schadstofffrei ǀ umweltverträglich ǀ fair

Innerstädtischer Einzelhandel neu gedacht

Summary

rECOgnize ist ein Unikat. Einzigartig in der Kundenbetreuung, einzigartig in der

Angebotsvielfalt, einzigartig in der Preisgestaltung. Ein Ort zum Verweilen, zum Wohlfühlen,

zum Entdecken. Unsere Ware ist so exklusiv, dass sie dir weder dein PC noch ein Industrieladen

bieten werden. Und das fernab von jeder Großstadt. Genau deshalb ist es der richtige Zeitpunkt

für dieses Projekt. Vorreiter sein mitten in Zwettl. Für eine lebendige Innenstadt, für ein

differenziertes Angebot nebst Massenware, für die Stärkung lokaler Designlabels, für

schadstofffreie Ware an unserer Haut (bzw. der unserer Kinder), für die bessere

Verantwortbarkeit von Konsum und zu guter Letzt für eine lebhafte Interaktion mit unseren

Mitmenschen. Lass dich ein auf dieses Vorhaben und verleihe ihm mit deiner Unterstützung

Flügel.

KEY FACTS

- WAS?

DER Waldviertler Laden für fair & ökologisch erzeugte:

Bekleidung (Kinder-, Erwachsenen-, und Umstandsmode)

Babyartikel

Barfußschuhe

(Holz)Spielwaren &

Bücher

A so a Schaß!

Oder: Wer braucht denn so was?

Wir alle. Genau jetzt. löscht einen schwarzen Fleck auf der Waldviertler

Landkarte und weit darüber hinaus. Der Angebotsmix an hochklassiger Ware und die Auswahl

der Labels stellen jeden Großstadtladen in den Schatten. Dies ist gleichzeitig die große Stärke

des Konzepts: die Angebotsbreite von der Schwangerschaft bis ins hohe Erwachsenenalter, von

Kopf bis Fuß – aufgepeppt mit Spielwaren und ausgewählten Büchern – sorgen für hohe

Wiederkaufsraten und eine starke Kundenbindung. Ein unverwechselbares Einkaufserlebnis

mitten in der Zwettler Innenstadt.

Und weiter?

Dies ist ein Vorreiterprojekt welches es in dieser Form kein zweites Mal in Österreich gibt.

Wieso? Weil das Projekt auf mehreren Ebenen ansetzt. Zuallererst erfolgt die Auswahl der

Produkte evidenzbasiert. Anders formuliert: Wann, wenn nicht jetzt auf ökologisch bzw.

nachhaltig erzeugte Produkte setzen? Wann, wenn nicht rund ums Thema Geburt die

Exposition mit Schadstoffen minimieren? I hob kane so Klanen mehr daham... Dann sieh es

altruistisch: Mehr als 70 Millionen Menschen erkranken oder sterben an den Folgen der

Textilindustrie. Mir wurscht. Wir setzen gezielt auf unsere Heimatregion, legen einen Fokus auf

lokale, österreichische Marken, Alternativen zu Baumwolle (zB Bambus, Tencel, Leinen) und

wollen in erster Linie eine Arbeitsstelle schaffen. Darüber hinaus bietet unser Gratis-Room-

Sharing Konzept allen WaldviertlerInnen eine Möglichkeit ihre Vorhaben durchzuführen bzw.

zu präsentieren. Eh supa, gibts wos zum Essn ah? Nein, leider, aber Kaffee aus dem

Dunkelsteinerwald. Des gibts? Ja, und noch vieles mehr. Ned schlecht, na daun dazöh moi…

GESCHÄFTSIDEE

rECOgnize wurde nach mehrmonatiger Planung im Juli dieses Jahres ins Leben gerufen.

Derzeit handelt es sich um ein EPU mit starker Integration des nahen familiären Umfelds. Dies

ermöglicht fachmännische Unterstützung aus erster Hand in den Bereichen Betriebswirtschaft,

Handel, Mode, und Handwerk. Allessamt essentielle Bausteine für eine erfolgreiche

Durchführung des Vorhabens. Der Laden unterscheidet sich in erster Linie durch seine

Innovationskraft, durch die Exklusivität seiner Produkte, 100% faires Preis-Leistungsverhältnis

und kompetente Betreuung. Ein Laden von Zwettlern für Zwettler (und ihre Gäste), weit hinaus

über die Stadtgrenzen bekannt.

Inhaltlich erfindet rECOgnize das Rad nicht neu. Viele Einzelkomponenten der

Ladenphilosophie findet man zweifelsfrei in einer Reihe an internationalen Großstädten. Das

Besondere an rECOgnize ist jedoch definitiv die Vereinigung dieser unterschiedlichen

Bestandteile innerhalb eines Ladens. So ergibt sich aus einer Reihe an internationalen

Eindrücken gepaart mit viel Eigeninput ein stationärer Handelsbetrieb mit

Alleinstellungsmerkmal im gesamten Waldviertel (und weit darüber hinaus).

Kundenvorteile/Kundennutzen

Oder: Warum zum Teufel sollte ich dort hin?

Die direkten Kundenvorteile mit der Etablierung unseres Ladens sind vielfältig. Zuallererst wird

eine klare Angebotslücke im Waldviertler Raum geschlossen. Obwohl der Handel mit

zertifizierten Textilien (zB GOTS, global-organic-textile-standard) zu den dynamischsten

Wachstumbereichen in der Bekleidungsindustrie zählt, findet sich nebst Massenware kein

entsprechendes Angebot im Umkreis von zumindest 50 km. Die nächstgelegenen Betriebe

liegen in Sankt Pölten, Linz, Wien bzw. Krems (letzteres beschränkt auf Kindermode). Wir

schaffen demnach für ein breites Zielpublikum eine echte Alternative zum Online-Kauf bzw.

