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KÖNIG KUNDE IM WEB 2.0 – WAS UNTERNEHMEN TUN

UND WAS SIE L ASSEN SOLLTEN

BOOKS4SUCCESS

THANK YOU

GARY VAY NERCHUK

DIE

Die Originalausgabe erschien unter dem Titel

The Thank you Economy

ISBN 978-0-06-191418-8

Copyright der Originalausgabe 2011:

© by Gary Vaynerchuck. All rights reserved. Published by arrangement

with HarperStudio, an imprint of HarperCollins Publishers, LLC.

Copyright der deutschen Ausgabe 2012:

© Börsenmedien AG, Kulmbach

Übersetzung: Yvonne Rolli

Gestaltung und Satz: Jürgen Hetz, denksportler Grafikmanufaktur

Gestaltung und Herstellung: Johanna Wack, Börsenmedien AG

Lektorat: Hildegard Brendel

Druck: Grafica Veneta

ISBN 978-3-864700-01-9

Alle Rechte der Verbreitung, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe und der Verwertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen vorbehalten.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Postfach 1449 • 95305 Kulmbach

Tel: +49 9221 9051-0 • Fax: +49 9221 9051-4444

E-Mail: buecher@boersenmedien.de

www.books4success.de

Für meine Familie und meine Freunde, aber ganz besonders

für Lizzie und Misha, meine beiden Mädels, ohne die ich nicht leben kann.

„Dieses ‚Telefon‘ weist zu viele Unzulänglichkeiten auf, als dass man es ernsthaft als Kommunikationsmittel betrachten könnte.“– Western Union, Internes Memo, 1876

„Die Radio-Spieluhr hat keinen annähernd erkennbaren kommer-ziellen Nutzen. Wer würde denn schon Geld für eine Mitteilung bezahlen, die an keinen bestimmten Adressaten gerichtet ist?“– Antwort eines Investors auf David Sarnoffs Drängen, eine „Radio Music Box“ für den Privathaushalt zu entwickeln, 1920

„Auch wenn die Entwicklung des Fernsehens aus theoretischer und technischer Sicht sehr wohl möglich ist, so ist sie doch aus kommerzieller und finanzieller Sicht ein Ding der Unmöglichkeit.“– Lee De Forest, US-amerikanischer Erfinder und Radiopionier, 1926

„Visionäre sehen eine Zukunft mit Telearbeitern, mit interaktiven Bibliotheken und Multimedia-Unterricht in der Schule. Sie sprechen von elektronischen Gemeindeversammlungen und virtuellen Communitys. Der Handel und die Geschäftswelt werden sich von Büros und Einkaufszentren in Netzwerke und Modems verlagern. Und die Freiheit der digitalen Netzwerke wird dafür sorgen, dass die Regierung deutlich demokratischere Züge annimmt. Blödsinn.“– Clifford Stoll, Autor, Astronom, Professor und Internetkritiker, 1995

„Wenn ich für jedes Mal, wo ein Investor zu mir gesagt hat, das funktioniert nicht, nur fünf Cent bekommen hätte, … .“– Jeff Bezos, Gründer von Amazon

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Vorwort 13

Teil I. Herzlich willkommen in der Thank you Economy 19

1 Alles um uns herum hat sich verändert, nur wir Menschen ticken noch immer gleich 21

2 Wer nicht wagt, der nicht gewinnt: Seien Sie stets offen für Neues 77

3 11 Gründe, warum ansonsten clevere Leute Social Media ablehnen und warum das keine weise Entscheidung ist 87

INHALT

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Teil II. So stellen Sie die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft 135

4 Von der Chefetage bis hinunter zum Hausmeister: Die richtige Unternehmens- und Servicekultur umsetzen und leben 137

5 Das perfekte Date: Traditionelle Medien Hand in Hand mit Social Media 171

6 Nichts für Warmduscher: Wie die Marke Old Spice mit Crossmedia-Ping-Pong einen Mega-Erfolg landete und es am Ende doch vermasselte 181

