Strategie Und Infor

Mering: Rainer Hampp Verlag,2009. In: Strategie- und Informationsmanagement

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im KundenmanagementEine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategienvon Fltchen, Sven W. ISBN 978-3-86618-319-3 Einzelne Kapitel 01: Danksagung 02: Inhaltsverzeichnis 03: I. Abbildungsverzeichnis 04: II. Tabellenverzeichnis 05: III. Abkrzungsverzeichnis 06: 1 . Einleitung 07: 2. Theoretische Grundlagen 08: 3. Web 2.0 im Kundenmanagement 09: 4. Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement 10: 5. Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt? 11: 6. Fazit / Schlussbemerkungen 12: IV. Anhang 13: V. Literaturverzeichnis

Informationen zum Buch: Web 2.0 mag fr viele nach einem 'Buzzword' klingen. Dahinter stecken jedoch wesentliche Vernderungen des heutigen Wirtschafts- und Soziallebens. Diesen Vernderungen werden Unternehmen kaum gerecht, indem sie lediglich einen gut gestalteten Corporate-Blog unterhalten. Formen der Mundpropaganda haben heutzutage wieder starken Einfluss auf den Endverbraucher und auf das Kuferverhalten genommen. Der Kunde kauft wieder zunehmend das, was ihm Freunde und Gleichgesinnte raten. Grundstzlich ist dies nichts Neues; jedoch wird dieser Trend durch die neuen Kommunikations- und Dialogmglichkeiten des Web 2.0 verstrkt. Angesichts dieser Entwicklung wird die Notwendigkeit einer konzeptionellen Planung und Neuorientierung von Marketing- und Unternehmensstrategien, um zuknftig eine effiziente Kommunikation mit dem Kunden und Endverbraucher zu gewhrleisten, unerlsslich. Das Buch beinhaltet sowohl einen inhaltlich umfassenden aber kompakten berblick der Web 2.0-Technologien sowie eine empirische Analyse zur Erfassung der aktuellen Nutzungssituation von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement deutscher Unternehmen. Die vorliegende Arbeit liefert hier einen Ansatz zur Integration von Web

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2.0-Technologien im Kundenmanagement, welcher sich als besonderen Vorteil fr unternehmerisches Handeln erweist. Es wird gezeigt, welche Potenziale und Mglichkeiten des Web 2.0-Einsatzes im Kundenmanagement bestehen und wie Unternehmen diese gezielt in ihre Geschfts- und Marketingstrategien einbeziehen knnen. Serie: Jahr: Auflage: Seitenanzahl: Dokumentnummer: Strategie- und Informationsmanagement 2009 Bd. 23, 1. Auflage 125 9783866183193125

Dauerhafte Adresse des Dokuments: http://www.wiso-net.de/webcgi?START= A60&DOKV_DB=EBOK&DOKV_NO=9783866183193125&DOKV_HS=0&PP=1 Alle Rechte vorbehalten: (c) Rainer Hampp Verlag


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Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement


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Strategie- und InformationsmanagementBand 23 herausgegeben von Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz


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Sven W. Fltchen

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im KundenmanagementEine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien

Rainer Hampp Verlag

Mnchen und Mering 2009


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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-86618-319-3 Strategie- und Informationsmanagement: ISSN 0934-4179 DOI 10.1688/9783866183193 Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Grnden nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns. 2009 Rainer Hampp Verlag Mnchen und Mering Marktplatz 5 D 86415 Mering www.Hampp-Verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, Mikroverfilmungen, bersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.


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DanksagungFr die Betreuung und Begutachtung meiner Diplomarbeit mchte ich mich bei Herrn Professor Dr. Christian Scholz und bei Herrn Dr. Uwe Eisenbeis sehr bedanken. Eine Diplomarbeit ist mit Hhen und Tiefen verbunden. Daher gebhrt vor allem meiner Familie und meinen Freunden fr ihre Aufmunterung und Hilfe mein herzlichster Dank. Insbesondere mchte ich an dieser Stelle Herrn Sebastian Grafen erwhnen. Trotz eigener hoher Arbeitsbelastung war er zu jeder Zeit fr mich ein groartiger Diskussionspartner und hat mich in jeder Phase der Arbeit untersttzt. Ferner danke ich meinen Freunden Herrn Philipp Riermeier und Herrn Veit Fritsche fr das Korrekturlesen und konstruktiven Kritiken, die wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Allen Freunden, die mir spontan bei der Durchsicht des Manuskriptes in der letzten Nacht geholfen haben, sei ebenfalls besonderer Dank ausgesprochen. Der empirische Teil der Arbeit sttzt sich auf eine Befragung von 171 deutschen Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Die Durchfhrung der Unternehmensbefragung wre in dem vorliegenden Umfang und in der vorliegenden Qualitt ohne die Untersttzung meines Freundes und Kollegen Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Bchle nicht mglich gewesen. Deshalb gilt ihm mein spezieller Dank fr die groartige Hilfe bei der Realisierung der Online-Befragung. Dank schulde ich nicht zuletzt auch meiner Tante, Frau Gabriele Lang, und meinem Onkel, Herrn Werner Lang, fr die herzliche und elterliche Untersttzung in meinem Leben. Sie haben meinen Bruder und mich wie eigene Shne behandelt. Dafr danke ich ihnen aus tiefstem Herzen. Darber hinaus ist es mir ein besonderes Anliegen, dir mein Schatz, liebe Sivan, fr die vergangenen schnen Monate und deine Hilfe von ganzem Herzen zu danken. Durch dein Vertrauen, deinen Glauben an mich und deine Untersttzung wei ich nun, dass ich in dir einen Menschen gefunden habe, auf den ich in Zukunft nicht mehr verzichten mchte. Zu guter Letzt bin ich meinen Eltern zu tiefem Dank verpflichtet, die mich in allen Phasen meines Lebens in vielerlei Hinsicht liebevoll untersttzt haben. Sie haben mir in der Schulzeit, im Studium und bei der Berufswahl die Freiheit bei allen Entscheidungen eingerumt, zeigten immer groes Verstndnis fr meine Entscheidungen und sparten dabei nicht mit anerkennenden Worten. Ohne ihre selbstlose Bereitschaft, zwei Shne aufzuziehen und sie umfassend zu frdern, wre mein Studium nicht mglich gewesen. Deshalb, liebe Mama und lieber Papa, widme ich Euch diese Arbeit.

Saarbrcken, im Januar 2009

Sven W. Fltchen


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I

InhaltsverzeichnisI. Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................III II. Tabellenverzeichnis............................................................................................................. IV III. Abkrzungsverzeichnis ...................................................................................................... V 1. Einleitung............................................................................................................................ 1

1.1 Motivation der Arbeit.......................................................................................................... 1 1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit.............................................................................................. 2 1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 2 2. Theoretische Grundlagen .................................................................................................. 5 2.1 Was ist Web 2.0: Das neue Netzverstndnis....................................................................... 5 2.2 Arbeitsdefinition des Begriffs............................................................................................. 9 2.3 Technologien und Anwendungen im Web 2.0.................................................................. 10 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument .................................... 10 Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings ........................................... 11 Mashups: Verknpfungen von Webinhalten und Daten .......................................... 12 Ajax: Die Kombination von Technologien.............................................................. 14 Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien .............................................. 14 Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz............................. 15 Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement........................... 18 Ziele des Kundenmanagement ................................................................................. 20 Aufgaben des Kundenmanagement ......................................................................... 23

2.4 Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management .............. 15

3. Web 2.0 im Kundenmanagement ................................................................................... 25 3.1 Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0....................................... 25 3.2 Neue Kundengeneration durch Web 2.0 ........................................................................... 26 3.3 Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing..................................................... 27 3.4 Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0 ...... 29 3.5 Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement........................................ 31 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.6.1 Weblogs im Kundenmanagement ............................................................................ 31 Pod- und Vodcast im Kundenmanagement.............................................................. 32 Mashups im Kundenmanagement............................................................................ 33 User Generated Content im Kundenmanagement.................................................... 34 Klassifikation von Kundengemeinschaften ............................................................. 36

3.6 Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog........................ 36


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II 3.6.2 3.6.3 3.6.4 Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln ................................................ 38 Gestaltungsaspekte fr Corporate Blogs.................................................................. 39 Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement ....................... 40

4. Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement .................................... 43 4.1 Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition............................................................ 43 4.2 Auswertung und Analyse der Onlinebefragung................................................................ 46 4.3 Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse............................................................ 60 5. Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt?........................................ 63

5.1 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog) ........................... 64 5.2 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog)........... 65 5.3 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts) ........................... 67 6. Fazit / Schlussbemerkungen............................................................................................ 69

6.1 Zentrale Aussagen............................................................................................................. 69 6.2 Forschungsbedarf .............................................................................................................. 70 6.3 Schlussbemerkung ............................................................................................................ 71 IV. Anhang .............................................................................................................................. VII V. Literaturverzeichnis.....................................................................................................XXXV


