Social Media Personalmarketing Studie 2014 Ergebnisbericht · die durch Social Media Aktivitäten...

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Transcript of Social Media Personalmarketing Studie 2014 Ergebnisbericht · die durch Social Media Aktivitäten...

  • Hochschule RheinMainUniversity of Applied Sciences Wiesbaden Rüsselsheim

    Prof. Dr. Thorsten PetryLehrstuhl Organisation & PersonalmanagementWiesbaden Business School

    Social Media Personalmarketing Studie 2014

    3. Auflage

    Juni 2014

  • Prof. Dr. Thorsten Petry 2

    1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer

    2. Zentrale Studienergebnisse

    • Social Media Nutzung im Allgemeinen

    • Social Media Nutzung im Personalmarketing

    • Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing

    • Erfolge im Social Media Personalmarketing

    3. Fazit

    AGENDA

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Bereits zum 3 Mal seit 2010 haben wir den Status-Quo der Nutzung von Social Media im Personalmarketing untersucht

    Studienhintergrund

    3

    Reifegrad

    Studie 1

    2010

    Studie 2

    2011

    Studie 3

    2014

    Es zeigt sich eine kontinuierlich leicht steigende Zunahme des Reifegrades.

    n = 368

    n = 835

    n = 373

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Der Studie liegt ein ganzheitliches Personalmarketing-Verständnis zugrunde, das 3 Personalmarketing-Teilfunktionen unterscheidet

    Studienhintergrund – Ganzheitliches Personalmarketing

    4

    Quelle: Petry, T. (2011): Social Media Personalmarketing, in: WISU: Das Wirtschaftsstudium, Nr. 10/2011, S. 1314-1316 und Petry, T./Vaßen, M. (2014): Personalmarketing 2.0 – State of the Art, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren, in: Rosenberger, B. (Hrsg.): Modernes Personalmanagement: strategisch –

    operativ – systemisch, Wiesbaden, S. 292-305

    Kurzfristige Maßnahmen der Personal-beschaffung und Personalwerbung

    Bindung und Motivation aktueller Mitarbeiter

    Erhöhung der Bekanntheit sowie Aufbau und Stärkung einer Arbeitgebermarke

    EVP

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Ziel der vorliegenden Studie war die Überprüfung und ein Update der früheren Befunde – ergänzt um ausgewählte Vertiefungen

    Studienziele

    5

    Zielkategorie

    Nutzung im Personalmarketing

    Erfolge

    Social Media Nutzung allgemein

    • Auf welchen Social Media Kanälen sind Fach- und Führungskräfte sowie Studenten aktiv?

    • Welche Social Media Kanäle nutzen Unternehmen?

    Konkrete Forschungsfragen (Auszug)

    Ausgewählte Erfolgsfaktoren

    Zielsetzung & Kennzahlen

    • Welche Kanäle nutzen Kandidaten bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs?

    • In welchem Ausmaß nutzen Unternehmen Social Media im Personalmarketing und -recruiting?

    • Mit welchem Ziel setzen Unternehmen Social Media ein?

    • An welchen Kennzahlen machen Unternehmen die Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest?

    • Wurde bei den Unternehmen seit Einführung der Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt?

    • In welchem Umfang sind die Social Media Aktivitäten bei den Kandidaten angekommen?

    • Welche Inhalte kommunizieren Unternehmen über Social Media und welche werden von Kandidaten gewünscht?

    • Welche Relevanz haben Active Sourcing, Mitarbeiter-Empfehlungen, Facebook-Fanpages und kununu?

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Die aktuellen Werte basieren auf Daten von 368 Teilnehmern – dabei wird sowohl die Unternehmens- als auch die Kandidatenseite abgedeckt

    Studienteilnehmer 2014

    6

    Über alle drei Studien hinweg liegen 1.576 auswertbare Datensätze vor.