7 Die richtige Zielsetzung und Absicht heißt Qualität vor Quantität: Nur so verwandeln Sie flüchtige Kontakte in enge Beziehungen 195

8 Das Rundum-Verwöhnprogramm mit dem Wow-Effekt: So erobern Sie die Herzen Ihrer Kunden im Sturm 209

Teil III. Die Thank you Economy in Aktion 221

9 Avaya: Den Kunden folgen auf Schritt und Tritt 223

10 AJ Bombers: Ständige Interaktion mit der Community 229

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11 Joie-de-Vivre-Hotels: Aufmerksamer Service zeigt sich im Großen wie im Kleinen 245

12 Zahnärztin Dr. Irena Vaksman: Eine kleine Praxis beißt sich durch – dank Social Media 257

13 Hank Heyming: Eine Servicekultur wie aus dem Bilderbuch 269

Zusammenfassung 277

Teil IV. Eine bunte Mischung: Interessante Einsichten, nützliche Informationen und wertvolle Tipps 287

Anregungen und Wissenswertes zum Thema … 289

Teil V. Mit der Thank you Economy auf Erfolgskurs: Die wichtigsten Regeln im Schnelldurchgang 331

Quellen- und Literaturangaben 337

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V iele haben dazu beigetragen, dass dieses Buch letztlich so geworden ist, wie es ist. Ganz besonders möchte ich jedoch Debbie Stier, Stephanie Land und Marcus Krzastek für

ihre Hilfe danken, denn diese drei haben genauso viel Energie und Herzblut in dieses Buch gesteckt wie ich.Ebenso möchte ich mich bei allen Mitarbeitern von HarperBusi-ness, VaynerMedia, bei den fantastischen Leuten von The Brooks Group sowie bei allen meinen Freunden bedanken, die sich die Zeit genommen haben, mir beim Lesen und Recherchieren kräf-tig unter die Arme zu greifen.Ein großes Dankeschön geht an meine ganze Familie und meine Freunde für ihre Unterstützung, insbesondere an meine Mama Tamara und meinen Papa Sasha, auf die ich mich stets verlassen kann. Ohne den Mut meines Vaters wäre ich nicht in diesem groß-artigen Land oder da, wo ich heute bin. Danke auch an meine

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wunderbare Schwester Elizabeth, die ich absolut verehre; an mei-nen fabelhaften Bruder AJ, der auf ewig mein Freund ist; an mei-ne Frau und meine Tochter, von denen ich mich morgens nur ganz schwer trennen kann und zu denen ich immer so schnell wie möglich nach Hause kommen will; und an meine Großmutter Es-ther – ich liebe Euch.Meinen angeheirateten Familienmitgliedern möchte ich ebenfalls danken – meinen beiden Schwägern Alex und Justin, denn sie sind einfach die Besten; meiner reizenden Schwägerin Sandy, die wir gerade erst in unsere Familie aufgenommen haben; sowie mei-nen wunderbaren Schwiegereltern Anne und Peter, die einfach nur genial sind. Peter, ich hoffe, dass all Deine Freunde und Ge-schäftspartner dieses Buch lesen werden.Ich danke Bobby Shifrin und Brandon Warnke – Ihr seid Freunde fürs Leben. An alle Vayniacs und alle anderen, die mich darin un-terstützen, was ich mache: Ihr alle bedeutet mir wahnsinnig viel!Darf ich Stephanie Land noch einmal danken? Sie ist die beste Ghostwriterin der Welt. Sie ist einfach nur genial.

