Studie: Nutzungsmotive von Schallplattenkonsumenten, Autor: Robert Arndt

Analog ist besser? Eine empirische Untersuchung der Konsumenten von Vinyl-Schallplatten unter besonderer Berücksichtigung ihrer Nutzungsmotive von Robert Arndt

Analog ist besser?

Eine empirische Untersuchung der Konsumenten von Vinyl-Schallplatten unter besonderer Berücksichtigung ihrer Nutzungsmotive

Qualifikationsarbeit zur Erlangung des Hochschulgrades

„Bachelor of Arts in Medienmanagement“

Eingereicht von Robert Arndt

Hannover, 09. September 2005

Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung

Hochschule für Musik und Theater Hannover

Erstgutachter: Prof. Dr. Helmut Scherer

Zweitgutachterin: Dr. Wiebke Möhring

„Is it so wrong, wanting to be at home with your record collection? It´s not like collecting records is like collecting stamps, or beermats, or antique thimbles.

There´s a whole world in here, a nicer, dirtier, more violent, more peaceful, more colourful, sleazier, more dangerous, more loving world than the world I live in.”

Nick Hornby, Autor und Plattensammler

„People buy products not only for what they can do, but also for what they mean.“

Sidney J. Levy, Professor für Marketing an der University of Arizona

ABSTRACT

Ziel dieser Studie war es, Nutzungsmotive zu ermitteln, die heute aus Rezipientensicht beim Kauf von

Vinyl-Schallplatten eine Rolle spielen. Zu diesem Zweck wurde eine standardisierte, schriftliche

Befragung von Vinyl-Käufern durchgeführt, die eine nicht-repräsentative Stichprobe von 217 Befragten

generierte.

Es konnte herausgefunden werden, dass Schallplatten über den Musikkonsum hinaus, weitere

ästhetische, sozialpsychologische und praktische Nutzen ausüben. In der Gesamtbetrachtung werden

vor allem ästhetische Qualitäten (Optik, Klang), die große Angebotsvielfalt sowie die Möglichkeit,

Schallplatten zum „Mixen und Scratchen“ zu benutzen als wesentliche Vorteile wahrgenommen.

Bei einer detaillierten Analyse der Stichprobe konnten weiterhin sechs ganz unterschiedliche „Motiv-

Typen“ identifiziert werden, die wie folgt bezeichnet wurden:

1. Die eingeschworenen Sammler

2. Die desinteressierten Klangliebhaber

3. Die systemkritischen Secondhand-Käufer

4. Die nostalgischen Traditionalisten

5. Die aufgeschlossenen Audiophilen

6. Die modernen Querdenker

Die Verschiedenartigkeit der unterschiedlichen Nutzergruppen hat gezeigt, dass Schallplatten-

konsumenten nicht als homogene Masse zu verstehen sind. Stattdessen verfolgen sie mit dem Kauf

von Vinyl zum Teil sehr unterschiedliche Motive. Diese stehen wiederum in einem engen

wechselseitigen Zusammenhang mit weiteren Merkmalen wie zum Beispiel dem Kauf- und

Nutzungsverhalten oder der Aufgeschlossenheit gegenüber technischen Innovationen.

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis

1. PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ ......................................................................................1

2. FORSCHUNGSHINTERGRUND.....................................................................................................5 2.1. Die Schallplatte ist tot - es lebe die Schallplatte! ...................................................................5

2.2. Die digitale Revolution und ihre Folgen für den Tonträgermarkt… … … … … … … … … … … … .7

3. THEORETISCHER ANSATZ ..........................................................................................................10

3.1. Theoretische Überlegungen zum Medienwandel ..................................................................10

3.2. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz ......................................................................................12

3.3. Vorstellung der relevanten Motivdimensionen.......................................................................14

3.4. Einbeziehung konsumentenspezifischer Merkmale ..............................................................21

3.5. Zusammenfassung und Modell .............................................................................................22

3.6. Konkretisierung der Forschungsfragen .................................................................................23

4. METHODISCHES VORGEHEN .....................................................................................................24

4.1. Wahl der Methode .................................................................................................................24

4.2. Operationalisierung ...............................................................................................................25

4.2.1 Operationalisierung der Nutzungsmotive......................................................................25

4.2.1 Operationalisierung der konsumentenspezifischen Merkmale .....................................26

4.3. Entwicklung und Aufbau des Fragebogens ...........................................................................28

4.4. Pretest ...................................................................................................................................29

4.5. Durchführung der Erhebung..................................................................................................29

5. ERGEBNISSE UND INTERPRETATION........................................................................................32

5.1. Beschreibung der Stichprobe ...............................................................................................32

5.2. Ermittlung der Hauptmotive für die Nutzung von Vinyl-Schallplatten ....................................36

5.2.1. Deskriptive Darstellung der Nutzungsmotive...............................................................36

5.2.2. Faktorenanalyse zur Verdichtung der Nutzungsmotive ...............................................40

5.3. Typologisierung der Schallplattenkonsumenten....................................................................44

5.3.1. Vorgehen.....................................................................................................................44

5.3.2. Beschreibung und Interpretation der Cluster ...............................................................45

5.3.3. Beschreibung und Interpretation der Nutzertypen anhand zusätzlicher Variablen ......53

5.3.4. Zusammenfassende Darstellung der Nutzertypen ......................................................65

6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK......................................................................................71

6.1. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse ...................................................................71

6.2. Ausblick ................................................................................................................................72

Literaturverzeichnis .............................................................................................................................76

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ..................................................................................................82 Anhang ................................................................................................................................................83

1

1. PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ

Schon im Jahre 1935 beschäftigte sich der deutsche Philosoph und Soziologe Walter Benjamin mit

dem Wesen von massenhaft verbreiteten Kulturgütern und deren Auswirkungen auf die Gesellschaft.

In seinem berühmt gewordenen medientheoretischen Aufsatz „Das Kunstwerk im Zeitalter seiner

technischen Reproduzierbarkeit“ bedauert Benjamin (1963) den Verlust der Einmaligkeit eines

Kunstwerks durch moderne Vervielfältigungstechniken. Der Vorwurf lautet, dass das Werk durch

dieses Verfahren seine Aura verliere. Benjamin scheint sich geirrt zu haben – zumindest im Falle von

Musik, die auf Schallplatten gepresst wird.

Denn spätestens seit Anfang der 90er Jahre, also seitdem die rausch- und knackfreie Compact Disc

(CD) den Tonträgermarkt beherrscht und das Schicksal analoger Wiedergabemedien zu einem

Nischenprodukt degradiert hat1, umgibt die Vinyl-Schallplatte stets eine Aura des Besonderen. Trotz

der vielen Vorteile, die die digitalen Abspielmedien mit sich bringen, gilt die „gute, alte Schallplatte“

für ein kleines audiophiles Publikum als der bessere Tonträger, dessen Vorzüge und kulturelle

Bedeutung nicht selten mit emotionaler Inbrunst verteidigt werden. Der Begriff „schwarzes Gold“, oft

als Synonym für Vinyl gebraucht, verdeutlicht den Stellenwert, den die schwarzen, gerillten Scheiben

für viele Sammler einnehmen.

Auch der Blick in die Feuilletons deutscher Tages- und Wochenzeitungen lässt erkennen, mit wie viel

Emotion die Diskussion um die „richtige“ Tonwiedergabe geführt wird. Hier wimmelt es nur so von

Legenden, Mythen und Klischees, die sich um das Phänomen Vinyl ranken. Schallplatten, so heißt es

dort, „erzählen eine Geschichte, […] sie haben ein Gesicht“ und vor allem „Charakter“ (Farkas, 1998,

S.11). Der Klang? Selbstverständlich viel „sinnlicher, […] dringlicher und persönlicher“ als der einer

CD (Stock, 2005, S.64), nicht zu vergessen das „lagerfeuerhafte Knistern des Staubs in den Rillen.“

(Dworschak, 2003, S.180). Die Käufer? Ein „Haufen anonymer Melancholiker, die die Schallplatte als

Kultobjekt verehren“ (Platzen, 2003, S.38), „Fortschrittsverweigerer, welche die CD-Technologie

trotzig ablehnen“, kurzum: „hoffnungslose Nostalgiker“ („Vinyl-Zeitalter adieu?“, 1994, S.15).

Interessanterweise hat die überschaubare Gegenbewegung der Vinyl-Käufer in der jüngsten Vergan-

genheit wieder an Zuwachs gewonnen. Seit Mitte der 90er Jahre hat sich die Zahl der jährlich

verkauften Langspielplatten in Deutschland von 400.000 auf zuletzt rund 800.000 verdoppelt (Bun-

desverband der Phonographischen Wirtschaft, 2005, S.26). Wie sich an diesen Verkaufszahlen

sowie an den aufgeführten Zitaten erkennen lässt, scheint es eine Fülle von Gründen zu geben,

1 Der Vinyl-Anteil am gesamten Umsatz der Tonträgerindustrie betrug in den vergangenen 10 Jahren durchschnittlich 0,7% (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2005, S.26). Eine ausführliche Darstellung des Substitutions-prozesses der Schallplatte durch die CD erfolgt in Kapitel 2.

PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ

2

warum Musikkonsumenten sich nach wie vor für eine Schallplatte entscheiden. Wer sich mit diesem

Thema beschäftigt, gelangt schnell zu einer Vielzahl möglicher Erklärungsansätze. Für den einen

mag der Klang eine besondere Rolle spielen, einem anderen dient die Schallplatte als unverzichtba-

res Handwerkszeug für seine Tätigkeit als HipHop-DJ und ein Dritter sieht im Kauf von Schallplatten

einen bewussten Protest gegen die rasant fortschreitende Technisierung und Digitalisierung unserer

modernen Lebenswelt.

Dem Kauf von Vinyl-Schallplatten liegen also offenbar ganz unterschiedliche Motive zugrunde.

Wissenschaftliche Untersuchungen, die die gängigen Klischees über Wesen und Beweggründe der

Vinyl-Anhänger empirisch überprüft hätten, liegen jedoch bis heute nicht vor. Daher möchte ich mich

in dieser Arbeit systematisch und möglichst unvoreingenommen mit den Nutzungsmotiven von

Schallplattenkäufern auseinandersetzen, wobei die Einbeziehung psychologischer und soziologischer

Erkenntnisse eine gewichtige Rolle spielen soll.

Den Mittelpunkt meiner Untersuchung bildet daher die Frage:

Warum entscheiden sich Musikkonsumenten heute noch für den Kauf von Vinyl-Schallplatten?

Allerdings erscheint mir die isolierte Betrachtung individueller Nutzungsmotive nicht aussagekräftig

genug, um die Komplexität des Forschungsgegenstandes bzw. die Befindlichkeiten der bisher nicht

erforschten Käuferschaft von Schallplatten hinreichend abzubilden. Deswegen halte ich es für

sinnvoll, weitere Aspekte in Einstellung und Verhalten der Vinyl-Konsumenten zu untersuchen und

anschließend zu überprüfen, ob sich innerhalb der Gruppe der Schallplattenkäufer unterschiedliche

Nutzungstypen entdecken lassen.

Meine zweite forschungsleitende Frage lautet daher:

Können anhand ihrer Hauptnutzungsmotive unterschiedliche Typen innerhalb der Gruppe der Vinyl-Schallplatten-Käufer identifiziert werden? Wenn ja, welche „Motiv-Typen“ gibt es und

hinsichtlich welcher konsumentenspezifischen Merkmale unterscheiden sie sich?

Die Beantwortung dieser Fragen scheint aus mehreren Gründen relevant: Ein großes Interesse liegt

zunächst in der Schließung einer Forschungslücke. Denn obwohl die Literatur über Musik und

Medien bemerkenswert umfassend und vielfältig ist, bleibt der Vergleich zwischen analoger und

digitaler Musikrezeption bislang weitgehend unerforscht (Behne, 2003, S.28). Zudem kann das

Forschungsvorhaben unter einem kommunikationswissenschaftlichen Gesichtspunkt einen Beitrag


3

zur Beantwortung der Frage leisten, welche Bedeutung die Entwicklung und Etablierung neuer

Medien für die Nutzung und Verbreitung traditioneller Angebote hat. Denn der Wettbewerb unter-

schiedlicher Medienangebote untereinander war wohl nie so stark ausgeprägt wie im zurückliegen-

den Jahrzehnt, welches von einem umfassenden Digitalisierungsprozess der Mediensysteme und

dem damit einhergehenden Aufkommen so genannter neuer Medien geprägt war (vgl. Abschnitt

2.2.). Die wissenschaftlichen Diskurse, die diesen Wandel begleitet haben, wurden jedoch meist

einseitig von der technischen Machbarkeit und selten aus der Perspektive des Nutzers geführt (vgl.

Rademacher, 1997, S.140). Diesem wird immer wieder dieselbe Entscheidung abverlangt: Soll er

den vertrauten, aber scheinbar veralteten Medienangeboten die Treue halten? Oder doch lieber auf

der Welle der neuen, zukunftsweisenden Medien mitschwimmen, um den Anschluss nicht zu verpas-

sen? Die Ergebnisse dieser Studie können somit auch Aufschluss über die Überlebensfähigkeit

anderer Medienformate geben, deren Verdrängung vom Markt durch neue, technisch innovative

Alternativen abzusehen ist.

In einer Zeit, in der der Vertrieb physischer Tonträger aufgrund neuer Technologien generell in Frage

gestellt wird (vgl. Renner, 2004), gewinnt die Studie auch an ökonomischer Relevanz. Informationen

über das Nutzungsverhalten der Musikkonsumenten und deren Bedürfnisse bilden die Grundlage für

die Optimierung dezentraler Marketing-Strategien. Vor dem Hintergrund einer zunehmend individuali-

sierten Gesellschaft (vgl. Zombik, 1995, S.502) kann dieses Wissen bei Werbemaßnahmen von

wesentlicher Bedeutung sein. Im besten Fall führt dies zu einer verbesserten Abstimmung der

Händler auf die Wünsche der Kunden und zu einer Vergrößerung des Käuferstamms. Schließlich ist

der Käufermarkt von Vinyl-Schallplatten zumindest theoretisch noch stark ausbaufähig. Nach einer

Studie der Freien Universität Berlin verfügen 30 Prozent aller deutschen Haushalte nach wie vor über

einen Plattenspieler (cmr.fu-berlin.de, 2004), der in vielen Fällen jedoch überhaupt nicht mehr benutzt

wird. Persönliche Gespräche im Freundes- und Bekanntenkreis bringen mich im Übrigen zu der

Annahme, dass sich viele Menschen überhaupt nicht darüber bewusst sind, dass Schallplatten

überhaupt noch hergestellt und vertrieben werden. Nicht zuletzt dürfte es sich aus Sicht der Musikin-

dustrie bei Vinyl-Käufern um ein sehr dankbares Teilsegment von Musikkonsumenten handeln,

gerade weil Vinyl sich nicht bzw. nur sehr schwer illegal vervielfältigen lässt.

Abschließend soll noch auf die gesellschaftliche Relevanz der Arbeit hingewiesen werden. Diese

ergibt sich aus der aus der Untersuchung der Überlebenschancen eines Kulturguts, das die Men-

schen seit über hundert Jahren begleitet hat und das nunmehr vom Aussterben bedroht zu sein

scheint. Hinzu kommt, dass angesichts der verwirrenden Vielfalt an technischen Plattformen bei


4

Teilen der Bevölkerung der Wunsch nach vertrauten und „begreifbaren“ Tonträgern wächst (Illinger,

1999, S.13).

Definition des Begriffs „Schallplatte“ Aufgrund der wichtigen Rolle des Begriffs „Schallplatte“ im Rahmen dieser Arbeit, soll dieser zur

besseren Verständlichkeit noch einmal näher erläutert werden.

Im Großen Brockhaus-Lexikon wird die Schallplatte wie folgt definiert:

„Kreisrunde Scheibe für die Speicherung von Schallsignalen. Bei der analogen Schallplatte sind die Schallsignale in

spiralförmigen, zum Mittelpunkt der Schallplatte verlaufenden Ringrillen gespeichert. Die Rillenauslenkung schwingt analog [sprich zeitgleich] zur Schallamplitude und kann mit Hilfe des Tonabnehmers eines Plattenspielers in elektrische

Spannung und später wieder in Signale umgewandelt werden. Die analoge Schallplatte ist beidseitig abspielbar.“

(brockhaus.de, 2005a).

Obwohl es sich bei der Definition zweifellos um die Beschreibung einer klassischen Vinyl-Schallplatte

handelt, wird der Begriff im alltäglichen Sprachgebrauch häufig auch für CDs verwendet. Im Rahmen

der vorliegenden Arbeit ist hiermit jedoch gemäß der Definition ausschließlich die analoge Vinyl- bzw.

Schellackplatte gemeint. Weiterhin möchte ich darauf hinweisen, dass die Begriffe „Schallplatte“ und

„Vinyl“2 synonym verwendet.

Aufbau der Arbeit

Das folgende Kapitel beschäftigt sich ausführlich mit dem Stellenwert, den die Vinyl-Schallplatte im

heutigen Tonträgermarkt einnimmt. Dies geschieht vor dem Hintergrund ihrer historischen Absatz-

entwicklung sowie unter besonderer Berücksichtigung der Etablierung neuer, digitaler Wiedergabe-

technologien. Im Anschluss daran werde ich im dritten Kapitel den theoretischen Ansatz des For-

schungsvorhabens erläutern. Unter Zuhilfenahme bisheriger Studien zur Mediennutzungs- und

Musikforschung werde ich hier die relevanten Motivdimensionen sowie mögliche Einflussfaktoren

konsumentenspezifischer Merkmale erarbeiten und näher beschreiben. Die Wahl einer angemesse-

nen Forschungsmethode sowie die Entwicklung des entsprechenden Erhebungsinstruments werden

im vierten Kaptitel thematisiert. In Kapitel fünf folgt die Darstellung der Ergebnisse mit anschließender

Interpretation, bevor ich im sechsten Kapitel mit einem Fazit und einem Ausblick abschließen werde.

2 „Vinyl“ ist ein verknappter Hinweis auf die beiden wesentlichen Bestandteile der Pressmasse: Vinylchlorid und Vinylace-tat. Seit den 90er Jahren dient der Begriff allerdings als eine übliche „Kurzbezeichnung für Schallplatten im Nadeltonver-fahren“ (Wonneberger, 2000, S.417).

5

2. FORSCHUNGSHINTERGRUND Um einen allgemeinen Zugang zum Forschungsfeld zu schaffen, werde ich in diesem Kapitel zu-

nächst die technische und ökonomische Entwicklung der Vinyl-Schallplatte in groben Zügen zusam-

menfassen. Die anschließende Auseinandersetzung mit dem Digitalisierungsprozess innerhalb der

Tonträger- bzw. Unterhaltungsindustrie beschreibt das Wettbewerbsumfeld, in dem sich die analoge

Vinyl-Schallplatte heute befindet.

2.1. Die Schallplatte ist tot – es lebe die Schallplatte!

Aus heutiger Sicht ist die Erfindung und Verbreitung der Schallplatte nicht nur als eine technische,

sondern im kulturhistorischen Sinne auch als eine „höchst demokratische“ Errungenschaft zu be-

trachten (Rudorf, 1998, S. 9). Erst mit ihrer Erfindung im Jahre 1877 wurde Musik zu einem „Ding“,

einer Ware, die sich einfach nach Haus tragen und selbstverständlich konsumieren ließ (vgl. Eisen-

berg, 1990). Dadurch hatten Millionen Menschen erstmals die Möglichkeit, Musikkultur von der Oper

bis zum Schlager überhaupt kennen zu lernen.

Nachdem mehr als ein halbes Jahrhundert lang mit verschiedenen Durchmessern und Materialien

experimentiert worden war, brachte die US-amerikanische Plattenfirma Columbia im Jahre 1948 die

LP auf den Markt. Diese ermöglichte eine deutliche Steigerung der bisherigen Tonqualität als auch

der Spieldauer3 und gilt noch bis heute als der technische Standard der Schallplattenproduktion (vgl.

Große, 1989). Ihren Absatzhöhepunkt erlebte die Vinyl-Langspielplatte Ende der 70er Jahre. Zu

dieser Zeit wurden jährlich weltweit mehr als eine Milliarde Exemplare verkauft (Zombik, 1995, S.

497).

Die schwarze Kunststoffscheibe beherrschte über vier Jahrzehnte den Musikmarkt, bis 1982 die

Compact Disc (CD) in Erscheinung trat. Das neue Medium zeichnet sich vor allem durch seine

technisch innovative Aufnahme- und Wiedergabetechnik aus und bietet eine Vielzahl neuer Vorteile

gegenüber der Schallplatte: Die CD ist handlich (12 Zentimeter Durchmesser), bedienungsfreundlich

(einzelne Lieder lassen sich leichter direkt anwählen), relativ unempfindlich und liefert dem Hörer

eine weit bessere Klangqualität als die Vinyl-Schallplatte. Anfangs noch von vielen Konsumenten als

reine Modewelle abgetan (Gruber, 1995, S.239), entwickelte sich die Compact Disc binnen weniger

als einem Jahrzehnt zum wichtigsten Tonträgerformat (Abbildung 1). 1989 wurden erstmals mehr

CDs als Platten verkauft. Der entscheidende Umschwung vollzog sich jedoch erst Anfang der 1990er

3 Daher auch der Name: LP steht für Longplay bzw. Langspielplatte.

FORSCHUNGSHINTERGRUND

6

Jahre, als die Verkaufszahlen bei Compact Disc explodierten und im Vinyl-Bereich schlagartig

zusammenbrachen (Zombik, 1995, S.497). Auch eine Initiative renommierter DJs zur Rettung der

Schallplatte („Save the vinyl“) konnte diesen Trend nicht mehr umkehren. Gruber (1995) stellt fest,

dass es sich bei dem plötzlichen Aus der Vinyl-LP keinesfalls um einen „natürlichen Tod“ handelte,

sondern „um eine von Teilen des Handels und insbesondere von den großen Plattenfirmen aus

betriebswirtschaftlichen Überlegungen4 herbeigeführte Situation“ (S.236). Diese Strategie führte

dazu, dass im Jahr 1997 auf etwa 500 verkaufte CDs lediglich noch eine LP umgesetzt werden

konnte (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2005, S.26).

Abbildung 1: Absatz von Langspielplatten und Compact Discs in der Bundesrepublik Deutschland im Zeitverlauf

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 5 9 13 17 21 25

Jahr

Umsa

tz in

Mio

. Stü

ck

LP

CD

Zu diesem Zeitpunkt hatte die Schallplatte in Bezug auf die Verkaufszahlen ihren absoluten Tiefpunkt

erreicht. Seither verzeichnet der Markt wieder Zuwächse, wenn auch auf niedrigem Niveau. 2004

wurden nach Angaben des Bundesverbands für Phonographische Wirtschaft 800.000 Vinyl-LPs

sowie eine halbe Million Vinyl-Maxis umgesetzt (Tabelle 1). Marktkenner gehen von weit höheren

Verkaufszahlen aus, da vor allem kleine spezialisierte Plattenläden Vinyl im Regal stehen haben,

dabei jedoch kaum von der offiziellen Verbandsstatistik erfasst werden. Dasselbe gilt für kleine und

konzernunabhängige Plattenfirmen, so genannte Independents, die ebenfalls noch vielfach ihre

Musik auf Schallplatte pressen lassen, ohne in einer Statistik aufzutauchen (vgl. Horn, 2004) sowie

für den gesamten Secondhandbereich.

4 Gruber (1996) zufolge beruht dieses Vorgehen vor allem aus folgenden Gründen: Einsparungseffekte in Verwaltung und Management, niedrigere Produktionskosten, größere Gewinnmargen und Wiederbelebung des Geschäfts mit bereits existenten musikalischen Altmaterial (S.236ff).

1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994

Quelle: Eigene Darstellung.

Daten: Zombik, 1995, S. 497.


7

Tabelle 1: Absatz von Vinyl und Compact Discs in der Bundesrepublik Deutschland 1995-2004

Quelle: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2005, S.26/28

Mitverantwortlich für die Wiederbelebung des Vinylmarktes war unter anderem das Aufleben be-

stimmter musikalischer Stilrichtungen (Techno, HipHop, Ragga etc.), in deren Kontext die Schallplat-

te eine völlig neue Bedeutung erfuhr. Fortan galt sie als substantieller Bestandteil der DJ-Kultur

(Raml, 1997, S.36) und als „eigentliche Ausgangsbasis für neue Strömungen und experimentelle

Musik“ (Rudorf, 1998, S.22). Im Mainstream hingegen, sprich der von der großen Mehrheit bevorzug-

ten Musik, tendiert der Vinyl-Anteil gegen null (Gruber, 1995, S.239). Dementsprechend bleibt auch

der Anteil der Schallplatte am Gesamtumsatz der Tonträgerindustrie marginal. Die Branche spricht

von einem „sunset business“, einem „untergehenden Markt, groß genug ein paar Nischenanbieter zu

nähren.“ (Bruckmaier, 2001, S.17). Auch wenn ein enthusiastischer Freundeskreis aus DJs und

Vinyl-Freaks dieses Segment weiterhin aktiv hält (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft,

2005, S.26), so bleibt die Schallplatte für die Mehrheit der Bevölkerung wohl nicht mehr als eine

„nostalgische Erinnerung“ (Zombik, 1995, S.498).

2.2. Die digitale Revolution und ihre Folgen für den Tonträgermarkt

Der Übergang von der LP zur CD war der Beginn einer weitreichenden Entwicklung – der Digitalisie-

rung medialer Inhalte und unseres kulturellen Alltags. Unter Digitalisierung versteht man „die Um-

wandlung von analogen in digitale Signale, um sie mit einem Computer weiterverarbeiten zu kön-

nen5.“ (brockhaus.de, 2005b).

Heute sind digitale Medienanbieter und -produkte aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Egal

ob Musik, Filme, Fernsehen oder Kameras – all diese Produkte arbeiten heute mit der neuen Tech-

nologie. Und zwar erfolgreich. Im Jahr 2003 wurden weltweit erstmals mehr digitale als analoge

Geräte verkauft (Anderson, 2002, S.135). Die Erfolgsgeschichte der Digital Versatile Disc (DVD),

dem Nachfolger der VHS-Kassette, verdeutlicht außerdem, dass dieser Substitutionsprozess immer

schneller voranschreitet. Nur sechs Jahre nach ihrer Einführung hatte die DVD bereits 92% des

5 Am Beispiel von CDs bedeutet das, dass die Klänge eines Musikstücks 44.100mal pro Sekunde berührungsfrei abgetastet und als Kette einzelner Zahlen als Datenpaket aufgezeichnet werden. Bei der Wiedergabe werden die Daten wieder ausgepackt und zu Tönen gebracht (Rudorf, 1998, S.16).

In Mio. Stück 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Vinyl-LP 0,4 0,4 0,4 0,6 0,6 0,8 1,0 1,0 1,0 0,8

CD 176,9 184,5 196,9 196,5 198 195,1 173,3 166,8 133,6 133,1

Vinyl-Maxi 0,7 0,7 0,8 1,0 1,2 1,4 1,1 0,8 0,6 0,5

CD-Maxi 42,7 46,3 50,7 52,1 51,2 48,9 43,5 34,9 22,2 19,6


8

Heimvideomarkts in ihrer Hand. Die Compact Disc benötigte etwa doppelt so lange, um sich gegen

die tradierte Vinyl-Nutzung der Konsumenten durchzusetzen (Gesellschaft für Konsumforschung,

2005).

Diese rasante Entwicklung ist nicht besonders verwunderlich. Schließlich bieten digitale Datenträger

und Vertriebsformen viele Vorteile. Insbesondere der 1995 eingeführte Kompressionsstandard für

Audiodateien, MP3, eröffnet seinen Nutzern völlig neue Anwendungsmöglichkeiten, die den klassi-

schen physischen Tonträger für die Wiedergabe von Musik überflüssig machen. Musik befindet sich

oftmals ausschließlich nur noch „auf dem Rechner“ oder sie wird direkt ins Handy, auf den USB-Stick

oder MP3-Player eingespeist. Laut der Studie „Portable Media Players in Europe“ von JupiterRe-

search sind bereits 27% der Konsumenten ausschließlich an portabler Musik interessiert (mediaund-

marketing.de, 2004). Multifunktionsfähigen Mobiltelefonen, die Videos und eben auch Musik abspie-

len können, wird ein enormer Zuwachs vorausgesagt. Experten betonen jedoch, dass der physische

Vertrieb von Tonträgern auch in Zukunft seinen Platz im Markt behaupten könne. Zwar werde dieser

Bereich als wichtigstes wirtschaftliches Standbein der Musikindustrie an Bedeutung verlieren, der

„Einkauf als individuelles und soziales Erlebnis sowie tradierte Gewohnheiten“ machten aber die

Fortexistenz bespielter Träger „technisch wie wirtschaftlich weiterhin sinnvoll und notwendig“ (Zom-

bik, 1995, S. 509). Neue Musikspeichermedien kündigen sich bereits an (DVD Audio, SACD, Dual

Disc), von denen noch niemand sagen kann, ob sie sich am Markt durchzusetzen werden (Stock,

2003, S.65).

Es stellt sich daher die Frage, welchen Platz die Schallplatte in dieser „schönen, neuen Medienwelt“

einnehmen wird. Hat sie das Potential sich dauerhaft am Markt zu behaupten? Zu den modernen

Tonträgern steht die Schallplatte in einem ähnlichen Verhältnis wie die Schubkarre zum Lastkraftwa-

gen. Allerdings macht dieser Vergleich auch deutlich: Obwohl der LKW unumstritten leistungsstärker

und effizienter arbeitet, hat er die Schubkarren bis heute nicht gänzlich von den Baustellen verdrän-

gen können.

Zusammenfassung Die in diesem Kapitel in groben Zügen umrissene Entwicklung der Schallplatte beschreibt die Ge-

schichte eines Kulturguts, welches die Entstehung der Musikindustrie überhaupt erst möglich machte.

Dennoch gilt ihre Existenz seit der Einführung der digitalen Compact Disc als vom Aussterben

bedroht. Und obwohl in regelmäßigen Abständen die Wiedergeburt der schwarzen Scheibe ausgeru-

fen wird, eines bleibt eines wohl unumstritten: Als analoges Tonträgermedium wird die Schallplatte in

einer digitalen wie vom technischen Wandel geprägten Medienwelt auf ewig einen Sonderstatus

einnehmen.