Shoppingausflug in die nächstgelegene „Großstadt“. Mehr noch, durch unsere Auswahl kleiner,

international kaum bekannter Labels ergeben sich in Zwettl plötzlich Einkaufsmöglichkeiten die

weder online noch in Großstädten zu finden sind.

Durch die räumliche Nähe ergibt sich der nächste Vorteil: die Möglichkeit bisher unbekannte

Ware selbst zu entdecken, zu fühlen, anzuprobieren. Ein simpler, aber definitiv

ausschlaggebender Grund für einen Besuch im Laden. Um dem Vergleich mit Onlineangeboten

standzuhalten wird jeder Verkaufspreispreis so kalkuliert, dass er unter Online-Shops inkl.

Versand liegt. Nachbestellservices, intensive Beratung und Information über die Produkte

(Herkunft, Materialien, Transportwege,…) soll bei unseren Gästen Interesse fürs Produkt wecken

sowie Bewusstsein für Missstände in der Modeindustrie schaffen. Bei gemeinsamen Eltern-Kind

Besuchen bietet der/die ShopbetreuerIn den Kindern eine Reihe an Spielmöglichkeiten, um

den Eltern Freiraum für die Warendurchsicht zu ermöglichen. Dies führt zu einer deutlich

längeren Verweildauer im Laden, mehr Interaktion mit unseren KundInnen und somit einem

unvergleichlichen Einkaufserlebnis. In diesem Sinne werden die Waren teils nach Label statt

Größe geordnet präsentiert, um die Betreiber-Kundeninteraktion zu forcieren und eine

optimale Beratungssituation zu kreieren. Weg von der Anonymität der Industrieläden hin zu

individueller, freundschaftlicher Beratung. Die Anwendung dieses Vorgehens zeigt bereits den

gewünschten Effekt, unsere KundInnen mit Kindern verweilen im Schnitt zumindest 30 min im

Laden. Die zentral gelegene Couch wird zum Anziehungspunkt für die Großen, die Spielwaren

für die Kleinen. Viele Kinder würden gerne noch länger bleiben.

Für Wiederkäufer wird eine Stammkundendatei angelegt, dies bringt 3% Rabatt bei jedem

weiteren Einkauf. Darüber hinaus werden Stammkunden zu besonderen Events und Aktionen

geladen, zB pre-Christmasshopping oder Vororderevents (bei einzelnen Labels wählen wir

gemeinsam mit interessierten StammkundInnen die Kollektionen fürs nächste Halbjahr). Diese

Maßnahmen laden StammkundInnen zu Zeitpunkten mit maximalem Angebot (volle

Verfügbarkeiten aller Größen) und binden Sie zu einem minimalen Teil in unsere

Planungsstrategien mit ein. Dadurch wird die Verbundenheit mit dem Betrieb gestärkt,

gleichzeitig aber auch essentielle Information gewonnen indem die Planung der nächsten

Saison vereinfacht wird.

rECOgnize ist weit mehr als ein Bekleidungsgeschäft. Wie bereits zuvor erwähnt, ergibt sich

dadurch der große Kundenvorteil in einem Laden mehrere Dinge zu erledigen. Wir bieten ein

Rundum-Angebot im Bereich Umstandsmode und Babyartikel. Auch hier findet sich der

nächstgelegene Laden erst wieder in Krems. Wir sind im Waldviertel der erste Anbieter von

Barfußschuhen, ab Frühjahr 2020 auch für Erwachsene. Dank geeichtem Messgerät können wir

das exakt passende Modell bestimmen, dabei wird sowohl die Fuß-Länge als auch -Weite in

Betracht gezogen (nicht valide Daumenproben gehören damit der Vergangenheit an). Für alle

Personen bieten wir ein gratis-Fußmessservice inkl. Übergabe eines personalisierten

Messpasses an. Kindern wird eine Überprüfung der Schuhgröße im 2-Monatsintervall ans Herz

gelegt, unabhängig davon ob ein Schuhkauf bei uns im Laden erfolgt oder anderswo. Dieses

Service erfolgt nach den Empfehlungen des deutschen Schuhinstituts und demnach nach

unabhängig ermittelten, wissenschaftlichen Erkenntnissen. Abgerundet wird unser Angebot

durch hochqualitative Spielwaren und Bücher (für alle Altersklassen). Beim Spielzeug wird in

erster Linie auf Holzspielwaren gesetzt, ausgezeichnet durch unabhängige Begutachter (zB

spiel gut e.V.). Bei den Büchern erstreckt sich das Angebot von preisgekrönten Kinderbüchern,

Neuerscheinungen/Trendbüchern bis hin zu Klassikern für Erwachsene. Speziell im Bereich

Kinderbücher wird auf Empfehlungen unabhängiger Institute (z.B. Universitäten,

Bildungseinrichtungen) Rücksicht genommen. Auch in dieser Hinsicht wird eine eklatante

Lücke im Zwettler Raum geschlossen.

Produkte/Angebot

Der breite Angebotsmix von rECOgnize ist bestimmt speziell, andererseits

Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Durchführung des Projekts im ländlichen Raum.

Qualität & Exklusivität gepaart mit ökologischer & sozioökonomischer Verantwortbarkeit zu

Top-Preisen eint dabei alle Produktgruppen. Alle unsere Artikel entsprechen den höchsten

internationalen Standards: schadstofffrei, umweltverträglich, sozial fair erzeugt. Bei der

Warenauswahl gibt es keine Kompromisse, wir stehen zu 100% hinter den gewählten

Produkten und verkaufen demnach mit voller Überzeugung.