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III

I.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ..................................................................................................... 3 Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.0........................................................................... 6 Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.0 ................................................................................ 7 Abbildung 4: Aufbau eines Blogs................................................................................................. 11 Abbildung 5: Podcasting-Schema................................................................................................. 12 Abbildung 6: Populre Anbieter von Mashup-Schnittstellen ....................................................... 13 Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk ........................................................................ 13 Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien ........................................................ 15 Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis .................................................................. 19 Abbildung 10: CRM-Prozessmodel .............................................................................................. 20 Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus................................. 22 Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette ......................................... 23 Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing .................................................................... 28 Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus ....................................... 29 Abbildung 15: Web 2.0 - Hierarchie............................................................................................. 30 Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups................................................................................... 33 Abbildung 17: Mgliche Nutzung ausgewhlter Web 2.0 Applikationen im CRM..................... 35 Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet ...................................................................... 36 Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus ............................... 38 Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs................................................................. 39 Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse ............................................................................. 40 Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung ..................................................................... 45 Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog....................................................... 45 Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung........................................................................... 46 Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung ........................................................................ 47 Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock 1............................................................................... 48 Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitten................... 49 Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM....... 50 Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement................................................... 50 Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM...................... 51 Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung ........... 52 Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung................ 52 Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit........ 53 Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement.... 53 Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement... 53 Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrckgewinnung .... 54 Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1:3....................................................................................... 55 Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen.......................................... 56 Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien...................... 57 Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien.............. 58 Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement.............................. 61 Abbildung 42: bersicht der Fallbeispiele ................................................................................... 63 Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA .................................................................................... 64 Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog................................................................................. 65 Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot.................................................................. 67


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IV

II.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.0 .................................................................................................. 6 Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte.................. 7 Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender .......................................... 26 Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes ................................................................. 48 Tabelle 5: Rentabilitt von Web 2.0 im Kundenmanagement ...................................................... 51 Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement........................................ 55 Tabelle 7: Grnde der Probanden fr den Web 2.0 Einsatz.......................................................... 57 Tabelle 8: Rentabilitt der Web 2.0 Umsetzung ........................................................................... 58 Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen ................................................................ 59 Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz......................................................................... 59


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V

III.a AB AJAX aktual. APIs Apr. ARD Aufl. bzgl. bzw. ca. CMS CRM d.h. DDV Diss. DMS DOM Dr. DSL DVD eCRM E-Mail ERP et al. etc. evtl. HTML HTTP Inc.

AbkrzungsverzeichnisBezeichnung fr Mehrfachnennungen in der empirischen Untersuchung dieser Arbeit schwedische Aktiengesellschaft Asynchronous JavaScript and XML aktualisierte Application Programming Interfaces April Arbeitsgemeinschaft der ffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Auflage bezglich beziehungsweise circa Content-Management-System Customer Relationship Management das heit Deutscher Direkt-Marketing Verband Dissertation Data-Mining Systems Document Object Model akademische Grad Doktor Digital Subscriber Line Digital Versatile Disc electronic Customer Relationship Management Electronic Mail Enterprise Ressource Planing et alli (lat.) = und andere et cetera eventuell Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol Incorporated = eine US-amerikanische Handelsregister eingetragene Kapitalgesellschaft Informationstechnologie Kapitel lateinisch Moving Picture Experts Group Layer 3 relationales Datenbankverwaltungsystem der Firma MySQL AB Anzahl der befragten Teilnehmer bzw. Menge(n) Netzwerk Elektronischer Geschftsverkehr neubearbeitete ohne Datum ohne Ort ohne Verfasser On-Line Analytical Processing Personal Computer Portable Document Format Hypertext Preprocessor Anzahl der Teilnehmer in Prozent

IT Kap. lat. MP3 MySQL n NEG neubearb. o.D. o.O. o.V. OLAP PC PDF PHP PT


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VI REST RSS SOAP sog. SQL Techn. U. u.a. berarb. URL vgl. www / WWW XML z.B. ZDF PR USA REpresentational State Transfer Really Simple Syndication Simple Object Access Protocol sogenannte(n) Structured Query Language Technologie Unternehmen unter anderem berarbeitet Uniform Resource Locator Vergleiche World Wide Web eXtensible (Application) Markup Language zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen Public Relation United States of America


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1. EinleitungOb beruflich oder privat der Computer ist heutzutage kaum aus dem Alltag wegzudenken. Die Informatik und Telekommunikation regulieren und beeinflussen das Leben und Handeln der Menschen in der modernen Industriegesellschaft in vielfltiger Art und Weise. Vor allem das Internet hat mit seiner Schnelllebigkeit und seiner immer fortwhrenden Weiterentwicklung das Privat- und Geschftsleben grundlegend verndert. Web 2.0 hat als Technologie und Verhaltensphilosophie die digitale Herausforderung innerhalb der Kommunikationsbranche verursacht. Der Paradigmenwechsel steht bevor.1 Da Web 2.0-Technologien auch fr die Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern Anwendung finden und an Bedeutung gewinnen, wird sich diese Publikation ausfhrlich mit Einsatzszenarien und mglichen Umsetzungsstrategien fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement ebenso mit einer empirischen Studie zur genannten Thematik beschftigen. 1.1 Motivation der Arbeit

Traditionelle Konzepte des Marketings sind auf Mrkten, auf denen das nchste Angebot nur einen Mausklick entfernt ist, nicht mehr ausreichend, geschweige denn erfolgreich.2 Nach einer neuesten Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Ipsos haben 30% der deutschen Internetnutzer ein Produkt aufgrund von negativen Kommentaren im Internet nicht gekauft. 3 In Deutschland fanden ARD und ZDF in der Online-Studie heraus, dass 20 % der konsultierten Personen Web 2.0-Technologien verwenden und fast die Hlfte davon diese neuen InternetApplikationen tglich nutzen.4 Die Studien zeigen deutlich, dass das sog. Web 2.0 in der Wahrnehmung der Bevlkerung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Vor diesem Hintergrund wird die Gestaltung von Vertriebs- und Marketingkanlen im Internet zu einer innovativen Herausforderung. Die Erweiterung der Kundenorientierung durch das Kundenmanagement liefert das Konzept zur langfristigen Beziehung von Kunden und Unternehmen. Die Personalisierung und das sog. Social Web stellen in der Erreichung dieses Ziels einen entscheidenden Differenzierungs- und Erfolgsfaktor dar. So erffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikationsanwendungen, wie Corporate-Blogs, den Unternehmen die Mglichkeit, im direkten Austausch mit bestehenden oder potenziellen Kunden mehr ber die Kunden selbst und ihre Bedrfnisse zu erfahren. Zudem liefern weitere innovative Zugnge, wie User Generated Content, die Mglichkeit den Kunden in den Wertschpfungsprozess der Unternehmen zu integrieren. Durch diese neuartigen Instrumente sind die Unternehmen in der Lage, eine groe Menge von Kundeninformationen zu sammeln, eine Analyse anzufertigen und diese fr die weitere Gestaltung des Kundenmanagements zu nutzen. In der Zusammenfhrung des Web 2.0 und des Kundenmanagement-Ansatzes erweist sich diese Kombination als ein interessantes Betrachtungsfeld fr die Wissenschaft. Bezglich der konkreten Umsetzung stellt sich die Frage, wie Unternehmen und Organisationen ihre Geschftsprozesse ausrichten mssen, um die Potentiale von Web 2.0-Technologien im1

Puck, Zinderella, Digitale Kommunikation (Teil5): Kommunikationskonzepte 2.0, in: http://www.centrestage.de/2007/06/11/digitale-kommunikation-teil-5-kommunikationskonzepte-20/, vom 11.06.2007, abgerufen am 10.11.2007 2 vgl. Fassott, Georg, Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 307 3 vgl. Kerschensteiner, Robert, Hotwire Ipsos Studie: Blogs beeinflussen Kaufentscheidungen, in: http://www.pressebox.de/pressemeldungen/hotwire-public-relations-germany-gmbh/boxid-82811.html, vom 30.11.2006, abgerufen am 18.10.2007 4 vgl. Gscheidle, Christoph / Fisch, Martin, Online 2007: Das Mitmach-Netz im Breitbandzeitalter, in: http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, o.D., abgerufen am 17.11.2007


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2 Kundenmanagement realisieren zu knnen. Neben der Identifikation der erforderlichen Gestaltungselemente im Kundenmanagement befasst sich diese Arbeit vor allem mit der Entwicklung eines Methodenmodells und der Ableitung von Handlungsempfehlungen fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement. Die vorliegende Diplomarbeit mit dem Thema Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Eine empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien entsteht im Rahmen des Faches Medien- und Kommunikationsmanagement am Lehrstuhl fr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation, Personalund Informationsmanagement von Professor Dr. Christian Scholz. 1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit

In der Betriebswirtschaftslehre kann zwischen einem Erkenntnisziel (Verstehen der Realitt) und einem Gestaltungsziel (Einwirken auf die Realitt) unterschieden werden.5 Ausgehend von den in Kapitel 1.1 skizzierten Untersuchungsfeldern werden beide Ziele im Rahmen dieser Arbeit verfolgt: Erkenntnisziele:

Potentiale Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Empirisch fundierte Analyse aktueller Umsetzungsstrategien Aktuelle Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im KundenmanagementGestaltungsziele: Methodenmodell fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Handlungsempfehlungen von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Die Zielsetzung der folgenden Untersuchung besteht darin, die neuen Anwendungsmglichkeiten des Web 2.0 im Kontext des Kundenmanagements unter Bercksichtigung ihrer schwerpunktmigen Funktionalitt zu analysieren und zu systematisieren. Dabei werden die Schnittstellen einer interaktiven Gestaltung der Kundenbeziehung durch Applikationen des Web 2.0 mit den Bestimmungsgren des Kundenmanagements dargestellt und im Rahmen einer empirischen Untersuchung bewertet, um den mglichen Einfluss der Web 2.0-Technologien zu dokumentieren. 1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Diplomarbeit reflektiert im ersten Kapitel die dargestellten Untersuchungsziele durch eine Gliederung in 6 Kapitel und einen Anhang. Im Anschluss an die einfhrenden berlegungen im ersten Kapitel, werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen des Web 2.0 und des Kundenmanagements beschrieben. Neben einem notwendigen Begriffsverstndnis des Kundenmanagements sollen in diesem Kapitel die in diesem Zusammenhang relevanten Technologien des Web 2.0 vermittelt werden. Kapitel 3 untersucht die Marktgegebenheiten fr den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement und leitet aus den theoretischen Grundlagen des zweiten Kapitels Gestaltungsaspekte und ein Methodenmodell sowie Handlungsempfehlungen fr die Anwendung von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement ab. Kapitel 4 besteht aus der empirischen Analyse mit der Entwicklung eines Fragebogens zur Erfassung der aktuellen Nutzungssituation von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement deutscher Unternehmen. Das Kapitel erlutert neben dem Untersuchungsfeld der empirischen5

vgl. Whe, Gnter / Dring Ulrich, Einfhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Mnchen (Vahlen) 21. neubearb. Aufl. 2002, 33


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3 Betrachtung das Vorgehen innerhalb der Befragung sowie deren Aufbau. Dabei werden grafische und tabellarische Darstellungen entwickelt und eine Interpretation der Ergebnisse vorgenommen. Kapitel 5 beschreibt drei Fallbeispiele, welche die theoretischen Erkenntnisse aus den ersten Kapiteln nun in der Praxis zeigen und definiert die aktuellen Umsetzungsstrategien. Hierzu werden das Unternehmen FRoSTA und das Hotel Berlin Plaza mit ihren Blogs, sowie Automobilhersteller Mercedes-Benz mit seinen Podcast- und Vodcast-Angeboten vorgestellt. Kapitel 6 schliet die Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Ausblick auf weitere Entwicklungen im Bereich des Web 2.0 im Hinblick auf das Kundenmanagement sowie einer eigenen Bewertung der untersuchten Thematik ab. Der Anhang umfasst u.a. eine Dokumentation der durchgefhrten Online-Befragung sowie ausgewhlte Definitionsanstze von Web 2.0 und des Kundenmanagements. Abbildung 1 stellt die wesentlichen Bestandteile der einzelnen Kapitel und deren Beziehung in einer Grafik dar.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit6

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Eigene Darstellung


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2. Theoretische GrundlagenIm Folgenden werden zum besseren Verstndnis die theoretischen Grundlagen zu Web 2.0, dessen Technologien und Anwendungen sowie die Grundzge des Kundenmanagements erlutert. 2.1 Was ist Web 2.0: Das neue Netzverstndnis

Der Ausdruck Web 2.0 unterliegt keiner allgemeingltigen Definition, obwohl er im Rahmen von E-Business-Aktivitten in vielen Interpretationen der weltweiten Online-Community fest verankert ist und sich im heutigen Sprachgebrauch durchgesetzt hat.7 Gibt man den Suchbegriff Web 2.0 in die Internet-Suchmaschine Google (www.google.de) ein, so erhlt man ungefhr 610 Millionen Treffer.8 Weil der Begriff weitgehend unscharf gehalten wird, weisen Kritiker darauf hin, dass Web 2.0 lediglich ein marketinggetriebenes Buzzword ist.9 Der Begriff geht zurck auf die Idee des Verlegers Tim OReilly, der whrend eines Brainstormings mit Dale Dougherty, Mitbegrnder von OReilly Media, und Craig Cline von MediaLive eine Bezeichnung fr eine geplante Konferenz im Jahre 2004 suchte. [Dabei] ging es zunchst einmal darum, die Prinzipien zu identifizieren, welche die Firmen teilen, die den Crash der New Economy berlebt haben und heute erfolgreich sind.10 Diese Konferenz wurde am 05.10.2004 mit dem Namen Web 2.0 Conference in San Francisco erffnet. Web 2.0 war nur ein Name fr eine Internet-Konferenz und markierte die Zeit nach dem Platzen der Internetblase im Mrz 2000.11 Nach dieser Konferenz verffentlichte OReilly am 30.09.2005 im Internet den Artikel What is Web 2.0?.12 Mit dieser Publikation versucht OReilly, den Begriff Web 2.0 zu konkretisieren und zu erklren. Hierbei wird zunchst versucht, anhand aktueller WebApplikationen, Technologien und Verhalten die Abgrenzungsgegenstnde Web 1.0, so die Bezeichnung OReillys fr die Zeit vor dem Wandel des Internets, von Web 2.0 weitgehend zu trennen, um das Prinzip von Web 2.0 auszuarbeiten. Die folgende Abbildung zeigt OReillys Versuch der Abgrenzung auf.13 Schiller Garca erweitert diese Abgrenzung um das Abgrenzungsmerkmal zum besseren Verstndnis.14

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vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 10. Faktenbericht 2007, Mnchen-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, 355 Ergebnis des Suchbegriffs web 2.0 bei Google (www.google.de), abgerufen am 27.10.2007. 9 vgl. Hippner, Hajo, Bedeutung, Anwendung und Einsatzpotenziale von Social Software, in: Hildebrand, Knut / Hofmann, Josephine (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Social Software, Heidelberg (dpunkt) 2007, 6 10 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 15 11 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 1 12 vgl. OReilly, Tom, What is Web 2.0?, in: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 24.10.2007 13 vgl. OReilly, Tim, What is Web 2.0?, in: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 27.10.2007 14 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 4


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Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.015

Um die einzelnen Anwendungen sowie Anstze klar und deutlich als Web 1.0 bzw. Web 2.0 klassifizieren zu knnen, whlt OReilly sieben Prinzipien, in denen er verstrkt die Eigenschaften von Web 2.0 verwirklicht sieht:

Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.016

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Eigene Darstellung in Anlehnung an Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 4 16 vgl. Holz, Patrick, Was ist Web 2.0?, in: http://twozero.uni-koeln.de/content/e14/e68/index_ger.html, .o.D., abgerufen am 24.10.2007


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7 Anhand der ersten Abgrenzungsversuche und der erluterten Prinzipien fasst Tim OReilly eine erste Beschreibung zusammen und benennt die Kernkompetenzen, die Unternehmen besitzen sollten, sofern sie Anstze des Web 2.0 in ihre Geschftsprozesse implementieren wollen:17

Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte18

Zusammenfassend sind die von OReilly vorgestellten Prinzipien Phnomene, die er und seine Diskussionspartner nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Internet beobachtet haben. Vernderungen sind deutlich auszumachen. Eine sehr anschauliche Mindmap von Michael Angermeier fasst die in Zusammenhang mit Web 2.0 genannten Begriffe zusammen:

Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.019

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vgl. Bohl, Oliver / Manouchehri, Shakib / Winand, Udo, Unternehmerische Wertschpfung im Web 2.0, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 27 18 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 5 19 Eigene Darstellung in Anlehnung an Angermeier, Markus, Das Web auf gut deutsch, in: http://blog.aperto.de/tag/Folksonomy, vom 24.11.2005, abgerufen am 02.12.2007


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8 Universal McCann, Frankfurt, beschreibt Web 2.0, ebenso wie den Begriff Social Web, [als eine] Evolution des Internets, die sich immer mehr zu einem Netzwerk untereinander verbundener Webseiten und Anwendungen entwickelt, das Nutzer-Partizipation, -Kreativitt und -Interaktion frdert. 20 Tim Berners-Lee, der Erfinder des World Wide Web, versteht unter Web 2.0 keinerlei Vernderung im Verstndnis und im Umgang mit dem Web, da der ursprngliche Gedanke des Web bereits einen interaktiven Raum beschrieb, indem Usern in jeglicher Art und Weise die Mglichkeit der Kommunikation gegeben sein sollte, sondern lediglich einen dynamischen Prozess zur Realisierung seiner bereits 1999 im seinem Buch Der Web Report erschienen Vision des Web.21 Dementsprechend htten die meisten Anwendungen des Web 2.0 bereits whrend der New Economy ra realisiert werden knnen. Es ist also nicht die Technik des Internets, die den Unterschied ausmacht, da sie fr beide Versionen des Web gleich sind. Programmiersprachen wie PHP, XML oder Server- und Datenbanksysteme sowie Entwicklungsmethoden haben sich zwar weiterentwickelt, sind aber nicht grundlegend neu.22 Demzufolge stellt Berners-Lee die These auf, dass das Web 2.0 nichts Neues ist, sondern die fortschreitende Realisierung der ursprnglichen Ziele des Web 1.0, nmlich die Vernetzung von Menschen.23 Betrachtet man die Wortgestaltung Web 2.0 kommt diese inkrementelle Verbesserung durch das nachgestellte Suffix 2.0 zum Ausdruck. Bekannt ist die Vergabe von Versionsnummern vor allem aus der Nomenklatur der Software-Welt. Dieses Vergabeprinzip impliziert Vernderungen, je hher die Nummer, desto fortgeschrittener die Entwicklung.24 Gleichzeitig, (), ist eine Version 1.0 meistens mit Vorsicht zu genieen. () Web 2.0 impliziert also zum einen, dass die Version 1.0 des Webs vielleicht nicht ganz so optimal war, zum anderen beinhaltet die Versionsnummer die [bereits getroffene] Aussage, dass sich seitdem etwas gravierend verndert hat.25 ber diesen Sammelbegriff lsst sich viel diskutieren und jeder kann sich darber informieren und wird sich eine eigene Meinung dazu bilden, doch dass das Web nun ein anderes ist als vor zehn Jahren, kann niemand bestreiten (), welcher Begriff dafr gewhlt wird, darber lsst sich streiten.26 Grnde dafr nennt Alby: Wenn wir den gegenwrtigen Entwicklungsstand des Webs mit der Versionsnummer 2.0 versehen, dann konnte die Version 1.0 nicht fehlerfrei laufen, weil die Systemanforderungen dieser Version nicht erfllt worden waren. Die Systemanforderungen an das Web 2.0 waren der Benutzer 2.0, welcher selbst Zugangsgeschwindigkeit 2.0 und Zugangskosten 2.0 erforderte.27

