FACHHANDELDas Insider-Magazin mit News • Fakten • Hintergründen

Super GeschäftWährend der Großhandel

mit den Marken Adidasund Reebok Federn lassen

musste, landete der

Konzern in den

eigenen Läden

Umsatztreffer.

S. 8

FirmenpolitikSalewa zieht an der

Brennerautobahn eine

neue Firmenzentrale hoch:

Fitnessstudio, Kindergarten,

Hotel und Kletterhalle krö-

nen den Superlativ. S. 11

HandelsmarketingMit AdWord-Anzeigenkönnen auch Fachhändler

im Internet ordentlich

auf die virtuelle Werbe-

trommel klopfen:

Voll auf die 12!

S. 21

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12.3.2010AUSGABE 7

2 Neuer Crocs-CEO macht Dampf 6 Leserbrief 7 Kneissl holt sich Franz

Heinrich 8 Marktstudie Schweiz und Österreich 9 Geox-Superstore in

Mailand 10 Jack Wolfskin wächst hoch hinaus 17 Spyder will mehr Man-

power in Europa 18 Doppel-Fachmesse in Bozen 19 Kundenbindung im

Netz wichtiger als Verkauf? 40 Shop-Geflüster

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Med-Fit Systemssetzt auf NautilusVancouver. Med-Fit Systems

erwarb die weltweiten Ver-

triebsrechte an Kraft- und

Cardio-Geräten von Nautilus.

Das US-Unternehmen mietet

außerdem ein Nautilus-Werk

in Virginia – mit Kaufoption.

Die Übertragung von Ver-

triebsrechten für den kom-

merziellen Bereich an Inves-

toren ist damit abgeschlos-

sen. Im Dezember 2009 war

Fit Dragon als erster Inves-

tor bei Nautilus eingestie-

gen. eh

Fitness bietet demHandel viele ChancenHamburg. Dass 2009 ein gutes Jahr für die deutsche Fit-

nessbranche war, spiegelt sich in den soeben erschienen Eck-

daten des Deutschen Sportstudio Verbands wider: So schnell-

te die Zahl der Studiomitglieder um sage und schreibe 1,18

Millionen auf ein Rekordhoch von 7,07 Millionen Fitnessfans.

Gleichzeitig stieg der Gesamtmarkt von 2,88 auf 3,43 Mrd.

EUR – ebenfalls ein neuer Höchststand. Die Gunst der Stun-

de sollte der Sporthandel noch selbstbewusster nutzen und

sich mit Heimgeräten in Szene setzen. Denn bekanntlich

schwappen Trends aus dem kommerziellen Bereich häufig auf

den Endverbraucher-Markt über. Dass die Discount-Studios

laut DSSV-Analyse ihren Zenit 2010 erreichen werden und

es ab 2011 im Billigbereich zu einer Bereinigung kommt,

dürfte den Handel ebenfalls ermuntern. rs

UmschlagS1_S2_SFH_07_10.qx7:Layout 1 10.03.2010 15:17 Uhr Seite 1

FACHHANDEL7/2010 21

SERVICE FACHHANDEL

als David Ogilvy, einer der amerika-nischen Ur-väter populärer Reklameund lange jahre chef einer der größ-ten Werbeagenturen weltweit, in den60er jahren über Waschmittelwer-bung nachdachte, hatte er anzeigen,Fernsehwerbung und plakatwände zurverfügung. Diese „großen Drei“ sindauch heute noch die tragenden säuleneiner jeden überregionalen kampagne.Und selbst für den lokal handelndenUnternehmer haben sie zum aufbauvon Reichweite und Bekanntheit –wenn auch in kleinerem Umfang – bisheute Relevanz. Das problem der klas-sischen Werbung war jedoch immerihre Unberechenbarkeit. man weißeben nicht so genau, welchem plakatan welcher straßenecke man welchen

abverkauf danken kann. Den vagenRest verbucht man gedanklich unterstreuverlust und stellt am ende desjahres fest, dass das Werbebudget wieüblich ausgereizt war, der Umsatz aberwieder mal hinterherhinkte.aber damit ist schluss, seit es Googlegibt. Die findigen Unternehmer ausmountain view in kalifornien habenes binnen zwölf jahren geschafft, diegesamte Werbebranche in eine sinn-krise zu stürzen. vorbei ist das Ge-quatsche pausbäckiger Werbeheinis,die mit großem kino angeblich jedeUmsatzdelle ausbeulen können.Warum? Weil Werbung im internet vieleinfacher messbar ist. Das ist ein Grausfür jeden Werber der alten schule,könnte sich doch die spritzige, frische

