Schein oder Wirklichkeit? · 2018-10-10 · Schein der irklichkeit 3 a . Ç „Leute lassen sich...

Schein oder Wirklichkeit?Materialien zur Umsetzung einer Unterrichtseinheit in der Klassenstufe 3 und 4 mit Ablaufplan, didak-tischen Hinweisen, Aufgabenstellungen, Kopier vor-lagen und Hintergrundinformationen zur Vorberei-tung einer Doppelstunde.

Diese Unterrichtseinheit enthält Arbeitsblätter für die Schülerinnen und Schüler, die sich zum sukzes-siven Aufbau eines individuellen Medienportfolios und zur Reflexion des Unterrichts in der Lerngruppe eignen.

Botschaften in Werbespots analysieren und bewerten

2Schein oder Wirklichkeit?

Stiftung Medienpädagogik Bayern

Überblick„Eingängige Slogans und Jingles, verbunden mit einer spritzi-gen Mischung aus Witz und Originalität, machen die Faszina-tion von Spots aus.“ Geflimmer im Zimmer [1]

Analyse der Ausgangssituation

Schein oder Wirklichkeit? Botschaften in Werbespots analysieren und be-werten

Titel

Klassenstufe 3 und 4 Jahrgangsstufe

Deutsch, Jg. 3/4: 4.1 Sprachliche Verständigung untersuchen, 1.5 Szenisch spielen

Deutsch als Zweitsprache: 2.4.4 Textsorten unterscheiden, 4.3.1 Den Zusammen-hang zwischen Ausdruck und Wirkung erkennen

Ethik, Jg. 3/4: 4.3. Mit Medien kritisch umgehen

Heimat- und Sachunterricht, Jg. 3/4: 1.2 Leben in einer Medien- und Konsumgesell-schaft, 2.2 Gefühle und Wohlbefinden

Kunst, Jg. 3/4: Lernbereich 3 Visuelle Medien

Musik, Jg. 3/4: Lernbereich 2 Musik – Mensch – Zeit

Lehrplanbezug

Werbung ist an vielen Orten präsent - sei es auf Plakaten, in Magazinen, in Apps, im Internet oder im Fernsehen. Auch Kinder sind bereits eine Zielgruppe der Werbe-industrie und sollen zum Konsum animiert werden. Gerade jüngere Kindern sind jedoch oftmals noch nicht in der Lage, Werbung von anderen Informationen zu unterscheiden und die werbende Absicht zu erkennen. Dies gilt besonders für Wer-bespots. Um den Verlockungen der Konsumwelt als mündiger Verbraucher entge-genzuwirken, ist ein bewusster und kritischer Umgang mit Werbung wichtig. Kinder sollten erfahren, wie man Werbung erkennt, was sie bedeutet, wie sie funktioniert und was sie erreichen will.

Thema

Siehe Seite 6 Kompetenzen

Das Material ist für eine Doppelstunde konzipiert. Bei Bedarf kann die Unterrichts-einheit jedoch zeitlich verlängert werden (siehe Seite 7).

Zeitbedarf

Lehrer-Input, Gruppenarbeit, Unterrichtsgespräch Sozialform

Kopie der Arbeitsblätter Voraussetzungen

Arbeitsblätter: »B1|Arbeitsblatt: Werbesprüche«, »B2|Leitfaden: Werbespot«, »B3|Arbeitsblatt: Werbung & Produkt«, »B4|Portfolio: Gelernt ist gelernt«, »B5|Portfolio: Merkblatt«

Materialien



„Leute lassen sich durch Marken machen. Alles, was wir kon-sumieren, ist eine Art Stenografie von dem, was wir sind. Meiner Generation wurde von Kindheit an beigebracht, dass dies die einfachste und schnellste Art sei, Identität zu bilden: Man kauft ein Paket Identitäten, mischt es auf – und hat eine Person.“ Lilo Weber [2]

Werbung ist ein Teil unserer Alltagskultur. Mit Sicherheit haben nicht nur die Schülerinnen und Schüler diverse Werbesprüche und -melodien im Kopf. Das lässt sich aufgrund der Allgegenwart von Werbung gar nicht verhindern: Ob im Fernsehen, an der Litfaßsäule, in öffentlichen Verkehrsmitteln, im Internet oder im Radio, überall versucht Reklame in Form von Bildern, Tönen oder Spots, Wünsche und Bedürfnisse in uns zu wecken, die scheinbar gestillt werden müssen. Werbung an sich ist kein Problem. Das Problem entsteht erst, wenn Kinder (und Erwachsene!) nicht erkennen, worauf Werbung abzielt. Deshalb sollen die Schülerinnen und Schüler lernen, versier-ter mit Werbung umzugehen.

Werbung ist kein neues Phänomen. Bereits in der Antike war Werbung als Mit-tel zur Anpreisung von Produkten bekannt. So warben babylonische Händler mittels Tafeln und antike Marktschreier mit ihrer Stimme. Von Werbung im heutigen Sinne spricht man jedoch erst seit der industri-ellen Revolution und der damit beginnen-den Massenproduktion. Zuerst appellier-te die Werbung primär an Hausfrauen, die mit allerlei Geräten und Produkten zur Erleichterung ihres Daseins ausgestat-tet werden sollten.

Doch längst sind nicht mehr nur Hausfrauen, sondern auch Heranwach-sende eine kaufkräftige und daher be-liebte Zielgruppe: „Kinder sind geschätzte Konsumenten, weil sie über eigenes Geld verfügen und auch die Kaufentscheidungen der Erwachsenen beeinflussen.“ [3] „Skip-pies“ heißt diese Zielgruppe auf neudeutsch. Das ist die Abkürzung für „Schoolkids with Income and Purchasing Power“, übersetzt: Kinder mit Einkommen und Kaufkraft. Es liegt auf der Hand, dass ihnen – bei diesem Potenzial – gerade in ihrem Lieblings-medium Fernsehen von der Spiele-App bis zum Kaubonbon alles angeboten wird, was ihr Herz laut Werbeindustrie begehren sollte.

