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Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Online-Marketing
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Ralf T. Kreutzer
Praxisorientiertes Online-Marketing
Ralf T. Kreutzer
Praxisorientiertes Online-MarketingKonzepte – Instrumente – Checklisten
3., vollständig überarbeitete Auflage
Mit einem Beitrag von Julia Blind und Markus Klinger
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer war über 15 Jahre in verschiedenen Management-Positionen bei Bertels-
mann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig und ist seit April 2005 Professor für Marketing an der
Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Prof. Kreutzer ist außerdem als Marketing und Manage-
ment Consultant aktiv.
1. Aufl age 2012
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
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benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Berlin
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2226-7
Geleitwort 5
Geleitwort
Marketing‐Entscheider werden ständig vor neue Herausforderungen gestellt. Besonders
groß sind diese im Online‐Marketing, das sich nicht nur sehr dynamisch entwickelt, sondern
auch völlig neue Dimensionen erreicht. Denn Online ist nicht bloß ein weiteres Medium –
mittlerweile kann das gesamte Spektrum der klassischen Kommunikation digital bedient
werden. Marketing‐Entscheider sind sich der besonderen Situation bewusst, dass es in einem
dynamischen Wettbewerbsumfeld mit einer immer größeren Zahl von konkurrierenden
Botschaften ein zunehmend multipleres Mediennutzungsverhalten gibt. Bei mittlerweile
annähernd 16 Mio. Websites muss man sich jedoch fragen, ob „Fragmentierung“ noch das
richtige Wort für diese schnelle Entwicklung mit immer kürzeren Halbwertzeiten ist.
In der sich noch schneller verändernden Entscheidungswelt ist es wichtig zu erkennen, dass
sich die verschiedenen Modelle der Kommunikation nicht gegenseitig ausschließen, sondern
im Gegenteil sinnvoll miteinander vernetzt werden müssen. Selbst wenn das klassische Mo‐
dell der Sender‐Empfänger‐Kommunikation vor dem Hintergrund der rasant verlaufenden
digitalen Entwicklungen mittlerweile sehr alt erscheint: Für eine zielgruppengenaue und
effiziente Kommunikation gilt es, die neuen dialogischen Kommunikationswegen zwischen
Marke und Verbraucher sowie der nahezu revolutionär anmutenden Möglichkeit, den Kon‐
sumenten auch als Markenbotschafter nutzen zu können, bewusst zu planen und konse‐
quent miteinander zu verknüpfen – unter gleichzeitiger Berücksichtigung aller Grenzen.
In der täglichen unternehmerischen Praxis entsteht somit eine Entscheidungsdreieck zwi‐
schen eigenen Kommunikationsmaßnahmen (= „owned“ Media), den ergänzend dazu zu
schaltenden Medien (= „bought“ Media) und den über Social Media‐Anwendungen er‐
reichbaren Impulsen (= „earned“ Media). Dabei ist täglich neu zu entscheiden, welche
Maßnahme wann und wie eingesetzt wird. Um dieses Szenario perfekt zu beherrschen,
geht es einerseits um konkretes Hintergrundwissen, um die Möglichkeiten und Heraus‐
forderungen der neuen digitalen Kommunikationswege und ihrer Gesetzmäßigkeiten
präzise zu kennen. Gleichzeitig gilt es aber auch, diese in der eigenen Organisation mit den
richtigen Spezialisten und den besten Prozessen fest zu verankern.
Hier die richtigen Fragen stellen und die dazu passenden weiterführenden Antworten
liefern – diesen Hintergrund liefert das neue Buch von Ralf T. Kreutzer. Dabei ist nicht nur
ein hoch umfassendes, kompetentes und gut zu lesendes Nachschlagewerk entstanden;
über die konkreten Anwendungsbeispiele werden viele spannende Impulse und begeis‐
ternde Inspirationen für die eigene Arbeit geweckt. Ein Buch, das nicht nur einen perfek‐
ten Überblick über die vielfältigen Anwendungsgebiete mit allen ihren Besonderheiten
liefert, sondern gleichzeitig auch wertvolle Hinweise für die bestmögliche Integration in
der eigenen Organisation. Ein umfassendes Nachschlagewerk, das damit nicht nur für
Studenten wertvoll ist, sondern gleichzeitig auch für Praktiker, die sich mit dem neuesten
Stand des digitalen Marketings in kompakter Form auseinander setzen.
Dr. Wolfgang Merkle
Director Consumer & Brand, Tchibo GmbH, Hamburg
Vorwort 7
Vorwort
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
ist Online‐Marketing tatsächlich schon auf dem Weg zum Leitmedium, wie einige Prota‐
gonisten des Online‐Marketings behaupten, oder kämpfte es in vielen Unternehmen erst
darum, eine angemessene Berücksichtigung im gesamten Marketing‐Konzert zu erhalten?
Ist Social‐Media‐Marketing eine Spielerei für eine junge, technikverliebte Zielgruppe, oder
verbergen sich dahinter Beeinflussungs‐ und Bindungspotenziale, die durch viele Unter‐
nehmen systematisch erschlossen werden sollten? Lösen YouTube und Internet‐TV die
klassischen Sehgewohnheiten auf, oder wird das klassische TV auch langfristig im Media‐
Mix vieler Unternehmen unverzichtbar sein? Findet Kommunikation in Zukunft nur noch
per Chat und in sozialen Netzwerken statt, oder bleiben E‐Mail‐Marketing und klassische
Mailings auch zukünftig relevant? Ist E‐Commerce eine Ergänzung traditioneller Ver‐
triebskanäle oder deren Ablösung?
