch einmal herzlich gedankt.  

Bedanken möchten wir uns auch sehr herzlich bei Kollegen, Studierenden und Praxis‐

vertretern für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven Hinweise.  

Frau Brich und Frau Hinrichsen von Springer Gabler danken wir  für die sehr ange‐

nehme Zusammenarbeit. 

 

Osnabrück/Berlin, im Frühjahr 2012  Stefanie Wesselmann  

Bettina Hohn 

 

 

VI 

Vorwort zur 2. Auflage

Da die erste Auflage bereits nach einem  Jahr vergriffen war, habe  ich die 2. Auflage 

dazu genutzt, eine Reihe von Kapiteln zu überarbeiten und um aktuelle Fallbeispiele 

zu ergänzen.  

In der vorliegenden Neuauflage blieb die Grundstruktur des Buches erhalten, hinzu 

kam neben den erwähnten Ergänzungen ein Kapitel über die Einwerbung von Spen‐

den  und  Sponsoringmitteln  (Fundraising),  das  meine  Schwester,  Prof.  Dr.  Bettina 

Hohn, Fundraising‐Expertin von der Fachhochschule für Verwaltung und Rechtspfle‐

ge, Berlin, erstellt hat.  

Ich bedanke mich sehr herzlich  für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven 

Hinweise von Kollegen, Studierenden und Praxisvertretern.  

Frau Roscher und Frau Hinrichsen vom Gabler Verlag danke ich erneut für die ange‐

nehme Zusammenarbeit.  

 

 

Stefanie Hohn  

VII 

Vorwort zur 1. Auflage

Marketing – der  falsche Name  für die richtige Sache! Diese Rückmeldung erhielt  ich 

häufig  nach Vorträgen  und Workshops  über Marketing  im  öffentlichen  Sektor. Mit 

dem Begriff verbinden viele zunächst nur aggressive Verkaufskonzepte. Die wertvol‐

len Anknüpfungspunkte, die ein umfassend verstandenes Marketing‐Denken für den 

Reformprozess  im  öffentlichen  Sektor  bereithält, wurden  erst  nach  entsprechender 

Vermittlung erkannt.  

Diese Vermittlung eines die Besonderheiten des öffentlichen Sektors berücksichtigen‐

den Marketing‐Management ist Aufgabe des vorliegenden Lehrbuchs. Es beschreibt in 

komprimierter Form die Grundlagen des Marketing und zeigt auf, wo eine Anwen‐

dung  auch  in nicht  erwerbswirtschaftlichen Branchen  sinnvoll  ist. Denn mehr Kun‐

den‐ bzw. Bürgernähe bietet die Chance, öffentliche Leistungen nachhaltig zu verbes‐

sern.  

Anhand von vielen Praxisbeispielen werden einerseits strategische Fragen wie SWOT‐

Analyse,  Leitbild,  Corporate‐Identity  oder  Zielgruppensegmentierung  behandelt, 

andererseits konkrete Maßnahmen wie die Planung von Kommunikationskampagnen 

oder Kundenbefragungen.  

Das Buch richtet sich an Studierende ebenso wie an Praxisvertreter. Für Studierende 

wirtschafts‐ und  sozialwissenschaftlicher Studiengänge  ist  es  als  einführendes Lehr‐

buch  gedacht.  Entscheidungsträgern  aus  öffentlichen  Institutionen  oder Nonprofit‐

Organisationen soll es einen schnellen und praxisorientierten Überblick über die An‐

wendungsmöglichkeiten des Marketing vermitteln. 

Bei  der  Erstellung  dieses  Buches  haben mir  viele  Personen  geholfen,  denen  ich  an 

dieser Stelle danken möchte. Mein besonderer Dank gilt Horst Böhm für seine vielfäl‐

tigen Anregungen und die„bis zur Unbarmherzigkeit genaue“ Korrektur des Manu‐

skriptes sowie meinen Eltern für die unzähligen Babysitter‐Stunden für unseren Sohn 

Lorenz.  

Dank  auch  an  Jutta Hinrichsen  und Walburga Himmel  vom Gabler‐Verlag  für  die 

kompetente und freundliche Unterstützung. 