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I ch lebe in der Thank you Economy seit jenem Tag im Jahr 1995, als ein Kunde in den Wein- und Spirituosenladen meines Va-ters kam und sagte: „Ich habe gerade eine Flasche Lindeman

Chardonnay für 5,99 Dollar hier gekauft, dabei hatten Sie mir doch Ihren 4,99 Dollar-Coupon zugeschickt. Kann ich den noch ein-lösen? Ich habe auch den Kassenzettel dabei.“ Die Antwort des Marktleiters – er war gerade dabei, sich aufmerksam um die ande-ren Kunden im Laden zu kümmern – war „Nein“. Ich schaute auf, denn ich kniete am Boden und war damit beschäftigt, die Regale abzustauben und konnte sehen, wie die Augen des Mannes immer größer wurden, als er fragte, „Das ist doch wohl nicht Ihr Ernst?“ Der Marktleiter antwortete: „Doch, doch. Sie müssen schon eine größere Menge kaufen, um die Flasche für 4,99 Dollar zu bekom-men.“ Als der Mann daraufhin den Laden verließ, ging ich zum Marktleiter und sagte: „Der Typ wird nie wieder in den Laden

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kommen.“ Doch da irrte ich mich, denn er kam wieder. Ein paar Monate später kam er wieder, um uns zu sagen, dass er nie wieder bei uns einkaufen würde.Na ja, im Prinzip war ich eigentlich nicht viel freundlicher als die-ser Marktleiter und ich war auch nie ein Softie, wenn es ums Ge-schäft ging. Doch auch wenn ich jung war und noch viel lernen musste, sagte mir mein Bauchgefühl immerhin, dass er die fal-sche Entscheidung getroffen hatte. Denn während der Marktlei-ter davon überzeugt war, dass er den Laden vor einem Kunden beschützen musste, der sich einen Preisvorteil verschaffen wollte, war das Einzige, woran ich denken konnte, dass wir die Chance nicht genutzt hatten, einen Kunden rundum glücklich und zufrie-den zu machen.Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Zwar habe ich den Laden im-mer als Möglichkeit gesehen, ein Vermächtnis aufzubauen und als Möglichkeit, Menschen rundum glücklich und zufrieden zu ma-chen, aber letzten Endes bin ich doch Unternehmer geworden, weil ich Geld verdienen will und nicht etwa, weil ich anderen Frie-de, Freude, Sonnenschein bescheren will. Ich war ein Schlawiner, der die Blumen aus dem Garten anderer Leute gemopst und ih-nen dann ihre eigenen Blumen wieder verkauft hat. Meine Moti-vation, diesen einen Kunden rundum glücklich und zufrieden zu machen, war ja nicht ganz uneigennützig, denn schließlich ha-ben glückliche und zufriedene Kunden einen weitaus höheren Stellenwert als andere. Damals war ich fest davon überzeugt, dass ein Unternehmen nur so gut aufgestellt ist, wie seine Kundenbe-ziehungen eng sind, und dass unsere Zukunft letztlich davon ab-hängt, was diese Kunden draußen in aller Öffentlichkeit über un-ser Geschäft erzählen.Ich habe The Thank you Economy nicht etwa geschrieben, weil ich Unternehmen und Marken dazu animieren wollte, freundli-cher zu ihren Kunden zu sein. Vielmehr habe ich dieses Buch ge-