9

Obwohl physische und insbesondere analoge Tonträger im vergangenen Jahrzehnt durch neue

Distributionsformen an Bedeutung verloren haben, entscheidet sich eine kleine Gruppe von Konsu-

menten nach wie vor für den vermeintlichen „Dinosaurier“ unter den Tonträgern und sichert somit

dessen Bestehen am Markt. Um einer Erklärung für dieses Phänomen näher zu kommen, werde ich

mich im folgenden Kapitel mit verschiedenen theoretischen Ansätzen zum Medienwandel sowie zur

Mediennutzungsforschung beschäftigen.

10

3. THEORETISCHER ANSATZ Sinn und Zweck dieses Kapitels ist es zu erläutern, welche Theorien und wissenschaftlichen Konzep-

te zur Untersuchung meines Forschungsgegenstandes angemessen sind. Zunächst möchte ich

einige Ansätze vorstellen, die dazu dienen, die Auswirkungen neuer Medientechnologien auf die

Verbreitung und Nutzung traditioneller Medien zu erklären. Da ich mich bei meiner Untersuchung für

eine nutzerorientierte Herangehensweise entschieden habe, halte ich weiterhin die Verwendung des

Uses-and-Gratification-Ansatzes für sinnvoll. Dieser von Blumler und Katz (1974) entwickelte Ansatz

rückt den aktiven Rezipienten mitsamt seinen Dispositionen, Motiven und Verhaltensweisen in den

Vordergrund des Forschungsinteresses.

3.1. Theoretische Überlegungen zum Medienwandel

Die Frage, inwieweit die Entwicklung und Etablierung neuer Medientechnologien das Nutzungsver-

halten der traditionellen Medien beeinflussen, gehört spätestens seit Mitte der 1990er Jahre zu den

Dauerthemen kommunikationswissenschaftlicher Fachdiskussionen (vgl. Stipp, 2000). Im Rahmen

dieser Diskussionen haben sich verschiedene theoretische Ansätze etabliert, von denen im Folgen-

den das Gesetz der Komplementärfunktion, das „principle of leisure displacement“ sowie die Ni-

schentheorie vorgestellt werden sollen.

Wolfgang Riepl stellte 1913 ein bis heute viel zitiertes Grundgesetz der Entwicklung des Nachrich-

tenwesens auf, das sich problemlos auch auf Unterhaltungsmedien übertragen lässt. Nach diesem

Gesetz können „die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und

brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals

wieder gänzlich und dauernd verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden […], sondern sich

neben diesen erhalten, nur daß [sic!] sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete

aufzusuchen.“ (S.5).

Dieses so genannte Gesetz der Komplementärfunktion geht also davon aus, dass verschiedene

Medientypen unterschiedliche Leistungsprofile besitzen und dadurch die Neutralisierung der interme-

diären Beziehungen sowie das eigene Überleben sichern. Obwohl sich das „Rieplsche Gesetz“ auf

einige Entwicklungen der Medienevolution geradezu prototypisch anwenden lässt6, bleibt es in vielen

Punkten außerordentlich streitbar. Neuberger (2003) kritisiert unter anderem, dass das Gesetz

6 Scherer und Schlütz (2004) nennen in diesem Zusammenhang die Entwicklung des Hörfunks in den 1960er und 1970er Jahren. In Gefahr vom Fernsehen verdrängt zu werden, „hat man beim Hörfunk auf die spezifischen medialen Vorteile gesetzt, […] und damit eine großartige Renaissance dieses Mediums als Begleitung im Alltag eingeleitet.“ (S.7).

THEORETISCHER ANSATZ

11

wörtlich genommen „kaum widerlegbar und damit recht banal“ sei, da das Überleben eines einzigen

Anbieters genügen würde, damit ein Medium im Rieplschen Sinne nicht „gänzlich und dauernd

verdrängt“ würde (S.34). Des Weiteren bleibt unklar, ob sich das Gesetz auf die technische Basis, auf

die Organisationsform oder auf bestimmte Angebotsweisen bezieht (Scherer & Schlütz, 2004, S.7).

Wenn zum Beispiel die Compact Disc die Schallplatte weitgehend abgelöst hat, wurde dann ein

Kommunikationsmittel (analoge LP) durch ein anderes (digitale CD) verdrängt oder hat sich ein

Medium (Tonträger) gewandelt?

Die anderen genannten Ansätze betrachten das Wettbewerbsverhältnis alter und neuer Medien auf

eine differenziertere Art und Weise. Sie heben stärker hervor, dass die einzelnen Angebote um die

Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren und verweisen dabei auf die große Rolle der individuel-

len Funktion der Mediennutzung. Das „principle of leisure displacement“ besagt, dass durch die

zeitliche Aufwendung, die die Menschen für neue Medientypen aufbringen, die Ausübung anderer

Aktivitäten eingeschränkt (Kompensation) oder ganz aufgegeben werden kann (Substitution). Es ist

davon auszugehen, dass in diesem Zusammenhang vorwiegend funktional ähnliche Aktivitäten

ersetzt werden, woraus folgt, dass die verschiedenen Medienangebote vor allem dann miteinander

konkurrieren, sofern sie aus Rezipientensicht gleiche oder ähnliche Funktionen erfüllen (Himmelweit

et al., 1958; nach Scherer & Schlütz, 2004; vgl. auch Berg, 1981). Die Frage, ob digitale Tonträger

als funktionaler Ersatz für Vinyl-Schallplatten dienen können, muss eindeutig bejaht werden, da

beiden Tonträgerformen die Wiedergabe von Musik als wesentlicher Nutzen gemein ist.

Dass die beiden Formate trotzdem nebeneinander existieren, lässt sich anhand der Nischentheorie

von Dimmick (1993) erklären. Scherer und Schlütz (2004) fassen dieses Konzept wie folgt zusam-

men:

„Jedes Medium besetzt eine Nische, das heißt, es deckt gewisse Gratifikationen7 ab, erfüllt bestimm-

te Funktionen besser als andere Medien. Die Nischen verschiedener Medien überschneiden sich.

Durch neue Medien und deren spezifisches Gratifikationsprofil verändert sich die Breite der Nischen

etablierter Medien. Sind die neuen Medien aus Sicht der Nutzer in der Lage, Funktionen der alten

Medien zu übernehmen, müssen sich auf lange Sicht neue Gleichgewichtsverhältnisse zwischen den

Medien einstellen. Dann kann die Nutzung der alten Medien nicht unberührt bleiben von der Nutzung

der neuen.“ (S. 8).

Laut Dimmick können Überschneidungen der Gratifikationsprofile einzelner Medien zu Substitutions-

prozessen zwischen den jeweiligen Angeboten führen, eine gänzliche Überschneidung könne sogar

7 Unter Gratifikationen versteht man den Nutzen, der sich aus Sicht des Rezipienten aus der Mediennutzung ergibt. Eine ausführliche Auseinandersetzung mit diesem Begriff erfolgt in Abschnitt 3.2.


12

das völlige Ausscheiden eines Wettbewerbers zu Folge haben8 (1993, S.137). Wie in Kapitel 2

beschrieben worden ist, hält die Compact Disc eine Vielzahl von Vorteilen gegenüber der Schallplatte

bereit (handlich, bedienungsfreundlich, unempfindlich, mobil). Gemäß der Nischentheorie wäre die

Fortexistenz der Schallplatte ungerechtfertigt, es sei denn, es gäbe noch andere Aspekte, in denen

die Schallplatte den digitalen Tonträgern überlegen ist. Die Tatsache, dass die Schallplatte bis zum

heutigen Tag nicht vom Markt verschwunden ist, spricht für die Existenz Vinyl-spezifischer Gratifikati-

onen.

Meiner Ansicht nach bietet vor allem die Nischentheorie für die dieser Arbeit zugrunde liegende

Fragestellung eine sinnvolle wissenschaftliche Grundlage. Sie betont den Zusammenhang zwischen

der Überlebensfähigkeit eines Mediums und dessen individuell wahrgenommenen Funktionsleistung.

Damit befindet sie sich in unmittelbarer Nähe zum Uses-and-Gratifications-Ansatz, der die theoreti-

sche Grundlage meiner Arbeit vervollständigen soll.

3.2. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

Der Uses-and-Gratfications-Ansatz ist eine publikumszentrierte Perspektive der Medienwirkungs-

forschung. Im Mittelpunkt der Forschung steht die Frage, warum Menschen bestimmte Medieninhalte

auswählen und nutzen (vgl. Rubin, 2000).

Bevor ich auf die Einzelheiten dieses Ansatzes eingehen werde, sollen zunächst einige grundlegende

Begriffe erklärt werden, die in der spezifischen Literatur zum Uses-and-Gratifications-Ansatz eine

wichtige Rolle spielen: Bedürfnis, Problem, Motiv und Gratifikation. Da diese Begriffe in den ver-

schiedenen Studien „teilweise uneindeutig, teilweise unterschiedlich und teilweise ganz ohne Definiti-

on verwendet werden“ (Scherer, 1997, S.44), können die folgenden Erklärungen notgedrungen nur

den ungefähren Bedeutungsrahmen widerspiegeln.

Unter einem Bedürfnis versteht man einen „ungerichteten Zustand psychischer Spannung“ bzw. ein

„Gefühl des Mangels“ (Drabczinsky, 1982, S.36). Werden Bedürfnisse individuell und konkret wahr-

genommen, ergeben sich daraus Probleme (Rosengren, 1974, S.276). Probleme sind also Ausprä-

gungen von Bedürfnissen, die erst durch deren Interaktion mit der Umwelt des Individuums entste-

hen. Aus den Vorstellungen darüber, wie sich ein Problem lösen lässt, ergibt sich ein Motiv. Motive

sind der eigentliche Antrieb zu konkreten Handlungen. Gratifikationen schließlich sind der Nutzen und

8 Dimmick betont jedoch zugleich, dass in der Unterhaltungsindustrie die vollständige Verdrängung einzelner Anbieter ausgesprochen selten vorkomme. Der Einfluss von Radio und Film auf das Varieté ist seiner Auffassung nach der einzige Fall, in dem ein solcher Ausschluss stattgefunden hätte.


13

somit das Ergebnis, das sich für den Rezipienten aus der Mediennutzung ergibt (Drabczynski, ebd.,

S.6).

Katz et al. (1974) fassen die zentralen Erkenntnisse des Uses-and-Gratifications-Ansatzes wie folgt

zusammen: Studien mit diesem theoretischen Konzept sehen das Publikum als aktiv an, die Medien-

nutzung verläuft zielorientiert und dient dem Publikum zur Befriedigung von Bedürfnissen, zur Lösung

von Problemen und somit letztlich zum Erhalt von Gratifikationen durch den Gebrauch von Medien.

Es ist zu beachten, dass Medien nicht die einzige Möglichkeit zur Befriedigung von Bedürfnissen

darstellen. Sie konkurrieren daher mit anderen nichtmedialen Quellen der Bedürfnisbefriedigung. Der

Ansatz beinhaltet außerdem, dass die Menschen sich ihrer Motive bewusst sind und deshalb darüber

Auskunft geben können, sofern sie in verständlicher und gewohnter Sprache vorformuliert werden

(S.21f). „Dies hat vor allem methodologische Implikationen, da man unter dieser Voraussetzung

durch direktes Fragen die Bedürfnisse erheben kann“ (Scherer, 1997, S.48). In Bezug auf die

vorliegende Arbeit spielt dieser Aspekt eine entscheidende Rolle.

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz geht also davon aus, dass die bedürfnis- bzw. motivgeleitete

Suche nach bestimmten (Medien-) Gratifikationen auf Rezipientenseite die entscheidende Determi-

nante für deren Mediennutzung darstellt. Medien werden nicht „automatisch“ oder „aus Versehen“

genutzt, sondern erst dann, wenn der Rezipient ihren Gebrauch für sich als lohnend einschätzt

(Bonfadelli, 1999, S.160). Stets beachtet werden sollte hierbei, dass die Gratifikationen individuell

unterschiedlich wahrgenommen werden. Dementsprechend kann die Nutzung desselben Angebots

bei verschiedenen Rezipienten unterschiedlich motiviert sein. Dies kann sogar dazu führen, dass

offensichtliche Vorteile eines Medienangebots von Seiten des Publikums gar nicht wahrgenommen

werden bzw. dass ein Nutzen wahrgenommen wird, der intersubjektiv nur schwer nachvollzogen

werden kann.

Die Voraussetzung des Ansatzes, das Publikum handle in großen Teilen seiner Mediennutzung

absichtsvoll, wird teilweise in Zweifel gezogen, was den Ansatz insgesamt in Frage stellt (Drabc-

zynski, 1982, S.22). Mehrere Gründe sprechen meiner Ansicht nach jedoch dafür, dass – um auf den

Untersuchungsgegenstand zurückzukommen – der Kauf von Schallplatten in der Regel nicht „zufäl-

lig“, sondern zielgerichtet und wohlüberlegt abläuft. Schließlich stellen Schallplatten in der herrschen-

den Vielfalt an verschiedenen Tonträgersystemen lediglich eine Option unter vielen dar. Dieser

Aspekt wiegt umso schwerer, wenn man berücksichtigt, dass Plattenfirmen und Musikhändler ihren

Schwerpunkt eindeutig auf den Vertrieb von CDs legen und die Verfügbarkeit von Schallplatten somit

deutlich niedriger liegt. In Anbetracht der Tatsache, dass die Zahlungsbereitschaft der Musikkonsu-

menten in den vergangenen Jahren deutlich nachgelassen hat, sollte auch der monetäre Aspekt nicht

unterschätzt werden: Schallplatten kosten Geld und sind in der Regel sogar ein wenig teurer als CDs.


14

Der Kauf erfordert folglich ein gewisses Maß an Aufwand und Abwägung, ob die Platte ihren Preis

wert ist.

Zwischenfazit Die bisherigen Ausführungen machen deutlich, warum ich die Anwendung des Uses-and-

Gratifications-Ansatzes besonderer Berücksichtigung der Nischentheorie als theoretischen Rahmen

meiner Untersuchung als sinnvoll erachte. Beide Ansätze greifen optimal ineinander, wenn es darum

geht, die fortwährende Nutzung von Schallplatten aus der Perspektive des Rezipienten zu erklären.

Denn die Integration dieser beiden Ansätze führt zu folgender Erkenntnis: Die Wahl des geeigneten

Tonträgers verläuft zielorientiert. Konsumenten von Musik verfolgen mit der Wahl ihres Tonträgers

bestimmte Motive, von denen sie sich einen Nutzen erwarten. Solange die Nutzung von Schallplatten

aus Sicht des Rezipienten Gratifikationen enthält, die andere Tonträgersysteme nicht bieten können,

ist eine vollständige Verdrängung der Schallplatte auszuschließen. Die Frage, welche spezifischen

Motive und Bedürfnisse mit dem Kauf von Schallplatten in Verbindung gebracht werden könnten, soll

im folgenden Abschnitt ausführlich diskutiert werden.

3.3. Vorstellung der relevanten Motivdimensionen

Bei der Darstellung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes wurde beschrieben, dass Motive sich aus

Problemen ergeben, welche wiederum Ausprägungen von Bedürfnissen sind. Um herauszufinden,

welche Motive beim Schallplattenkauf eine Rolle spielen, muss also zunächst geklärt werden, welche

Bedürfnisse hierdurch befriedigt werden könnten. Es liegt auf der Hand, dass der wesentliche Nutzen

einer Schallplatte in der Befriedigung des Bedürfnisses nach Musikkonsum liegt. Dieses gilt aller-

dings auch für den Gebrauch jedes anderen Tonträgermediums und ist dementsprechend nicht

schallplattenspezifisch. Es liegt also nahe, dass sich über den Musikkonsum hinaus weitere Nut-

zungsmotive etabliert haben. Folgt man der Systematik der Mediennutzungsmotive nach McQuail

(1983), so lassen sich vor allem Motive, die dem Bedürfnis nach persönlicher Identität, dem Bedürfnis

nach Integration und sozialer Interaktion und dem Unterhaltungsbedürfnis zugeordnet werden, auf

die Verwendung von Vinyl-Schallplatten übertragen (McQuail übersetzt nach Schulz, 2002, S.177f).

Gemäß der Logik der Nischentheorie werden dabei nur jene Aspekte untersucht, bei denen funktio-

nale Besonderheiten der Schallplatte vermutet werden. Die zentrale Frage bei der Herleitung der

relevanten Motivdimensionen lautet dementsprechend: Wo liegen die exklusiven, durch andere

Tonträgermedien nicht ersetzbaren Stärken der Schallplatte? D.h. Bedürfnisse, die in gleicher Weise

durch andere Tonträgerformen befriedigt werden können, sollen nicht berücksichtigt werden. Bezo-


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gen auf den Forschungsgegenstand erscheint mir eine Unterteilung in folgende Motiv-Dimensionen

sinnvoll: Ästhetische Qualitäten, Bedienung, Angebot und Ablehnung alternativer Tonträgermedien.

Ästhetische Qualitäten Bereits Gruber (1995) fand heraus, dass die Vorliebe für Vinyl oftmals durch rein äußerlich-

ästhetische Kriterien bedingt ist9 (S.244f). Tatsächlich spricht vieles dafür, dass die Schallplatte

optisch weit mehr zu bieten hat, als ihr digitaler Konkurrent: Das Cover ist größer; Details sind

deutlich besser zu erkennen. Gruber konnte weiterhin feststellen, dass das haptische Erleben, also

das Gefühl, eine Schallplatte in den Händen zu halten, eine große Rolle spielt (ebd.).

Auch die Bewertung des Klangs spielt in der Diskussion um die Wahl des „richtigen“ Tonträgermedi-

ums seit jeher eine zentrale Rolle. Die Meinungen zu diesem Thema gehen weit auseinander.

Anhänger der Schallplatte lobpreisen den angeblich „wärmeren, direkteren“ Klang der gerillten

Kunststoffscheibe (Goebel, 1999, S.20), auch das „Knistern“ und „Rauschen“ bei der Wiedergabe gilt

für viele der Nutzer als unverzichtbarer Nebeneffekt. Der Klang digitaler Alternativen hingegen wird

oft als „spitz, gläsern, nicht natürlich“ empfunden (Tsakiridou, 1999, S.9). Es ist allerdings zu berück-

sichtigen, dass immer, wenn der Sound mithilfe von Messgeräten untersucht worden ist, sich die CD

von Anfang an als überlegen erwiesen hat (vgl. „Stimme aus dem Nichts“, 1995). Es bleibt die

Erkenntnis, dass das subjektive Klangerleben gleich viel zählt, wie der in Messkurven ermittelte

Frequenzgang und daher in eine nutzerorientierte Betrachtung miteinbezogen werden sollte.

Bedienung Die meisten Menschen, die an den Gebrauch von CDs gewohnt sind, würden die Handhabung eines

Plattenspielers als schlichtweg unpraktisch empfinden. Platten-Säubern, Tonarm-Justieren und

Seiten-Umdrehen verlangen vergleichsweise viel Geduld und Konzentration. Doch gerade in dieser

umständlichen Prozedur sehen einige Plattenbesitzer ein selbstverständliches Ritual, das sich aus

ihrem Alltag nicht mehr wegdenken lässt. Ihrer Auffassung nach macht das Musik-Hören nach dem

„meditativen Staubentfernen und dem präzisen Aufsetzen der Tonnadel […] einfach mehr Spaß als

das Abhören einer Digitalkonserve.“ ( „Schwarze Magie“, 1997).

Die spezielle Handhabung von Schallplatten macht einen weiteren relevanten Aspekt der Schallplat-

tennutzung überhaupt erst möglich: Die Instrumentalität. Für die DJ-Szene sind Platten mehr als nur

eine Option zur Wiedergabe von Musik, sondern auch unverzichtbares Handwerkszeug zur Aus-

9 Gruber untersucht allerdings ausschließlich das Konsumentenverhalten bei Independent-Tonträgern. Seine Ergebnisse beziehen sich auf die Auswertung qualitativer Interviews und wurden bislang nicht auf einer breiten empirischen Basis geprüft.


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übung ihrer Tätigkeit (vgl. Abschnitt 2.1.). Mit der Entwicklung von Scratch10- und Cuttechniken11,

Mitte der 1970er Jahre, gelang der entscheidende Durchbruch hin zu einem künstlerischen Umgang

mit Turntables und Platten (Poschhardt, 1997, S.33). Dadurch hat sich auch die Sichtweise auf den

Plattenspieler verändert. Er ist nicht länger nur Reproduktionsgerät, sondern auch Instrument, „ein

verschmähtes, einfaches Gerät, mit dem man […] sehr viel herstellen kann.“ (ebd., S.368). Seitdem

vor wenigen Jahren die ersten „scratchbaren“ CD-Spieler auf den Markt kamen, handelt es sich bei

diesem Aspekt nur noch bedingt um eine vinyl-spezifische Gratifikation. Ob sich die neue Technolo-

gie allerdings durchsetzen kann ist fraglich, da ihr Gebrauch unter den meisten DJs (noch) als

„unauthentisch“ gilt („Goodbye Vinyl“, 2003, S.59). Vorstellbar ist, dass der Gebrauch von Platten-

spielern in DJ-Kreisen sich zukünftig auf bestimmte musikalische Nischen beschränken wird.

Angebot Für die Nutzung von Schallplatten spricht weiterhin die außergewöhnliche Angebotsvielfalt der

verfügbaren Titel, vor allem, wenn man die stilistisch breite Secondhand-Landschaft mitsamt den

spezialisierten Antiquariaten und regelmäßig stattfindenden Plattenbörsen berücksichtigt. Rob

Aberamson, Eigentümer von Mooncurser Records, dem größten Plattenladen in den USA, bringt es

auf den Punkt: „About 90 percent of what´s been made is not available on CD. You get a group like

the Chi-Lites that made 42 albums, two of them are on CD. The other 40, we have.” (Partlow, 2002).

Hinzu kommt, dass viele Schallplattenfirmen als Reaktion auf die steigenden Verkaufszahlen im

Vinyl-Sektor immer neue, kunstvoll gestaltete Editionen aus ihrem Back-Katalog in den Handel

bringen.

Die große Angebotsvielfalt begünstigt einen weiteren Aspekt der Schallplattennutzung: Das Sammeln

von Vinyl um seiner selbst willen. Die enthusiastische „Jagd“ nach seltenen Exemplaren ist für

manchen Nutzer von Schallplatten ein Hobby wie für andere Menschen das Sammeln von Briefmar-

ken. Obwohl bereits nachgewiesen worden ist, dass sich auch der Kauf von CDs dazu eignet, dem

Sammelbedürfnis gerecht zu werden (vgl. Piltz, 2004; Trepte, 2004), wird vermutet, dass dieser

Aspekt bei Schallplatten eine wesentlich größere Rolle spielen dürfte. Denn „eine CD kann man [in

der Regel] bestellen. Eine Platte muss man erobern.“ (Farkas, 1998, S.11). Während es bei der

Suche nach einer bestimmten CD meistens schon genügt, am Infoschalter vom Großhändler nachzu-

10 Unter Scratchen versteht man eine „Technik des DJing, bei der eine Schallplatte an einer markanten Stelle mit der Hand hin und her bewegt wird, so dass ein kratzendes Geräusch entsteht. Durch geschickten Einsatz des Crossfaders werden Teile des Geräuschs unhörbar gemacht und dem Rhythmus eines anderen Beats angepasst.“ (Krekow, 2003, S.469). 11 Als Cut bezeichnet man eine „Form des Übergangs von einem Stück bzw. Beat zum nächsten, wobei hier im wahrsten Sinne des Wortes der alte Beat abgeschnitten und im Takt durch einen Neuen ersetzt wird.“ (ebd., S.167).


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fragen, ob der gewünschte Titel verfügbar ist, muss man sich bei der Suche nach einer bestimmten

Platte oft erst durch Berge von Schallplattenstapeln „wühlen“. Und genau darin besteht für viele

Anhänger der Schallplatte der eigentliche Reiz. „Die Beute selbst wird gegenüber dem Streben

[danach] sekundär.“ (Eisenberg, 1987, S.27). Für den Außenstehenden trägt das leidenschaftliche

Sammeln von Schallplatten mitunter seltsame Blüten: Im Extremfall reisen die „Vinyl-Junkies“ um die

ganze Welt und zahlen bis zu mehreren tausend Euro für eine Platte, um ihre „Sucht“ zu befriedigen.

Dabei entscheidet oft nur ein winziger Schriftzug in der Ecke eines ansonsten identischen Covers,

der besagt, dass die Platte in Afrika anstatt in Deutschland gepresst wurde, ob eine LP fünf oder 500

Euro wert ist (Schallenberg, 2000, S.25). Eine umfangreiche Sammlung wird somit zu einer Art

Status-Symbol, zumindest im Kreis derer, die sich den damit verbundenen Kosten und Mühen

bewusst sind. Daher muss das Sammelbedürfnis bzw. Status-Denken als mögliches Motiv der

Schallplattennutzung auf jeden Fall in der Untersuchung berücksichtigt werden.

Neben den besonders kostspieligen Raritäten auf der einen Seite bietet der Schallplattenmarkt

allerdings auch ein reichhaltiges Angebot an günstigen Artikeln aus zweiter Hand. Hier ergibt sich für

den Konsumenten ein weiterer, ein monetärer Nutzen. Angesicht der derzeitigen allgemeinen

Kaufzurückhaltung sowie der nachlassenden Bereitschaft für musikalische Inhalte zu bezahlen, dürfte

der Preisvorteil bei Secondhand-Artikeln für viele Käufer eine nicht unerhebliche Rolle spielen.

Aus den obigen Ausführungen über mögliche Vorteile der Schallplatte gegenüber anderen Tonträ-

gern ergeben sich also folgende Aspekte: Optische Qualitäten, haptisches Erleben, Klang, Handha-

bung, Instrumentalität, Angebotsvielfalt, Preisvorteil und Sammelbedürfnis/Status. Einige dieser

dargestellten Gratifikationen sind durchaus streitbar und erfordern eine kritische Auseinandersetzung.

So ließe sich zum Beispiel argumentieren, dass digitale Produkte besser klängen als Vinyl-

Schallplatten oder dass die LP hinsichtlich optischer Qualitäten aufgrund des fehlenden Booklets im

Nachteil stünde. An dieser Stelle soll daher noch einmal betont werden, dass es sich bei meiner

Arbeit um eine nutzerorientierte Studie handelt, deren Schwerpunkt auf der Ermittlung individuell

wahrgenommener Gratifikationen beruht, auch wenn diese rational gesehen widerlegbar erscheinen.

Dennoch lässt sich aufgrund der vorgenommenen Relativierung der schallplattenspezifischen

Vorteile vermuten, dass sich deren Nutzung anhand der bisher genannten Aspekte nur teilweise

erklären lässt. Vieles spricht dafür, dass die Vinyl-LP über den offensichtlichen Produktnutzen hinaus

einen nicht zu unterschätzenden immateriellen, symbolischen Wert besitzt, worauf im Folgenden

näher eingegangen werden soll.


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Ablehnung alternativer Tonträgermedien In Bezug auf die klassischen Mediennutzungsmotive nach McQuail wird vermutet, dass das Bedürf-

nis nach persönlicher Identität beim Kauf von Vinyl-Schallplatten eine besondere Rolle spielt. Men-

schen vergleichen sich ständig mit anderen Menschen, um sich selbst zu definieren und in einer hoch

differenzierten Gesellschaft verorten zu können. Der Wunsch nach Distinktion, d.h. etwas Besonde-

res zu sein und die Frage nach einem persönlichen Lebensstil werden in diesem Kontext zu Schlüs-

selbedürfnissen der postmodernen Gesellschaft, deren Motto lauten könnte: „Distinguo ergo sum –

ich unterscheide, also bin ich.“ (Bolz, zit. n. Kurp et al., 2002, S.21). Kurp et al. (2002) verweisen auf

den ambivalenten Charakter von Stilbildung: „Einerseits dient sie der Distinktion, der Abgrenzung von

bestimmten Gesellschaftsteilen und dem individuellen Ausdruck, andererseits wird die Einbindung in

soziale Gefüge gesucht.“ (S. 25; Hervorhebung R.A.). Die Unterscheidung dieser sozialen Gefüge

untereinander manifestiert sich in einem umfangreichen Bedeutungs- und Zeichensystem, das seinen

Ausdruck auch im Kauf- und Medienverhalten findet. Der Konsument versucht dementsprechend sein

Nutzungsverhalten hinsichtlich seiner individuellen Persönlichkeit bzw. den Verhaltensregeln seiner

„peer group“ gerecht zu werden. Vor allem die Herausbildung bestimmter Geschmackspräferenzen in

Kunst und Kultur eignet sich „bestens zur Legitimierung sozialer Unterschiede […], d.h. zur Akkumu-

lation von symbolischem Kapital“ (Fröhlich, 1994, S.46).

Zahlreiche soziologische Studien von Lazarsfeld (1932) über Bourdieu (1979) bis Schulze (1992)

haben belegt, dass insbesondere der Musikgeschmack einen besonderen Stellenwert als soziokultu-

relles Unterscheidungskriterium einnimmt (vgl. Müller et al., 2002; Schramm, 2005). Die Frage, ob die

individuell bevorzugte Art der Wiedergabe von Musik ein ebenso geeignetes Kriterium ist, sich von

anderen abzugrenzen, wurde bislang allerdings nicht untersucht. Vieles spricht jedoch dafür, dass die

Schallplatte genau das verkörpert, was die Basis einer jeden Subkultur darstellt, nämlich den „feinen

Unterschied“, das „Besondere“. Groß (2000) beispielsweise schreibt, es handele sich beim Sammeln

von Schallplatten, um eine „männlich geprägte Hochkultur“, deren „komplizierte Ordnungen des

Wissens um rotierendes Vinyl“ ihren Anhänger als eine Art „Schutzwall“ diene (S.55).

Persönliche Erfahrungen haben mir gezeigt, dass Teile der vinylen Subkultur, sofern eine solche

existiert, die Wahl zwischen analog oder digital zu einer regelrechten Glaubensfrage erheben und

dazu neigen, ihre Ablehnung gegenüber alternativen Wiedergabetechniken offen zu artikulieren.