Hervorzuheben ist der Fokus auf österreichische Labels im Bekleidungssektor. Dies bietet einen

in dieser Form unverwechselbaren Mix an lokalen Designermarken. Zu den Herstellern wurden

- soweit möglich – intensive Kontakte geknüpft, um die Entstehung der Ware zu 100%

nachverfolgen zu können. Bei rECOgnize dreht sich bei der Auswahl der Partnerunternehmen

alles ums Thema Produktionswege und -bedingungen. Dies bringt völlig neue Marken zum

Vorschein.

Das Sortiment im Überblick (Stand 30.10.2019) - wird ständig erweitert bzw. adaptiert

Baby- und Kinderbekleidung:

drei österreichische Kleinlabels: cheeky Apple (Krems-Land)

Glückskind (Salzburg)

FriedaFrei (Wels)

ein deutsches Kleinlabel: iginatur (Deutschland)

vier etablierte Labels: iobio (Wien)

Engel Natur (Deutschland)

Loud+Proud (Deutschland)

Frugi (UK)

Kinderjeans: Band of Rascals (Deutschland)

Schwimmwindeln: imsevimse (Dänemark)

Umstandsmode:

drei Labels: Noppies (Niederlande)

Love2Wait (Deutschland)

Boob (Schweden)

Baby-/Kleinkinderartikel

Naturkautschuk/Beißringe/Mobile Hevea (Dänemark)

Sophie la Girafe (Frankreich)

Stillkissen SonnenKissen (Kritzendorf, Österreich)

Babynest, Schnullerketten, Franck+Fischer (Dänemark)

Spieluhren, Stofftiere

Schlafsäcke, Stoffwindeln,

Waschlappen, Moltontücher,

Pucktücher, Badetücher popolini (Wien)

Tragehilfen/Tragetücher cocoo me (Salzburg)

Fräulein Hübsch (Wien)

LIMAS (Deutschland)

Erwachsenenbekleidung

Österreichische Labels: maronski (Wien)

Ecolodge (Frankenfels/Scheibbs)

Zerum (Kärnten/Steiermark)

Leinenweberei Viehböck (Helfenberg, Mühlviertel)

strick-mir-was (Tulln)

Internationale Labels: bleed (Deutschland)

MELAwear (Deutschland)

päälä (Niederlande)

Engel-Natur (Deutschland)

Barfußschuhe & Hauspatschen

ein Partnerbetrieb Filii (Deutschland)

Hauspatschen Nanga (Österreich)

Spielwaren & Bücher

Spielwarenhersteller: GoKi (Deutschland)

BeckSpielwaren (Deutschland)

PlanToys (Thailand)

Cusabio (Schweiz)

Buchvertrieb: Mohrawa (Österreich)

Sonstiges

handverlesener und im Dunkelsteinerwald gerösteter Kaffee (Dunkelsteiner Rösthaus)

Kindergartenrucksäcke Franck+Fischer (Dänemark)

Fingerfarben, Knetmasse, ÖkoNORM (Deutschland)

Wasserfarben, Wachsstifte, Malstifte

Marketingkonzept

Eigenpositionierung

rECOgnize strebt folgende Eigenpositionierung an:

1) Im Zentrum steht das Produkt, die Geschichte hinter dem Entstehungsprozess;

Mode/Design ist subjektives Empfinden bzw. wird von außen vorgegeben.

2) Der Fokus liegt auf regionalen, bevorzugt österreichischen KleinstproduzentInnen

welche bei anderen Anbietern (oder online) nur schwer zu finden sind. Abgesichert wird

dieser Status durch Exklusivrechte in der Region Zwettl/Waldviertel. Idealerweise findet

der komplette Produktionsprozess (vom Rohstoff bis zur Endfertigung) innerhalb der

EU statt. Im Bereich Kindermode ist dies zu >95% gelungen.

3) rECOgnize versteht sich als klares Gegenangebot zur Massenfertigung und bietet

kompetitive Preise im Vergleich zu etablierten Marken in anderen Kaufhäusern.

4) rECOgnize steht für Innovationskraft. Wir bringen neue Produkte nach Zwettl bzw

Österreich bevor diese einem größeren Publikum bekannt sind. Ein interaktives

Netzwerk an Partnern im Bezirk sichert darüber hinaus die permanente Wahrnehmung

des Ladens als Ort für kreative Prozesse.

5) rECOgnize steht für fachkompetente Beratung, einzigartigen Service und

Kundeninteraktion. Ein Ort zum Verweilen und Entdecken.

6) Unser Laden schlägt alle anderen in der Region hinsichtlich Warenpräsentation und

Raumklima/Stimmung. Ein Unikat zum Wohlfühlen, das man so nur von Urlaubsreisen

kennt.

Die großen Vorteile unseres Konzepts sind demnach

+ die Exklusivität, Regionalität und Qualität der angebotenen Produkte,

+ der Branchenmix,

+ das Preis/Leistungsverhältnis

+ gepaart mit einem unverwechselbarem „Einkaufserlebnis“.

rECOgnize verbindet

Anstatt Zeit und Geld in Werbung (zB Inserate) zu investieren, baut unser Konzept vielmehr auf

organisches Wachstum durch networking und eine Vielzahl an KundInnen- sowie

Kooperationsaktionen. Dies zielt darauf ab den Bekanntheitsgrad kontinuierlich zu stärken

indem sich über Partner+KundInnen positives Feedback verbreitet. Konkret werden bzw.

wurden folgende Maßnahmen gesetzt:

A) Zielgruppenorientierte Maßnahmen:

1) Kontaktaufnahme mit Hebammen und Frauenärzten im Waldviertel

Aufnahme von in den Praxen empfohlen Artikeln in unser Sortiment, Empfehlung

durch die Partner und Weitergabe von Flyern vor Ort (bereits in Umsetzung)