20

vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 10. Faktenbericht 2007, Mnchen-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, 355 21 vgl. Berners-Lee, Tim / Fischetti, Marc, Der Web Report Der Schpfer des World Wide Web ber das grenzenlose Potential des Internets, Mnchen (Econ) 1999, 229 - 231 22 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 8 23 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 8 24 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 16 25 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 17 26 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 19 27 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 2


22

9 Er spricht damit die vier groen Vernderungen an, die das neue Netzverstndnis des Internets hervorgerufen haben:28

Entwicklung neuer Technologien Entwicklung der Datenbertragungsraten Entwicklung der Internet-Nutzungskosten Entwicklung der Internet-Nutzer

Web 2.0 beschreibt genauer gesagt den Sachverhalt, dass sich das World Wide Web heutzutage klar von dem Web in den 90er Jahren unterscheidet.29 Im Gegensatz zum Web 1.0 spielt nicht mehr der technische Aspekt, sondern das soziale Miteinander die zentrale Rolle und man spricht manchmal auch von Social Software und dem Mitmach-Web. Durch das aktive Verhalten der User im Web 2.0 verwandelt sich das Internet in eine Plattform, auf der Content jeder Art erstellt, benutzt, bearbeitet und anderen Internet-Nutzern zugnglich gemacht wird. Das neue Web ist demzufolge interaktiver, individueller, sozial- und medienintensiver und verwirklicht damit viele Ideen, die schon im ersten Internetboom entwickelt, aber nur teilweise realisiert worden sind.30 Die reine Informationsgewinnung ist lngst nicht mehr das Hauptanliegen der Internetuser.31 2.2 Arbeitsdefinition des Begriffs

Zur Przisierung des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Diplomarbeit bedarf es einer Definition des Begriffes Web 2.0. In der wissenschaftlichen als auch in der anwendungsorientierten Literatur gibt es bisher keine klar abgrenzende, gltige Definition fr den Fachausdruck. In Anlehnung an die Vorberlegungen aus dem vorherigen Abschnitt wird in der vorliegenden Arbeit folgende Arbeitsdefinition von Web 2.0 festgehalten: Web 2.0 ist ein Sammelbegriff fr eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und konomischen Perspektiven der gesamten World-Wide-Web-Evolution zusammen.32 Eine bersicht weiterer Web 2.0 Definitionsanstze verschiedener Autoren findet sich im Anhang (A.1) dieser Diplomarbeit.

28 29

vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 2 - 14 vgl. Gerhardts, Maria / Klingler, Walter / Trump, Thilo, Web 2.0 Begriffsdefinition und Analyse der Auswirkung auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten, in: http://www.result.de/fileadmin/result/content/download/Web-2.0-Studie_result_SWR_Februar_2007_Kurzfassu ng.pdf, vom 01.02.2007, abgerufen am 12.11.2007 30 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 10 31 vgl. Beck Astrid, Web2.0: Konzepte, Technologie, Anwendungen, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 5 32 Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 6


23

10 2.3 Technologien und Anwendungen im Web 2.0

Im folgenden Abschnitt werden ausschlielich diejenigen Technologien und Anwendungen des Web 2.0 gewrdigt, welche fr die nachfolgenden Betrachtungen im Kundenmanagement relevant sind. 2.3.1 Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument Ein Weblog ist ein stark simplifiziertes Content-Management-System (CMS) ohne einfachen Content-Life-Cycle, der den Lebenszyklus von Informationen auf Webseiten beschreibt. In seiner ursprnglichen Bedeutung ist der Begriff Weblog, der sich aus den Worten Web und Log zusammensetzt und oft zu Blog verkrzt wird, mit einem Online-Tagebuch bzw. Online-Logbuch zu vergleichen. 33 Mit dem CMS kann jeder Nutzer, auch Blogger genannt, in krzester Zeit, ohne groe technische Kenntnisse, seine eigenen Inhalte online publizieren. Der wesentliche Unterschied eines Weblogs zu einer herkmmlichen Website besteht in einem Mix aus Informationen und Meinungen, der vom Blogger in der Regel ungefiltert verffentlicht wird.34 Demnach stellt der Autor seine Beitrge, auch Artikel oder in der Fachsprache Posts genannt, auf seine Homepage ein, auf der sie umgekehrt chronologisch sortiert aufgelistet werden.35 Bei den Posts muss es sich nicht allein um Texteintrge handeln, auch das einpflegen von Bildern (Stichwort: Photoblog) und Videosequenzen (Stichwort: Videoblog) ist mglich.36 Je nach Einstellung und Anwendung knnen diese Posts durch die Blog-Leser kommentiert werden. Im Gegensatz zu einer normalen Website bietet der Blog ein hohes Ma an Vernetzungsoptionen. Blogger knnen durch sog. Trackbacks auf andere Blogs verweisen, die als Kommentar zum zitierten Beitrag erscheinen. Diese Vernetzung wird in der Blogssprache als Blogosphre bezeichnet.37 Darber hinaus bieten Permalinks, die Darstellung der Webadresse, unter der einzelne Beitrge abgerufen werden knnen eine Erleichterung der Weiterempfehlung einzelner Posts und damit ihrer Verbreitungsfhigkeit aber auch eine bessere Position in den Suchmaschinen. Blogs sind somit Kommunikations- und Vermarktungsinstrumente und ermglichen eine direkte, persnliche Kommunikation in einem globalen Spektrum.38 Zerfa und Boelter identifizieren in Ihrem Buch Die neuen Meinungsmacher unterschiedliche BlogTypologien in Abhngigkeit ihrer Einsatzmglichkeiten und Unternehmensbereichen.39 Im spteren Kapitel (Abschnitt 3.6.3) wird auf diese Thematik noch explizit eingegangen.

33 34

vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 39 vgl. Eck, Klaus, Corporate Blogs Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden, Zrich (OFV) 2007, 16 35 vgl. o.V., Was ist ein Weblog? Die wichtigsten Begriffe , in: http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/2/0,1872,2357922,00.html, vom 15.02.2007, abgerufen am 11.12.2007 36 vgl. Stauss, Bernd, Weblogs als Herausforderung fr das Customer Care, in Bauer, Hans H. / Groe-Leege, Dirk / Rsger, Jrgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, Mnchen (Vahlen) 2007, 254 37 vgl. Schmidt, Jan, Weblogs im Unternehmen, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 122 38 vgl. Wright, Jeremy, Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden, Heidelberg (Redline Wirtschaft) 2006, 15 39 vgl. Zerfa, Ansgar / Blter, Dietrich, Die neuen Meinungsmacher Weblogs als Herausforderung fr Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz (NNV) 2005, 127


24

11

Abbildung 4: Aufbau eines Blogs40

Ein Weblog besteht typischer Weise aus den folgenden Elementen, die in Abbildung 4 dargestellt werden: (1) Den datierten Blog-Beitrgen des Blog-Autors, bestehend aus einer berschrift, die gleichzeitig der Permalink ist. (2) Den Links zu den Kommentaren eines Beitrags. (3) Einer Seitenleiste, die ein Archiv fr ltere Beitrge und eine Kategorisierung der Posts ermglicht. 2.3.2 Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings

Eine holistische Definition des Begriffes Podcast liegt bisher nicht vor. Er setzt sich jedoch aus dem Wort iPod, dem portablen Abspielgert digitaler Mediendaten der Firma Apple Inc., und dem englischen broadcast, was so viel wie Sendung bedeutet, zusammen.41 Bei einem Podcast handelt sich um eine Audio- oder Videodatei (Vodcast), die in den meisten Fllen kostenlos im Internet verffentlicht wird, von einer Website (Podspace) heruntergeladen oder direkt online gehrt bzw. angesehen werden kann. Meistens wird ein Podcast mit einem Abonnementdienst (RSS) angeboten. Den Nutzern wird unter Vorraussetzung einer entsprechenden Software die Mglichkeit gegeben, die Dateien unabhngig von Zeit und Ort abzuspielen. Daher werden Pod- und Videocasts hufig in Verbindung mit mobilen Endgerten, bspw. dem besagten iPod, genutzt.