Somit liegt die Vermutung nahe, dass die Bedeutung der Schallplatte über ihren eigentlichen

Gebrauchswert hinausgewachsen und in einen neuen Kontext gerückt ist: War sie früher eher Mittel

zum Zweck, gilt sie heutzutage als Erkennungszeichen des „wahren“ Musikfreundes. Es ist daher

anzunehmen, dass der Kauf von Schallplatten zumindest bei Teilen der Nutzerschaft über das


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Musikhören hinaus durch das Bedürfnis nach Distinktion (Abgrenzung von der breiten Masse der CD-

Hörer) sowie dem Wunsch nach Einbindung in ein soziales Gefüge (vinyle Subkultur) begründet ist.

Die fortwährende Nutzung von Schallplatten ist also offenbar auch schlichtweg auf die Ablehnung

anderer Tonträgermedien zurückzuführen. Eine ablehnende Haltung gegenüber neuen Medien kann

allerdings auch noch andere Ursachen haben, als den Wunsch sich von der Masse zu unterscheiden.

Laut Rademacher (1997) existiert in Deutschland neben der Begeisterung für die neuen technischen

Möglichkeiten, „eine tief verwurzelte Angst vor Neuem wie sie in kaum einem anderen europäischen

Land […] vorhanden zu sein scheint“ (S.142). Seiner Auffassung nach werden Kaufentscheidungen

und Nutzungsverhalten einiger Menschen, die er als die „Gruppe der Beharrlichen“ bezeichnet (ebd.),

weniger von rationalen Entscheidungstatbeständen geleitet, sondern von „Indifferenz, emotional-

nostalgischen Bindungen und Trotzreaktionen“ (ebd., S.143).

Die Vinyl-Schallplatte dürfte sich hervorragend dazu eignen, den Bedürfnissen dieser Gruppe gerecht

zu werden. Musik allgemein ist ohnehin ein sehr weit verbreitetes Mittel, um nostalgische Bedürfnisse

zu wecken (und zu befriedigen). Laut Schramm (2005) liegt dies an ihrer Omnipräsenz sowie ihrem

häufigen Einsatz bei besonderen Anlässen. Musik fungiert als eine Art Zeitzeuge, „ähnlich wie ein

guter Freund, mit dem man sich zusammen an vergangene Tage und Erlebnisse erinnert. Durch das

Erinnern an Vergangenes werden die damals durchlebten Gefühle wieder aktualisiert“ (S.69). Dieses

Phänomen gilt vermutlich nicht nur in Bezug auf die musikalischen Inhalte, sondern auch für deren

Form. Die Schallplatte steht geradezu prototypisch für ein Relikt aus „alten Zeiten“, in denen alles

besser und vor allem weniger kompliziert zu sein schien.

Denn angesichts des rasanten technischen Wandels in der Unterhaltungsindustrie und einer verwir-

renden Vielfalt technischer Plattformen fühlt sich mancher Konsument stark verunsichert. Gestern

noch CD, heute MP3, morgen Audio-DVD – und dann? Das ständige Gefühl, die neueste technische

Innovation verpasst zu haben, rückt den Kreislauf der technischen Erneuerung und die dafür Verant-

wortlichen in ein negatives Licht. Dies wiederum kann zu einer Art Abwehrhaltung seitens der

Konsumenten führen (Reaktanz) und das Bedürfnis wecken, „es ´denen da oben´ auf irgendeine Art

und Weise ´zeigen zu wollen´ - und sei es nur durch Kaufverweigerung“ (Rademacher, 1997, S.143).

Die diffuse, aber weit verbreitete Einstellung, dass die Musikindustrie „von seelenlosen Geschäfte-

machern beherrscht wird“ („Was ist Musik?“, 2000, S.140) dürfte diese Haltung zusätzlich verstärken.

Die Folge ist keine völlige Abkehr vom Konsum an sich, sondern vielmehr der krampfhafte Versuch

auf irgendeine Weise „gegen das System“ zu konsumieren, in diesem Zusammenhang also gegen


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konsensuell vereinbarte technologische Normen. Daraus ergibt sich die Annahme, dass der Kauf von

Schallplatten auch als Mittel zum Ausdruck von Protest gegenüber der Musik- bzw. Elektronikindust-

rie verstanden werden kann.

Aus der Ablehnung alternativer Tonträger heraus ergeben sich nach den obigen Ausführungen

folgende Motive für die Schallplattennutzung: Distinktion, Einbindung in soziales Gefüge, Nostalgie

und Ausdruck von Protest.

Zusammenfassung Es konnte herausgestellt werden, dass mit dem Kauf von Schallplatten eine Vielzahl verschiedener

Motive verfolgt werden kann. Diese lassen sich durch spezifische Produkteigenschaften, bestimmte

Angebotsweisen und der Ablehnung der Käufer gegenüber alternativen Tonträgermedien erklären.

Die folgende Abbildung fasst noch einmal die in Bezug auf den Forschungsgegenstand relevanten

Nutzungsmotive sowie deren Herleitung anhand der klassischen Mediennutzungsmotive nach

McQuail zusammen.

Tabelle 2: Herleitung der relevanten Motiv-Dimensionen anhand der klassischen Mediennutzungsmotive nach McQuail

Zentrale Motive der Medienrezeption Motive der Schallplattennutzung Bedürfnis nach persönlicher Identität (McQuail):

• Suche nach Verhaltensmodellen, Selbstfindung • Bestärkung persönlicher Werte

Distinktion Ausdruck von Protest

Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion (McQuail):

• Zugehörigkeitsgefühl, Gesprächsstoff, Kontaktsu-che

Einbindung in soziales Gefüge

Unterhaltungsbedürfnis (McQuail):

• kulturelle und ästhetische Erbauung • Entspannung, Zeitfüller • Wirklichkeitsflucht

Optische Qualitäten, haptisches Erleben, Klang Sammelbedürfnis Nostalgie

Weitere Motive der Schallplattennutzung:

Herleitung argumentativ

Handhabung Instrumentalität Preisvorteil Angebotsvielfalt

McQuails zentrale Motive der Medienrezeption zit. nach Schulz, 2002, S.177f.


21

3.4. Einbeziehung konsumentenspezifischer Merkmale

Im vergangenen Kapitel habe ich mich mit der Frage beschäftigt, welche besonderen Gratifikationen

beim Schallplattenkauf eine Rolle spielen könnten. Wie bereits in meiner Einleitung erwähnt, halte ich

eine isolierte Betrachtung der Nutzungsmotive jedoch für wenig aussagekräftig. Erst durch die

Ermittlung weiterer konsumentenspezifischer Merkmale ergibt sich ein vollständiges Bild, welches

das Wesen und Handeln der Schallplatten-Käufer beschreibt und überzeugende Interpretationen

zulässt. Denn die Selektion von Medien und Medieninhalten wird zu einem nicht unbedeutenden Teil

auch von personenspezifischen Merkmalen wie der Soziodemografie oder psychischen Prädispositi-

onen erklärt (Drabczynski, 1982, S.21).

Im Zusammenhang mit dem Forschungsgegenstand erscheint eine Untersuchung folgender Aspekte

sinnvoll: Musikkonsum, Musikengagement und Musikinteresse, selbst wahrgenommene Musikkom-

petenz, soziale Bezugsgruppen, Tätigkeit als DJ, Aufgeschlossenheit sowie soziodemografische

Merkmale. Die Untersuchungsdimensionen wurden so gewählt, dass sie später in der Auswertung

zur Erklärung der Nutzungsmotive mit herangezogen werden können. Auf die Bildung von Hypothe-

sen sowie auf Spekulationen über mögliche Zusammenhänge wird aufgrund der Komplexität des

Forschungsdesigns sowie aufgrund des explorativen Charakters der Untersuchung verzichtet. Im

Folgenden sollen die einzelnen Dimensionen kurz vorgestellt werden.

Ein besonderes Interesse gilt dem Nutzungsverhalten, dem Musikkonsum, denn „der einzelne

Rezipient bestimmt in Abhängigkeit seiner Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen, [nicht nur] ob,

[…] [sondern auch] wie er ein bestimmtes Medium nutzt“ (Bonfadelli, 1999, S.160, Hervorhebung

R.A.). Die Untersuchung dieses Aspekts liefert unter anderem auch Aufschluss über den Anteil der

Schallplattennutzung im Rahmen des gesamten Musikkonsums.

Die Dimension Musikengagement und Musikinteresse beschreibt im Wesentlichen die persönliche

Relevanz des Themas „Musik“ im Leben der Rezipienten. Dies bezieht sich einerseits auf die Affinität

zu Musik im Allgemeinen sowie auf die Bereitschaft, kognitive oder andere Anstrengungen auf sich

zu nehmen, um sich über bestimmte Künstler, Musiktitel etc. zu informieren. In diesem Zusammen-

hang spielt auch die selbst wahrgenommene Musikkompetenz eine wichtige Rolle. Durch die Dimen-

sion soziale Bezugsgruppen soll schließlich der mögliche Einfluss von Schallplattenkäufern im

sozialen Umfeld auf die eigene Tonträgerwahl mit einbezogen werden.

Bereits im letzten Kapitel wurde erläutert, dass vor allem die Tätigkeit als DJ zu einer besonders

hohen Bindung zum Tonträger Vinyl führen kann. Für Diskjockeys ist der Gebrauch von Schallplatten

nämlich nicht (nur) eine Frage persönlicher Vorlieben. Viel mehr lässt sich ihr Nutzungsverhalten auf


22

eine Art pragmatisch bedingtes Involvement12 zurückführen – sei es, weil sie die Schallplatten zum

Scratchen und Mixen benötigen oder weil sie sich in einer Szene bewegen, in der der Gebrauch von

CDs verpönt ist. Insofern ist dieser Aspekt bei der Untersuchung konsumentenspezifischer Merkmale

von besonderem Interesse.

Das Konstrukt Aufgeschlossenheit wurde in zwei Bereiche eingeteilt. Zum einen soll hiermit die

Einstellung gegenüber modernen Technologien im Allgemeinen sowie gegenüber alternativen bzw.

digitalen Tonträgermedien im Speziellen ermittelt werden.

Schließlich dürften soziodemografische Merkmale, insbesondere das Alter, einen erheblichen

Einfluss auf die Art der Nutzungsmotive ausüben, die sich der Konsument vom Kauf einer Schallplat-

te verspricht.

3.5. Zusammenfassung und Modell

Der Logik der Nischentheorie und des Uses-and-Gratifications-Ansatzes folgend werden in Bezug auf

den Kauf von Vinyl-Schallplatten spezifische Nutzungsmotive der Rezipienten vermutet. Diese

wiederum dürften im wechselseitigen Verhältnis zu bestimmten konsumentenspezifischen Merkmalen

stehen. Abbildung 2 fasst die relevanten Aspekte noch einmal grafisch zusammen:

Abbildung 2: Grafische Darstellung über den Zusammenhang der Untersuchungsdimensionen

Quelle: Eigene Darstellung

12 Der Begriff Involvement wird weder in der amerikanischen noch in der deutschen Literatur einheitlich gebraucht. In vorliegendem Fall lässt er sich am besten mit Betroffenheit und/oder Anteilnahme übersetzen. Eine ausführliche Ausei-nandersetzung mit dem Involvement-Konzept findet sich bei Donnerstag (1996).

Musikkonsument

II. Personenspezifische Merkmale:Musikkonsum

Musikengagement und Musikinteresse

Selbst wahrgenommene Musikkompetenz

Soziale Bezugsgruppen

Tätigkeit als DJ

Aufgeschlossenheit

Soziodemografie

Kauf von Schallplatten

I. Nutzungsmotive:Ästhetische Qualitäten

Bedienung

Angebot

Ablehnung alternativer Tonträger


23

3.6. Konkretisierung der Forschungsfragen

Auf Basis der erläuterten theoretischen Erkenntnisse möchte ich an dieser Stelle meine in der

Einleitung dieser Arbeit aufgestellten Fragen konkretisieren. Im Vordergrund steht dabei weiterhin die

Frage nach den besonderen Gratifikationen der Schallplatte gegenüber alternativen Tonträgermedien

aus Nutzersicht:

Welche Bedürfnisse und Nutzungsmotive kann die Schallplatte bei ihren Käufern erfüllen? Welche Hauptnutzungsmotive lassen sich ausmachen?

Eine allgemeine Beschreibung der Nutzungsmotive reicht meines Erachtens jedoch nicht aus, um die

Komplexität des Forschungsgegenstandes bzw. die Befindlichkeiten der bisher noch kaum erforsch-

ten Nutzerschaft von Schallplatten hinreichend abzubilden. Daher möchte ich die Käufer von Schall-

platten auch in Bezug auf verschiedene konsumentenspezifische Merkmale genauer untersuchen

und mithilfe einer explorativen Herangehensweise herausfinden, ob es mögliche Strukturen innerhalb

der Nutzerschaft gibt. Ein weiteres Forschungsziel ist also die Identifikation unterschiedlicher Nut-

zungstypen innerhalb der Gruppe der Schallplattenkonsumenten. Deren Nutzungsmotive bilden eine

geeignete Ausgangsbasis für die angestrebte Typenbildung.

Die zweite forschungsleitende Frage lautet dementsprechend:

Wie lassen sich bestimmte, auf Grundlage ihrer Nutzungsmotive identifizierte Typen innerhalb der Schallplattenkäufer hinsichtlich konsumentenspezifischer Merkmale charakterisieren?

Im nachfolgenden Kapitel wird das methodische Vorgehen zur Beantwortung der Forschungsfragen

näher beschrieben. Dazu gehören eine begründete Auswahl der Untersuchungsmethode, die Opera-

tionalisierung der in diesem Kapitel vorgestellten Untersuchungsdimensionen, eine genaue Beschrei-

bung des Erhebungsinstruments sowie eine knappe Dokumentation des Ablaufs der Erhebung

selbst.

24

4. METHODISCHES VORGEHEN 4.1. Wahl der Methode

Die Untersuchung stützt sich auf die zentrale Annahme, dass die Konsumenten von Schallplatten mit

ihrem Kauf bestimmte Motive verfolgen. Diese beruhen auf individuellen Dispositionen, über die –

wenn überhaupt – nur die Nutzer selbst Auskunft geben können. Aus diesem Grund bietet sich die

Befragung als einzige sinnvolle Methode für die empirische Beantwortung meiner Forschungsfrage

an. Sie gilt als das verlässlichste Instrument zur Ermittlung von Einstellungen, Meinungen und

Verhaltensaspekten (Friedrichs, 1990, S.208). Zwar ist nicht uneingeschränkt davon auszugehen,

dass den Rezipienten ihre Motive und Bedürfnisse in Bezug auf ihre individuelle Mediennutzung

jederzeit bewusst sind. Dennoch ist die Befragung die in der Gratifikationsforschung mit Abstand am

häufigsten eingesetzte und in zahlreichen Studien mit Erfolg erprobte Methode.

Obwohl bislang kaum Untersuchungen zu Nutzungsmotiven von Schallplattenkonsumenten vorlie-

gen, wurde auf eine vorgeschaltete qualitative Untersuchung verzichtet. Die intensive Beschäftigung

mit dem Forschungsgegenstand sowie Gratifikationsforschungen mit verwandten Medien bzw. mit

Musikrezeption im Allgemeinen bieten ausreichend Anhaltspunkte für die Entwicklung eines standar-

disierten Erhebungsinstrumentes.

Da postalische, telefonische oder Face-to-Face-Befragungen aus forschungspragmatischen Gründen

nicht realisierbar sind, soll die Erhebung in schriftlicher und standardisierter Form als „Selbstausfül-

ler“-Fragebogen erfolgen. Diese Form der Befragung liefert darüber hinaus den entscheidenden

Vorteil, dass ein unerwünschter Einfluss durch den Interviewer auf den Befragten weitgehend

vermieden wird. Zudem ist die angestrebte Zielgruppe der Plattenkäufer vermutlich durch eine Vor-

Ort-Befragung am besten zu erreichen.

Dabei sollen die möglichen Nachteile nicht geleugnet werden, die eine solche Form der Befragung

mit sich bringt: Es kann beispielsweise nicht ausgeschlossen werden, dass die Teilnehmer bei der

Bearbeitung des Fragebogens „Absprachen“ mit anderen (Untersuchungs-) Personen treffen. Zudem

können die Probanden bei Verständnisschwierigkeiten keine Nachfragen stellen (Friedrichs, 1990,

S.237). Weiterhin ist zu beachten, dass aufgrund der stark strukturierten Form eines standardisierten

Fragebogens die Teilnehmer nur dann befriedigende Auskünfte zu Einstellungen und Persönlich-

keitsmerkmalen geben können, wenn ihnen ein erschöpfender, alle Merkmalsausprägungen umfas-

sender Antwort-Katalog vorgelegt wird. Aus diesem Grund müssen die in eine standardisierte Studie

eingehenden Antwort-Alternativen sorgfältig aus der Theorie oder dem Forschungsgegenstand

abgeleitet werden (Atteslander, 2000, S.142).

METHODISCHES VORGEHEN

25

4.2. Operationalisierung

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden insgesamt neun Dimensionen entwickelt (vgl.

Abschnitt 3.3. und 3.4.). Die Operationalisierung, also die Übersetzung der wissenschaftlichen

Überlegungen in empirisch messbare Variablen, ist in Tabelle 3 nachzuvollziehen. Neben den

Dimensionen sind auch die dazugehörigen Kategorien und Nummern im Fragebogen aufgeführt.

Tabelle 3: Operationalisierung der Untersuchungsdimensionen im Überblick

Dimension Kategorien Frage I. Nutzungsmotive: Ästhetische Qualitäten

Optische Qualitäten Haptisches Erleben Klang

7,8 7,8 7,8

Bedienung

Handhabung Instrumentalität

8 17

Angebot

Angebotsvielfalt Sammelbedürfnis/Status Preisvorteil

7,8 7,15 7

Ablehnung alternativer Tonträger Distinktion Einbindung in soziales Gefüge Ausdruck von Protest Nostalgie

7, 15 15 15 7

II. Personenspezifische Merkmale:

Musikkonsum

Kaufverhalten Erfahrung mit Schallplatten Nutzungsdauer Kombination verschiedener Tonträger Technische Ausstattung Genre

10, 11, 12, 13, 14, 1 5 3, 4, 8 16 6

Musikengagement/Musikinteresse 15 Selbst wahrg. Musikkompetenz 9, 15 Soziale Bezugsgruppen 2 Tätigkeit als DJ 18, 19 Aufgeschlossenheit

Aufgeschlossenheit gg. anderen Tonträgerformen Aufgeschlossenheit gg. neuen Technologien

15 15

Soziodemografie

Alter Geschlecht Bildung Tätigkeit Einkommen

20 21 22 23 24

4.2.1 Operationalisierung der Nutzungsmotive (Fragen 7, 8, 15, 17)

Die Herleitung, der im Bereich der Nutzungsmotive relevanten Untersuchungsdimensionen wurde in

Abschnitt 3.3. ausführlich dokumentiert. Ihre Operationalisierung erfolgte weitgehend über die

Bildung von insgesamt 28 Items, die die möglichen Vorteile von Schallplatten thematisieren. Nur bei

der Kategorie Instrumentalität erschien eine dichotome Alternativfrage sinnvoll (Frage 17). Bei den


26

Items hingegen konnten die Befragten ihre Einstellung gegenüber den jeweiligen Statements auf

einer fünfstufigen Skala mit verbalisierten Mittel- und Endpunkten abstufen (von 1 = „trifft überhaupt

nicht zu“ bis 5 = „trifft voll und ganz zu“). Die Statements wurden vorab als entweder sehr positive

oder sehr negative Position auf dem Messkontinuum klassifiziert. Methodentests haben gezeigt, dass

5-stufige Skalen sich am besten zur Ermittlung valider Antworten eignen, auch wenn gegebenenfalls

die „Tendenz zur mittleren Antwortalternative“ in Kauf genommen werden muss (Bortz & Döhring,

2002, S.179). In der späteren Auswertung sollen die Daten dieser Ratingskalen metrisch behandelt

werden. Die einzelnen Nutzungsdimensionen wurden mit jeweils zwei bis vier Items abgefragt, um

möglichst die gesamte Bandbreite der jeweiligen Dimension zu gewährleisten. Eine Ausnahme bildet

die Motivdimension Preisvorteil, bei der ein Item genügte, um die Bewertung dieses Aspekts zu

erfassen.

Aus forschungspragmatischen Gründen musste leider auf den direkten Vergleich der Nutzungsmotive

von digitalen Tonträgern bzw. CDs verzichtet werden. Eine solche Erweiterung hätte den ohnehin

schon vier Seiten langen Fragebogen (plus Deckblatt) vollends überfrachtet und die Teilnahmebereit-

schaft der Probanden ernsthaft gefährdet. Dafür konnten jedoch teilweise Items formuliert werden,

die direkt auf andere Tonträgerformen Bezug nehmen (z.B. „Schallplattenkäufer sind mir in der Regel

sympathischer als Leute, die ihre Musik auf CD kaufen oder aus dem Netz laden.“).

Tabelle 4 bildet das beschriebene Vorgehen ab und zeigt für jede Motiv-Dimension ein Beispiel-Item.

Eine vollständige Darstellung der Operationalisierung der Nutzungsmotive befindet sich im Anhang.

Tabelle 4: Operationalisierung der Motiv-Dimensionen Untersuchungsdimension Antwortvorgaben (Beispiele)

Ästhetische Qualitäten An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders das große Plattencover. (visuelle Qualitäten)

Bedienung Ohne Staub-Entfernen, Seiten-Umdrehen und Nadel-Aufsetzen macht Musikhö-ren einfach nicht soviel Spaß. (Handhabung)

Angebot Einige der Titel, die ich mir kaufe, sind ausschließlich auf Vinyl erhältlich (Angebotsvielfalt).

Ablehnung alternativer Tonträger Schallplatten sind nicht unbedingt was für jedermann. (Distinktion)

4.2.2. Operationalisierung der konsumentenspezifischen Merkmale

Als personenspezifische Merkmale wurden Musikkonsum, Musikengagement und Musikinteresse,

selbst wahrgenommene Musikkompetenz, soziale Bezugsgruppen, Tätigkeit als DJ, Aufgeschlossen-

heit sowie die Soziodemografie untersucht. Meinungen und Einstellungen der Probanden wurden

auch hier anhand von Items getestet. Für die Ermittlung von Tatsachen wurden offene Fragen,

Auswahlfragen und Skalen verwendet.


27

Musikkonsum (Fragen 1-6, 8, 10-14, 16)

Um das Kauf- und Nutzungsverhalten der Probanden möglichst genau zu erfassen, wurden in der

Dimension Musikkonsum folgende relevante Aspekte untersucht: Kaufverhalten, Nutzungsdauer,

technische Ausstattung, Kombination verschiedener Tonträger, Genre sowie Erfahrung mit Schall-

platten. Das Kaufverhalten wurde anhand von mehreren offenen Fragen ermittelt. Gefragt wurde

nach der Anzahl der in den letzten drei Monaten erworbenen Tonträger, respektive Schallplatten,

nach dem durchschnittlichen Betrag, der pro Monat für Tonträger ausgegeben wird sowie nach dem

Maximal-Betrag, den der Befragte für eine Schallplatte bezahlen würde. Außerdem wurde innerhalb

dieser Kategorie noch die Art des Einkaufs erhoben. Dieser Aspekt wurde anhand diverser Antwort-

vorgaben abgefragt (Plattenladen, Schallplattenbörse, Internet, Flohmarkt), deren Nutzungsintensität

mittels einer verbalisierten fünfstufigen Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr oft) gemessen wurde. Die

technische Ausstattung der Probanden bezüglich verschiedener Endgeräte zur Wiedergabe von

Musik sowie die präferierten musikalischen Genres13 wurden mittels Auswahlfragen erhoben. Ebenso

wurde die Kombination verschiedener Tonträger anhand einer Auswahlfrage abgefragt („Welche

anderen Tonträgerformen nutzen Sie außer Schallplatten?“). Diese Kategorie wurde noch ergänzt

durch eine offene Frage nach dem prozentualen Anteil, den die Schallplattennutzung am gesamten

Musikkonsum ausmacht, sowie einem Item, welchem die Befragten auf einer Skala von 1 („trifft

überhaupt nicht zu“) bis 5 („trifft voll und ganz zu“) zustimmen sollten („Das Hören von Schallplatten

ist für mich ein Genuss, den ich mir für besondere musikalische Erlebnisse vorbehalte.“). Als Indika-

tor für die Erfahrung mit Schallplatten gilt die Anzahl der Jahre, seit denen die Probanden schon

Schallplatten nutzen.

Musikengagement und Musikinteresse (Frage 15)

Zum Musikengagement und Musikinteresse wurden einerseits Items gebildet, die Aufschluss darüber

liefern sollen, welchen Stellenwert Musik im Leben der Probanden einnimmt (z.B. „Musik ist eine

feine Sache, aber es gibt Wichtigeres im Leben“), andererseits wurden Items zum Informationsver-

halten der Probanden getestet. Der Schwerpunkt lag hierbei auf dem Aufwand, den die Befragten für

die Informationssuche aufbringen (z.B. „Ich verbringe oft viel Zeit damit, aufmerksam nach Informati-

onen über Musik zu suchen und scheue dabei keine Mühe“).

13 Die Aufstellung der verschiedenen Genres (Frage 6) und sowie Teile der Dimension Musikengagement und Musikinte-resse (Frage 15) erfolgte in Anlehnung an Piltz (2004).


28

Selbst wahrgenommene Musikkompetenz (Fragen 9, 15)

Die selbst wahrgenommene Musikkompetenz wurde im Sinne einer Meinungsführerschaft in Sachen

„Musik“ erhoben (Ratingskala) sowie anhand zweier Items, denen die Befragten wieder von 1 bis 5

zustimmen sollten (z.B. „Was Musik angeht, macht mir so schnell keiner was vor.“).

Soziale Bezugsgruppen (Frage 2)

Um die Schallplattennutzung im sozialen Umfeld der Probanden zu messen, wurde mittels einer

ordinalen Ratingskala der Anteil der Personen abgefragt, die im eigenen Freundeskreis sonst noch

Schallplatten kaufen.

Tätigkeit als DJ (Fragen 18, 19) Innerhalb dieser Dimension sollten die Probanden lediglich die Frage beantworten, ob sie als DJ aktiv

sind. Für den Fall, dass diese Frage bejaht wurde, sollten sie weiterhin angeben, ob sie damit auch

ihren Lebensunterhalt verdienen (Antwortvorgaben: Ja/Teils-Teils/Nein).

Aufgeschlossenheit (Frage 15)

Um die Aufgeschlossenheit der Schallplattenkonsumenten erfassen zu können, wurden den Befrag-

ten wiederum Items vorgelegt, denen auf einer Skala von 1 bis 5 zugestimmt werden musste. Die

Aufgeschlossenheit gegenüber anderen Tonträgerformen wurde überwiegend mit Items zur Einstel-

lung gegenüber den digitalen Konkurrenten erhoben (z.B. „Digitale Tonträger haben durchaus ihre

Vorteile.“). Die Items bezüglich der Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Technologien wurden

etwas globaler formuliert und zielen somit auf die allgemeine Fortschrittshaltung der Probanden ab

(z.B. „Manchmal bin ich beängstigt von dem rasanten Tempo der technologischen Entwicklung

heutzutage.“).

Soziodemografie (Fragen 20-24)

Als soziodemografische Merkmale wurden Alter, Geschlecht, Bildung, Tätigkeit und Haushaltsnetto-

einkommen erhoben. Als Indikator für die Bildung gilt der bislang höchste Schulabschluss.

4.3. Entwicklung und Aufbau des Fragebogens

Der Erfolg einer schriftlichen Befragung hängt insbesondere von einer gelungenen Konstruktion des

Fragebogens ab. Die selbstständige Bearbeitung und die möglicherweise knapp bemessene Zeit der

Befragten erfordern ein hoch standardisiertes, leicht verständliches Instrument.


29

Der Fragebogen beginnt mit einem Deckblatt, der die Probanden über den Hintergrund der Untersu-

chung aufklärt und Vertrauen schaffen soll (Sinn und Zweck der Untersuchung, ungefähre Dauer,

Betonung des nicht-kommerziellen Charakters der Studie, Zusicherung der Anonymität). Vor allem in

einem selbst auszufüllenden Fragebogen ist die Überzeugungskraft der Einleitung besonders wichtig.

Sie soll den Teilnehmer motivieren an der Befragung teilzunehmen (Möhring & Schlütz, 2003, S.121).

Beim dramaturgischen Verlauf der Befragung wurde vor allem darauf geachtet, dass sich Sach- bzw.

Faktfragen mit Einstellungs- und Meinungsfragen abwechseln, um Ermüdung und Monotonie vorzu-

beugen. Die Abbruchsgefahr wird allerdings ohnehin als relativ niedrig eingeschätzt, da die Proban-

den zu einem Themenkomplex befragt werden, der ihnen vertraut sein dürfte und für den sie sich

interessieren. Trotzdem wurde darauf geachtet, dass die Belastungskurve bezüglich des kognitiven

Anspruchs erst in der Mitte des Fragebogens (Fragen 10-13) ihren Höhepunkt erreicht, da man zu

diesem Zeitpunkt eine Gewöhnung der Teilnehmer an die Befragungssituation sowie maximale

Konzentration voraussetzen kann (Schnell et al., S. 320ff).