Antworten auf diese Fragen können nicht ohne einen vertiefenden Blick auf die jeweils
interessierenden Zielgruppen erarbeitet werden. Welche Personen lassen sich durch Onli‐
ne‐Angebote und insb. auch durch die sozialen Medien wirklich faszinieren? Welche In‐
halte müssen dafür geboten werden? Welche Möglichkeiten bietet Web 2.0, das sogenann‐
te Mitmach‐Netz, um Unternehmen bei der zielgruppengenauen Ansprache und Ausrich‐
tung des Leistungsangebots auf die Zielgruppe zu unterstützen? Geht es folglich eher
darum, Offline‐ und Online‐Kommunikation sowie Offline‐ und Online‐Vertrieb so auszu‐
gestalten sind, dass sie sich ideal ergänzen? Ist Online‐Marketing dabei nur etwas für nati‐
onale oder global agierende Anbieter, oder kann es auch die Aktivitäten im regionalen
Raum nachhaltig unterstützen?
Eines wird bereits durch diese Fragen deutlich: Das Anforderungsprofil an Marketing‐
Spezialisten erfährt durch das Online‐Marketing eine dramatische Ausweitung. Denn
jeden Tag werden neue Möglichkeiten des Online‐Marketings präsentiert. Umso wichtiger
ist es deshalb, eine grundsätzliche Orientierung zu liefern, um die Vielfalt der neuen Kon‐
zepte, Instrumente und Prozesse des Online‐Marketings zu ordnen und hinsichtlich ihres
Wertbeitrags im Marketing klassifizieren zu können. Dass dabei viele englische Begriffe
verwendet werden, entspringt dem Sprachgebrauch in der Unternehmenspraxis. Deshalb
werden diese Begriffe hier eingeführt, erklärt und konsequent verwendet – auch wenn
deutsche Begriffe verfügbar wären – weil die Leserinnen und Leser an die Termini der
Praxis herangeführt werden sollen.
Dieses Fachbuch richtet sich folglich an alle Personen, die sich intensiv mit dem breiten
Themenfeld des Online‐Marketings auseinandersetzen. Dies gilt für Praktiker in den Un‐
ternehmen in gleicher Weise wie für Dozenten und Studenten des Marketings. Denn nur
wer – auch – fundierte Kenntnis der Möglichkeiten und Grenzen des Online‐Marketings
aufweist, wird langfristig erfolgreich Marketing‐Verantwortung tragen und die vielfach
gebotene Synthese von Online‐ und Offline‐Marketing vollziehen können. Dabei gilt es,
die kontinuierlich zunehmenden Möglichkeiten des Online‐Marketings als Experimentier‐
8 Vorwort
feld zu begreifen, in denen sich noch immer neue überzeugende Marketing‐Konzepte und
Geschäftsmodelle finden lassen.
Basierend auf dem Austausch mit den Leserinnen und Leser meiner bisherigen Lehrbü‐
cher und den dabei geäußerten Wünschen wurden jedem Kapitel nicht nur Lernziele vo‐
rangestellt, sondern auch Kontrollfragen erarbeitet. Auf diese Weise erhalten Sie die Mög‐
lichkeit, den erlernten Stoff zu rekapitulieren. Auf Musterlösungen habe ich dabei bewusst
verzichtet, weil Sie den Austausch über die „optimale“ Lösung mit anderen Lernenden
suchen sollten. Ein Stoff wie Online‐Marketing, zu dem jeder aufgrund seines individuel‐
len Erfahrungsschatzes viel beitragen kann, erschließt sich nicht durch stures Auswendig‐
lernen. Um Online‐Marketing verstehen, verinnerlichen und anwenden zu können, bedarf
es des Dialogs. Dazu sollen die Wiederholungsfragen Anregung und Stoff liefern.
Ein herzlicher Dank gilt den nachfolgenden Personen, die Teile des Manuskriptes zur
Korrektur gelesen haben und denen ich wichtige Anregungen verdanke: Clark Banack,
Dima Beitzke, Celine Lettau, Deniz Mathieu, Michael Pietsch, Nicola Schliephake, Julia
Spors und Conny Wüst. Ein ganz besonders Dankeschön gilt Dominique Dressler, Fran‐
ziska Müller, Annelie Roggenkamp und Chistina Zöllmann, die mit sehr viel Fleiß und
Energie das gesamte Manuskript durchgearbeitet und ebenfalls viele wichtige Hinweise
gegeben haben. Ferner bedanke ich mich ganz herzlich für die redaktionelle und techni‐
sche Unterstützung von Seiten des Gabler‐Verlags durch Frau Barbara Roscher und Frau
Jutta Hinrichsen.
Mein Dank gilt nicht zuletzt meiner Frau Sabine Paschen, die auch bei diesem Buchprojekt
wieder viel Verständnis dafür aufgebracht hat, dass ich über ein Jahr lang ein Großteil der
gemeinsamen Freizeit in meinem Arbeitszimmer mit Recherche‐ und Schreibarbeiten ver‐
bracht habe.