Alltag

Antike Werbung

Zielgruppe

Einleitung


FLIMMO Das Fernsehen hat sich verändert. Filme, Serien und andere Inhalte sind heute auf ganz unterschiedlichen Wegen abrufbar. Angesichts des großen Angebots fällt es Eltern schwer, Geeignetes für ihre Kinder auszu-wählen. Der Ratgeber FLIMMO liefert Bewertungen und gibt Tipps zur Medienerziehung.www.flimmo.tv



„Ein bewusster und kritischer Um- gang von Kindern mit Werbung und Konsum kann durch Eltern und Erziehende aktiv gefördert werden. Um dies zu errei-chen, ist es wichtig, Kindern bereits frühzeitig nahezu-bringen, was Werbung bedeutet, wie sie funktioniert und was sie von den Konsumenten will.“ Michael Gurt, FLIMMO

Dass diese Rechnung ziemlich oft aufgeht, ist nicht zu überhören, denn Kinder aller Altersstufen lieben Werbespots: Schließlich unterscheiden sich ihre Lieblingspro-gramme kaum mehr von den Werbetrailern, in die sie eingebettet sind: Erst ist Bob der Baumeister Hauptfigur einer TV-Geschichte, dann wirbt er im anschließenden Spot für alle Produkte, die der Markt so hergibt: „(...) Leider wird es Kindern – entge-gen dem Postulat der Medienwirtschaft – in der sich crossmedial entwickelnden Kin-derwelt nicht leichter gemacht, Werbeformen zu erlernen. Die Formen der Werbung sind längst auf narrative Formate übergegangen: Emotionale Figuren, Charaktere und Geschichten haben einen leichten Zugang zu den Köpfen und Herzen der Kinder.“ [4]

Hinzu kommt, dass Werbespots häufig der Aufmerksamkeits- und Konzentra-tionsfähigkeit jüngerer Kinder entge-genkommen: Werbespots sind kurz, in Inhalt und Aufbau einfach, und vor allem enthalten sie Elemente, die aufmerk-sam machen: schnelle Bilder, eingängige Begriffe und Sätze, Ohrwurm-Musik. All das sind Gestaltungsmerkmale, die das Verstehen erleichtern. Jüngere Kinder ver-stehen aber noch nicht, was die Werbung von ihnen will und wie sie das anstellt. Das Bewusstsein für die Mechanismen der Werbung zu stärken – und damit auch die Reflexions- und Kritikfähigkeit der kleinen Konsumenten – ist Ziel dieser Unterrichtseinheit.

Trotz vorhandener, und – gerade in Bezug auf Fernsehen und Hörfunk – durchaus auch strenger jugendschutzrechtlicher Richtlinien für die Gestaltung und Durchfüh-rung von Werbemaßnahmen, brauchen Kinder Unterstützung im Umgang mit der Werbewelt. Um den Kindern klar zu machen, dass durch die Werbung bei ihnen als potenzielle Käufer Wünsche und Bedürfnisse geweckt werden, sollten sie Einblicke in Werbestrategien bekommen. Wie wird Werbung gemacht und wie funktioniert sie? Es wird Ihre Schülerinnen und Schüler mit Sicherheit faszinieren, Werbung genauer unter die Lupe zu nehmen oder selbst einmal werbetechnisch aktiv zu werden.

Das vorliegende Unterrichtsmaterial ist so angelegt, dass es sich in einer Doppel-stunde realisieren lässt. Inhaltlich orientiert sich die Unterrichtseinheit am Lehrplan der bayerischen Grundschule der Klassenstufe 3 und 4. Darüber hinaus finden Sie weiteres vertiefendes Material, das zur Planung des Unterrichts hinzugezogen werden kann.

Antike Werbung

Jugendschutz

Im Unterricht




Anleitung

KompetenzenAblauf des UnterrichtsTafelbild: WerbesprücheTafelbild: Werbung & ProduktUnterrichtsverlauf

Alle weiteren Materialien, die Sie zur Durchführung der Unterrichts-einheit verwenden können, sowie Hinweise auf Materialien für Eltern finden Sie im Internet unter: www.medienfuehrerschein.bayern.

Anleitung



Kompetenzen„Kinder nehmen Werbung im lebensweltlichen Kontext wahr – und dieser ist nicht zuletzt geprägt durch die jeweils spezifische soziale und räumliche Umwelt, durch die Peer-groups und den familialen Lebensstil.“ tv diskurs [6]

Grobziel: Die Schülerinnen und Schüler lernen die Wirkungsweise und Zielstellung von Produktwerbung kennen und setzen ihre Erfahrungen in einem eigenen Werbe-spot um. Im Anschluss unterziehen sie gegenseitig die selbst erstellten Werbespots einer kritischen Bewertung und erkennen anhand dessen den Unterschied zwischen objektiven Produkteigenschaften und Werbung.

Fach- und Methodenkompetenz Die Schülerinnen und Schüler

nehmen die Wirkung unterschiedlicher Werbesprüche bewusst wahr. können Werbebotschaften, die ihnen in ihrem Alltag begegnen, einordnen, indem sie sachliche Produkteigenschaften und Werbeaussagen unterscheiden. setzen sich mit verschiedenen Werbestrategien (z. B. Werbesprache, Zielgruppe u. a.) auseinander, um sich der Beeinflussung des Konsumenten durch Werbestrate-gien bewusst zu werden.

Sozial-kommunikative KompetenzDie Schülerinnen und Schüler

wenden ihre Kenntnisse über Werbemechanismen in der selbstständigen Gestaltung eines eigenen Werbespots an.

