Selbstmarketing 10 Schritte
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Selbstmarketing Dirk Hannemann, Trainer aus Berlin
Karriere – Warum ich? Erwartungen steuern
Entscheider
StarKe Marke „Ich“
K1
K2 K3
K4 K5
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 2
GAP-Analyse Zi
elw
ert
z.B
. Um
satz
Zeit 35 Jahre Scheidepunkt Karrieren
55 Jahre Höhepunkt Karriere
Entwicklungsgrenze
Option
Differenz Sachbearbeitung
und Führungskraft
Basisgeschäft
Strategische Lücke
Operative Lücke
Karrieren im Zeitverlauf
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 3
Entwicklung zur Marke Ich – Prozess in 10 Stufen Stärken-Schwächen-Profil am Markt ausrichten
Marke entwickeln Marke kommunizieren Ergebnis
Stärken-Schwächen-Analyse
Ziele definieren
Markenkern definieren
Marktposition finden
Zielgruppe definieren
Kommunikationsplan erstellen
Pilotprojekt planen
Testlauf starten
Wirkungs- Kontrolle
Auf allen Kanälen
8 1 2 3 4 5 6 7 9 10
Kern ok? Nische ok? Personen ok? Plan ok? Pilot ok? Test ok? Kanäle ok?
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 4
Sein und Schein Vor Schritt 1
Kompetenzen besitzen
Erfolge erzielen
Erfolge kommunizieren
Profil verfeinern
Weiterentwicklung der Persönlichkeit als stimmige, konsistente, erinnerbare Marke Ich
Marke Ich – Persönlichkeitsentwicklung mit System Fakten werden möglichst gut verkauft
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 6
Leistung erbringen – Katalog der Kompetenzen Hard Skills und Soft Skills
Basiskompetenzen Sicherer Umgang mit Office Erfahrung mit Führung Adäquate Berufsabschlüsse Business Englisch Kommunikationsstärke /
Präsentationstechnik
Eigenständigkeit Kreativität Kundenorientierung Verhandlungssicherheit /
Abschlusssicherheit Geistige Flexibilität
Fachliche Kompetenzen Fundiertes Wissen
über Unternehmen Produktwissen Marktwissen Betriebswirtschaftliche
Kompetenzen Strategie kennen
Formale Kompetenzen Verhandlungskompetenz Entscheidungsfähigkeit Stellung im Unternehmen Beliebtheit bei Kollegen
Soziale Kompetenzen Begeisterung / Motivation Konfliktfähigkeit Gutes Teamwork Kontaktfähigkeit / Beziehungsmanagement
Soziokulturelle Kompetenzen Sprache der Entscheider sprechen Einstellung der Entscheider teilen In die Unternehmenskultur passen Auf andere Kulturkreise eingehen können
Konzeptionelle Kompetenzen Analytisches Denken Strukturiertes
Arbeiten Problemlösungs-
kompetenz Strategisches Denken
1
2
6
5
3 4
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 7
Leistung vermitteln – Instrumente Weiche (rot) und harte (blau) Komponenten vereint
Schlüsselqualifikationen herausstellen, verbessern und neue Verwendung überprüfen
Geschäftsbeziehungen zu externen und internen Kunden optimieren; gute Leistung sicherstellen, aktiv Feedback einholen
Beziehungen zu wichtigen Personen intensivieren wie Vorgesetzten, Meinungsführern
Feedback einholen, ob Kriterien erfüllt wurden
und welche Ziele verwirklicht wurden
Netzwerk zu beruflichen Themen Bessern, Kontakte pflegen, Informationen einholen
Erwartungen übererfüllen Die „extra Meile“ gehen,
Eigeninitiative zeigen, Herausforderungen am
Arbeitsplatz suchen
Ziele kommunizieren Mit Vorgesetzten Möglichkeiten ausloten, Veränderungen zu erreichen; Kriterien für Beförderung erfragen.
3
4
2 6
5
Vorteil für Unternehmen
Vorteil für Kunden
1 7
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 8
Leistung als Basis – Selbstmarketing am Arbeitsplatz Möglichkeiten, sich zu profilieren
Kernkompetenzen deutlich Stimmiger Auftritt Botschaft bleibt gleich
„Stimmiger Auftritt mit eindeutigen Botschaften“
Nicht jede(r) kann oder möchte alle Möglichkeiten zur Profilierung ausnutzen.