    128(35%)

    78(21%)

    Fach- & Führungskräfte

    158(43%)

    Studenten

    Unternehmen

    1%

    Auszubildende• 37% der Studenten &

    Auszubildenden nutzen Social Media >1h am Tag

    • 49% 15-16min.

    • Nur 1% nutzt Social Media gar nicht

    • 29% der Fach- & Führungskräfte nutzen Social Media >1h am Tag

    • 45% 15-16min.

    • 3% nutzt Social Media gar nicht

    • Unternehmen kommen aus sehr unterschiedlichen Branchen (IT 19%, Auto/Luft 9%, Medien 9%, Finanzen 6%)

    • … und sind unterschiedlich groß (34% > 5.000 Mitarbeiter, 21% bis 50 Mitarbeiter)

    n = 368

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Studie 2010 Studie 2014

    Die Struktur der Studienteilnehmer ist sehr ähnlich und damit sehr gut vergleichbar zur Studie aus 2010

    Studienteilnehmer 2010 vs. 2014

    7

    Im Folgenden wird immer wieder die Entwicklung des Social Media-Einsatzes im Personalmarketing durch den Vergleich zu 2010 aufgezeigt.

    158(43%)

    Studenten

    1%

    Auszubildende

    Fach- & Führungskräfte

    78(21%)

    Unter-nehmen128

    (35%)

    129(35%)

    Studenten

    Fach- & Führungskräfte

    126(35%)

    Unternehmen110

    (30%)

    n = 368n = 373

  • Prof. Dr. Thorsten Petry 8

    1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer

    2. Zentrale Studienergebnisse

    • Social Media Nutzung im Allgemeinen

    • Social Media Nutzung im Personalmarketing

    • Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing

    • Erfolge im Social Media Personalmarketing

    3. Fazit

    AGENDA

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Facebook ist führend bei Studenten, XING bei F&F und Unternehmen. Auf LinkedIn, Twitter und kununu sind deutlich mehr Unternehmen aktiv

    Nutzung von Social Media Kanälen

    9

    Frage: Auf welchen Social Media Kanälen sind Sie aktiv? (n = 160, n = 76) und Welche Social Media Kanäle nutzen Sie für Personalmarketing und -recruiting? (n = 112)

    4%

    11%13%14%

    43%

    66%

    97%

    22%

    30%

    41%

    20%

    84%

    46%46%

    54%

    27%

    41%

    80%

    94%

    XingFacebook Twitter …LinkedInGoogle+ Kununu

    83%

    YouTube

    43%

    Fach- & FührungskräfteStudenten Unternehmen

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Um sich zu informieren, nutzen Kandidaten auch, aber nicht primär Social Media – eindeutig führend sind Jobbörsen und die Karriere-Webseite

    Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Kandidaten)

    10

    Frage: Welche Kanäle nutzen Sie bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? (n = 240)

    33%

    21%

    12%

    5%

    3%

    3%

    2%

    4%

    7%7%

    8%

    10%

    12%

    16%

    22%

    31%

    32%

    34%

    45%73%

    81%

    Bewerberchat/-interaktion

    Google Ad-Words

    Micro Blogging

    Stellenanzeigen auf Jobbörsen

    Banner-Werbung

    Unternehmensblog

    Arbeitgeber Gütesiegel

    Unternehmenseigener Fach-/Themenblog

    Personalberater

    Arbeitgeberbewertungen

    Hochschulkooperationen

    Karriereseite (Facebook, Xing, etc.)

    Mobile Recruiting Aktionen

    Mitarbeiter-Empfehlung

    Events

    Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen

    Karriere-Webseite

    Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.)

