Public Relations - marketingfox.ch · 1. Analyse des Ist-Zustandes durch SWOT mit Fokus auf die...

MarKom Zulassungsprüfung

Public Relations

Prüfungsanforderungen SMC

Zusammenfassung der wichtigsten Facts Glossar der Unternehmenskommunikation von A-Z Prüfungsfragen

Autor: Jürg Kaltenrieder Inhaber MarketingFox [email protected] Ausgabe 2013 © Copyright by Jürg Kaltenrieder. Jede Wiedergabe ist nur mit Einwilligung des Verfassers gestattet. Verkauf und Verleih ist untersagt. Alle Rechte vorbehalten.

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Smartbook: Public Relations

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1. Prüfungsanforderungen (Wegleitung SMC):

Die Kandidatin / der Kandidat kann Taxonomie

die Zielsetzung der institutionellen Kommunikation sowie die Funktionen der beteiligten Berufe und ihre Aufgaben darstellen

K1

die Teilgebiete der institutionellen Kommunikation erklären K2

die gängigsten PR-Mittel und PR-Massnahmen erklären K2

die Unterschiede bezüglich Zielen, Dialoggruppen und Instrumenten zwischen institutioneller Kommunikation und kommerzieller Kommunikation erklären und begründen

K2

die Struktur und Bedeutung der wichtigsten Mediengattungen sowie die Ein-satzmöglichkeiten der Medien in der institutionellen Kommunikation erklären

K2

Taxonomiestufen Für die MarKom Zulassungsprüfung gelten die folgenden Taxonomiestufen (in Anlehnung an Bloom):

Taxonomiestufe Inhalt Beschreibung

K1 Wissen

Faktenwissen Kennen

Aufzeichnen von Teilantworten, abfragen und wieder erkennen

Die Kandidatin / der Kandidat gibt wieder, was sie / er vorher gelernt hat: Zum Beispiel Bezeichnungen, Zusammenhänge, Daten, Lösungsschritte, Abfolgen. Probleme werden durch Assoziation oder automatisch, routine-mässig gelöst. Der Prüfungsstoff muss aus-wendig gelernt werden oder geübt werden.

K2 Verständnis • Verstehen, mit ei-genen Worten be-gründen

Übersetzen, inter-pretieren und fort-schreiben

Die Kandidatin / der Kandidat erklärt zum Beispiel einen Begriff, eine Formel oder einen Sachverhalt. Das Verständnis zeigt sich darin, dass sie / er das Gelernte auch in einem Kontext präsent hat, der sich von jenem un-terscheidet, in welchem gelernt worden ist. So kann sie / er z.B. einen Sachverhalt auch umgangssprachlich erläutern oder den Zusammenhang graphisch darstellen.


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2. PR-Grundlagen

Begriff Public Relations (PR) sind das Management aller Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und dessen Dialoggruppen. PR sind die Beziehungen zur „Öffentlichkeit“, es ist Öffentlichkeitsarbeit, der Dialog mit den Zielgruppen des Unternehmens. PR ist besonders wichtig für gemeinnützige Organisationen. PR Grundsatz: Intern vor Extern

PR Ziele

Akzeptanz aufbauen

Vertrauen schaffen

Verständnis erreichen

Glaubwürdigkeit schaffen / Goodwill

Bekanntheit erreichen / Aufmerksamkeit erreichen

sowie das Aufbauen von

Verstehen – Sinn, Zusammenhang, Gedankengang wird vom Dialogpublikum erfasst und ver-

standen

Verständnis – Sachverhalt beim Dialogpublikum klar machen, um eine innere Beziehung zu er-

reichen Vertrauen – Dialoggruppe überzeuge, dass sie dem Sender vertrauen können

Glaubwürdigkeit – Dialogpublikum glaubt an das Gesagte

Akzeptanz – Dialogpublikum nimmt die Worte und Taten an, anerkennt sie.

Wichtige Voraussetzungen für PR

Kontinuität der Arbeit – fortlaufender Prozess

Wahr in der Aussage und Klarheit schaffen

Übereistimmung der Zielgruppen-Interessen

PR ist Strategisch geplant

Die Kommunikationspyramide

Verbale Kommunikation (Inhalt - Botschaft /

Nachricht) 7%

Paraverbale Kommunikation (was man hört - Husten, Nieden,

Kichern, lachen) 38%

Nonverbale Kommunikation (was man sieht - Mimik /

Gestik) 55%


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Das Kommunikationsmodell

Codierte Nachricht (verbal / nonverbal)

BOTSCHAFT

Informationskanal

MEDIUM

SENDER Codiertes Feedback EMPFÄNGER

(Person / Organisation) Ziel- / Dialoggruppe)

codieren decodieren


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Unterschied PR zu Werbung

PR ist nicht Absatz- und oder Umsatzorientiert

Die 4 Seiten der Nachricht

Sachinhalt: Eigentliche Mitteilung / Information an den Kommunikationspartner.

Selbstoffenbarung: In jedem Satz gibt der Absender einer Nachricht etwas über sich preis.

Beziehung: Der Absender zeigt, in welcher Beziehung er mit dem Empfänger steht.

Appel: Der Absender will beim Empfänger etwas bewirken, ihn zu etwas aktivieren.