4.4. Pretest

Der Fragebogen wurde vor der Hauptuntersuchung einem Pretest unterzogen. Dieser dient der

Überprüfung der Verständlichkeit der Fragen, der Dauer der Befragung, der Kontinuität des Befra-

gungsablaufs und möglicher Effekte der Reihenfolge der Fragen, kurzum der Funktionsfähigkeit des

Erhebungsinstruments (Möhring & Schlütz, 2003, S.185). Zu diesem Zweck wurde der vorläufige

Fragebogen von vier Personen aus meinem Bekanntenkreis, die mindestens gelegentlich Vinyl-

Schallplatten kaufen, mit Blick auf Verständlichkeit und Vollständigkeit hin bearbeitet. Sprachliche

oder inhaltliche Fehlinterpretationen traten dabei kaum auf. Lediglich die Gesamtlänge wurde von

einigen Testpersonen als nicht optimal bewertet. Dieser Kritik wurde mit geringfügigen Umformulie-

rungen und Eliminierung einiger Items begegnet, so dass der Fragebogen schlussendlich mit einem

Umfang von vier DIN A4-Seiten und insgesamt 24 Fragen sowie einer durchschnittlichen Bearbei-

tungsdauer von zehn Minuten ins Feld ging. Die komplette Endfassung des Fragebogens, wie sie in

den Abschnitten 4.2. und 4.3. beschrieben ist, befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

4.5. Durchführung der Erhebung

Als Grundgesamtheit für die geplante Untersuchung wurden zunächst alle Personen betrachtet, die

zumindest gelegentlich noch Schallplatten kaufen. Nicht in die Untersuchung einbezogen wurden

Personen, die zwar nach wie vor ihre alten Platten von früher nutzen, inzwischen aber auf andere


30

Tonträger umgestiegen sind. Insofern erschien es sinnvoll, dass die Erhebung zum großen Teil am

„point of sale“, also in der direkten Kaufsituation erfolgte. So konnte sichergestellt werden, dass

ausschließlich Menschen an der Befragung teilnehmen, die nach wie vor Geld für Schallplatten

ausgeben, obwohl ihnen alternative Angebote zur Verfügung stehen. Scherer und Schlütz (2004)

haben zwar herausgefunden, dass die Abfrage von Gratifikationen, die nicht an eine konkrete

Nutzungssituation gebunden ist, eher Medienimages erhebt, als etwas über den faktischen Gebrauch

des Mediums auszusagen (S.20). Ich halte diese Vorgehensweise dennoch für angemessen, gerade

weil sich einige der Motiv-Dimensionen ohnehin eher auf das Image von Schallplatten beziehen.

Aus forschungsökonomischen Gründen musste ich mich bei der Erhebung auf die Städte Hannover,

Hamburg und Münster beschränken. Befragt wurde auf zwei Schallplattenbörsen, in insgesamt

fünfzehn Schallplattenläden, auf einem HipHop-Konzert, in einer Mensa sowie im eigenen Freundes-

und Bekanntenkreis. Dort, wo eine persönliche Ansprache der Probanden möglich war, wurde darauf

geachtet, dass die Stichprobe hinsichtlich Alter und Geschlecht möglichst breit gestreut ist. Gerade

letzteres erwies sich allerdings als schwierig, da sich vor allem auf den Börsen überwiegend männli-

ches Publikum aufhielt.

Die Daten wurden im Zeitraum vom 04.06.2005 bis zum 23.06.2005 erhoben. Die Erhebung startete

am 04. Juni beim DJ-Flohmarkt in Münster. In der darauf folgenden Woche wurden insgesamt 256

Fragebögen in fünfzehn Plattenläden in Hannover und Hamburg verteilt. Bei der Auswahl der Läden

wurde darauf geachtet, ein möglichst breites Angebotsspektrum abzudecken, da ein Einfluss der

bevorzugten musikalischen Genres auf die Bewertung unterschiedlicher Nutzungsmotive vermutet

wird. Die Anzahl der jeweils hinterlegten Fragebögen variierte bei den einzelnen Läden und wurde

anhand der Größe des Geschäfts sowie der eingeschätzten Kooperationsbereitschaft bzw. Zuverläs-

sigkeit der Besitzer und dessen Angestellten bemessen. Die Angestellten wurden darum gebeten, die

Bögen hinter bzw. auf der Verkaufstheke auszulegen und ihre Kunden auf die Untersuchung auf-

merksam zu machen. Um den Aufwand bei der Rückgabe gering zu halten und den Rücklauf zu

optimieren, wurden die Probanden darum gebeten, den Fragebogen vor Ort auszufüllen. Genau zwei

Wochen später wurden die ausgefüllten Bögen wieder eingesammelt. Am 12. Juni fand in Hannover

eine weitere Schallplattenbörse statt. Die Befragung bei einem HipHop-Konzert im Musikzentrum in

Hannover am 23. Juni bildete den Abschluss der Erhebung.

Vor allem auf den Schallplattenbörsen sowie beim Konzert konnte ein guter Rücklauf an ausgefüllten

Fragebögen erzielt werden (Börsen: 67,1%; Konzert: 90%). Dies lässt sich meines Erachtens vor


31

allem auf die Tatsache zurückführen, dass den befragten Personen mehr Zeit zur Bearbeitung der

Bögen zur Verfügung stand. Der Rücklauf der in den Plattenläden verteilten Bögen fiel sehr unter-

schiedlich aus (von 8,3% bis 100%). Dies lag unter anderem daran, dass die Befragung in manchen

Läden im Laufe der zwei Wochen schlichtweg vergessen worden ist. In einigen anderen Geschäften

wiederum schienen die Beteiligten hochgradig motiviert, mir sämtliche Fragebögen ausgefüllt zurück-

zugeben. Dadurch ergab sich im Durchschnitt doch noch eine durchaus akzeptable Rücklaufquote

von 46,1% bei den Plattenläden. Insgesamt, also über sämtliche Erhebungsorte hinweg, wurden

54,3% der verteilten Fragebögen ausgefüllt zurückgegeben.

Eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Orte der Erhebung sowie der jeweiligen Rücklauf-

quoten befindet sich im Anhang.

Tabelle 5: Die Befragung im Überblick Grundgesamtheit Alle Personen, die zumindest gelegentlich Schallplatten kaufen

Befragte* Besucher von Schallplattenbörsen in Hannover und Münster (33%)

Kunden von insgesamt 15 verschiedenen Plattenläden in Hannover und Hamburg (53%)

Besucher eines HipHop-Konzerts in Hannover (4%)

Freunde und Bekannte (8%)

Gäste der Mensa des Kurt-Schwitters-Forums (1%)

Methode Schriftliche, standardisierte Selbstausfüller-Befragung

Zeitraum 04. bis 23. Juni 2005

Stichprobe 217 gültige Fälle

* Abweichungen von 100% sind rundungsbedingt.

32

5. ERGEBNISSE UND INTERPRETATION

Gemäß den Forschungsfragen sollen die erhobenen Daten nun vor allem darüber Aufschluss geben,

welche Motive beim Kauf von Vinyl-Schallplatten eine Rolle spielen und ob sich verschiedene

Nutzertypen innerhalb der Stichprobe identifizieren lassen. Zunächst wird im Folgenden jedoch die

Teilnehmerschaft hinsichtlich ihrer Soziodemografie sowie einiger weiterer personenspezifischer

Merkmale beschrieben werden.

Bei allen angegebenen Prozentwerten handelt es sich um gültige Prozente, also die Werte, die unter

Ausschluss von fehlenden Werten berechnet wurden. Der Anteil fehlender Werte lag stets unter 8

Prozent, meist sogar deutlich niedriger. Abweichungen von 100 Prozent sind rundungsbedingt.

5.1. Beschreibung der Stichprobe

Insgesamt gingen die Daten von 217 Befragten in die Stichprobe ein. Bei der Datenbereinigung

wurden lediglich zwei Fälle ausgeschlossen, da die Befragten den Fragebogen nach der Hälfte

abgebrochen haben.

Wie sich im Laufe der Auswertung zeigen wird, handelt es sich bei den befragten Personen um eine

sehr heterogene Stichprobe. Das heißt, dass ein außerordentlich breites Spektrum unterschiedlicher

Schallplattenkäufertypen erreicht wurde. Dennoch sollte bei den folgenden Betrachtungen grundsätz-

lich bedacht werden, dass die Ergebnisse nur bedingt Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit – also

auf alle Personen, die zumindest gelegentlich Schallplatten kaufen – zulassen. Die Stichprobe kann

nicht als repräsentativ angesehen werden, denn es handelt sich bei der Form der Befragung um eine

selbst-selektive Stichprobe. Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit jedoch darin liegt, verschie-

dene Typen von Schallplattenkäufern zu identifizieren und somit ohnehin eher explorativen Charakter

besitzt, stellt die Repräsentativität der Stichprobe keine notwendige Bedingung zur Beantwortung der

Forschungsfragen dar. Wenn also in der Ergebnisauswertung von den „Schallplattenkäufern“ die

Rede ist, muss dabei immer die eingeschränkte Generalisierungsleistung der Aussagen im Gedächt-

nis behalten werden.

ERGEBNISSE UND INTERPRETATION

33

Soziodemografie Die Stichprobe umfasst Personen zwischen 15 und 63 Jahren. Der Altersdurchschnitt lag bei 32

Jahren. Die Hälfte der Probanden ist zwischen 25 und 40 Jahren alt, jeweils ein Viertel ist älter bzw.

jünger. Die Ergebnisse bestätigen die Annahme, dass die Schallplatte zunehmend jüngere Zielgrup-

pen anspricht (vgl. Abschnitt 2.1.). Vor allem junge Erwachsene zwischen 20 und 29 Jahren (46

Prozent der Stichprobe) greifen vermehrt zu Vinyl. Deutlich unterrepräsentiert hingegen sind Jugend-

liche bis 20 Jahre (3%) und die Generation ab 50 Jahren aufwärts (6%). Letzteres ist erstaunlich, da

man hätte annehmen können, dass gerade ältere Personen nach wie vor ein Faible für die schwar-

zen Scheiben besitzen.

Die weiblichen Probanden bilden innerhalb der Stichprobe eine deutliche Minderheit. Lediglich 10

Prozent der Fragebögen wurden von Frauen ausgefüllt. Obwohl Frauen tendenziell eher seltener an

Befragungen teilnehmen (Möhring & Schlütz, 2003, S.47), lässt sich aufgrund der vorliegenden Daten

darauf schließen, dass der Kauf von Vinyl-Schallplatten eine vornehmlich männliche „Obsession“

darstellt.

Den Daten lässt sich weiterhin entnehmen, dass die Schallplattenkäufer in der Stichprobe überdurch-

schnittlich hoch gebildet sind. Mehr als die Hälfte (53%) gaben als höchsten Bildungsabschluss die

(Fach-) Hochschulreife an, weitere 15 Prozent haben sogar ein Studium absolviert. Lediglich 4

Prozent der Befragten nannten den Haupt- bzw. Volksschulabschluss als höchsten Bildungsab-

schluss.

Der Hang zu höherer Bildung spiegelt sich auch in der beruflichen Tätigkeit wider. Etwa jeder fünfte

Befragte ist Student (21%). Den größten Teil der Stichprobe machen jedoch die Vollberufstätigen

(49%) aus. Zusammen mit den Halbtagstätigen gehen 55 Prozent der befragten Personen einem

Beschäftigungsverhältnis nach.

Trotz der vergleichsweise hohen formalen Bildung lässt sich feststellen, dass die befragten Personen

verglichen mit der deutschen Gesamtbevölkerung eher wenig verdienen. Der hohe Anteil an Schü-

lern, Auszubildenden und Studenten (insgesamt 34%) dürfte die hohe Fallzahl derjenigen erklären,

die angaben, monatlich weniger als 1000 € netto zu verdienen (42%). Am stärksten in der Stichprobe

vertreten ist die Einkommensklasse 1000 bis unter 1500 € (32%). Lediglich 14 Prozent zählen zu der

Gruppe der „Besser-Verdienenden“, denen monatlich 2000 Euro oder mehr zur freien Verfügung

stehen.


34

Musikkonsum Obwohl die Befragungsteilnehmer im Vergleich zur bundesdeutschen Gesamtbevölkerung verhält-

nismäßig wenig verdienen, zeigen sie sich erstaunlich konsumfreudig, was den Kauf von Tonträgern

angeht.

Im Sinne der Kategorisierung des Bundesverbands der Phonographischen Wirtschaft gehören 96

Prozent der Stichprobe der Gruppe der so genannten „Intensivkäufer“ an. Das heißt, sie kaufen

durchschnittlich mehr als 9 Tonträger pro Jahr14. In der gesamtdeutschen Bevölkerung hingegen

beträgt der Anteil der Intensivkäufer lediglich 4 Prozent (38% bei den Käufern von Tonträgern). Über

die Hälfte aller Befragten (61%) haben sich nach eigener Angabe allein in den vergangenen drei

Monaten mindestens 30 Tonträger zugelegt, ein Viertel von ihnen sogar mehr als 50 Stück. Insge-

samt waren 92 Prozent der in den vergangenen drei Monaten erworbenen Tonträger Vinyl-

Schallplatten.

Entsprechend der hohen Stückzahlen an gekauften Tonträgern, liegen auch die Ausgaben für

Musikspeichermedien weit über dem Durchschnitt. Diese betragen bei der Hälfte der Probanden

mindestens 85 Euro im Monat. Ein Viertel von ihnen zahlt sogar 150 Euro monatlich oder mehr15. Die

monatlichen Ausgaben hängen in starkem Maße mit den hohen Beträgen zusammen, die Vinyl-

Käufer bereit sind für einzelne Tonträger zu bezahlen16. Reguläre Tonträger kosten im Handel

zwischen 15 und 20 Euro. 89 Prozent der Befragungsteilnehmer würden „für eine Schallplatte, die sie

unbedingt haben wollen“, jedoch sogar noch weit mehr auf den Tisch legen. Jeder zweite Proband

wäre sogar bereit, 50 Euro oder mehr für eine Platte zu zahlen, ein Fünftel mehr als 80 Euro. Nach

oben hin sind die Grenzen beinahe offen: Drei Personen gaben an, 1.000 Euro für eine einzige

Schallplatte aufzubringen; bei einer Person wird die „Schmerzgrenze“ sogar erst bei 1.500 Euro

erreicht. Wenn man das verhältnismäßig niedrige Nettoeinkommen der Plattenkäufer mit den enor-

men Summen vergleicht, die diese bereit sind, für Tonträger auszugeben, wird deutlich, welchen

hohen Stellenwert Musik in deren Leben einnimmt. Es ist allerdings auch nicht auszuschließen, dass

einige der Befragungsteilnehmer aus „Prestigegründen“ bei ihren Angaben bezüglich ihres Kaufver-

haltens etwas übertrieben haben.

Mit Abstand am häufigsten erwerben die Mitglieder der Stichprobe ihre Schallplatten „ganz klassisch“

im Plattenladen. 80 Prozent der Probanden gaben an, oft bzw. sehr oft dort ihre Einkäufe zu tätigen.

Nur 5 Prozent nutzen diese Beschaffungsart überhaupt nicht. Knapp drei Viertel (73%) aller Befrag-

14 Für diese Aussage wurde die Antwort auf die Frage nach den in den vergangenen drei Monaten gekauften Tonträgern mit dem Faktor 4 multipliziert. 15 Zum Vergleich: Der durchschnittliche deutsche Bundesbürger gab im Jahr 2004 gerade mal 19,26 € für (Bild-) Tonträger aus, wohlgemerkt über das ganze Jahr hinweg. 16 Der Korrelationskoeffizient r zwischen den monatlichen Ausgaben und dem maximalen Preis für eine Schallplatte beträgt .27. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 signifikant.


35

ten gaben weiterhin an, sich zumindest gelegentlich eine Schallplatte im Internet zu bestellen, gut ein

Drittel (36%) sogar oft bis sehr oft. Flohmärkte und Schallplattenbörsen sind am wenigsten attraktiv,

obwohl auch hier 76 Prozent bzw. 67 Prozent zumindest gelegentlich eine Schallplatte erwerben.

Der tägliche Musikkonsum der befragten Personen beläuft sich auf 4,8 Stunden (SD = 3,2). Es lässt

sich feststellen, dass die Mitglieder der Stichprobe Musikmedien weit intensiver nutzen als die

bundesdeutsche Gesamtbevölkerung. Deren tägliche Nutzungsdauer beläuft sich auf 24 Minuten für

Tonträger sowie auf 196 Minuten für Hörfunk (ard.de, 2005).

Am gesamten Musikkonsum der befragten Personen beträgt der Anteil von Vinyl-Schallplatten etwa

62 Prozent. Die hohe Standardabweichung von 30,4 Prozent macht deutlich, dass es auch hier

wieder erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Nutzern gibt. Lediglich 6 Personen (3%) an,

dass sie ausschließlich Musik vom Plattenspieler hören.

Bei den Tonträgeralternativen erfährt die CD mit Abstand am meisten Zuspruch (91%). Etwa gleich-

viel genutzt werden Kassetten (44%) und MP3 (43%). MiniDiscs (22%) und Audio-DVDs (14%)

hingegen werden deutlich seltener in Anspruch verwendet. Aus diesen Zahlen lässt sich ableiten,

dass die Nutzung von Vinyl kein Zeichen mangelnder technischer Kompetenz oder mangelnden

Zugangs zu alternativen Musikspeichermedien darstellt. Stattdessen scheinen die meisten Nutzer

von Schallplatten modernen Tonträgern gegenüber durchaus aufgeschlossen zu sein.

Dies spiegelt sich auch im Gerätebesitz der Probanden wieder: 90 Prozent der Befragten nennen

neben einem Plattenspieler auch einen CD-Player ihr Eigen. Auch Computer (88%) mit Internetzu-

gang (78%), DVD-Player (76%) und Kassettenrecorder (74%) sind unter Schallplattenkäufern weit

verbreitet. Immerhin 38 Prozent besitzen weiterhin einen MP3-Player, 34 Prozent einen MD-Player.

Bei der Betrachtung der Genrepräferenzen der Schallplattennutzer fällt auf, dass Schallplattenkäufer

tendenziell eher progressive Stilrichtungen bevorzugen. Der größten Beliebtheit erfreut sich

Rock/Alternative/Independent (50%). Mit etwas Abstand folgen HipHop/Rap (41%); Tran-

ce/House/Techno und Soul/R´n B/Funk (beide 39%). Das Interesse an Pop-Musik ist auffallend

schwach ausgeprägt (34%).

Tätigkeit als DJ Abschließend bleibt festzustellen, dass sich ein Großteil der Stichprobe aus Personen rekrutiert, die

Schallplatten nicht allein zum privaten Vergnügen erwerben: 54 Prozent der Befragten gaben an, als

DJ aktiv zu sein. Knapp die Hälfte davon (49%) verdienen damit sogar zumindest teilweise ihren

Lebensunterhalt, doch nur 3% der DJs (1% der Gesamtstichprobe) können ausschließlich von dieser

Tätigkeit leben.


36

Zusammenfassung Die Erkenntnisse dieses Kapitels lassen sich wie folgt zusammenfassen: Die Anhänger der Schall-

platte legen ein ausgesprochen intensives Kauf- und Nutzungsverhalten an den Tag, was den

Umgang mit Musiktonträgern angeht. Obwohl sie tendenziell eher niedrige Einkommen beziehen,

geben viele von ihnen hohe Summen aus, um ihrem Bedürfnis nach musikalischer Unterhaltung

Genüge zu tun. Viele von ihnen sind auch als DJ aktiv und spielen ihre Platten vor einem öffentlichen

Publikum, allerdings können nur wenige von den Einkünften, die aus dieser Tätigkeit resultieren,

ihren Lebensunterhalt bestreiten. Neben der Schallplatte nutzen fast alle Befragte auch andere

technische Möglichkeiten zur Wiedergabe von Musik. Die Schallplatte dient somit nur als Ergänzung

des musikalischen Angebots. Der „reine“ Schallplattenkäufer scheint tatsächlich „auszusterben“. Bei

der späteren Betrachtung einzelner Nutzertypen werden sich noch differenziertere Aussagen treffen

lassen.

Nach diesem ersten Einblick in die soziodemografische Struktur und das allgemeine Nutzungsverhal-

ten der Stichprobe, werden in den in den folgenden Kapiteln die Nutzungsmotive der Konsumenten,

die den Schwerpunkt meiner Arbeit darstellen, ausführlich dargestellt.

5.2. Ermittlung der Hauptmotive für die Nutzung von Vinyl-Schallplatten

Zunächst werde ich die abgefragten Motiv-Items anhand der Rangfolge ihrer Mittelwerte darstellen

und so die Hauptbeweggründe der Probanden für den Kauf von Vinyl-Schallplatten feststellen.

Mithilfe einer Faktorenanalyse sollen diese anschließend zu aussagekräftigen Motivfaktoren zusam-

mengefasst werden. Diese bilden schließlich die Grundlage für die spätere Identifizierung möglicher

Nutzungstypen.

5.2.1.Deskriptive Darstellung der Nutzungsmotive

Wie in Abschnitt 4.2.1. beschrieben wurden die Motive anhand von insgesamt 27 Items abgefragt.

Die Befragungsteilnehmer sollten zu diesem Zweck auf einer fünfstufigen Skala angeben, in wie weit

sie Statements zustimmen, die mögliche Vorteile der Schallplatte gegenüber alternativen Wiederga-

bemöglichkeiten thematisieren. In Tabelle 6 werden die Mittelwerte der Items direkt miteinander

verglichen und nach dem Grad der Zustimmung in absteigender Reihenfolge sortiert.


37

Tabelle 6: Mittelwerte-Rangfolge der Schallplatten-Kaufmotive

Rang Item Mittelwert [M]

Standard-abweichung

[SD] n

1 Ich finde, Schallplatten machen optisch was her. 4,2 1,1 214

2 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das Angebot an besonders seltenen und interessanten Titeln abseits des Mainstreams.

4,2 1,1 214

3 Einige der Titel, die ich mir kaufe, sind ausschließlich auf Vinyl erhältlich. 4,2 1,2 214

4 Zwischen Schallplatten und anderen Tonträgern besteht für mich kein großer Unterschied.*

4,1 1,1 215

5 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…den besonderen Klang. 4,1 1,1 215 6 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das große Plattencover. 4,0 1,3 216 7 Vinyl ist für mich noch richtig „Musik zum Anfassen“. 3,9 1,3 216

8 Durch den Erwerb von Schallplatten kann mein persönlicher Musikgeschmack am besten befriedigt werden.

3,6 1,4 212

9 Mit Schallplatten verbinde ich Teile meiner Vergangenheit. 3,6 1,3 214 10 Kontakt mit anderen Plattensammlern ist mir ausgesprochen wichtig. 3,6 1,1 215 11 Meiner Meinung nach bleibt die Schallplatte in punkto Klang unübertroffen. 3,6 1,3 217 12 Ich schätze die Handhabung von Schallplatten. 3,6 1,3 217

13 Die Musikindustrie erfindet ständig neue Tonträgerformen, um den Konsumenten zu schröpfen. 3,5 1,2 213

14 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…dass man die Musik anhand der Rillen sehen, erkennen und fühlen kann.

3,5 1,4 213

15 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…die Bandbreite und Vielfalt der angebotenen Musik.

3,5 1,3 208

16 Seltene Alben und Sondereditionen auf Vinyl üben einen ganz besonderen Reiz auf mich aus.

3,5 1,2 217

17 Schallplatten sind nicht unbedingt was für jedermann. 3,4 1,3 214

18 Das Sammeln von Schallplatten ist für mich fast genauso wichtig wie das Musikhö-ren selbst.

3,1 1,4 217

19 Wenn ich Schallplatten auflege, werden bei mir oft alte Erinnerungen wach. 3,1 1,4 213 20 Wenn ich Platten kaufen gehe, treffe ich meistens Leute, die ich kenne. 3,1 1,2 215

21 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das Rauschen und Knacken beim Abspielen der Platte.

2,9 1,4 215

22 Schallplattenkäufer sind mir in der Regel sympathischer als Leute, die ihre Musik auf CD kaufen oder aus dem Netz laden. 2,8 1,4 216

23 Ohne Staub-Entfernen, Seiten-Umdrehen und Nadel-Aufsetzen macht Musikhören einfach nicht soviel Spaß.

2,7 1,5 214

24 Eine umfangreiche Plattensammlung ist für mich persönlich eine Art Statussymbol. 2,7 1,4 217

25 Der Kauf von Vinyl-Schallplatten stellt für mich auch einer Art Protest gegen die Digitalisierung unseres kulturellen Alltags dar.

2,6 1,2

213

26 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…den niedrigen Preis bei Second-hand-Artikeln. 2,5 1,4

217

27 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…dass man sich durch den Kauf von Schallplatten von der breiten Masse abhebt.

2,4 1,4

215 Variablencode: 1 = Trifft überhaupt nicht zu; 5 = Trifft voll und ganz zu * Richtung der Variablen wurde umcodiert.

Bei der Betrachtung der Mittelwert-Tabelle fällt sofort auf, dass die Befragten nahezu allen Items

durchschnittlich eher zugestimmt haben (Mittelwert > 2,5), als dass sie sie ablehnten. Dass die

einzelnen Items, die zu einer Motiv-Dimension gehören, zum Teil recht unterschiedlich bewertet

wurden, lässt sich darauf zurückführen, dass die verschiedenen Statements unterschiedlich „scharf“

formuliert wurden bzw. zum Teil sehr unterschiedliche Aspekte einer Dimension abdecken.


38

Anhand der Auflistung lässt sich erkennen, dass die ästhetischen Qualitäten der Schallplatte wie die

einzigartige optische Erscheinung (Rang 1 und 6), der spezielle Klang (Rang 5 und 11) sowie

haptische Qualitäten (Rang 7 und 14) offenbar eine besonders große Rolle bei der Kaufentscheidung

spielen. Die entsprechenden Items sind deutlich überdurchschnittlich ausgeprägt. Das schallplatten-

typische „Rauschen und Knacken“ allerdings wird insgesamt als weniger wichtig erachtet, doch auch

hier befindet sich der Mittelwert noch über dem Skalenmittelpunkt (Rang 21).

Ebenso wird der Motivdimension Angebotsvielfalt ein sehr hoher Stellenwert beigemessen. Insbe-

sondere der hohe Zuspruch, den das Item „Einige der Titel, die ich mir kaufe, sind ausschließlich auf

Vinyl erhältlich“ (Rang 3) erfährt, macht deutlich, dass die Exklusivität bestimmter Musiktitel einen

großen Anteil zur Erklärung fortwährender Schallplattennutzung beiträgt. Indirekt wird diese Ein-

schätzung durch weitere Items bezüglich der Angebotsvielfalt (Rang 2, 8 und 15) unterstützt. Der

Kauf von Vinyl-Schallplatten ist also neben der Wertschätzung ästhetischer Qualitäten auch im

starken Maße von pragmatischen Motiven geleitet.

Entsprechend der hohen Bewertung des exklusiven vinyl-spezifischen Angebots werden auch

seltene Alben und Sondereditionen besonders hoch geschätzt (Rang 16). Die Wichtigkeit des

Sammelns um seiner selbst Willen sowie die Bewertung der Plattensammlung als Statussymbol

werden hingegen weniger hoch eingestuft, doch auch hier bewegen sich die Werte noch über dem

Skalenmittelpunkt (Rang 18, 24). Unter Einbeziehung der Motivdimension Angebotsvielfalt lässt sich

somit feststellen, dass das Sammelbedürfnis bzw. Statusdenken durch den Kauf von Schallplatten

sehr gut befriedigt werden können.

Interessanterweise findet auch die Motiv-Dimension Nostalgie bei der relativ jungen Teilnehmerschaft

der Befragung überdurchschnittlich viel Zustimmung. Viele Probanden gaben an, dass sie mit

Schallplatten Teile ihrer Vergangenheit verbinden bzw., dass beim Auflegen von Schallplatten oft alte

Erinnerungen wach werden (Rang 9, 19).

Die Werte bestätigen des Weiteren die Annahme, dass der Kauf von Schallplatten auch dazu geeig-

net ist, soziale Kontakte aufzubauen bzw. zu pflegen. So wird der Kontakt mit anderen Plattensamm-

lern als wichtig eingestuft (Rang 10). Das Treffen von Bekannten beim Plattenkauf sowie grundsätzli-

che Symphatien gegenüber Vinyl-Fans spielen eine weniger wichtige Rolle (Rang 20, 22).

Ein ambivalentes Bild zeigt sich auch in Bezug auf die Motiv-Dimension Handhabung. Auch wenn

diese gemeinhin geschätzt wird (Rang 12), gehört das „Staub-Entfernen, Seiten-Umdrehen und

Nadel-Aufsetzen“ (Rang 23) für die befragten Personen nicht zu den zentralen Gratifikationen von

Vinyl.

Dafür scheint der Großteil der Plattenkäufer sich darüber einig zu sein, dass der Konsument durch

die Entwicklung neuer Tonträgerformate von der Musikindustrie „geschröpft wird“ (Rang 13). Dass


39

der Kauf von Vinyl-Schallplatten ein geeignetes Mittel ist, seinen Protest gegenüber der Digitalisie-

rung des kulturellen Alltags zum Ausdruck zu bringen, wird jedoch mit einem Skalenwert knapp über

dem Mittelwert nicht direkt bestätigt (Rang 25).

Eine untergeordnete Rolle spielt offensichtlich ebenso der Preisvorteil bei Secondhand-Artikeln. Das

dazugehörige Item liegt mit einer durchschnittlichen Bewertung von 2,5 genau auf dem Mittelpunkt

der Skala, was darauf schließen lässt, dass ein Großteil der Stichprobe weniger an Tonträgern aus

zweiter Hand als an Neuware interessiert ist.

Auch die Bedeutung vom Kauf von Vinyl-Schallplatten als Mittel, um sich von anderen abzugrenzen,

wurde möglicherweise überschätzt. Zwar scheinen viele der Untersuchungsteilnehmer der Ansicht zu

sein, dass Schallplatten „nicht unbedingt für jedermann“ geeignet seien (Rang 17). Das Statement

„An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…dass man sich durch den Kauf von Schallplatten von

der breiten Masse abhebt.“ stellt mit einem Mittelwert unterhalb des Skalenmittelpunkts jedoch das

einzige Statement dar, mit dem die Befragten eher nicht übereinstimmen (Rang 27). Möglicherweise

hängt das aber auch mit der Scheu zusammen, sich offen zu einem elitären Käuferkreis zu beken-

nen.

Zusätzlich zu den Motiv-Items wurde die Gratifikation Instrumentalität dichotom abgefragt. Über die

Hälfte aller Untersuchungsteilnehmer (53%) gaben hier an, Schallplatten auch zum Mixen und

Scratchen zu benutzen. Dieser bemerkenswert hohe Anteil beweist, dass der funktionale Nutzen von

Vinyl innerhalb der Stichprobe einen wichtigen Stellenwert einnimmt.

Zusammenfassung Es lässt sich feststellen, dass die entscheidenden Gratifikationsleistungen der Vinyl-Schallplatte auf

deren ästhetischen Qualitäten (Optik, Klang) sowie deren pragmatischen Nutzen (Angebot, Instru-

mentalität) beruhen. Als weniger wichtig eingestuft wurden psychologische bzw. soziologische

Kaufmotive wie z.B. Distinktion oder Ausdruck von Protest. Auch der Preisvorteil ist für die meisten

Nutzer kein ausschlaggebender Kaufanreiz. Dies schließt jedoch nicht aus, dass die in der gesamten

Stichprobe eher weniger relevanten Motivdimensionen für Teile der Käuferschaft eine große Rolle

spielen. Die folgende Typenbildung soll einen differenzierteren Eindruck über die verschiedenen

Motivlagen einzelner Käufergruppen liefern.


