Das Insider-Magazin mit News • Fakten • Hintergründen

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2 Heimfitness von Nautilus im Umbruch 6 Neuer Mann für Alpina

International 7 Decathlon testet Trocathlon 8 Powerfrauen für Lafuma

9 Globetrotter wächst und wächst 10 Arques verkauft Fritz Berger an

No-Name 20 SFH-Online-TÜV: Inside Xtreme 40 Shop-Geflüster aus Wien

SportwetteEybl oder Mathis?

Das ist die Frage in Vorarl-

berg, wenn sich der

Filialist in Sichtweite des

Lokalmatadors in Hohen-

ems niederlässt. S. 11

FührungswechselAlles neu macht der Mai:

An der Spitze von Universal

Sport sitzt ein neuer Mann.

Er soll beim Intersport-

Partner die Billigschiene

trimmen. S. 12

7.5.2010AUSGABE 11

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HändlerschulungWin-win-Situation:

Sportsella und SFH

trainieren Sportartikel-

verkäufer ab sofort ge-

meinsam. Werden Sie mit

uns zum Verkaufsprofi

auf dem Sieger-

treppchen. S. 18

„Sportschuster“ tretenkünftig kraftvoller auf Mainhausen/Düsseldorf. Sport-2000-Mutter Ariston-Nord-

West-Ring (Mainhausen) übernimmt mit 70% der Stamm -

aktien die Mehrheit an der Garant Schuh + Mode AG

(Düsseldorf). Der Rest soll folgen. Für ANWR dient der Ein-

stieg als strategischer Schlüssel, „der verstärkten Konzen-

tration und internationalen Ausrichtung der Schuh- und

Sportindustrie Rechnung zu tragen“. Im Sportbereich ist eine

Zusammenarbeit von Sport 2000 (ANWR) mit Fair Play

(Garant) ab 2011 geplant. ANWR erwirtschaftete letztes Jahr

5,2 Mrd. EUR, davon mehr als vier Fünftel in Deutschland.

Die Garant-Gruppe hingegen, in 19 Ländern vertreten, erzielte

70% ihres Zentralregulierungs-Umsatzes in Höhe von

741,1 Mio. EUR im Ausland. Unter dem neuen Dach treten

4230 Schuhhändler und 1195 Sporthändler künftig noch

stärker auf. rs

Herkules steigtbei Odlo einHünenberg. Die Odlo Sports

Group hat einen neuen Haupt -

investor: Die Private Equity

Gesellschaft Herkules (Oslo)

hält die Mehrheit des Sport-

wäsche-Spezialisten und folgt

damit auf Tower Brook (Lon-

don). Neben Herkules bleiben

der bisherige Miteigentümer

und Sohn des Firmengründers

Odd Roar Lofterod sowie die

Geschäftsleitung beteiligt. Mit

159,6 Mio. CHF Umsatz in

2009 verzeichnete Odlo ein

Plus von 10% gegen über

2008. eh

UmschlagS1_S2_SFH_11_10.qx7:Layout 1 05.05.2010 15:07 Uhr Seite 1

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SERVICEFACHHANDEL

Wer sich abends durch das Talk- undPolit-Programm zappt, bekommt oftvor Ehrfurcht den Kiefer kaum zu. Datummeln sich Journalisten und Medi-envertreter, die nicht nur die Weisheitgepachtet haben, sie sind auch dieWächter über „Hot or not“. Sprich: Nurder, über den geschrieben, gedreht, ge-sprochen wird, ist gut und gehört zurgesellschaftlichen Elite. Nun ist die rei-ne Fernsehberichterstattung selbstre-dend nicht das Einzige, was zählt, auchdie gedruckten Medien sind von Be-deutung. Dabei meine ich aber nichtnur die Liga von FAZ und Süddeutsche,sondern vor allem die Lokalzeitungenund Anzeigenblätter. In den Köpfen re-giert aber auch hier eine geheimeMacht, die über die Veröffentlichungwacht.Die dunstigen Wolken in Sachen PRkommen meist daher, dass man einenunausgesprochen Respekt vor den Me-dien verspürt oder gar Hemmungenhat, mit Journalisten zu sprechen. Völ-

lig unbegründet habe ich schon oftgehört, man wolle sich nicht so in dieÖffentlichkeit drängen und übertrie-ben selbstdarstellerisch wirken. JederUnternehmer muss sich die Frage stel-len, ob ein wenig Medienpräsenz demGeschäft nicht gut täte. Im nächstenSchritt tauchen dann die üblichenFragen auf: Was ist PR und wiemacht man das? Wer sind meine An-sprechpartner? Warum sollte jemandausgerechnet über ein Sportgeschäftschreiben wollen? Ich kann Sieberuhigen: Wie überall im Leben kochtauch die Journaille nur mit Wasser.Großer Respekt ist also fehl amPlatze.