Vernetzung intern
Erweiterte Spielräume Zusätzliche
Projekte
Technische Kompetenz
Ehrliche Ergebnis- Kontrolle
Führungs- aufgaben
Guter Leistungsstandard
Erfolge im Team feiern
Weiterbildung
Key Performance Indicators Mindestens 50 % der effektiven Arbeitszeit für Hauptaufgaben (KPI‘s) reservieren
Kunden und Kollegen Interne und externe Kunden schätzen eine Mitarbeiterin, die sich gerne neuen Herausforderungen stellt
Arbeitsplatz
Vorgesetzte Kennen Mitarbeiterin als „easy to handle“ (unkompliziert) und als jemand, der „delivered“, also seine Leistung bringt
Sicherer Umgang mit neuen Medien
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 9
Verwertbarkeit von Fachkompetenzen Wissen unterliegt Konjunkturen
Einführung
Sale
s an
d P
rofi
t
Entwicklung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Elimination
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 10
Kompetenzen entwickeln - Erneuerungsprogramm First Mover-Advantage
Motive: Welche persönlichen Eigenschaften sind durch den Wandel gefragt? Initiative? Umsetzungsstärke? Kreativität?
Vorteile: Welche Vorteile kann ich aus dem Wandel ziehen? Werden neue Qualifikationen bentötigt, etwa Projektmanagement?
Umsatzmodell: Wie wird in Zukunft Geld verdient? Gibt es z.B. Änderungen durch das Internet?
Geschäftssystem: Ändern sich die
Arbeitsbedingungen in der Firma? Mehr
Projekte? Internationaler?
Drittfirmen?
Timing: Wann werden neue Kompetenzen benötigt? In
welchen Abteilungen?
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 11
Situationsanalyse Schritt 1
SWOT-Analyse Bietet schnelle Übersicht über aktuelle Situation
Stärken (Strength) Schwächen (Weaknesses)
Chancen (Opportunities) Risiken (Threats)
Extern
e A
nalyse
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 13
Situationsbeschreibung – SWOT Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken
Ein realistisches Bild von der eigenen Position am Markt ist Grundlage für Ziele und Strategie eines erfolgreichen Selbstmarketings
SWOT-Analyse
Stärken-Schwächen-Analyse
Was leiste ich und was will ich noch lernen?
Potenzialanalyse
Was können Leute in meinem Beruf?
Konkurrenzanalyse
Wie wichtig bin ich für meine Zielgruppe?
Marktanalyse
Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt?
Umfeldanalyse
Chancen-Risiken-Analyse
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 14
Bereich Erfolgsfaktor Relevanz
Notiz 1 2 3 4 5
Qualifikation und Kompetenz
FACHLICHE KOMPETENZEN
Ausbildungsstand dokumentiert in Zeugnissen
Erfahrungen in wichtigen Feldern
Relevante Zusatzqualifikationen
METHODISCHE KOMPETENZEN
Zeitmanagement
Problemlösung
Analytische Fähigkeit
SOZIAL-KOMMUNIKATIVE KOMPETENZEN
Redegewandtheit
Durchsetzungsstärke
Konfliktlösungsfähigkeit
PERSONALE KOMPETENZEN
Ausdauer
Eigenverantwortung
Empathie
EIGENMARKETING
Klares Profil
Sichtbarkeit
Image
Kompetenzanalyse – Überblick Bestandsaufnahme
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 15
Star: hohe Kompetenz mit Möglichkeiten zur Entwicklung
Fragezeichen: Talent noch nicht bewiesen
Arbeitspferd: Macht sein Ding auf der richtigen Position
Problemfall: Schlechte Leistungen ohne Aussicht auf Besserung
Personalportfolio – Entwicklungschancen im Beruf
Eigene Leistung richtig einschätzen
Schwach Stark
Gesucht: Right Potential
Leistung
Ho
ch
Nie
dri
g
Po
tre
nti
al
Spielraum geben
Fordern und Fördern
Motivieren und Anleiten
High Potential Ewiges
Talent
Dienst nach Vorschrift
Gute Leistung
Size / Revenue
Star Fragezeichen
Arbeitspferd Problemfall H
oh
es
Po
ten
tial
16
Situationsanalyse – Externe Einflüsse Chancen und Risiken möglicher Entwicklungen in- und außerhalb der Firma
