Computer und Kommunikation – gestern, heute, morgen. Tagung der DGPuK Fachgruppe ‐„Computervermittelte Kommunikation“ in Mainz, 11. bis 13. November 2010.

Extended Abstract

Sharing, Liking, (Re)tweeting: Konzeption als zweiter Schritt des Two-Step-Flow?Axel Maireder, Universität Wien

Internetnutzer beteiligen sich heute in hohem Masse und stetig zunehmend an der Distribution von Nachrichten, vornehmlich über soziotechnische Netzwerksysteme. Social Network Services, Microblogging-Dienste, Social Bookmarking Dienste, Social News Plattformen, Videoplattformen, Blogs und viele weitere sogennannte „Web 2.0“ (O'Reilly 2005) bzw. „Social Web“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2008) Anwendungen ermöglichen es ihren NutzerInnen, Nachrichten einfach, schnell und unmittelbar als ‚Shares’, ‚Likes’, Statusmeldungen, oder Tweets an das eigene Kommunikationsnetzwerk zu vermitteln sowie Nachrichten Anderer erweitert und kommentiert weiter zu vermitteln. Neben persönlichen, ‚Nachrichten’ (sehr allgemein verstanden als Botschaften, vgl. Lorenz 2002: 133), sind es heute auch in einem hohen Masse ‚Nachrichten’ in der publizistischen Bedeutung der Mitteilung allgemein interessierender Sachverhalte (vgl. La Roche 2006: 74), die über diese Plattformen verteilt und kommentiert werden. Die ursprünglichen Quellen der Nachrichten, auf die zumeist auch verlinkt wird, sind dabei in grosser Zahl redaktionellen Onlinemedien und Blogs (vgl. Maireder 2010; Mensing 2010). So zeigen Traffic-Statistiken von Onlinemedien, dass ein immer grösser werdender Teil der Zugriffe auf ihre Webseiten aus Social Media Anwendungen kommen, allen voran Facebook (z.B. im Dezember 2009 insgesamt 13% aller Zugriffe auf die grossen englischsprachigen Internetprotale AOL, Yahoo, MSN, vgl. SFGate 2010). Zahlreiche Onlinemedien und Weblogs unterstützen ihre LeserInnen dabei, ihre redaktionellen Inhalte über Social Media zu verbreiten, indem sie Buttons in ihre Webseiten integrieren, die es den NutzerInnen ermöglichen eine Nachricht inklusive eigenem Kommentar mit einem simplen Klick an die eigenen Kontakte weiterzuleiten.

Die kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Praxis der Nachrichten-distribution über Social Media ist bislang noch recht überschaubar und beschränkt sich zumeist auf einzelne Medienkanäle, vor allem Twitter: So nehmen Boyd/Golder/Lotan (2010) und Honeycutt/Herring (2009) in ihren Studien die Struktur von Diskursen in den Blick und beschreiben Praktiken der Konversation in Twitter. Cha et. al. (2010) untersucht den Einfluss von Twitter-NutzerInnen an Hand unterschiedlicher Parameter und zeigt, dass viele Follower nicht unbedingt entsprechend viel Einfluss bedeutet, wenn dieser an Hand der Verbreitung von Nachrichten per Retweets gemessen wird. Naaman/Boase/Lai (2010) ordnen 22% aller englischsprachigen Tweets der Kategorie ‚Information Sharing’ zu und teilen Twitternutzer auf Basis ihrer quantitativen Inhaltsanalyse in eine grössere Gruppe der ‚Meformers’, die vor allem über das eigene Leben und Erleben berichten und eine kleinere aber Follower-stärkere der ‚Informers’, die auf die Verbreitung von Nachrichten von allgemeinerem Interesse fokusieren. Kwak et. al. (2010) stellen in einer gross angelegte Strukturanalyse fest, dass Twitter eher als ‚News Media’ denn ‚Social Network’ verstanden werden sollte, nachdem einmal weitergeleitete Nachrichten durchschnittlich 1000 NutzerInnen erreichen - unabhängig von der Follower-

Anzahl der ursprünglichen Quelle. In einer Fallstudie zu vier Grossereignissen in den Vereinigten Staaten zeigen auch Hughes/Palen (2009), dass Twitter in hohem Masse genutzt wird, um Nachrichten von öffentlichem Interesse zu verbeiten. Mensing (2010) betont den persuasiven Charakter der mit der Weiterleitung dieser Nachrichten einhergehenden Kommentierung: „Users postet links to make a point, to convince others of a particular view, to verify an opinion“ (ebd.: 9).

