Strategischer Markenschutz im Onlinevertrieb - mobile.hsma.de fileMarkenrecht Basics. 9 • Was...

Strategischer Markenschutz im OnlinevertriebRechtliche Strategien für mehr Direktbuchungen

HSMA Pricing & Distribution Day 2014, Frankfurt

VorstellungSpezialisierung, Branchen & Netzwerk

1HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP

Spirit Legal LLPRechtsanwälte• Sozietät für

IT- und Wirtschaftsrecht

Themen & Branchen:• Handel mit Waren &

Dienstleistungen• Vertrieb• Marketing• Tourismuswirtschaft

Spezialisierung• IT &

Datenschutzrecht• Onlinevertriebsrecht

& Payment• Wettbewerbsrecht• Marken & Domains

#Start-ups2

#Marketingagenturen3

#Reiseunternehmen4

#Hotellerie5

VorstellungKompetenzteam IT- , E-Commerce & Marketing // Spirit Legal LLP

#Team Spirit Legal6

HSMA P&D Day - OverviewWas Dich erwartet

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Marken & Recht SEMBrand Bidding

Domaingrabbing& Typosquatting

SEOBlack Hat

HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP

#online_trademark_law

Marken und WerbungMarkenrecht Basics

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• Was schützen Marken? • Eine Marke garantiert Ursprungsidentität der

gekennzeichneten Waren/Dienstleistungen: „Ein BMW ist ein BMW“

• Verbraucher kann Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Herkunft unterscheiden: „Ein Opel ist kein BMW“

• Wem nützen Marken?• Markeninhaber bekommt Investitionssicherheit• Marken stehen stellvertretend für ein Produkt, Qualität, Preis

etc. und sind Verkaufsargument #1• Nur wenn ich eine Marke habe, kann ich Einfluss auf den

Preis nehmen• Nur über Markenbildung entsteht relevanter Traffic auf den

eigenen Buchungskanal


Marken und WerbungMarkenrecht Basics

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• Marken, z.B. „Mercedes-Benz“• Deutsche Marken (DPMA), Gemeinschaftsmarken

(HABM), und Internationale Marken• Unternehmenskennzeichen, z.B. Hotel

Bayerischer Hof• www.bayerischerhof.de• Firma eines Unternehmens, ggf. auch Domain

• Funktion von Marken & Kennzeichen• Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen

eines Unternehmens von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen

• Wichtigste Markenfunktion: „Herkunftsfunktion“


Brand Bidding – Wirtschaftlich gesehenStrategisches Marketing

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• Was ist “Brand (Term) Bidding”• Schalten von Anzeigen auf bestimmte Marken, mit oder

ohne Verwendung des Markenbegriffs im Anzeigentext• „Conversion“, „CPC“ und „ROMI“ bei AdWords

• Klickrate ist mit Abstand der wichtigste Faktor für den Quality Factor (QF)

• Generische Keywords, z.B. “Hotel Frankfurt” performen schlecht für alle Werbetreibenden

• Der QF der Anzeigen (und Landingpages) ist für alle vergleichsweise niedrig

• Das Bieten auf eigene und fremde Marken ist lukrativ


Wenn zwei sich streiten, freut sich GoogleDie Büchse der Pandora

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2008 – Google erlaubt Brandbiding in UK und

Ireland

2009 – Google erlaubt US-UsernBenutzung von Marken als Keywords, wenn“accessory”

2010 – Google gewinnt vor demEuGH und darf Anzeigen auf

Markennamen verkaufen 2011 – Google entferntalle Restriktionen fürBrand bidding in keywords und adverts

2011 – Google ermöglicht die individuelle Sperrung von

Markennamen auf Antrag der Markeninhaber

Vorsicht, oft rechtswidrig!HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP

Brand BiddingHotelvertrieb – Unglückliches Beispiel


Online-Marketing & RechtHotelvertrieb – Gelungenes Beispiel


SEA und Markenrecht AdWords vor deutschen und europäischen Gerichten

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• Grundsatzentscheidung EuGH, „Louis Vuiton vs. Google/Google France“, 2010

• AdWords-Keywords und Anzeigen sind Problem des Werbenden, nicht von Google

• Kernfrage: Erweckt die Anzeige den Eindruck, dass sie vom Markeninhaber stammt?

• Paneuropean Campaigns: Entscheidung über Verletzung von Markenfunktion liegt bei Mitgliedsstaaten, kein einheitliches Recht in Europa

• Grundsatzentscheidung BGH, „Bananabay II“, 2011• Eindeutig getrennter und entsprechend gekennzeichneter

Werbeblock und• Weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Inhaber

der fremden Marke oder die unter der Marke angebotenen Produkte • Missverständnisse in weiten Teilen der Werbewirtschaft:

„Keyword/Adtext“


Neue Tendenzen 2012-2014Relevante Entscheidungen in Europa

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• AdWords überschreiten Grenzen• EuGH „Wintersteiger“ (2012): Verletzt man eine Marke aus

einem anderen Mitgliedsstaat, kann man dort verklagt werden (Google.de abrufbar in AT, daher Gerichtsstand AT und Markenrecht AT)

• AdWords gefährlich bei bekannten Vertriebssystemen

• BGH „Fleurop“ (2013): Bei bekannten Vertriebssystemen muss Hinweis in Anzeige, dass Werbender nicht dazu gehört.