2) Schuhmessservice in Kindergärten – Füße werden mit Hilfe eines geeichten (WMS)-

Messgeräts exakt vermessen, die Größe im personalisierten Messpass eingetragen und

dieser den Kindern zusammen mit Flyern und Informationen vom Deutschen

Schuhinstitut ausgehändigt (bereits in Umsetzung)

3) Kontaktaufnahme mit allen Gemeinden um 10% Gutscheine für Kinderbekleidung und

Babyartikel in den „Willkommenspaketen“ für Neugeborene zu platzieren

(bereits in Umsetzung)

4) Auflage von Flyern/Information in der Geburtsstation des LKH Zwettl

(bereits in Umsetzung)

5) Auflage von „Tourismus-Flyern“ in gezielten Waldviertler Attraktionen (zB Stift Zwettl,

Sonnentor) und Beherbungsbetrieben (zB SchwarzAlm) – „the store you shouldnt miss“

(in Vorbereitung)

6) Kooperation mit Babyschwimmkursen in Gmünd+Zwettl

(bereits in Umsetzung)

7) Anlegung einer Stammkundendatei (3% Rabatt) und Veranstaltung von Special-Events

(zB exkl. Ladenzugang außerhalb der Regelöffnungszeiten, Late-Night-Shopping, pre-

Christmasshopphing, Vororderevents) wie bereits zuvor beschrieben

(bereits in Umsetzung)

8) Regelmäßige Durchführung von Rätselrallys durch die Zwettler Innenstadt bzw.

Gewinnspiele analog zur Eröffnung (zB zu Ostern, vor Schulstart)

(bereits in Umsetzung)

9) Veranstaltung von Turnieren mit im Laden verfügbaren Spielwaren (in Planung)

B) Etablierung eines lebendigen, interaktiven Netzwerks in der Zwettler Innenstadt

10) Kooperation mit Weltladen Zwettl (Gutscheinaktion, FairTrade Gemeinde

Veranstaltungen) (bereits in Umsetzung)

11) Initiierung eines innerstädtischen „Fairpasses“ (gemeinsam mit BioLaden Hollerbusch,

Weltladen, Sonnentor) – Sammelpass-Prinzip (in Vorbereitung, Zusagen der

angesprochenen Partner sind bereits vorhanden)

12) Käufer von Barfußschuhen werden bei Bedarf hinsichtlich Pflege und zusätzlicher

Expertenberatung auf die Firma Rabl (Schusterei) und die nahegelegene Orthopädie

verwiesen (in Absprache mit beiden Betrieben) (bereits in Umsetzung)

13) Ausstellung ausgewählter Ware im Bioladen Hollerbusch bzw. gegenseitige Verweise

auf DIE bewussten Einkaufsmöglichkeiten in Zwettl („richtig kleiden: hier, richtig essen:

Helgas Hollerbusch“) (bereits in Umsetzung)

14) Schulkooperationen (Besuche des Kindergarten-Kollegs, gemeinsame

Kreativworkshops zum Thema Textilindustrie mit NMS Stift Zwettl)

(bereits in Umsetzung)

15) Hand-Röstkurse (Dunkelsteiner Rösthaus) in einem Zwettler Partnerbetrieb

(in Planung, Kontaktaufnahme mit innerstädtischem Partner bereits erfolgt)

C) more than a store

Zu guter Letzt möchte sich unser Laden von der Monotonie der rund-um-die-Uhr

Shoppingmöglichkeiten absetzen und durch kreative, als auch informative Tätigkeiten

das Kultur- und Gesellschaftsleben in der Zwettler Innenstadt bereichern. Hier sind

hervorzuheben:

16) die Gestaltung des Verkaufsraums für Erwachsenenmode wird in Zusammenarbeit mit

einer lokalen Künstlerin durchgeführt. Unser Handelsbetrieb ist also zugleich

Verkaufssandort und Kunstwerk. (bereits in Umsetzung)

17) Kunst im Laden - Kooperation mit Wolfgang Sammer (Innenstadtgallerie in Zwettl):

ausgewählte Objekte laufender Austellungen werden im Laden präsentiert und die

Kunden dadurch auf beide Standorte aufmerksam gemacht. (bereits in Umsetzung)

18) In den Sommermonaten: Nutzung des Innenhofes für Veranstaltungen, zB Kreativkurse

mit Künstlern, Jungpflanzenmarkt, Nähworkshops mit Designerinnen. (in Planung)

19) Kooperation mit Zwettler „Einkoch/Wiederverwertungs-Verein“ Flotte Lotte:

Einrichtung einer Selbstentnahmestelle im Gang zwischen den beiden

Geschäftsräumen (ab Mitte Nov 2019) sowie einer Gemüseabgabestation (ab Frühjahr

2020). (bereits in Umsetzung)

20) Room-Sharing als Marketingkonzept: bringt frisches Publikum und Expertenberatung

zu angebotener Ware. Bereits in Umsetzung sind u.a. regelmäßige Trageberatungen

(Babytragen, Tragetücher), Ernährungsworkshops zum Thema Schwangerschaft und

Beikost, Nähkurse, aber auch 2 Yogakurse pro Woche und Bandproben sind bereits am

Laufen. Weitere Kooperationen (z.B. Wickelberatung) sind in Vorbereitung. Wir stellen

unseren Raum für diese Veranstaltungen gratis zur Verfügung.

Abbildung 1. Ausgewählte Partnerschaften mit Zwettler Betrieben,

Schulen/Kindergärten, Vereinen und Room-Sharing-Partnern belegen das dichte Netz

an etablierten Kooperationen in der Zwettler Innenstadt und darüber hinaus.