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schrieben, weil ich davon überzeugt bin, dass das, was meiner Meinung nach 1995 wichtig war – Kunden rundum glücklich und zufrieden zu machen –, gerade in unserer heutigen Zeit noch weit-aus wichtiger sein wird. Das sagt mir einfach mein unternehme-rischer Instinkt. Er hat mir ja auch gesagt, dass ich alle meine Baseball-Sammelkarten verkaufen und mich stattdessen auf das Sammeln von Spielzeugfiguren verlegen sollte; dass ich 1997 mit WineLibrary.com online gehen sollte, als noch kein Mensch da-ran dachte, dass regionale Wein- und Spirituosenläden online ge-hen sollten; dass ich mich 1999 komplett auf australische und spa-nische Weine spezialisieren sollte, als noch jeder voll auf franzö-sische, kalifornische und italienische Weine abfuhr. Mein Unter-nehmergeist sagte mir auch von Anfang an, wie ich Twitter nut-zen musste und dass Video-Blogging ganz groß im Kommen war. Und deshalb weiß ich, dass ich auch jetzt mit meiner Einschät-zung richtig liege.Alle Leute, die genauso leidenschaftlich wie ich Unternehmen führen und Unternehmen aufbauen – ganz gleich, ob sie selbst Unternehmer sind, einen kleinen Betrieb führen oder für ein For-tune-100-Unternehmen arbeiten – müssen verstehen, dass Vor-reiter, die einem neuen Trend sehr früh folgen – so wie ich es tue –, bereits erkannt haben, dass wir am Anfang eines neuen Zeital-ters stehen: einem Zeitalter, in dem die Entwicklung starker Kun-denbeziehungen ausschlaggebend ist für den Erfolg einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens. Viel zu lange haben wir über Jahrzehnte hinweg unsere Werbebotschaften forciert. Eine massive Marketingkampagne, mit der wir Konsumenten mit unserer einseitigen Markenbotschaft regelrecht bombardieren, reicht heute eben nicht mehr aus. Wenn eine Kampagne werbe-wirksam sein soll, muss sie eine emotionsgeladene Interaktion mit dem Kunden nach sich ziehen. Eine offene und ehrliche Kommunikation ist aber nicht nur der Schlüssel zu einer guten

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zwischenmenschlichen Beziehung, sondern sie ist auch ausschlag-gebend dafür, welche Beziehung die Marken und Unternehmen zu ihren Kunden aufbauen. Social-Media-Plattformen erfreuen sich deshalb so großer Beliebtheit, weil wir Menschen gern mit unseren Mitmenschen in Kontakt treten und miteinander kom-munizieren; das liegt in unserem Wesen. Deshalb haben wir frü-her Bilder in Stein geritzt. Deshalb haben wir Rauchzeichen ge-geben. Deshalb haben wir die Schrift erfunden. Und falls irgend-jemand irgendwann einmal eine Technologie entwickelt, mit deren Hilfe wir telepathisch miteinander kommunizieren können, werden wir diese Technologie ebenfalls mit Begeisterung nutzen. Wie sich die Unternehmen an diese Innovation anpassen werden, kann ich nicht sagen. Doch sie werden sich anpassen, da bin ich mir sicher. Zumindest diejenigen in meinem Geschäftsumfeld.In der Zwischenzeit müssen alle Unternehmen – unabhängig von Branche und Größe – ihre Bemühungen endlich darauf konzen-trieren, eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und sie rund-um glücklich und zufrieden zu machen. Aber nicht etwa, weil eine Veränderung im Anmarsch ist, sondern weil sie schon längst da ist. Können Sie sich vorstellen, wie viele Leute davon erfahren hät-ten, dass Wine Library einen unzufriedenen Kunden verloren hat, wenn dieser Mann, dessen Rabattcoupon wir vor vielen Jahren nicht eingelöst haben, ein Mobiltelefon mit Twitter- und Face-book-Apps gehabt hätte? Darüber hinaus sind die Veränderun-gen, wie wir sie gerade beobachten, lediglich die ersten winzigen Luftbläschen, die zaghaft an die Wasseroberfläche steigen. Das Consumer Web 3.0 steckt noch in den Kinderschuhen – viele Leute, die das hier gerade lesen, können sich sicher noch gut an die Welt vor der Erfindung des Internets erinnern. Die sozialen Online-Netzwerke haben einen kulturellen Wandel eingeleitet, der enorme Auswirkungen auf die Entwicklung von Marketingstra-tegien hat, denn letzten Endes werden Unternehmen, die wettbe-

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werbsfähig bleiben wollen, ihre Vorgehensweise auf der ganzen Linie komplett ändern müssen – angefangen bei ihren Einstel-lungsverfahren über ihren Kundenservice bis hin zu ihrer Bud-getaufteilung. Natürlich nicht auf einen Schlag, wohlgemerkt. Doch diese Veränderungen sind unumgänglich, denn die Wahn-sinnsgeschwindigkeit, mit der die Technologie uns in die Thank you Economy katapultiert, lässt sich nicht abbremsen. Was mich betrifft, so finde ich das eine gute Sache. Wenn Sie das Buch zu Ende gelesen haben, werden Sie mir hoffentlich zustimmen.