Herzlichst Ihr
Ralf T. Kreutzer
Königswinter – Berlin
Inhaltsverzeichnis 9
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ........................................................................................................................................... 5 Vorwort ........................................................................................................................................... 7 Inhaltsverzeichnis .............................................................................................................................. 9 Verzeichnis der Abbildungen ........................................................................................................ 13 Verzeichnis der Tabellen ................................................................................................................ 19 Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................................. 21
1 Kennzeichnung, Erfolgsfaktoren und Ziele des Online‐Marketings .................... 27 1.1 Kennzeichnung und Instrumente des Online‐Marketings ..................................... 27 1.2 Entwicklung des Online‐Marketings ......................................................................... 31 1.3 Verzahnung zwischen Online‐ und Dialog‐Marketing .......................................... 34 1.4 Erfolgsfaktoren und Ausgestaltungsmöglichkeiten des Online‐Marketings ...... 41
2 Verbreitung und Nutzung des Online‐Marketings ................................................. 55 2.1 Arten und Ausprägung der Online‐Nutzung durch Anbieter .............................. 55 2.2 Arten und Ausprägung der Online‐Nutzung durch Nachfrager ......................... 61 2.3 Generelle Erwartungshaltungen und Motive von Online‐Nutzern ..................... 64
3 Konzeption des Online‐Marketing‐Einsatzes ........................................................... 75 3.1 Einordnung des Online‐Marketings in das klassische Marketing ........................ 75 3.2 Planung des Online‐Marketing‐Einsatzes ................................................................ 77 3.3 Organisatorische Verankerung des Online‐Marketings ......................................... 96
4 Instrumente des Online‐Marketings ........................................................................ 101 4.1 Einführende Bemerkungen zum Online‐Marketing ............................................. 102 4.2 Corporate Website ...................................................................................................... 107 4.2.1 Aufbau einer Corporate Website .............................................................................. 107 4.2.2 Sicherstellung der Usability einer Corporate Website .......................................... 131 4.2.3 Frequenzaufbau für eine Corporate Website ......................................................... 137 4.2.4 Controlling der Corporate Website .......................................................................... 143 4.2.4.1 Usability‐Analyse ....................................................................................................... 144 4.2.4.2 Blickregistrierung ....................................................................................................... 149 4.2.4.3 On‐Site‐Befragung und Mystery‐Surfing ................................................................ 151 4.2.4.4 Analyse des Website‐Traffics .................................................................................... 153 4.3 Online‐Werbung ......................................................................................................... 157 4.3.1 Formate der Online‐Werbung und Grundlagen ihrer Auslieferung .................. 158 4.3.1.1 Formate der Online‐Werbung .................................................................................. 158 4.3.1.2 Grundlagen der Auslieferung von Online‐Werbung ............................................ 177 4.3.1.3 Controlling der Online‐Werbung ............................................................................. 185 4.3.2 Suchmaschinen‐Werbung – Search‐Engine‐Advertising (SEA) .......................... 196 4.3.2.1 Grundlagen der Suchmaschinen‐Werbung ............................................................ 196 4.3.2.2 Controlling der Suchmaschinen‐Werbung ............................................................. 210
10 Inhaltsverzeichnis
4.3.3 Affiliate‐Marketing ..................................................................................................... 214 4.3.3.1 Grundlagen des Affiliate‐Marketings ...................................................................... 214 4.3.3.2 Controlling des Affiliate‐Marketings ....................................................................... 223 4.3.4 Weitere Formen der Auslieferung von Online‐Werbung ..................................... 230 4.4 Online‐PR ..................................................................................................................... 236 4.5 Suchmaschinen‐Optimierung — Search‐Engine‐Optimization (SEO) ............... 248 4.5.1 Grundlagen der Suchmaschinen‐Optimierung ...................................................... 248 4.5.2 On‐Site‐Suchmaschinen‐Optimierung .................................................................... 251 4.5.3 Off‐Site‐Suchmaschinen‐Optimierung .................................................................... 267 4.5.4 Unerlaubte Maßnahmen der Suchmaschinen‐Optimierung ................................ 270 4.5.5 Controlling der Suchmaschinen‐Optimierung ....................................................... 271 4.6 E‐Mail‐Marketing ....................................................................................................... 278 4.6.1 Kennzeichnung des E‐Mail‐Marketings .................................................................. 278 4.6.2 Beschaffung, Gewinnung und Nutzung von E‐Mail‐Adressen .......................... 282 4.6.3 E‐Mail‐ und E‐Newsletter‐Kampagnen ................................................................... 288 4.6.4 Controlling des E‐Mail‐Marketings ......................................................................... 311 4.7 Telefon‐ und Mobile‐Marketing ............................................................................... 315 4.7.1 Telefon‐Marketing ...................................................................................................... 315 4.7.2 Mobile‐Marketing ....................................................................................................... 317 4.8 Social‐Media‐Marketing ............................................................................................ 330 4.8.1 Social‐Media und Social‐Media‐Marketing ............................................................ 330 4.8.2 Ausgestaltungsformen und Ziele des Social‐Media‐Marketings ........................ 339 4.8.3 Plattformen für den Einsatz des Social‐Media‐Marketings ................................. 344 4.8.3.1 Blogs ............................................................................................................................. 345 4.8.3.2 Micro‐Blogging ........................................................................................................... 356 4.8.3.3 Soziale Netzwerke ...................................................................................................... 364 4.8.3.4 Media‐Sharing‐Plattformen ...................................................................................... 378 4.8.3.5 Social‐Bookmarking ................................................................................................... 391 4.8.3.6 Online‐Foren und ‐Communities ............................................................................. 396 4.8.4 Orientierungspunkte zur Ausgestaltung des Social‐Media‐Marketings ........... 408 4.8.5 Controlling des Social‐Media‐Marketings .............................................................. 414 4.8.6 Organisatorische Verankerung des Social‐Media‐Marketings ............................ 416 4.9 Viral‐Marketing .......................................................................................................... 430