All diese Maßnahmen führen zu einer höheren Kundenfrequenz in unserem Laden, bringen

Personen ins Geschäft welche ansonsten ev. nicht die Türschwelle übertreten hätten. Darüber

hinaus stärken diese Kooperationen die Identifikation mit unserem Betrieb weit über einen

durchschnittlichen Handelsbetrieb hinaus. rECOgnize ist dadurch ein fix etablierter

Treffpunkt in der Zwettler Innenstadt für diverseste Zielgruppen (von der interessierten

Jungmutter bis zum Touristen und Kunstliebhaber).

Kommunikationskanäle

Informationen und Anmeldung zu allen Veranstaltungen gibt es natürlich direkt im Laden. Des

Weiteren wird für die Informationsverbreitung in erster Linie auf Onlinemedien gesetzt. Die

Website soll bis Dezember 2019 online sein, Social Media (Facebook) wird aktiv genützt – 1 bis

2 Posts per Woche über Veranstaltungen, neue Ware, Informationen zum Thema Textilindustrie

und Nachhaltigkeit. Außerdem dient Facebook für viele KundInnen zur Kontaktaufnahme mit

uns. Die zweite Möglichkeit zur Online-Kontaktaufnahme ist per Mail. Hier werden auch

regelmäßige Newsletter an alle StammkundInnen ausgesendet. Dies bedeutet maximal

12/Jahr. Wir möchten gezielte Informationen über SpecialEvents und neue Ware anbringen

anstelle Leute wöchentlich zu belästigen.

schadstofffrei – umweltverträglich – fair

seit 26.08.2019 in Zwettl/NÖ

Hamerlingstraße 9

3910 Zwettl

Waldviertel

(Nieder)Österreich

Appendix

Markt und Standort

Marktsituation

Der Handel mit nachhaltig produzierter Bekleidung (bzw. Ware im Allgemeinen) stellt mitunter

einen der am dynamisch wachsendenden Segmente der Textilindustrie dar. In Deutschland soll

der Marktanteil für Produkte mit staatlichen Umweltzeichen von 7.6% im Jahr 2015 auf 34% im

Jahr 2030 anwachsen. Allein zwischen 2013-2015 stieg der Umsatz mit GOTS-zertifizierten

Textilien in Deutschland von 9.6 Millionen auf 53 Millionen Euro. Die seither zunehmende

Sensibilisierung der Öffentlichkeit für Missstände in der Textilbranche hat dieses Wachstum

zusätzlich befeuert. Die global steigende Nachfrage nach ökologisch erzeugten Produkten

spiegelt sich auch in der Zahl GOTS-zertifizierter Anbauflächen und Anlagen wider. Der Anbau

von Bio-Baumwolle steigert sich jährlich um ca. 10%. Seit 2016 gab es einen Anstieg um 56%

bei der biologisch zertifizierten Anbaufläche. Mittlerweile 472 999 ha zertifizierter Anbaufläche

für Bio-Baumwolle folgen weitere 214 863 ha Fläche in Umwandlung. Nebst dieser Entwicklung

gewinnen im Bereich der nachhaltigen Erzeugung auch zunehmend andere Materialien an

Bedeutung, hervorzuheben sind hier insbesondere Holzfaserstoffe (Tencel, Modal), Bambus

oder die Rückkehr zu Wollprodukten.

Ungeachtet dieser dynamischen Entwicklung bleibt der Anteil nachhaltig produzierter

Bekleidung in Österreich (sowie global) derzeit ein Nischenmarkt. Marktführer in Österreich

sind C&A, H&M, kik, NewYorker, Peek&Cloppenburg und NKD (82% der ÖsterreicherInnen ab

14 kaufen per Quartal bei zumindest einem dieser Anbieter, Stand 2016). Allgemein ist das

Motto „mehr (Kleidung) für weniger (Geld)“ immer noch führend. Die Gesamtausgaben der

österreichischen Haushalte für Bekleidung beliefen sich im Jahr 2018 auf ca 9 Milliarden Euro.

Monatlich werden per Haushalt 147 Euro in Bekleidung und Schuhe investiert. Im Schnitt

besitzt jeder Österreicher, jede Österreicherin 85 Kleidungsstücke (Frauen: 108, Männer: 62;

gesamt: 547 Millionen Teile). Die durchschnittliche Lebensdauer beträgt weniger als drei Jahre,

jedes achte Kleidungsstück bleibt ungetragen im Kleidungsschrank. Rund 50% der Bevölkerung

sortieren (mangelfreie) Kleidung aus, um Platz für Neues zu schaffen. Es wird mehr

weggeworfen als gespendet. Mehr als 50% legen Wert auf Gütesiegel bei der

Kaufentscheidung, bei 75% spielt allerdings auch der Kaufpreis eine (die) entscheidende Rolle.

Ein allgegenwärtiges Thema ist auch (gerade) im Handel mit Textilien die zunehmende Rolle

des Online-Handels. Hier werden die größten Zuwächse verbucht. Ca. 30% kaufen Bekleidung

und Schuhe online, allerdings präferieren nur 11% der KonsumentInnen reines Online-

Shopping. 52% kaufen bevorzugt in stationären Betrieben, 37% online als auch stationär.

Größte Pluspunkte für den stationären Betrieb sind die Themen Beratung, Wohlfühlatmosphäre

und zunehmend das Thema Umweltfreundlichkeit.

Die Datenlage für den Umsatz mit nachhaltiger Kleidung ist schwer nachvollziehbar. Rezente

Daten aus Deutschland belegen jedoch die Entwicklung des Segments und die Möglichkeit

zum Lifestyle, oder gar Mainstream Produkt aufzusteigen. So kauften 29.2% (Frauen: 36.1%)

zumindest ein nachhaltig produziertes Kleidungsstück im Jahr 2018. Die größten Hemmnisse

gegenüber Ökomode sind einerseits der höhere Preis (24%), für 22% interessanterweise dass

zu geringe Angebot in der Umgebung. Insgesamt bemängeln sogar 56% der Deutschen ein

fehlendes Angebot an Händlern die nachhaltige Kleidung führen. Für 21% gibt es keine Gründe

sich gegen ökologisch erzeugte Bekleidung zu entscheiden. Die letzten beiden Zahlen

unterlegen das enorme Potential in diesem Segment.