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TEIL

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Überlegen Sie einmal, wann Ihnen jemand das letzte Mal eine Gefälligkeit erwiesen hat. Damit meine ich nicht etwa, dass jemand Ihnen die Tür aufgehalten hat; ich

meine vielmehr, dass jemand auf Ihre Hunde aufgepasst hat, wäh-rend Sie übers Wochenende verreist waren, oder dass jemand eine knappe Dreiviertelstunde mit dem Auto unterwegs war, um Sie vom Flughafen abzuholen. Was für ein Gefühl hat das bei Ihnen hinterlassen? Sicher waren Sie dankbar, vielleicht haben Sie sogar das Gefühl gehabt, ein richtiger Glückspilz zu sein, dass Sie jemanden kennen, der sich so für Sie ins Zeug legt. Falls sich Ihnen die Gelegenheit bietet, würden Sie sicherlich den Gefallen erwidern. Sie müssten möglicherweise ja nicht erst warten, bis sich dazu eine Gelegenheit ergibt: Sie könnten – einfach so – irgend-etwas tun, womit Sie diesem Menschen eine Freude machen und damit Ihre Dankbarkeit zum Ausdruck bringen. Die meisten von

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uns wissen sehr wohl, dass es keineswegs selbstverständlich ist, einen so netten Menschen an unserer Seite zu haben, sondern et-was ganz Besonderes – ein Geschenk.Genau genommen sollte man Beziehungen nie als etwas Selbst-verständliches betrachten. Denn Beziehungen sind der Dreh- und Angelpunkt in unserem Leben; sie sind das, worauf es wirklich ankommt. Und die Art und Weise, wie wir unsere Beziehungen pflegen, ist in aller Regel ausschlaggebend dafür, wie unser Le-ben aussieht. Das Geschäftsleben ist da keine Ausnahme. Echte Geschäftsbeziehungen werden nicht in Aufsichtsratssitzungen ge-knüpft, sondern in der Sports Bar über einem halb leer gegesse-nen Teller Buffalo Wings oder während der Pause in einer Broad-way Show. Sie entstehen aufgrund einer sehr herzlichen Begrü-ßung, durch eine unerwartete Weiterempfehlung oder dadurch, dass Sie jemanden in Ihrem Taxi mitnehmen, wenn es regnet. Sie ergeben sich aus den kleinen, sehr persönlichen Interaktionen und Gesten, mit denen wir zeigen, wer wir sind und woran wir glau-ben; in jenen aufrichtigen Augenblicken, die uns ein gutes Gefühl geben und die Vertrauen und Loyalität entstehen lassen. Und nun stellen Sie sich vor, Sie könnten diese Interaktionen und Gesten auf Hunderte, Tausende oder sogar Millionen Menschen ausdehnen, die zu Ihrem Kundenstamm gehören, oder besser noch, zu Ihrem potenziellen Kundenstamm. Eine Menge Leute würden darauf be-harren, dass die Interaktion mit Kunden in einer solchen Größen-ordnung nicht möglich ist, und bis noch vor ungefähr fünf Jah-ren hätten sie damit auch recht gehabt. Heute ist es jedoch nicht nur möglich, diese Interaktionen und Gesten im großen Stil aus-zuweiten – vorausgesetzt, Sie setzen die geeigneten Tools auch richtig ein –, sondern sogar notwendig. Genau genommen ge-fährden jene Unternehmen und Marken, die sich dieser Art von Interaktion mit ihren Kunden verschließen, möglicherweise nicht nur ihr Geschäftspotenzial, sondern setzen langfristig sogar ihre