5 E‐Commerce ................................................................................................................ 439 5.1 Grundlagen und Erscheinungsformen des E‐Commerce ..................................... 439 5.2 Ausgestaltung des kommunikativen und distributiven
Multi‐Channel‐Ansatzes ............................................................................................ 460
6 Trends und Perspektiven im Online‐Marketing .................................................... 477 6.1 These 1: Online wird zum Leitmedium .................................................................. 477 6.2 These 2: Renaissance der Marke ............................................................................... 479 6.3 These 3: Netzwerke und Livestream ersetzen starre Internet‐Seiten.................. 481
Inhaltsverzeichnis 11
6.4 These 4: Zunahme des Kampfes zwischen Medien und Kanälen sowie
zwischen Content und Connection .......................................................................... 483 6.5 These 5: Dominanz der Jetzigkeit vs. Siegeszeug der Bi‐Polarität ...................... 484 6.6 These 6: Web 4.0 schafft die intelligente Assoziation ............................................ 485 6.7 These 7: Notwendigkeit zum Aufbau eines Meta‐Masters .................................. 486
7 Rechtliche Rahmenbedingungen des Online‐Marketings .................................... 491 7.1 Grundlagen des Online‐Marketing‐Rechts ............................................................. 491 7.2 Corporate Websites .................................................................................................... 493 7.2.1 Anbieterkennzeichnung ............................................................................................ 493 7.2.2 Übernahme fremder Inhalte ...................................................................................... 495 7.2.3 Linking ......................................................................................................................... 496 7.2.4 Anwendbares Recht ................................................................................................... 497 7.3 Online‐Werbung ......................................................................................................... 497 7.3.1 Banner ........................................................................................................................... 497 7.3.2 Pop‐Ups ........................................................................................................................ 498 7.3.3 Textlinks und Textanzeigen ...................................................................................... 498 7.3.4 Video‐Ads .................................................................................................................... 498 7.4 Keyword‐Advertising ................................................................................................ 499 7.5 Affiliate‐Marketing ..................................................................................................... 500 7.6 Suchmaschinen‐Optimierung ................................................................................... 502 7.7 E‐Mail‐Marketing ....................................................................................................... 504 7.8 Social‐Media‐Marketing ............................................................................................ 505 7.8.1 Einbindung der sozialen Medien auf der eigenen Corporate Website .............. 505 7.8.2 Marketing in Social‐Networks .................................................................................. 508 7.8.3 Twitter ........................................................................................................................... 508 7.9 E‐Commerce ................................................................................................................ 509
Literaturverzeichnis ...................................................................................................................... 513
Stichwortverzeichnis ..................................................................................................................... 525
Der Autor und Herausgeber ........................................................................................................ 561
Die Autorin und der Autor der rechtlichen Rahmenbedingungen
des Online‐Marketings ................................................................................................................. 562
Stimmen zum Buch ....................................................................................................................... 563
Verzeichnis der Abbildungen 13
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1.1 Erscheinungsformen des Online‐Marketings .............................................. 28
Abb. 1.2 Einflussfaktoren der Entwicklung des Online‐Marketings ....................... 33
Abb. 1.3 Veränderungen des Differenzierungsgrades in
Kommunikation und Leistungserbringung ................................................. 35
Abb. 1.4 Veränderung der Kommunikationsprozesse –
von linear zu zirkulär ...................................................................................... 37
Abb. 1.5 Long Tail‐Konzept ........................................................................................... 39
Abb. 1.6 Oktogon des Marketings ................................................................................. 42
Abb. 1.7 Erweitertes Konzept der Customer‐Touch‐Points ...................................... 46
Abb. 1.8 Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen in Deutschland .................. 47
Abb. 1.9 Ebenen, auf denen Maßnahmen zur Profitabilitätsmessung
bei Dialog‐Marketing‐affinen Unternehmen eingesetzt werden .............. 48
Abb. 2.1 Struktur des Werbemarktes ............................................................................ 56
Abb. 2.2 Budgeteinsatz der Dialog‐Marketing‐Medien 2010 .................................... 57
Abb. 2.3 Entwicklung des Bruttowerbeeinsatzes im Zeitvergleich in
Deutschland ...................................................................................................... 58
Abb. 2.4 OVK Werbestatistik 2008‐2010 mit Prognose 2011 nach Segmenten in
Deutschland ...................................................................................................... 59
Abb. 2.5 Werbeinvestitionen in klassische Online‐Werbung nach
Wirtschaftsbereichen in Deutschland ........................................................... 60
Abb. 2.6 Thematische Schwerpunkte bei der Online‐Nutzung in