Standort Zwettl

Österreichweit oder gar in Deutschland erhobene Daten auf den Standort Zwettl umzulegen

ist freilich nicht zu 100% exakt. Leider gibt es derzeit keine aktuellen Daten zum Marktpotential

in Zwettl bzw. im Waldviertel. Auch Analysen zu Kundenströmen/-frequenz stehen leider nicht

zur Verfügung (Auskunft nach Anfrage bei WKO Zwettl und Gemeinde Zwettl). Angesichts

dieses Mangels stützt sich unsere Standortanalyse auf zwei öffentlich verfügbare Quellen: a)

die Kaufkraft/strom und Standortanalyse der S+M Beratungs GmbH (2012) im Zuge der

aufbrandenden Kampcenter Diskussion sowie b) die letzte Konsumerhebung der Statistik

Austria (2014/15).

Die Standortanalyse von S+M ergab für den Bereich Bekleidung und Schuhe ein

Kaufkraftpotential von 35.3 Millionen Euro (netto) im kompletten Einzugsgebiet. Der

tatsächliche Marktanteil beträgt allerdings nur 47%, dementsprechend beträgt der erzielte

Bruttoumsatz 18.3 Millionen Euro. Laut Studienautoren kann ein Brutto-Jahresumsatz von ca

3000 Euro pro m² Verkaufsfläche im Sektor Bekleidung und Schuhe erwirtschaftet werden. Dies

entspricht im Fall von rECOgnize einem möglichen Brutto-Jahresumsatz von ca. 150 000 Euro.

Mit einer Erweiterung des Einzugsgebiets wird von einer Verdopplung des Werts ausgegangen,

was allerdings ohne Verkaufsplatz im EKZ selbst unrealistisch erscheint.

Hervorzuheben im Zuge der Durchsicht der externen Bewertungen der Zwettler Innenstadt ist

noch das negative Bild bestehender Zwettler Handelsbetriebe. Das „Fehlen von Spezialisten“

mit exklusiver Ware und zeitgemäßer Warenpräsentation wird als eklatanter Mangel für eine

nachhaltige Innenstadtbelebung gekennzeichnet. Dies bekräftigt das Konzept des hier

vorgestellten Vorhabens.

Da die Vorgehensweise/Berechnungsmethode der S+M GmbH retrospektiv und insbesondere

als Außenstehender nur schwer nachvollziehbar ist, wurden zusätzlich die öffentlich

verfügbaren Daten der letzten Konsumerhebung herangezogen (2014/15). Hier wurden für

Bekleidung und Schuhe durchschnittliche monatliche Haushaltsausgaben in Niederösterreich

von 137 Euro bestimmt (4.2% des Haushaltseinkommens). Umgerechnet auf den Bezirk Zwettl

mit 16732 Haushalten ergeben sich 27.5 Millionen Euro (im Vergleich zu den 35.3 Millionen bei

S+M). Unter Berücksichtigung des von S+M ermittelten Marktanteils von 47% ergeben sich 13

Millionen Euro Umsatz durch Kaufkraftbindung.

Eine weitere Zerlegung unseres Sortiments in Erwachsenen und Kindermode ergibt folgende,

essentielle Einblicke. Laut Bevölkerungsstatistik des Landes NÖ leben im Bezirk Zwettl derzeit

ca 3200 Kinder im Alter von 0-7 Jahre (ca 450 pro Jahrgang). Die durchschnittlichen Ausgaben

für Kinder- und Babybekleidung betragen 13.6 Euro per Haushalt pro Monat (0.5% des

Einkommens). Dies ergibt Gesamtausgaben von ca 2.7 Millionen Euro im Bezirk Zwettl,

demnach 1.3 Millionen bei einer Kaufkraftbindung von 47%.

Diese Kennzahl ist für die Planung des vorliegenden Projekts von essentieller Bedeutung und

bekräftigt unseren Eindruck dass aufgrund der Wettbewerbssituation ein rein auf Kindermode

fokussierter Laden in Zwettl kaum Chancen auf einen langfristigen, unabhängigen Bestand

besitzt. Hiernach wurde unser Beschluss gestärkt ein möglichst breit gefächertes Angebot mit

jedoch klarem, einheitlichem Gesamtkonzept zu bieten. Dies wird unterlegt durch die

monatlichen Haushaltsausgaben für Damen- (53.2 Euro) bzw. Herrenmode (35.6 Euro). Gesamt

10.7 bzw. 7.2 Millionen Euro an möglichem Umsatz im Bezirk für Erwachsenenmode, das 6.5-

fache des Kindersegments.

Ein weiterer wichtiger Sektor in unserer Planung ist der Bereich Tourismus. Knapp 400 000

Übernachtungen im Bezirk, 70 000 im Gemeindegebiet, sprechen für die Attraktivität dieser

Zielgruppe. Da die derzeitigen Innenstadtläden hier kaum ansprechendes Angebot stellen

(wenig Unterscheidungsmerkmal zu anderen Bezirksstädten) soll in diesem Sektor gezielt

geworben werden. Ein gleichfalls wichtiger Bestandteil unserer Zielgruppe sind

Wochenendpendler/Heimkehrer (v.a. aus Wien). Exakte Zahlen zur besseren Abschätzung

dieser Gruppe waren uns für diese Analyse leider nicht verfügbar. Wir gehen jedenfalls durch

die typischerweise gehobeneren Einkommensverhältnisse sowie der Erfahrung aus den ersten

Betriebsmonaten aber von einem signifikanten Anteil am Gesamtumsatz aus.