Chancen Risiken
Neue Leistungen schafft neuen Bedarf an Kompetenzen Firma sieht die neuen Kompetenzen nicht bei Ihnen
Sie schlagen Innovationen vor Erfolg wird nicht Ihnen nicht zugeschrieben
Wechsel bei Vorgesetzten oder Kunden Förderer gehen verloren
Neue Geschäftstätigkeit an unbeliebten Orten Chance zur Bewährung mit Opfern verbunden
Umsatz steigt, damit der Wunsch nach Überstunden Mehr Routine, keine neuen Herausforderungen
Gute Gesamtkonjunktur, Fluktuation am Arbeitsmarkt Zeitpunkt, Entscheidung über Veränderungen zu treffen
Neue Technologie revolutioniert den Markt (Foto) Verfallsdatum des eigenen Arbeitsplatzes wird deutlich
Eigenes Profil eignet sich für Selbstständigkeit Verlust des angestammten Umfeldes
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 17
Umfeld-Analyse – 7 S-Modell von McKinsey Klassifizierung von Unternehmen
„Harte“ Faktoren
„Weiche“ Faktoren
Structure
Staff
Shared Values
Systems Strategy
Skills Style
18
Ziele Schritt 2
Vom Wunsch zur Wirklichkeit Ziele und Instrumente des Marktauftritts
Zielgruppen Motiv
Vorgesetzte
Kollegen
Branche
Quantitative Ziele (Gehalt, Status)
Qualitative Ziele (Befugnisse etc.)
ZIELE Wunsch
nach Veränderung
STRATEGIEN
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 20
Bedürfnispyramide nach Maslow Darstellung der Hierarchien unterschiedlicher Stufen von Bedürfnissen
Selbst- verwirk- lichung
Geltungs- bedürfnisse
Soziale Bedürfnisse
Sicherheits- bedürfnisse
Physiologische Grundbedürfnisse
Abenteuer, Unabhängigkeit
Macht, Status, Anerkennung
Liebe, Freundschaft, Zugehörigkeit
Schutz der Gesundheit, Schutz von Hab und Gut
Essen, Trinken, Schlafen, Sex
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 21
Zielkriterien - SMART Die 5 Kriterien, die an ein Ziel zu stellen sind, damit es im Projektmanagement verwendbar ist
Spezifisch Ziele müssen spezifisch, eindeutig und positiv beschrieben sein.
Messbar Die Zielerreichung sollte messbar sein.
Aktiv beeinflussbar Für das Projekt-team sollte es attraktiv sein, das Projektziel zu erreichen.
Realistisch Das Ziel muss realistischer Weise erreichbar sein.
Terminiert Das Ziel muss terminlich klar festgelegt sein.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 22
Marke Ich gestalten Schritt 3
Selbstmarketing - Pyramide Zweck und Mittel der Werbung für die „Marke Ich“
Selbstmarketing-Instrumente
Mein Nutzen und
meine Leistungen
Meine Preise und
Konditionen
Wie die Leute von meinen
Qualitäten erfahren
Wo ich die Leistung anbiete
Strategien des Selbstmarketing
Ziele
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 24
Marketing - 4P-Modell Das zentrale Modell des Marketings
PREIS
PRODUKT
PROMOTION
PLATZ
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 25
Analogie zum bekannten Modell
Marketing Mix – Die 4P‘s für das Selbstmarketing
4P´s
Produkt Preis Promotion Platz
Hauptnutzen Gehalt Aufzugrede
Nebennutzen Konditionen Aktive Akquise für Jobs
Zusatznutzen Leistungsumfang Termine
Marke Treue Sitzungen
Inhalt
Qualität
Verpackung
Standort: Die richtige Person am richtigen Platz
Logistik: Wie kommt die Botschaft zur
Zielgruppe
Mitarbeiter-Gespräche
Netzwerken
Internet-Auftritt
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 26
Dienstleistungsmarketing (von 4P´s zu 7 P´s) Gegenüberstellung 4P´s und 7P´s
Werbung
Produkt
Preis
Platzierung
Prozess Management
Physikalische Anlagen Preis
Personal
Werbung Produkt
Platzierung
4 P‘s des klassischen Konsumgütermarketing
7 P‘s des Dienstleistungsmarketings
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 27