Das 4-Ohren Modell

Sachohr: Empfänger hört rationale, sachliche Mitteilungen.

Selbstoffenbarungsohr: Empfänger erhält Informationen zum Absender.

Beziehungsohr: persönliche Aspekte der Beziehungsebene

Appellohr: Empfänger nimmt wahr, was er mit der Mitteilung machen soll

Merkmale des Senders

Glaubwürdig (zuständig, kompetent)

Vertrauenswürdig (offen, ehrlich, natürlich, menschlich)

Sympathie + Attraktivität (Sozialstatus, Prestige)

Bekanntheit (z.B. Opinion Leaders)

Arten der Kommunikation

Interne / Externe Kommunikation

Direkte / Indirekte Kommunikation

Formelle / Informelle Kommunikation Private / Öffentliche / Kategorieale Kommunikation

Einweg / Zwei- oder Mehrwegkommunikation

Institutionelle / Kommerzielle Kommunikation PR


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Zielgruppen und Dialoggruppen der PR

interne Zielgruppen Verwaltungsrat / Stiftungsrat Geschäftsleitung Mitarbeitende / ehemalige Mitarbeitende Lehrlinge Pensionierte Angehörige der Mitarbeitenden evtl. Aktionäre / Hausbanken

wirtschaftliche Zielgruppen

(externe)

bestehende + potentielle Kunden Geschäftspartner

Konkurrenten Lieferanten Aktionäre / Banken / Investoren Anlageberater

mediale Zielgruppen

(externe)

Medien, Presse, Zeitungen, Zeitschriften Nachrichtenagenturen (Text und Bild)

politische Zielgruppen

(extern)

Behörden (lokal, regional)

politische Gruppen

ökologische- & soziale Ziel-

gruppen (externe)

Interessenverbände (Umweltschutzgruppen, Fachver-bände etc.)

soziale Vereinigungen (Sport-, Kulturvereine)

Kirchen, kirchliche Institutionen Nachbarn

technologische Zielgruppen

(externe)

Universitäten, Fachhochschulen, Schulen

Anforderung an die PR – Qualität

nicht die Quantität, sondern die Qualität der Information ist das zentrale Anliegen

die richtigen Informationen

in der zweckmässigsten Form

auf dem zweckmässigsten Kanal

zur richtigen Zeit

an die richtige Stelle, zum richtigen Empfänger

um dort das Handeln im Sinne der Zielsetzung zu beeinflussen

Organisatorische Eingliederung PR

Sind PR für das ganze Unternehmen tätig, so handelt es sich um Unternehmens PR. Sind die PR dem Marketing unterstellt, so handelt es sich um Produkte PR (P-PR).


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3. Das PR Konzept

Die PR Konzeptstufen

1. Analyse des Ist-Zustandes durch SWOT mit Fokus auf die Kommunikation 2. Zielsetzungen (quantifizieren und terminieren) 3. Ziel-/Dialoggruppe definieren (intern und extern) 4. Botschaft und Positionierung (was wollen wir mitteilen, für was stehen wir) 5. PR-Strategie ausarbeiten 6. Massnahmen, Mittel 7. Organisation 8. Terminplanung und Budget 9. Evaluation (Erfolgskontrolle)

mögliche Massnahmen / Mittel welche im Konzept definiert werden können (Punkt 6.):

intern

gedruckte Form Hauszeitung, Leitbild, Mitarbeiterhandbuch, Pressespiegel, Ka-

derbrief, Mitteilungen, Newsletter, Lohnbegleitbrief

audiovisuelle, elektronische Form Informationstafel, Vitrinen, Folien, Video, Hotline, Intranet, E-

Mail, DVD, CD, Internetauftritt

Veranstaltungen Tag der offenen Tür für Angehörige, Seminare, Firmenabende,

interne Sportanlässe, Ausflüge

Ereignisbezogen Lehrabschluss, Diplome + Beförderungen, Jubiläen, Pensionie-

rung, runde Geburtstage, Todesfall

Personalrekrutierung Stelleninserate, Kontaktseminare an Hochschulen, Praktikums-

stellen, PR-Arbeit in Vereinen

für neue Mitarbeiter Kurzbeschreibung über interne Abläufe und Gegebenheiten,

Gestaltung des Eintrittstages und der Einführungsphase

An

alys

e

Analyse (Briefing, Recherche, Fazit)

Stra

tegi

e (d

as W

AS)

Ziel Zielgruppen Botschaften Positionierung Strategische Do-kumentation

Um

setz

un

g (d

as W

IE) Massnahmenplan

(Mittel, Kanäle, Tonalität, Dramaturgie) Zeitplan Budget

Eval

uat

ion

Kontrolle Feedback Korrekturen


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extern

geschriebene Korrespondenz, Rundschrieben, Reportage, Firmenbroschüre,

Kundenzeitung, Verbandszeitung, Geschäftsbericht, Aktionärs-

brief, Dokumentationsmappe etc.

