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Smart Meter – Welcher Haushalt will ihn haben?Die umweltpsychologie kann dabei helfen, die optimale Zielgruppe für die aktuelle Markteinführung des Smart Meters zu identifizieren. Grundlage dafür ist die Erkenntnis, dass der Lebensstil bedeutenden Einfluss auf das Energieverhalten hat. Die Milieuforschung ermöglicht die zielgerichtete Angebotskonzeption und Ansprache der in Frage kommenden Haushalte.

Von MARkuS PRoFijtIn einer Sekundärdatenerhebung wurden

die 107 Datensätze der Studie auf die Fra-

gestellungen mit Bezug zum Themenfeld

reduziert. Das positive Antwortverhalten

auf neun Fragen, die einen direkten Bezug

zum Energieverbrauch im Haushalt haben,

ermöglicht die Identifikation der Milieus, die

besonders für Anreize zur Energieeinspa-

rung im Haushalt geeignet sind und deren

Ansprache für den Einsatz eines Smart Me-

ters daher erfolgversprechend scheint. Das

Antwortverhalten der zehn befragten Milieus

unterscheidet sich gravierend. Die jeweils er-

mittelte Zustimmungsquote ergibt die in Ab-

bildung 1 dargestellte Rangreihenfolge.

Die Auswertung der jeweiligen Zustimmungs-

werte über alle Fragen hinweg identifiziert

drei Milieus, die einer freiwilligen, frühzeiti-

gen Nutzung des Smart Meters wahrschein-

lich aufgeschlossen gegenüberstehen:

�� Etablierte: Die gebildete, gut situierte

und leistungsbereite Elite unserer Gesell-

schaft strebt nach beruflichem Erfolg und

einem hohen Lebensstandard.

�� Konservative: Die Repräsentanten des

alten deutschen Bildungsbürgertums

verteidigen mit ihrem hohen Verant-

wortungsbewusstsein die traditionellen

Werte und die Ordnung unseres Landes.

�� Postmaterielle: Die kritische Avantgarde

der Gesellschaft ist bereit, gesellschaftli-

che Verantwortung zu übernehmen. Ihre

genussorientierte Grundhaltung geht ein-

her mit einer geringen Besitzorientierung.

Sind nun alle drei Milieus gleichermaßen

für den Einsatz von Smart Metern geeignet?

Um das herauszufinden ist es nötig, das

Nach § 21b EnWG besteht ab 1. Januar 2010

die Pflicht für die Messstellenbetreiber, in

Neubauten oder nach grundlegenden Re-

novierungen Zähler einzubauen, die dem

jeweiligen Anschlussnutzer den tatsächli-

chen Energieverbrauch und die tatsächliche

Nutzungszeit widerspiegeln. Allen anderen

Kunden müssen sie den Einbau dieser Zäh-

ler anbieten. § 40 EnWG verlangt von den

Energieversorgern, ab dem 30. Dezember

2010 einen Tarif anzubieten, der einen An-

reiz zur Energieeinsparung oder zeitlichen

Steuerung des Energieverbrauchs setzt.

Energieversorger und Messstellenbetrei-

ber, die nur diesen Mindestanforderungen

nachkommen wollen, wird dieser Facharti-

kel nicht interessieren. Sie vergeben aller-

dings auch eine aktuelle Chance, denn jede

Marktneuerung bietet auch Vertriebspo-

tenziale. Jeder Anbieter kann durch die

Konzeption eines passgenauen Angebotes

für eine freiwillige Smart-Meter-Nutzung

die Kundenbindung verbessern, neue Kun-

dengruppen erschließen und sich so aus

der Masse der Mitbewerber herausheben.

Wer aber sind die Haushalte, die ein akti-

ves Interesse am Einsatz des intelligenten

Stromzählers haben? Der Wunsch, sie aktiv

und zielgerichtet anzusprechen, macht ihre

Identifikation notwendig.

Das Marketing kennt die technikaffinen In-

novatoren und die Frühen Adaptoren als

erste Käufer von technischen Innovationen.

