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Ausgabe 2|2012

das magazin fr nonprofitmanagement und -marketing

www.stiftung-sponsoring.de

wir pAcken An: SociAl impAct BuSineSS GuteS tun und dABei unternehmeriSch hAndeln GeSprch Hans Kng zur Stiftung Weltethos und ber die Notwendigkeit, globalethische Standards in die Unternehmenskultur zu implementieren AktuelleS Social Spot Award 2012: Nicht das Budget entscheidet, sondern die klare Botschaft und eine ideenreiche Prsentation des eigenen Engagements Schwerpunkt Sozialunternehmertum: Definitionen, Anstze, Ausprgungen, wissenschaftliche Diskussion sowie Schnittstellen zu CSR und NPO

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Naturmuseum Senckenberg, Frankfurt

NEUE WEGEAuthentizitt als Erfolgsfaktor gesellschaftlichen Engagementsvon Pia Puljanic, Ricarda Volk und Birke Natemeyer, Frankfurt am Main

unternehmen werden immer hufiger aufgefordert, sich mit den drngenden Fragen der globalen welt auseinanderzusetzen und gesellschaftliches engagement zu zeigen. ihre Aktivitten werden in der ffentlichkeit genau verfolgt und eine nachhaltige Verantwortung bei der lsung globaler probleme verlangt. wollen sie als glaubwrdig wahrgenommen werden, sollten unternehmen versuchen, ihr gesellschaftliches engagement von ihrem jeweiligen Geschftsmodell abzuleiten. dem eindruck eines greenwashing als einem engagement ohne Authentizittsanspruch ist entgegenzuwirken. Unternehmerische Verantwortung darf keine Einbahnstrae sein, die aufgrund gesellschaftlichen Drucks nur mehr oder weniger freiwillig eingeschlagen wird. Vielmehr sollten Sponsoring und Geschftsttigkeit in einer Win-win-Situation verbunden werden. Das Unternehmen kann so durch das passgenaue Engagement ein hohes Ma an Glaubwrdigkeit und ein Alleinstellungsmerkmal gegenber seinen Wettbewerbern gewinnen. Die untersttzte Nonprofit-institution profitiert idealerweise nicht nur von der finanziellen Frderung, sondern auch von positivem image und Bekanntheitsgrad der Marke des Sponsors. VERANTWORTUNG ALS AUFTRAG Fr die KfW als bundeseigenem Frderinstitut sind unternehmerisches Handeln und gesellschaftliche Verantwortung untrennbar miteinander verbunden. Mit dem gesetzlichen Auftrag, den Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft voranzutreiben und zur Verbesserung der Lebensqualitt beizutragen, orientiert sich die Bank an drei Megatrends gesellschaftlicher Entwicklung: Klimawandel, demographische Entwicklung und Zukunftsfhigkeit von Unternehmen. Die Nachhaltigkeit des eigenen Handelns und der initiierten VorStiftung&Sponsoring 2|2012

haben sind dafr von entscheidender Bedeutung. Projekte mit untragbaren kologischen oder sozialen Folgen werden daher nicht finanziert. Das gesellschaftliche Engagement ist in einer CSR-Strategie verankert, die sich aus der Geschftsttigkeit und den formulierten Megatrends ableitet. in der zentralen Aussage werden Kerngeschft und Markenkern verknpft: Nachhaltig Verantwortung bernehmen sei es fr die Natur, soziales und wirtschaftliches Leben oder die Kultur. Auf dieser Grundlage untersttzt werden initiativen, die verantwortungsvolles Handeln umsetzen, frdern oder dazu befhigen. Darber hinaus entwickelt die Bank eigene Leuchtturmprojekte und nutzt ihre Bekanntheit und ihre Erfahrung in ausgewhlten Verantwortungspartnerschaften. LEUCHTTRME SCHAFFEN ins Zentrum ihres gesellschaftlichen Engagements stellt die KfW den Klima-, Umwelt- und Ressourcenschutz und bernimmt ber den gesetzlichen Frderauftrag hinaus Verantwortung. Das erste Leuchtturmprojekt hat den Erhalt der Biodiversitt, also der Artenvielfalt in Flora, Fauna und Habitat, zum Ziel. Die existenzielle Dimension soll aufgezeigt und Verstndnis fr Ursachen und Wirkungen geschaffen werden. Gemeinsam mit ihren Partnern will die Bank die breite ffentlichkeit fr eine bewusstere Wahrnehmung der Umwelt sensibilisieren ob in der weiten Welt oder vor der eigenen Haustr. in Frankfurt am Main, dem Sitz der KfW, hat es sich das Senckenberg Museum zur Aufgabe gemacht, mit zentralen Forschungseinrichtungen und ffentlichkeitsintensiven Organisationen das Thema Biodiversitt zu positionieren. Kein Museum kann besser zeigen, welche Ursachen und Konsequenzen der Artenverlust hat, als dieses Naturmuseum. Mit einer Erleb-