Marketing oder PR –was ist besser?Zwischen Marketing-Tanten und PR-Fritzen herrscht seit Urzeiten ein Gra-benkrieg. Jede Seite behauptet, dassnur der eigene Weg der richtige sei.Die PR-Leute meinen „Werbung ist teu-

Für den Durchschnittsmenschen ranken sich oft dunstige Wolken um alles, was mit

Öffentlichkeitsarbeit und Kontakt zur Presse zu tun hat. Viele vermuten, es brauche

ein spezielles Studium, um mit der schreibenden Zunft klar zu kommen. Dabei lassen

sich mit überschaubarem Einsatz schnell kleine Erfolge erzielen. In diesem und dem

nächsten Heft liefere ich Ihnen in zwei Teilen schmackhafte Häppchen, mit denen Sie

Journalisten nicht nur anlocken, sondern auch zum Beißen bringen.

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PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT FÜR FACHHÄNDLER, TEIL I

Raus aus dem Keller,rein ins Licht!

PPuubblliicc--RReellaattiioonnss iimm ÜÜbbeerrbblliicckkPressearbeit: Verfassen von Pressemeldungen und Aufbau von persönli-chen Beziehungen zu Journalisten.

Veranstaltungsorganisation: Planen und Durchführen von Hausmessen, Tagen der offenen Tür, Messeteilnahme, Pressekonferenzen, etc..

Mediengestaltung: Konzept, Gestaltung, Text und Herstellung allerbenötigten Materialien.

Interne Kommunikation: Information und Schulung von Mitarbeitern undPartnern.

Sponsorings: Übernahme und bekanntheitswirksame Vermarktung vonSponsorings, für Sportfachhändler insbesondere im Vereinsbereich.

er und bringt nichts“, die Werbeleuteantworten „PR ist nicht steuerbar undbringt nichts“. Rein wissenschaftlichist die Öffentlichkeitsarbeit (Public Re-lations) eines von vielen Instrumen-ten im größeren Zusammenhang derAbsatzpolitik (Marketing). Die PR-Ex-perten fühlen sich dann aber meistens

gegenüber den Werbeagenturen un-terbewertet. Das müssten Sie abernicht, da „Werbung“ auf der einen Sei-te und „Öffentlichkeitsarbeit“ auf deranderen Seite völlig unterschiedlicheZielgruppen – oder besser – unter-schiedliche Körperregionen anspre-chen.

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FACHHANDEL SERVICE

„Werbung zielt auf den Bauch,PR auf den Kopf“Dieses einprägsame Sprichwort machtdeutlich, worum es geht: Werbung hatdas Ziel, kurzfristig Verkäufe anzu-kurbeln, also schnelle Kundenent-scheidungen in einer möglichst schma-len Zielgruppe hervorzurufen. Öffent-lichkeitsarbeit soll langfristig geplantein breiteres Publikum auf rationalemWege ansprechen. Die Grabenkämpfeder Disziplinen sind also überflüssig,da es sich um zwei verschiedene Bau-stellen mit völlig unterschiedlichenZielen und Maßnahmen handelt.

Warum PR für kleine Händler wichtig istJeder wünscht sich einen prallen Topf,mit dem er nach Lust und Laune Wer-bung schalten kann, damit die Buderichtig brummt. Budgets sind aber na-turgemäß begrenzt. Welche Möglich-keiten bleiben also, wenn sich dasWerbesäckel leert oder bereits für dasGesamtjahr verplant ist? Hier bietetsich der Einstieg in die Öffentlich-keitsarbeit an. Aber Halt! Der Einsatzöffentlichkeitswirksamer Maßnahmensollte kein Reflex bei klammer Kassesein, denn kurzfristig und mit Hektikbekommt man als Unerfahrener meistnichts Wirksames auf den Weg. GuteKommunikationsarbeit zeichnet sichimmer durch möglichst langfristig ge-

plantes Vorgehen mit regelmäßigenAktionen aus. Dann wird sie schnellein fester Baustein daraus, der die Ab-satzwerbung unterstützt, denn mittelsPR erreicht man vieles, was Werbungnicht – oder nur mit nennenswertemmonetären Aufwand – kann.