kampagne als völlig wirkungsfrei ent-puppen. Bisher waren die kreativenagenturen auf der sicheren seite. Willman den Werbeeffekt traditionellermaßnahmen bestimmen, ist man aufdie marktforschung angewiesen. Fürkleine händler macht das jedoch kei-nen sinn, da der monetäre aufwandnur für die messung schon jede ver-nünftige Budget-Relation sprengt.Folglich werden misserfolge nicht sodeutlich sichtbar, wie man sich das alsUnternehmer wünschen würde.anders verhält es sich bei so genann-ter „adWord“-Werbung. Der Begriff ent-stammt mutmaßlich dem Wortspiel ausden englischen Begriffen „adverts“(Werbeanzeigen) und „Words“ (Wörter).jeder hat sie schon gesehen: sie be-

finden sich bei Google rechts und ober-halb der klassischen suchergebnisse.aber nicht nur das. oft begegnen unsdie kleinen Google-anzeigen auch,wenn wir auf anderen Websites unter-wegs sind. Dann handelt es sich um an-zeigen aus dem so genannten „content-netzwerk“. immer dann, wenn sie ei-ne adWord-anzeige schalten, könnensie entscheiden, ob diese außerhalbvon Google selbst, oder auch auf denWebsites anderer erscheinen darf.jeder Website-Betreiber, der dieseanzeigen in seiner Website einbindet,kann sich so pro click ein paar cent hin-zuverdienen. Für uns sind heute aber inerster Linie die anzeigen interessant,die wir bei Google im Rahmen dersuchergebnisse präsentiert bekommen.

KEYWORD-ADVERTISING:

KLARER PUNKTSIEG FÜR GOOGLE & CO.

Immer voll auf die 12!Marketing-Trends gibt’s wie Sand am Meer. Einer, der sich

schon verdächtig lange behauptet und immer wichtiger wird,

ist AdWord-Werbung bei Google. Warum das so ist, was sich

genau dahinter verbirgt und wie Sie damit immer voll ins Ziel

treffen, verrate ich Ihnen heute.

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FACHHANDEL22 7/2010

FACHHANDEL SERVICE

Kampf um Spitzenpositionen– der ewige Kriegseit es suchmaschinen gibt, wünschensich Website-Betreiber nichts sehnli-cher, als gefunden zu werden. königist, wer ganz oben in der trefferlistesteht, die verlierer findet man schonab seite Zwei. Der kampf um die spit-zenpositionen ist, je nach produkt undBranche, erbittert. jeder gegen jeden,tagaus tagein. Um stets oben dabei zusein, hat sich eine ganze subkultur vononline-experten mit teils zweifelhaf-ten Ruf etabliert: die suchmaschinen-optimierer. sie gehen mit allerlei trickszu Werke, deren Wirkung aber oft nurkurzfristig ist. optimiert wird dabeidie „Landing page“, also die seite aufdie der potentielle kunde gelockt wer-den soll. Ziel der suchmaschinen-op-timierung (abk. „seo – search engineoptimization“) ist, die Landing page zueinem bestimmten suchbegriff mög-lichst weit vorne platziert zu bekom-

men. Das Ziel jedes suchmaschinen-Betreibers ist natürlich, nur zum such-begriff passende ergebnisse auszu-werfen.Früher galt der Grundsatz: je häufigerder eingegebene suchbegriff in derZielseite vorkommt, desto höher sei-ne suchmaschinen-position. noch zuanfang des jahrzehnts gab es den le-gendären trick, einfach das Wort „sex“einige hundert mal im Quelltext derWebsite zu verstecken. so war einemzumindest ein wenig aufmerksamkeitsicher, da suchbegriffe im Bereich ero-tik auch heute noch zu den meistge-suchten phrasen im internet gehören.Grundsätzlich eine nette idee, aberdoch zum scheitern verurteilt.