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Existenz aufs Spiel. Wieso das? Weil sich nämlich, wenn es hart auf hart kommt, eines niemals ändern wird: Die Art und Weise, wie wir Menschen ticken. Denn wenn wir Menschen die Wahl

Ein Name, der in die Irre führt: Social Media ist kein Massenmedium und auch keine Medienplattform

Nur, damit das einmal gesagt ist: Den Begriff „Social Media“ mag ich

überhaupt nicht. Diese Bezeichnung ist nicht korrekt und hat daher für

eine ganze Menge Verwirrung gesorgt. Denn sie hat Manager,

Marketingexperten, Vorstandsvorsitzende und Marketingvorstände zu

dem Trugschluss verleitet, dass sie mithilfe sozialer Online-Netzwerke

ihre Werbebotschaft nicht nur auf genau dieselbe Art und Weise

verbreiten könnten wie auf traditionellen Medienplattformen –

zum Beispiel in den Printmedien, im Radio, im Fernsehen oder durch

Außenwerbung –, sondern dass sie auch ganz ähnliche Ergebnisse

und Renditen erwarten könnten. Doch das, was wir gemeinhin als

Social Media oder Soziale Medien bezeichnen, sind genau genommen

keine Massenmedien und erst recht keine Medienplattform. Soziale

Medien sind vielmehr das Ergebnis eines massiven kulturellen

Wandels, der sehr nachhaltig die Art und Weise beeinflusst hat, wie

die Gesellschaft die großartigste aller bisher erfundenen Medienplatt-

formen nutzt – das Internet. Denn wenn die Geschäftswelt bedauerli-

cherweise versucht, Marketingaktionen in interaktiven sozialen

Online-Netzwerken wie YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare und

DailyBooth zu starten, beabsichtigt sie im Grunde genommen nichts

anderes, als Social Media als Kommunikationsmittel für die Interaktion

mit ihren Kunden zu nutzen – und genau in diesem Zusammenhang

verwende auch ich den Begriff Social Media.

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haben, werden wir unsere Zeit immer mit den Leuten verbrin-gen, die wir mögen. Wenn es für uns praktisch und komfortabel ist, werden wir auch viel lieber bei den Leuten kaufen und mit den Leuten Geschäfte machen, die wir mögen. Und jetzt können wir das ja auch. Denn Social-Media-Plattformen haben es mög-lich gemacht, dass Verbraucher mit Unternehmen interagieren können, und zwar in einer ähnlichen Weise, wie sie mit ihren Freunden und Familien interagieren. Technologiebegeisterte Kunden waren Vorreiter, denn sie haben schon sehr früh diese neuen Social-Media-Plattformen ausprobiert und damit die Chan-ce beim Schopf gepackt, regelmäßig mit Unternehmen zu kom-munizieren; und mit der Zeit haben dann mehr und mehr Leute ihre Begeisterung für diese Plattformen entdeckt und sind ihrem Beispiel gefolgt. Sie haben vielleicht die Auswirkungen dieses Social-Media-Trends noch nicht erkannt, ich dagegen schon. Ich sehe sie tag-täglich. Denn dank Social Media sind vertrauensvolle Kunden-beziehungen und -kontakte entstanden – zwei vermeintlich un-scheinbare Faktoren, die sich jedoch im rasanten Tempo zur treibenden Kraft unserer Wirtschaft entwickeln. Marken und Unternehmen müssen unbedingt lernen, wie sie Social-Media-Plattformen richtig und glaubwürdig nutzen können, um – ganz gleich wie groß der Kundenstamm auch ist – persönliche Bezie-hungen zu ihren Kunden aufzubauen, damit sich dieses persönli-che Engagement jetzt und in Zukunft positiv auf ihren Marktan-teil auswirkt.

Der direkte Draht zum Kunden – eine Chance, die man nutzen sollte

Dank sozialer Online-Netzwerke haben wir heute die Möglich-keit, direkt mit unseren Kunden in Kontakt zu treten und auf