Deutschland ...................................................................................................... 61
Abb. 2.7 Conversion‐Rates für Top 15‐Produkte ........................................................ 62
Abb. 2.8 Umsatz im Versandhandel nach Sparten ..................................................... 63
Abb. 2.9 Online‐Penetration nach Altersklassen in Deutschland ............................. 64
Abb. 2.10 Konkretisierung der Kundenerwartungen .................................................. 65
Abb. 2.11 Unterschiedliche Konzepte zur Erlangung einer Permission ................... 67
Abb. 2.12 Geschwindigkeit als kritischer Erfolgsfaktor ............................................... 70
Abb. 2.13 Motivstrukturen von Online‐Nutzern .......................................................... 71
Abb. 3.1 Prozess des Marketing‐Managements .......................................................... 78
Abb. 3.2 Prozess zur Ausgestaltung des Online‐Marketings .................................... 78
Abb. 3.3 Wichtige Zielgruppen des Online‐Marketings ............................................ 79
Abb. 3.4 Informationsfelder – BtC ................................................................................. 81
Abb. 3.5 Informationsfelder – BtB ................................................................................. 81
Abb. 3.6 Markenidentitätsansatz ................................................................................... 85
Abb. 3.7 Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus ............................................ 86
Abb. 3.8 Closed‐Loop des Online‐Marketings ............................................................ 91
Abb. 3.9 Triade der Wirtschaftlichkeitsanalyse .......................................................... 93
Abb. 3.10 Arten der Erfolgsmessung von Online‐Marketing ..................................... 95
14 Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 4.1 Tägliche Nutzungsdauer ausgewählter Medien in Minuten in
Deutschland .................................................................................................... 103
Abb. 4.2 Top 3er‐Kombination bei Cross‐Media‐Kampagnen ............................... 105
Abb. 4.3 Corporate Website als Dreh‐ und Angelpunkt des Offline‐ und
Online‐Engagements ..................................................................................... 108
Abb. 4.4 Nicht passende Landing‐Page bei der Suche nach „Winterkleider“ ...... 109
Abb. 4.5 Landing‐Page mit einfacher Handlungsaufforderung ............................. 110
Abb. 4.6 Kommentierte Startseite von Audi ............................................................... 116
Abb. 4.7 Sitemap von Volkswagen ................................................................................ 117
Abb. 4.8 Startseite von Yalook – einem Online‐Fashion‐Shop ................................. 118
Abb. 4.9 Homepage von nutella ................................................................................... 120
Abb. 4.10 Nachteile einer nicht fehlertoleranten Eingabe ......................................... 121
Abb. 4.11 Produktfinder von Vicks, USA ..................................................................... 122
Abb. 4.12 Produkt‐Konfigurator am Beispiel von mymuesli.com .............................. 123
Abb. 4.13 Kennzeichnung von RSS‐Feeds auf einer Website .................................... 124
Abb. 4.14 Beispiel eines Lehr‐Videos von Google ........................................................ 126
Abb. 4.15 Podcast – eingebunden auf der Homepage von Evian ............................. 127
Abb. 4.16 Schriftgrößenvariation bei feierabend.de ...................................................... 133
Abb. 4.17 Offline‐Instrumente zum Frequenzaufbau einer Website ....................... 138
Abb. 4.18 Offline‐Werbemittel, um Online‐Umsätze zu generieren ........................ 139
Abb. 4.19 Online‐Instrumente zum Frequenzaufbau einer Website ....................... 140
Abb. 4.20 Ergebnis einer Blickverlaufsregistrierung bei der Nokia‐Website ........... 149
Abb. 4.21 Log‐in‐Masken von verschiedenen Anbietern .......................................... 159
Abb. 4.22 In‐Text‐Werbung ............................................................................................ 163
Abb. 4.23 Layer als Video‐Ad, die sich über die XING‐Site legt .............................. 163
Abb. 4.24 Click‐Through‐Raten ausgewählter Bannerformate in
Deutschland .................................................................................................... 164
Abb. 4.25 Click‐Through‐Rate und Umwandlungsrate bei Standard‐Bannern
2009‐10 ............................................................................................................. 165
Abb. 4.26 Entwicklung der Click‐Through‐Raten 2006‐10 ........................................ 166
Abb. 4.27 Bannerformate – I ........................................................................................... 168
Abb. 4.28 Online‐Werbung von Heine durch einen Full‐Banner sowie von
einer privaten Krankenversicherung durch einen Skyscraper ................ 169
Abb. 4.29 Landing‐Page der Heine‐Online‐Promotion ............................................... 169
Abb. 4.30 Drei Rectangles ............................................................................................... 170
Abb. 4.31 Wallpaper vom ZDF ...................................................................................... 171
Abb. 4.32 Bannerformate – II ......................................................................................... 172
Abb. 4.33 Layer‐Ad auf der Spiegel‐Website ................................................................ 173
Abb. 4.34 Pop‐up auf der Anastacia Fansite ................................................................. 174
Abb. 4.35 Pop‐under der Wirtschaftswoche ................................................................... 174
Abb. 4.36 Werbung von SEAT schiebt sich vom Skyscraper über den Inhalt ........ 175
Verzeichnis der Abbildungen 15
Abb. 4.37 Bannerelement von Müller Milch, das sich über den Bildschirm
bewegt .............................................................................................................. 176
Abb. 4.38 Kombination zwischen Pop‐up und Wallpaper bei der Targo‐Bank ...... 176
Abb. 4.39 Context‐orientierte Werbung auf urbia.de .................................................. 179
Abb. 4.40 Beispiel für Behavioral‐Targeting ................................................................ 181
Abb. 4.41 Ergebnisse der organischen Suche und Keyword‐Anzeigen .................. 197
Abb. 4.42 Blickverlauf basierend auf Eye‐Tracking‐Studien .................................... 199
Abb. 4.43 Heatmap zur Beurteilung der Wahrnehmung einer Trefferliste ............ 200
Abb. 4.44 (E‐)Sales‐Funnel beim Keyword‐Advertising ............................................ 201
Abb. 4.45 Regionalisierte Treffer bei der Suchmaschine Google ............................... 203
Abb. 4.46 Anlage einer AdWords‐Kampagne – Kampagneneinstellungen ............. 205
Abb. 4.47 Anlage einer AdWords‐Kampagne – Anzeige und Keyword .................. 206
Abb. 4.48 Bestimmung einer realistischen Höhe des Cost‐per‐Click ...................... 207
Abb. 4.49 Grundkonzept des Affiliate‐Marketings .................................................... 215
