„Marktforschung 2.0“ –Qualität und Innovationschaffen Mehrwert

Tag der Marktforschung6. Oktober 2009

SBB:Wohlfühlen im Zug? MitEthnografie der Sauberkeit auf den Grund gegangen

Andrea Mock, SBBSabine Schey, LINK qualitative

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Perspektive SBB

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Weshalb dieses Forschungsthema?

Checklisten Kontrolleureund Projekt ‚Mystery Clients‘

Studie

Kunden-wahrnehmung

Sauberkeit

StrategieDimensionierung

undMessung

‚Mystery Clients

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So sah unser Forschungsverständnis aus

o f f e n

konkret

Fokus Sauberkeit im ganzheitlichen Kontext von ‚Wohlbefinden im Zug‘ verstehen

Möglichst objektive Beurteilungen zur Toleranzgrenze von Verschmutzung / Unordnung / Vandalismus

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Das waren unsere Zielsetzungen

- Einflussfaktoren aufs Wohlbefinden

- Einflussfaktoren bei der Sauberkeit

- Toleranzgrenzen der Verschmutzung

> Grundlage Mystery Client Definitionen

> Grundlage Dimensionierung der Sauberkeit

S. 6

Perspektive LINK qualitative

S. 7

Fragestellung & Problematik

Fragestellung:

Sauberkeit objektiv messen – ist das möglich?

Wahrnehmung der Sauberkeit im Zug?

Festlegen von Toleranzgrenzen? Oder Stufenschema?

Relevanz der Sauberkeit in unterschiedlichen Zugbereichen, wie gewichten, so dass eine Gesamtbewertung entstehen kann?

S. 8

Die klassische Studiobefragung stösst an ihre Grenzen:

Fokus und Erinnerung an Negativerlebnisse Verzerrung durch selektive Wahrnehmung

Keine Fähigkeit zur Abstraktion des Gesamterlebnisses

Relevanz der einzelnen Bereiche bzgl. Sauberkeit im Zug unklar

Fragestellung & Problematik

S. 9

Phase 1:

Ethnografische Fotodokumentation

Begleitete Zugfahrt mit Foto-Dokumentation und Interview über das Wohlbefinden in allen Phasen der Zugfahrt

Phase 2:

Tiefeninterviews mit Vorphase

Aufgabenbücher zur Sammlung weiterer Dokumentationsmaterialien, Fokus Interviews: Sauberkeitswahrnehmung und Kriterienbestimmung

Phase 3:

Quantitative Validierung

Validierung der Bildmaterialien

Validierung der Sauberkeitskriterien

Lösungsansatz: Modularer Mehrmethoden-Ansatz

8 Teilnehmer

24 Teilnehmer

S. 10

Phase 1: ERLEBEN mittels Ethnografie