40

5.2.2.Faktorenanalyse zur Verdichtung der Nutzungsmotive

Um die Darstellung der Hauptnutzungsmotive zu verdichten und eine komprimierte Datenbasis für die

anschließende Clusteranalyse zu schaffen, werden im Folgenden die in Abschnitt 5.2.1. erläuterten

Motiv-Items einer Faktorenanalyse unterzogen17. Ziel dieses Verfahrens ist es zu untersuchen, ob

sich unter der Vielzahl der Items Gruppen von Variablen befinden, denen jeweils eine komplexe

Hintergrundvariable (Faktoren) zugrunde liegt (Brosius, 2002, S.727), d.h. ob mehrere Variablen

etwas „Gemeinsames“ messen. Eine Faktorenanalyse ist also besonders dann von Nutzen, „wenn

man mit sehr vielen Variablen arbeitet und es einfach ökonomischer und übersichtlicher ist, mit

Faktorwerten statt mit vielen korrelierten Einzelmessungen zu operieren“ (Bortz & Döhring, 2002,

S.383). Durch die Verwendung weniger, voneinander unabhängiger Faktoren wird die anschießende

Typenbildung schließlich leichter handhabbar und besser interpretierbar.

Da die Datenreduktion via Faktorenanalyse intervallskalierte Merkmale voraussetzt (ebd., S.382),

kann die dichotom abgefragte Motiv-Dimension Instrumentalität nicht in die Analyse miteinbezogen

werden18.

Fehlende Werte werden im Rahmen der Faktorenanalyse durch den Variablenmittelwert ersetzt, um

für jeden Fall Faktorwerte zu erzeugen. Dieses Vorgehen ist aufgrund der vorliegenden Vari-

ablenstruktur vertretbar, da keines der 27 in die Analyse einbezogenen Items mehr als fünf Prozent

fehlende Werte aufweist. Das KMO-Maß der Stichprobenadäquanz ist mit einem Wert von .796 als

„recht gut“ zu bezeichnen (Brosius, 2002, S.736), so dass die Zusammenstellung der Variablen für

ein faktoranalytisches Modell durchaus geeignet ist. Als Extraktionsmethode wird die Hauptkompo-

nentenanalyse gewählt. Weiterhin wird zur Verbesserung der Interpretierbarkeit der einzelnen

Faktoren das Verfahren der Varimax-Rotation angewendet19.

Nach Durchführung der Analyse ergibt sich eine Faktorladungsmatrix mit acht Faktoren. In einem

ersten Schritt wurden Variablen aus der Analyse ausgeschlossen, deren Faktorladungen weniger als

.45 betragen haben und die zudem uneindeutig auf mehreren Faktoren geladen haben. Dies betrifft

insgesamt vier Items:

17 Die Neudefinition der Hintergrundvariablen ist auch insofern notwendig, da die einzelnen Items der in Abschnitt 3.3. vorgestellten Motiv-Dimensionen zum Teil sehr unterschiedlich bewertet worden sind (vgl. Abschnitt 5.2.1.) und nicht miteinander korellieren. 18 Bei der späteren Beschreibung der identifizierten Cluster wird das Auftreten dieser Gratifikation gesondert ausgewie-sen. 19 Bei diesem Verfahren werden die Achsen so rotiert, dass wenige Faktoren auf einen Faktor besonders hoch und alle anderen möglichst niedrig laden (Brosius, 2002, S.744).


41

• Vinyl ist für mich noch richtig „Musik zum Anfassen“. (.449)

• Ich schätze die Handhabung von Schallplatten. (.414)

• An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das Rauschen und Knacken beim Abspielen der Platte. (.398)

• Zwischen Schallplatten und anderen Tonträgern besteht für mich kein großer Unterschied. (.371)

In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen, dass das erst- sowie das letztgenannte Item in

ihren Formulierungen ohnehin nicht eindeutig interpretierbar sind. Daher fällt es nicht besonders

schwer auf diese Items zu verzichten.

Die zweite Faktorlösung besteht nunmehr nur noch aus sieben Faktoren. Insgesamt haben sich im

Vergleich zur ersten Lösung fünf Items „verschoben“. Dies führte letztlich eher zu einer besseren

Interpretierbarkeit der einzelnen Faktoren. Fast alle Variablen weisen Ladungen von mindestens .50

auf einem der sieben Faktoren auf20, mit Ausnahme der Items „Wenn ich Platten kaufen gehe, treffe

ich meistens Leute, die ich kenne.“ (.492) und „Ohne Staub-Entfernen, Seiten-Umdrehen und Nadel-

Aufsetzen macht Musikhören einfach nicht soviel Spaß.“(.430). Aus Gründen der inhaltlichen Plausi-

bilität innerhalb der entsprechenden Faktoren halte ich es für legitim, diese Variablen dennoch in der

weiteren Analyse mit einzubeziehen, zumal sie relativ eindeutig auf nur einen bestimmten Faktor

laden.

Tabelle 7 gibt eine Übersicht über die Faktoren und die Faktorladungen der einzelnen Items. Die

vorliegende Sieben-Faktor-Lösung erklärt 60 Prozent der Gesamtvarianz, wobei die einzelnen

Faktoren nach Rotation jeweils zwischen 6 und 14 Prozent zur Varianzaufklärung beitragen.

Tabelle 7: Faktoranalyse der Schallplatten-Nutzungsmotive Item Faktor 1 2 3 4 5 6 7 Faktor 1: Soziale Definition durchs Plattensammeln Eine umfangreiche Plattensammlung ist für mich persönlich eine Art Statussymbol. ,738

Das Sammeln von Schallplatten ist für mich fast genauso wichtig, wie das Musikhören selbst.

,664

Kontakt mit anderen Plattensammlern ist mir ausgesprochen wichtig. ,592

Seltene Alben und Sondereditionen auf Vinyl üben einen ganz besonderen Reiz auf mich aus. ,579

Schallplattenkäufer sind mir in der Regel sympathischer als Leute, die ihre Musik auf CD kaufen oder aus dem Netz laden.

,577

An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…dass man sich durch den Kauf von Schallplatten von der breiten Masse abhebt.

,554

Wenn ich Platten kaufen gehe, treffe ich meistens Leute, die ich kenne.

,492

20 Ab diesem Wert wird eine Variable als bedeutsam für die Faktorinterpretation betrachtet (Backhaus et al., 2000, S.292).


42

Faktor 2: Einzigartiges Repertoire An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das Angebot an besonders seltenen und interessanten Titeln abseits des Mainstreams.

,844

Einige der Titel, die ich mir kaufe sind ausschließlich auf Vinyl erhältlich.

,819

An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…die Bandbreite und Vielfalt der angebotenen Musik. ,649

Durch den Erwerb von Schallplatten kann mein persönlicher Musikgeschmack am besten befriedigt werden.

,612

Faktor 3: Nostalgisches Erleben durch audiovisuelle Besonderheiten Wenn ich Schallplatten auflege, werden bei mir oft alte Erinnerun-gen wach.

,728

Mit Schallplatten verbinde ich Teile meiner Vergangenheit. ,713 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das große Platten-cover.

,556

Faktor 4: Spezieller Klang An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…den besonderen Klang.

,864

Meiner Meinung nach bleibt die Schallplatte in punkto Klang unübertroffen.

,813

Faktor 5: Ästhetische Zusatzgratifikationen für Eingeweihte Schallplatten sind nicht unbedingt was für jedermann. ,653 Ich finde, Schallplatten machen optisch was her. ,627 An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…dass man die Musik anhand der Rillen sehen, erkennen und fühlen kann.

,551

Faktor 6: Kritischer Traditionalismus Die Musikindustrie erfindet ständig neue Tonträgerformen, um den Konsumenten zu schröpfen.

,768

Der Kauf von Vinyl-Schallplatten stellt für mich auch einer Art Protest gegen die Digitalisierung unseres kulturellen Alltags dar.

,545

Ohne Staub-Entfernen, Seiten-Umdrehen und Nadel-Aufsetzen macht Musikhören einfach nicht soviel Spaß.

,430

Faktor 7: Zugang zu günstigen Secondhand-Artikeln An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…den niedrigen Preis bei Secondhand-Artikeln.

,761

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. Die Rotation ist in 14 Iterationen konvergiert.

Faktor 1 erklärt 14,1 Prozent der Gesamtvarianz und ist eindeutig geprägt von den Untersuchungs-

dimensionen Sammelbedürfnis/Status und Einbindung in soziales Gefüge. Die beiden Aspekte bilden

offensichtlich eine Einheit. Das heißt, dass dem Sammeln von Schallplatten ein nicht zu unterschät-

zender sozialer Nutzen innewohnt, vergleichbar mit einem Hobby, dass man gerne gemeinsam

ausübt. Dementsprechend wird eine „umfangreiche Plattensammlung“ vor allem dann als Statussym-

bol begreifbar, wenn das Umfeld die damit verbundenen Kosten und Mühen zu schätzen weiß. Erst

durch den Kontakt mit Gleichgesinnten entsteht Vergleichbarkeit unter den Sammlern, das Sammeln

selbst kann in diesem Zusammenhang auch als eine Art sportlicher Wettstreit verstanden werden.

Durch die ausgeprägte soziale Bindung zu anderen Vinylliebhabern erscheint es daher auch logisch,

dass Schallplattenkäufer einander „grundsätzlich sympathischer“ finden als CD-Käufer und Downloa-

der. Die diesen Faktor bestimmenden Nutzungsmotive lassen sich treffend unter der Bezeichnung

„Soziale Definition durch Plattensammeln“ zusammenfassen.


43

Faktor 2 mit 11,2 Prozent Varianzaufklärungsanteil bildet exakt die Untersuchungsdimension Ange-

botsvielfalt ab. Die Statements, die unter diesem Faktor zusammenfallen, beziehen sich ausschließ-

lich auf das „Einzigartige Repertoire“, also auf die große Bandbreite und Vielfalt der angebotenen

Musik, was vor allem auch solche Titel mit einschließt, die ausschließlich auf Vinyl erhältlich sind.

Faktor 3, der 8,6 Prozent zur Varianzaufklärung beiträgt, vereinigt vor allem Items, die zum Nut-

zungsmotiv Nostalgie formuliert wurden. Dieses manifestiert sich in der Fähigkeit der Schallplatte,

„alte Erinnerungen wach werden“ zu lassen bzw. mit „Teilen der Vergangenheit verbunden“ zu

werden. Das Item „An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das große Plattencover“, welches

zusätzlich auf diesem Faktor lädt, lässt in diesem Zusammenhang darauf schließen, dass das

spezielle, große Format der Schallplattenverpackung neben dem musikalischen Inhalt das Hervorru-

fen nostalgischer Gefühle visuell unterstützt. Daher lässt sich dieser Faktor am besten als „Nostalgi-

sches Erleben durch audiovisuelle Besonderheiten“ beschreiben.

Auf Faktor 4 laden mit 8,1 Prozent Varianzaufklärung nur zwei Variablen besonders hoch und beide

Items heben eindeutig den „Speziellen Klang“ der Schallplatte als Nutzungsmotiv hervor. Dieser

Faktor zielt dementsprechend auf den besonderen akustischen Genuss ab, den die Rezeption von

Vinyl-Schallplatten bei ihren Hörern erzeugen kann.

Auch Faktor 5, der 6,5 Prozent zur Varianzaufklärung beiträgt, bezieht sich auf die ästhetischen

Qualitäten der Schallplatte, allerdings auf die visuellen und haptischen. Am stärksten lädt auf diesem

Faktor jedoch das Item „Schallplatten sind nicht unbedingt was für jedermann“, welches ursprünglich

im Zusammenhang mit der Untersuchungsdimension Distinktion formuliert wurde. Dies lässt darauf

schließen, dass es sich bei den erwähnten ästhetischen Vorzügen um Nutzungsmotive handelt, die

der breiten Masse vermeintlich verschlossen bleiben. Dementsprechend handelt es sich bei diesem

Faktor um „Ästhetische Zusatzgratifikationen für Eingeweihte“.

In Faktor 6, der 6,0 Prozent der Gesamtvarianz aufklärt, sind die Nutzungsmotive zusammengefasst,

die am besten durch die Bezeichnung „Kritischer Traditionalismus“ charakterisiert werden können.

Neben der Gewissheit, durch den Kauf von Schallplatten „gegen die Digitalisierung des kulturellen

Alltags“ zu protestieren, spielt hier vor allem die kritische Einstellung gegenüber den steten techni-

schen Veränderungen auf dem Tonträgermarkt bzw. gegen die Geschäftsmethoden der Musikindust-

rie allgemein eine entscheidende Rolle. Dazu passt auch die dritte Variable auf diesem Faktor, die

den hohen Stellenwert der traditionellen Bedienungsweise eines Plattenspielers thematisiert. Denn


44

auch dieses Item stellt im weitesten Sinne ein Bedürfnis nach Konservierung altbekannter Verhältnis-

se dar.

Schließlich verbleibt noch Faktor 7 mit 5,7 Prozent Varianzaufklärungsanteil. Auf diesen lädt aus-

schließlich jenes Statement, welches im Kontext der Untersuchungsdimension Preisvorteil formuliert

wurde. Da sich dieses Statement ausschließlich auf den Kauf von Platten aus zweiter Hand bezieht,

wird dieser Motiv-Faktor im Folgenden als „Zugang zu günstigen Secondhand-Artikeln“ bezeichnet.

5.3. Typologisierung der Schallplattenkonsumenten

5.3.1. Vorgehen

Nachdem sieben voneinander unabhängige Faktoren identifiziert werden konnten, die die unter-

schiedlichen Motive der Schallplattennutzung abbilden, soll im Folgenden untersucht werden, ob, und

falls ja, in welcher Weise sich die befragten Personen hinsichtlich dieser „Motiv-Faktoren“ unterschei-

den. Zu diesem Zwecke werde ich eine Clusteranalyse durchführen, deren Ziel es ist, Untersu-

chungsobjekte hinsichtlich der Ähnlichkeit ihrer Merkmalsausprägungen in Gruppen, so genannte

Cluster, aufzuteilen. Im Ergebnis sollen die Mitglieder eines Clusters möglichst ähnliche bzw. die

Mitglieder verschiedener Gruppen möglichst unähnliche Variablenausprägungen aufweisen. (Back-

haus et al., 2003, S.480). Die wesentlichen Voraussetzungen für eine Anwendung dieses Verfahrens,

die einheitliche Skalierung der verwendeten Variablen und der Ausschluss von Korrelationen zwi-

schen diesen, sind im vorliegenden Fall durch die vorhergehende Faktorenanalyse gegeben, da die

Faktoren standardisierte Werte darstellen und orthogonal voneinander unabhängig sind.

Zunächst wurde eine hierarchische Clusteranalyse im Single-Linkage-Verfahren durchgeführt, um so

genannte Ausreißer21 innerhalb der Stichprobe aufzuspüren. Nach Ansicht der grafischen Darstellung

der Clusterbildung im Dendogramm wurden vier solche Fälle identifiziert und aus der Analyse

ausgeschlossen. Somit gingen 213 Fälle in die zweite hierarchische Clusteranalyse ein, die nach

dem Ward-Verfahren durchgeführt wurde. Das Ward-Verfahren hat in der Praxis weite Verbreitung

gefunden, weil es sich besonders gut dazu eignet, Objekte zu „wahren Gruppierungen“ zusammen-

zufassen (ebd., S.518).

21 Ausreißer sind „Objekte, die im Vergleich zu den übrigen Objekten eine vollkommen anders gelagerte Kombination der Merkmalsausprägungen aufweisen und sich dadurch von allen anderen Objekten enorm unterscheiden“ (Backhaus et al., 2000, S.381). Die Eliminierung solcher Ausreißer verhindert, dass der Fusionierungsprozess der übrigen Objekte stark beeinflusst wird und Verzerrungen der Gruppenbildung auftreten.


45

Ein Problem ergab sich zunächst bei der Bestimmung der optimalen Clusteranzahl, da sich der

Koeffizient, in diesem Fall der quadrierte euklidische Abstand, an keiner Stelle „sprunghaft“ erhöht

(Bühl & Zöfel, 2002, S.492), sondern vielmehr kontinuierlich wächst. Die Ansicht des dazugehörigen

Dendogramms hat aber relativ eindeutig gezeigt, dass die Verwendung einer 6-Clusterlösung am

sinnvollsten erscheint. Tabelle 8 liefert einen Überblick über die endgültige Verteilung der einzelnen

Fälle auf die jeweiligen Cluster.

Tabelle 8: Endgültige Clusterlösung Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Prozente Cluster 1 35 16,1 16,4 16,4 Cluster 2 13 6,0 6,1 22,5 Cluster 3 20 9,2 9,4 31,9 Cluster 4 66 30,4 31,0 62,9 Cluster 5 57 26,2 26,8 89,7 Cluster 6 22 10,1 10,3 100,0 Gesamt 213 98,2 100,0 Fehlend 4 1,8 Gesamt 217 100,0

Die Clusterverteilung kann als noch gut handhabbar angesehen werden. Fast alle Cluster enthalten

in Relation zur vorliegenden Stichprobe eine ausreichende Anzahl an Fällen und lassen sich gut

interpretieren (vgl. Abschnitt 5.3.2.). Lediglich das zweite Cluster fällt mit nur 13 Fällen ziemlich

niedrig aus. Es handelt sich hierbei jedoch um ein relativ „robustes“ Cluster, d.h. dass dieses Cluster

auch bei der 5-Clusterlösung bestehen bleibt und nicht in einem anderen Cluster aufgeht. 5.3.2. Beschreibung und Interpretation der Cluster

Ein Mittelwerte-Vergleich der standardisierten Faktorenwerte gibt Auskunft über die relationale

Prägung der Motive in den einzelnen Clustern, wobei positive Ausprägungen eines Faktors (> 0) als

Zustimmung zu einem bestimmten Nutzungsmotiv und negative Werte (< 0) als dessen Ablehnung

interpretiert werden können (vgl. Tabelle 9)22. Im Anschuss werden die einzelnen Cluster ausführlich

vorgestellt.

Tabelle 9: Mittelwerte-Vergleich der clusterbildenden Variablen Cluster Soziale

Definition […]

Einzigartiges Repertoire

Nostalgisches Erleben

[…]

Spezieller Klang

Ästhetische Zusatz-Gratifikationen

[…]

Kritischer Traditio-nalismus

Zugang zu […]

Secondhand 1 0,59 0,32 -0,15 -1,08 0,33 -0,29 0,19 2 0,10 -2,35 -0,21 0,62 -0,12 -0,58 -0,06 3 0,22 0,03 0,23 0,75 0,11 0,93 1,40 4 -0,46 -0,19 0,48 -2,62 0,15 0,42 -0,28 5 0,04 0,45 0,05 0,61 0,16 -0,79 -0,12 6 0,10 0,20 -1,37 0,06 -0,92 0,62 -0,90

22 Die ursprüngliche fünfstufige Skalierung der in die Analyse einbezogenen Items hebt sich dadurch auf, dass die Faktoren durch die z-Standardisierung der Faktorwerte bezogen auf die Gesamtstichprobe jeweils einen Mittelwert von 0 aufweisen.


46

Cluster 1: Die eingeschworenen Sammler (35 Fälle)

0,59

0,32

-0,15

-1,08

0,33

-0,29

0,19

-1,2

-1

-0,8-0,6

-0,4

-0,2

0

0,20,4

0,6

0,8Soziale Definition durchsPlattensammelnEinzigartiges Repertoire

Nostalgisches Erleben durchaudiovisuelle BesonderheitenSpezieller Klang

Ästhetische Zusatz-Gratifikationen fürEingeweihteKritischer Traditionalismus

Zugang zu günstigen Secondhand-Artikeln

Im ersten Cluster formen sich mehrere vom Mittelwert abweichende Ausprägungen zu einem Bild

zusammen: Während der Faktor „Spezieller Klang“ sich als extrem unterdurchschnittliches Nut-

zungsmotiv erweist, ist das Motiv der „Sozialen Definition durchs Plattensammeln“ so stark über-

durchschnittlich ausgeprägt wie in keiner anderen Gruppe (vgl. Tabelle 9). Hauptmotiv für die Schall-

plattennutzung ist bei den Befragten dieser Gruppe offensichtlich das Sammeln von Schallplatten an

sich sowie die sozialen Kontakte, die sich daraus ergeben. Daher ist es nicht verwunderlich, dass

auch das „einzigartige Repertoire“, welches die Sammelleidenschaft natürlich begünstigt, in über-

durchschnittlich hohem Maße geschätzt wird.

Außerdem lässt die im Vergleich zu allen anderen Clustern höchste Bewertung der „ästhetischen

Zusatzgratifikationen für Eingeweihte“ darauf schließen, dass die eingeschworenen Sammler bei

der Tonträgernutzung mehr Wert auf Optik und sozialen Status legen, als auf klangliche Qualitäten.

Auch jene Faktoren, die eher auf ideelle Werte abzielen („Kritischer Traditionalismus“; „Nostalgisches

Erleben durch audiovisuelle Zusatzgratifikationen“) weisen unterdurchschnittliche Ausprägungen auf.


47

Cluster 2: Die desinteressierten Klangliebhaber (13 Fälle)

0,1

-2,35

-0,21

0,62

-0,12

-0,58

-0,06

-2,5

-2

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1Soziale Definition durchsPlattensammelnEinzigartiges Repertoire




Bei der Betrachtung des kleinsten ermittelten Clusters fällt sofort die extrem unterdurchschnittliche

Bewertung des Faktors „Einzigartiges Repertoire“ auf. Und auch sonst stoßen die schallplatten-

spezifischen Nutzungsmotive mit Ausnahme des „speziellen Klangs“ auf eher wenig Interesse. Diese

Gruppe jedoch schlichtweg mit dem Etikett „Klangfetischisten“ zu versehen, beschreibt den Kern

dieses Clusters meines Erachtens nur unzureichend.

Aus der enorm unterdurchschnittlichen Bewertung des „Einzigartigen Repertoires“ lässt sich schlie-

ßen, dass dieses Cluster bezüglich des musikalischen Inhalts völlig unabhängig von Schallplatten ist.

Die von ihnen präferierte Musik ist offensichtlich auch auf andere Art und Weise verfügbar und daher

offensichtlich weniger „speziell“. Aus der stark unterdurchschnittlichen Bewertung des Motiv-Faktors

„Kritischer Traditionalismus“ leitet sich weiterhin ab, dass mit dem Kauf von Vinyl-Schallplatten auch

keine „politische“ Haltung demonstriert werden soll.

Daher nehme ich an, dass sich in diesem Cluster eine Gruppe von Mitläufern vereinigt hat, deren

Verhältnis zu Vinyl als eher wenig leidenschaftlich zu bezeichnen ist. Der Klang wurde wohl unter

Umständen sogar nur deswegen so hoch bewertet, weil dies ein weitläufig verbreitetes Unterschei-

dungsmerkmal zwischen Schallplatten und digitalen Wiedergabealternativen darstellt. Die desinter-essierten Klangliebhaber zeichnen sich also vor allem durch ihre Profillosigkeit aus, denn sie

verfolgen mit dem Kauf von Vinyl-Schallplatten – mit Ausnahme des Klangs – kein bestimmtes Motiv.


48

Cluster 3: Die „systemkritischen“ Secondhandkäufer (20 Fälle)

0,22

0,03

0,23

0,75

0,11

0,93

1,4

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4





Cluster 3 stellt sozusagen das Gegenteil von Cluster 2 dar, denn die überdurchschnittliche Ausprä-

gung aller Nutzungsmotive weist auf eine hohe Bindung zum Tonträgermedium Vinyl hin. Dabei wird

das Cluster klar von den Nutzungsmotiven „Zugang zu günstigen Secondhand-Artikeln“ und „Kriti-

scher Traditionalismus“ dominiert. In dieser Gruppe vereinigen sich dementsprechend Schallplatten-

nutzer, deren Schallplattenkauf offensichtlich vor allem durch ihre Unzufriedenheit mit den Ge-

schäftsmethoden der Musikindustrie sowie mit den technischen Entwicklungen auf dem Tonträger-

markt begründet ist.

Aus Sicht des systemkritischen Secondhandkäufers23 braucht sich die Schallplatte gegenüber

modernen Tonträgern nicht zu verstecken. Im Gegenteil: Bei Betrachtung dieses Clusters drängt sich

die Unterstellung einer „Früher-war-alles-besser“-Mentalität geradezu auf. Vor allem der Aspekt des

„speziellen Klangs“, hier stärker ausgeprägt als bei allen anderen Gruppen, macht die Rezeption von

Schallplatten zu einem unvergleichlichen Genuss. Auch die leicht überdurchschnittlichen Ausprägun-

gen in den Bereichen „Nostalgisches Erleben durch audiovisuelle Besonderheiten“ sowie „Soziale

Definition durchs Plattensammeln“ passen gut in das Gesamtbild dieses Käufersegments. Das

„einzigartige Repertoire“ sowie die „ästhetischen Zusatzgratifikationen“ weisen hingegen nur marginal

überdurchschnittliche Ausprägungen auf. Die geringe Bedeutung des „einzigartigen Repertoires“ ist

insofern überraschend, da man hätte annehmen können, dass gerade die Mitglieder dieses Clusters

die enorme Vielfalt, die vor allem der Secondhand-Markt zu bieten hat, wertschätzen würden.

23 Es sei an dieser Stelle betont, dass sich das Attribut „systemkritisch“ in diesem Zusammenhang natürlich nicht wie im üblichen Sinne auf das politische System bezieht, sondern vielmehr auf das System „Musikindustrie“. Andererseits liegt die Vermutung nahe, dass die kritische Haltung dieser Käufergruppe auch in andere Lebensbereiche hineinreicht.


49

Cluster 4: Die nostalgischen Traditionalisten (66 Fälle)

-0,46-0,19

0,48

-2,62

0,150,42

-0,28

-3

-2,5

-2

-1,5

-1

-0,5

0

0,5





Auch im vierten Cluster spielen die ideellen Gratifikationen, die sich die Konsumenten vom Kauf von

Vinyl-Schallplatten versprechen, eine entscheidende Rolle. Das wichtigste Nutzungsmotiv für diese

Gruppe ist das „Nostalgische Erleben durch audiovisuelle Besonderheiten“. Die Mitglieder dieses

Clusters nutzen Schallplatten scheinbar vornehmlich, um in Erinnerungen zu schwelgen. Wie im

vorangegangenen Cluster wird auch hier eine kritische Haltung gegenüber aktuellen Entwicklungen

der Musikindustrie eingenommen. In Verbindung mit dem Hauptnutzungsmotiv richtet sich diese wohl

hauptsächlich gegen Digitalisierungstendenzen bei Tonträgern.

Pragmatische Vorteile beim Kauf von Vinyl-Schallplatten (Repertoire, Preisvorteile bei Secondhand-

Artikeln) treten im Gegensatz zu den ideellen Werten deutlich in den Hintergrund. Ebenso wird dem

sozialen Nutzen bzw. dem Sammelbedürfnis wenig Bedeutung beigemessen. Überraschenderweise

zeichnen sich die nostalgischen Traditionalisten jedoch vor allem durch eine extrem unterdurch-

schnittliche Bewertung des speziellen Klangs aus. Über alle Cluster hinweg handelt es sich hierbei

um die stärkste Abweichung vom Mittelwert. Offenbar sind die optischen Reize der Schallplatte bzw.

der musikalische Inhalt selbst in weitaus stärkerem Maße dazu geeignet, nostalgische Gefühle

hervorzurufen als klangliche Besonderheiten.


50

Cluster 5: Die aufgeschlossenen Audiophilen (57 Fälle)

0,04

0,45

0,05

0,61

0,16

-0,79

-0,12

-1

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6





In Cluster 5 vereinigen sich die Audiophilen unter den Befragten. An erster Stelle der Kaufmotive

steht der „spezielle Klang“ der Vinyl-Schallplatte. Weiterhin ist der Motiv-Faktor „Einzigartiges Reper-

toire“ in diesem Cluster im Vergleich zu allen anderen am stärksten ausgeprägt. Die Mitglieder dieses

Clusters entscheiden sich daher eindeutig aus ästhetischen bzw. pragmatischen Gründen für die

Schallplatte. Nur sie bietet ihnen Zugang zu einer großen Vielfalt an Musiktiteln, die auf CD schlicht-

weg nicht erhältlich sind – und das in einem aus ihrer Sicht unvergleichlichen Klangbild.

„Ideologische“ Motive, sprich Plattenkauf als Ausdruck einer politischen Haltung, spielt für die

Mitglieder dieser Gruppe überhaupt keine Rolle, was sich in der deutlich unterdurchschnittlichen

Ausprägung des Motivs „Kritischer Traditionalismus“ ausdrückt. Somit ist zu vermuten, dass die

aufgeschlossenen Audiophilen auch anderen Tonträgerformen vorbehaltlos gegenüberstehen. Für

den „besonderen Genuss“ oder wenn ein Titel anderweitig nicht verfügbar ist, greifen sie jedoch

vermutlich vorzugsweise auf Vinyl zurück.


51

Cluster 6: Die modernen Querdenker (22 Fälle)

0,1 0,2

-1,37

0,06

-0,92

0,62

-0,9

-1,5

-1

-0,5

0

0,5





Die Ausprägungen der unterschiedlichen Nutzungsmotive im sechsten Cluster zeigen folgendes Bild:

Auch bei dieser Gruppe spielt der Ausdruck von Protest gegen aktuelle Tendenzen innerhalb der

Musikindustrie eine gewichtige Rolle. Darauf deutet der überdurchschnittlich ausgeprägte Faktor

„Kritischer Traditionalismus“ hin. Diese ablehnende Haltung geht allerdings nicht mit einer besonde-

ren Wertschätzung bestimmter Gratifikationen der Schallplatte einher, denn alle weiteren Nutzungs-

motive sind entweder weit unterdurchschnittlich („Nostalgisches Erleben durch audiovisuelle Beson-

derheiten“; „Ästhetische Zusatzgratifikationen für Eingeweihte“; „Zugang zu günstigen Secondhand-

Artikeln“) bzw. nur marginal überdurchschnittlich („Soziale Definition durchs Plattensammeln“;

„Spezieller Klang“) ausgeprägt. Am ehesten kann sich diese Gruppe noch für das „Einzigartige

Repertoire“ des Schallplattenmarkts begeistern.