• Je bekannter das Vertriebssystem, desto eher ist Hinweis erforderlich.

• Wer ist betroffen? Tchibo, Amway, Fielmann, MotelOneetc.?


Neue Tendenzen 2012-2014Relevante Entscheidungen in Europa

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• OLG Frankfurt/Main schiebt Billigwerbung Riegel vor• Revisionsentscheidung des BGH „Beate Uhse“ (2013):

Markenverletzung, wenn das Keyword bekannte Marke und Marke in negativem Licht erscheint

• Return to sender: OLG Frankfurt (2014): Markenrechtsverletzung bei -94% auf Beate Uhse Dildos, weil Vortäuschung, die Originalware sei überteuert


What‘s next?AdWords und kein Ende

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• Die Relevanz der Anzeigendarstellung• Position der Anzeigen: Web.de, bing.com etc. und andere

trennen Anzeigen nicht mehr wahrnehmbar von organischen Ergebnissen, daher Verlust der Privilegierung des Keyword Advertising

• LG München I „Neu.de vs. Partnersuche.de“ (2013) sowie BGH Fleurop (2013): Entscheidender Unterschied, ob Anzeigen oberhalb/unterhalb der organischen Ergebnisse oder daneben – Verwechslungsgefahr ist höher, besonders auf Mobilgeräten

• Richter am BGH 2013: „Ich habe erst kürzlich gemerkt, dass ich bisher offenbar immer Anzeigen geklickt habe und nicht organische Ergebnisse“


#Domainrecht

Die 10 häufigsten Irrtümer bei PPC & RechtWorauf man besser nicht vertrauen sollte

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• Domaingrabbing:• Europäischer Hof Hamburg

www.europaeischerhofhamburg.com • Betreiber: Expedia Affiliates mit Travelnow-IBE

• Typosquatting• Lieblingsbeispiel: www.hliton.de• Cookie Dropping / Affiliate Referrer• Zielseite: Hotel.de bzw. www.hilton.de

• Wirtschaftliche Folgen: • Trafficverlust• Verwässerung der Marke• Risiko von Fraud & Phishing (hans.mü[email protected])


http://www.hliton.de/

http://www.hilton.de/

#Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Sichtbarkeit durch SEOSEO, Linkkauf & Linkbait

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• SEO vs. SEA• SEO-Traffic ist nicht kostenlos, SEO kostet viel Geld• Ringen mit Google-Updates, Black & White Hat

• Wie hilft sich die Praxis • Fremde Marken in „Metatags“ (<description>, <keywords>)• Clean URLs, SEO-freundlich, inhaltlich kennzeichnend• Sonstiger Quellcode (<alt>, <title> etc.)• Linkbuilding durch Linkbait oder Linkkauf• Content Marketing - „Advertorials“

• Risiko• Bei Linkkauf Verstoß gegen Google-Policies & UWG wegen

unlauterer Werbung• Verstoß gegen redaktionelles Trennungsgebot (Schleichwerbung),

Kennzeichnungspflicht von Affiliate-Links


Markenrecht und SEOTags, Titles und URLs

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• Marken- und Kennzeichenverletzung in SEO• Verwendung fremder Marke “als Metatag im HTML-Code” ist rechtswidrig• Grund: “Beeinflussung der Suchmaschinenergebnisse”

• Rechtslage zu: • “<title>” (BGH, 2010 – Powerball)• “<alt>” (OLG Düsseldorf, 2011 – alt-tag)• “URL” (OLG Hamburg, 2010 – GmbH)• “<keywords>, <description>” (BGH 2007- AIDOL)• Rechtliche Herausforderung: HTML 5

• EuGH 2013: Metatags sind „Irreführende und unzulässige vergleichende Werbung“, also wettbewerbswidrig

• Konsequenzen• Haftung nach UWG, MarkenG auf Unterlassung, Schadensersatz• Wer sein Haus auf Sünde baut: Gerichtliche Verbote führen zu

Verschwinden aus den organischen Suchergebnissen


HandlungsansätzeOnline, Vertrieb & Markenstrategien

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• Hausaufgaben• Was sind ihre Marken und Unternehmenskennzeichen?

• Schützen Sie diese Rechte.

• Trau, schau, wem: Prüfen Sie, was Partner mit Ihren Rechten machen.

• Rechtliche Ansätze für mehr Direktgeschäft

• Contract Management – Hoheit über die eigenen Rechte gewinnen.

• Brand Monitoring

• Rechtsdurchsetzung bei Verletzungen


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Peter HenseRechtsanwalt | Partner [email protected]

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