Kommunikation & Sponsoring

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Naturschutzgebiet Allguer Hochalpen: eines der Schutzgebiete der Kooperation Fahrtziel Natur

niswoche zeigt die initiative BioFrankfurt, wie jeder ohne groen Aufwand etwas fr den Artenerhalt tun kann. Auch der Zoo Frankfurt leistet einen Beitrag zum Erhalt bedrohter Tiere, indem er Forschung und Nachzucht vereint und in den internationalen Diskurs stellt. Als eigenen praktischen Beitrag zum Artenerhalt stellt die Bank der Stiftung fr Mensch und Umwelt ihre Dcher und Grten in Frankfurt zur Verfgung, um dem urbanen imkern zu bundesweiter Bekanntheit zu verhelfen und den Wildbienenschutz zu frdern. Um auch kulturelle Vielfalt zu erhalten, engagiert sich die KfW auch bei Kulturprojekten zu Theater, Kunst und Musik. MOBiLiTT UND NACHHALTiGER TOURiSMUS Auch die Deutsche Bahn (DB) nimmt ihre gesellschaftliche Verantwortung gegenber Kunden, Mitarbeitern, der Umwelt und der Gesellschaft sehr ernst. im Bereich Personenverkehr der Deutschen Bahn spiegelt sich dieses Engagement beispielsweise in Kulturkooperationen und seit mehr als zehn Jahren in der Kooperation Fahrtziel Natur. Als umweltfreundlicher Mobilittsdienstleister engagiert sich die DB hier zusammen mit den drei groen Umweltverbnden BUND, NABU und VCD. Gemeinsam haben sie sich das Ziel gesetzt, das Naturerbe und die Biodiversitt durch aktive Frderung des nachhaltigen Tourismus langfristig zu sichern: 20 Schutzgebiete in Deutschland, sterreich und der Schweiz, vom Wattenmeer bis in die Alpen, sind Partner der Kooperation. im Fokus stehen dabei Naturreiseangebote, die mit Ameropa sogar die CO2 -freie Bahnreise einschlieen, sowie die autofreie Mobilitt vor Ort. Die Vernetzung von nachhaltigem Tourismus und umweltfreundlicher Mobilitt in atemberaubenden Naturlandschaften transportiert Fahrtziel Natur ber diverse Medienkanle in die ffentlichkeit und setzt damit die Zielgruppe vom Pkw auf die Schiene ein nachhaltiger Beitrag zum Umwelt-, Klima- und Ressourcenschutz. KULTURKOOPERATiON Auch im Programm Reiseanlass Kultur wird ein kulturelles mit einem geschftlichen Anliegen verknpft durch das Angebot einer umweltfreundlichen Anreise zu bahngefrderten kulturellen Hhepunkten in ganz Deutschland. Mit dem preisgnstigen Kultur-Ticket-Spezial untersttzt die DB jedes

Jahr 15 Sonderausstellungen und schafft damit nicht nur ein Alleinstellungsmerkmal fr die entsprechenden Museen und Ausstellungshuser, sondern auch ein direktes Mobilittsangebot fr ihre Besucher. Zudem erhalten die Kooperationspartner ein umfangreiches Paket an Kommunikations- und Marketingleistungen in den unternehmenseigenen Medien. Auch fr mobilittseingeschrnkte Reisende hlt die DB Kulturangebote bereit. So gibt es seit ber einem Jahr ein Portal, in dem Museen und Ausstellungshuser prsentiert werden, die neben einer baulichen Barrierefreiheit auch spezielle Angebote im pdagogischen Bereich anbieten. Audioguides, Fhrungen in Gebrdensprache oder taktil und akustisch zugngliche Ausstellungsobjekte ermglichen der Zielgruppe einen Zugang zur Kunst und Kultur. KURZ & KNAPP Die Verankerung untersttzter Projekte im Kerngeschft des jeweiligen Unternehmens erzeugt in der ffentlichkeit eine hohe Glaubwrdigkeit, schafft Vertrauen und gibt den untersttzten Vorhaben und institutionen die Sicherheit und Freiheit, sich weiter zu entwickeln und auch auf Dauer eigenverantwortlich handeln zu knnen. ZUM THEMA im internet www.bahn.de/kultur www.bahn.de/kultur-barrierefrei www.fahrtziel-natur.de http://nachhaltigkeit.kfw.de www.kulturkreis.eu/aks in Stiftung&Sponsoring Guntram, Ulrich / reden, Friederike von: Kunst der Synergie. Kernkompetenzen des Unternehmens im Einsatz fr die Kultur, S&S 2/2011, S. 20-21

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Pia Puljanic betreut die CSR-Kooperationen der KfW, pia. p u l j a n i c @ k f w. d e , http://nachhaltigkeit. kfw.de; Ricarda Volk ist Fachreferentin fr die Kooperation Fahrtziel Natur bei der DB Vertrieb GmbH, ricarda.j.volk@deutschebahn.com, www.fahrtziel-natur.de; Birke Natemeyer betreut dort die Kulturkooperationen der DB, birke.natemeyer@ deutschebahn.com, www.bahn.de/kultur

Stiftung&Sponsoring 2|2012

Wir sorgen fr Orientierung in der Welt der Gemeinntzigkeit!

Seit 1998 ist Stiftung&Sponsoring das fhrende Fachmagazin fr Non-Profit-Management und -Marketing und widmet sich dem gesellschaftlich wichtigen Feld gemeinntziger Aktivitten. Das Magazin erscheint alle zwei Monate und bietet mit seinem breiten Themenspektrum ein

praxisorientiertes Forum fr Informationen, Grundlagen- und Fachwissen im Dritten Sektor. berzeugen Sie sich von der Qualitt des Maga zins! Nutzen Sie unser Angebot und testen Sie zwei Ausgaben gratis! Einfach das Formular ausfllen und per Fax oder Post zurckschicken.

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