Als Schlussfolgerung daraus lässt sich vermuten, dass sich diese Gruppe schlichtweg aus einer

irrationalen Trotzreaktion für die Schallplatte entscheidet. Die enorm unterdurchschnittliche Bewer-

tung des Nutzungsmotivs „Nostalgisches Erleben“ weist darauf hin, dass das Nutzungsverhalten

dieser Gruppe eher gegenwartsbezogen ist. Die Befragten dieses Clusters trauern beim Plattenhören

nicht wehmütig vergangenen Zeiten nach, sondern leben im „Hier und Jetzt“. Deswegen möchte ich

diese Gruppe im Folgenden als moderne Querdenker betiteln.


52

Einbeziehung weiterer erhobener Gratifikationen Zur Vervollständigung der Clusterbeschreibung anhand ihrer Nutzungsmotive sollen an dieser Stelle

noch einmal jene Gratifikationen betrachtet werden, die aus statistischen Gründen nicht in die

Clusteranalyse eingehen konnten oder im Verlauf der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden

mussten.

Tabelle 10: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich weiterer erhobener Gratifikationen Cluster

Item/ Gratifikation

1 Einge-

schworene Sammler

(n=35)*

2 Desin-ter. Klang-liebhaber

(n=13)*

3 „Sys-tem-

kritische“ Second-

handkäuf. (n=20)*

4 Nostalg. Traditio-nalisten

(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophile

(n=57)*

6 moder-ne Quer-denker

(n=22)*

Stich-probe

gesamt

(n=213)* Mittelwert (1 = Trifft überhaupt nicht zu; 5 = Trifft voll und ganz zu)

Vinyl ist für mich noch richtig „Musik zum Anfassen“.

4,1 3,5 4,7 3,6 4,1 3,6 3,9

Ich schätze die Handha-bung von Schallplatten.

3,9 3,1 3,8 3,3 3,8 3,6 3,6

An Vinyl-Schallplatten schätze ich beson-ders…das Rauschen und Knacken beim Abspielen (…).

2,6 3,1 3,7 3,2 2,9 2,7 3,0

Zwischen Schallplatten und anderen Tonträgern besteht für mich kein großer Unterschied.

2,0 2,3 2,1 2,0 1,6 1,7 1,9

Gültige Prozent Zustimmung: „Nutze Schallplatten zum Mixen und Scratchen“

71 31 25 38 70 76 54

*In einigen Fällen weicht n augrund fehlender Werte marginal von der ursprünglichen Clustergröße ab. Der Anteil fehlender Werte in den einzelnen Gruppen betrug jedoch nie mehr als 8 Prozent. Die fett ausgezeichneten Werte stellen die jeweils am stärksten über- bzw. unterdurchschnittliche Clusterausprägung im Vergleich zur durchschnittlichen Häufigkeit in der Stichprobe dar.

Bei Betrachtung der Tabelle 10 fällt zunächst auf, dass die jeweiligen Bewertungen der einzelnen

Gratifikationen im Sinne der vorangegangenen Clusterbeschreibung durchaus plausibel sind:

Die unterdurchschnittliche Bewertung des „Rauschen und Knackens“ bei den eingeschworenen

Sammlern beispielsweise korrespondiert mit deren geringen Wertschätzung des vinyl-spezifischen

Klangs allgemein. Einen großen Stellenwert nimmt in dieser Gruppe auch die Instrumentalität ein.

Etwa drei von vier eingeschworenen Sammlern benutzen Schallplatten auch zum Mixen und

Scratchen. Die desinteressierten Klangliebhaber fallen wiederum dadurch auf, dass die abgefrag-

ten Gratifikationen insgesamt eher wenig Zustimmung hervorrufen. Sie schätzen weder die Handha-

bung von Schallplatten noch sind sie der Ansicht, dass Vinyl „Musik zum Anfassen“ sei. Ebenso ist


53

der Anteil an Personen, für die die Motiv-Dimension Instrumentalität beim Schallplattenkauf eine

Rolle spielt, mit 31 Prozent vergleichsweise gering vertreten24.

Noch weniger daran interessiert, mit ihren Schallplatten zu „mixen und zu scratchen“ zeigen sich die

systemkritischen Secondhandkäufer25. Stattdessen zeichnet sich diese Gruppe durch eine enorm

hohe Zustimmung zu der Aussage, Vinyl sei „noch richtig Musik zum Anfassen“, aus. Auch wenn der

Informationsgehalt dieses Items zunächst ziemlich niedrig erscheint – denn schließlich kann man

CDs und andere Tonträger ebenso „Anfassen“ – so weist es doch auf das authentische, das „wahr-

haftige“ Image hin, welches Schallplatten insbesondere bei den systemkritischen Secondhandkäufern

verkörpern. Zum Gesamtbild dieser Gruppe passt außerdem, dass sie dem typischen „Rauschen und

Knacken“, welches vor allem alte Schallplatten erzeugen, von allen Clustern am meisten abgewinnen

können.

Wie zu erwarten war, werden diese „Störgeräusche“ auch von den nostalgischen Traditionalisten überdurchschnittlich geschätzt. Schließlich zeugen gerade die Kratzer einer Schallplatte von deren

Geschichte und wecken somit Erinnerungen an frühere Zeiten.

Die Behauptung, dass zwischen Vinyl-Schallplatten und anderen Tonträgerformen kein besonderer

Unterschied bestehe, stößt bei den aufgeschlossenen Audiophilen auf die stärkste Ablehnung. Die

Rezeption von Schallplatten stellt für diese Gruppe einen besonderen Genuss dar, auch wegen ihren

haptischen Qualitäten („Musik zum Anfassen“). Der Anteil derjenigen, die Platten auch zum Mixen

und Scratchen benutzen, ist in dieser Gruppe sehr hoch (70%), am stärksten ausgeprägt ist er

allerdings bei den modernen Querdenkern (76%). Dass diese Gruppe, wie vorher angenommen,

beim Kauf von Platten scheinbar keine rationalen Motive verfolgt, muss angesichts der enorm starken

Ausprägung des Nutzungsmotivs Instrumentalität relativiert werden.

5.3.3. Beschreibung und Interpretation der Cluster anhand zusätzlicher Variablen

Im vergangenen Kapitel konnte auf Basis der Nutzungsmotive nur ein erster Eindruck der einzelnen

„Motiv-Typen“ von Schallplattenkäufern gewonnen werden. Um das Gesamtbild der Käufergruppen

zu komplementieren, soll im Folgenden geklärt werden, durch welche weiteren konsumentenspezifi-

24 Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass die Mittelwerte der desinteressierten Klangliebhaber generell unter Vorbehalt zu bewerten sind. Aufgrund der kleinen Größe dieses Clusters (n = 13) können bereits Angaben einzelner Probanden die Mittelwerte enorm verändern. Die hier dargestellten Ergebnisse können somit lediglich Tendenzen aufweisen. 25 Dass die Gratifikation Instrumentalität, auch bei solchen Clustern eine relativ hohe Rolle spielt, bei denen man dies anhand der übrigen Motivlage eher nicht vermutet hätte (25% bei den systemkritischen Secondhandkäufern; 38% bei den nostalgischen Traditionalisten), lässt sich meines Erachtens am ehesten darauf zurückführen, dass es bei der Beantwortung dieser Frage eventuell zu Verständnisproblemen gekommen sein mag. Unter „Mixen“ könnte man zum Beispiel auch das Zusammenstellen verschiedener Musiktitel auf Kassette, also die Erstellung so genannter „Mix-Tapes“, verstehen.


54

schen Merkmale sich die einzelnen Cluster voneinander unterscheiden. Dabei sollen die einzelnen

Gruppen bezüglich der Unersuchungsdimensionen, die in Abschnitt 3.4. vorgestellt wurden, anhand

der jeweiligen Mittel- bzw. Prozentwerten miteinander verglichen werden.

Soziodemografie In Tabelle 11 werden die Ausprägungen der soziodemografischen Merkmale nach Clusterzugehörig-

keit ausgewiesen. Zur besseren Vergleichbarkeit wird zudem die durchschnittliche Ausprägung in der

Gesamtstichprobe mit angegeben.

Betrachtet man die Verteilung der soziodemografischen Merkmale in den Clustern, so fällt zunächst

auf, dass der Anteil männlicher Befragungsteilnehmer über alle Cluster hinweg sehr hoch ausfällt.

Eine Ausnahme bildet dabei lediglich die Gruppe der desinteressierten Klangliebhaber, die zu fast

einem Drittel aus Frauen besteht. In Zusammenhang mit der indifferenten Motivlage dieses Clusters

bestätigt sich die Annahme, dass Frauen dem Thema Vinyl tendenziell eher wenig Interesse entge-

genbringen. Bei Vinyl-Schallplatten handelt es sich offenkundig um ein „Männerspielzeug“. Am

stärksten kommt dies bei den eingeschworenen Sammlern zum Tragen. Diese Gruppe ist gleich-

zeitig auch die jüngste von allen. Die nostalgischen Traditionalisten hingegen weisen mit 36

Jahren das höchste Durchschnittsalter auf, was auch Sinn ergibt, da die Motivlage dieser Gruppe ein

gewisses Alter voraussetzt.

Die höchste Bildung – gemessen am akademischen Anteil – weisen die eingeschworenen Sammler und die desinteressierten Klangliebhaber auf. In beiden Gruppen gaben 42 Prozent der befragten

Personen an, zu studieren bzw. bereits über einen Hochschulabschluss zu verfügen. Bemerkenswert

ist weiterhin, dass über die Hälfte der aufgeschlossenen Audiophilen die allgemeine Hochschulrei-

fe besitzt. In dieser Gruppe befindet sich auch der größte Studentenanteil (29%). Die systemkriti-schen Secondhandkäufer fallen hingegen durch ein eher unterdurchschnittlich ausgeprägtes

Bildungsniveau auf. Der Anteil der Studenten bzw. Akademiker liegt hier bei nur 26 Prozent. Dafür

hat jeder zweite in dieser Gruppe den Real- oder Hauptschulabschluss als höchsten formalen

Bildungsabschluss angegeben. Die unterdurchschnittlich ausgeprägte formale Bildung korrespondiert

mit dem vergleichsweise hohen Anteil derjenigen in dieser Gruppe, die ohne berufliche Beschäfti-

gung sind (17%). Die nonkonformistische Haltung beim Musikkonsum findet sich also auch in einer

weniger ehrgeizigen Lebensgestaltung wieder. Die hohe Bewertung von Secondhand-Artikeln

resultiert somit vermutlich auch aus den unterdurchschnittlich ausgeprägten Verdienstmöglichkeiten

dieser Gruppe.

Das geringste Haushaltsnettoeinkommen jedoch steht den aufgeschlossenen Audiophilen zur

Verfügung. Die Ursache hierfür liegt vermutlich am bereits erwähnten hohen Studentenanteil .


55

Tabelle 11: Vergleich der Cluster bezüglich ihrer soziodemografischen Merkmale Cluster

Merkmal Ausprägung

1 Einge-schwo-

rene Sammler

(n=35)*

2 Desinter.

Klang-liebhaber

(n=13)*

3 „System-kritische“ Second-

handkäuf.

(n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophil.

(n=57)*

6 moderne

Quer-denker

(n=22)*

Stich-probe

gesamt

(n=213)* Gültige %

männlich 97 69 90 89 88 96 90 Geschlecht weiblich 3 31 10 11 12 4 10

Gültige % Bis 19 Jahre 6 15 0 0 2 5 3 20-29 Jahre 51 31 40 39 58 46 46 30-39 Jahre 26 31 25 19 23 41 25 40-49 Jahre 14 23 25 31 14 9 20 50 Jahre u. älter 3 0 10 11 4 0 6

Mittelwerte

Alter

Mittelwert 29 31 33 36 30 30 32 Gültige %

Noch Schüler 3 15 0 0 2 5 2 Haupt-/ Volksschule

0 0 5 3 4 10 3

Realschul-abschluss

34 8 45 23 25 19 26

Fachhoch- Schulreife

17 15 10 20 12 24 17

Hochschulreife (Abitur) 26 46 25 34 51 24 36

Höchster Bildungs-abschluss

(Fach-) Hoch-schulabschluss

20 15 15 19 7 19 15

Gültige % Schüler/in** 6 18 0 2 2 12 5 Auszubildende/r 22 0 11 2 14 6 10 Student/in 22 27 11 15 29 17 21 Erwerbstätig*** 44 55 56 70 45 61 55 Rentner/in 0 0 6 3 2 0 2

Tätigkeit

Ohne Be-schäft.****

6 0 17 9 2 0 9

Gültige % unter 500 Euro 14 31 20 5 21 15 15 500 bis unter 1000 Euro

26 31 20 25 35 15 27

1000 bis unter 1500 Euro 40 0 35 34 28 35 31

1500 bis unter 2000 Euro

11 8 20 14 9 15 12

2000 bis unter 2500 Euro

3 23 5 15 5 10 9

Haushalts-netto- eikommen

mehr als 2500 Euro 6 8 0 7 2 10 4

*In einigen Fällen weicht n augrund fehlender Werte marginal von der ursprünglichen Clustergröße ab. Der Anteil fehlender Werte in den einzelnen Gruppen betrug jedoch nie mehr als 8 Prozent. ** inkl. Wehrdienstabsolventen *** Halbtagstätige und Ganztagstätige wurden in dieser Ausprägung zusammengefasst. **** inkl. Hausfrauen/-männer Die fett ausgezeichneten Werte stellen die jeweils am stärksten über- bzw. unterdurchschnittliche Clusterausprägung im Vergleich zur durchschnittlichen Häufigkeit in der Stichprobe dar.


56

innerhalb dieser Käufergruppe. Entsprechend ihres Alters und der hohen Erwerbstätigenquote (70%)

verdienen die nostalgischen Traditionalisten am meisten Geld.

Musikkonsum

In Zusammenhang mit der Untersuchungsdimension Musikkonsum soll zunächst das Kaufverhalten

der einzelnen Cluster näher betrachtet werden. Da einzelne Ausreißer die Mittelwerte im Kaufverhal-

ten der Stichprobe enorm verzerrt haben, wurden extreme Angaben der Probanden auf selbst

gewählte Maximalwerte „herunterkorrigiert“. Ein weiterer Grund für dieses Vorgehen war, dass es

schlichtweg unrealistisch erscheint, dass zum Beispiel einzelne Probanden in den vergangenen drei

Monaten für den privaten Gebrauch mehr als 150 Tonträger erworben haben sollen. Die Obergren-

zen im Kaufverhalten wurden wie folgt definiert:

Anzahl gekaufter Tonträger in den letzten drei Monaten: 150 (15)*

Anzahl gekaufter Tonträger in den letzten drei Monaten: 150 (13)*

Durchschnittliche monatliche Ausgaben für Tonträger in Euro: 300 (16)*

Maximaler Preis für eine Schallplatte in Euro: 100 (13)*

*Die Zahl in Klammern bezieht sich jeweils auf die Anzahl der Fälle, in denen die Maximalwerte überschritten worden

sind.

Aufgrund dieser „Bereinigung“ sollten die Angaben in Tabelle 12 nicht als absolut angesehen werden.

Sie dienen viel mehr dazu, die Relationen zwischen den Clustern bezüglich des Konsumverhaltens

grob darzustellen.

Tabelle 12: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich ihres Kaufverhaltens Cluster

Genre

1 Einge-

schworene Sammler

(n=35)*


(n=13)*

3 „Sys-tem-


handkäuf. (n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophile

(n=57)*


(n=22)*

Stich-probe

gesamt

(n=213)* Mittelwert (offene Nennung)

Anzahl gekaufter Tonträger in den letzten drei Monaten

44 35 47 37 51 57 43

Anzahl gekaufter Vinyl-Schallplatten in den letzten drei Monaten

38 31 24 32 49 47 38

Durchschnittliche monatliche Ausgaben für Tonträger in Euro

132 112 74 86 143 144 115

Maximaler Preis für eine Schallplatte in Euro 41 37 46 47 57 31 47



57

Die stärkste Kaufintensität verzeichnen die aufgeschlossenen Audiophilen und die modernen Querdenker. Allerdings gibt es zwischen diesen beiden Gruppen einen auffälligen Unterschied:

Während die aufgeschlossenen Audiophilen – trotz ihres geringen Einkommens – am meisten

Geld für eine einzelne Schallplatte bezahlen würden, ist dieser Mittelwert bei den modernen Quer-denkern von allen Gruppen am schwächsten ausgeprägt. Dies lässt darauf schließen, dass teure

Sammlerstücke und Raritäten für diese Gruppe nur eine untergeordnete Rolle spielen.

Bei den systemkritischen Secondhandkäufern und den nostalgischen Traditionalisten hingegen

sind die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben für Tonträger verhältnismäßig gering, wobei beide

Gruppen durchaus bereit sind für bestimmte Tonträger einen relativ hohen Betrag zu bezahlen. Bei

den systemkritischen Secondhandkäufern ist dies offensichtlich durch den Kauf günstiger Musikti-

tel aus zweiter Hand begründet. Bei dieser Gruppe überrascht allerdings, dass sie verhältnismäßig

viele Tonträger erwerben, die keine Schallplatten sind. Hier hätte man am ehesten eine konsequente

Ablehnung digitaler Alternativen vermuten können.

Die Gruppe der desinteressierten Klangliebhaber kennzeichnet sich vor allem dadurch, dass sie

durchweg unterdurchschnittliche Mittelwerte aufweist. Dennoch fällt ihr Musikkonsum, insbesondere

der hohe Anteil erworbener Vinyl-Schallplatten im Verhältnis zu anderen Tonträgern, höher aus als

erwartet.

Der Überblick über das mengenmäßige Kaufverhalten soll jetzt ergänzt werden durch eine Zuord-

nung der bevorzugten Bezugsquellen von Schallplatten zu den einzelnen Clustern:

Tabelle 13: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich der genutzten Bezugsquellen Cluster

„Auf welchem Weg erwerben Sie eigentlich

ihre Schallplatten?“

1 Einge-

schworene Sammler

(n=35)*


(n=13)*

3 „Sys-tem-


handkäuf. (n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophile

(n=57)*


(n=22)*

Stich-probe

gesamt

(n=213)* Mittelwerte (1 = Nie; 5 = Sehr oft)

Im Plattenladen 4,5 4,8 4,2 4,1 4,3 4,4 4,3 Auf Schallplattenbörsen 2,2 1,8 3,1 2,1 2,5 2,1 2,3 Im Internet 2,8 2,7 2,3 2,5 3,4 2,9 2,8 Auf dem Flohmarkt 2,6 2,5 3,3 2,6 2,7 2,1 2,6 *In einigen Fällen weicht n augrund fehlender Werte marginal von der ursprünglichen Clustergröße ab. Der Anteil fehlender Werte in den einzelnen Gruppen betrug jedoch nie mehr als 8 Prozent. Die fett ausgezeichneten Werte stellen die jeweils am stärksten über- bzw. unterdurchschnittliche Clusterausprägung im Vergleich zur durchschnittlichen Häufigkeit in der Stichprobe dar.

Bei der Wahl und Häufigkeit der genutzten Bezugsquellen sticht zunächst ins Auge, dass der „klassi-

sche“ Besuch eines Plattenladens die bei allen Gruppen geläufigste Art ist, Schallplatten zu erwer-

ben. Schallplattenbörsen und Flohmärkte werden verständlicherweise am stärksten von den sys-


58

temkritischen Secondhandkäufern frequentiert, da das Angebot an (günstigen) Tonträgern aus

zweiter Hand hier besonders umfangreich ist. Dieses Cluster zeichnet sich weiterhin dadurch aus,

dass es im Vergleich zu allen anderen Gruppen am seltensten Musik im Internet bestellt. Dies kann

als Indiz für eine gewisse „Technik-Feindlichkeit“ interpretiert werden, die später noch ausführlicher

beschrieben wird. Die aufgeschlossenen Audiophilen hingegen haben offenbar am wenigsten

Berührungsängste mit dem neuen Medium und nutzen es vergleichsweise oft, um Vinyl zu beziehen.

Erwartungsgemäß hängt die Erfahrung der Untersuchungsteilnehmer mit Vinyl-Schallplatten in

starkem Maße mit ihrem Alter zusammen. Dementsprechend weisen die nostalgischen Traditiona-listen und systemkritischen Secondhandkäufer mit durchschnittlich 21 Jahren bzw. 19 Jahren

Schallplattennutzung die meiste Erfahrung auf. Beide Gruppen sind also überdurchschnittlich stark

mit Vinyl sozialisiert. Die eingeschworenen Sammler hingegen verfügen ihrem Alter entsprechend

über die geringste Erfahrung mit Schallplatten (M = 13 Jahre). Sie gehören somit einer Generation

an, für die Vinyl stets eine Art Sonderstatus in einem CD-dominierten Musikmarkt eingenommen hat.

Bezüglich der täglichen Nutzungsdauer weisen die einzelnen Gruppen keine nennenswerten Unter-

schiede auf. Dafür unterscheiden sich die Cluster hinsichtlich ihres Nutzungsverhaltens alternativer

Tonträger zum Teil stark voneinander (Tabelle 14).

Tabelle 14: Vergleich der Cluster bezüglich ihres Nutzungsverhaltens alternativer Tonträgerformen Cluster

Frage/Item Aus- prägung

1 Einge-schwo-

rene Sammler

(n=35)*

2 Desinter.

Klang-liebhaber

(n=13)*


handkäuf.

(n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophil.

(n=57)*

6 moderne

Quer-denker

(n=22)*

Stich-probe

gesamt

(n=213)* Gültige %

CD 95 100 90 92 93 86 92 MP3 49 31 20 39 54 45 43 MC 29 69 85 42 40 27 44 MD 23 23 15 24 26 14 23

Welche anderen Tonträgerformen nutzen Sie außer Schallplatten?

Audio-DVD 11 31 25 12 12 14 15 Mittelwerte (offene Nennung)

Anteil Nutzung von Vinyl am Gesamtmusikkonsum

61 56 55 53 72 74 62

Mittelwerte (1 = Trifft überhaupt nicht zu; 5 = Trifft voll und ganz zu)

„Das Hören von Schallplatten ist für mich ein Genuss, den ich mir für besondere musikalische Erlebnisse vorbehalte“.

2,8 3,1 4,2 3,1 3,5 2,6 3,2



59

Wie bereits in Abschnitt 5.1. festgestellt werden konnte, stehen die meisten Nutzer von Vinyl-

Schallplatten anderen Tonträgermedien durchaus aufgeschlossen gegenüber. In allen Clustern findet

die CD weite Verbreitung. Bei den anderen Wiedergabemöglichkeiten zeigen sich jedoch deutliche

Unterschiede zwischen den einzelnen Clustern26.

Während die aufgeschlossenen Audiophilen und die eingeschworenen Sammler durch ihr

Nutzungsverhalten ein vergleichsweise hohes Maß an Aufgeschlossenheit gegenüber digitalen

Tonträgermedien beweisen, ist der Gebrauch von MP3 und MiniDisc bei den systemkritischen Secondhandkäufern deutlich schwächer ausgeprägt. Stattdessen zeichnet sich diese Gruppe durch

eine hohe Nutzung von Kassetten (MCs) aus. Auch hierbei handelt es sich um ein analoges Abspiel-

medium, das gemeinhin als technisch längst überholt gilt. Die modernen Querdenker sind von allen

Gruppen am stärksten auf die Nutzung von Schallplatten fokussiert. Der Anteil von Vinyl am gesam-

ten Musikkonsum ist hoch. Das Hören von Schallplatten ist für sie dementsprechend kein Genuss,

den sie sie sich „für besondere musikalische Erlebnisse vorbehalten“, sondern eher Standard.

Tabelle 15 gibt im Folgenden Aufschluss über die bevorzugten musikalischen Genres der verschie-

denen Nutzertypen von Vinyl-Schallplatten:

Tabelle 15: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich bevorzugter musikalischer Genres Cluster

Genre

1 Einge-

schworene Sammler

(n=35)*


(n=13)*

3 „Sys-tem-


handkäuf. (n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophile

(n=57)*


(n=22)*

Stich-probe

gesamt

(n=213)* Zustimmung in Prozent

Rock/Altern./Independent 51 77 60 45 46 45 50 HipHop/Rap 51 23 35 44 47 23 42 Trance/House/Techno 54 23 15 27 47 68 40 Soul/R´n B/Funk 60 15 50 38 42 23 41 Jazz/Blues 34 54 55 42 32 27 38 Pop 20 54 50 38 33 18 34 Punk 26 46 60 26 33 27 32 Dub/Triphop/Chillout 34 38 25 30 28 23 30 Reggae/Ragga/Danceh.l 37 38 30 27 30 9 29 Oldies 26 23 40 23 21 5 23 Country Music/Folk 26 15 15 23 16 14 19 Hard Rock/Heavy Metal 6 31 30 21 16 0 16 Klassik/Oper/Operette 9 15 15 20 9 5 13 Schlager/Volksmusik 3 0 5 5 2 0 13 *In einigen Fällen weicht n augrund fehlender Werte marginal von der ursprünglichen Clustergröße ab. Der Anteil fehlender Werte in den einzelnen Gruppen betrug jedoch nie mehr als 8 Prozent. Die fett ausgezeichneten Werte stellen die jeweils am stärksten über- bzw. unterdurchschnittliche Clusterausprägung im Vergleich zur durchschnittlichen Häufigkeit in der Stichprobe dar. 26 Auf eine Interpretation der Nutzung von Audio-DVDs wird an dieser Stelle verzichtet, da dieser Begriff nicht eindeutig definiert wurde. Ursprünglich war hiermit eine Ansammlung von MP3-Dateien, gebrannt auf DVD, gemeint. Nachträglich betrachtet lassen sich hierunter jedoch auch audiovisuelle DVDs mit musikalischen Inhalten (Konzerte, Dokumentationen etc.) verstehen.


60

Generell lässt sich feststellen, dass sich die identifizierten Nutzer-Typen hinsichtlich ihres Musikge-

schmacks stark voneinander unterscheiden.

Bei den eingeschworenen Sammlern fällt auf, dass sie eine überdurchschnittlich hohe Zustimmung

bei den Genres Trance/House/Techno, HipHop/Rap, Soul/R´n B/Funk und Country Music/Folk

aufweisen. Dabei zeichnen sich die erstgenannten Stilrichtungen allesamt durch ihren „clubtaugli-

chen“ Charakter aus, d.h. dass diese Stile sehr tanzbar sind. Die vergleichsweise hohe Bewertung

von Country Music/Folk lässt sich meines Erachtens dadurch erklären, dass sich dieses Genre zum

Zeitpunkt der Befragung aufgrund eines Retro-Phänomens auch bei jüngeren Zielgruppen zuneh-

mender Beliebtheit erfreut.

Der Musikgeschmack der desinteressierten Klangliebhaber hingegen lässt sich nur schwer

interpretieren. Trance/House/Techno, HipHop/Rap und Soul/R´n B/Funk finden hier wenig Beach-

tung. Stattdessen dominieren Gitarren-„Sounds“ (Rock/Alternative/Indie; Hard Rock/Heavy Metal)

und Pop-Musik den Musikgeschmack dieses Clusters, aber auch Jazz/Blues, Dub/Triphop/Chillout

sowie Reggae/Ragga/Dancehall werden überdurchschnittlich häufig gehört.

Bei den systemkritischen Secondhandkäufern sticht sofort die weit überdurchschnittliche Beliebt-

heit des Genres Punk ins Auge. Diese Vorliebe passt zum vermuteten Selbstverständnis dieser

Gruppe („Unangepasst-Sein“/„Dagegen-Sein“). Weiterhin finden sich in diesem Cluster überdurch-

schnittlich viele Anhänger der Kategorien Oldies sowie Jazz/Blues, also im klassischen Sinne

„handgemachter“ Musik. Dementsprechend ist das Interesse an Trance/House/Techno ausgespro-

chen niedrig ausgeprägt.

Die nostalgischen Traditionalisten und die aufgeschlossenen Audiophilen erweisen sich in ihrer

Musikauswahl als durchschnittlich. Sie sind an keine musikalischen Genres gebunden und zeigen

sich vielseitig interessiert. Bei den nostalgischen Traditionalisten fällt lediglich auf, dass hier der

Anteil an Klassik-Hörern von allen Gruppen am höchsten ist.

Die modernen Querdenker hingegen haben bei ihrer Musikauswahl einen ganz eindeutigen

Schwerpunkt: Trance/House/Techno. Allen anderen Kategorien können die Mitglieder dieser Gruppe

vergleichsweise wenig abgewinnen.

Musikengagement und Musikinteresse

Betrachtet man die Bewertung der Items, die im Rahmen der Untersuchungsdimension Musikenga-

gement und Musikinteresse formuliert worden sind (Tabelle 16), so lässt sich generell feststellen,

dass sich alle Gruppen durch ein verhältnismäßig stark ausgeprägtes Informationsverhalten aus-

zeichnen und Musik allgemein einen hohen Stellenwert im Leben der Probanden einnimmt. Im


61

Vergleich der einzelnen Cluster sind kaum extrem über- oder unterdurchschnittliche Abweichungen

vom Stichproben-Mittelwert zu verzeichnen.

Tabelle 16: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich ihres Musikengagements und Musikinteresses Cluster

Item

1 Einge-schwo-

rene Sammler

(n=35)*

2 Desinter.

Klang-liebhaber

(n=13)*


handkäuf.

(n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophil.

(n=57)*

6 moderne

Quer-denker

(n=22)*

Stich-probe

gesamt

(n=213)* Mittelwerte

(1 = Trifft überhaupt nicht zu; 5 = Trifft voll und ganz zu) Ich verbringe viel Zeit damit, aufmerksam nach Informationen über Musik zu suchen und scheue dabei keine Mühe.

3,8 3,2 3,5 3,5 3,9 3,6 3,6

Wenn ich ein großer Fan von einem Künstler bin, verfolge ich aufmerksam alle Neuigkeiten von und über ihn.

3,6 3,4 3,6 3,6 3,6 3,7 3,6

Musik ist eine feine Sache, aber es gibt Wichtigeres im Leben.