    Sonstiges

    Arbeitgeber-Rankings

    Arbeitgeber-Video

    Social Media Kanäle

    Nicht Social Media Kanäle

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Die befragten Unternehmen nutzen deutlich mehr Kanäle als die Kandidaten – auch hier liegt Social Media nicht ganz vorne

    Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Unternehmen)

    11

    Frage: Welche Kanäle nutzen Sie generell im Personalmarketing und -recruiting? (n = 128)

    4%

    4%

    10%13%

    15%

    21%22%

    25%

    30%

    33%36%

    38%

    40%41%

    41%

    55%

    61%64%

    65%

    87%87%

    Bewerberchat/-interaktion

    Mobile Recruiting Aktionen

    Unternehmenseigener Fach-/Themenblog

    Banner-Werbung

    Google Ad-Words

    Arbeitgeber-Rankings

    Unternehmensblog

    Micro Blogging

    Arbeitgeber Gütesiegel

    Karriereseite (Facebook, Xing, etc.)

    Arbeitgeber-Video

    Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen

    Personalberater

    Arbeitgeberbewertungen

    Hochschulkooperationen

    Mitarbeiter-EmpfehlungEvents

    Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.)

    Karriere-Webseite

    Stellenanzeigen auf Jobbörsen

    Sonstiges

    Social Media Kanäle

    Nicht Social Media Kanäle

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominieren Employer Branding- vor Recruiting-Zielen

    Zielsetzung des Social Media-Einsatzes

    12

    Frage: Mit welchem Ziel setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? (n = 128)

    9%

    2%

    7%

    9%

    13%

    20%

    25%

    27%

    38%

    42%

    51%

    54%

    66%

    73%

    Personalentwicklung betreiben

    Open Innovation betreiben

    Sonstiges

    Wissensmanagement betreiben

    Kundenservice bieten

    Interne Kommunikation und Zusammenarbeit verbessern

    Mitarbeitermotivation und -bindung erhöhen

    Produkte bewerben

    Active Sourcing

    Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. KU)

    Bewerbungen auf offene Stellen generieren

    Arbeitgebermarke aufbauen bzw. stärken

    Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. MA)

    Social Media wird gar nicht eingesetzt

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Aufgrund des Fokus der Aktivitäten auf das Employer Branding kann es auch nicht verwundern, das es hier auch die meisten Kennzahlen gibt

    Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung im Social Media Personalmarketing

    13

    Frage: Woran machen Sie Ihre Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest? (n = 112)

    Geringere Fluktuation 6%

    61%

    61%

    55%

    23%

    37%

    Platzierung in Arbeitgeber-Rankings

    Anzahl Erwähnungen im Internet

    Anzahl Interaktionen mit potenziellen Bewerbern

    Anzahl Fans/Follower auf den einzelnen Kanälen

    Besucher auf der Karriere-Webseite

    21%

    24%

    34%

    64%Anzahl BewerbungenAnzahl der besser

    qualifizierter BewerbungenSchnellere Stellenbesetzung

    Anzahl Einstellungen

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Im Vergleich zu 2010 zeigt sich eine deutlich höhere Wahrnehmung von Social Media Personalmarketingaktivitäten bei den Kandidaten

    Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Kandidatensicht

    14

    Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? (Wichtig: nicht reine Produktwerbung!) (n = 240 in 2014 und n = 255 in 2010)

    2010 2014

    Ja25%Nein

    18%

    Weiß nicht

    58%

    Ja

    45%Nein

    11%

    Weiß nicht

    44%

    Aber nur bei 26% der Kandidaten (2010: 9%, 2011: 12%) hat ein Unternehmen durch Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen.

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Dieses „durchwachsene“ Bild zum Erfolg von Social Media Aktivitäten zeigt sich auch auf der Unternehmensseite

    Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Unternehmenssicht (gesamt)

    15

    Frage: Haben Sie seit Einführung Ihrer Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt? (n = 112; Durchschnitt der Erfolgsbewertung)

    17%

    Keine Angabe

    Geringer messbarer Erfolg

    24%

    Hoher messbarer Erfolg

    Mittlerer messbarer Erfolg24%

    8%

    Kein messbarer Erfolg28%

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Kandidaten-PerspektiveUnternehmens-Perspektive

    Die von den Unternehmen als „Best Practices“ gesehenen Unternehmen werden nicht in gleichem Maße von den Kandidaten wahrgenommen