Diesen und einigen weiteren Studien (Shamma/Diakopoulos 2010; Huberman/Romero/Wu 2008; Pearanalytics 2009) ist gemein, dass sie sich auf quantitative Analysen der Nachrichten selbst stützen und entsprechend Daten zu Inhalt und Struktur von Tweets liefern die auch Rückschlüsse auf bestimmte Nutzungsformen zulassen, die Verbreitungs-Praktiken der NutzerInnen selbst aber nicht in den Blick nehmen. Auch die von Boyd/Golder/Lotan (2010) identifizieren Motive für das weiterleiten (retweeten) von Nachrichten (auf Basis kurzer Twitter-Interviews) werfen vorerst nur ein kleines Schlaglicht auf Frage nach den grundlegenden Praktiken. Die Konzentration der Forschung auf Twitter als Forschungsobjekt, die sicherlich der im Gegensatz zu Anwendungen wie Facebook oder StudiVZ hohen Datentransparenz des Dienstes geschuldet ist, verengt weiters den Blick auf einen einzelnen, spezifischen Kommunikationskanal. Die Diffusion von Nachrichten durch InternetnutzerInnen erscheint jedoch als crossmediale Praxis, die Medienkanäle der Nachrichtenquelle sind nicht notwendigerweise jene der Verbreitung, Weiterverbreitung und Kommentierung.

Mit Praktiken der Weiterverbeitung von Nachrichten in Internet hat sich bisher vielfach auch die betriebswirtschaftlich orientierte Electronic-Word-of-Mouth- bzw. Viral-Marketing-Forschung auseinandergesetzt (Vilpponen/Winter/Sundqvist 2006; Henning-Thurau et.al. 2004), deren Kommunikationsstruktur- und Motivstudien jedoch auf die Verbreitung von Werbebotschaften im weitesten Sinne beschränkt bleiben und deren Ergebnisse entsprechend nur sehr begrenzt auf die Verbreitung von Nachrichten im publizistischen Sinne übertragbar sind. In ihrem Selbstverständnis knüpft diese Forschungsrichtung jedenfalls bei jenem Konzept des Two-Step-Flow (später Multiple-Step-Flow) of Communication an (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1948; Lazarsfeld/Katz 1955), das im Ursprung auch vielen klassisch kommunikationswissen-schaftlichen Theorien zu Grunde liegt. Die aus den entsprechenden Grundüberlegungen hervorgegangenen Studien und Theorien zu interpersonaler Kommunikation und Massenmedien, insbesondere jene die sich mit sozialen Netzwerktheorien (Rogers 1983; Schenk 1995) und der Anschlusskommunikation zu Nachrichten (McCombs/Shaw 1972; Erbring/Goldenberg/Miller 1980; Southwell/Yzer 2009; Sommer 2010) auseinandersetzen, erscheinen geeignet um sich auch den Praktiken in Social Media anzunähern. Zumindest unter der Annahme, dass die Kommunikationsprozesse bei der Verbreitung und damit einhergehenden Kommentierung von Nachrichten von öffentlichem Interesse in Social Media strukturelle Ähnlichkeiten mit jenen interpersonalen Gesprächen über Nachrichten aufweisen, die Objekt der traditionellen Forschung zum zweiten Schritt des Two-Step-Flow sind:

Das „traditionelle“ Gespräch über Nachrichten findet zumeist innerhalb bestehender sozialer Netzwerke statt (Schenk 1995), so wie auch die Nachrichtenverbreitung in Social Media. Zudem werden beide Kommunikationsräume zum Austausch über verschiedenste sowohl private als auch öffentliche Themen genutzt. Die Bezugnahme auf Nachrichten ist entsprechend nur ein Teil der Agenda von sowohl Offline- wie Online-Gesprächen. Die Verbreitung von Nachrichten über Social Media ist ähnlich wie face-to-face Gespräche mit einer Einbettung der Nachricht in die persönlichen Relevanzstrukturen (Schaap 2009: 250) der jeweiligen NutzerInnen verbunden, indem diese Aspekte der Nachrichten heranziehen, an die sie mit eigener oder stellvertretender

Erfahrung anknüpfen können (Sommer 2010: 229). Sichtbar wird dies in den Kommentaren, die zu Shares oder Retweets von den NutzerInnen gängigerweise abgegeben werden.