Veranstaltungen Betriebsbesichtigungen, Tag der offenen Tür (TdoT), General-

versammlung, VIP-Anlässe, Einladungen, Fachtagungen, Medi-

enkonferenzen, Messen, Schaufenster, Ausstellungen, Medien-

Apéro

gesprochene, visuelle- und audi-

ovisuelle, elektronische

pers. Gespräche, Telefongespräche, Sitzungen, Diskussionen,

Interviews, Folien, TV-Spots, TV-Filme, Internet, DVD, CD, Lob-

bying

mögliche Erfolgskontrollen am Ende der PR-Strategie (Punkt 9):

Dienstleistungen der Medienbeobachter (Auswertungen Inserate / Printmedien nach Stichworten, Aufzeich-nung von Sendungen, systematische Auswertung von Teletext), Mitarbeiter befragen, Verkaufszahlen verglei-che, Belegexemplare von Zeitungen verlangen, Reaktionen intern und extern auswerten.


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Abgrenzungen Verkauf, Verkaufsförderung, Werbung, Marketing-Kommunikation und Public Relations

Kriterium VK / VF / WE / Marketing-

Kommunikation Public-Relations

Ziele Marketingziele, Umsatz-, Absatzzie-

le

Verständnis, Vertrauen, Glaubwürdig-

keit, Akzeptanz und Image aufbaue,

wahr, klar, offen transparent und zielge-

richtet informieren

Zielgruppen Absatzmarkt, Kunden, Opinion

Leaders

intern und extern mit Absatzmarkt

(PPR) Beschaffungsmarkt und übrige

Umwelt (Medien, Politik, Wirtschaft,

Nachbarschaft, Kultur, Technologie,

Ökologie, rechtliche Umwelt)

Strategie mittels gekauftem Raum z.B. mittels Einbinden der Medien (Re-

daktionen)

Botschaft dominant emotional, appellierend,

reisserisch, plakativ

dominant sachlich, appellierend, erklä-

rend, Vertrauen schaffend, kreativ

Mittel / Massnahmen Inserate, POS, Verkaufsgespräch Intern:

pers. Gespräch, Mitarbeiterversamm-

lung, Intranet, Schwarzes Brett, Haus-

zeitung

Extern:

erscheint im redaktionellen Teil (auch

PPR), Inserateinhalt ist informativ,

Events, Medienarbeit, pers. Kontakte,

Internet

Redaktionelle Ände-

rungen

wird nicht geändert, das ganze GD

und Layout gestaltet der Auftrag-

geber

Inhalt kann von der Redaktion geändert

werden. Das CD wird nicht übernom-

men

Preis gekaufter Raum meist nicht gekauft, „gratis“

Termin / Zeitdauer genau bestimmbar kurzfristig bedingt planbar langfristig, kontinuier-

lich

Organisation dem Marketing unterstellt der GL unterstellt, ausgenommen PPR

Erfolgskontrolle Quantitative Marktanteile, Verkäu-

fe und Umsatz

Quantitativ anhand des Medienechos,

qualitativ anhand der Beiträge (Inhalt

positiv od. negativ) und der Reaktionen

der Zielgruppen


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4. Spezialdisziplinen der PR

Internal Relations

Gestaltet die Beziehung innerhalb der Organisation mit den Mitarbeitenden und ihrem Umfeld.

Produkte Public Relations (PPR)

Ergänzt die klassischen Werbe- und VF-Massnahmen

Ist marktorientierte PR im Zusammenhang mit Produkten und Dienstleistungen

Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit da Presseartikel meist authentisch erscheinen, Wahrheitsgehalt sol-cher Berichte wird von den Lesern bedeutend höher eingestuft, Leseverweildauer ist viel höher als bei Inseraten, Nutzung intensiver und der Erinnerungswert höher.

PPR erscheint immer im redaktionellen Teil des Mediums.

Roadshow (ich gehe zu den Leuten)

Krisen- und Konflikt-PR (Emergency PR)

Im Fall von Katastrophen, Unfällen, Entlassungen, Produktionseinstellungen etc. sollen die entstehen-den Kommunikationsprobleme rasch, geplant und kohärent (zusammenhängend) gelöst werden.

Ziel: Glaubwürdigkeit bewahren und Ausweitung der Kriese verhüten

Der Umgang mit den Medien und anderen Ziel- und Dialoggruppen ist ebenfalls zu bestimmen.

Sponsoring

Basiert auf klar definierten vertraglich geregelten Leistungen.

Besonders geeignet ist Sponsoring für den Bekanntheitsgrad, das Image und die Absatzförderung.

Hauptarten Sponsoring: Sport-, Kultur-, Sozio-, Öko- und Medien-Sponsoring

Leistungen Sponsoring: Bandenwerbung Aufdruck auf Tickets und Programmhefte, Fahnen, Ehrenloge, Trikotwerbung, Autogrammstunden, Material

Internet PR

Bezweckt Pflege von Bekanntheit, Vertrauen, Goodwill und Image sowie Bindung der Besucher

Aufritt soll klar, kurz und prägnant sein.

Vorteile: Bild / Sprache / Ton und interaktive Möglichkeiten können eingesetzt werden, neue Zielgrup-pen und Chancen, rund um die Uhr verfügbar, zeitgerechte und gleichzeitige Kommunikation, lässt quantitative und qualitative Erfolgskontrolle zu

zu berücksichtigen: kontinuierliche Aktualisierung notwendig, verlangt aktive Präsenz und Nutzung von Synergien, Pull-Strategie (Zielpublikum muss die Botschaft selbst abrufen

Public Affairs, Lobbying(Beauftragte organisierter Interessegruppen)

Gestaltung der betrieblichen Beziehungen zur sozialen und politischen Umwelt.