Marketing Mix – 7P der Marke Ich Eine runde Sache
Meine Leistung „product“
Meine Fähigkeiten „physical facilities“
So spreche ich mit Ihnen „promotion“
Ich als Mensch „personnel“
Mein Platz im Team „place“
Mein Preis „price“
Mein Arbeitsstil „process“
Klassische 4P
Ergänzung
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 28
Überblick
Belastungstest für Marke Ich – Möglichkeiten
Beteiligung bei Sitzungen
Headhunter-Anrufe
Präsentation intern
Mitarbeiter- Fördergespräch
Helden-Story: Wie ich fiel und wieder aufstand
Kunden empfehlen mich
Kollegen reden gut über mich
Xing-Profil
Artikel veröffentlichen
Weiterbildung machen
Bewerbungsgespräche führen
Führungskraft im Ehrenamt
Betriebsfest organisieren
Direkte Methoden Indirekte Methoden
Mentoren-Funktion für neue Kollegen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 29
Position am Markt Schritt 4
Soll: Situationsanalyse – Meine Position finden Die eigene Situation analysieren, um Chancen und Risiken zu erkennen
Marktanalyse Umfeldanalyse
Rahmenbedingungen:
Arbeitsmarktpolitisch
Ausbildung, Erfahrung
Alter, Geschlecht
Technologisch
Unternehmenskultur
Stakeholder:
Vorgesetzte
Kollegen
Kunden
Berufliche Netzwerke
Freunde und Familie
„Lieferanten“ Meine
Unterstützer
Ich im Beruf
„Kunden“ Meine
Zielgruppen
„Wett- bewerber“
Konkurrenten
„Ersetzbarkeit“ Spezielle
Qualitäten
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 31
1 Welche Leistung erbringt das Unternehmen, in dem ich tätig bin, für den Kunden? Definiere diese Leistung möglichst klar und grenze sie ab zu anderen Leistungen.
2 Welche Leistungen und welches Verhalten wird intern bei Mitarbeitern geschätzt? Bei welchen Gelegenheiten erkennen Entscheidungsträger diese Qualitäten?
3 Welche Wettbewerber sind aktuell auf dem Arbeitsmarkt tätig, intern und extern, die um dieselbe Position konkurrieren?
4 Wie stark spielen fachfremde Elemente eine Rolle im Entscheidungsprozess? Solche Elemente können sein gute Beziehungen oder persönliches Auftreten.
5 Wie sieht die eigene Situation aus für jemanden, der sich eine Minute den Lebenslauf ansieht? Welche Stärken sind daraus nicht ersichtlich?
Checkliste, um Chancen für eine Beförderung zu klären
Marktanalyse – Fünf Fragen zur eigenen Situation
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 32
Marktanalyse - Umfeldanalyse Wie sind die Beziehungen zu meinem Umfeld?
Qualität der Verbindung + Perfekt o Normal K Kritisch Häufigkeit der Verbindungen 3 Intensiv 2 Mittel 1 Niedrig 0 nicht vorhanden
Ich Standort-
leiter Süd
QM- Manager
Süd
Vorstand
Chef- Sekretärin
Kunde neu
Alter Chef
Ehem. Kollege
F+E
Standort- Leiter Nord
Konkurrent Kollege 1
Kollege 2
Kollege 3
Kunde 1
Kunde 2
Kunde 3
Vorgesetzter
o/0.5
k/0.5
o/1 o/1
+/2
+/2
o/3
/0 +/1
+/3
+/2
+/2
+/2
+/1
+/1
+/3
Etwa zwölf Personen zählt jeder Mensch zu seinen Bezugspersonen, privat. Berufliche Kontakte vergleichbar.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 33
Wettbewerbsvorteil - 4 Prinzipien Was kann ich besser als die Konkurrenz?
Dauerhaftigkeit Kernkompetenz Wahrnehmung Profilierung
Man unterscheidet dabei zwischen vier Prinzipien:
Ich kann etwas besser, was auch in Zukunft
noch wichtig sein wird und was ich dann immer
noch besser kann.
Selbstdisziplin, Zahlenaffinität
Die wichtigste Sache oder die drei
wichtigsten Sachen in einem Beruf kann ich
richtig gut.
Erfahrung auf Großbaustellen
Die von Vorgesetzten oder Kunden
wahrgenommenen Kompetenzen sind die
wichtigen.
Termintreue, Fehlerfreiheit
Konzentration auf wenige
Kompetenzen, was die Einordnung und
Erinnerung erleichtert.