Personale Kompetenz Die Schülerinnen und Schüler

machen sich ihre eigenen Kaufgewohnheiten und deren Beeinflussung durch Wer-bung bewusst, um ihr Kaufverhalten gezielt zu steuern bzw. mit den Eltern abzu-sprechen.

Fach- und Metho-denkompetenz

Sozial-kommuni-kative Kompetenz

Personale Kompetenz

Anleitung



Der Lehrplan in den Fächern Deutsch, Deutsch als Zweitsprache, Ethik, Heimat- und Sachunterricht, Kunst und Musik der Jahrgangsstufe 3 und 4 sieht die Auseinander-setzung mit medial vermittelten Wünschen und Bedürfnissen sowie die Beschäftigung mit den Themen (Fernseh-)Werbung und Konsumverhalten vor.

Die folgende Unterrichtseinheit nimmt diese auf und bietet einen Entwurf für eine Doppelstunde. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass die Phase 2 in manchen Fällen auf große Resonanz stößt. In diesem Fall bietet es sich an, die Unterrichtseinheit um eine weitere Unterrichts- oder Doppelstunde zu erweitern.

Zur Vorbereitung sammelt die Lehrkraft eine Auswahl an Gegenständen, zu denen die Schülerinnen und Schüler im Unterrichtsverlauf eigene Werbespots kreieren. Ge-eignete „Werbeobjekte“ können auch Gegenstände aus den Federmäppchen (Radier-gummi, Füller, Bleistift, Spitzer) der Schülerinnen und Schüler sein. Vorbereitung: Hintergrundinformationen

Für einen motivierenden Einstieg in das Thema „Werbung“ können Sie zu Beginn der Unterrichtseinheit einen Film-Clip einspielen. Dieser stimmt die Schülerinnen und Schüler auf das Unterrichtsthema ein und macht Lust auf eine vertiefende Auseinan-dersetzung. Der Film-Clip des Bayerischen Staatsministeriums für Unterricht und Kul-tus steht auf der Homepage des Medienführerscheins Bayern sowie auf der Plattform mebis kostenlos zur Verfügung.

Phase 1: Sensibilisierung und Motivation Um sich der Bedeutung von Werbung zu nähern, wird ein „Werbespruch-Rätsel“ durchgeführt, in dem bekannte Werbesprüche genannt und den entsprechenden Produkten zugeordnet werden. Anschließend werden die individuellen Wirkungen der Werbesprüche analysiert.

1.1 Fragen Sie die Schülerinnen und Schüler nach Werbesprüchen, die ihnen bei-spielsweise aus dem Fernsehen bekannt sind. Sammeln Sie diese an der Tafel und ordnen Sie diese zugleich auch den jeweiligen Produkten zu. Nutzen Sie dazu das Tafelbild. Im Anschluss übertragen die Schülerinnen und Schüler die Ergebnisse auf das Arbeitsblatt »B1|Arbeitsblatt: Werbesprüche«. Ergebnissicherung: »Tafelbild: Werbesprüche«, Arbeitsblatt

1.2 Die Schülerinnen und Schüler diskutieren die Wirkungen der Werbesprüche. Nutzen Sie dazu folgende Fragestellungen: Welche besonderen Wörter wurden gewählt? Welche Gefühle weckt der Werbespruch bei mir? An was erinnert mich der Werbespruch? Halten Sie die Diskussion zu den Werbesprüchen an der Tafel fest. Ergebnissicherung: »Tafelbild: Werbesprüche«

Hinweis: Die von den Schülerinnen und Schülern geäußerten Werbesprüche können verschiedener Art sein. Neben klassischen Slogans kommen auch Erkennungsmelo-dien, Figuren oder Bilder infrage. Schreiben Sie neben den jeweiligen Slogan keinen Produktnamen, sondern eine Produktgruppe (Beispiel: Tempo = Papiertaschentuch).

Lehrplan

Zeitplan

Vorbereitung

Film-Clip

10`

Ablauf des Unterrichts

Anleitung



Phase 2: Wie Werbung gemacht wird Die Schülerinnen und Schüler erleben nun, wie Werbung gemacht wird, indem sie selbst zu „Marketingexperten“ werden und ein Produkt bewerben. In kleinen Grup-pen wählen sie ein Produkt aus den Gegenständen, die die Lehrkraft mitgebracht hat und präsentieren es in ansprechender Form.

2.1 Die Schülerinnen und Schüler erhalten das Arbeitsblatt »B2|Leitfaden: Werbe-spot«, mit dessen Hilfe sie in einer Kleingruppe einen „Werbespot“ zu einem Objekt ihrer Wahl erarbeiten. Ergebnissicherung: Arbeitsblatt

2.2 Die Schülerinnen und Schüler präsentieren den vorbereiteten Werbespot vor der Klasse. Im Anschuss reflektieren sie die erlebten Präsentationen und diskutieren das Gelingen der Werbespots sowie deren Stärken und Schwächen.

Hinweis: Ziel der Präsentation ist, dem Publikum das Gefühl zu vermitteln, diesen Gegenstand unbedingt besitzen zu wollen. Den Schülerinnen und Schülern ist dabei freigestellt, ob sie das Produkt eher sprachlich, mit Gesang oder mit einem passenden Slogan bewerben. Um einen realistischen Eindruck zu bekommen, ist es sinnvoll, das Ergebnis wie in einem Theater mit improvisiertem „Fernsehgerät“ zu präsentieren.

Phase 3: Produkteigenschaft versus Werbung Um den Unterschied zwischen Werbung und Produktbeschreibung zu verstehen, werden an ein paar Beispielen sachliche Produkteigenschaften den Aussagen von Werbung gegenübergestellt. Die Schülerinnen und Schüler erarbeiten anhand der un-terschiedlichen Beschreibungen eines Produkts das Ziel von Werbung und erkennen dabei, wie Werbebotschaften gezielt Wünsche und Bedürfnisse wecken.