 

Stefanie Hohn  

 

IX 

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 3. Auflage ........................................................................................................... V 

Vorwort zur 2. Auflage ......................................................................................................... VI 

Vorwort zur 1. Auflage ........................................................................................................ VII 

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. IX 

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... XIII 

Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ XV 

1  Grundbegriffe des Marketing ....................................................................................... 1 1.1  Wozu Marketing im öffentlichen Sektor? .................................................................. 1 1.2  Entwicklungsstufen des Marketing ............................................................................ 7 1.3  Systematisierungsansätze des Public Marketing .................................................... 10 1.4  Stadtmarketing als Antwort auf den Städtewettbewerb........................................ 12 

Exkurs: Die „kreative Klasse“ als zentrale Zielgruppe im Stadtmarketing ............ 13 1.4.1  Stadtmarketing‐Prozess ............................................................................... 16 1.4.2  Erfolgsfaktoren im Stadtmarketing ............................................................ 19 

2  Marketing Konzeption ................................................................................................. 22 2.1  Situationsanalyse ........................................................................................................ 23 

2.1.1  Stärken‐Schwächen‐Analyse ....................................................................... 24 2.1.2  Chancen‐Risiken‐Analyse ........................................................................... 25 Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen ........... 27 

2.2  Ableitung von Zielen .................................................................................................. 31 2.2.1  Leitbild ........................................................................................................... 31 2.2.2  Corporate Identity ........................................................................................ 34 2.2.3  Unternehmensziele ...................................................................................... 36 2.2.4  Marketing‐Ziele ............................................................................................ 37 

2.2.4.1  Marketingziel Kundenzufriedenheit ............................................... 39 Kritische Anmerkungen zum „Bürger als Kunden“ .......................................... 42 Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung ......................... 42 

2.2.4.2  Marketingziel Imageverbesserung .................................................. 42 2.3  Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung ....................... 46 

2.3.1  Definitionsphase ........................................................................................... 47 2.3.2  Designphase .................................................................................................. 48 

2.3.2.1  Auswahl der Erhebungseinheiten ................................................... 49 2.3.2.2  Arten von Stichproben ...................................................................... 50 2.3.2.3  Umfang der Stichprobe ..................................................................... 51 

X 

2.3.2.4  Gütekriterien ...................................................................................... 51 2.3.2.5  Operationalisierung ........................................................................... 52 2.3.2.6  Auswahl der Erhebungsmethoden .................................................. 53 2.3.2.7  Kundenzufriedenheitsanalyse ......................................................... 62 2.3.2.8  Image‐Analysen ................................................................................. 68 

2.3.3  Datenanalyse und Dokumentation ............................................................ 70 2.4  Marketing‐Strategien .................................................................................................. 73 

2.4.1  Konkurrenzorientierte Strategien .............................................................. 74 2.4.2  Abnehmerorientierte Strategien ................................................................. 77 

2.4.2.1  Marktstimulierungsstrategie ............................................................ 78 2.4.2.2  Marktparzellierungsstrategie ........................................................... 80 

Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens ..................................................... 84 Lebensstil ................................................................................................................. 87 Soziale Milieus ........................................................................................................ 88 

2.4.2.3  Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP) ................... 93 2.4.3  Ausgewählte Methoden der strategischen Planung ................................ 96 

2.5  Marketing‐Instrumente ............................................................................................ 102 2.5.1  Produktpolitik ............................................................................................. 102 

2.5.1.1  Produktdefinitionen ........................................................................ 102 Grundnutzen und Zusatznutzen ........................................................................ 104 Wesensmerkmale von Dienstleistungen ............................................................ 105 

2.5.1.2  Maßnahmen der Produktpolitik .................................................... 107 Innovationsmanagement ..................................................................................... 107 Produktgestaltung ................................................................................................ 111 Markenpolitik/ Branding ..................................................................................... 117 

Markendefinitionen .......................................................................................... 117 Funktionen  von Marken.................................................................................. 118 Markenaufbau ................................................................................................... 119 Markenimage ..................................................................................................... 123 Markenname und Markenzeichen .................................................................. 124 Markenstrategien .............................................................................................. 127 

2.5.2  Preispolitik .................................................................................................. 131 2.5.2.1  Grundmodelle der Preistheorie ..................................................... 132 2.5.2.2  Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis .......... 136 

Kostenorientierte Preisfindung ........................................................................... 136 Abnehmerorientierte Preisfindung .................................................................... 137 Konkurrenzorientierte Preisfindung .................................................................. 138 

2.5.2.3  Preisdifferenzierung ........................................................................ 138 2.5.2.4  Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen ................ 139 

2.5.3  Kommunikationspolitik ............................................................................ 141 2.5.3.1  Mediawerbung ................................................................................. 147 

Exkurs: Neuere Erkenntnisse der Hirnforschung als  

Grundlage für erfolgreiche Kommunikation .................................................... 147 

XI 

Planung einer Werbekampagne .......................................................................... 150 Bildkommunikation (Imagery‐Forschung) ....................................................... 154 Werbemittel und Werbeträger ............................................................................. 155 

2.5.3.2  Internet‐Kommunikation und Social Media ................................ 158 2.5.3.3  Presse‐ und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR) .............. 162 

Interne PR .............................................................................................................. 163 Presse‐ und Medienarbeit .................................................................................... 165 Medienarbeit strategisch planen ......................................................................... 166 Pressestelle ............................................................................................................. 167 Kriterien für medienrelevante Meldungen ........................................................ 169 Pressemitteilung .................................................................................................... 170 Erfolgskontrolle ..................................................................................................... 171 