40 41

Eigene Darstellung vgl. Clement, Michael / Papies, Dominik, Podcasting, in Bauer, Hans H. / Groe-Leege, Dirk / Rsger, Jrgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, Mnchen (Vahlen) 2007, 336


25

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Abbildung 5: Podcasting-Schema42

Die Abspieldauer eines Podcasts kann wenige Minuten, aber auch mehrere Stunden betragen. Das Produzieren sowie das Anbieten von Podcasts wird als Podcasting bezeichnet. Die Produktion eines Podcasts ist, hnlich wie die eines Blogs, meistens nur mit sehr geringen Kosten verbunden. Ein Podcast kann einerseits mit einem Blog verglichen werden und wird vielmals als Audio-Blog bezeichnet. Seine Funktionalitt liegt jedoch darin, dass die Inhalte zum Hren oder Sehen und nicht zum Lesen angeboten werden. 2.3.3 Mashups: Verknpfungen von Webinhalten und Daten

Der Begriff Mashups stammt ursprnglich aus der Literatur sowie dem Musikbereich und bezeichnet dort die Integration oder die Remontage bereits bekannter Inhalte zur Kreation neuer Werke.43 Adaptiert auf das Internet, versteht man unter Mashups Web-Anwendungen, die aus unterschiedlichen Applikationen zu einer neuen Applikation zusammengesetzt werden. Die Innovation dieser Web 2.0-Technologie liegt an der Art der Verknpfung und der neuartigen Darstellung der Informationen.44 Die Daten werden von Dienstanbietern ber standardisierte Schnittstellen, den sog. APIs, meist kostenlos zur Nutzung bereitgestellt und in einer eigenen Anwendung vereint wodurch ein neues Geschftsmodell mglich wird.45 Als bertragungsformate werden in der Regel XML-Formate wie REST oder SOAP eingesetzt. Chris Anderson, Chefredakteur des Wired Magazine, bezeichnet mit Mashups nicht nur die Mglichkeit der aktiven Teilnahme, sondern darber hinaus die einfache Umsetzung eigener kreativer Ideen fr neue Dienste und Anwendungen.46 Nach John Musser, Betreiber der Informationsplattform fr Mashup-Schnittstellen und MashupApplikationen ProgrammableWeb (www.programmableweb.com), sind GoogleMaps, Flickr und

42 43

Eigene Darstellung vgl. Holz, Patrick, Mashups Motivation, Organisation und Geschftsmodelle, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 70 44 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 44 45 vgl. Dlling, Steffen / Mhlenbruch, Dirk / Ritschel, Frank, Neue interaktive Instrumente des Kundenbindungsmanagements im E-Commerce, in Bauer, Hans H. / Groe-Leege, Dirk / Rsger, Jrgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, Mnchen (Vahlen) 2007, 208 46 vgl. Anderson, Chris, The Long Tail, in: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html, vom 12.10.2004, abgerufen am 13.11.2007


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13 Amazon die populrsten Anbieter von Mashup-Schnittstellen.47 Nach Musser verwenden 1271 der erfassten Mashup-Applikationen eines oder mehrere der dort 286 beobachteten APISchnittstellen. Gem Mussers Statistik nutzen 48% der Mashup-Anwendungen die Schnittstelle fr GoogleMaps.48 Folgende Abbildung zeigt die Verteilung der populren API-Schnittstellen:

Abbildung 6: Populre Anbieter von Mashup-Schnittstellen49

Mashups lassen sich in drei Bestandteile untergliedern: Karten-Plattform, Datenquelle und ein Weg, um die Crossdomain-Restriktion eines Browsers zu umgehen. Die meisten Mashups sind nicht kommerzieller Art, aber der Trend geht in die kommerzielle Richtung.50 Auch aus den zuvor genannten sieben Prinzipien, die OReilly postuliert hat, treffen zwei eindeutig auf Mashups zu: Das Web als Plattform und Lightwight Programming Models. Abbildung 7 zeigt eine Beispielanwendung fr Mashups von Geowalk. Hier werden APIs zu GoogleMaps, Wikipedia und Flickr genutzt.

Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk51

47

vgl. Musser, John, API-Dashboard, in: http://www.programmableweb.com/apis, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 48 vgl. Musser, John, API-Listing, in: http://www.programmableweb.com/apis/directory/1?sort=mashups, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 49 Musser, John, API-Dashboard, in: http://www.programmableweb.com/apis, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 50 Theurer Dan, Gegen den Willen des Browsers, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 59 51 Screenshot von www.geowalk.de/download.html, abgerufen am 23.12.2007


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14 2.3.4 Ajax: Die Kombination von Technologien Ajax steht fr einen Kunstbegriff, den Jesse James Garrett, Mitarbeiter der Agentur Adaptive Path, Anfang 2005 kreiert hat. Gem seinem Essay steht das Akronym fr Asynchronous JavaScript + XML. Garrett beschreibt in seinem Artikel ein Verfahren, wie Daten einer Website asynchron aktualisiert werden knnen, ohne dass ein komplettes Neuladen der Webseite stattfinden muss.52 Webanwendungen knnen somit schneller auf Benutzeranfragen reagieren. Ajax wird als Sammelbegriff verwendet fr eine Art von Architektur, die bisher mit Webseiten nicht mglich war. Ajax ist demnach keine eigene Programmiersprache, sondern bedient sich bekannter Methoden (Verfahren / Anwendungen) wie JavaScript, DOM, HTML, XML und CSS, und basiert auf dem XMLHttpRequest-Objekt des Internet Explorers von Microsoft, das seit 1999 zur Verfgung steht. Die im Zusammenhang mit Ajax genannten Technologien sind auch alle nicht neu; einige der Technologien wurden bereits in den 90er-Jahren eingesetzt. Es ist allein die Art der gemeinsamen Verwendung dieser Technologien, welche frher nicht praktiziert wurde.53 Das eigentliche Neue an Ajax besteht in der Tatsache, dass nur gewisse Teile einer Website oder reine Nutzdaten sukzessiv bei Bedarf nachgeladen werden.54 Technologischer Pionier ist die Firma Google, die mit Diensten wie GoogleMail und GoogleMaps die Kombination dieser Technologien einsetzte, bevor es den Begriff Ajax berhaupt gab. 2.3.5 Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien

Einen Anhaltspunkt zum Stand der Entwicklung neuer Technologien bieten die sog. Hype Cycles der Gartner Group.55 Die Analysten von Gartner gliedern schon seit Jahren neue ITEntwicklungen entlang ihres Hype Cycles ein, einer Kurve, auf der abzulesen ist, ob sich eine Technik auf dem Gipfel der berzogenen Erwartungen, in der anschlieenden Mulde der Desillusion oder bereits auf der Ebene der alltglichen Nutzung befindet. Zugleich schtzen die Experten den Zeitraum ab, den eine Technik ihrer Meinung nach noch bis zu einer weit verbreiteten Nutzung bentigen wird.56 Abbildung 8 zeigt die Einordnung von Web 2.0 und verschiedener Web 2.0-Technologien im Rahmen des Wissensmanagement-Hype-Cycles des Jahres 2007.57 Darin ist zu erkennen, dass sich Web 2.0 nach dem anfnglichen Hype im Bereich der Internet-Technologien in der Mulde der Desillusion befindet. Daraus ist zu entnehmen, dass Unternehmen den Nutzen der Technologie noch nicht erkannt haben und nicht einschtzen knnen und die erfolgreiche Umsetzung noch aussteht. Allerdings entstand der Hype Cycle nicht auf empirischer Basis, sondern auf die Einschtzung mehrerer Analysten hin.58 Den grten wirtschaftlichen Einfluss fr die kommenden Jahre sieht Gartner in den Techniken wie AJAX und den sog. Mashups-Angeboten.59

52

vgl. Garrett, Jesse James, Adaptive Path Ajax: A New Approach to Web Applications, in: http://www.adaptivepath.com/ideas/essays/archives/000385.php, vom 18.02.2005, abgerufen am 13.11.2007 53 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 139 54 vgl. Wenz, Christian, Die Web-Wunderwaffe Was steckt wirklich hinter Ajax?, in Lenz, Andreas / Herr, Martin / Christe, Jan (Hrsg.), T3N-Magazin fr Open Source und TYPO3 4.06, Hannover (Yeebase) 2006, 14 55 vgl. Fenn, Jackie, Understanding Gartner's Hype Cycles, 2007, in: http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=509085, vom 05.07.2007, abgerufen am 18.11.2007 56 vgl. o.V., Gartner beurteilt Reifegrad neuer IT-Technologien, in: http://www.computerwoche.de/produkte_technik/579955/, vom 10.08.2006, abgerufen am 02.12.2007 57 vgl. Alexander, Sascha, Gartner: Welche Technologietrends Unternehmen fundamental verndern werden, in: http://www.computerwoche.de/produkte_technik/software/597986/, vom 08.08.2007, abgerufen am 02.12.2007 58 vgl. Fenn, Jackie, Understanding Gartner's Hype Cycles, 2007, in: http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=509085, vom 05.07.2007, abgerufen am 18.11.2007 59 vgl. Kaps, Reik, Fr Gartner ist Web 2.0 ein wirtschaftliches Schlsselthema, in: http://www.heise.de/newsticker/meldung/76648, vom 10.08.2006, abgerufen am 18.11.2007


28

15

Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien60

2.4

Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management

Ein Methodenmodell fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement muss naturgem die Charakteristika und Anforderungen des Kundenmanagements einbeziehen. Dieses Kapitel gibt daher eine Einfhrung in die Grundlagen und Gestaltungsbereiche des Kundenmanagements. Der im Folgenden eingefhrte Begriff des Kundenmanagements basiert auf der Zusammenfhrung unterschiedlicher Quellen. So werden Definition, Ziele und Aufgaben des Kundenmanagements als Grundlage des weiterfhrenden Verstndnisses eingefhrt. Eine bersicht von Definitionsanstzen zum Kundenmanagement ausgewhlter Autoren findet sich im Anhang (A.2) dieser Diplomarbeit. 2.4.1 Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz

In der Praxis und bei der Vielzahl von Verffentlichungen wir der Begriff des Kundenmanagements nicht klar definiert. Auch werden die vielen Aspekte des Kundenmanagements in unterschiedlicher Art und Weise gebraucht. Dies gilt oft fr den Gebrauch von Kundennhe,60

Eigene Darstellung in Anlehnung an Honsel, Gregor, SPIEGEL ONLINE Aufmerksamkeits-Kurven - Die Hype-Zyklen neuer Technologien, in: http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,443717,00.html, vom 21.10.2006, abgerufen am 27.10.2007


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16 Kundenorientierung, -fokus, -zentrierung und -intimitt und setzt sich bei der verwirrenden Vielfalt des Kundenbeziehungsmanagements, auch Customer Relationship Management (CRM) genannt, weiter fort.61 Im deutschsprachigen Raum hat sich der Begriff des Kundenmanagements nicht vollstndig durchsetzen knnen. Er wird teilweise als Synonym fr kundenorientierte Unternehmensfhrung, Customer-Care oder Customer Relationship Management verwendet.62 Bezglich des Begriffes des Customer Relationship Management herrscht weitgehend Einigkeit in der wissenschaftlichen Literatur. So wird CRM als ganzheitlicher Managementansatz verstanden. Dabei finden sich Formulierungen, die CRM eine alle Bereiche umfassende Funktion der Unternehmensfhrung zuschreiben.63 Es berwiegt die Sicht, CRM zwar als ganzheitlichen Ansatz zu verstehen, die Schnittstellenfunktionen zum Kunden (Marketing, Sales und Service) jedoch gesondert als Kernbereiche des Kundenmanagements hervorzuheben.64 In allen Formulierungen ist die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens zentraler Ausgangspunkt fr geschftliche Aktivitten. Danach werden alle Prozesse auf die Kundenbeziehung ausgerichtet. Ziel ist es, eine langfristige, partnerschaftliche Anbieter-KundenBeziehung aufzubauen. Der Weg fhrt ber die erhhte Kundenzufriedenheit, welche mittels bedrfnisorientierter individualisierter Mehrwerte erreicht wird.65 Kundenmanagement umfasst hierbei alle Manahmen, welche die Analyse, den Ausbau und die Optimierung der AnbieterKunden-Beziehung untersttzen.66 Mertens et al. sowie Piller und Schaller stellen explizit heraus, dass die Fokussierung des CRM auf die Ziele Kundenorientierung und zufriedenheit konomisch unternehmerischen Zielen unterzuordnen ist.67 Gentsch et al. heben in diesem Zusammenhang die Steigerung der Kundenprofitabilitt als ein wesentliches Ziel des CRM hervor.68 Als Gegenposition zu den genannten Autoren konstatieren Meffert und Bing anhand der Ergebnisse ihrer Studie Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-toConsumer-E-Commerce, dass der [...] Erfolg im E-Commerce nicht automatisch mit der Erwirtschaftung von Gewinnen gleichgesetzt [...]69 wird.

61

vgl. Brasch, Cam-Mai / Kder, Kerstin / Rapp, Reinhold, HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik Handbuch Kundenmanagement Grundlagen, Fallbeispiele, Checklisten nach dem ULTIMA-Ansatz, Weinheim (WILEY-VCH) 2007, 28 29 62 vgl. Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 18 19 63 vgl. Holland, Heinrich / Huldi, Christian / Kuhfu, Holger / Nitsche, Martin, CRM im Direktmarketing Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden (Gabler) 2001, 20 64 vgl. Engelbert, Andreas / Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D., eCRM Konzeptionelle Grundlagen und Instrumente zur Untersttzung der Kundenprozesse im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), IT-Systeme im CRM Aufbau und Potenziale, Wiesbaden (Gabler) 2004, 420 65 vgl. Engelbert, Andreas / Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D., eCRM Konzeptionelle Grundlagen und Instrumente zur Untersttzung der Kundenprozesse im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), IT-Systeme im CRM Aufbau und Potenziale, Wiesbaden (Gabler) 2004, 421 66 vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining fr eCRM 12 Software-Lsungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 5 67 vgl. Piller, Frank / Schaller, Christian, E-Loyality Kundenbindung durch Individualisierung im E-Business, in: Keuper, Frank (Hrsg.), Electronic Business und Mobile Business Anstze, Konzepte und Geschftsmodelle, Wiesbaden (Gabler) 2002, 442 68 vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining fr eCRM 12 Software-Lsungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 1 5 69 Meffert, Heribert / Bing, Christian, Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-to-Consumer-ECommerce ausgewhlte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), InternetMarketing, Stuttgart (Schfer-Poeschel) 2. berarb. Aufl. 2001, 458


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17 So werden die Optimierung der Absatzkanle und die zielgruppengerichtete Anforderung von den befragten Unternehmen vergleichbar hoch eingestuft.70 Durch die Erhhung der Kundenzufriedenheit verstrken sich die Bereitschaft, Wille und Absicht des Kunden sich an ein Unternehmen zu binden. Diese dauerhafte Beziehung fhrt aufgrund ihrer Profitabilitt zu sog. positiven Gewinnbeitrgen des Kunden fr das Unternehmen.71 Diese Ausarbeitung versteht Kundenmanagement als ein kundenorientiertes, technologiegesttztes Managementkonzept mit dem Ziel, ein mglichst gutes Verhltnis zwischen Investitionen und Kundenzufriedenheit zu erzeugen, um das Unternehmensergebnis zu maximieren. Dies erfordert:72 das Messen von eingesetzten Mitteln in allen Unternehmensprozessen und Ergebnissen wie Umsatz, Gewinn und Kundenwert, das Sammeln und Aufbereiten von Wissen ber die Bedrfnisse der Kunden, deren Motivation und deren Verhalten im Kundenbeziehungslebenszyklus, die Anwendung von Kundenwissen zur fortlaufenden Verbesserung der Leistungen und Prozesse, die Integration der Funktionen Marketing, Sales und Service mit einem gemeinsamen Ziel und die Implementierung von geeigneten Informationssystemen zur Untersttzung der Kundenbeziehung und der Messung der CRM-Effektivitt.

In der vorliegenden Arbeit wird zum Verstndnis von Kundenmanagement als Synonym von Customer Relationship Management, und der wichtigen Bestandteile in einer klaren Definition festgehalten: Unter [Kundenmanagement] wird im Allgemeinen die umfassende Gestaltung der Anbieter-Kunden-Beziehungen eines Unternehmens zu dessen Kunden und Interessenten verstanden. [Kundenmanagement] wird dabei als kundenorientierter Ansatz der Unternehmensfhrung aufgefasst. Es beinhaltet die Ausrichtung des unternehmerischen Handelns auf Interessen, Anforderungen und Prferenzen der Kunden, mit dem Ziel der optimalen Gestaltung langfristiger, partnerschaftlicher Kundenbeziehungen, um wirtschaftliche Vorteile zu generieren.73 Als Kunden sollen im Rahmen dieser Arbeit in einer weiten Begriffsauffassung alle tatschlichen und potenziellen Nachfrager unternehmerischer Leistungen gelten.

70

vgl. Meffert, Heribert / Bing, Christian, Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-to-ConsumerE-Commerce ausgewhlte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), InternetMarketing, Stuttgart (Schfer-Poeschel) 2. berarb. Aufl. 2001, 458 459 71 vgl. Homburg, Christian / Stock, Ruth, Theoretische Perspektiven der Kundenzufriedenheit, in: Homburg, Christian (Hrsg.), Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen, Wiesbaden (Gabler) 5. berarb. Aufl. 2003, 19; vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, Kundenzufriedenheit, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. Aufl. 2005, 75 76; vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining fr eCRM 12 SoftwareLsungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 6 72 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 25 73 Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 19


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18 2.4.2 Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement Innerhalb des Customer Relationship Management lassen sich drei systemtechnische Aktionsbereiche unterscheiden, deren integrierte Betrachtungsperspektive auf einen Regelkreis aufbaut:74 (1) Analytisches, (2) operatives und (3) kollaboratives CRM. (1) Analytisches Customer Relationship Management: Das analytische CRM umfasst die Erhebung, Haltung und Auswertung von Kunden- und Transaktionsdaten im Back Office (Abteilungen ohne direkten Kundenkontakt). Alle kundenbezogenen Daten werden dabei in einem Data-Warehouse-System zusammengefhrt und gespeichert.75 Die Auswertung der umfangreichen Datenbestnde erfolgt durch das On-Line Analytical Processing (OLAP) oder mittels Data Mining-Systeme.76 Die gewonnenen Erkenntnisse ber Eigenschaften und Verhaltensweisen des Kunden werden stetig in der Ausgestaltung der Geschftsprozesse zum Kunden hin umgesetzt. (2) Operatives Customer Relationship Management: Das operative CRM berfhrt die gewonnenen Informationen des analytischen CRM ber den Kunden in eine Anwendung und optimiert den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen (kundenorientierten) Geschftsprozessen im Front Office (Abteilung mit direktem Kundenkontakt), wie Marketing, Sales und Service. Umgekehrt werden im operativen CRM Daten fr die Auswertung im analytischen CRM gewonnen.77 (3) Kollaboratives Customer Relationship Management: Das kollaborative CRM integriert, steuert, untersttzt und synchronisiert die unterschiedlichen Kommunikations- und Vertriebskanle (Telefonie, Internet, E-mail, Mailings, etc.) zum Kunden. Diese Kanle werden zielgerichtet eingesetzt, um eine mglichst effiziente und effektive Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermglichen.78

74

vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26 75 vgl. Engelbrecht, Andreas, Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM (Diss.), Hamburg (Dr. Kova ) 2007, 12 76 vgl. Engelbrecht, Andreas, Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM (Diss.), Hamburg (Dr. Kova ) 2007, 12 - 13 77 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26 78 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26


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19 Abbildung 9 zeigt die systemtechnischen Aktionsbereiche des CRM im Regelkreis.

Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis79

Prozesse des Customer Relationship Management Wenngleich der Ausgestaltung von Geschftsprozessen in der Kundenmanagement-Literatur heute eine nachrangige Bedeutung beigemessen wird, stellen sie das entscheidende Bindeglied zwischen Strategie und IT dar. Einerseits muss sich die CRM-Strategie um fr den Kunden wahrnehmbar zu werden in den Prozessen niederschlagen, auf der anderen Seite ergeben sich die Anforderungen an ein CRM-System unmittelbar aus den CRM-Prozessen.80 Als CRM-Prozesse werden hier Geschftsprozesse bezeichnet, die sich durch einen direkten Kundenkontakt (Front-Office-Prozesse) bzw. durch eine Untersttzung des Kundenkontakts (Back-Office-Prozesse) auszeichnen. Aus funktionaler Sicht lassen sich diese Prozesse den Bereichen Marketing, Sales und Service zuordnen. Auf der Kundenseite stehen den CRMProzessen die Kundenprozesse gegenber. Ziel der Gestaltung von CRM-Prozessen ist es, die Kundenprozesse optimal zu untersttzen.81

79 80

Eigene Darstellung vgl. Merzenich, Melanie, Prozessmanagement im Customer Relationship Management Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschftsprozesse, Berlin (Logos) 2005, 13 81 vgl. Rapp, Reinhold, Customer Relationship Management Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt am Main New York (Campus) 3. Aufl. 2005, 103 104


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20 Abbildung 10 zeigt eine Unterteilung der Unternehmens- und Kundenprozesse.

Abbildung 10: CRM-Prozessmodel82

2.4.3

Ziele des Kundenmanagement

Die Zielsetzung des Kundenmanagements ist wie bei allen Unternehmensaktivitten das konomische Ziel der Steigerung des Unternehmensgewinns durch Auf- und Ausbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen.83 Dieses Ziel steht in engem Zusammenhang mit verschiedenen Sekundrzielen: Aufrechterhaltung bestehender Kundenbeziehungen. Die Neukundengewinnung ist im Allgemeinen mit relativ hohen Kosten, bspw. fr Marketingaktivitten oder auch Kampagnen, verbunden. Meistens ist es daher um ein Vielfaches teurer, einen Interessenten als Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Zu dieser Erkenntnis gelangen Reichheld und Sasser in ihrer empirischen Studie zur Zero-Migration. Das Ergebnis ihrer Forschung belegt, dass branchenabhngig eine fnfprozentige Senkung der Abwanderungsrate von Dienstleistungskunden zu einer Gewinnsteigerung des Unternehmens von 25% - 85% fhren kann.84 Ein hnliches Ergebnis ergab auch eine Studie bei Kreditkartenunternehmen. Ein Anstieg des Nutzenvolumens um fnf Prozent bei treuen Kunden fhrt zu ca. 125 Prozent mehr Gewinn.85 Allein die Tatsache, dass die Kosten zur Akquisition neuer Kunden durchschnittlich das Fnffache der Aufwendungen betragen, die fr die Pflege von Altkunden notwendig sind, betont die Bedeutung der dauerhaften Kundenbindung und macht damit die Notwendigkeit des Managements von Kundenbeziehungen besonders deutlich.86

82

Eigene Darstellung in Anlehnung an Merzenich, Melanie, Prozessmanagement im Customer Relationship Management Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschftsprozesse, Berlin (Logos) 2005, 46 83 vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. berarb. Aufl. 2005, 16 84 vgl. Esch, Franz-Rudolf / Mll, Thorsten, Die Bedeutung der Marke im CRM, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 228 85 Rapp, Reinhold, Customer Relationship Management Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt am Main New York (Campus) 3. Auflage 2005, 92 86 vgl. Esch, Franz-Rudolf / Mll, Thorsten, Die Bedeutung der Marke im CRM, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 228


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21 Kostenreduzierung aufgrund von Lerneffekten durch zunehmende Dauer einer Kundenbeziehung. Mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung sinken hufig die Kosten zur Aufrechterhaltung und Pflege der Beziehung. Durch kontinuierliche Kontaktfhrung werden dem Unternehmen die Bedrfnisse und Anforderungen eines Kunden zunehmend strker vertraut. Der Aufbau und die Pflege von Informationen ber den Kunden schaffen insgesamt ein besseres Verstndnis fr den Kunden und liefern die Basis fr eine effiziente und individuelle Kundenbetreuung.87 Irrtmer, Probleme und Fehlerquellen lassen sich dadurch schneller identifizieren und vermindern damit die Kosten der Bearbeitung von Beschwerden oder Nachbesserungen.88 Steigerung der Wiederkaufraten mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung. Mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung knnen die Wiederholungskufe aufgrund der relativen Sttigung der Absatzmrkte einen Groteil des Umsatzes von Unternehmen ausmachen. Bis zu 70% des Umsatzes wird auf diese Weise mit Kunden erzielt, die bestimmte Produkte ersetzen bzw. nachkaufen.89 Ausschpfung mglicher Cross- und Up-Selling Potentiale. Cross-Selling ist ein Teilbereich des Customer Relationship Management mit dem Ziel, durch den Verkauf sowohl mehrerer sich ergnzender, als auch voneinander verschiedener Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhhen und den Kundenlebenszyklus zu verlngern. Up-Selling bezeichnet den Verkauf von hherwertigen und somit teureren Produkten oder Dienstleistungen.90 So wird zum Beispiel in der Automobilbranche versucht Neukunden mit Einstiegsmodellen zu gewinnen, und dann im Laufe des Kundenbeziehungslebenszyklus kontinuierlich in der Angebotspalette nach oben zu bringen. Die Auswirkung von CrossSelling und Up-Selling auf den Kundenbeziehungslebenszyklus verdeutlicht Abbildung 11. (z.B BMW: 1er 3er 5er 7er) Aufbau eines positiven Unternehmensimages durch Bestandskundenpflege Bestandskunden, die eine hohe Kundenzufriedenheit aufweisen, verbreiten ihre positiven Erfahrungen und strken durch Weiterempfehlungen hufig den Ruf des Unternehmens.91 Ein positives Unternehmensimage und zufriedene Bestandskunden dienen als Referenz und erleichtern die Gewinnung von Neukunden und erhhen die Effektivitt von Marketingmanahmen.92

87

Hllger, Tanja / Mller- Sinik, Kerstin, Warum Kundenbeziehungsmanagement?, in: psychonomics AG in Kooperation mit der Fachhochschule Kln und planung & analyse (Hrsg.), Delphi-Studie Kundenbeziehung 2015 Was muss Marktforschung leisten?, Kln-Wien (psychonomics AG) 2007, 20 88 vgl. Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, BerlinHeidelberg-New York (Springer) 2004, 22 89 vgl. Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, BerlinHeidelberg-New York (Springer) 2004, 23 90 vgl. Stefan, Tuschel, Ermittlung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen bei Bestandskunden, in http://www.crmmanager.de/magazin/artikel_1423_analytisches_crm_data_mining_cross_selling.html, vom 04.2007, abgerufen am 18.11.2007 91 vgl. Berndt, Ralph / Uebelhart, Muriel, Der Wert der Kunden: mehr als eine finanzielle Kennzahl, in: io new management Nr. 7-8 (2005), 38 92 vgl. Berndt, Ralph / Uebelhart, Muriel, Der Wert der Kunden: mehr als eine finanzielle Kennzahl, in: io new management Nr. 7-8 (2005), 39


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Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus93

ber diese Komponenten kann Kundenmanagement einen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung leisten. Neben dem Nutzen sind auch die Kosten des Kundenmanagements zu bercksichtigen. Ziel ist nicht die Kundengewinnung und Kundenbindung um jeden Preis, sondern die Suche nach einem optimalen Aktivittsniveau aufgrund von Kosten-/Nutzenabwgungen.94 Der Erfolg oder Misserfolg von CRM-Manahmen manifestiert sich letztendlich in dem konomischen Wertbeitrag des Kunden fr das Unternehmen. Dieser Zusammenhang kann mittels so genannter Erfolgs- oder Wirkungsketten strukturiert werden.95 Im nachfolgenden Abschnitt illustriert Abbildung 12 beispielhaft die Erfolgskette von Kundenmanagement-Aktivitten.