Der natürliche Feind derSuchmaschineDer natürliche Feind des suchmaschi-nen-Betreibers sind also die suchma-schinen-optimierer. Der eine lebt da-von, zu einem suchbegriff relevanteergebnisse zu liefern, der andere willum jeden preis vorne stehen. Diesenkampf hat Google bisher eindeutig fürsich entscheiden können. jeder such-maschine liegt ein „algorithmus“ zu-grunde, jenes geheime programm, das

darüber entscheidet, wer vorne stehtund wer nicht. Wie es funktioniert undnach welchen kriterien es Websitesbewertet, wird mutmaßlich besser ge-schützt als die legendäre Rezeptur voncoca cola. Google hat es früh geschafft,aus der masse der suchmaschinendurch Qualität herauszustechen, statteinfach nur das Web abzugrasen. Da-bei blieb Google in den ersten jahrenwerbefrei. Und das zu einer Zeit, inder erlöse aus Bannerwerbung die ein-zige ertragsquelle für das kostspieligesuchmaschinengeschäft waren.

CPC – nur zahlen wenn auchwas passiertWas ist nun der Unterschied zwischennormalen suchergebnissen und ad-Word-anzeigen? Die ergebnisse derunbezahlten „organischen“ suche kos-ten nichts, dafür hat man keinen nen-nenswerten einfluss auf die position.adWord-anzeigen kosten Geld, er-scheinen dafür passend zu einem vor-gegebenen suchbegriff. Wenn der kun-de nach „sportgeschäft pasing“ sucht,will er auch sportgeschäfte in mün-chen-pasing und Umgebung finden.Bucht man also eine adWord-anzeigepassend zu dieser suchbegriffskombi-

nation, erscheint die gewünschteanzeige, unabhängig davon, ob dieeigene Website nun gefunden wordenwäre oder nicht. Das schöne daran: Diereine einblendung einer anzeige ver-ursacht keine kosten. erst wenn eininteressierter kunde darauf klickt undauf die Ziel-Website weitergeleitetwird, wird ein so genannter klickpreisfällig und bei Google klingelt die kas-se. Dieses verfahren nennt man cpcoder cost-per-click. „ein faires Ge-schäft!“ hat der Werbetreibende ent-schieden und beschert dem primus derBranche so Umsätze in milliardenhöhe.Die abrechnung ist aus sicht des Be-treiber die Reinkarnation des sprich-wortes „kleinvieh macht auch mist“.Der preis pro klick richtet sich abernicht nach einer festen preisliste, son-dern nach einem durchaus komplexenGebotssystem. Das ist auch dergravierendste Unterschied zu denklassischen Werbeträgermodellen dervergangenheit, bei denen man füreine bestimmte Reichweite in der Ziel-gruppe nach preisliste bezahlt. BeiGoogle zahlt man also nur für einekonkrete, messbare aktion eines po-tenziellen kunden.

„Der natürliche Feind des Suchmaschinen-Betreibers sind also die Such-

maschinen-Optimierer. Der eine lebt davon, zu einem Suchbegriff relevante

Ergebnisse zu liefern, der andere will um jeden Preis vorne stehen.“ Nils-Peter Hey

„Generische“ Suchergebnisse

AdWord-Anzeigen

FACHHANDEL7/2010 23

SERVICE FACHHANDELStetiger QualitätswettbewerbWer glaubt, man könne mit einem ent-sprechend großen Budget dafür sor-gen, dass die kunden wie angestochenum den honigtopf sausen, ist falschgewickelt. Google weiß, dass sein Wer-besystem nur dann erfolgreich seinkann, wenn der suchende passendeergebnisse zu seiner anfrage findet.Findet er nur Unsinn, sucht er mit hil-fe der konkurrenz. es würde also lang-fristig nichts bringen, wenn man sichanzeigenpositionen beliebig erkaufenkönnte.