3.1 Die Schülerinnen und Schüler wählen eins der vorgestellten Produkte und sam-meln dessen sachliche Eigenschaften in einem Tafelbild. Dem gegenüber werden die Aussagen des Werbebotschaften festgehalten. Nutzen Sie dazu das Tafelbild. Ergebnissicherung: »Tafelbild: Werbung & Produkt«

3.2 Die Schülerinnen und Schüler formulieren nun anhand des konkreten Bei-spiels jeweils das Ziel von Produkteigenschaft und Werbung und erarbeiten, dass Werbung Bedürfnisse und Wünsche weckt, die zu mehr Konsum führen. Vergleichen Sie dazu das Tafelbild. Die Ergebnisse werden auf das Arbeitsblatt »B3|Arbeitsblatt: Werbung & Produkt« übertragen. Ergebnissicherung: »Tafelbild: Werbung & Produkt«, Arbeitsblatt

Hinweis: Während die im Tafelbild aufgeführten Ziele von Werbung nur mögliche Formulierungen darstellen, sollten die Schülerinnen und Schüler in jedem Fall auf den Unterschied zwischen sachlicher Information und fantasievoller Behauptung aufmerk-sam gemacht werden.

Zur Dokumentation des Gelernten erhalten die Schülerinnen und Schüler die Arbeitsblätter »B4|Portfolio: Gelernt ist gelernt« und »B5|Portfolio: Merkblatt«.

10`Produkteigenschaften Werbung

Ziel:eine genaue Beschreibung vonEigenschaften und Funktioneneines Produkts.

Ziel:das Bedürfnis wecken, etwaszu „haben“, das man nichtunbedingt braucht.

5,5 % Erdbeergranulat

35 % Fett

über 50 % Zucker

Erdbeer-Milch-Füllung

Schokoladenriegel sportliche Frauen

Gesundheit pur

himmlisch Joghurt leicht

schmeckt nach Joghurt undErdbeeren

leicht und frisch

10`

25`

Anleitung

20`



Warum gibt es Werbung?

WerbespruchProduktgruppe



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„

Um möglichst viele Produkte zu verkaufen ...

Tafelbild: Werbesprüche

Anleitung

Das Tafelbild „Werbesprüche“ entsteht schrittweise im Dialog mit den Schülerin-nen und Schülern. Fragen Sie nach Werbeslogans, die ihnen beispielsweise aus dem Fernsehen bekannt sind und tragen Sie einige ausgewählte in die Felder „Werbe-spruch“ ein. Fragen Sie ebenfalls nach dem entsprechenden Produkt, das mit dem Slogan beworben wird.

Um zu vermeiden, dass Sie konkrete Produktnamen an die Tafel schreiben, tragen Sie in die Felder „Produktgruppe“ jeweils die passende Produktart ein. Fordern Sie dazu die Schülerinnen und Schüler auf, die jeweilige Produktgruppe zu nennen. So ist „Tempo“ beispielsweise ein Papiertaschentuch und „Kellogs Corn Flakes“ ein Lebens-mittel.

Abschließend können Sie mit der Klasse erörtern, warum ihrer Meinung nach Wer-bung gemacht wird bzw. welches Ziel dahintersteckt.

Sie können das Tafelbild im Gespräch mit den Schülerinnen und Schülern an der Tafel entwickeln oder die Folien- bzw. PowerPoint-Vorlage nutzen. Beides finden Sie im Internet zum Download unter: www.medienfuehrerschein.bayern.

Werbeslogan

Produktgruppe

Ziele

Weitere Vorlagen



Tafelbild: Werbung & Produkt

Anleitung

Produkteigenschaften Werbung

Ziel:eine genaue Beschreibung vonEigenschaften und Funktioneneines Produkts.

Ziel:das Bedürfnis wecken, etwaszu „haben“, das man nichtunbedingt braucht.

27,9 % Fett

29,5 % Zucker

20 % Sahne

Sahne-Schoko-Snack Kleine Pause

Kühle Sahneschnitte

Leichter Snack

Zwei lockere Schnitten

Erarbeiten Sie dieses Tafelbild auf Basis der präsentierten Werbespots der Schüle-rinnen und Schüler. Angelehnt an die Erfahrungen aus der eigenen Produktwerbung vergleichen die Schülerinnen und Schüler Werbetexte mit dem eigentlichen Produkt. Sie können dazu auch auf die von ihnen selbst beworbenen Produkte zurückgreifen. Bei der Produktanalyse geht es darum, den Unterschied zwischen realen Produktei-genschaften und der Beschreibung in der Werbung zu verstehen.

Ziel der Übung ist es, herauszuarbeiten, wie Werbung funktioniert. Musik, Text, Farben, Persönlichkeiten, Fernsehfiguren, Sprache und mehr sind nicht willkürlich ge-wählt, sondern werden gezielt und auf die Zielgruppe abgestimmt von Werbefachleu-ten eingesetzt, um eine Marke bekannt zu machen und Kaufbedürfnisse zu wecken.

Sie können das Tafelbild im Gespräch mit den Schülerinnen und Schülern an der Tafel entwickeln oder die Folien- bzw. PowerPoint-Vorlage nutzen. Beides finden Sie im Internet zum Download unter: www.medienfuehrerschein.bayern.