Public Affairs werden auch Lobbying, Government Relations oder Polit-PR genannt.

Investor- und Financial Relations, Finanz PR

Hauptaktivität stellt der Aufbau und die Pflege von Investorenkontakten dar


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Standort PR

Unternehmen in der eigenen Gemeinde und dem nachbarschaftlichen Umfeld positionieren.

Medienarbeit(media relations)

Ziel: Kontakte mit relevanten Redaktionen von Pint-, elektronischen sowie Online-Medien als Platt-form und als Teil der Öffentlichkeit zu pflegen und diese mit Informationen zu bedienen.

Issues Management

PR im Vorfeld der Meinungsbildung

Ziel: Meinungsprozess der Öffentlichkeit beeinflussen


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5. Pressekonferenz

Anlass

Traktanden beriet, Anlass aktuell, News echt, vermitteln wir Hintergrundinfos, vor Ort Besichtigungen und Demonstrationen möglich?

Beispiele für PK: GV, Jubiläum, Fusionen, Übernahme, Einweihungen, Stilllegung eines Werkes etc.

Ziele und Verantwortung

Was, ausser positiver Berichterstattung, wollen wir bei den Medienschaffenden erreichen?

Presse direkt informieren, Dialog herstellen, persönliche Kontakte fördern usw.

Konferenztermin / Zeit

festlegen, Terminüberschneidungen mit konkurrenzierenden Medien und Firmen abklären

keine Medienkonferenzen am Freitagnachmittag, Samstag, Sonntag (ausser sehr dringend)

günstige Zeit 10.00 – 15.00 Uhr, Redaktionsschluss der Medienschaffenden beachten

Konferenzort

auf das Zielpublikum ausrichten, zentrale geografische Lage, gut erreichbar mit öff. Verkehrsmitteln

reservieren von Haupt- und Nebenräumen, evtl. Arbeitsräume für Medienschaffende organisieren

Raum und Technik

bis ca. 15 Personen: Roundtable geeignet, ansonsten Seminarbestuhlung

Referenten-Tisch mit Blickkontakt, Rednerpult

Hellraumprojektor inkl. Reservelampen, grosse Leinwand, Tafel, Flipchart, Schreibutensilien, Beamer

Akustikanlage, Mikrofone

Telefon-,Fax-, Internetzugang bereitstellen

bei allen technischen Ausrüstungen einen Probelauf durchführen

Empfang / Raumausstattung

Beschilderung, Namensschilder für Referenten und Beauftragte

Verpflegung

Kaffe ,Gipfel, alkoholfreie Erfrischungen

Einladungen an die Medien

Medienliste zusammenstellen, pers. Einladungen an freie Medienschaffende, ansonsten Einladung an die Redaktion

Voranzeige (Grobinformation) 4-6 Wochen vor dem Anlass

Einladung (Detailinformation) 2-3 Wochen vor dem Anlass

telefonisch Nachfragen bei „noch nicht angemeldeten“


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Referate und Präsentationen

festlegen der inhaltlichen Zielsetzung, Koordinieren der Themen, max. 5 Referenten (jew.5-15 Min)

freistellen / aufbieten der innerbetrieblichen Vertrete und Mitarbeitenden

ausarbeiten möglicher heisser Fragen (nasty questions) und Antworten

Durchspielen der Abläufe

Sperrfristen

wenn die vorzeitige Veröffentlichung Schaden anrichtet oder Gefühle verletzt

Sperrristen haben jeweils keine Garantie, dass sie eingehalten werden

Aufmerksamkeiten

Geschenke an die verwöhnten Opinion Leaders, wobei klar zu unterscheiden ist, zwischen Aufmerk-samkeit, Generosität und Bestechung


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Inhalt der Medianmappe

Programmablauf

Teilnehmerliste (Medienvertreter und Veranstalter)

Medienmitteilungen (vorgeschlagener Redaktionstext)

Bilder

Zusatz- und Hintergrundinformationen

Text auf CD oder Diskette liefern

Terminplanung

8-12 Wochen vorher: Terminkalender bei Economiesuisse checken und Eintrag machen.

4-7 Wochen vorher: Konferenzort, Infrastruktur reservieren; Medienschaffende informieren, Vorberei-tung der Unterlagen für die Pressemappe

3-4 Wochen vorher: Versand Einladungen, Pressetext schrieben, Bildmaterial beschaffen, Pressemap-pe zusammenstellen

1-2 Wochen vorher: Frage- Antwortlisten erstellen, Drucksachen anliefern, Auftrag an Mediendienst zur Medienbeobachtung

1 Woche vorher: Einzelheiten festlegen, Pressemappe fertigstellen, Präsenzliste vorbereiten

3 Tage vorher: telefonisch nachfassen

1 Tag vorher: letztes abstimmen mit den Akteuren, Generalprobe

unmittelbar nach Konferenz oder vorher mit Sperrfrist: Mediendokumentation an Nichtteilnehmer versenden (Express, E-Mail)

eine Woche danach: Pressespiegel erstellen mit qualitativer + quantitativer Analyse

Finanzielles

Variable „out-of-pocket-Kosten“: 100.- bis max. 200.- pro teilnehmende Person (Grobannahme der Kosten für ein durchschnittliche Medienkonferenz: 5‘000.- bis 20‘000.- Fr.)