Qualität und RelevanzBevor man den Geldbeutel öffnet, ver-langt Google einem allerdings einegehörige portion Blut, schweiß undtränen ab. Die position der geschalte-ten anzeige hängt an zwei Begriffen:„Qualität“ und „Relevanz“. Qualität inBezug auf die beworbene Zielseite.hier zählen:1. einwandfreie Umsetzung in Design

und technik2. aktuelle inhalte, die einen klaren

Bezug zum such-kontext haben3. viele hochwertige Links von und

zu anderen WebsitesRelevanz wird erwartet in Bezug aufdie inhaltliche verknüpfung zwischensuchbegriffen („keywords“) und an-gebot. Wer also eine anzeige mit demBegriff „Laufschuhe“ schaltet und aufder Zielseite Wanderstöcke präsen-tiert, hat schlechte karten, unabhängigdavon, ob er bereit ist dafür zu zahlenoder nicht.von diesem prinzip haben alle was:Google als anbieter verdient ordent-lich Geld, sie als Werbetreibenderlocken nur qualitativ vielverspre-chende kunden an. Und der suchendekunde selbst bekommt nur präsentiert,was er wirklich will. Das prinzip „koh-le auf den tisch“ funktioniert alsonicht. Und das ist für kleine händlersehr gut, denn die dicken Fische kön-nen sich nicht kraft Budget die bestenWerbeplätze schnappen.Die Qualität der Zielseiten spielt einebesondere Rolle. Google prüft die zujeder anzeige passende Zielseite nacheinem der Öffentlichkeit weitgehendunbekannten und sich ständig leichtverändernden prinzip. eine grundle-gende Revision der eigenen Website

und des online-shops sind also not-wendig. in erster Linie sollten sieprodukttexte auf stimmigkeit prüfen.eine Landing page zum produkt „nikeair jordan“ sollte diese Begriffe auchin Überschrift und text führen.Die einmalige Überarbeitung und an-passung zum start reicht aber meistnicht aus. sie sollten sich darauf ein-stellen, dass man für erfolgreiches ad-Word-marketing einiges an persönli-cher arbeitszeit in die Waagschalewerfen muss.

Chancen und GrenzenDie größte chance liegt für Fachhänd-ler darin, auch mit schmalem porte-monnaie aktiv werden zu können. manbraucht weder eine Werbeagentur,noch besonderen marketing-hokus-pokus, um die richtigen kunden aufdie eigene Website zu locken. sie ha-ben jederzeit die möglichkeit, ihre aus-gaben zu begrenzen oder das engage-ment einzustellen. es gibt wederGrund- oder monatsgebühren, nochmüssen sie sich in irgendeiner Formbinden. einmal gestartete kampagnenkönnen sie jederzeit beenden oder än-dern.Das dickste plus ist jedoch die mess-barkeit. nirgends sonst werden sie sogenau über kosten und Wirksamkeitihrer maßnahmen informiert. siewissen immer, welche anzeige mitwelchem keyword wie viele clickserreicht hat. so können sie schwacheanzeigen aussortieren und ihr enga-gement bei starken vertiefen. Diemess-barkeit kennt jedoch eine Gren-ze: Google merkt nicht, wenn jemandüber ihre anzeige auf ihre Websitekam, eine Bestellung oder ähnlichesaber erst Wochen später auslöst.eine weitere Grenze ist, dass auchGoogle daran scheitert, produkte zuvermarkten, für die sich niemand in-teressiert. Wer meint, man könne allesonline verkaufen, irrt. manche Lie-besmüh ist vergebens für produkte,nach denen niemand sucht. ihr Fokussollte sich also auf halbwegs aktuellesrichten.erfolglos ist man auch, wenn man lau-fenden kampagnen zu wenig Beach-tung schenkt. Google verändert seineanzeigenbewertungen ständig. einehohe anzeigenposition ist keine aus-

AAddWWoorrddss –– FFaacchhcchhiinneessiisscchh vveerrssttäännddlliicchh eerrkklläärrttKeyword: Der oder die suchbegriffe, nach denen der kunde sucht. sie können freiwählen bei welchen keywords oder keyword-kombinationen ihre anzeige erscheinensoll.

Traffic/Web-Traffic: Bezeichnet wie im Ladengeschäft auch das vorhandensein vonkundenverkehr. im internet aber im sinne von Datenaufkommen zu verstehen. Werkeinen traffic hat, kann auch nichts verkaufen.

Impression: Bezeichnet eine einblendung bzw. einen sichtkontakt mit ihrer anzeige.1000 impressions bedeuten, dass ihre anzeige passend zu ihrem suchbegriff 1000 malgezeigt wurde.