Sind sie auch in diesem Fall die richtige

Zielgruppe für eine Angebotsinitiative? Im

Folgenden wird sich zeigen, dass es er-

staunlicherweise nicht die „Technikfreaks“

sind, die an einer Installation des Smart

Meters interessiert sind.

interesse an Smart Metern abhängig vom LebensstilKein Kunde strebt aktiv einen hohen Strom-

verbrauch als eigenständiges Ziel an. Der

Verbrauch resultiert vielmehr aus seinen

alltäglichen Handlungen und Gewohn-

heiten. Eben diese Muster des alltäglichen

Lebens bildet die Lebensstilmethodik ab.

Dabei meint der Begriff Lebensstil die einer

Gruppe gemeinsame alltägliche Lebenswei-

se und Lebensauffassung.

Wenn der Lebensstil bedeutenden Einfluss

auf das Energieverhalten hat, dann hat er

auch Einfluss auf das Interesse am Ein-

satz eines Smart Meters. Gesucht wird also

eine Gruppe von Menschen mit gleichem

Lebensstil, deren Einstellungen und Ener-

gieverhalten am ehesten einen Einsatz von

Smart Metern ermöglichen. Gruppen mit

gleichem Lebensstil nennt man Milieus.

Vorhersagen spezifischer Verhaltenswei-

sen – wie einer zukünftigen Smart-Meter-

Nutzung – sind am erfolgversprechendsten,

wenn die zum Verhaltensumfeld passenden

spezifischen Einstellungen, Handlungsab-

sichten und Verhaltensweisen betrachtet

werden. Eine Möglichkeit dazu bietet die

milieuspezifische Auswertung der vom Um-

weltbundesamt erhobenen Studie „Umwelt-

bewusstsein in Deutschland 2008“.

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milieuspezifische Energieverhalten zu be-

trachten und nach individuellen Angeboten

zu suchen, die die zielgruppenspezifischen

Handlungsbarrieren überwinden können.

Postmaterielle – DIE Zielgruppe für

Smart Meter

Die Postmateriellen sehen sich in der Ver-

antwortung zu handeln und wollen ökolo-

gische Vorreiter sein. Ihr Motiv für Ener-

giesparmaßnahmen ist die Entlastung der

Umwelt und weniger der finanzielle Vor-

teil. Sie sind dem technischen Fortschritt

gegenüber skeptisch und erwarten von ihm

nicht die Lösung der Umweltprobleme.

Wenn Energiesparmaßnahmen zu Kom-

fortverlusten führen, nehmen sie diese in

Kauf. Die Postmateriellen leben oft in gro-

ßen Haushalten mit entsprechend hohem

Energieverbrauch.

Die Postmateriellen lassen sich mit einem

einfachen und wenig technischen Angebot

gut erreichen. Ein Beispiel bietet die EnBW

mit ihrer Stromampel (vgl. Abb.2).

Die einfache Informationsdarstellung der

drei dynamischen Preisstufen (grün - gelb -

rot) spricht die Postmateriellen optimal an.

Gerade durch die im Milieu vorhandene Be-

reitschaft, mit Verhaltensänderungen Ener-

gie einzusparen, selbst wenn dies einen

Komfortverlust bedeutet, eignen sich die

Postmateriellen für den Einsatz von Smart

Metern besonders. Konkret: In diesem Mili-

eu finden sich die Personen, die bei 19 Grad

Zimmertemperatur nicht die Heizung höher

drehen, sondern den Wollpullover anzie-

hen. Hier ist auch die Bereitschaft vorhan-

den, das Volumen und den zeitlichen Ver-

lauf des Energieverbrauches nach externen

Signalen zu steuern, wenn es der Umwelt

dient. Das Leben in oft großen Haushalten

mit kleinen Kindern führt dazu, dass häufig

jemand zu Hause ist, der auf die externen

Energiesignale reagieren kann.

Etablierte – bequem und technikoffen

Die Etablierten akzeptieren für energiespa-

rendes Verhalten keinen Komfortverlust.