Die als essentiell erkannte sinnstiftende Funktion interpersonelle Kommunikation über Nachrichten in face-to-face Situationen (Erbring/Goldenberg/Miller 1980) kann auch für entsprechende Kommunikationsprozesse in Online-Kommunikationsräumen gelten. Es erscheint vernünftig anzunehmen, dass die Kommentierung von und der entsprechende Austausch über Nachrichten in Social Media ebenso zur Einordnung dieser in die Konstruktion von Welt beiträgt. Auch erscheint der Prozess der Auswahl bestimmter Nachrichten zu Verbreitung und Kommentierung als Relevanzkonstruktion, als „boundary work“ (Martin 2008: 84) und gleichzeitig Teil der eigenen Identitätsarbeit.

Zugleich sind einige zentrale Unterschiede zwischen Offline-Gesprächssituationen und jenen in Social Media festzumachen, die eine Reihe an Fragen für die empirische Forschung aufwerfen. So kann der Empfängerkreis von Mitteilungen in Social Media in Abhängigkeit von der jeweiligen persönlichen Öffentlichkeit (Schmidt 2009) im Gegensatz zu face-to-face Gesprächen über Nachrichten, die zumeist in situativ wechselnden kleinen, klar definierten Kreisen von Personen stattfinden, deutlich grösser und unklarer definiert sein. Insbesondere in Twitter, dass einen überaus teilnahmeoffenen und transparenten Kommunikationsraum ermöglicht, als auch in bestimmten Situationen in Facebook, ist das Wissen um den Empfängerkreis einer Mitteilung bzw. der Kreis derjenigen, die an einem ‚Gespräch’ partizipieren (können) für die NutzerInnen einigermassen diffus. Mitteilungen werden so an ein unspezifisches ‚Publikum’ abgegeben, die situative Anpassung der Kommunikationsinhalte an eine spezifische Gruppe von GesprächspartnerInnen entfällt. Es stellt sich die Frage, in welcher Form implizite Vorstellungen von der Zusammensetzung dieses ‚Publikums’ in den semi-öffentlichen Räumen die Praktiken der Selektion, Verbreitung und Kommentierung prägen und welche entsprechenden Formen ‚boundary work’ dort annimmt.

Offline-Anschlusskommunikation zu Nachrichten findet – außer in der „medialen Phase“ (Jäckel 2005: 77), also Gesprächen während des Medienkonsums – in Sitationen statt, in denen die Originalquelle oftmals nicht verfügbar ist. Daraus folgend meint Schaap (2009: 250), „viewer take information from the news and run with it“, Inhalt und Intention der ursprünglischen Nachricht gehen dabei verloren. In Social Media sind Bezüge zu Nachrichten fast immer mit direkten, expliziten Links zu den Originalquellen verbunden (Boyd/Golder/Lotan 2010). Dadurch bleibt der Bezug zu Inhalt und Intention der ursprünglichen Nachricht erhalten, die Quelle dient nicht nur als Anstoß sondern darüber hinaus auch als Referenzpunkt für die Anschlusskommunikation. Social Media erlaubt es NutzerInnen weiters, interpersonale ‚Gespräche’ über Nachrichten innerhalb (und z.t. auch außerhalb) des eigenen Netzwerks zu verfolgen, ohne sich direkt daran zu beteiligen: „The stream of messages provided by Twitter (Anm. d. Autors: nicht nur dort!) allows individuals to be peripherally aware without directly participating“ (ebd.). In welcher Form die Beobachtung von Anschlusskommunikation eine vergleichbare sinnstiftende Funktion erfüllt wie die direkte Beteiligung, ist eine weitere Frage, die im Rahmen einer Konzeption von Social-Media-Kommunikation über Nachrichten mit Hinblick auf die bisherigen Theorien empirisch bearbeitet werden müsste.

Die Bearbetung dieser und vieler weiterer Fragen zu den angesprochenen Praktiken ist auch eine Voraussetzung dafür, die unter Einbeziehung dieser Medienkanäle noch komplexer gewordenen Agenda-Setting-Prozesse zu verstehen. Die empirisch belegte Nutzung von Social Media zur Auseinandersetzung mit Themen öffentlicher Relevanz (unter Anderem) steht jedenfalls der Dystopie einer sich auflösenden gemeinsamen Öffentlichkeit, wie sie u.a. von

Shaw/Hamm (1997) formuliert wurde, entgegen. Auch die Ablösung des Two-Step (oder Multiple-Step)-Flows of Communication durch einen „One-Step-Flow“ (Bennett/Manheim 2006) erscheint mit Blick auf gesamtgesellschaftliche Kommunikationsprozesse vorerst nicht in Sicht. Als Indiz hierfür können auch Studien zu den Themenagenden von On- und Offlinern gelten (Althaus/Tewksbury 2002; Emmer/Wolling 2007; Rußmann 2007), die bisher nur begrenzte Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen von MediennutzerInnen ausmachen konnten.