Abb. 4.50 Angebot von BASE für Affiliates ................................................................. 216
Abb. 4.51 Beispiel einer linkbasierten Einbindung eines Merchants ....................... 218
Abb. 4.52 Beispiel einer integrativen Einbindung von Merchants ........................... 219
Abb. 4.53 Textlink mit Video ......................................................................................... 220
Abb. 4.54 Umsetzung des Affiliate‐Marketings unter Einbindung eines
Affiliate‐Netzwerkes...................................................................................... 222
Abb. 4.55 Tracking‐Konzepte im Affiliate‐Marketing ............................................... 226
Abb. 4.56 Wege zur Auslieferung von Online‐Werbung .......................................... 231
Abb. 4.57 TKP‐Online‐Preise 2011 ................................................................................ 232
Abb. 4.58 Ranking der Top‐20 Online‐Vermarkter in Deutschland ........................ 233
Abb. 4.59 Netzwerk an Content‐Websites von Google – Beispiel Einkaufen .......... 234
Abb. 4.60 IVW Online‐Nutzungsdaten ........................................................................ 235
Abb. 4.61 Recherche nach Pressemitteilungen für H&M ........................................... 238
Abb. 4.62 Presseservices bei H&M ................................................................................ 239
Abb. 4.63 openPR.de – Das offene PR‐Portal ................................................................ 241
Abb. 4.64 Veröffentlichung einer Pressemitteilung auf openPR ............................... 242
Abb. 4.65 Traffic‐Schätzungen für den Suchbegriff „Golf Cabrio“ .......................... 253
Abb. 4.66 Suche nach einschlägigen Keywords für „Fitnesstudio“
mit dem Google Keyword‐Tool ........................................................................ 254
Abb. 4.67 Eingabemaske zur Ermittlung der Keyword‐Density bei BMW ............. 256
Abb. 4.68 1‐Wort‐ und 2‐Wort‐Dichte auf der Homepage von BMW ..................... 256
Abb. 4.69 Service zur Überprüfung der Berücksichtigung von
W3C‐Standards einer Website ...................................................................... 259
Abb. 4.70 Erklärung der Website‐Elemente Title‐Tag und Meta‐Description ....... 263
Abb. 4.71 Erklärung der Website‐Elemente Verzeichnis, Dateiname,
Bildbeschreibung, Überschriften und Fettdruck ....................................... 264
16 Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 4.72 Erklärung der Website‐Elemente Aufzählungen,
Sub‐Links und Links ...................................................................................... 264
Abb. 4.73 Keyword‐Anzeigen und organische Treffer .............................................. 266
Abb. 4.74 Präsentation von Informationen über ein
stationäres Geschäft über Google Places ....................................................... 267
Abb. 4.75 Bewertung der Website zara.com durch seitwert.de .................................... 274
Abb. 4.76 Wann Nutzer ihre E‐Mail‐Adresse für
Werbezwecke mitteilen ................................................................................. 283
Abb. 4.77 Anzahl Permission‐basierte E‐Mail‐Adressen im BtC‐Markt. ................ 286
Abb. 4.78 Beispiel einer Online‐Befragung zur Generierung
von E‐Mail‐Adressen und Telefonnummern ............................................. 287
Abb. 4.79 Wenig überzeugende Anreden bei E‐Newslettern ................................... 289
Abb. 4.80 Individualisierter Newsletter der Deutschen Bahn .................................... 291
Abb. 4.81 Fehlerhafter Umgang mit Textbausteinen bei einem
Versicherungskonzern .................................................................................. 292
Abb. 4.82 Bestätigungs‐E‐Mail bei airberlin ................................................................. 293
Abb. 4.83 Abfrage bei der E‐Newsletter‐Abmeldung beim WorldShop der
Lufthansa (2010) ............................................................................................... 294
Abb. 4.84 Incentivierung des Abonnements eines E‐Newsletters ............................ 295
Abb. 4.85 E‐Mail zum Newsletter‐Abruf der absatzwirtschaft ................................... 297
Abb. 4.86 Gestaltungselemente eines Newsletters am Beispiel for‐me .................... 299
Abb. 4.87 Einsatz und Performance von E‐Newslettern bei E‐Shops ...................... 301
Abb. 4.88 Verhalten nach dem Erhalt von E‐Mails ..................................................... 302
Abb. 4.89 Messgrößen zur Bewertung der E‐Kommunikation ................................. 314
Abb. 4.90 Ausprägungen des Mobile‐Marketings aus Unternehmenssicht ........... 317
Abb. 4.91 Downloads von und Umsätze mit Apps 2009‐2012 .................................. 320
Abb. 4.92 Genutzte Apps‐Typen in Deutschland ....................................................... 323
Abb. 4.93 Anzeigen der Apps von BSW und kaufDA ................................................. 324
Abb. 4.94 Erfassung des QR‐Codes ............................................................................... 327
Abb. 4.95 Einsatz des QR‐Codes bei Online‐Versender ebrosia.de ............................ 327
Abb. 4.96 Nutzungsklassen und Anwendungsbeispiele
der sozialen Medien ....................................................................................... 332
Abb. 4.97 Nutzertypen des Social‐Technographics‐Profiles
und deren prozentualer Anteil in Deutschland ........................................ 335
Abb. 4.98 Überblick über verschiedene Medien‐Klassen .......................................... 338
Abb. 4.99 Idealtypische Wirkungsverläufe unterschiedlicher
Engagements in den sozialen Medien ........................................................ 339
Abb. 4.100 Social‐Media‐Haus – Prozess zum Aufbau eines
Social‐Media‐Marketings .............................................................................. 344
Abb. 4.101 Beispiel des Corporate Blogs von Daimler .................................................. 347
Abb. 4.102 Beteiligung der deutschen Internet‐Nutzer an Blogs ............................... 348
Verzeichnis der Abbildungen 17
Abb. 4.103 Blogroll des Daimler‐Blog ............................................................................. 352
Abb. 4.104 Entwicklung der monatlichen Besucherzahlen auf
twitter.com weltweit ....................................................................................... 356
Abb. 4.105 Verbindungen zwischen Personen über XING .......................................... 365
Abb. 4.106 Präsenz von H&M auf Facebook .................................................................... 369
Abb. 4.107 Veränderte Nestlé‐Logos ............................................................................... 370
Abb. 4.108 Zielgruppenspezifische werbliche Ansprache auf Facebook .................... 371
Abb. 4.109 Anzeigen und Like‐/Dislike‐Button auf Facebook ...................................... 373
Abb. 4.110 Anteil der Befragten, der Videoplattformen im Internet nutzt
von 2007 bis 2010 ............................................................................................ 379
Abb. 4.111 Nokia Conversations auf YouTube ............................................................. 380
Abb. 4.112 Suchergebnisse bei YouTube zu BMW ......................................................... 381