Klick: Dafür bezahlt man bei Google. klickt ein potentieller kunde auf ihre anzeige undwird auf die Landing page weitergeleitet, spricht man von einem klick. viele klicks be-deuten jedoch nicht automatisch erfolg.

Klickrate/Click-Through-Rate/CTR: je höher desto besser. Die klickrate liefert einenanhaltspunkt, wie interessant ihre anzeige ist. Bei 1000 impressions und 100 klicksbeträgt die klickrate 10%, d.h. jeder zehnte Benutzer mit ihrem suchbegriff klickte aufihre anzeige. Wirkt sich auf die anzeigenposition aus.

Klickpreis/Cost-Per-Click/CPC: Der cpc ist der preis, den sie maximal für einen klickbezahlen müssen. Wie viel ihnen ein klick auf ihre anzeige wert ist, können sie selberbestimmen.

Landing Page: hier landet der Besucher im sprichwörtlichen sinne nach dem klick aufihrer anzeige. Die Qualität dieser seite hat nennenswerten einfluss auf die anzeigen-position.

Conversion: Zu Deutsch „Umwandlung“ – sie ist das eigentliche Ziel einer adWord-kampagne und bezeichnet den tatsächlichen kauf oder die infobestellung eines kunden, der durch ihre adWords-anzeigen gewonnen wurde.

Conversion-Rate: sie errechnet sich aus der anzahl der klicks und tatsächlichen con-versions und gibt prozentual an, wie viele käufe pro klick zustande kamen. Die conver-sion-Rate ist das maß des erfolgs ihrer adWords-kampagne: je höher, desto besser.

Kosten pro Conversion: Dieser Betrag gibt an, wie hoch ihre monetären aufwendungenfür jeden gewonnenen internetkunden sind. Die Berechnung erfolgt aus den Gesamt-kosten aller klicks geteilt durch die anzahl der conversions.

gemachte sache. immer wenn Wett-bewerber um das gleiche suchwortrangeln, verändert sich das spiel. hierliegt auch noch eine weitere Gefahrverborgen: nur allzu leicht verrinntdas einmal definierte Budget wie ineiner sanduhr. Wenn ihre anzeige imsuchkontext nicht mehr passt, tickertmit jedem klick ein bisschen Geld aufdas konto von Google, für das sie kei-ne conversion erwarten können.ein gravierendes problem sei noch er-wähnt: der klickbetrug. hierbei han-delt es sich um vorsätzlich ausgelösteklicks, die einem direkten Wettbe-werber zusätzliche kosten aufbürdensollen. Unter Umständen kann man soauch versuchen, die eigene anzeigen-position zu verbessern. Dieses pro-blem ist allerdings nicht google-spe-zifisch und betrifft alle Werbeformen,die nach klick abgerechnet werden.Google selbst beteuert immer wieder,dass man dieses thema äußerst ernstnimmt und schon seit geraumer Zeit

wirksame Gegenmaßnahmen zum tragen kommen. inwiefern dem zuvertrauen ist, kann man derzeit nichtsagen.ebenso kritisch kann das verwendenmarkenrechtlich geschützter Begriffesein. viele markenhersteller haben Regularien, in welcher Form händlermit ihrem namen werben dürfen. imZweifelsfall lohnt hier immer einenachfrage.

Schritt für Schritt herantastenLeider ist das gesamte adWord-systemin all seinen Facetten für den Laien nurschwer überschaubar, obwohl es tech-nisch gesehen recht leicht zu bedie-nen ist. Zielgruppengenaue Werbunglässt sich eben nicht mit ein paar läs-sigen klicks erledigen. nichts destotrotz kann jeder mit ein bisschen Zeitund gutem Willen schnell erste erfol-ge verbuchen. Grundlage dafür ist diekenntnis einiger Fachbegriffe (siehekasten) und dann kann es eigentlich

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24 7/2010

losgehen. alles was sie zum start brauchen, ist ein kostenfreies Google-konto, das auch eine e-mail-adresse

beinhaltet. Dieses konto ist der aus-gangspunkt zur nutzung aller Google-produkte. hier und heute auf alle De-

tails einzugehen, würde den Rahmensicher sprengen. Für alle Funktionengibt es ausführliche Beschreibungen,die selbst für Laien recht leicht ver-ständlich sind. ergänzend empfohlensei auch die passende Lektüre (siehe„Quergelesen“).