Erfolgskontrolle

interne und externe Medienauswertung

Monitoring, Medienspiegel, Dankeschön an Medienschaffende

qualitative und quantitative Auswertung

interne Manöverkritik (Protokoll für die nächste Veranstaltung)


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6. Wichtigste Verhaltensregeln im Umgang mit Journalisten

Journalisten wollen weder bestochen noch verwöhnt werden.

Journalisten als Gesprächspartner ernst nehmen.

Nicht auf eine Zensur vor Veröffentlichung bestehen.

Das Gegenlesen der eigenen Zitate ist erlaubt und Usus.

Gespräche mit schriftlichen Unterlagen untermauern.

Pressenotizen mit vollständigen Angaben wirken sich vorteilhaft aus.

Alle anwesenden Journalisten die gleiche Auskunft erteilen und alle gleich behandeln.

Journalistische Darstellungsformen

Informative Darstellungen Meinungsbildende Darstellungen

Nachricht

Botschaft, Mitteilung, Neuigkeit

Kommentar

Erläuterung, Auslegung, Bemerkung, kritische

Stellungnahme

Bericht

Ausführliche, erläuternde Nachricht. Zeigt zu-

sammenhänge auf, erzählt Hintergründe.

Glosse

Erklärende, deutende, spöttische Randbemer-

kung

Interview

Für die Öffentlichkeit bestimmte Unterhaltung

zwischen Berichterstattung und befragter Per-

son.

Kritik bzw. Rezension

Meinungsäussernde Darstellungsform der Kul-

turteils (Theater-, Film-, Buch-, Ausstellungskriti-

ken

Auswahl einer externen PR-Agentur / eines externen PR-Beraters

Gründe für einen externen PR-Berater / eine externe Agentur

ist unvoreingenommen, unabhängig, nicht betriebsblind

besitzt Erfahrung im Umgang mit Medien und bietet professionelle Abwicklung

offeriert ein breites Spektrum

Auswahlkriterien

Wissen, Erfahrung, Medienbeziehungen

Infrastruktur, geografische Nähe

Bekanntheitsgrad, Kontaktperson, Ausbildung


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Dienstleistungen

Systemanalyse, Beratungstätigkeiten

Ausarbeitung von Kommunikationskonzepten

Realisierung von PR- / Kommunikationsmassnahmen

Beratung (bei Ausstellungen, internen Kommunikationsproblemen)

Briefing – Phasen der Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur eines PR-Beraters

erstes, unverbindliches Gespräch

Angebot, evtl. mit Vorgehenskonzept durch Agentur

Auftragserteilung

Ausarbeiten eines PR-Konzeptes durch die Agentur

Präsentation beim Kunden

beraten, evtl. anpassen und realisieren

umsetzten

kontrollieren

Presse- / Nachrichtenagenturen

PD = Pressedienste. Pressedienst sind Organisationen, die Einsendungen an Medien tätigen.

Schweizerische Depeschen Agentur (SDA), Länggasse 7, 3001 Bern (Associated Press, AP, wurde Anfang 2010 von der SDA übernommen)

Deutsche Presse Agentur, DPA, Palais des Nations / Bureau 84, 1211 Gèneve 10

Reuters Nachrichtendienst, Gartenstr. 337, 8022 Zürich

Agence France Press, AFP, Palais des Nations / Bureau C-14, 1211 Gèneve 10

Sportinformation, SI, Sihlquai 253, 8023 Zürich

KEYSTONE ist eine Bildagentur mit Sitz in diversen Städten.

Die wichtigsten Organisationen

pr Suisse (Schweizerischer Public Relations Verband SPRV) Interessevertretung der PR Branche, führt im Auftrag des BIGA Berufsprüfungen durch

SPRI (Schweizerisches PR-Institut) – Zuständig für Ausbildungsfragen

BPRA (Bund der PR-Agenturen der Schweiz) – Qualitätsverband der wichtigsten PR-Agenturen

Swiss Marketing - Vereinigung von Fach- und Führungskräften

script – Berufsverband der TexterInnen der Schwiz


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7. Die wichtigsten PR-Berufe

Berufe Funktionen

PR-Berater / PR-Leiter Eidg. dipl. PR-Berater, Leiter der PR-Abteilung oder PR-Agentur

Aufbau + Pflege Kundenbeziehungen

Erstellung Kommunikations-Konzepte

Leitung Konzeptrealisierung

Budgetverwaltung

Mitarbeiterführung

Kritischer Gesprächspartner der GL

Pressesprecherin evtl. einziger PR-Fachmann od. Mitarbeiterin des Kommunikations-verantwortlichen