Kreativer Chaot, ehrliche Haut
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 34
Marktanalyse – Stärken und Schwächen im Vergleich Stärken-Schwächen-Profil
Kriterium Schwäche Stärke
-3 -2 -1 +1 +2 +3
Angebot profiliert genug, um wiedererkannt zu werden?
Angebot breit genug, um Nachfrage zu bedienen?
Preis vermittelbar?
Service - Zuverlässigkeit und Fehlerfreiheit?
Kundenorientierung - Erreichbarkeit und Flexibilität?
Kundenzufriedenheit – Anteil Reklamation, Anteil Euphorie?
Eigene Zufriedenheit – entspricht Leistung hohen Ansprüchen?
…
Ich Konkurrenz
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 35
Welche Markenstrategie? Premium-Produkt auf Augenhöhe im Regal oder preiswerte Bückware?
gering hoch Relativer Preis
ho
ch
geri
ng
Re
lati
ve Q
ual
ität
Nonames „Ich mache das zum fairen Preis.“
Handelsmarken
„Ich war Projektleiter für [bekannte Tätigkeit]
bei [bekannte Firma] und habe mich jetzt selbstständig gemacht.“
Markenartikel
„Sie kennen vielleicht
mein Buch…“
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 36
Was ist mein Vorteil? Wettbewerbsstrategien
Der Billigste Der Erste Der Beste
Zeitführerschaft:
Wahl des Zeitpunkts des Markteintritts. Vorausgehende Entwicklungs-zeit, Bearbeitungszeit und Herstellungszeit spielen dabei eine Rolle.
Qualitätsführerschaft:
Verfolgung und Umsetzung technischer Veränderungen und Produktverbesserungen mit dem Ziel stets die beste Qualität auf dem Markt anzubieten.
Kostenführerschaft:
Niedrigere Kosten als Wettbewerber verursachen z.B. durch Produktion hoher Stückzahlen und günstige Material-Beschaffung. Meist ist dazu auch ein großer Marktanteil nötig.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 37
Positionierung Entscheidung zwischen „guter Preis“ oder „gute Qualität“
Gefahr: Absaufen im Niemandsland zwischen „billiger Jakob“ und „Premiumanbieter“
Ren
tab
ilitä
t
Kostenführer Nutzenführer
? + -
-
+
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 38
Wettbewerbsstrategien Matrix zur Unterscheidung der Grundkonzepte für Wettbewerbsstrategien
Wettbewerbsvorteil Leistungsvorteile Kostenvorteile
Teilm
arkt
G
esam
tmar
kt
Wet
tbe
wer
bsu
mfa
ng
Differenzierungsstrategie • Leistung / Qualität • Einzigartigkeit
Kostenführerschaft • Preis / Kosten • Standardprodukt
Differenzierungsfokus • Spezifisches Bedürfnis • Relativ preisunelastisch
Kostenfokus • Begrenztes Bedürfnis • preiselastisch
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 39
Strategien der Markterschließung
Segmenting Targeting Positioning
Die richtige Nische finden für das eigene Profil – für Arbeitnehmer, die richtige Tätigkeit auf dem internen oder externen Arbeitsmarkt
Wunsch-Markt (-Arbeitsplatz) auswählen und Zielgruppe analysieren, über die der Weg zum Job gelingen muss.
Klare Positionierung mit eigenem Profil nach den Erfordernissen der gewünschten Tätigkeit und Darstellung als „Marke Ich“
S T P
Marketing - STP- Strategien
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 40
Segmenting- Targeting- Positioning (STP- Modell) Drei Schritte zum zielgruppenorientierten Marketing
Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung
Welches Segment spreche ich an?
Welches Profil will der Markt?
Prioritäten bilden
Selbstmarketing in Aktion
Zeit
1
2
3
4
5
6
Unterteilung des Arbeitsmarktes für meinen Beruf in einzelne Gruppen. Welche Kompetenzen sind dort gefragt, wie kann das eigene Profil dort verdeutlicht werden?
Abwägung, wie attraktiv einzelne Märkte für einen selbst sind und wie attraktiv die eigene Qualifikation für die Märkte ist. Entscheidung für ein bis drei Märkte, die Erfolg versprechen.
Aufbau einer guten Position im Wettbewerb durch verbesserte Kompetenzen und geübte Selbstdarstellung. Ansprache der Zielgruppen mit dem Profil.