Produktanalyse

Ziel der Werbung

Weitere Vorlagen



Unterrichtsverlauf

Anleitung

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Hintergrund

Information: Kinder & WerbungInformation: Werbespots im Fernsehen und im Internet

Hintergrund



„Zwischen Kinderspielshows, Zeichentrick- und Actionserien kämpfen die Hersteller mit ihren Spots hart um Marktanteile für Lebensmittel bzw. Süßwaren, Spielzeug, CDs und tren-dige Markenartikel. Die Werbebotschaften verfehlen nicht ihr Ziel.“ Kinderkampagne.de der Verbraucherzentrale Bundesverband

Kinder sind geschätzte Konsumenten, weil sie über eigenes Geld verfügen, und die Kaufentscheidungen der Erwachsenen beeinflussen. Sie stellen eine attraktive Zielgruppe dar, die intensiv umworben wird. Dabei bemüht sich die Werbewirtschaft nicht nur darum, den Heranwachsenden Erzeugnisse für deren eigenen Bedarf schmackhaft zu machen, sondern sie bindet Kinder auch frühzeitig an Produkte.

Mehrfachvermarktung basiert auf einer raffinierten Verzahnung von Medien- und Konsummarkt. Dem Fernsehen fällt dabei eine zentrale Rolle zu: Die Figuren und Stars aus Serien fungieren als Zugpferde für Produkte, Kampagnen und Marken. Die Rahmenbedingungen für Werbung im Umfeld von Kinderprogrammen sind im Rund-funkstaatsvertrag und dem Jugendmedienschutzstaatsvertrag geregelt. Das explizite Kinderprogramm der privaten Sender ist strengen Richtlinien unterworfen. So dürfen z. B. Sendungen des Kinderprogramms nicht durch Werbung unterbrochen werden, und die Spots müssen optisch und akustisch vom Programm getrennt sein. Allerdings wenden sich Kinder bereits im Vorschulalter Programmen zu, die nicht als Kinder-programm ausgewiesen sind, wie z. B. Zeichentrickserien auf RTL II und Super RTL, in denen auch geworben wird.

Mit zunehmendem Alter nimmt das Werbeverständnis zwar zu, aber erst mit etwa acht Jahren beginnen Kinder, die Intention von Werbung zu verstehen. Sie begreifen, dass Werbespots keine Produktinformationen sind, sondern sie zum Kaufen animie-ren sollen. Handelt es sich in ihren Augen um attraktive Produkte, wie Spielzeug oder DVDs mit ihren Lieblingshelden, können sie sich der Faszination der Werbeverspre-chungen trotzdem nur schwer entziehen. Ab circa zehn Jahren erkennen Kinder in der Regel auch subtilere Werbeformen. Sie durchschauen das Ziel von Werbung und ziehen die Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen in Zweifel.

Werbung für Kinder kann man meiden, indem werbefreie Kinderprogramme – wie etwa der KI.KA – eingeschaltet werden. Diese Strategie lässt sich jedoch kaum dau-erhaft realisieren. Ab dem Grundschulalter steuern Kinder verstärkt kommerzielle Sender an, die auf Werbung nicht verzichten, da dies ihre ausschließliche Einnah-mequelle ist. Ein bewusster und kritischer Umgang mit Werbung und Konsum kann durch Eltern und Erziehende aktiv gefördert werden. Die Vorbildfunktion von Eltern und anderen Bezugspersonen ist dabei nicht zu unterschätzen. Darüber hinaus ist es wichtig, Kindern bereits frühzeitig nahezubringen, was Werbung bedeutet, wie sie funktioniert und was sie von den Konsumenten will.

Zielgruppe

Merchandising

Verständnis

Kompetenz

Information: Kinder & Werbung

Hintergrund



Information: Werbespots im Fernsehen und Internet„Der Einfluss von immer raffinierteren Werbeformen wirft die Frage nach dem „richtigen“ Umgang der Kinder und Ju-gendlichen mit Werbung umso dringender auf. Denn die Fähigkeit mit Werbung umzugehen ist nicht angeboren, son-dern muss erworben werden.“ www.verbraucherbildung.de

Nicht erst seit der Debatte um Schleichwerbung im Fernsehen und andere ver-steckte Werbeformen wird das Thema „Kinder und Werbung“ wieder diskutiert. Die 3- bis 13-Jährigen sind eine umworbene Zielgruppe und Eltern machen sich Sorgen über die Auswirkungen von Konsumdruck und Markenbewusstsein.

Kinderrelevant ist das Thema Werbung aus drei Gründen:

1. Wenn es um Werbesprüche geht, sind Kinder Experten. Sie können aktuelle Slogans aufsagen, ihre Lieblingswerbeme-lodie nachpfeifen und sich über die kleinen Geschichten mancher Spots königlich amüsieren. Kein Wunder, denn die Werbespots laufen nach einem Schema ab, das der kind-lichen Wahrnehmung entgegenkommt: Die kurzen, in sich abgeschlossenen Geschichten sind temporeich und kurz-weilig, die ständige Wiederholung einzelner Elemente und Aussagen entspricht dem Wunsch der Kinder nach Wieder-entdecken von Bekanntem.

2. Diesen Umstand nutzen auch Spots, die kinderrelevante Produkte anpreisen. Außerdem wird Werbung für Spiel-zeug, Kindermedien, Gebrauchsgegenstände und Fanartikel gezielt im Umfeld von Zeichentrickserien und Medieninhalten für Kinder platziert. Dabei müssen zwar rechtliche Maßgaben beachtet werden. Innerhalb dieser Grenzen wird aller-dings mit raffinierten Methoden gearbeitet.

3. Kinder stehen auch selbst im Mittelpunkt mancher Werbespots. Die Werbeindus-trie macht sich das „Kindchenschema“ zunutze, um Erwachsene anzusprechen: Sei es für Nahrungsmittel, die den Kleinen angeblich besonders guttun (z. B. „Fruchtzwerge“) oder für Erzeugnisse, die eigentlich herzlich wenig mit Kindern zu tun haben, z. B. die neuesten Automodelle.