Zusammenfassend bietet die Stadt Zwettl mit ihrem Einzugsgebiet ein Gesamtpotenital von ca.

27.5 Millionen Euro allein im Bereich Bekleidung und Schuhe. Für den Spielwarenbereich

standen leider keine expliziten Zahlen zur Verfügung. Gegeben des geringen Marktanteils von

lediglich 47% (unterlegt auch in der KANO-Kaufkraftbindungsanalyse von 2013: hier 60%

Bindung im Bereich Bekleidung und Schuhe), ergibt sich der Verdacht dass es an

entsprechendem Angebot für bestimmte Zielgruppen fehlt. Zu berücksichtigen ist auch ein

eCommerce-Anteil von mittlerweile 30%. Mittelfristig möchte rECOgnize im Schuh- und

Bekleidungssektor durch sein Alleinstellungsmerkmal zumindest 0.5% des Gesamtpotentials

binden (ca. 135 000 Euro). Dies ist geringfügig niedriger im Vergleich zum S+M Bericht.

Wettbewerb

Die Wettbewerbssituation lässt sich in zwei Bereiche gliedern. Einerseits die unmittelbare

Konkurrenz in der Zwettler Innenstadt, andererseits das Angebot in den außerstädtischen

„Fach“marktzentren. Bezüglich der Fachmarktzentren (FMZ) besteht derzeit nur eine minimale

Gefahr in punkto Angebotsüberschneidungen. Es finden sich hier etablierte Vertreter der in

Österreich ansässigen fast fashion Szene. Angefangen von Diskontern (kik, Takko, NewYorker)

bis zu etwas höherpreisigen Marken (S.Oliver, C&A, Fussl Modestraße). Zusätzlich bieten die

Babyabteilung des XXXLutz und das Lagerhaus im gleichen Segment Produkte an. Obwohl

einige Anbieter beginnen ökologisch erzeugte Kleidung ins Sortiment zu nehmen ist dies

derzeit nur ein Ladenaufwerter, und nicht vergleichbar mit der Qualität und Exklusivität der bei

rECOgnize angebotenen Waren. Produktionswege die zur Gänze in Europa stattfinden sind

praktisch nicht zu finden. Es handelt sich um die gewohnte Massenabfertigung im

Industriemaßstab. Da unsere Produkte preislich mit jenen der „Mittelschicht“ (zB S.Oliver)

konkurrieren können, ist das typische FMZ-Angebot summa sumarum ein starker Fürsprecher

für die Etablierung des Ladens da modebewussten KonsumentInnen eine hochqualitative

Alternative zum gleichen Preis geboten wird. Designermode Made in EU statt Massenware von

der Stange.

In der Zwettler Innenstadt bietet sich ein differenzierteres Bild. Es gibt zwei Modehäuser in

bester Lage (Steinecker, Modehaus Boden). Diese bieten hinsichtlich Qualität allerdings keinen

Unterschied zum FMZ-Sortiment. Die Preise sind sehr hoch angesetzt, Massenware aus Fernost

wird teurer Angeboten als die Qualitätsprodukte bei rECOgnize. Bei entsprechender

Etablierung des Ladens ergibt sich also auch hier die Möglichkeit modebewussten

KonsumentInnen eine wahre, preislich attraktive Alternative zu bieten. Mit NKD gibt es noch

einen FMZ-ähnlichen Anbieter von Billigware. Entlang der Zwettler Landstraße finden sich

darüber hinaus noch zwei Läden mit einem Schwerpunkt auf italienische Designermarken. Es

sind allerdings typische Vertreter der fast fashion Industrie. Hinsichtlich nachhaltiger Mode

bleiben somit nur drei Mitbewerber. Mit Tchibo gibt es einen Mitbewerber der zum Teil günstig

zertifizierte Ware anbietet. Es handelt sich aber zweifelsfrei um industriell gefertigte

Massenware und die Produktion findet nicht in Europa statt. Nichtsdestotrotz bietet die Kette

eine Option für bewusstes einkaufen. Im Erwachsenensortiment bietet der Weltladen Zwettl

ein kleines Sortiment an Marken, das allerdings klar eine andere Zielgruppe bedient (klassische

„Öko“-Marken im Gegensatz zu nachhaltiger Designermode). Um das Konfliktpotential zu

minimieren und potentielle Synergien zu definieren, wurde penibel darauf geachtet auf

unterschiedliche Marken zu setzen. Dies führte u.a. zur Zusammenarbeit und einer gemeinsam

initiierten Gutscheinaktion (s. Marketing). Im Bereich Kindermode gibt es seit Anfang August

einen Mitbewerber. Der ursprünglich in Wien ansässige Online-Shop goldkind.wien wurde vom

hiesigen Wollgeschäft übernommen. Nachdem Handelspartner von rECOgnize kontaktiert

wurden kam es auch hier zur Gesprächsaufnahme. Ein sich überschneidendes Angebot wird

demnach vermieden. Hinsichtlich der übrigen Warengruppen ist das Gegenangebot noch

überschaubarer. Für die gebotene Qualität ist kein direkter Kontrahent erkennbar. Ein

vernünftiges Umstandsmodensortiment ist uns nicht bekannt, Bücher gibt es bei Libro

(allerdings für eine andere Zielgruppe), Barfußschuhe derzeit in keinem Laden, und unsere

Spielwaren unterscheiden sich in punkto Qualität, Exklusivität und pädagogischer

Sinnhaftigkeit deutlich vom Angebot im etablierten Laden am Neuen Markt. rECOgnize kann

in diesen Bereichen also eindeutig zusätzlichen Neuwert und eine klare Bereicherung für die

Zwettler Innenstadt liefern.