Abwägung, wie attraktiv Markt ist
Ideen, Position zu beziehen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 41
Zielgruppen Schritt 5
Die Entscheider kennen – wer ist wichtig? Pareto-Prinzip, z.B. 20% der Kunden bringen 80% der Umsätze (1).
Pareto Prinzip
(1) Auch: Lorenz-Kurve. Als Dauenregel zu verstehen zur Hypothensen-Bildung
0
10
20
30
40
50
60
70
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Ein
flu
ss
üb
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Karr
iere
n
Anzahl der Kontakte im Unternehmen
Einfluss
20% der Kontakte treffen 80% der Entscheidungen
DAT
AD
RIV
EN
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 43
Unterscheidung und Beschreibung der Zielgruppen
Unterteilung in Zielgruppen nach Attraktivität
Zielgruppe „Google“ Merkmalsausprägungen:
Gutes Gehalt
Inovativer Technikführer
Leistungskultur
Kernmotiv: Renommee des Marktführers
Zielgruppe „Katasteramt“ Merkmalsausprägungen:
Sicheres Gehalt und Sozialleistungen
Tätigkeit langweilig
Gute Vereinbarkeit Beruf und Familie
Kernmotiv: Der sichere Arbeitsplatz
Zielgruppe Start Up Merkmalsausprägungen:
Mittelmäßiges Gehalt
Innovative Unternehmenskultur
Kein Job zum Altwerden
Kernmotiv: Teilhabe am großen Projekt
Gehalt
Aufgaben-gebiet
Individuen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 44
Große Zielgruppe oder kleine Zielgruppe? Kompetenzen sprechen alle an, nur eine Nische im Markt oder nur ganz Wenige
Massen- Marketing
Produktvarianten-Marketing
Segment-Marketing Nischen-
Marketing Individual-Marketing
Hoher Marktabdeckungs-grad. Bedienung mehrerer bzw. sehr vieler Teilmärkte. Weitere Unterteilung: 1. Konzentration auf nur
ein Segment 2. Selektive Spezialisierung 3. Produktspezialisierung 4. Marktspezialisierung 5. Vollständige
Segmentabdeckung
Hohe Spezialisierung und Konzentration auf spezielle Teilmärkte bzw. klar definierte Kundengruppen. Nischenanbieter sind hoch spezialisiert und streben ein Schaffung einer gesicherten Marktposition an.
Höchster Segmentierungs-grad und externer Gegensatz zum Massenmarketing. Zerlegung des Marktes bis auf den individuellen Kunden durch zunehmende Individualisierungs-tendenzen und technischen Fortschritt. Maßgeschneiderte Massenfertigung (Mass Customization / One-to-One-Marketing)
Alle Produkte, Distribution und Werbung sind für alle Käufer gleich konzipiert. Unterschiede zwischen einzelnen Segmenten werden ignoriert und der Markt mit einem Einheitsangebot bedient.
Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing Konzentriertes Marketing Mikromarketing
Breite Zielgruppen- ansprache
Enge Zielgruppen- ansprache
Segmentierung
Preise, Distribution und Werbemaßnahmen werden entsprechend der Zielgruppen entwickelt. Orientierung nach Zielgruppen schafft bessere Ansätze für die Ermittlung von Marktchancen.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 45
Procurement-Center-Modell Rollenverteilung bei Kaufentscheidungsprozessen im Unternehmensbereich
Vorauswähler Sekretärin
Entscheider Geschäftsführer
Einkauf Mitarbeiter
Anwender Mitarbeiter
Beeinflusser Unternehmensberater
Gatekeeper
Informations- sammlung
Angebotsvergleich
Entscheidungs- vorbereitung
Decision maker Buyer User Influencer
Kauf- Entscheidung
Anbieterauswahl
Kaufabschluss
Preisverhandlungen Rabatte, Mengen und Lieferbedingungen
Anregungen zum Kauf
Beurteilung nach dem Kauf (Qualitativ)
Kriterien- formulierung für Auswahl und Beurteilung der Angebote
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 46
Kommunikationsplan Schritt 6
Zielgruppe überzeugen - Phasen Beziehungen zur Zielgruppe systematische aufbauen und pflegen.