Abb. 4.113 Marken‐Channel von H&M bei YouTube .................................................... 382
Abb. 4.114 Mobile Kampagne von DietCoke auf YouTube ............................................ 383
Abb. 4.115 Mode‐affine Gruppe auf Flickr ..................................................................... 386
Abb. 4.116 Abfrage von Interessensgebieten im Zuge des
Registriervorgangs bei Mister Wong ............................................................ 392
Abb. 4.117 Einsatz von Social‐Bookmarks bei Peek & Cloppenburg ............................ 393
Abb. 4.118 Beispiel eines Forums bei Vodafone .............................................................. 399
Abb. 4.119 Online‐Community zum Mobilfunk ........................................................... 400
Abb. 4.120 Beispiel eines Forums auf der Website der Zeitschrift Yacht ................... 401
Abb. 4.121 Online‐Bewertung durch Käufer auf der Handelsplattform
von amazon ...................................................................................................... 402
Abb. 4.122 Verfügt Ihr Unternehmen über eine Social‐Media‐Strategie? ................. 423
Abb. 4.123 Umsetzung des Social‐Media‐Marketings nach Branchen ...................... 424
Abb. 4.124 Verankerung des Social‐Media‐Marketings nach Abteilungen .............. 424
Abb. 4.125 Einflussfaktoren von durch Unternehmen initiierten
viraler Kampagnen ........................................................................................ 431
Abb. 4.126 Anstoß viraler Prozesse im Zuge der Registrierung bei Groupon ........... 432
Abb. 4.127 Chancen und Risiken des Viral‐Marketings .............................................. 434
Abb. 5.1 E‐Commerce‐Umsatz im Einzelhandel in Mrd. € ..................................... 440
Abb. 5.2 Konsumgüter‐Angebot in Online‐Shops .................................................... 441
Abb. 5.3 Prozessstufen zum Aufbau des E‐Commerce ............................................ 442
Abb. 5.4 E‐Mail‐ und Call‐back‐Button bei amazon sowie
Einsatz des Call‐Buttons ............................................................................... 446
Abb. 5.5 Umfassende Informationsversorgung und Nennung
von weiteren Optionen bei amazon .............................................................. 446
Abb. 5.6 FAQs beim amazon ......................................................................................... 448
Abb. 5.7 Kenntnisstand und Nutzung von Zahlungsverfahren im Internet ........ 450
Abb. 5.8 Outfit des Tages – zusammengestellt von einer Nutzerin ....................... 451
Abb. 5.9 Angebote von Groupon .................................................................................. 461
18 Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 5.10 Suche nach Schuhen auf der Plattform von kaufDA ................................. 462
Abb. 5.11 Private Sales Club für Mode & Lifestyle .................................................... 465
Abb. 5.12 Online‐Shop mit Gütesiegeln ....................................................................... 469
Abb. 6.1 Framing‐Effekt – Die Medienmarke beeinflusst
die Glaubwürdigkeit von Nachrichten ....................................................... 481
Abb. 6.2 Beispiel einer Meta‐Master‐Anwendung ................................................... 488
Verzeichnis der Tabellen 19
Verzeichnis der Tabellen
Tab. 4.1 Formen des Multi‐Channel‐Engagements ................................................. 106
Tab. 4.2 Checkliste der unausgesprochenen Leserfragen im Online‐Kontext ..... 111
Tab. 4.3 Checkliste der Anforderungen an eine Online‐Präsenz
für stationäre Einzelhändler ......................................................................... 119
Tab. 4.4 Checkliste zur Ausgestaltung der Corporate Website ............................. 128
Tab. 4.5 Checkliste zur Sicherstellung einer hohen Usability der
Corporate Website ......................................................................................... 136
Tab. 4.6 Checkliste zum Aufbau von Traffic auf der Corporate Website ............ 141
Tab. 4.7 Checkliste zur Analyse der Nutzung einer Corporate Website .............. 144
Tab. 4.8 Checkliste zur Analyse der Mobile‐Usability der Corporate Website ... 147
Tab. 4.9 Checkliste zur Blickregistrierung auf einer Website ................................ 150
Tab. 4.10 Checkliste einer On‐Site‐Befragung ............................................................ 151
Tab. 4.11 Checkliste zur Ermittlung einer Emotional‐Roadmap ............................. 152
Tab. 4.12 Checkliste zur Analyse des Website‐Traffics ............................................. 154
Tab. 4.13 Checkliste zur Ausgestaltung der Online‐Werbung ................................ 190
Tab. 4.14 Checkliste zur Ausgestaltung von Keyword‐Anzeigen ........................... 204
Tab. 4.15 Checkliste für die Entwicklung einer
Keyword‐Advertising‐Kampagne ............................................................... 211
Tab. 4.16 Ausprägungen des Affiliate‐Marketings .................................................... 218
Tab. 4.17 Checkliste zum Aufbau eines Affiliate‐Marketings
aus der Perspektive des Merchants ............................................................. 227
Tab. 4.18 Checkliste zur Auswahl weiterer Auslieferungsformen
für Online‐Werbung ...................................................................................... 236
Tab. 4.19 Checkliste zur Umsetzung von Online‐PR ................................................ 245
Tab. 4.20 Empfehlungen zur Programmierung der Website ................................... 260
Tab. 4.21 Analyseraster für die Suchmaschinen‐Optimierung ................................ 272
Tab. 4.22 Checkliste zur Suchmaschinen‐Optimierung ............................................ 275
Tab. 4.23 Angebote von E‐Mail‐Adressen durch Adressverlage ............................. 284
Tab. 4.24 Checkliste zur Ausgestaltung der E‐Kommunikation ............................. 302
Tab. 4.25 Checkliste für die Auswahl einer E‐Mail‐Software .................................. 306
Tab. 4.26 Checkliste zur Ausgestaltung des Mobile‐Marketings ............................ 328
Tab. 4.27 Regelmäßige Nutzung ausgewählter sozialer Medien – in % ................. 333
Tab. 4.28 Inhaltliche Fragestellungen eines Corporate Blogs ................................... 349
Tab. 4.29 Checkliste zur Einbindung von Blogs in die
Unternehmenskommunikation .................................................................... 353
Tab. 4.30 Checkliste zum Twitter‐Einsatz in Unternehmen ...................................... 360
Tab. 4.31 Checkliste für ein Engagement von Unternehmen
in den sozialen Netzen .................................................................................. 374
20 Verzeichnis der Tabellen
Tab. 4.32 Checkliste zum Einsatz von
Media‐Sharing‐Plattformen in Unternehmen ............................................ 388
Tab. 4.33 Checkliste für den Einsatz des Social‐Media‐Marketings ........................ 394
Tab. 4.34 Checkliste zum Einsatz von Online‐Foren und
‐Communities durch Unternehmen ............................................................ 405
Tab. 4.35 Checkliste für den Einsatz des Social‐Media‐Marketings ........................ 425
Tab. 4.36 Checkliste zur Umsetzung von Viral‐Marketing ...................................... 434
Tab. 5.1 Checkliste zur Auswahl einer Online‐Shop‐Software bzw.