    Best Practices im Social Media Personalmarketing (Unternehmen vs. Kandidaten)

    16

    Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? Erinnern Sie sich an ein spezielles Unternehmen? (n = 240) und Welche(s) Unternehmen sehen Sie als "Best Practice(s)" im Social Media

    Umfeld? (n = 128)

  • Prof. Dr. Thorsten Petry 17

    1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer

    2. Zentrale Studienergebnisse

    • Social Media Nutzung im Allgemeinen

    • Social Media Nutzung im Personalmarketing

    • Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing

    • Erfolge im Social Media Personalmarketing

    3. Fazit

    AGENDA

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    In Summe zeigt sich eine deutliche Zunahme des Reifegrades – Social Media ist aber nach wie vor nicht der Königsweg im Personalmarketing

    Fazit (1/2)

    18

    • Die absolute Mehrheit der untersuchten Unternehmen nutzt Social Media (91%) – und dabei liegen (wie schon in 2010) Personalmarketing-Ziele ganz weit vorne auf der Liste der Nutzungsgründe.

    • Ein gutes Drittel nutzt soziale Medien (bereits) sehr intensiv – stärker zum Aufbau einer Arbeitgebermarke als zum konkreten Recruiting von neuen Mitarbeitern.

    • Hinsichtlich des bisherigen Erfolgs zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Jeweils 24% erkennen einen mittleren bzw. geringen messbaren Erfolg. Alle anderen Unternehmen tun sich zumindest mit der Messung des Erfolgs schwer.

    • Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt aktiver und nutzen mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Dies sollte durchaus auch als Anlass genommen werden, einmal zu überprüfen, ob manches Unternehmen seine Kräfte besser bündeln sollte.

    • Fach- & Führungskräfte sind im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver in Social Media als Studenten. Studenten sind stark auf Jobbörsen und die Karriere-Webseite fokussiert. Das mag etwas überraschen, wenn man bedenkt auf welche

    Generation viele Social Media Aktivitäten ausgerichtet sind. Auch diesbzgl. sollten Unternehmen ihr bisheriges Vorgehen einmal hinterfragen.

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Die Studie zeigt auch eine unterschiedliche Wahrnehmungen auf Unternehmens- und Kandidatenseite

    Fazit (2/2)

    19

    Bei einer Betrachtung der Unternehmensseite zeigt sich die Weiterentwicklung insbesondere im Bereich Recruiting:

    • Bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter sind die befragten Unternehmen – zumindest nach dem eigenen Gefühl – heute deutlich erfolgreicher als früher.

    • Im Hinblick auf das Employer Branding ist die eigene Zufriedenheit im Vergleich zu den

    Vorjahren weniger stark gewachsen.

    Auf der Kandidatenseite zeigt sich eine etwas andere Wahrnehmung:

    • Hier berichten deutlich mehr Teilnehmer als früher – aber auch nur 26% – von Unternehmen, die durch Social Media Aktivitäten an Arbeitgeberattraktivität gewonnen haben.

    • Von erfolgreichen, über Social Media lancierten Jobwechseln berichtet dagegen nach wie vor kaum ein Student oder eine Fach-/Führungskraft.

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Wir bedanken uns herzlich bei unseren Kooperationspartnern für die Verbreitung der Umfrage und das Vermitteln von Studienteilnehmern

    Kooperationspartner

    20

    Medienpartner

    Weitere Kooperationspartner

  • Prof. Dr. Thorsten Petry

    Gerne können Sie Kontakt zu uns aufnehmen

    Team

    21

    Durchführung der Erhebung

    Projektleitung

    Claudia Krummrey

    Studentin International Business Administration

    Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain

    Praxispartner

    Prof. Dr. Thorsten Petry

    Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement

    Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain

    [email protected]

    Florian Schreckenbach

    Managing Consultant

    embrander – branding conversations

    [email protected]