Repräsentation es Unternehmens gegenüber Medien

Formulierung der Botschaften

Gestaltung der Beziehungen zwischen den Führungskräften und den Journalisten

PR-Redaktor Mitarbeiter des PR-Verantwortlichen

Verfassen von schriftlichen Äusserungen

Verfassen und Redigieren von Reden

Gestaltung von Illustration und Drucksachen

Redaktion von Kunden-/Personalzeitschrift

PR-Assistentin PR-Assistent mit eidg. Fachausweis

Mitarbeiter des PR-Verantwortlichen

Mitwirken bei konzeptionellen Arbeiten

Technische + redaktionelle Durchführung von PR-Massnahmen

Organisation von Veranstaltungen / Anlässen

Redaktion von Texten

Überwachung von Übersetzungsarbeiten

Produktionsüberwachung

Kontrolle von Terminen, Kosten, Qualität

Administrative Aufgaben

Informationsbeschaffung

PR-Sekretär Mitarbeiter der PR-Verantwortlichen

Korrespondenz und Sekretariats arbeiten

Produktion von Pressespiegeln

Führen von Adressdateien


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8. Standesregeln der PR

Kodex von Lissabon

Europäischer Kodex

Respektierung Menschenrechte, freie Meinungsäusserung, Unabhängigkeit der Medien

Athener Kodex (Moralkodex)

Respektierung Menschenrecht und Menschenwürde

Ausdrücklich ausgeschlossen sind: Unterordnung des Wahrheitsprinzips, Verbreitung unkontrollierter Informationen, Anwendung von Methoden, welche den menschlichen Verstand manipulieren

Code of Conduct

Regelt das Verhalten gegenüber Kunden, Arbeitgebern, Öffentlichkeit, Medien, Berufskollegen.

Schwerpunkte: gegenseitiges Verständnis, Loyalität in der Zusammenarbeit, Prinzip des seriösen Ge-schäftsgebarens, Verpflichtung die Eigeninteressen mit den Gesamtinteressen in Einklang zu bringen, Bekenntnis zu einem hohen Leistungsstandard


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9. Die wichtigsten Werbedienstleister – Media Sales

PubliGroupe Internation führende Marketing-, Verkaufs- und Dienstleistungsgruppe

Publicitas Entwickelt sich vom traditionellen Schweizer Printvermarkter zum internationalen Allmedia-Verkaufsunternehmen.

Publisuisse Verkauft Werbung und Sponsoring in den Bereichen TV, Radio, Teletext, Screens und Crossmedia

Allgemeine Plakatgesellschaft(APG Affichage) Grösste out-of-home Medienanbieter der Schweiz und bietet lückenlose Plakat-Abdeckungen

WEMF Werbe-Medien-Forschung

MACH Studien Werbeanalyse Schweiz

Corporate Identity (CI)

Selbstdarstellung und Verhalten einer Unternehmung auf Basis der Unternehmensphilosophie und der Un-ternehmenszielsetzung.

Ziele des CI

Einheitliche Handlungsinstrumente des Unternehmens nach innen und nach aussen.

Unité de Doctrine vermittelt positives Image, fördert Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Harmonische und überzeugende Firmenpersönlichkeit

CI als zentrale Leitstrategie für alle unternehmerischen und kommunikativen Einzelmassnahmen.

Corporate Identity (CI) wird durch Corporate Design (CD) sichtbar gemacht, durch Corporate Communications (CC) kommuniziert und durch Corporate Behaviour (CB) erfahrbar CI = CB + CC + CD

Interne Ziele des CI: Transparenz schaffe, Unternehmensführung verbessern, Kosten senken

Corporate Behaviour (CB)

Unternehmensverhalten, ist Teil der Unternehmenskultur

Instrumentales Unternehmensverhalten: Führungsstyl, Marketingpolitik

Personenverhalten: Verhalten der im Unternehmen tätigen Personen untereinander

Medienverhalten: alle Formen der Kommunikationspolitik

Corporate Communication (CC)

Unternehmenskommunikation, Kommunikationspraxis

Umfasst nebst der PR die Werbung, die Verkaufsförderung und das Sponsoring


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Corporate Design (CD)

visuelles Erscheinungsbild einer Unternehmung (Firmenlogo, Schrift + Typographie, grafische Gestaltungs-raster)

Image Fremdbild: Was denken andere von uns

Selbstimage: wie wir sein wollen.

Credibility Gap

Selbstimage Fremdimage

Übereinstimmung

Glaubwürdigkeitslücke


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10. Glossar Unternehmenskommunikation von A bis Z

Benchmarking

Beim Benchmarking wird die Leistung von vergleichbaren Konkurrenzanbietern gemessen und untersucht, wo die relevanten Leistungsführer stehen. Aus dieser Konkurrenzanalyse werden dann eigene Leistungspositionen und vor allem Leistungsziele festgelegt.

Branding

Prozess der strategischen Markenführung - für Produkt- und Unternehmensmarken

Corporate Communications

Unternehmenskommunikation. Die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die ein-gesetzt werden, um ein Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen.

Corporate Identity

Bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens, dessen Kernelemente (Leitlinien, Philosophie, Corpora-te Story) strategisch geplant sind und operativ sowohl intern in der Mitarbeiterkommunikation als auch extern gegenüber der Öffentlichkeit und ihren Zielgruppen z.B. im Corporate Design, umgesetzt werden.

Corporate Behavior

Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der Führung. Das Corporate Behavior sollte im Innen- und Aussenverhältnis möglichst stringent sein, da es die Corporate Identity massgeblich beeinflusst.