93

Eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss, Bernd, Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungslebenszyklus, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 435 94 vgl. Bruhn, Manfred / Georgi, Dominik, Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 608 95 vgl. Bruhn, Manfred, Relationship Marketing Das Management von Kundenbeziehungen, Mnchen (Vahlen) 2001, 216


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23 2.4.4 Aufgaben des Kundenmanagement

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gibt es keine konstatierten Aufgaben fr ein erfolgreiches Kundenmanagement. In den meisten Publikationen werden jedoch die folgenden Aktionsbereiche des Kundenmanagements herangezogen: (1) Kundengewinnung / Kundenrckgewinnungsmanagement, (2) Kundenbindung / Kundenbindungsmanagement, (3) Neukundenmanagement, (4) Kundenzufriedenheitsmanagement sowie (5) Beschwerdemanagement. Diese Aktivitten und Aufgabenfelder befinden sich in einem engen Verbund und ermglichen den konomischen Erfolg des Unternehmens.

Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette96

(1) Kundengewinnung / -rckgewinnungsmanagement Kundengewinnungsmanagement umfasst die Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die das Unternehmen mit dem Zweck ergreift, neue Kunden fr neue Geschftsbeziehungen zu gewinnen. Das Kundenrckgewinnungsmanagement hingegen beinhaltet die Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die das Unternehmen mit der Absicht ergreift, Kunden, die eine Geschftsbeziehung kndigen, zu halten bzw. Kunden, die ihre Geschftsbeziehung bereits beendet haben wieder zu gewinnen.97 (2) Kundenbindung / Kundenbindungsmanagement Kundenbindung umfasst smtliche Manahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten, als auch das tatschliche Verhalten eines Kunden gegenber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden fr die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.98 [Unter] Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung sowie Kontrolle smtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Manahmen eines Unternehmens mit dem Ziel [zu verstehen], dass die Kunden auch in Zukunft die Geschfts96 97

Eigene Darstellung vgl. Schler, Andreas, Rckgewinnungsmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 609 98 Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement Eine Einfhrung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 8


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24 beziehung aufrechterhalten oder intensiv pflegen.99 Bei der Art der Kundenbindung kann hier zwischen emotionaler Bindung, konomischer Bindung, vertraglicher Bindung oder technischfunktionaler Bindung unterschieden werden.100 Zu den Bestandteilen des Kundenbindungsmanagements zhlen das Neukundenmanagement, das Kundenzufriedenheitsmanagement und das Beschwerdemanagement. (3) Neukundenmanagement Neukundenmanagement kann als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagement und somit des Kundenmanagements betrachtet werden. Im Mittelpunkt des Neukundenmanagements steht speziell die Gestaltung des Beziehungsaufbaus. Bezugnehmend auf die Definition des Kundenbindungsmanagements versteht man unter Neukundenmanagement (...) die Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die ein Unternehmen zur Bindung von Neukunden und damit zum Aufbau von neuen Geschftsbeziehungen ergreift.101 (4) Kundenzufriedenheitsmanagement Als elementarer Bestandteil des Kundenmanagements umfasst das Kundenzufriedenheitsmanagement (...) die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle smtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Manahmen mit dem Ziel, die Kundenerwartungen in Bezug auf einzelne Leistungsmerkmale zu erfllen, damit diese Kunden auch in Zukunft die Geschftsbeziehung aufrecht erhalten.102 (5) Beschwerdemanagement [Das] Beschwerdemanagement beinhaltet den komplexen unternehmerischen Handlungsbereich der Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden [des Kunden] ergreift.103 Die Ziele des Beschwerdemanagements liegen darin, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die Beschwerden der Kunden auf betriebliche Schwchen und Marktchancen zu identifizieren und zu nutzen.104

99

Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement Eine Einfhrung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 8 vgl. Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement Eine Einfhrung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 9 - 10 101 Gouthier, Matthias H. J., Neukundenmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 481 102 Bruhn, Manfred, Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 514 103 Stauss, Bernd, Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 318 104 vgl. Stauss, Bernd, Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 318100


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25

3. Web 2.0 im KundenmanagementDas Aufkommen und die weite Verbreitung des Customer Relationship Management ist auf Marktfaktoren, wie die Verschrfung der Wettbewerbssituation, die erhhte Transparenz des Marktes, die Substituierbarkeit von Produkten mit immer krzeren Produktlebenszyklen, aber auch auf die stndig wachsenden Kundenansprche bzgl. Qualitt, Preis, Service und den besseren Zugang zu kaufentscheidenden Informationen ber das Internet zurckzufhren.105 Das Web 2.0 ndert aber auch die Modalitten fr Unternehmen, denn die Kunden wandeln sich: Aus passiven Konsumenten werden aufgeklrte Prosumer, die sich im Internet ber Produkte und Unternehmen informieren, bevor sie online oder offline einen Kauf ttigen. Diese Vernderung erfordert neue, langfristige erfolgreiche Konzepte der Unternehmen. So rcken Unternehmen im Zuge der Kundenorientierung die Ansprche der Konsumenten in den Fokus aller geschftlichen Aktivitten. Der Abgleich der spezifischen Kundenprozesse mit den im Folgenden skizzierten neuen Medien erffnet dem Unternehmen die Mglichkeit, Gestaltungshinweise ber den Einsatz und die Nutzung der Web 2.0-Technologien zu erhalten, welche die Zielsetzung des Kundenmanagements untersttzen sollen. 3.1 Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0

Neue Informationstechnologien und deren Einsatz in allen Lebens- und Arbeitsbereichen ndern den Wert und die Bedeutung von Informationen. Die Kaufentscheidungen werden nur noch zu weniger als 5% durch klassische, so genannte above-the-line-Werbung etwa in TV oder Printmagazinen entschieden.106 Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler fr Produkte zwischen Konsumenten einerseits und Konsumgterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgltig verloren zu gehen. Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den Massenmedien erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab.107 Durchschnittlich werden Kaufentscheidungen zu mehr als der Hlfte unmittelbar von Manahmen am Point of Sale getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persnliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton unter 1.000 Endkunden in Deutschland.108 Weiter gaben 10% der befragten Konsumenten an, sich auf Grund von Informationen aus dem World Wide Web zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.109

105

vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. berarbeitete Aufl. 2005, 13 106 vgl. Ardelt, Robert, Kunde 2.0- kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, 06.11.2007 , abgerufen am 10.11.2007 107 Ardelt, Robert, Kunde 2.0 - kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007 108 vgl. Ardelt, Robert, Kunde 2.0 - kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007 109 Ardelt, Robert, Kunde 2.0 - kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007


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26 Die Bedeutung klassischer Formate wie Print- und TV-Werbung nimmt ab, Budgets werden mehr in Onlinemarketing mit individueller Kundenansprache investiert.110 Eine Studie der Deutschen Post hat ergeben, dass fr 82% aller dort befragten Unternehmen das Internet das Werbemedium im Direktmarketing ist. Das Forschungsergebnis spiegelt die folgende Tabelle wieder:

Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender111

Auch im Internet verndern sich die Angebote, und ein verndertes Nutzungsverhalten zwingt die Unternehmen zu neuen Offerten, weil sich die realen Beziehungen der Menschen zueinander umgruppieren.112 Diese Vernderung gestaltet ein zuknftiges und zukunftweisendes Marketingparadigma, das mehrdimensional beziehungsorientiert ist.113 3.2 Neue Kundengeneration durch Web 2.0

Mit den neuen Mglichkeiten von Web 2.0-Technologien, innovativ eingesetzt, sind Unternehmen besser in der Lage mit dem Kunden zu kommunizieren und zu kooperieren oder den Kunden Teil der eigenen Wertschpfungskette werden zu lassen.114 Jonathan Schwartz beschreibt in diesem Zusammenhang unter dem Begriff Age of Participation das zunehmende Verschwinden der Grenze zwischen Anbieter und Kufer sowie zwischen Produzent und Konsument. Man spricht von Prosumenten, da die Nutzer aktiv in Mrkte eintreten und die Wertschpfung durch ihre Teilnahme und ihre Beitrge in Blogs und Foren mitgestalten.115 Nach Wehrli und Heininger erweitert sich die herkmmliche Wertschpfungskette zu einem110

vgl. Turner, Rupert, Adzine-Targeting - Standardisierte Personalisierung Ein Widerspruch?, in: http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv446e9b083d6468/artikel.xml, 14.09.2007, abgerufen am 30.11.2007 111 Deutsche Post, Direktmarketing Deutschland 2007, Direkt Marketing Monitor Studie 19, in: https://www.efiliale.de/dmshop/liste.jsp?pfad=^0100.0008, abgerufen am 27.11.2007, 84 112 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 175 113 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 175 114 vgl. Blmke, Eva / Braun, Alexander / Clement, Michael, Kundenintegration in die Wertschpfungskette am Beispiel des Buchmarkts, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 301 115 vgl. Schwartz, Jonathan, Jonathan Schwartzs Blog - The participation of Age, in: http://blogs.sun.com/jonathan/date/20050404, vom 04.04.2005, abgerufen am 21.11.2007


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27 Wertschpfungsnetz mit unterschiedlichen Knoten sowie materiellen und immateriellen Komponenten.116 Die Kommunikation zwischen Unternehmen und den rekognoszierten Kunden erfolgt im Internet auf einer Ebene. Jeder kann dort eigene Inhalte, das heit auch negative Kritik publizieren und somit einen Teil zum User Generated Content beitragen. Unternehmen knnen nicht mehr an der Qualitt ihrer Produkt- und Dienstleistungen sparen, oder den Service und Kundenorientierung vernachlssigen. Der User oder aus Unternehmersicht: der Kunde hat die Mglichkeit nicht nur auf Allgemeine Themen, sondern auch auf Inhalte aus der Unternehmenskommunikation zu reagieren und Kritik einer breiten Masse auf globaler Ebene

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