Private Fernseh- oder Hörfunksender finanzieren sich fast ausschließlich über Werbeeinnahmen, während die öffentlich-rechtlichen (wie ARD und ZDF) vor allem mit dem Rundfunkbeitrag wirtschaften. Die Länge von Werbeunterbrechungen und die Sendezeiten von Werbung etc. sind im Rundfunkstaatsvertrag und dem Jugend-medienschutz-Staatsvertrag geregelt. Bei Verstößen gegen die Werberegelungen gibt es, je nach Schwere des Verstoßes, verschiedene Sanktionsmöglichkeiten, von Ab-mahnungen, Bußgeldern bis hin zu Geldstrafen.

Zielgruppe Kinder

Fernsehwerbung

Hintergrund



Was nicht erlaubt ist: Sendungen für Kinder dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden. Werbung auszustrahlen, ohne, dass sie vorher angekündigt wird. Werbung, die sich auch an Kinder und Jugendliche richtet, darf nicht ihren Interes-sen schaden oder ihre Unerfahrenheit ausnutzen. Werbung für Produkte, die Gegenstand von Kindersendungen sind, darf nicht vor oder nach einer entsprechenden Sendung geschaltet werden. Kinder und Jugendliche dürfen nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden. Werbung darf Kinder und Jugendliche weder körperlich noch seelisch beeinträchti-gen.

Auch im Internet finden sich klassische Werbespots. Beispielsweise bei den Online-Mediatheken von privaten Fernsehsendern oder Online-Videoportalen, wie z.B. You-Tube. Vor dem eigentlichen Inhalt sind dort oftmals Werbespots vorgeschaltet. Auch im Internet muss Werbung klar als solche zu erkennen sein und vom übrigen Angebot eindeutig getrennt sein. Auch müssen die Initiatoren der Werbung eindeutig zu iden-tifizieren sein. Anbieter von Mediatheken der Fernsehsender müssen die gleichen Werbevorgaben beachten wie die Fernsehanbieter.

Für Eltern und Erziehende ist der richtige Umgang mit dem Thema Kinder und Werbung nicht leicht. Zum einen sind vor allem jüngere Kinder fasziniert von den bunten, unterhaltsamen Spots. Zum anderen ist Werbung immer wieder Ausgangs-punkt für Konflikte, denn durch sie werden Konsumwünsche angestoßen und be-ständig aufrecht erhalten. Wer Kinder zu einem kritischen und bewussten Werbever-ständnis befähigen will, kann sie dabei unterstützen, z. B. indem man:

ihnen einen kritischen Umgang mit der Werbung vorlebt. Wer eigene Kaufentschei-dungen hauptsächlich nach den Verheißungen der Werbung ausrichtet, braucht sich nicht zu wundern, wenn der Nachwuchs Ähnliches tut. ihnen erklärt, was die Werbung von ihnen will und welche raffinierten Methoden dabei angewendet werden. Wenn sich Kinder bewusst sind, was hinter den Spots steckt, lernen sie eher, eigene Bedürfnisse mit den Werbeinhalten abzugleichen. ihnen den Rücken stärkt, wenn im Freundeskreis oder im sozialen Umfeld be-stimmte Konsumgüter wie Markenklamotten oder Smartphones zu Statussymbo-len werden, die jeder haben muss. Es ist wichtig, den Mädchen und Jungen schon früh klarzumachen, dass „Coolsein“ auch bedeutet, sich nicht bedingungslos dem Massengeschmack und dem Konsumdruck der Warenwelt anzupassen – auch dem eigenen Geldbeutel zuliebe.

FLIMMO meint: Die Trennung von Werbung und Programm muss für alle Kinder erkennbar sein. Vorbilder der Kinder sollten nicht zum Zugpferd für den Medien- und Konsummarkt umfunktioniert werden. Kinder sollten nicht dazu benutzt werden, Erwachsenenprodukte zu bewerben.

Nicht erlaubt!

Werbung online

Fazit

Tipps

Hintergrund



Arbeitsblatt: Werbesprüche

Tafelbild: Werbesprüche

B1| Arbeitsblatt

Schreibe die wichtigsten Ergebnisse zum Thema Werbesprü-

che von der Tafel ab.

Name:

Klasse:

Werbespruch

Produkt

Werbespruch

Werbespruch

Produkt

Produkt

Merke:



Leitfaden: Werbespot

Herzlich Willkommen in der Welt der Werbung.

Denkt euch einen eigenen Werbespot aus, den ihr in der Klasse aufführen könnt.

Ihr braucht dafür einen Gegenstand, den ihr von eurer Lehrerin oder eurem Lehrer be-kommt.

Überlegt euch in der Gruppe, wer welche Auf-gaben im Werbespot übernehmen will:

Gegenstand zeigen

Gegenstand beschreiben

Werbespruch sagen

Werbemelodie singen

und was euch sonst noch einfällt

Der Werbespot darf bis zu 30 Sekunden lang sein.

Am Anfang zeigt ihr den Gegenstand.

Dann zählt ihr auf, warum der Gegenstand so toll ist und was er alles kann.

Am Ende sagt ihr den Werbespruch. Dabei könnt ihr auch eine Melodie singen.

Wichtig ist: Ihr solltet den Gegenstand so darstellen, dass eure Mitschülerinnen und Mitschüler ihn unbedingt haben wollen.

B2 | Arbeitsblatt

Name:

Klasse:



Arbeitsblatt: Werbung & Produkt

B3 | Arbeitsblatt

Tafelbild: Unter-schied zwischen Produkteigenschaf-ten und Werbung

Schreibe die wichtigsten Ergebnisse zu Produkt & Werbung

von der Tafel ab.

Name:

Klasse:

Ziel:

Ziel:

Produkteigenschaften

Werbung



Portfolio: Gelernt ist gelernt

Weniger gefallen hat mir:

Ich werde das nächste Mal mehr darauf achten, dass:

Ich habe gelernt:

Besonders gefallen hat mir:

Das Thema hat mir Spaß gemacht.