Corporate Design

Das visuelle Erscheinungsbild als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens. Das CD umfasst alle visuellen Informationen nach einheitlichen und klaren Gestaltungsgrundsätze. Seine wichtigsten Elemente sind das Fir-menlogo, die Hausfarbe, die grafischen Gestaltungsraster, Schrift und Typografie, Architektur, Fahrzeugpark sowie alle weiteren vielfältigen Aspekte des visuellen Auftritts.

Differenzierung

Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Umso stärker hängt der Markterfolg von der Kommunikation ab: Kommunikation macht den Unterschied.

Evaluation

Ermittlung von Ist- und Soll-Zuständen als Basis der Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen.


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Event

Events sind Marketingaktionen mit Langzeitwirkung. Sie schaffen emotionale Nähe zu einem Produkt oder einem Unternehmen (Kundenbindung).

Financial Community

Sammelbegriff für die relevanten Zielgruppen in der Finanzkommunikation: Analysten, Investoren, Fachpresse, überregionale Wirtschaftspresse, Opinion Leader etc.

Goodwill

Vertrauen, speziell der Vertrauensvorschuss, den eine Bezugsgruppe dem Unternehmen aufgrund seiner ge-zielten Kommunikationsaktivitäten entgegenbringt.

Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen. Ein Glaubwürdigkeitsdefizit (Credibility Gap) eines Unternehmens ist die Differenz zwischen Schein und Sein. Die Folge davon ist ein Beziehungsproblem zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen.

Human Relations

Bezeichnen die Gesamtheit der ideellen und personalpolitischen Massnahmen, die zum Ziel haben, ein harmo-nisches und humanes Betriebsklima zu schaffen

Image

Bild (Vorstellung) über Personen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, das sich in der Öffentlichkeit und bei den Zielgruppen durch Eindrücke, Erfahrungen und Informationen bildet und durch strategische Kommunikati-onsprogramme gezielt beeinflusst werden kann.

Issue Management

Die systematische Früherkennung und das aktive "Bewirtschaften" von strategisch relevanten Themen/Issues. Das bedeutet: Themen öffentlichen Interesses, welche das Unternehmen betreffen, schon in der Entstehungs-phase zu identifizieren und durch Einflussnahme auf den öffentlichen Meinungsprozess aktiv mitzugestalten.

Interne Kommunikation

PR begins at home. Interne Kommunikation heisst informieren, führen und motivieren. Gut informierte und motivierte Mitarbeiter sind die besten Imageträger nach aussen.


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Integrierte Kommunikation

Koordination aller Kommunikationsinstrumente, um die Wirkung (Impact) der eingesetzten (Kommunikations-) Mittel zu erhöhen.

Krisenkommunikation

Konzeption von PR-Strategien und -Massnahmen mit dem Ziel, die im Falle von aussergewöhnlichen Ereignis-sen entstehenden Kommunikationsprobleme rasch, geplant und kohärent zu lösen, die Ausweitung der Krise zu verhüten und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens möglichst zu bewahren.

Lobbying

Aufbau von politischen Netzwerken, die Organisation des Dialogs mit Entscheidungsträgern und Meinungsfüh-rern, die Bildung strategischer Allianzen, die Schaffung von Speaking Opportunities sowie die Planung und Um-setzung von Veranstaltungen zur zielgerichteten Präsentation der eigenen Positionen.

Leitbild

Im Leitbild werden grundsätzliche Verhaltensnormen fixiert. In ihm wird festgehalten, wofür das Unternehmen da ist, wohin es gehen will und welches seine leistungs-, finanzwirtschaftlichen, sozialen und führungsbezoge-nen Zielsetzungen. Ziel des Leitbildes ist es, aufgrund des formulierten Selbstverständnisses – der Philosophie eines Unternehmens . die Kräfte zu konzentrieren, die Aktivitäten zu kanalisieren und auf bestimmte Ziele zu leiten.

Media Relations

Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ist Teil der strategischen Unternehmenskommunikation und der Marketingkommunikation mit der Zielgruppe TV, Radio, Presse und Onlinemedien.

Marke

Für die Bedeutung einer Marke wesentlich sind vier Kriterien: Differenzierung (Hebt sich die Marke von der Konkurrenz ab?), Relevanz (Wie wichtig ist die Marke für den Einzelnen?), Wertschätzung (Hält die Marke ihr Versprechen) und Vertrautheit (Wie bekannt ist die Marke?).

Monitoring

Die strategische Beobachtung des ökonomischen, technologischen, ökologischen, soziokulturellen, politischen und rechtlichen Umfeldes eines Unternehmens zwecks Früherkennung von Entwicklungen und veränderungen, insbesondere durch Analyse der Medien.


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NPO

Nonprofit-Organisationen wie Hilfswerke, Verbände und Stiftungen wollen über ihre Anliegen informieren, sie wollen Problembewusstsein und aktive Mithilfe erreichen. PR sind hierbei ihr wichtigstes Instrument, ebenso zur Beschaffung von Geld und zur Mobilisierung von freiwilligen Helfern und von Mitarbeitern.

NGO

Non-governmental organizations - Nichtregierungsorganisationen, die für die Aktionsfelder Corporate Social Responsibility und Sustainability Communications eine wichtige Rolle spielen.