Lage und Ausstattung

Durch die frühere Nutzung der Geschäftslokale als Bar sowie >5 Jahre Leerstand wurden beide

Räume von Grund auf in Schuss gebracht und eingerichtet. Raum 1 (ca 35 m²) fungiert als

Haupteingang und beinhaltet die Bereiche Kindermode, Spielwaren, Barfußschuhe und Bücher.

Im zweiten Raum (ca 20 m²) befindet sich Erwachsenenmode inkl. Umstandsmode, Assecoires

(zB Rucksäcke) und Bücher. Der Gang wird in Zukunft auch als Ausstellungsort genutzt, hierfür

sind aber noch zusätzliche Arbeiten notwendig. In der Zwischenzeit wird jedoch eine

Selbstentnahmestation des ortsansässigen „Einkoch-Vereins“ Flotte Lotte untergebracht und

in weiterer Folge eine Gemüseannahmestation. Die Innenräumlichkeiten selbst versprühen

durch ihren Altbau-Charme (Gewölbe) und vielzählige, nostalgische Barerinnerungen bei den

Gästen eine angenehme Stimmung die kein Neubau bieten kann. Ausreichend Fenster sind

vorhanden, die Auslagen sind einladend und ansprechend gestaltet. Die Ware wird exklusiv

präsentiert, hierfür wurden Äste und Bäume aus den Wäldern aufgelesen und entsprechend

präpariert. Für die Renovierung des zweiten Raumes (Erwachsenenbereich) wird das erwähnte

Kunstprojekt realisiert. Dies verwandelt rECOgnize auch hinsichtlich der Räumlichkeiten und

Ausstattung zu einem absoluten Unikat in Zwettl.

Zielgruppe

Realistisch gesehen lässt sich das Spektrum der Zielgruppe einschränken auf Personen mit

hohem Sensibilisierungsgrad für die Thematik (Schwangere, Eltern von Kleinkindern) sowie (v.a.

weibliche) Personen in der Altersgruppe 30-60 Jahre mit gehobenem Einkommen und

Bildungsabschluss (Postmaterialisten, gehobene bürgerliche Mitte).

1) Schwangere – Umstandsmode/Babyartikel/Bekleidung

2) (Groß-)Eltern mit Neugeborenen – Babyartikel/Bekleidung/Spielwaren

3) (Groß-)Eltern mit Kindern im Alter 1-8 Jahre, Einkommen > Median, -

Bekleidung/Schuhe/Spielwaren/Bücher

4) Frauen & Männer, Einkommen > Median, Alter 30-60 Jahre –

Bekleidung/Schuhe/Bücher

5) Wochenendpendler aus Wien – komplettes Sortiment

6) Touristen – komplettes Sortiment

SWOT

Referenzen

CIMA (2012): Auswirkung eines geplanten innenstadt-nahen Einkaufszentrum in der

Stadt Zwettl.

http://www.zwettl2020.at/MEDIA/langversion.pdf (07.10.2019).

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Integral (2019): Jugend: Angst vor dem Klimawandel, aber geringe

Verzichtbereitschaft. Integral-Studie zu Fridays for Future.

https://www.integral.co.at/downloads/Pressetext/2019/07/Pressetext_Fridays_for_Futu

re_-_Juli.pdf (07.10.2019).

Ladenzeile (2019): Nachhaltige Jeans.

https://www.ladenzeile.de/nachhaltige-jeans/ (07.10.2019).

Meinungsraum (2013): Einkauf und Wahrnehmung von Bekleidung und Mode in

Österreich. Textil Exchange (2018): Organic Cotton. Market Report 2018.

S & M (2012): Kampcenter Zwettl. Aktualisierung der Standort-Marktanalyse. Analyse

3901/A.

Statistik Austria (2015): Verbrauchsausgaben 2014/15 Sozialstatistische Ergebnisse der

Konsumerhebung.

Statista (2018): Konsumausgaben der privaten Haushalte in Österrecih für Bekleidung

in den Jahren 1995-2018.

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fuer-bekleidung-in-oesterreich/ (07.10.2019).

Umwelt Bundesamt (2014): Nachhaltiger Konsum im Netz – Zielgruppen und ihre

Erwartungshaltung zum nachhaltigen Konsum.

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_69_2014_nachhaltiger_konsum_im_netz_0.pdf (07.10.2019).

Umwelt Bundesamt (2017): Grüne Produkte in Deutschland 2017.

Marktbeobachtungen für die Umweltpolitik.

WKO (2018): Internet-Einzelhandel 2018. Pressekonferenz der Bundessparte Handel.

06.06.2018.

Zukunfts Institut (2013): Eine Trendstudie zur Fair 2013. Von der Nische zum

Mainstream.

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Zum Abschluss:

Kann das alles funktionieren?

Ja,

In 8 Wochen wurden 33% des erforderlichen Jahresumsatzes erwirtschaftet.

Unsere KundInnen legen teils 50 km oder mehr zurück um in Zwettl einzukaufen.

Alle angesetzten Veranstaltungen konnten von Beginn weg durchgeführt werden und sind teils

komplett ausgebucht (zB 17 Teilnehmerinnen beim ersten Ernährungsworkshop, 2 volle

Yogarunden pro Woche, usw. – mitten im Laden, mitten in Zwettl).

Exklusivität, Regionalität und Qualität angeboten in Läden mit Wiedererkennungswert sind

die Schlüssel zur Innenstadtbelebung im ländlichen Raum.

schadstofffrei – umweltverträglich – fair

seit 26.08.2019 in Zwettl/NÖ

Hamerlingstraße 9

3910 Zwettl

Waldviertel

(Nieder)Österreich