Ich habe gut mitgearbeitet.

Die Aufgaben sind mir leicht gefallen.

Ich habe sorgfältig gearbeitet.

Ich konnte mein Wissen anwenden.

Ich habe viel Neues gelernt.

Ich konnte anderen helfen.

B4 | Arbeitsblatt

Name:

Klasse:

Jetzt ist deine Meinung gefragt: Was hat dir gefallen? Was hast du gelernt?

Beurteile dich selbst

Was hast du gelernt?Beachte: Du allein entscheidest, ob andere deine Ant-worten sehen dürfen oder nicht.



Portfolio: Merkblatt

Hast du dich auch schon einmal darüber geärgert, dass du Geld für etwas ausgegeben hast, was du in der Werbung gesehen hast? Das kannst du vermeiden, wenn du Folgendes beachtest:

Werbung will dich nicht informieren, sondern zum Kauf überreden.

Werbung sagt immer nur, wie toll ein Produkt ist – über Nachteile wird nicht gesprochen.

Werbung macht dir vor, dass du bestimmte Dinge haben solltest – aber brauchst du sie wirklich?

Wenn du durch Werbung auf ein Produkt aufmerk-sam geworden bist, sprich vor dem Kauf mit dei-nen Eltern.

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Sende auf keinen Fall eine SMS an eine Telefonnummer, die du in der Werbung gesehen hast – das kostet immer Geld!

B5 | Arbeitsblatt

Name:

Klasse:



ProjektideeLinksQuellenangaben

Weiterführende Informationen




Projektidee„Einmal abgesehen vom Geschmack: Echte Multifans inter-essieren sich natürlich vor allem für die Vitamine. Hersteller preisen ihre Produkte denn auch als ‚Vitaminfrühstück‘ an oder schreiben in großen Lettern ‚vitaminreich‘ auf die Fla-sche.“ Ökotest - Multivitaminsäfte [6]

Um den Einfluss von Werbung auf die Wahrnehmung von Produkten zu verstehen, führen die Kinder im Sinne von „Stiftung Warentest“ einen Produkttest durch. Sie vergleichen dazu beispielsweise verschiedene Säfte nach den Kategorien Geschmack, Preis, Verpackung und Bekanntheit (Markenprodukt, No- Name-Produkt). (Dies kann selbstverständlich auch mit an-deren Produktgruppen durchgeführt werden). Aus ihren Ergebnissen ermitteln sie einen Testsieger - dabei muss nicht zwangsläufig das vielbeworbene Markenprodukt gewinnen.

Dazu benötigen Sie: 4 verschiedene Säfte Probierbecher evtl. Fotoapparate Fragebogen

Im Vorfeld erarbeiten die Schülerinnen und Schüler einen Produkttest als Basis für ihre Untersuchungen. Hier legen sie alle Kategorien fest, die getestet werden sollen. Dabei unterscheiden sie zwischen geschmacklichen Kriterien und Angaben, die auf der Produktverpackung zu finden sind. In diesem Zusammenhang können Sie auf den Unterschied von Fruchtsaft (Direktsaft und Fruchtsaft aus Fruchtsaftkonzentrat), Fruchtnektar und Fruchtsaftgetränk eingehen und in die Bewertung einbeziehen. Aber auch der Aspekt Bekanntheit (Markenprodukt vs. No-Name-Produkt) sollte hier abgebildet werden. Wichtig ist, die geschmackliche Beurteilung ohne die Offenlegung des jeweiligen Produktnamens durchzuführen.

Die Klasse kann dann in Gruppen arbeiten, wobei jede Gruppe die folgenden Aufga-ben übernimmt: Testleiter, Probanden und Assistenten. Im Folgenden wird probiert, gelesen und dokumentiert. Hierzu können auch Fotos gemacht werden. Die Ergeb-nisse aus den Gruppen werden in der Klasse vorgestellt und der „Testsieger“ aus der Produktpalette ermittelt.

Nach der Testphase diskutiert die Klasse über den Einfluss der Produktpräsenta- tion auf die Wahrnehmung des Produkts. Welcher Saft wäre denn ohne den eigenen Geschmackstest ihr Favorit, wenn ihr Urteil nur anhand der Verpackung getroffen werden müsste.

Optional: Die Kinder sehen und hören sich die Werbung zu den jeweiligen Produkten an und diskutieren darüber. Hierzu können Zeitungen und Zeitschriften, Radio- oder Fernsehwerbung in der Klasse gezeigt bzw. gehört werden.

Produkttester

Testbogen

Gruppenarbeit

Produkt & Werbung




LinksAktion Jugendschutz, Landesarbeitsstelle Bayern e. V. Neben der Information über jugendschutzrelevante Medienangebote ist es der Aktion Jugendschutz ein wichtiges Anliegen, medienpädagogische Informationen und Ange-bote zu entwickeln und so zu einem positiven und konstruktiven Medienumgang bei Kindern und Jugendlichen beizutragen.

www.bayern.jugendschutz.de, www.elterntalk.de

Bayerisches Staatsministerium für Unterricht und KultusDas Staatsministerium unterstützt Erziehende mit Informationen zum verantwor-tungsvollen Umgang mit Medien, die auf dem Infoportal von „mebis – Landesmedi-enzentrum Bayern“ zu finden sind. Das landesweit tätige Netzwerk der Medienpäda-gogisch-informationstechnischen Beratungslehrkräfte (MiBs) bietet Lehrkräften aller Schularten Information, Beratung und Fortbildung an.

www.km.bayern.de, www.mebis.bayern.de, www.mib-bayern.de

Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) Das Bundesministerium unterstützt Familien und Erziehende mit Informationen, An-regungen und Tipps bei einem verantwortungsvollen Umgang mit Medien (Broschüre: „Geflimmer im Zimmer“).