Dieser Prozess durchläuft die folgenden 5 Phasen:
Ansprechen Informieren Pflegen Gewinnen Bedienen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 48
Beispiele
Promotion – Marke Ich kommunizieren
Name auf Broschüre
Identifikation mit Sprichworten
Erfolge zurechenbar Markenzeichen
Name in Branche bekannt
Statussymbole (Parkplatz)
Aufmerksamkeit in Sitzungen
Empfehlung durch Kunden
Messeauftritt für Firma
Investition in Fortbildung
Streitschlichter, Problemlöser
Jobbezeichnung auf Visitenkarte
Unabhängiges Leben jenseits der Arbeit
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 49
Multi-Channel-Marketing Viele Kanäle, ein einheitliches Bild
Multi-Channel Marketing
Persönliche Kontakte
Zugang zu wichtigen Daten und Informationen
Gewöhnlich gut unterrichteter Kreis ;-)
Gefragter Ratgeber
Mikroblogging auf Facebook, Twitter
E-Mail Austausch
Arbeitsnachweise im Netz zu finden
Homepage oder Blog
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 50
Konkrete Maßnahme Schritt 7
Modell der einstufigen Kommunikation / Informationsübertragung
Marktkommunikation - Einstufiges Modell
Informationsübermittlung
Werbebotschaft
Sender
Intendiertes Signal
Kodiertes Signal
Werbetreibender
Werbeträger
Der Sender muss sichergestellt haben, dass der Empfänger seine Botschaft auch richtig dekodieren kann.
Rückkopplung
Empfangenes Signal
Dekodiertes Signal
Verhaltens-wirkung
Empfänger
Kunde
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 52
AIDA-Modell
Werbung wirkt in vier Stufen
A Attention (Aufmerksamkeit) Aufmerksamkeit der Zielgruppe für Angebot erreicht: „Aha, das gibt es bei uns.“
Interest (Interesse) Zielgruppe interessiert sich für Leistung: „Find ich gut!“
Desire (Verlangen) Wunsch nach Verwirklichung des Angebots geweckt: „Müssen wir machen.“
Action (Aktion) Zielgruppe entscheidet, Angebot zu verwirklichen: „So geht‘s!“
I D A
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 53
Wertvolle Schlüsselqualifikationen sollen für Zielgruppe sichtbar werden
Kernkompetenzen
Kernkompetenzen
wertvoll selten schwer zu imitieren
nicht ersetzbar
stärker, je intensiver genutzt
Aktuelle Leistung
Beruf
BA
SIS
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 54
Wie die Marke Ich verschlüsselt wird Eine Marke muss erlebt werden
Bedeutung
Sprache
Stil
Rhetorik
Wortwahl
Geschichten
Geschichten erzählen
Episoden zeigen
Symbole
Arbeitgeber-Marken
Idole, Lehrmeister
Handlungsplätze
Sensorik
Stimulation der Sinne
Farben, Haptik
Kleidungsstil
Das Zusammenspiel dieser vier Codes macht den Erfolg der Marke aus.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 55
Testlauf Schritt 8
Reputationsmanagement – Name-dropping Was sagen Arbeitgeber oder Förderer über mich aus?
Qual der
Wahl
Netz- werker
Guter Name
Gutes Gehalt
Dort kann man was lernen
Experte Nimmt nur die Besten
Firmen mit komplexen Strukturen
Firma als Abenteuer- Spielplatz
Große Projekte
Der gute Ruf
Gefürchtet
Der internationale
Konzern
Finde den richtigen Mentor für eine Karriere über Vitamin B oder über Top-Ergebnisse.
Ehemalige Arbeitgeber strahlen mit ihrem Image auf uns ab – was ist die
nächste Option? Wie verkaufe ich meinen ehemaligen Job richtig?
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 57
Karriere forcieren – vom Arbeitgeber her denken Gehaltserhöhung vergütet nicht Leistung der Vergangenheit, sondern der Zukunft
Marktdynamik Nutzen für den Mitarbeiter Nutzen für den Vorgesetzten
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 58
Weitere Maßnahmen Schritt 9
Entwicklungsstadien von Kunden Darstellung der verschiedenen Stadien von Kunden mit Zunahme der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Vermutete / Aussichtsreiche Neukunden (Interessenten)
Erstmalige Kunden
Wiederholte Kunden
Exklusive Kunden
Aktiv für-sprechende Kunden
Integrierte Partner
Steigende Kundenzufriedenheit
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 60
Entwicklungsstadien von Kunden Darstellung der verschiedenen Stadien von Kunden mit Zunahme der Kundenzufriedenheit
Vermutete / Aussichtsreiche Neukunden (Interessenten)
Erstmalige Kunden
Wiederholte Kunden
Exklusive Kunden
Aktiv fürsprechende Kunden
Integrierte Partner
Qualifizierte Neukunden mit potenziell starkem Interesse am Produkt. Vorhandene finanzielle Möglichkeiten.