2,9 3,4 3,1 3,2 3,2 3,1 3,1

Zur Not könnte ich mir auch ein Leben ohne Musik vorstellen.

1,3 2,2 1,7 1,7 1,3 1,6 1,5


Dennoch lässt sich erkennen, dass das Informationsverhalten der desinteressierten Klangliebha-ber von allen Gruppen am schwächsten ausgeprägt ist. Auch die Wichtigkeit von Musik allgemein

wird vergleichsweise niedrig bewertet.

Die aufgeschlossenen Audiophilen hingegen verbringen nach eigenem Verständnis besonders viel

Zeit damit, „aufmerksam nach Informationen über Musik zu suchen“, und scheuen dabei keine

Mühen. Ebenso wie die eingeschworenen Sammler können sie sich am wenigsten „ein Leben ohne

Musik“ vorstellen. Das Engagement und Interesse für Musik ist also bei diesen beiden Gruppen am

stärksten ausgeprägt.

Selbst wahrgenommene Musikkompetenz

Das allgemein hohe Interesse an Musik schlägt sich verständlicherweise auch in der selbst wahrge-

nommenen Musikkompetenz nieder. Über alle Cluster hinweg fühlen sich die befragten Schallplat-

tenkäufer bezüglich Musik überdurchschnittlich gut informiert (Tabelle 17). Alle Gruppen werden

tendenziell häufig "von Freunden oder Bekannten um Ratschläge oder Informationen bezüglich

Musik befragt“, was allgemein auf eine Meinungsführerschaft von Schallplattenkäufern zum Thema

Musik schließen lässt.


62

Tabelle 17: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich ihrer selbst wahrgenommenen Musikkompetenz Cluster

Item/Frage

1 Einge-schwo-

rene Sammler

(n=35)*

2 Desinter.

Klang-liebhaber

(n=13)*


handkäuf.

(n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophil.

(n=57)*

6 moderne

Quer-denker

(n=22)*

Stich-probe

gesamt


(1 = Trifft überhaupt nicht zu; 5 = Trifft voll und ganz zu) Ich bin oft einer der Ersten, der einen neuen Sound entdeckt.

3,4 3,0 2,6 2,8 3,4 3,3 3,1

Was Musik angeht, macht mir so schnell keiner was vor.

3,9 2,7 2,9 3,3 3,5 2,9 3,3

Mittelwerte (1 = Nein, nie; 5 = Ja, sehr oft)

Werden Sie häufiger von Freunden oder Bekannten um Ratschläge oder Informationen bezüglich Musik befragt?

4,2 3,6 3,8 3,7 4,0 4,0 3,9


Die eingeschworenen Sammler erweisen sich trotz ihres vergleichsweise jungen Alters als die

größten Musikexperten. Zumindest verstehen sie sich als solche. Wenn es um Musik und „neue

Sounds“ geht macht ihnen nach eigener Aussage „so schnell keiner was vor“. Da der Erwerb von

Schallplatten für sie auch in starkem Maße soziale Bedürfnisse befriedigt, ist es nicht verwunderlich,

dass sie am häufigsten nach ihrer Meinung zum Thema befragt werden. Als vergleichsweise unin-

formiert erweist sich – gemäß ihrem relativ schwach ausgeprägten Musikinteresse – die Gruppe der

desinteressierten Klangliebhaber. Dass die systemkritischen Secondhandkäufer bezüglich der

Entdeckung „neuer Sounds“ das Schlusslicht bilden, lässt sich durch ihre musikalischen Vorlieben

und ihre allgemein rückwärtsgewandte Lebenshaltung erklären.

Soziale Bezugsgruppen

Die Antwort auf die Frage, ob und wie viele Personen im Freundeskreis sonst noch Schallplatten

kaufen, ergab kaum nennenswerte Unterschiede zwischen den Gruppen. Über alle Cluster hinweg

ergab sich gemessenan einer fünfstufigen Skala (1 = Niemand; 5 = Fast alle) ein Mittelwert von M =

3,0. Nur die systemkritischen Secondhandkäufer weisen in diesem Zusammenhang einen weit

unterdurchschnittlichen Mittelwert auf (M = 2,3). Dies unterstreicht den unangepassten Charakter der

Mitglieder dieser Gruppe. Selbst im eigenen sozialen Umfeld fallen sie verstärkt durch nichtkonforme

Verhaltensweisen auf.


63

Tätigkeit als DJ Die Verteilung des Merkmals Tätigkeit als DJ auf die einzelnen Gruppen der verschiedenen „Motiv-

Typen“ ergibt folgendes Bild:

Tabelle 18: Vergleich der Cluster bezüglich ihrer Tätigkeit als DJ Cluster

1 2 3 4 5 6 Einge-

schworene Sammler

Desinter. Klang-

liebhaber

„System-kritische“ Second-

handkäuf.

Nostalg. Traditio-nalisten

Aufgeschl. Audiophil.

moderne Quer-

denker

Stichprobe gesamt

(n=35)* (n=13)* (n=20)* (n=66)* (n=57)* (n=22)* (n=213)* Gültige Prozent

Anteil DJs gesamt 71 31 15 29 63 59 47 Anteil DJs, die mit dieser Tätigkeit zumindest teilweise Ihren Lebensunterhalt verdienen

29 8 0 18 32 32 23


Wie sich Tabelle 18 entnehmen lässt, liegt der Anteil DJs am höchsten bei den eingeschworenen Sammlern, den aufgeschlossenen Audiophilen und den modernen Querdenkern. Für die

meisten Discjockeys stellt das Auflegen von Platten jedoch keine Tätigkeit dar, um Geld zu verdie-

nen, sondern wird offenbar eher als eine Art Hobby betrachtet. Es lässt sich daher vermuten, dass

sie – insbesondere die eingeschworenen Sammler – einen Großteil ihrer Befriedigung daraus

ziehen, ihren Musikgeschmack bzw. ihre Musikkompetenz vor einem breiten Publikum zur Schau zu

stellen.

Aufgeschlossenheit

Abschließend sollen bei der Beschreibung der Cluster die Unterschiede der einzelnen Gruppen

bezüglich ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber anderen Tonträgerformen sowie gegenüber neuen

Technologien herausgearbeitet werden (Tabelle 19).

Aufgrund der Verschiedenartigkeit der inhaltlichen Schwerpunkte der einzelnen Items ergibt sich in

dieser Untersuchungsdimension ein sehr differenziertes Bild zwischen den einzelnen Gruppen.

Während die eingeschworenen Sammler zum Beispiel digitalen Tonträgern durchaus Vorteile

einräumen und wenig Anstoß am vermeintlich sterilen Klang von CDs finden, würde es ihnen jedoch

durchaus Probleme bereiten „von heute auf morgen“ komplett auf Vinyl-Schallplatten zu verzichten.

Die desinteressierten Klangliebhaber zeigen sich gegenüber digitalen Tonträgern am meisten

.


64

Tabelle 19: Vergleich der Cluster bezüglich ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber alternativen Tonträgerformen und neuen Technologien.

Cluster

Item

1 Einge-schwo-

rene Sammler

(n=35)*

2 Desinter.

Klang-liebhaber

(n=13)*


handkäuf.

(n=20)*


(n=66)*

5 Aufge-schl.

Audiophil.

(n=57)*

6 moderne

Quer-denker

(n=22)*

Stich-probe

gesamt


(1 = Trifft überhaupt nicht zu; 5 = Trifft voll und ganz zu) Im Vergleich zu Schallplatten klingen moderne Tonträger total steril.

2,9 3,2 3,7 3,5 3,7 3,2 3,4

Digitale Tonträger haben durchaus ihre Vorteile.

4,1 4,2 3,2 3,7 3,7 3,6 3,7

Wenn es von heute auf morgen keine Schallplatten mehr geben würde, hätte ich kein Problem damit, auf andere Tonträger umzusteigen.

2,5 3,3 2,5 3,0 2,3 2,4 2,6

Durch das Internet ergeben sich gerade für Musik-Fans eine Vielzahl neuer Möglichkeiten

4,0 4,3 3,6 4,1 4,4 4,2 4,2

Ich bin der Meinung den digitalen Medien gehört die Zukunft.

3,4 3,5 2,8 3,6 3,3 3,7 3,4

Manchmal bin ich beängstigt von dem rasanten Tempo der technologischen Entwicklung heutzutage.

2,7 2,7 3,0 3,1 2,5 2,2 2,7


aufgeschlossen. Hier spiegelt sich die relativ niedrige Bindung ans Tonträgermedium Schallplatte

wider. Die systemkritischen Secondhandkäufer dagegen weisen die größten Vorbehalte gegen-

über modernen Tonträgerformen und neuen Technologien im Allgemeinen auf27. Es scheint so, als

handele es sich bei Begriffen wie „digital“, „modern“ oder „Internet“ für diese Gruppe um regelrechte

Reizwörter, die auf unmittelbare Ablehnung stoßen. Auch die nostalgischen Traditionalisten – das

älteste Cluster – zeigt sich „beängstigt von dem rasanten Tempo der technologischen Entwicklung

heutzutage“. Ansonsten erweist sich diese Gruppe als durchschnittlich in ihrer Aufgeschlossenheit.

Durch die hohe Beipflichtung zum „sterilen Klang“ der CD unterstreichen die aufgeschlossenen Audiophilen erneut, dass für sie der größte Unterschied zwischen Vinyl und CD hinsichtlich akusti-

27 Nachträglich betrachtet sollte berücksichtigt werden, dass eine hohe Zustimmung der beiden Items „Durch das Internet ergeben sich gerade für Musik-Fans eine Vielzahl neuer Möglichkeiten“ und „Ich bin der Meinung, den digitalen Medien gehört die Zukunft“ aufgrund ihrer Formulierung nur bedingt auf die persönliche Aufgeschlossenheit gegenüber digitalen Medien hinweist. Einige Probanden zum Beispiel kommentierten ihre Einschätzung zu diesen Themen im Fragebogen mit einem „Leider!“. Dennoch erscheint es mir legitim, gewisse Tendenzen aus den Ergebnissen herauslesen.


65

scher Qualitäten besteht. Diese Gruppe hätte auch am meisten Schwierigkeiten damit, komplett „auf

andere Tonträger umzusteigen“. Die modernen Querdenker sind von allen Gruppen am ehesten der

Ansicht, dass den digitalen Medien „die Zukunft gehört“. Dementsprechend fürchten sie auch den

technologischen Fortschritt am wenigsten.

5.3.4. Zusammenfassende Darstellung der Nutzertypen

In den Abschnitten 5.3.2. und 5.3.3. konnten zahlreiche Informationen über die sechs verschiedenen

identifizierten Cluster generiert werden. Im letzten Teil der Ergebnisdarstellung nehme ich nun eine

zusammenfassende Betrachtung der Cluster vor, bei der die Nutzungsmotive und konsumentenspe-

zifischen Merkmale zu einem Gesamtbild verdichtet werden sollen.

Cluster 1: Die eingeschworenen Sammler In Cluster 1 vereinigen sich die eingeschworenen Sammler unter den Schallplattenkäufern. Für sie

stellt das Sammeln von Vinyl ein Hobby dar mit dem sich gleichzeitig soziale Prestige-Bedürfnisse

erfüllen lassen. Zum einen dient der Aufbau einer umfangreichen Plattensammlung zur Profilierung

unter gleich gesinnten Vinyl-Anhänger. Nach außen hin wiederum fungiert die Schallplatte als Mittel

der Abgrenzung gegenüber den als „die Masse“ empfundenen CD-Käufern – ein Motiv, das sich in

der Gesamtheit der befragten Käufer zunächst als vergleichsweise unwichtig erwiesen hat. Mit der

sozialen Differenzierung einher geht die Kultivierung eines musikalischen Expertentums nach der

Devise: „Was Musik angeht, macht mir so schnell keiner was vor.“

Die eingeschworenen Sammler fallen weiterhin dadurch auf, dass sie verglichen mit anderen Grup-

pen mehr Wert auf die spezielle Optik der Schallplatten legen als auf klangliche Qualitäten. Dies lässt

sich in Zusammenhang mit der sozialen Funktion als weiterer Hinweis dafür interpretieren, dass die

Schallplatte – etwas überspitzt formuliert – zu einem modischen Accessoire degradiert wird, dessen

individueller Charakter nach außen hin sichtbar ist und sich im günstigsten Fall auf ihren Besitzer

überträgt.

Trotz des hohen Stellenwerts der sozialen Funktion wäre dieser Gruppe Unrecht getan, wenn man ihr

unterstellen würde, dass der musikalische Inhalt für sie zweitrangig wäre. Im Gegenteil: Musik nimmt

einen sehr hohen Stellenwert im Leben der eingeschworenen Sammler ein. Am ehesten bevorzugen

sie so genannte „urbane“, tanzbare Stile wie zum Beispiel Techno-, HipHop- und Funk-Musik. Für ein

hohes musikalisches Involvement spricht weiterhin die Tatsache, dass sich in dieser Gruppe ausge-

sprochen viele Diskjockeys befinden. Dementsprechend nutzt ein Großteil der Gruppenmitglieder

Vinyl auch zum Scratchen und Mixen, was nicht zuletzt auch ein ausschlaggebendes Motiv für den


66

Schallplattenkauf sein dürfte. Für die meisten DJs in diesem Cluster stellt das öffentliche Plattenauf-

legen jedoch nur ein Hobby dar, mit dem sie kein Geld verdienen. Es lässt sich vermuten, dass das

„Zur-Schau-Stellen“ des persönlichen Musikgeschmacks für sie Belohnung genug ist.

Im Gesamtzusammenhang entsteht der Eindruck, dass den eingeschworenen Sammlern der

Gebrauch von Schallplatten vor allem dazu dient, ihren Status als „Musik-Insider“ nach außen hin zu

kommunizieren. In diesem Kontext erscheint die Schallplatte selbst als Lifestyle-Produkt mit Kult-

Charakter und sozialer Funktion. Tendenziell lassen sich die Mitglieder dieses Clusters einem

konsum- bzw. szenebewussten Milieu zurechnen.

Cluster 2: Die desinteressierten Klangliebhaber

Cluster 2 bildet die Gruppe der desinteressierten Klangliebhaber. Insgesamt handelt es sich hierbei

um ein vergleichsweise profilloses Cluster. Abgesehen von der hohen Wertschätzung des Klangs der

Schallplatte lassen sich keine besonderen Nutzungsmotive identifizieren. Die Tatsache, dass sie

zwischen Vinyl und anderen Wiedergabemedien keinen wesentlichen Unterschied erkennen können,

nährt die Vermutung, dass die Wahl des Tonträgers für sie eher beliebig ist. Dass der Frauenanteil in

dieser (sehr kleinen) Gruppe mit Abstand am höchsten ausfällt, lässt sich als weiterer Beleg dafür

interpretieren, dass Frauen ein tendenziell weniger „leidenschaftliches“ Verhältnis zu Vinyl-

Schallplatten pflegen als Männer. Dementsprechend hätten die Mitglieder dieses Clusters keine

großen Schwierigkeiten, gänzlich auf andere Tonträger umzusteigen, denn in ihren Augen bieten die

digitalen Alternativen viele Vorteile. Vinyl-spezifischen Gratifikationen hingegen, wie zum Beispiel die

große Auswahl an verfügbaren Musiktiteln oder die spezielle Handhabung eines Plattenspielers,

können sie nur wenig Begeisterung entgegenbringen. Auch das allgemeine Interesse und Engage-

ment für Musik ist bei den desinteressierten Klangliebhabern am schwächsten ausgeprägt. Im

Vergleich zu anderen Gruppen ist davon auszugehen, dass die Nutzung von Vinyl-Schallplatten

keinen besonders hohen Stellenwert im Leben der Probanden dieses Clusters einnimmt.

Cluster 3: Die systemkritischen Secondhandkäufer

Für die Gruppe der systemkritischen Secondhandkäufer (Cluster 3) dagegen steht der Schallplatten-

konsum in enger Verbindung mit ihrem individuellen Selbstverständnis. Ähnlich wie bei den einge-

schworenen Sammlern soll hier ein nonkonformistischer Lebensstil zum Ausdruck gebracht werden.

Allerdings zielt dieser in erster Linie nicht darauf ab, sich von anderen Musikhörern abzugrenzen,

sondern vielmehr eine ablehnende Haltung gegenüber der Musikindustrie und deren Preispolitik

sowie gegen die technologische Entwicklung auf diesem Sektor zu demonstrieren. Ihrer Ansicht nach

klingen Schallplatten ohnehin besser als deren sterile digitale Konkurrenten. Insbesondere das

„Rauschen und Knacken“ beim Abspielen von Vinyl findet große Wertschätzung.


67

Die Verweigerung gegenüber dem technischen Fortschritt beschränkt sich allerdings nicht nur auf

Tonträger. Bei keiner anderen Gruppe sind die Vorbehalte gegenüber dem Internet und digitalen

Medien so stark ausgeprägt wie bei den systemkritischen Secondhandkäufern. Im Zusammenhang

mit einem solchen Technikverständnis erscheint es daher auch plausibel, dass die analoge Kassette

(MC) bei dieser Gruppe weite Verbreitung findet. Das Kompressionsformat MP3 hingegen, das als

Inbegriff digitaler Tonträgerkultur verstanden werden kann, wird fast überhaupt nicht genutzt. Weiter-

hin lassen sich auch die musikalischen Vorlieben der systemkritischen Secondhandkäufer als

rückwärtsgewandt bezeichnen: Moderneren Stilrichtungen können sie nicht viel abgewinnen. Statt-

dessen favorisieren sie Jazz, Blues und Oldies. Großer Beliebtheit erfreut sich auch Punk-Musik,

eine musikalische Stilrichtung, die aufgrund ihrer Geschichte und „Ideologie“ – Auflehnung gegen das

Establishment – sehr gut zur Motivlage und zum vermuteten Selbstverständnis der systemkritischen

Secondhandkäufer passt.

Die unangepasste Haltung dieses Clusters drückt sich weiterhin in ihrem Konsumverhalten aus: Von

allen Gruppen ist das Interesse an günstigen Schallplatten aus zweiter Hand bei den befragten

Personen dieser Gruppe am stärksten ausgeprägt. Auf ihrer Suche nach gebrauchten Artikeln

werden sie vor allem auf Schallplattenbörsen und Flohmärkten fündig und unterwandern somit einen

von digitalen Tonträgern und „hohen“ Preisen dominierten Musikmarkt. Ihre Ausgaben für Musik sind

aufgrund dessen im Vergleich zum Rest der Schallplattenkäufer bescheiden zu nennen. Die Vorliebe

für Secondhand ist vermutlich aber auch dadurch bedingt, dass dieses Cluster einen eher schwachen

sozioökonomischen Status aufweist: So liegt der Anteil der Personen ohne berufliche Beschäftigung

weit über dem Durchschnitt. Dementsprechend verfügt diese Gruppe auch über verhältnismäßig

geringe finanzielle Ressourcen zur Befriedigung des Bedürfnisses nach musikalischer Unterhaltung.

Letztlich entsprechen die systemkritischen Secondhandkäufer am ehesten dem Klischee des „beharr-

lichen“, gestrigen Schallplattenkonsumenten. Es ließ sich jedoch feststellen, dass die Verweigerung

gegenüber modernen Tonträgern nicht konsequent durchgehalten wird: Fast alle Mitglieder dieses

Cluster nutzen auch CDs; der Anteil von Vinyl am Gesamtmusikkonsum beträgt gerade 50 Prozent.

Dies lässt darauf schließen, dass es sich bei der Nutzung von Schallplatten um eine Art „Freizeitpro-

test“ handelt.

Cluster 4: Die nostalgischen Traditionalisten Auch bei den nostalgischen Traditionalisten (Cluster 4) ist der Schallplattenkauf durch eine tenden-

ziell ablehnende Haltung gegenüber den aktuellen Entwicklungen auf dem Musikmarkt begründet.

Dies resultiert aus einer starken Beunruhigung über das „rasante Tempo“ der technischen Entwick-

lung. Eine mindestens genauso wichtige Rolle beim Kauf von Schallplatten spielt beim größten aller


68

Cluster jedoch auch eine nostalgische Rückwärtsgewandtheit, was offensichtlich mit dem vergleichs-

weise hohen Alter der Gruppenmitglieder zusammenhängt. Die nostalgischen Traditionalisten sind

bereits in ihrer Jugend in starkem Maße durch Schallplatten sozialisiert worden. Somit verbindet sie

mit den schwarzen Scheiben heute einen Teil ihrer Vergangenheit. Das nostalgische Potenzial der

Schallplatte wird bei dieser Gruppe vor allem durch die einzigartige optische Erscheinung unterstützt.

Ansonsten treten rationale Argumente für die Wahl von Vinyl bei den Mitgliedern dieses Clusters

völlig in den Hintergrund. Dies lässt sich unter anderem an der deutlich unterdurchschnittlichen

Bewertung des Klangs herauslesen.

Gemäß ihrem vergleichsweise hohen Alter befinden sich in dieser Gruppe die meisten Erwerbstäti-

gen. Trotz ihrer finanziellen Möglichkeiten zeichnen sich die nostalgischen Traditionalisten durch ein

eher gemäßigtes Kaufverhalten aus. Bezüglich ihres Musikgeschmacks lassen sich keine eindeuti-

gen Vorlieben identifizieren. Insgesamt werden eher weniger progressive Stilrichtungen bevorzugt

wie zum Beispiel Rock, Jazz, Blues, Pop und auch Klassik.

Zwar können die Daten hierüber keine genaue Auskunft geben, doch liegt die Vermutung nahe, dass

es sich bei den Mitgliedern dieses Clusters um Personen handelt, die sich in früheren Tagen mehr

oder weniger intensiv mit Popkultur und eben auch mit Vinyl-Schallplatten beschäftigt haben. Der

Gebrauch von Schallplatten stellt für sie in Zeiten, die von technischen, musikalischen und persönli-

chen Umwälzungen geprägt sind, eine feste Konstante dar und eine der wenigen Möglichkeiten,

einen wesentlichen Bestandteil ihrer jugendlichen Gewohnheiten beizubehalten. Der Antrieb, Schall-

platten zu kaufen, kann bei den nostalgischen Traditionalisten also als eine Mischung aus Gewohn-

heit, Trotz und melancholischer Rückbesinnung beschrieben werden.

Cluster 5: Die aufgeschlossenen Audiophilen Von allen Gruppen erweisen sich meiner Ansicht nach die aufgeschlossenen Audiophilen (Cluster 5)

als die enthusiastischsten Vinyl-Fans. Psychologische Motive spielen bei dieser Gruppe überhaupt

keine Rolle. Sie benutzen Schallplatten weder um sich von anderen abzugrenzen, noch um alte

Erinnerungen zu wecken oder eine politische Haltung zum Ausdruck zu bringen. Ihre Vorliebe für

Schallplatten beruht dagegen auf deren ästhetischen und pragmatischen Vorteilen gegenüber

anderen Tonträgerformen. Die größte Rolle in diesem Zusammenhang spielt der einzigartige Klang

der Schallplatte. Dieser markiert in den Augen dieses Clusters den entscheidenden qualitativen

Unterschied gegenüber dem sterilen Klang digitaler Wiedergabealternativen. Zwar zeichnet sich

diese Gruppe auch durch eine hohe Nutzungsintensität digitaler Tonträger aus. Es ist jedoch zu

vermuten, dass sie – vor die Wahl gestellt - der Schallplatte stets den Vorzug geben würde. Darüber

hinaus schätzen die musikalisch vielseitigen Mitglieder dieses Clusters, dass ihnen die Nutzung von


69

Schallplatten den Zugang zu einem reichhaltigen Angebot zum Teil exklusiv auf Vinyl erhältlicher

Titel ermöglicht. Dies ist nicht zuletzt deswegen ein wichtiges Argument, weil der DJ-Anteil auch in

dieser Gruppe ausgesprochen hoch ausfällt. Etwa jede dritte Person, die dieser Gruppe angehört,

bestreitet mit dem öffentlichen Auflegen von Schallplatten zumindest teilweise ihren Lebensunterhalt.

Damit einhergehend stellt die Möglichkeit, Schallplatten zum Mixen und Scratchen zu benutzen,

einen weiteren wesentlichen Nutzen dar.

Die hohe Begeisterung für Musik äußert sich bei den aufgeschlossenen Audiophilen weiterhin in

ihrem intensiven Kauf- und Informationsverhalten. Trotz ihrer vergleichsweise niedrigen Einkünfte

investieren die Mitglieder dieser Gruppe einen relativ hohen Betrag für Tonträger. Hinsichtlich der

Bereitschaft, hohe Preise für einzelne Tonträger zu bezahlen, sind sie sogar Spitzenreiter. Um an die

begehrten Scheiben heranzukommen, nehmen sie häufig die Dienste des Internets in Anspruch.

Weiterhin verbringen sie viel Zeit mit der Suche nach Information über Musik. Vielleicht gehören sie

deswegen auch zu den Ersten, die auf neue Strömungen in der Popkultur aufmerksam werden.

Es lässt sich also allgemein festhalten, dass die aufgeschlossenen Audiophilen fest davon überzeugt

sind, dass es sich bei der Schallplatte um den qualitativ besten Tonträger handelt, der ihnen außer-

dem eine Vielzahl weiterer Vorteile offeriert. Diese Zuneigung basiert auch auf der Erfahrung mit

anderen Musikwiedergabemedien. „Sogar“ MP3s werden häufig genutzt, was den wenig dogmati-

schen Charakter dieser Gruppe unterstreicht.

Cluster 6: Die modernen Querdenker Cluster 6 stellt nun die dritte Gruppe dar, deren Schallplattenkauf vergleichsweise stark durch die

Kritik an den vorherrschenden Verhältnissen in der Musikindustrie motiviert ist. Im Gegensatz zu den

anderen Gruppen scheinen sie jedoch keinerlei weiteren Vorteile in der Verwendung von Vinyl zu

erkennen mit Ausnahme der Möglichkeit zum „Mixen und Scratchen“. Die weit unterdurchschnittliche

Bewertung der nostalgischen Qualitäten der Schallplatte führte letztlich zu der Entscheidung, diese

Gruppe als moderne Querdenker zu betiteln. Durch die Betrachtung der konsumentenspezifischen

Merkmale hat sich diese erste Einschätzung weiter verstärkt.

Eines der wesentlichen Kennzeichen dieses Clusters ist der stark einseitig ausgerichtete Musikge-

schmack. Bei den Mitgliedern handelt es sich vornehmlich um Freunde elektronischer Musik (Tran-

ce/House/Techno), was den modernen, progressiven Charakter dieser Gruppe nochmals betont. Wie

bei den eingeschworenen Sammlern und den aufgeschlossenen Audiophilen befindet sich auch in

dieser Gruppe ein hoher Anteil an Diskjockeys, ein Drittel der Personen verdient mit dieser Tätigkeit

mindestens Teile ihres Lebensunterhalts. Es überrascht daher wenig, dass auch dieses Käuferseg-

ment ein ausgesprochen intensives Konsumverhalten an den Tag legt. Für einzelne Tonträger


70

hingegen würden sie keine großen Summen „springen lassen“. Dem Zugang zu günstiger Second-

hand-Ware messen die modernen Querdenker jedoch überhaupt keine Bedeutung bei, vermutlich

auch deswegen, weil sie angesichts ihrer musikalischen Vorlieben Schwierigkeiten haben dürften,

zum Beispiel auf Flohmärkten auf der Suche nach geeigneten Tonträgern fündig zu werden.

Zusammengefasst zeichnen sich die modernen Querdenker vor allem durch ihren ambivalenten

Charakter aus: Während auf der einen Seite große Vorbehalte gegenüber digitale Tonträgerformen

bestehen, ist die Aufgeschlossenheit gegenüber digitalen Medien sowie der technischen Entwicklung

im Allgemeinen vergleichsweise hoch.

Nachdem nun die verschiedenen identifizierten Käufergruppen ausführlich beschrieben worden sind,

möchte ich in einem abschließenden Kapitel diskutieren, welche Anknüpfungspunkte sich hieraus für

weitere Forschungsvorhaben ergeben und welche Schlüsse die Musikindustrie aus den Ergebnissen

dieser Arbeit ziehen kann.

71

6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 6.1. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse

Ziel der vorliegenden Studie war es, auf empirischem Wege zu ermitteln, welche besonderen Motive

aus Rezipientensicht die fortwährende Nutzung von Vinyl-Schallplatten bedingen. Zu diesem Zweck

wurden verschiedene Motiv-Dimensionen aus der klassischen Mediennutzungsforschung sowie

weitere induktiv abgeleitete Nutzerbedürfnisse untersucht. Mittels einer Faktorenanalyse konnten

sieben der Schallplattennutzung zugrunde liegende Motiv-Faktoren identifiziert werden, die wie folgt

benannt wurden:

1. Soziale Definition durchs Plattensammeln

2. Einzigartiges Repertoire

3. Nostalgisches Erleben durch audiovisuelle Besonderheiten

4. Spezieller Klang

5. Ästhetische Zusatzgratifikationen für Eingeweihte

6. Kritischer Traditionalismus

7. Zugang zu günstigen Secondhand-Artikeln

Schallplatten können also über den Musikkonsum hinaus weitere ästhetische, sozialpsychologische

und praktische Vorzüge haben. Über die Gesamtheit aller Befragten hinweg werden vor allem

ästhetische Qualitäten (Optik, Klang) sowie die große Angebotsvielfalt als wesentliche Vorteile der

Vinyl-Schallplatte wahrgenommen. Ein großer Teil der Probanden nutzt Schallplatten außerdem zum

„Mixen und Scratchen“. Ein wesentlich differenzierteres Verständnis für das Wesen der bisher noch

kaum erforschten Gruppe der Käufer von Vinyl brachte aber erst die Ermittlung verschiedener „Motiv-

Typen“. Hier konnten auf Basis der Motiv-Faktoren sechs verschiedene Gruppen entdeckt werden:

1. Die eingeschworenen Sammler

2. Die desinteressierten Klangliebhaber

3. Die systemkritischen Secondhandkäufer

4. Die nostalgischen Traditionalisten

5. Die aufgeschlossenen Audiophilen

6. Die modernen Querdenker

Die umfassende Beschreibung dieser Gruppen unter Berücksichtigung weiterer personenspezifischer

Merkmale hat deutlich gemacht, dass Schallplattenkonsumenten nicht als homogene Masse zu

verstehen sind. Stattdessen verfolgen sie mit dem Kauf von Vinyl zum Teil sehr unterschiedliche

ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

72

Motive. Diese stehen wiederum in einem engen wechselseitigen Zusammenhang mit den weiteren

erhobenen Merkmalen (Musikkonsum, Musikengagement und Musikinteresse, Selbst wahrgenom-

mene Musikkompetenz, Soziale Bezugsgruppen, Tätigkeit als DJ, Aufgeschlossenheit, Soziode-

mografie).