www.bmfsfj.de

FLIMMO FLIMMO hilft Eltern bei der Auswahl geeigneter Inhalte sowohl im Fernsehen als auch im Netz und gibt Tipps zur Medienerziehung. Bewertet wird, wie Kinder in unter-schiedlichem Alter mit Inhalten umgehen und wie sie diese verarbeiten. FLIMMO gibt es kostenlos und werbefrei als Broschüre, im Internet und als App.

www.flimmo.tv

JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis Das JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis wurde 1949 gegrün-det und befasst sich seither in Forschung und pädagogischer Praxis mit dem Medien-umgang der heranwachsenden Generation. Der bewusste und kritische Umgang mit Fernsehangeboten wird in zahlreichen Projekten und Materialien thematisiert.

www.jff.de

Medienpädagogisches Referentennetzwerk Bayern Das Medienpädagogische Referentennetzwerk Bayern unterstützt bayerische Bil-dungseinrichtungen wie Kindertagesstätten, Schulen und Familienzentren bei der Planung und Durchführung von medienpädagogischen Informationsveranstaltungen und stellt kostenfrei Referentinnen und Referenten für Vorträge zur Verfügung. Zur Auswahl stehen Elternabende für die Altersgruppen der 3- bis 6-Jährigen, der 6- bis 10-Jährigen und der 10- bis 14-Jährigen.

www.stiftung-medienpaedagogik-bayern.de




Staatsinstitut für Schulqualität und Bildungsforschung (ISB)Das für die Lehrpläne der bayerischen Schulen zuständige Institut informiert Lehr-kräfte mit dem Onlineangebot „mebis – Landesmedienzentrum Bayern“ rund um das Thema „Medien und Bildung“. Während der SchulKinoWoche Bayern werden Filme exklusiv für schulische Bildungszwecke in bayerischen Filmtheatern präsentiert.

www.isb.bayern.de, www.mebis.bayern.de, www.schulkinowoche-bayern.de




Quellenangaben[1] Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (Hrsg.): Geflimmer im Zimmer – Informationen, Anregungen und Tipps zum Umgang mit dem Fernsehen in der Familie. Berlin 2011, 8. Auflage Internet: http://www.bmfsfj.de/BMFSFJ/Ser-vice/Publikationen/publikationsliste,did=3850.html [Stand: 21.12.2014]

[2] Lilo Weber: Marken machen Leute. In: Berliner Zeitung, 8. Dezember 2007 Inter-net: http://www.berliner-zeitung.de/archiv/ich-war-ein-label-junkie--in-dem-buch--good-bye--logo--erzaehlt-neil-boorman-vom-leben-ohne-seine-lieblingsdroge-mar-ken-machen-leute,10810590,10524016.html [Stand: 15.12.2014]

[3] FLIMMO (Hrsg.): Kinder und Werbung. Internet: www.flimmo.tv

[4] Roland Rosenstock und Burkhard Fuhs: Kinder – Werte – Werbekompetenz. In: tv diskurs – Verantwortung in audiovisuellen Medien. Freiwillige Selbstkontrolle Fernse-hen e. V. (Hrsg.), Heft 38, 2006

[5] Uwe Sander: Werbung und ihre Wirkung bei Kindern. In: tv-diskurs – Verantwor-tung in audiovisuellen Medien. Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e. V. (Hrsg.), Heft 41, 2007

[6] ÖKOTEST: Test – Multivitaminsäfte Oobs(t)! ÖKO-TEST Januar 2014. Internet: https://www.oekotest.de/essen-trinken/16-Multivitaminsaefte-im-Test_104100_1.html [Stand: 15.12.2014]

Die Inhalte der Hintergrundinformationen »Information: Kinder & Werbung« sowie »Information: Fernsehwerbung« beruhen auf Texten von FLIMMO (www.flimmo.tv).


https://www.bmfsfj.de/bmfsfj/service/publikationen/geflimmer-im-zimmer/86432?view=DEFAULT

https://www.bmfsfj.de/bmfsfj/service/publikationen/geflimmer-im-zimmer/86432?view=DEFAULT

http://www.berliner-zeitung.de/archiv/ich-war-ein-label-junkie--in-dem-buch--good-bye--logo--erzaehlt-neil-boorman-vom-leben-ohne-seine-lieblingsdroge-marken-machen-leute,10810590,10524016.html



http://www.flimmo.tv

https://www.oekotest.de/essen-trinken/16-Multivitaminsaefte-im-Test_104100_1.html

https://www.oekotest.de/essen-trinken/16-Multivitaminsaefte-im-Test_104100_1.html

http://www.flimmo.tv



Konzeption: Stiftung Medienpädagogik Bayern und Helliwood media & education Redaktion: Jutta Baumann, Stiftung Medienpädagogik Bayern Umsetzung: Helliwood media & education Autorinnen und Autoren: Marc Doerfert, Anja Monz, Stefanie Reger Aktualisierung: Helliwood media & education, Berlin Fachliche Unterstützung: Staatsinstitut für Schulqualität und Bildungsforschung (ISB) Bildnachweis: Titel: Dreamstime.com/Monkey Business Images; Illustrationen: Dreamstime.com/dannyphoto80 und eigene

www.helliwood.de

3. überarbeitete Auflage, München 2018

Copyright: Stiftung Medienpädagogik Bayern

Alle Rechte vorbehalten. Entwicklung der Materialien finanziert durch die Stiftung Medienpädagogik Bayern. Aktualisierung gefördert durch das Bayerische Staatsmi-nisterium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie und die Bayerische Staatskanzlei.

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Schein oder Wirklichkeit? · 2018-10-10 · Schein der irklichkeit 3 a . Ç „Leute lassen sich...

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