Wie PR funktioniertPR befasst sich viel mehr mit Inhalten,Argumenten und Fakten, als es Wer-bung tut. Und sie betrachtet das Un-ternehmen als Ganzes und nicht nurein Produkt oder Sortiment. Sie lebtvon Inhalten mit Neuigkeitswert. Wer-bung muss immer kurz und prägnantsein, daher ist das Bild gepaart mit ei-ner knackigen Überschrift ihr zentra-les Element. Für eine Pressemitteilungdagegen braucht es schon mal drei bisfünf Minuten zur Lektüre. Spätestenshier wird klar, dass Werber und PR-Experten völlig verschieden arbeiten.Auch die PR hat letztlich den Endkun-den im Auge, allerdings wird hier eher„über Bande“ gespielt. Während derWerber den Kunden direkt und ohneUmwege erreichen will, muss der PR-Mann Journalisten als Multiplikatorengewinnen. Der Journalist schreibt –viele lesen. Und: Hier sind Streuver-luste nicht teuer, sondern ausdrück-lich erwünscht, korrekterweise darfman sie also Streueffekte nennen. Al-lerdings können Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit ihre Wirkung nur ent-falten, wenn Sie Journalisten dauer-haft und sehr geduldig mit Informati-on beliefern. Die eingangs erwähnteUnsicherheit beruht auch auf der Un-wissenheit, welche Inhalte interessantsein könnten. Die checkliste im Kastenkann ein erster Anhaltspunkt sein.

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„Der Einsatz öffentlichkeitswirksamer Maßnahmen sollte kein Reflex bei

klammer Kasse sein, denn kurzfristig und mit Hektik bekommt man als

Unerfahrener meist nichts Wirksames auf den Weg.“ Nils-Peter Hey

CChheecckklliissttee:: TTyyppiisscchhee FFaacchhhhaannddeellsstthheemmeenn

ffüürr ddiiee MMeeddiieennaarrbbeeiittGeschäftsentwicklung: Umsatz, Umsatzwachstum, Erweiterung der Produktpalette, größere Umstrukturierungen, Vertriebszahlen

Markt und Mitbewerber: Marktanteile, besondere Wettbewerbssituatio-nen, Kooperationen, Auszeichnungen, Erfolge, Ehrungen

Soziales: Stellenentwicklung, Mitarbeiterzahlen, Ausbildungsverhältnisse,betriebliche Sozialeinrichtungen, ökologische Aspekte

Investitionen: Zweigstellen- und Filialeröffnungen, Laden-Aus- und Umbauten, interessante Betriebseinrichtungen

Produkte, Leistungen und Kunden: Neue Produkte, Kundenreaktionen, Be-sonderheiten im Kundenservice, Ergebnisse von Verbraucherbefragungen

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SERVICE FACHHANDEL

QUERGELESEN

Zu jedem Marketing-Thema im Heft stellen wir Ihnen passende Literatur vor, mit der Sie Ihr Wissen aufs nächste Level bringen.

Basiswissen Public Relations – Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Guter Einsteigertitel, der alle wichtigen Themenbereicheberührt. Leider zeichnet sich das sehr sachlich gehalteneBuch weder durch eine besonders hübsche Gestaltungnoch durch praktische Beispiele aus.

Autor: Robert Deg, VS Verlag für Sozialwissenschaften,ISBN 978-3-531-16383-3, 206 Seiten, 19,90 €

Die PR- und Pressefibel – Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger

Ein vollständiger Begleiter für alle. In drei Teilen findenEin- und Aufsteiger alle wichtigen Themen mit vielen klei-nen Beispielen beleuchtet. Das Besondere an diesem Buchist, dass auch die österreichischen Medien und die dorti-gen Besonderheiten gewürdigt werden.

Autor: Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja FürstenauFrankfurter Allgemeine Buch,ISBN 978-3-934191-48-8,392 Seiten, 29,95 €

Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Ein kurzer, überschaubarer Titel mit vielen persönlichenAnmerkungen der Autorin. Hier findet der Leser einenausreichend umfangreichen Überblick über die PR und ih-re Aufgaben, bei dem nichts fehlt. Für Einsteiger gut geeignet und mit einem umfangreichen PR-Glossar ausgestattet.