Off the record

Aussage oder Hintergrundinformation an einen Journalisten, die nicht in einem Artikel oder in einer Sendung verwendet werden darf.

Opportunities (SWOT)

Mit der SWOT-Analyse werden im Rahmen eines PR-Konzeptes die Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknes-ses), Chancen (Opportunitier) und Bedrohungen (Threats) aufgezeigt und das Fazit für die Kommunikation abgeleitet.

On- und offline-Kommunikation

Umfasst die Kommunikation über Print- und elektronische Medien (Radio, TV, Internet).

Public Affairs

Gestaltung der betrieblichen Beziehungen eines Unternehmens zur sozialen und politischen Umwelt, mit dem Ziel, gesellschaftspolitische Informationen nach aussen und innen zu verbreiten.

Produkte-PR

Die Unterstützung der Marketingkommunikation mit den Mittel der PR. Im Vordergrund steht nicht eine Wer-bebotschaft, sondern die Absicht, durch sachliche Information bei Zielgruppen Verständnis und Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.

Publishing

Corporate Publishing umfasst alle Medien, die im externen und internen Dialog von Unternehmen eingesetzt werden. Den höchsten Stellenwert unter den Instrumentarien nehmen Kundenmagazine ein


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Q+As

Questions und Answers sind ein wichtiges Hilfsmittel für die Medienarbeit, um auf unternehmensrelevante Fragen entsprechende Antworten zu haben.

Reputation

Mit Reputation verbindet man das Ansehen bzw. den Ruf eines Unternehmens, wie es von Außenstehenden wahrgenommen wird. Das Management der Reputation ist die wesentliche Aufgabe der Unternehmenskom-munikation.

Relaunch

Wiedereinführung einer Marke oder eines Produkts.

Sponsoring

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gezielte Bereitstellung von Geld- oder Sachleistungen für Ein-zelpersonen, Organisationen und Veranstaltungen. Sie erfolgt gegen konkret vereinbarte Gegenleistungen zum Zweck der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Imagepflege.

Unternehmenskultur

Die Gesamtheit der Normen, Wertvorstellungen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charakter, den Stil, die Atmosphäre und das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen

Werbung

Die planmässige Beeinflussung von Personengruppen mit dem Ziel, zum Zweck des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen bestimmte Kaufhandlungen auszulösen.

Wertschöpfung

Man kann nicht nicht kommunizieren. Für Unternehmen und Institutionen, Marken und Produkte heißt das: Professionelle Kommunikation entscheidet über ihren Erfolg, ihr Wachstum und ihren Wert.


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11. Prüfungsfragen Public Relations

(Auszug aus 1350 Fragen von J. Rinderknecht und J. Iseli)

1. PR

Definieren Sie den Begriff PR?

2. PR-Ziele

Welche Ziele verfolgt die PR?

3. PR-Ziele

In welche Bereiche werden die PR-

Ziele gegliedert?

4. Unternehmens-

kommunikation

Was verstehen Sie unter integrierter

Unternehmenskommunikation?

5. PR-Konzept

Grundlagen

Welches sind die Grundlagen für ein

PR-Konzept?

6. PR-Konzept

Struktur

Wie ist ein PR-Konzept aufgebaut?

7. Image

Image ist das Bild einer Organisation,

einer Person oder eines Gegenstan-

des, das in der Öffentlichkeit besteht.

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8. Corporate

Identity

Was versteht man unter Corporate

Identity?

9. Corporate

Design

Was gehört zum Corporate Design?

10. Corporate

Behaviour

Und was verstehen Sie unter Corpo-

rate Behaviour?

11. Mediendokumenta-

tion

Was gehört zum Inhalt einer Medi-

endokumentation?

12. PR im M-Mix

Stellung der Public Relations im Mar-

keting-Mix?

13. PR-Zielgruppen

Wie nennt man in der PR die Ziel-

gruppen auch noch?


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14. PR-Zielgruppe

Aktionäre

Zu welcher PR-Zielgruppe gehören

die Aktionäre?

15. Informelle

Kommunikation

Was versteht man unter „informeller

Kommunikationn“?

16. Öffentliche

Meinung

Was heisst öffentliche Meinung?

17. Presse

Kontaktstufen

Was für Kontaktstufen mit der Presse

kennen Sie?

18. Interne PR

Sind die internen Public Relations

öffentlich?

19. PR-Organisation

Eingliederung

Organisatorische Eingliederung der

Public Relations in die Unterneh-

mung?

20. Mitarbeiterzufrie-

denheit

Warum ist die Zufriedenheit des

Personals für ein Unternehmen wich-

tig?

21. Informations-mittel

Welche internen Informations-mittel

kennen Sie?


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22. PR-Zielgruppen

Politisch

Nennen Sie PR-Zielgruppen im politi-

schen Bereich.

23. PR-Zielgruppen

Nennen Sie Zielgruppen der internen

PR

24. PR-Botschaften

Auf welcher Basis werden die Bot-

schaften für die Zielgruppen formu-

liert?

25. PR-Mittel

Nennen Sie einige PR-Mittel.

Ebenfalls als praktisches EBook mit den Antworten der Fragen erhältlich!

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Public Relations - marketingfox.ch · 1. Analyse des Ist-Zustandes durch SWOT mit Fokus auf die...

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