2.5.3.4  Events ................................................................................................ 172 Trend der Erlebnisorientierung ........................................................................... 172 Ausprägungsformen von Events ........................................................................ 173 Events im Rahmen der Stadtentwicklung ......................................................... 175 

2.5.3.5  Integrierte Kommunikation ............................................................ 178 2.5.3.6  Praxisbeispiel: Image‐Kampagne für das Ruhrgebiet ................. 178 

2.5.4  Distributionspolitik .................................................................................... 187 2.5.4.1  Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung ........... 190 2.5.4.2  E‐Government .................................................................................. 192 

2.6  Case Study: Imagewandel und Neupositionierung der  

„Übermorgenstadt Oldenburgʺ .............................................................................. 201 

3  Fundraising – Spenden und Sponsoring im Public Marketing .......................... 209 3.1  Begriffsbestimmungen ............................................................................................. 209 3.2  Umsetzung des Fundraising in der Organisation ................................................ 213 

3.2.1  Fundraising‐Management ......................................................................... 213 3.2.2  Kein Fundraising ohne Kommunikation ................................................ 214 

3.3  Privatpersonen als Zielgruppe im Fundraising .................................................... 215 3.3.1  Geldspenden ............................................................................................... 215 3.3.2  Zeitspenden ................................................................................................. 218 

3.4  Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing ........................................... 219 3.4.1  Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen .............................. 219 3.4.2  Sponsoring im Public Marketing .............................................................. 221 

4  Qualitätsmanagement ................................................................................................. 227 4.1  Entwicklung des Qualitätsbegriffs ......................................................................... 227 4.2  Phasen des Qualitätsmanagement .......................................................................... 231 

4.2.1  Qualitätsplanung ........................................................................................ 232 4.2.2  Qualitätslenkung ........................................................................................ 234 4.2.3  Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung ....................................... 235 4.2.4  Qualitätsmanagementdarlegung .............................................................. 237 

4.3  EFQM‐Modell ............................................................................................................ 238 

XII 

4.4  Beschwerdemanagement ......................................................................................... 242 4.4.1  Ziele des Beschwerdemanagement .......................................................... 245 4.4.2  Beschwerdemanagement‐Prozess ............................................................ 246 4.4.3  Einführungsprozess Beschwerdemanagement ...................................... 249 

Praxisbeispiele: Beschwerdemanagement  in der  

öffentlichen Verwaltung ....................................................................... 251 

Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 255 

Stichwortverzeichnis ........................................................................................................... 265  

 

XIII 

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1‐1:  Marketing‐Management‐Prozess im öffentlichen Sektor .................. 5 Abbildung 1‐2:  Ebenen des öffentlichen Marketing .................................................... 11 Abbildung 1‐3:  Stadtmarketing‐Prozess ....................................................................... 17 Abbildung 2‐1:  Marketing‐Management‐Prozess im öffentlichen Sektor ................ 22 Abbildung 2‐2:  System der strategischen Situationsanalyse ...................................... 24 Abbildung 2‐3:  Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit (C/D‐Paradigma) ........ 41 Abbildung 2‐4:  Phasen des Marktforschungsprozess ................................................. 47 Abbildung 2‐5:  Operationalisierung des Merkmals Servicequalität ......................... 52 Abbildung 2‐6:  Fragearten .............................................................................................. 59 Abbildung 2‐7:  Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität ...................... 63 Abbildung 2‐8:  Fragebogen zum merkmalsorientierten Verfahren .......................... 64 Abbildung 2‐9:  Fragebogen, differenziert nach Qualitätswahrnehmung 

und Wichtigkeit ..................................................................................... 65 Abbildung 2‐10:  Wichtigkeits‐/ Zufriedenheitsportfolio .............................................. 66 Abbildung 2‐11:  Sequenzielle Ereignismethode ............................................................ 67 Abbildung 2‐12:  Fremdbild‐Analyse der Region Westfalen ........................................ 69 Abbildung 2‐13:  Abnehmerorientierte Marketingstrategie .......................................... 78 Abbildung 2‐14:  Alternativen der Marktparzellierungsstrategie ................................ 81 Abbildung 2‐15:  S‐O‐R‐Modell des Käuferverhaltens .................................................. 85 Abbildung 2‐16:  Maslowsche Bedürfnispyramide ........................................................ 87 Abbildung 2‐17:  Sinus‐Milieus in Deutschland 2010 .................................................... 89 Abbildung 2‐18:  Dreischritt des STP‐Marketing ............................................................ 93 Abbildung 2‐19:  Positionierung amerikanischer Universitäten ................................... 95 Abbildung 2‐20:   Produktlebenszyklus‐Analyse ........................................................... 96 Abbildung 2‐21:  Portfolio‐Analyse ................................................................................ 100 Abbildung 2‐22:  Zwiebelschalenmodell eines Produktes  ......................................... 104 Abbildung 2‐23:  Wesensmerkmale von Dienstleistungen .......................................... 106 Abbildung 2‐24:  Phasen des Innovationsprozesses ..................................................... 108 Abbildung 2‐25:  Kundenanforderungen als Basis für Produktgestaltung ............... 113 Abbildung 2‐26:  Erscheinungs‐ und Bedeutungskonzept von Marken ................... 119 Abbildung 2‐27:  Markensteuerrad von icon brand navigation ................................. 121 Abbildung 2‐28:   Zusammenhang zwischen Markenidentität, 