Fazit Den Ergebnissen der Studie zufolge liegt die Überlebensstrategie der Vinyl-Schallplatte offenkundig

in ihrer Vielseitigkeit. In einer Mediengesellschaft, die sich durch eine zunehmend individualisierte

Mediennutzung und der Heterogenität der Medienpublika auszeichnet (vgl. z.B. Hasebrink & Rössler,

1999), kann sich die Schallplatte vor allem dadurch behaupten, dass sie zahlreiche verschiedene

Gratifikationen für unterschiedlich gelagerte Bedürfnis-Strukturen anbieten kann. Dabei ist neben

dem pragmatischen Nutzen von Vinyl auch das Image von hoher Bedeutung: Denn die Schallplatte

bietet eine ideale Projektionsfläche für die geistig-immateriellen Bedürfnisse ihrer Nutzer wie zum

Beispiel Nostalgie oder Nonkonformismus.

6.2. Ausblick

Abschließend soll geklärt werden, inwieweit die Forschungsanlage für weitere wissenschaftliche

Arbeiten zum selben bzw. zu artverwandten Themen von Nutzen sein kann und welche Schlussfolge-

rungen sich für die Musik- bzw. die Schallplattenindustrie aus den Ergebnissen der Untersuchung

ableiten lassen.

Medienwissenschaftliche Bedeutung Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass sich die Anwendung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes

unter besonderer Berücksichtigung der Nischentheorie als sehr fruchtbar für die Beantwortung

meiner Forschungsfragen erwiesen hat.

Denn die Ergebnisse dieser Arbeit haben gezeigt, dass die funktionale Bedeutung von Vinyl-

Schallplatten sich mit der Einführung digitaler Wiedergabetechniken entscheidend gewandelt hat.

Erst die Entwicklung und Etablierung digitaler Alternativen lieferte den Nährboden für Nutzungsmoti-

ve wie „Nostalgisches Erleben“ oder „Kritischer Traditionalismus“. Darüber hinaus erfüllt die Schall-

platte eine Vielzahl weiterer Bedürfnisse, durch die sich ihre fortwährende Nutzung bis zum heutigen

Tag erklären lassen. Plattenkauf ist also weder Zufall noch Zeichen mangelnder technischer Kompe-

tenz. In der Regel verfolgen die Konsumenten von Schallplatten ganz bestimmte, vinyl-spezifische


73

Motive. Somit wird die Annahme der Nischentheorie bestätigt, dass jedes Medium ein bestimmtes

Gratifikationsprofil aufweist und somit bestimmte Funktionen besser erfüllen kann als andere Medien.

Ob sich dieses Phänomen auch auf andere technisch obsolete Mediensysteme (z.B. MC oder VHS)

übertragen lässt, kann nur durch weitere Forschung in Erfahrung gebracht werden. Die Kommunika-

tionswissenschaft sollte sich daher weiterhin verstärkt mit der Frage des Medienwandels auseinan-

dersetzen, gerade weil technische Innovationen sowie der Wettstreit der Formate heute zu den

zentralen Themen der Medienbranche zählen.

Zudem hat es sich als sinnvoll erwiesen, psychologische bzw. soziologische Aspekte bei einer

nutzerorientierten Untersuchung mit einzubeziehen. Viele Studien im Rahmen des Uses-and-

Gratifications-Ansatzes beschränken sich auf die Anwendung klassischer medienbezogener Bedürf-

niskataloge, die sich direkt auf den Inhalt oder auf den technischen (Zusatz-) Nutzen des betrachte-

ten Mediums beziehen. Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, kann aber auch der „symbolische

Wert“ bestimmter Medien im Zusammenhang mit der Selbstdefinition und -inszenierung des Konsu-

menten eine große Rolle spielen. Diese imagebildende Funktion beschränkt sich natürlich nicht auf

Tonträger, sondern kommt generell auch für andere Medienformate in Frage.

Für die weitere Erforschung des Mediums Schallplatte und ihrer Nutzerschaft, wäre es zunächst

erforderlich zu überprüfen, ob sich die in dieser Untersuchung generierten Hauptnutzungsmotive und

Nutzertypen tatsächlich auch in der Grundgesamtheit der Schallplattenkäufer wieder finden lassen.

Da im Rahmen dieser Studie nur eine vergleichsweise kleine und zudem höchst selbst-selektive

Stichprobe untersucht werden konnte, lassen sich keine validen Rückschlüsse auf die Grundgesamt-

heit der Schallplattennutzer ziehen. Eine Replikation der Studie mit einer größeren, auf Kriterien der

statistischen Zufallsauswahl basierenden Stichprobe wäre daher überaus sinnvoll.

Darüber hinaus wäre es in einem zweiten Schritt von großem Interesse, die Gesetzmäßigkeiten der

Tonträgerauswahl weiter zu vertiefen. Die Ergebnisse der Studie konnten zwar einen ersten Eindruck

darüber vermitteln, welche Nutzungsmotive beim Schallplattenkauf generell eine Rolle spielen. Die

Frage, welche Faktoren im konkreten Einzelfall den entscheidenden Ausschlag dafür geben, ob ein

bestimmter Tonträger auf Platte oder CD gekauft oder als MP3 herunter geladen wird, bleibt jedoch

weiterhin offen.

Ein weiterer Aspekt, der in dieser Studie aus forschungspragmatischen Gründen ausgespart werden

musste, ist die Befragung von Menschen, die keine Schallplatten (mehr) kaufen. Gerade in Hinblick


74

auf eine potentielle Vergrößerung des Käufermarktes wäre es interessant zu erfahren, welche

Gründe für die Ablehnung von Vinyl vorliegen und welches Image die Schallplatte für Nicht-Käufer

verkörpert.

Schlussfolgerungen für die Musikwirtschaft Die Studie konnte deutlich machen, dass es sich bei Schallplattenkäufern aus ökonomischer Sicht

um eine absolute „Traum“-Zielgruppe handelt. Denn die Anhänger von Vinyl zeichnen sich vor allem

durch hohen Tonträgerkonsum und musikalische Offenheit aus.

Gerade in Bezug auf die Gratifikationserwartungen haben sich jedoch auch große Unterschiede

zwischen den einzelnen Käufer-Typen herausgestellt. Bei Werbemaßnahmen sollte man sich daher

für ein differenziertes Vorgehen bei den jeweiligen Zielgruppen entscheiden: Während sich zum

Beispiel die nostalgischen Traditionalisten vermutlich eher durch eine Betonung des „Retro-

Charakters“ der Schallplatte ansprechen lassen (z.B. durch hochwertigen Neuauflagen alter Rock-

Klassiker), sollte man bei den modernen Querdenkern und eingeschworenen Sammlern das

avantgardistische Image von Vinyl hervorheben und somit an deren subkulturell orientierten Selbst-

bild appellieren. Neben einer Optimierung der Ansprache bereits bestehender Käufergruppen sollten

es sich die Interessenvertreter der Schallplatte jedoch auch zur Aufgabe machen, jene Segmente des

Marktes (zurück) zu gewinnen, die noch nicht bzw. nicht mehr Schallplatten kaufen. In diesem

Zusammenhang ist es wichtig, dass die Schallplatte sich selbstbewusst präsentiert und aus ihrer

Nische herauswagt. Denn ihr Potential – auch beim Mainstream-Publikum – ist noch lange nicht

ausgeschöpft. Die „desinteressierten Klangliebhaber“ haben in diesem Kontext deutlich gemacht,

dass die Schallplatte auch für ein tendenziell wenig involviertes Publikum attraktiv sein kann. Deswe-

gen sind Schallplatten und Plattenspieler gerade als Lifestyle- bzw. Premium-Produkte meines

Erachtens noch stark ausbaufähig28. Eine allzu gefällige Anbiederung an größere Publikumsschich-

ten sollte jedoch vermieden werden, da diese von den bereits bestehenden Käuferschichten als

„Ausverkauf“ interpretiert werden könnte und bei diesen zu einem Imageverlust der Schallplatte

führen würde.

Ganz allgemein betrachtet liefert die Studie eine Vielzahl an Argumenten für die Fortexistenz physi-

scher Tonträger. Unter anderem sprechen hierfür die soziale Komponente beim Musikeinkauf,

tradierte Gewohnheiten und vor allem auch ästhetische Qualitäten. In diesem Zusammenhang

erscheint die Schaffung zusätzlicher ästhetischer Kaufanreize wie zum Beispiel die Etablierung so

genannter Digipacks (CDs mit Papp-Cover statt Plastik) als eine sinnvolle Maßnahme. Mit besonde- 28 Für die Umsetzung derartiger Werbemaßnahmen wäre die Gründung eines Interessenverbands bestehend aus Plattenfirmen, Elektronikunternehmen, Musikfachhandel und Produktionsbetrieben sinnvoll.


75

rem Interesse sollte auch die Einführung der Dual Disc Ende August diesen Jahres verfolgt werden.

Dieses neue Format vereint CD und DVD in einem Silberling und eröffnet somit eine neue Dimension

ästhetischer Zusatzgratifikationen, wie zum Beispiel Musikvideos, Künstlerinterviews oder Dokumen-

tarfilme (Musik fürs Auge, 2005, S.44).

Ob die Musikindustrie jedoch allein durch derlei technische Innovationen aus ihrer Dauerkrise befreit

werden kann, bleibt zweifelhaft. Wie man anhand der Gruppe der systemkritischen Secondhandkäu-

fer erkennen konnte, kann sture „Technik-Gläubigkeit“ sogar einen gegenteiligen Effekt bewirken. Vor

allem die rasante Entwicklung des Internets markiert eine neue Dimension des „Alles-jederzeit-

umsonst-Verfügbaren, das [für den einen oder anderen] in seiner maßlosen Fülle […] eine Leere

erzeugt“ (Balzli et al., 2003, S.73) und den Wert von Musik insgesamt schmälert.

Letztlich wird sich das Nebeneinander verschiedener Tonträgerformen in einer hoch differenzierten

und individualisierten Gesellschaft auch in Zukunft kaum vermeiden lassen. Die Musikindustrie sollte

lernen, diesen Umstand mehr als Chance, denn als Hindernis zu begreifen. Denn im Gegensatz zu

den meisten anderen technischen Produkten gibt es in diesem Bereich kein „besser“ oder „schlech-

ter“. Jede Form von Tonträgern hat ihre eigenen Stärken und Schwächen. Die Stärken von Schall-

platten jedenfalls dürften im Rahmen dieser Arbeit deutlich zum Ausdruck gekommen sein. Sie

sollten keinen Zweifel daran lassen, dass der vielfach proklamierte Tod der Schallplatte noch lange

nicht absehbar ist. Bis dahin werden die schwarzen Scheiben aus Vinyl zumindest bei einer kleinen

Gruppe von Musikliebhabern weiter ihre Kreise ziehen.

76

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatz von Langspielplatten und Compact Discs in der Bundesrepublik Deutschland im Zeitverlauf.................................................................................. 6

Abbildung 2: Grafische Darstellung über den Zusammenhang der Untersuchungsdimensionen ....... 22

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Absatz von Vinyl und Compact Discs in der Bundesrepublik Deutschland 1995-2004 ...................................................................................... 7 Tabelle 2: Herleitung der relevanten Motiv-Dimensionen anhand der klassischen Mediennutzungsmotive nach McQuail................................................................................. 20

Tabelle 3: Operationalisierung der Untersuchungsdimensionen im Überblick...................................... 25

Tabelle 4: Operationalisierung der Motiv-Dimensionen.......................................................................... 26

Tabelle 5: Die Befragung im Überblick .................................................................................................... 31

Tabelle 6: Mittelwerte-Rangfolge der Schallplatten-Kaufmotive............................................................. 37

Tabelle 7: Faktoranalyse der Schallplatten-Nutzungsmotive ................................................................. 41

Tabelle 8: Endgültige Clusterlösung ........................................................................................................ 45

Tabelle 9: Mittelwerte-Vergleich der clusterbildenden Variablen ........................................................... 45

Tabelle 10: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich weiterer erhobener Gratifikationen............... 52

Tabelle 11: Vergleich der Cluster bezüglich ihrer soziodemografischen Merkmale ............................. 55

Tabelle 12: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich ihres Kaufverhaltens ..................................... 56

Tabelle 13: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich der genutzten Bezugsquellen....................... 57

Tabelle 14: Vergleich der Cluster bezüglich ihres Nutzungsverhaltens alternativer Tonträgerformen........................................................ 58

Tabelle 15: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich bevorzugter musikalischer Genres............... 59

Tabelle 16: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich ihres Musikengagements und Musikinteresses...................................................................... 61

Tabelle 17: Mittelwerte-Vergleich der Cluster bezüglich ihrer selbst wahrgenommenen Musikkompetenz ................................................................... 62

Tabelle 18: Vergleich der Cluster bezüglich ihrer Tätigkeit als DJ......................................................... 63

Tabelle 19: Vergleich der Cluster bezüglich ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber alternativen Tonträgerformen und neuen Technologien...................................................... 64

83

ANHANG A) Fragebogen

B) Operationalisierung der Forschungsfrage

C) Generierung der Fragebögen und Rücklaufquote

D) Erklärung

Bitte umblättern

A) FRAGEBOGEN

Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, vielen Dank, dass Sie an dieser Studie teilnehmen. Im Rahmen meiner Abschlussarbeit am Insti-tut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover führe ich eine Untersuchung zum Thema Vinyl durch. Diese Untersuchung ist kein Test. Deshalb gibt es keine richtigen oder falschen Antworten. Mich interessiert vor allem Ihre persönliche Meinung zum Thema. Die Befragung wird etwa 10 Minuten in Anspruch nehmen. Ihre Antworten werden selbstver-ständlich anonym behandelt. Der Fragebogen enthält keinerlei Angaben zu Namen oder An-schrift. Die Untersuchung dient keinen kommerziellen Zwecken. Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!

Erhebungsstätte:

Bitte umblättern

Los geht´s! 1. Können Sie sich daran erinnern, wann Sie damit angefangen haben, Vinyl-Schallplatten zu kaufen?

Ich habe vor ungefähr ______ Jahren damit angefangen, Schallplatten zu kaufen.

2. Wie viele Personen aus Ihrem Freundeskreis außer Ihnen kaufen sonst noch Schallplatten?

Niemand Wenige Ungefähr die Hälfte Ein Großteil Fast alle Weiß nicht

3. Welche anderen Tonträgerformen nutzen Sie außer Schallplatten?

CD MP3 Kassetten (MC) MD Audio-DVD Sonstiges, und zwar ___________________

4. So genau weiß man das natürlich nicht, aber bitte schätzen Sie mal wie viel Prozent ihres gesamten

Musikkonsums verbringen Sie etwa mit Schallplatten?

Schallplatten machen etwa ______ Prozent meines gesamten Musikkonsums aus.

5. Bitte schätzen Sie grob, wie viele Stunden Sie an einem durchschnittlichen Tag Musik hören. Bitte zählen

Sie alle Stunden zusammen, egal ob Sie Radio, CD, Schallplatte oder sonstiges hören.

Ich höre durchschnittlich etwa ______ Stunden am Tag Musik.

6. Bitte kreuzen Sie an, welche der unten genannten Musikgenres Sie am liebsten hören! Sie können natürlich

mehrere Antworten auswählen. Sollten Sie eine Musikrichtung bei den Antwortvorgaben vermissen, kön-nen Sie diese unter „Sonstiges“ angeben.

Pop Rock/Alternative/Independent Punk Hard Rock/Heavy Metal HipHop/Rap Soul/R´n B/Funk Reggae/Ragga/Dancehall Dub/Triphop/Chillout Trance/House/Techno Jazz/Blues Schlager/Volksmusik Country Music/Folk Oldies Klassik/Oper/Operette Sonstiges ___________________

7. Was gefällt Ihnen an Vinyl-Schallplatten besonders? Im Folgenden finden Sie eine Reihe von Feststellun-gen. Bitte kreuzen Sie für jede der Aussagen an, wie sehr diese auf Sie persönlich zutrifft. Wenn Sie der Ansicht sind, eine Feststellung „trifft überhaupt nicht zu“, kreuzen Sie bitte ganz links. Sind Sie der Meinung, die jeweilige Feststellung „trifft voll und ganz zu“, müssen Sie das Feld ganz rechts ankreuzen. Mit den

Feldern dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. Bitte antworten Sie ganz spontan. An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…

Trifft überhaupt nicht zu

Trifft

teilweise zu

Trifft

voll und ganz zu

…den besonderen Klang.

…die Bandbreite und Vielfalt der angebotenen Musik.

…das große Plattencover.

…dass man die Musik anhand der Rillen sehen, erkennen und fühlen kann.

…das Angebot an besonders seltenen und interessanten Titeln abseits des Mainstreams .

…das Rauschen und Knacken beim Abspielen der Platte.

…dass man sich durch den Kauf von Schallplatten von der breiten Masse abhebt.

…den niedrigen Preis bei Second-Hand-Artikeln.

Bitte umblättern

8. Bitte sagen Sie mir, ob die nun folgenden Aussagen über die Schallplatte Ihrer persönlichen Meinung nach „überhaupt nicht“ zutreffen (ganz links ankreuzen) oder ob sie Ihrer Meinung nach„voll und ganz“ zutreffen (ganz rechts ankreuzen). Mit den Feldern dazwischen können Sie Ihre Meinung wieder abstufen.


Trifft

teilweise zu

Trifft

voll und ganz zu

Vinyl ist für mich noch richtig „Musik zum Anfassen“.

Ohne Staub-Entfernen, Seiten-Umdrehen und Nadel-Aufsetzen macht Musikhö-ren einfach nicht soviel Spaß.

Wenn ich Schallplatten höre, werden bei mir oft alte Erinnerungen wach.

Durch den Erwerb von Schallplatten kann mein persönlicher Musikgeschmack am besten befriedigt werden.

Meiner Meinung nach bleibt die Schallplatte in punkto Klang unübertroffen.

An Schallplatten schätze ich vor allem die Handhabung.

Einige der Titel, die ich mir kaufe, sind ausschließlich auf Vinyl erhältlich.

Ich finde, Schallplatten machen optisch was her.

Mit Schallplatten verbinde ich Teile meiner Vergangenheit.

Das Hören von Schallplatten ist für mich ein Genuss, den ich mir für besondere musikalische Erlebnisse vorbehalte.

9. Werden Sie häufiger von Freunden oder Bekannten um Ratschläge oder Information bezüglich Musik

befragt?

Nein, nie Selten Ab und zu Öfters Ja, sehr oft

10. Wenn Sie mal überlegen, wie viele Tonträger, egal ob LP, CD oder sonstiges, haben Sie etwa innerhalb der

letzten drei Monate gekauft? Falls Sie beruflich mit Tonträgern handeln, geben Sie bitte nur die Anzahl an Ton-

trägern an, die Sie für Ihren privaten Gebrauch erworben haben. Etwa ______ Stück

11. Und wie viele davon waren Schallplatten? Etwa ______ Stück

12. Wie viel Geld geben Sie normalerweise im Monat für Musik aus? ______ €

13. Was wäre der maximale Preis, den Sie bereit wären für eine Schallplatte auf den Tisch zu legen, die Sie

unbedingt haben wollen? ______ €

14. Auf welchem Weg erwerben Sie eigentlich ihre Schallplatten?

Nie Selten Ab und zu

Oft

Sehr oft

Im Plattenladen

Auf Schallplattenbörsen.

Im Internet

Auf dem Flohmarkt

Bitte umblättern

16. Mit welchen der folgenden technischen Einrichtungen ist ihr Haushalt ausgestattet?

Plattenspieler CD-Player/Discman MP3-Player Kassettenrecorder/Walkman MD-Player

DVD-Player Computer Internetzugang

17. Benutzen Sie Schallplatten auch zum Mixen und Scratchen?

Ja Nein Ich weiß nicht, was das ist

15. Im Folgenden interessiert mich wieder Ihre persönliche Meinung zum Thema Musik und Schallplatten. Bitte sagen Sie mir, ob die nun folgenden Aussagen auf Sie bzw. Ihrer Meinung nach „überhaupt nicht“ zutreffen (ganz links ankreuzen) oder ob sie „voll und ganz“ zutreffen (ganz rechts ankreuzen). Mit den Feldern da-zwischen können Sie Ihre Meinung wieder abstufen.


Trifft

teilweise zu

Trifft

voll und ganz zu

Ich bin oft einer der Ersten, der einen neuen Künstler oder einen neuen Sound entdeckt.

Ich verbringe öfter viel Zeit damit, aufmerksam nach Informationen über Musik zu suchen und scheue dabei keine Mühe.

Musik ist eine feine Sache, aber es gibt wichtigeres im Leben.

Wenn ich Platten kaufen gehe, treffe ich meistens Leute, die ich kenne.

Was Musik angeht, macht mir so schnell keiner was vor.

Eine umfangreiche Plattensammlung ist für mich persönlich eine Art Statussym-bol.

Kontakt mit anderen Musikliebhabern ist mir ausgesprochen wichtig.

Zur Not könnte ich mir auch ein Leben ohne Musik vorstellen.

Seltene Alben und Sondereditionen auf Vinyl üben einen ganz besonderen Reiz auf mich aus.

Schallplattenkäufer sind mir in der Regel sympathischer als Leute, die ihre Musik auf CD kaufen oder aus dem Netz laden.

Wenn ich ein großer Fan von einem Künstler bin, verfolge ich aufmerksam alle Neuigkeiten von und über ihn.

Das Sammeln von Schallplatten ist für mich fast genauso wichtig, wie das Mu-sikhören selbst.

Zwischen Schallplatten und anderen Tonträgern besteht für mich kein großer Unterschied.

Schallplatten sind nicht unbedingt was für jedermann.

Im Vergleich zu Schallplatten klingen moderne Tonträger total steril.

Digitale Tonträger haben durchaus ihre Vorteile.

Die Musikindustrie erfindet ständig neue Tonträgerformen, um den Konsumenten zu schröpfen.

Durch das Internet ergeben sich gerade für Musik-Fans eine Vielzahl neuer Möglichkeiten.

Ich bin der Meinung, den digitalen Medien gehört die Zukunft.

Wenn es von heute auf Morgen keine Schallplatten mehr geben würde, hätte ich kein Problem damit auf andere Tonträger umzusteigen.

Manchmal bin ich beängstigt von dem rasanten Tempo der technologischen Entwicklung heutzutage.

Der Kauf von Vinyl-Schallplatten stellt für mich auch einer Art Protest gegen die Digitalisierung unseres kulturellen Alltags dar.

18. Sind Sie als DJ aktiv?

Ja Nein

19. Falls ja, verdienen Sie mit dem Auflegen von Schallplatten vielleicht sogar Ihren Lebensunterhalt?

Falls nein, überspringen Sie bitte diese Frage.

Ja Teils, teils Nein

Nun nur noch einige Fragen zu Ihrer Person:

20. Wie alt sind Sie?

Ich bin ______ Jahre alt?

21. Sind Sie

männlich ? oder weiblich ?

22. Welches ist Ihr bislang höchster Bildungsabschluss?

Ich bin noch Schüler/Schülerin Haupt- (Volks-) Schulabschluss

Realschulabschluss (mittlere Reife) oder gleichwertiger Abschluss

Fachhochschulreife

Allgemeine Hochschulreife (Abitur) (Fach-) Hochschulabschluss

Ich habe keinen allgemeinen Schulabschluss

Ich habe einen anderen Abschluss, nämlich ___________________________________

23. Als was sind Sie zurzeit tätig?

Schüler/in Auszubildende/r

Student/in Zivildienst/Bundeswehr

Halbtagstätige/r Ganztagstätige/r

Hausfrau/-mann Rentner/in

Auf Arbeitssuche, ohne Beschäftigung

24. Wie groß ist ihr persönliches Nettoeinkommen insgesamt im Monat in Euro?

unter 500 500 bis unter 1000

1000 bis unter 1500 1500 bis unter 2000

2000 bis unter 2500 mehr als 2500

Das war´s auch schon. Vielen herzlichen Dank, Sie haben mir wirklich sehr geholfen!

B) OPERATIONALISIERUNG DER NUTZUNGSMOTIVE

Ästhetik

Optische Qualitäten

I: Ich finde, Schallplatten machen optisch was her. I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das große Plattencover.

Haptisches Erleben

I: Vinyl ist für mich noch richtig „Musik zum Anfassen“. I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…dass man die Musik anhand der Rillen sehen, erken-nen und fühlen kann.

Klang

I: Meiner Meinung nach bleibt die Schallplatte in punkto Klang unübertroffen. I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…den besonderen Klang. I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das Rauschen und Knacken beim Abspielen der Plat-te.

Bedienung

Handhabung

I: Ich schätze die Handhabung von Schallplatten. I: Ohne Staub-Entfernen, Seiten-Umdrehen und Nadel-Aufsetzen macht Musikhören einfach nicht soviel Spaß.

Instrumentalität

F: Benutzen Sie Schallplatten auch zum Mixen und Scratchen? (Ja/Nein/Ich weiß nicht, was das ist)

Legende:

F = Frage Antwortvorgaben stehen in Klammern hinter der Frage. I = Item Bei den Items konnten die Befragten ihre Einstellung gegenüber den jeweiligen Statements auf einer fünfstufigen Skala mit verbalisierten Mittel- und Endpunkten abstufen (von 1 = „trifft überhaupt nicht zu“ über 3 = „Teils, teils“ bis 5 = „trifft voll und ganz zu“).

Angebot

Angebotsvielfalt

I: Einige der Titel, die ich mir kaufe, sind ausschließlich auf Vinyl erhältlich. I: Durch den Erwerb von Schallplatten kann mein persönlicher Musikgeschmack am besten befriedigt werden. I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…die Bandbreite und Vielfalt der angebotenen Musik. I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…das Angebot an besonders seltenen und interessanten Titeln abseits des Mainstreams.

Status/Sammelbedürfnis

I: Seltene Alben und Sondereditionen auf Vinyl üben einen ganz besonderen Reiz auf mich aus. I: Eine umfangreiche Plattensammlung ist für mich persönlich eine Art Statussymbol. I: Das Sammeln von Schallplatten ist mich fast genauso wichtig wie das Musikhören selbst.

Preis

I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…den niedrigen Preis bei Secondhand-Artikeln.

Ablehnung alternativer Tonträger

Distinktion

I: Schallplatten sind nicht unbedingt was für jedermann. I: Zwischen Schallplatten und anderen Tonträgern besteht für mich kein großer Unterschied. I: An Vinyl-Schallplatten schätze ich besonders…dass man sich durch den Kauf von Schallplatten von der breiten Masse abhebt.

Einbindung in soziales Gefüge

I: Schallplattenkäufer sind mir in der Regel sympathischer als Leute, die ihre Musik auf CD kaufen oder aus dem Netz laden. I: Kontakt mit anderen Plattensammlern ist mir ausgesprochen wichtig. I: Wenn ich Platten kaufen gehe, treffe ich meistens Leute, die ich kenne.

Nostalgie

I: Wenn ich Schallplatten auflege, werden bei mir oft alte Erinnerungen wach. I: Mit Schallplatten verbinde ich Teile meiner Vergangenheit.

Ausdruck von Protest

I: Die Musikindustrie erfindet ständig neue Tonträgerformen, um den Konsumenten zu schröpfen. I: Der Kauf von Vinyl-Schallplatten stellt für mich auch einer Art Protest gegen die Digitalisierung unse-res kulturellen Alltags dar.

C) GENERIERUNG DER FRAGEBÖGEN UND RÜCKLAUFQUOTEN Ort der Erhebung Abgegebene Fra-

gebögen Rücklauf Rücklauf-

Quote in %

Plattenbörsen Münster, Elevator DJ-Flohmarkt 60 52 86,7

Hannover, Faust 60er Jahre-Hall 45 29 64,4

Plattenbörsen gesamt 105 71 67,1

Plattenläden 25 Music Lister Meile 25

30161 Hannover 25 12 48

Burnout Records Beim Grünen Jäger 21 Hamburg 20359

10 8 80

Championship Records Susannenstraße 21 20357 Hamburg 18 4 22,2

Crazy Tunes Nikolaistraße 13 30159 Hannover

12 6 50

Groove City Marktstraße 114 20357 Hamburg

15 8 53,3

Hot Shot Records Nordmannpassage 1 30159 Hannover

12 1 8,3

Michelle records Gertrudenkirchhof 10 20095 Hamburg

40 7 17,5

Plattenrille Grindelhof 29 20146 Hamburg

15 15 100

Rekord Schulterblatt 84 20357 Hamburg

17 13 76,5

Ruff Trade/ Reggae Revive

Feldstraße 48 20095 Hamburg 5 4 80

Scratch Records Schanzenstraße 79 20357 Hamburg

5 2 40

Selekta Shop Bartelstraße 11 20357 Hamburg

20 4 20

Slam Records Schulterblatt 104 20357 Hamburg 20 15 75

Street Sounds Königstraße 51 30175 Hannover

20 16 80

Subsound Schanzenstraße 95 20357 Hamburg

12 3 25

Plattenläden gesamt

256 118 46,1

Sonstiges Mensa Kurt-Schwitters Forum 3 3 100

Konzert: „Hannover Robust“ Release-Party 10 9 90

Privat 7 6 85,7

Sonstiges gesamt 20 18 90

Gesamtbilanz 381 207 54,3

D) ERKLÄRUNG

Hiermit versichere ich, Robert Arndt, dass ich noch an keinem anderen Bachelorprüfungsverfahren im

Fach Medienmanagement an einer wissenschaftlichen oder künstlerisch-wissenschaftlichen Hochschu-

le im Geltungsbereich des Hochschulrahmengesetzes ohne Erfolg teilgenommen habe. Außerdem ver-

sichere ich, diese Arbeit selbstständig verfasst zu haben und keine anderen, als die hier angegebenen

Quellen und Hilfsmittel, verwandt zu haben.

Hannover, den 09.09.2005 Robert Arndt

Studie: Nutzungsmotive von Schallplattenkonsumenten, Autor: Robert Arndt

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