Für die Kommunikationswissenschaft erscheint es jedenfalls lohnend, sich zunehmend auf diese Fragen einzulassen, wobei althergebrachte kommunikationstheoretische Ansätze durchaus Orientierung geben können, auch wenn die heutigen Kommunikationsprozesse manchmal so radikal neu erscheinen. Jedenfalls wird es in Zukunft wohl noch stärker als in der Vergangenheit eher darum gehen zu fragen „what people are doing with the media“, als „what media companies are doing to people“(Chaffee/Metzger 2001, 370)

Literatur

Althaus, Scott L. und David Tewksbury (2002): “Agenda Setting and the "New" News: Patterns of Issue Importance Among Readers of the Paper and Online Versions of the New York Times,” Communication Research 2/29, S. 180-207, http://crx.sagepub.com/cgi/content/abstract/29/2/180 (zugegriffen am 11.3.2010).

Bennett, W. Lance und Jarol B. Manheim (2006): “The One-Step Flow of Communication,” The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 1/608, S. 213-232, http://online.sagepub.comhttp://ann.sagepub.com/content/608/1/213.abstract (zugegriffen am 28.6.2010).

Boyd, Danah, Scott Golder und Gilard Lotan (2010): “Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter - Microsoft Research,” http://research.microsoft.com/apps/pubs/default.aspx?id=102168 (zugegriffen am 19.2.2010).

Cha, Meeyoung u. a. (2010): “Measuring User Influence in Twitter,” Proceedings of the 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM), Washington DC, USA, http://twitter.mpi-sws.org/ (zugegriffen am 6.7.2010).

Chaffee, Steven H. und Miriam J. Metzger (2001): “The End of Mass Communication?,” Mass Communication and Society 4/4, S. 365, http://www.informaworld.com/10.1207/S15327825MCS0404_3 (zugegriffen am 28.7.2010).

Ebersbach, Anja, Markus Glaser und Richard Heigl (2008): Social Web, 1. Aufl., UTB, Stuttgart.

Emmer, Martin und Jens Wolling (2007): “Leben in verschiedenen Welten? Themenagenden von Offlinern und Onlinern im Vergleich,” Die digitale Herausforderung, S. 239-250, http://dx.doi.org/10.1007/978-3-531-90649-2_19 (zugegriffen am 7.7.2010).

Erbring, Lutz, Edie Goldenberg und Arthur Miller (1980): “Front-Page News and Real-World Cues: A New Look at Agenda-Setting by the Media,” American Journal of Political Science 1/24, S. 49, 16, http://www.jstor.org/stable/2110923 (zugegriffen am 7.7.2010).

Henning-Thurau, Thorsten u. a. (2004): “Electronic Word-of-Mouth via Consumer-opinion Platforms: What motivates Consumers to Articulate themselves on the Internet?,” Journal of Interactive Advertising 1/18.

Honeycutt, Courtenay und Susan C. Herring (2009): “Beyond Microblogging: Conversation and Collaboration via Twitter,” Hawaii International Conference on System Sciences, Bd. 0, Los Alamitos, CA, USA: IEEE Computer Society, S. 1-10.

Huberman, Bernardo A., Daniel M. Romero und Fang Wu (2008): “Social Networks That Matter: Twitter Under the Microscope,” SSRN eLibrary , http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1313405 (zugegriffen am 19.2.2010).

Hughes, Amanda Lee und Leysia Palen (2009): “Twitter adoption and use in mass convergence and emergency events,” International Journal of Emergency Management 3/6, S. 248 - 260, http://www.inderscience.com/search/index.php?action=record&rec_id=31564 (zugegriffen am 19.2.2010).

Jäckel, Michael (2005): Mediensoziologie: Grundfragen und Forschungsfelder, VS Verlag.

Kwak, Haewoon u. a. (2010): “What is Twitter, a social network or a news media?,” Proceedings of the 19th international conference on World wide web - WWW '10, Raleigh, North Carolina, USA, S. 591, http://an.kaist.ac.kr/traces/WWW2010.html (zugegriffen am 6.7.2010).