Ggf. noch Einkauf bei Konkurrenzanbietern. Kundenbindungsstrategien bewegen Ihn zu wiederholten Käufen.
Kaufen nur noch bei einem Anbieter / Ihrem Unternehmen und sehen keine Konkurrenzprodukte mehr ein.
Einsatz von CRM-Instrumenten z.B. Mitgliedschaft im Kundenclub. Tragen positiven Ansichten zum Unternehmen / Produkt an andere potenzielle Kunden weiter.
Aktive Zusammenarbeit zwischen Kunde und Unternehmen (vor allem B-to-B)
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 61
Markenpolitik - Voraussetzungen für eine Marke Wesentliche aufgaben der Markenpolitik: Entwicklung von Markenname und Markenzeichen
1 Markenname / Kennzeichnung
Produktgestaltung Verpackung
Warenzeichen
2 Markenschutz
Schützbarkeit der Marke Unterscheidbarkeit von
anderen Marken
3 Unverwechsel- barkeit
Leistungsunterschied im Vergleich mit
Wettbewerbsangeboten
4 Standards
Standardisierte Qualität Gleichbleibend hohe
Qualität
5 Preisstabilität
Keine Sonderaktionen oder „Ausverkauf“
6 Verfügbarkeit
Erhältlichkeit und weitgehende Verbreitung
7 Bekanntheit
Wahrnehmung und Anerkennung im Markt
durch Werbung
Kriterien und Merkmale einer Marke
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 62
Kaufentscheidungsprozeß - Phasen Grafische Darstellung der fünf Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses (echte Kaufentscheidung)
Informationsbeschaffung Offline / Online
Prüfen von Alternativen hinsichtlich Eignung und Befriedigung
des Kaufbedürfnisses (Befarf / Nachfrage) Erwerbsentscheidung, wenn die notwendige Kaufkraft vorhanden ist
Bedarfs-, Mangelerkennung (Motiv)
Bewertung, Feedback, Servieleistungen
Kauf- entscheidung
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 63
Ergebniskontrolle Schritt 10
Reichweite – „Mediastrategie“ erreicht Adressaten? Sechs Parameter entscheiden über Wirkung des Eigenmarketings
Wie viele Personen meiner Zielgruppe erreicht meine Botschaft? (Der eigenen Abteilung zu präsentieren, hilft nicht der Reichweite.)
Ist der Eindruck aus Sitzungen und Präsentationen
nachhaltig genug, um ein Profil zu entwerfen? (Sitzungsprotokolle
verbreiten keinen Glanz.)
Vertrete ich häufig und intensiv genug meine Botschaft, um damit identifiziert zu werden?
(Meinung zu Mallorca macht kein Profil als Controller)
Ist die Werbebotschaft kraftvoll genug, um die
gewünschte Botschaft zu transportieren?
(Einladung als Dozent gewünschtes Profil in einer Macher-Firma?)
Haben non-verbale Signale meines Auftritts im eingesetzten Rahmen die gewünschte Wirkung?
(Krawatte beim Betriebsfest passend?)
Bin ich mit der Zielgruppe häufig genug in Kontakt, um erinnert
zu werden? (Handschlag mit Bill
Clinton hilft dem Netzwerk nicht.)
Reichweite
Kontakte
Intensität
Repetition
Dominanz
Impact
DAT
AD
RIV
EN
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 65
Erwartungen, die durch die Marke geweckt werden, mussten erfüllt werden, und sollen zum gewünschten Ziel geführt haben.
Vergleich
Erwartung bei der Zielgruppe
Selbstdarstellung Verhalten
Selbstdarstellung ist a) stimmig, d.h. Elemente passen zueinander b) entspricht Rolle, z.B. als Vertriebsmitarbeiter
Erfahrungen die während der Zusammenarbeit mit dem Mitarbeiter gemacht werden.
Marke Ich Erfahrungen
mit dem Mitarbeiter
Botschaft
Erwartungen– „Kundenzufriedenheit“ erfüllt?
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 66