Markenpositionierung und Markenimage ...................................... 123 Abbildung 2‐29:  Spektrum der Markenarchitektur ..................................................... 129 Abbildung 2‐30:  Grundtypen von Preis‐Absatz‐Funktionen ..................................... 134 Abbildung 2‐31:  Elemente des Kommunikationsprozess ........................................... 141 Abbildung 2‐32:  Bewusste und unbewusste Verarbeitungskapazität des Gehirns . 148 

XIV 

Abbildung 2‐33:  Planungsprozess der Kommunikationspolitik ............................... 151 Abbildung 2‐34:  Briefing/Copy Strategie ...................................................................... 153 Abbildung 2‐35:  Arten von Events ................................................................................ 175 Abbildung 2‐36:  Anzeigenmotiv „Starkes Stück Deutschland“ ................................ 181 Abbildung 2‐37:  Integrierte Kommunikation am Bsp. der Investorenwerbung...... 182 Abbildung 2‐38:  Anzeigenmotiv „Der Pott kocht“...................................................... 184 Abbildung 2‐39:  Anzeigenmotiv „Ruhr 2010 Kulturhauptstadt“ ............................. 185 Abbildung 2‐40:  Direkte und indirekte Absatzwege ................................................... 188 Abbildung 2‐41:  Geschäftsarten und Verkaufsformen ............................................... 190 Abbildung 2‐42:  Lebenslagen ......................................................................................... 195 Abbildung 2‐43:  Entwicklung der Handelsformen (aus Sicht des Handels) ........... 197 Abbildung 2‐44:  Vision für die Stadt Oldenburg ......................................................... 202 Abbildung 2‐45:  Kampagnen‐Motive für die Übermorgenstadt ............................... 204 Abbildung 2‐46:  Übernachtungszahlen als Indikator für Erfolgskontrolle .............. 206 Abbildung 2‐47:  Quantitative Medienresonanzanalyse (Clipping) .......................... 207 Abbildung 3‐1:  Systematisierung der Fundraising‐Begriffe ..................................... 212 Abbildung 3‐2:  Planungsprozess für die Einwerbung von Sponsoring‐Mitteln ... 222 Abbildung 4‐1:  Total Quality Management ................................................................ 229 Abbildung 4‐2:  Phasen des Qualitätsmanagementsystems ...................................... 231 Abbildung 4‐3:  Gap‐Modell .......................................................................................... 233 Abbildung 4‐4:  Qualitätsdimensionen und Messansätze ......................................... 237 Abbildung 4‐5:  EFQM‐Modell ...................................................................................... 239 Abbildung 4‐6:  Reaktionsformen auf Unzufriedenheit ............................................ 243 Abbildung 4‐7:  Phasen des Beschwerdemanagement‐Prozesses ............................ 246 Abbildung 4‐8:  Beschwerdemanagement‐Prozess aus Kunden‐  

und aus Unternehmensperspektive ................................................. 249  

 

XV 

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1‐1:  Vom transaktions‐ zum beziehungsorientierten Marketing ................ 10 Tabelle 1‐2:  Harte und weiche Standortfaktoren ........................................................ 15 Tabelle 1‐3:  Handlungsfelder im Stadtmarketing ...................................................... 19 Tabelle 2‐1:  Planung einer schriftlichen Befragung ................................................... 56 Tabelle 2‐2:  Präferenz‐ und Preis‐Mengen‐Strategie .................................................. 79 Tabelle 2‐3:  Produktgestaltung bei Sachgütern und Dienstleistungen.................. 111 Tabelle 2‐4:  Dimensionen der Servicequalität ........................................................... 115 Tabelle 2‐5:  Auswahl von Werbeträgern und den  

korrespondierenden Werbemitteln ....................................................... 155 Tabelle 2‐6:  Assoziationen zum Ruhrgebiet .............................................................. 179 Tabelle 2‐7:  Akquisitorische und logistische Distribution ...................................... 187 Tabelle 2‐8:  Versorgungs‐ versus Erlebniskonsum .................................................. 198 Tabelle 3‐1:  Spenden und Sponsoring........................................................................ 211