Sie werden ihren Stromverbrauch nicht an-

hand von externen (vom Smart Meter ge-

lieferten) Daten manuell steuern, sind aber

davon überzeugt, dass Umweltprobleme

technisch lösbar sind. Deshalb sind sie für

den Einsatz von Smart Metern erst geeignet,

wenn die technische Möglichkeit angebo-

ten werden kann, elektrische Verbraucher

je nach Stromverfügbarkeit direkt durch

den Versorger ein- und ausschalten zu las-

sen. Das Motiv für den Einsatz von Smart

Metern liegt jedoch weder im ökologischen

noch im finanziellen Vorteil. Stattdessen

sucht der Etablierte einen Exklusivitätsge-

winn, der durch Informationsdarstellungen

und Fernsteuerung der Smart-Meter-Tech-

nik mit modernen Kommunikationsgeräten

(z. B. iPhone) vorzeigbar wird.

Technikskepsis bei Konservativen

Obwohl die Konservativen Üppigkeit und

Verschwendung grundsätzlich ablehnen und

zur Änderung von Alltagsgewohnheiten be-

reit sind, sehen sie sich doch nicht in einer

Vorreiterrolle. Sie werden erst abwarten, bis

andere den Smart Meter einsetzen. Auch

dann werden die Konservativen, aufgrund

der in diesem Milieu häufig fehlenden Erfah-

rung mit moderner Kommunikationstechnik

und einer ausgeprägten Technikskepsis,

schwer von einem Smart-Meter-Einsatz zu

überzeugen sein. Allenfalls wird, nachdem

der Smart Meter bereits eine große Verbrei-

tung gefunden hat, die Ansprache der Kon-

servativen mit einem Angebot möglich sein,

das die Möglichkeit der Ressourcenscho-

nung in den Vordergrund stellt und weitest-

gehend auf Technik verzichtet.

Abb. 1 Verhaltensfragen zum Energieverbrauch im Haushalt (Datenquelle: Wippermann u. a. 2009, eigene Darstellung und Auswertung)

Verhaltensfragen (Zustimmung in %) Bevö

lker

ung

Etab

liert

e

Post

mat

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lle

Mod

erne

Per

form

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um-M

ater

ialis

ten

Expe

rim

enta

liste

n

Hed

onis

ten

Mache ich / habe ich bereits: Abschalten nicht benötigter Geräte und Lichtquellen.

74 80 83 76 86 86 76 79 75 61 46

Reihenfolge der Zustimmungswerte 3 2 5 1 1 5 4 6 7 8

Mache ich / habe ich bereits: Ersatz von Glühlampen durch Energiesparlampen. 68 79 78 73 85 69 62 73 64 58 48

Reihenfolge der Zustimmungswerte 2 3 4 1 5 7 4 6 8 9

Mache ich / habe ich bereits: Kauf energieeffizienter Geräte.

53 66 64 63 76 49 44 56 42 45 39

Reihenfolge der Zustimmungswerte 2 3 4 1 6 8 5 9 7 10

Mache ich / habe ich bereits: Bezug von Ökostrom. 3 4 11 2 3 2 0 2 0 4 2

Reihenfolge der Zustimmungswerte 2 1 4 3 4 5 4 5 2 4

Mache ich / habe ich bereits: Eigene Heizung mit Holz. 16 29 19 15 28 16 11 15 14 11 8

Reihenfolge der Zustimmungswerte 1 3 5 2 4 7 5 6 7 8

Mache ich / habe ich bereits: Eigene Wärmepumpe. 3 7 2 0 2 1 1 5 3 2 3

Reihenfolge der Zustimmungswerte 1 4 6 4 5 5 2 3 4 3

Mache ich / habe ich bereits: Eigene Solaranlage zur Erzeugung von Warmwasser oder Raumwärme (Solarthermie).

2 5 3 1 2 1 2 0 3 4 3

Reihenfolge der Zustimmungswerte 1 3 5 4 5 4 6 3 2 3

Mache ich / habe ich bereits: Eigene Solaranlage zur Stromerzeugung (Photovoltaik). 2 8 1 1 1 0 3 1 2 4 3

Reihenfolge der Zustimmungswerte 1 5 5 5 6 3 5 4 2 3

Stimmen Sie der Aussage voll und ganz zu?: Ich achte beim Kauf von Haushaltsgeräten auf einen niedrigen Energieverbrauch.