eines entsprechenden Dienstleisters ........................................................... 452
Tab. 5.2 Checkliste zur Umsetzung von E‐Commerce ............................................ 470
Abkürzungsverzeichnis 21
Abkürzungsverzeichnis
ACTA: Allensbacher Computer‐ und Technik‐Analyse
AGB: Allgemeine Geschäftsbedingungen
AGOF: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
App: Applikation (als Begriff für eine Anwendung)
ASP: Application Service Providing
asw: Absatzwirtschaft
AZ: Aktenzeichen
BDSG: Bundesdatenschutzgesetz
BGB: Bürgerliches Gesetzbuch
BGH: Bundesgerichtshof
bspw.: beispielsweise
BtB: Business‐to‐Business
BtC: Business‐to‐Consumer
BVDW: Bundesverband Digitale Wirtschaft
BVI: Bundesverband Investment und Asset Management
BVH: Bundesverband des Deutschen Versandhandels
bzw.: beziehungsweise
CCB: Competitive‐Choice‐Buyer
CEO: Chief Executive Officer
CIR: Cost‐Income‐Ratio
ConPO: Contacts‐per‐Order
ConPR: Contacts‐per‐Recovery
CLV: Customer Lifetime Value
CPA: Cost‐per‐Action
CPC: Cost‐per‐Click
CPCoup: Cost‐per‐Coupon
CPI: Cost‐per‐Interest
CPL: Cost‐per‐Lead
CPM: Cost‐per‐Mille
(Cost‐per‐1,000‐Impressions; Preis pro 1.000 Impressions)
CPO: Cost‐per‐Order
CPR: Cost‐per‐Redemption
22 Abkürzungsverzeichnis
CPRec: Cost‐per‐Recovery
CR: Conversion‐Rate
CRM: Customer‐Relationship‐Management
CSR: Corporate Social Responsibility
CSS: Cascading Style Sheets
CSV: Comma‐Separated Values (Dateiformat)
CtC: Customer‐to‐Customer
CTP: Customer‐Touch‐Points
CTR: Click‐through‐Rate
d. h.: das heißt
d. V.: der Verfasser
DAU: dümmster anzunehmender User
DDV: Deutscher Dialogmarketing Verband
DM: Direct Message
DMM: Dialog Marketing Monitor
DNS: Domain Name System
dmoz: Directory Mozilla
DR: Direct Response
DRPR: Deutscher Rat für Public Relations
DWH: Data‐Warehouse
EBIT: Earning before Interest and Tax
E‐Commerce: Electronic‐Commerce
EDWH: Enterprise‐Data‐Warehouse
EGBGB: Einführungsgesetz zum BGB
EMA: Einwohnermeldeamt
EPG: Electronic Program Guide
ETL: Extract Transform Load
FAS: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
FAQs: Frequently Asked Questions
FAZ: Frankfurter Allgemeine Zeitung
FCB: First‐Choice‐Buyer
FMCG: Fast Moving Consumer Goods
FT: Financial Times
Abkürzungsverzeichnis 23
FTD: Financial Times Deutschland
FTP: File Transfer Protocol
GA: Bonner Generalanzeiger
GAU: Größter anzunehmender Unfall
GbR: Gesellschaft bürgerlichen Recht
HB: Handelsblatt
HTML: Hypertext Markup Language
http: Hypertext Transfer Protocol
i. d. S.: in diesem Sinne
i. S.: im Sinne
insb.: insbesondere
IVW: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern
KBA: Kraftfahrtbundesamt
KPI: Key‐Performance‐Indicator
m. E.: meines Erachtens
M‐Commerce: Mobile‐Commerce
MarkenG: Markengesetz
MGM: Member‐gets‐member (Freundschaftswerbung)
NDN: Non Delivery Notification
NGO: Non‐Governmental Organization
NPA: Netzwerk‐Protokoll‐Analyse
o. g.: oben genannt
o. J.: ohne Jahr
o. V.: ohne Verfasser
ODP: Open Directory Project
OLG: Oberlandesgericht
OTS: Opportunity‐so‐see
OVK: Online‐Vermarkterkreis im BVDW
24 Abkürzungsverzeichnis
PDA: Personal Digital Assistant
PLZ: Postleitzahl
POP: Point of Purchase
POS: Point of Sale
PPS: Pay‐per‐Sale
PR: Public Relations
QR: Quick Response
ROI: Return‐on‐Investment
ROI: Risk of Ignorance
ROMI: Return‐on‐Marketing‐Investment
ROS: Return‐on‐Sales
RSS: Really Simple Syndication
RStV: Rundfunkstaatsvertrag (Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien)
SaaS: Software as a Service
SCB: Second‐Choice‐Buyer
SEA: Search‐Engine‐Advertising/Suchmaschinen‐Werbung
SEM: Search‐Engine‐Marketing/Suchmaschinen‐Marketing
SEO: Search‐Engine‐Optimization/Suchmaschinen‐Optimierung
SGE: Strategische Geschäftseinheiten
SGF: Strategische Geschäftsfelder
SMM: Social‐Media‐Marketing
SLA: Service‐Level‐Agreement
SSL: Secure Sockets Layer
StGB: Strafgesetzbuch
SWOT: Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats
TCO: Total Costs of Ownership
TDDSG: Teledienstedatenschutzgesetz
TDG: Teledienstegesetz
TKG: Telekommunikationsgesetz
TKP: Tausend‐Kontakt‐Preis
TLD: Top‐Level‐Domain
TMG: Telemediengesetz
Abkürzungsverzeichnis 25
u. Ä.: und Ähnliches
u. U.: unter Umständen
UAP: Unique Advertising Proposition
UAP: Universal Ad Packages
UPP: Unique Passion Proposition
UrhG: Urheberrechtsgesetz
URL: Uniform Resource Locator
USP: Unique Selling Proposition
UWG: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VDZ: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
VKF: Verkaufsförderung
WiSt: Wirtschaftsstudium
WNK: weitester Nutzerkreis
ZAW: Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft
z. B.: zum Beispiel
z. T.: zum Teil
