Social Media HandbuchTheorien, Methoden, Modelle und Praxis

Daniel Michelis | Thomas Schildhauer [Hrsg.]

2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2012

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Teil 2Theorien, Methoden, Modelle

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Kapitel 6: Das Cluetrain Manifest

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6. Das Cluetrain ManifestDurch die Verbindung von Individuen über das Internet hat ein kraftvolles globales Gespräch begonnen. Über diese Gespräch haben Menschen eine Möglichkeit gefunden, relevantes Wissen schnell und eigenständig zu verbreiten:

„A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter – and getting smarter faster than most companies.“

Dieses Zitat fasst den Kern des „Cluetrain Manifests“ zusammen.

• 1999 von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger verfasst• 95 Thesen über die Veränderung des Marktes und des Marketings durch das im

Internet stattfindende globale Gespräch• Vergleich mit den 95 Thesen von Martin Luther, 1517 in Wittenberg (Sachsen-Anhalt) Reform des Marktes

Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

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6. Das Cluetrain ManifestAuszüge aus den 95 Thesen

1 Märkte sind Gespräche3 Von Menschen geführte Gespräche haben einen menschlichen Klang. Sie werden mit

einer authentischen menschlichen Stimme geführt.6 Durch das Internet kommen Menschen miteinander ins Gespräch, das war im

Zeitalter der Massenmedien undenkbar.11 Die Menschen in vernetzten Märkten haben erkannt, dass sie voneinander bessere

Informationen und effektivere Unterstützung erhalten als von Seiten der Anbieter. Das ist das Ende der Unternehmensrethorik über den Mehrwert ihrer auf Konsum getrimmten Güter.

25 Die Unternehmen müssen von ihren Elfenbeintürmen herabsteigen und das Gespräch mit den Menschen suchen, mit denen sie hoffen, eine Beziehung aufbauen zu können.

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6. Das Cluetrain ManifestVon historischen Märkten zu globalen Netzwerken

• historischer Markt: Zentrum und Anziehungspunkt einer Stadt; direkte Kommunikation und Austausch zwischen den Menschen über die Wahrnehmung von Produkten

• letzte Jahrzehnte geprägt vom Verlust der Natürlichkeit, der Handel entfernte sich von den Menschen und die Anbieter vom Kunden

• Großhandel, Wiederverkauf und einsetzende Massenproduktionwenig Differenzierung und Kundenorientierung, Economies of Scale

• zunehmende Produktdifferenzierung mit steigender Produktivität und zunehmenden Wettbewerb, immer weniger Menschen bestimmten das Verhalten vieler

• durch Internet verknüpfen sich Märkte immer enger, Wünsche und Kritiken werden geäußert

• Internet wird realer Ort, Gespräche finden wieder statt, wie damals auf den historischen Märkten

• Konsument bestimmt durch Erfahrungen, Ansichten oder Bewertungen das Marktverhalten beider Seiten

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6. Das Cluetrain ManifestAnleitung zur Teilnahme am globalen Gespräch

Voraussetzung en für das Gespräch mit vernetzten Kunden1. Bereitschaft zur Öffnung: Unternehmen müssen bereit sein, ihre Mitarbeiter für das

Unternehmen sprechen zu lassen.2. Fähigkeit zum Gespräch: Unternehmen müssen fähig sein, selber in der Sprache des

vernetzten Marktes zu sprechen.

Regeln für das Gespräch mit vernetzten Kunden3. Aufgeschlossen bleiben: Unternehmen sollten unverkrampft und aufgeschlossen in das

Gespräch gehen, ohne sich vorher etwas zurechtgelegt zu haben.4. Anstecken lassen: Unternehmen sollten einfach mitmachen, sich anstecken lassen vom

Gespräch. Sie sollten selbst Gespräche eröffnen und nicht nur reagieren.5. Zuhören können: Bei einem guten Gespräch hört man auch zu. Unternehmen müssen auch

einfach mal ruhig sein und abwarten.6. Veränderungen zulassen: Bei einer guten Gesprächsführung können Unternehmen

erkennen, wie Gesprächspartner von ihren festgefahrenen Ansichten abrücken, Kompromisse suchen.

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