52 68 66 57 84 53 52 62 33 40 21

Reihenfolge der Zustimmungswerte 2 3 5 1 6 7 4 9 8 10

Mittelwert der Milieus über alle Verhaltensfragen 1,7 3,0 4,8 2,4 4,7 5,7 4,3 5,7 5,2 6,4

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Zugang zu den Postmateriellen

Dank des Institutes Sinus Sociovision, das

die der Studie zum Umweltbewusstsein in

Deutschland zugrunde liegende Milieusys-

tematik seit vielen Jahren entwickelt, exis-

tiert eine gute Wissensbasis für die Identi-

fikation und die zielgerichtete Ansprache

der Postmateriellen:

Die Identifikation der Postmateriellen-Haus-

halte ist zum Beispiel über folgende Annä-

herungen möglich: Da die Milieuangehörigen

in großen Haushalten und oft in Wohneigen-

tum leben, kann eine Auswertung der Kun-

dendaten nach hohem Verbrauch (>4.000

kWh) und nach Eigentumsverhältnissen eine

Vorauswahl ergeben. Der Abgleich mit geo-

graphischen Daten der von einem Adress-

dienstleister erworbenen Umfelder, in denen

Postmaterielle wohnen, ermöglicht eine wei-

tere Fokussierung.

Aber warum nicht auch mal andere Wege

gehen und eine gemeinsame Ansprache mit

den örtlichen Umweltverbänden wählen, in

denen die Postmateriellen häufig organisiert

sind? Oder den Stromzählerableser (wo er

noch im Dienst ist) darin schulen, die in

Frage kommenden Haushalte zu erkennen

und bei seinem Besuch aktiv anzusprechen.

Um die Mitglieder der Postmateriellen dann

noch zielgruppenspezifisch mit einem

Smart Meter-Angebot anzusprechen, gilt

es, einige Voraussetzungen zu beachten.

Das Milieu hat großes Interesse an Umwelt-

informationen, die es sich aktiv beschafft.

Werbung dagegen ist unbeliebt. Die bevor-

zugten Medien sind Zeitungen, Zeitschrif-

ten, Plakatwände und das Internet, jedoch

nicht der Fernseher. Inhaltlich interessieren

sich die Postmateriellen für Informationen

über Klimaschutz, Effizienz sowie Verant-

wortung und sollten deshalb über diese

Markus Profijt• Jahrgang 1965

• Ausbildung zum Groß- und Außenhandels-

kaufmann

• 1990–2000 Vertriebs- und führungskraft in der

Investitionsgüterindustrie

• Studium zum Dipl.- Kfm. (fH) an der Hoch-

schule Niederrhein

• seit 2000 selbstständiger Unternehmens-

berater

• Studium der Umweltwissenschaften an der

fernUni Hagen

• seit 2009 Lehrauftrag an der Hochschule

Niederrhein: Umweltmanagement

zur Person

Themen angesprochen werden. Da sie Wer-

bung ablehnen, muss eine Ansprache sach-

lich nüchtern daherkommen und das hohe

Bildungsniveau und häufig vorhandenes

Vorwissen des Milieus berücksichtigen.

Der Zwang zur Einführung des Smart Me-

ters und von entsprechenden Tarifen ver-

langt von den Energieversorgern und Mess-

stellenbetreibern großen Aufwand.

Warum diesen nicht als Basis für eine ziel-

gerichtete Kundenansprache zur Realisie-

rung von Wettbewerbsvorteilen nutzen?

Der vorstehende Text ist die Ergebnisdar-

stellung einer Masterarbeit mit dem Thema:

Entwicklung einer milieuspezifischen Vorge-

hensweise für den Einsatz von intelligenten

Stromzählern. Weitere Details finden Sie un-

ter www.profijt.de/smart-meter.htm.

Abb. 2 Smart-Meter mit Darstellung durch Ampelsystem, Quelle: EnBW