Gibt es Alternativen?Die antwort lautet ganz klar: jein!microsoft hat mit seiner neuen such-maschine BinG den versuch gestartet,ein tragfähiges konkurrenzangebot aufden markt zu bringen. nach über ei-

nem jahr liegt dermarktanteil

jedoch immernoch deutlich unter 5%.

Zusammen mit dem neuenpartner Yahoo! wird microsoft

sicher keinen versuch unterlassen,Google prozentpunkt um prozentpunktabzunehmen. Die Google-monotoniewird dadurch hoffentlich bald ein en-de haben. vielfalt im suchmaschinen-markt ist für den suchenden sicher das

Beste, man darf aber auch zugeben,dass sich Google die zumindest tempo-räre marktführerschaft durch tolleideen mit hohem kundennutzen ver-dient erarbeitet hat. microsoft selberbietet auf BinG ein eigenes keyword-system an: (infos unter http://adver-tising.microsoft.com/deutschland/ho-me/homepage). Rein optisch sieht esderzeit aus, als hätte man bei Googleeinfach abgeguckt. mangels Reichwei-te erscheint dieses angebot aber vor-erst nicht sinnvoll. aber wie heißt esso schön: „holzauge sei wachsam“. ichwäre doch verwundert, wenn in fünfoder sechs jahren nicht alles komplettauf den kopf gestellt wäre.Weiter geht’s in der nächsten aus-gabe von sportFACHHANDEL am 26. 3. 2010 mit dem thema „Web-ana-lytics“, also Reichweitenmessung undnutzeranalyse im internet. Bis dahinwünsche ich ihnen eine gute Zeit.

nils-peter hey

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QUERGELESEN

Zu jedem Marketing-Thema im Heft stellen wir Ihnen passende Literatur vor, mit der Sie Ihr Wissen aufs nächste Level bringen.

„Google AdWords“

ein gelungenes Buch, das für einsteiger wie für Fortgeschrittene jede menge Fakten liefert. DerÖsterreicher alex Beck führt konsequent durch sämtliche wichtigen themen, von der einrichtung desGoogle-kontos bis hin zur Reichweitenauswertungkompletter kampagnen. kein unnötiger Ballast, einkurzweiliges und dennoch tiefschürfendes Buch füralle, die mit Google adWords arbeiten möchten.

autor: alexander Beck, mitp-verlag, isBn 978-3-8266-5890-7, 459 seiten, 29,95 €

„Landing Pages – Optimieren, Testen, Conversions generieren“

Dieses Buch ist die logische Fortsetzung von „GoogleadWords“ und für die gedacht, die sich für das the-ma Landing pages im Detail interessieren. Die sache

hat es an sich, dass hier auch technisch zu Werke ge-gangen wird. mit vielen Details zu Web-technologien

ist es auch für ambitionierte einsteiger geeignet.

autor: tim ash, mitp-verlag, isBn 978-3-8266-5514-2, 395 seiten, 34,95 €

„Suchmaschinen-Optimierung“

Wer sich nicht nur mit Google, sondern allgemein mitsuchmaschinen befassen will, ist hier richtig. hier findet sich auch ein lesenswertes kapitel zu Googleund seiner technologie. ein umfassendes Buch, daseinsteigern und Fortgeschrittenen eine menge stoffliefert. ein muss für jeden, der verstehen will, wiesuchmaschinen ticken und was die technischenGrundlagen erfolgreichen suchmaschinenmarketingssind.

autor: sebastian erlhofer, Galileo computing, isBn 978-3-8362-1233-5, 504 seiten, 34,90 €

„Website-Testing – Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote“

Wer sich fürs eingemachte interessiert, ist hier rich-tig. alle gängigen testverfahren zur optimierung von

Websites werden hier beschrieben. anspruchsvolleund erfolgsorientierte shop-Betreiber können sich

hier einiges an spannendem input holen. Diverse Fall-studien runden das Buch ab. nichts für einsteiger.

autor: Frank Reese und weitere Business village, isBn 978-3-938358-58-0, 315 seiten, 39,80 €

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