Autor: Daniela Puttenat, Gabler VerlagISBN 978-3-8349-0368-6, 168 Seiten, 36,90 €

AAnnttii--MMaarrkkeettiinngg--TTrreennddLinz verbannt Musik aus den Einkaufspassagen

Die Österreicher machen es vor und fast alle finden es gut: In Linz, der Kul-turhauptstadt Europas 2009, wurde das Projekt „Hörstadt“ gegründet, des-sen erklärtes Ziel es ist, der musikalischen Dauerbeschallung in der Öffent-lichkeit den Kampf anzusagen. Einer der Marketing-Trends der letzten Jah-re ist, Marken am Point-of-Sale nicht nur visuell sondern auch akustisch zuinszenieren. Dagegen ist grundsätzlich auch nichts einzuwenden. Forscher ge-hen aber davon aus, dass die musikalische Dauerberieselung von der Wurst-abteilung bis zum Klo durchaus unterbewussten Stress auslösen kann. Dasbetrifft nicht nur zehntausende Einkaufende täglich, sondern auch die An-gestellten. oberstes Argument der Linzer gegen Musik allerorten: Jeder soll-te selber frei wählen dürfen von was, von wem und wie laut er beschalltwird. Da Zurückhaltung nicht zum Naturell der Werbung gehört, ist aller-dings kaum zu erwarten, dass sich besonders viele Shop-Betreiber der In-itiative anschließen. Schade eigentlich, denn die Kampagne hat ihre Be-rechtigung und jedem Kunden mit Augen und ohren wäre nur Recht getan,wenn ein paar Reize weniger auf den Konsumenten einprasselten. Als Be-schaller des Jahres wurde übrigens das Modelabel „Tally Weijl“ gekürt. MehrInfos zur Initiative gibt’s auf www.hoerstadt.de

Ohne Ziele geht nichtsMedienarbeit braucht aber zuallererstklare Ziele. Thematisches Herumsto-chern vergeudet nur Ihre wertvolleZeit. Wer seinen Namen in der Zeitunglesen will, kann es sich leicht machenund einfach und heftig gegen ein paarRegeln verstoßen – zum Beispiel je-manden umbringen. Natürlich kannman sich zum Ziel setzen, dass die Me-dien möglichst oft Notiz nehmen. Dieeffektivere Ebene ist aber die der ge-zielten Information. Es geht vorrangigum1:• Information – immer wenn‘s was

Neues aus Ihrer Firma zu berichtengibt

• Aufklärung und Richtigstellung –zum Beispiel, wenn Werbemaßnah-men missverstanden wurden

• Steigerung des Bekanntheitsgrades– weil dieser große Wunsch mitWerbung nur durch hohe Investi-tionen zu bewerkstelligen ist

• Erreichen von Verständnis undÜberzeugung Andersdenkender –wenn Sie Maßnahmen planen, dieeine breitere Öffentlichkeit angehen

• Anregung von Kaufentscheidungen

– weil PR für den Kunden nachhal-tiger erscheint als Werbung

• Handlungs- oder Unterlassungsanreiz– wirkt in der Zeitung nach-haltiger als über Werbung formuliert.

Jetzt, da wir wissen, was wir wollen,werfen wir einen Blick darauf, wer un-ser Schlüssel zur Öffentlichkeit ist.

Unsere Zielperson: der Journalist. Der PR-Treibende gelangt im Laufe derZeit an mindestens vier verschiedeneTypen „Journalist“:• die Überheblichen, die ihre Me-

dienmacht ausspielen• die Frechen, die Muster und Test-

produkte anfordern und nie zurück-geben

• die Jammernden, die solange kla-gen, bis man parallel auch eine An-zeige bucht und natürlich

• die Guten, die wissen, was gelesenwird und sich in der Berichterstat-tung nicht durch Geschenke und PR-Gequatsche beeinflussen lassen.

Allen gemein ist der tiefe Wunsch, ihre Seiten vollzubekommen, weil

sie – vereinfacht gesagt – dann früher Feierabend haben. Folglich freut sichjeder Medienvertreter über spannen-de Themen, die ihm helfen, seine Ar-beit schneller und besser zu machen.Genau hier setzen wir an, wenn wir ei-nen interessanten Medienmix abge-stimmt auf die Zielgruppe "Presse" zu-

sammenstellen und an unsere Vertei-ler senden. In der nächsten Ausgabebeschäftigen wir uns mit der Frage, wieman gute Pressemeldungen verfasst,wie man einen leistungsstarken PR-Verteiler aufbaut und wie sie punkt-genau den richtigen Leser finden.

Nils-Peter Hey1 Aus: „PR- und Pressefibel“ (S. 47)