La Roche, Walther von (2006): Einführung in den praktischen Journalismus, 17. Aufl., Econ.

Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson und Hazel Gaudet (1948): The People's Choice. How the Voter makes up his mind in a presidential campaign, New York: Colombia University Press.

Lazarsfeld, Paul F. und Elihu Katz (1955): Personal Influence, New York: The Free Press.

Lorenz, Dagmar (2002): Journalismus., Metzler.

Maireder, Axel (2010): Twitter in Österreich: Strukturen, Formen und Themen österreichischer Tweets, https://fedora.phaidra.univie.ac.at/fedora/get/o:52344/bdef:Asset/view (zugegriffen am 6.7.2010).

Martin, Vivian B. (2008): “Attending the news: A grounded theory about a daily regimen,” Journalism 1/9, S. 76-94, http://jou.sagepub.com/cgi/content/abstract/9/1/76 (zugegriffen am 17.6.2010).

McCombs, Maxwell E. und Donald L. Shaw (1972): “The Agenda-Setting Function of Mass Media,” Public Opin Q 2/36, S. 176-187, http://poq.oxfordjournals.org/cgi/content/abstract/36/2/176 (zugegriffen am 8.7.2010).

Mensing, Donica (2010): “Understanding new modes of journalistiv creation and distribution: An analysis of Twitter and Facebook updates about climate change,” Babeş-Bolyai University, Cluj, Romania.

Naaman, Mor, Jeffrey Boase und Chih Lai (2010): “Is it really about me?: message content in social awareness streams,” CSCW '10: Proceedings of the 2010 ACM conference on Computer supported cooperative work, Savannah, Georgia, USA: ACM, S. 192, 189, http://dx.doi.org/10.1145/1718918.1718953 (zugegriffen am 17.6.2010).

O'Reilly, Tim (2005): “What Is Web 2.0 - O'Reilly Media,” http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (zugegriffen am 6.7.2010).

Pearanalytics (2009): “Twitter Study Reveals Interesting Results - 40% is "Pointless Babble" | Pear Analytics,” http://www.pearanalytics.com/blog/2009/twitter-study-reveals-interesting-results-40-percent-pointless-babble/ (zugegriffen am 19.2.2010).

Rogers, Everett (1983): Diffusion of Innovations, 3. Aufl., New York: The Free Press.

Rußmann, Uta (2007): Agenda Setting und Internet, 1. Aufl., Fischer (Reinhard), München.

Schaap, Gabi (2009): Interpreting Television News, Walter de Gruyter.

Schenk, Michael (1995): Soziale Netzwerke und Massenmedien. Untersuchungen zum Einfluß der persönlichen Kommunikation, Tübingen: J.C.B. Mohr (Paul Siebeck).

Schmidt, Jan (2009): Das neue Netz: Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0, 1. Aufl., UVK Verlagsgesellschaft mbH.

SFGate (2010): “Facebook directs more online users than Google,” http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2010/02/14/BUU51C0AMN.DTL#ixzz0rfU0EVSL (zugegriffen am 6.7.2010).

Shamma, David und Nicholas Diakopoulos (2010): “Characterizing Debate Performance via Aggregated Twitter Sentiment.”

Shaw, Donald L. und Bradley J. Hamm (1997): “Agenda for a public union or for private communities? How individuals are using media to reshape American society,” Maxwell E. McCombs, Donald L. Shaw, David H. Weaver (ed.): Communication and Democracy, London: Routledge.

Sommer, Denise (2010): Nachrichten im Gespräch : eine empirische Studie zur Bedeutung von Anschlusskommunikation für die Rezeption von Fernsehnachrichten, Baden-Baden: Nomos.

Southwell, Brian G. und Marco C. Yzer (2009): “When (and Why) Interpersonal Talk Matters for Campaigns,” Communication Theory 1/19, S. 1-8, http://dx.doi.org/10.1111/j.1468-2885.2008.01329.x (zugegriffen am 1.7.2010).

Vilpponen, Antti, Susanna Winter und Sanna Sundqvist (2006): “Electronic Word-of-Mouth in Online Environments:Exploring Referral Network Structure and Adoption Behavior,” Journal of Interactive Advertising 6.

Mag. Axel Maireder ist Universitätsassistent (prae-doc) am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, Schopenhauerstrasse 32, 1180 WienE-Mail: axel.maireder@univie.ac.atTel: +43 4277 49375