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Theorie und Praxis der Werbewirkungsmessung

für Anzeigen

Prof. Dr. Heribert Gierl

Lehrstuhl für Marketing an der Universität Augsburg

4. Spitta Medientage Dental

Balingen, 18.06.04

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Übersicht

EINORDNUNG DER HIER BEHANDELTEN THEMATIK THEORIE DER WERBEWIRKUNG 1. Aktivierung und Aufmerksamkeit (Voraussetzungen für Werbewirkung) 2. Werbewirkungsmodelle ohne „psychologische Variablen“

2.1 Aggregierte Stimulus-Response-Modelle

2.2. Individuelle Stimulus-Response-Modelle 3. Werbewirkungsmodelle mit „psychologischen Variablen“

3.1. Historisches Werbewirkungsmodell – Die AIDA-Formel

3.2 Cognitive-Information-Modelle

3.3 Affekt-Transfer-Modelle

3.4 Modelle bei fehlenden kognitiven Ressourcen

3.5 Dual- und Multi-Routen-Modelle

3.6 Low-Involvement-Hierachy-Modelle 4. Speicherwirkung PRAXIS DER WERBEWIRKUNGSMESSUNG 1. Millward Brown International - PrintLinkTM

2. IPSOS-ASI 3. GfK – Ad*Vantage BEISPIEL FÜR EINEN WERBEANZEIGEN-PRETEST

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EINORDNUNG DER THEMATIK

Werbekonzeptionen:

Informationen Informationsersatz Tonalität • Vergleichende Werbung • Value-for-Money-

Werbung • Erklärung von Anwen-

dungsmöglichkeiten • etc.

• Werbeallianzen • Werbung mit Testinformation • Werbung mit Testimonials oder mit Re-

fenzkunden • Werbung mit Herkunftsregion • Werbung mit Awards • Werbung mit der Produktverbreitung

oder der Kundenzufriedenheit • etc.

• Provokante Werbung • Humorvolle Werbung • Wir-tun-etwas-

Werbung • Sachliche Werbung • etc.

Werbemittel entwickeln

Werbekon-zeptionen*)

angestrebte Positionie-rung, hand-werkliche Aspekte

Werbemittel optimieren

Werbewir-kungstheorien

Pretests

Werbemittel „schalten“

Werbeer-folgsmodelle

Posttests

Validierung

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THEORIE DER WERBEWIRKUNG

1. Aktivierung und Aufmerksamkeit (Voraussetzungen für Werbewir-

kung) Aktivierung: • Definition: unbewusste biologische Reaktion: Grad der physiologischen

Erregung des zentralen Nervensystems • Messung: nach dem Stand der Forschung valide Verfahren in Bezug auf

die Wirkung von Werbung noch nicht verfügbar (diskutiert u.a.: Hautwi-derstand, Herzschlag, Pupillenerweiterung, Blutdruck)

Aufmerksamkeit: • Definition: bewusste Reaktion auf den Reiz; hier: Selektion von Reizen

aus dem Werbemittel, die vom Rezipient weiterverarbeitet werden • Messung: (1) früher Tachistoskop, jetzt Exposition kurze Zeit auf dem

PC-Bildschirm, (2) kurzfristige Erinnerungswirkung nach Durchblättern eines Folders mit Anzeigen, (3) Blickaufzeichnung problematisch: getarnte Leseverhaltensbeobachtung; direkte Frage, wo-hin Rezipienten auf der Anzeige schauen, wenn sie sie zum ersten Mal sehen, wohin sie als nächstes schauen etc. Frage nach der Bereitschaft, den Anzeigentext zu lesen, wenn sie die Anzeige zu Hause sähen.

Werbeinput

Aufnahme der Werbereize

Beeinflussung mentaler Größen*)

Verhalten

Aktivierung und Auf-merksamkeit

Produktart, Kontaktsituation,

kognitive Ressourcen

*) unmittelbar nach dem Wer-bekontakt, dauerhaft (Speicherqualität)

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Beispiel für Ergebnisse aus einem tachistoskopischen Test getestet: Werbeanzeige für einen Cognac Anzeigenelement Anteil Nennungen (in %) bei einer

Expositionszeit von ... Sekunden 0,01 0,10 1,00 3,00 6,00 Flasche Cognac/Weinbrand „Monnet“ schwarze Flasche goldenes Etikett „Cognac V.S.O.P. ist ein ...“ Kellereieingang „V.S.O.P.“ „Grand Fine Cognac“ „Ein Cognac in den ...“ roter Kringel + Strich „JMG“ Monnet-Auge „Guide Cognac“ Weintrauben

rich-tig

90 54 0 21 18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

98 71 0 41 37 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0

98 83 80 55 50 0 0 7 0 1 2 1 2 0 0

98 93 95 60 57 17 22 17 9 2 5 4 5 2 0

98 95 95 62 61 61 33 39 18 11 7 6 5 5 0

Glas, Becher schwarze Katze Likör „Remy Martin“ „Martell“

falsch 37 2 2 2 0

44 0 0 2 0

17 0 0 2 2

5 0 0 0 2

2 0 0 0 0

• Marke, Produktkategorie, Werbeversprechen sollten (in dieser Reihen-

folge!) in kurzer Zeit erkannt werden.

• Test liefert Anhaltspunkte, in welcher Hinsicht die Entwürfe zu überar-beiten sind, damit die relevanten Elemente von Rezipienten wahrge-nommen werden

• auch einsetzbar für Test von Etiketten, Lkw-Beschriftung

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2. Werbewirkungsmodelle ohne „psychologische Variablen“ 2.1 Aggregierte Stimulus-Response-Modelle Input: Werbemittelgestaltung, Mediabelegung, Anzahl der Werbekontakte (GRP), oder Werbeausgaben bzw. SoA etc. Output: • Absatzmengen, Marktanteile, Wiederkaufraten • Kenngrößen: Carryover-Effekte, Kannibalisierungseffekte, … Methoden: Ökonometrische Modelle Einsatzbereich für Werbemittel-Tests: a) Bildung regionaler Splits und Vergleich der Outputs b) Validierung von Pretests

Werbeinput

Verhalten des Marktes

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Beispiel zu b) Absatzmengen, Werbebudget und ausgewählte Kampagnen für eine Röst-kaffeemarke Idee der Validierung von Werbemittelpretests: • Man kennt die Entwicklung der Absatzmenge oder des Marktanteils • Man kennt die Werbeausgaben oder den Share of Advertising für die

Marke • Man kennt weitere Einflussgrößen (hier: Sonderpreise, Sonderplatzie-

rungen) • Formulierung eines Modells (Dateninput: Zeitreihen vieler Marken) Man versucht, einen/den Werbewirkungs-Pretest-Indikator für „Qualität der Werbung“ zu identifizieren, der ceteris paribus, d. h. unter Kontrolle anderer Einflussgrößen, die Absatzmenge bzw. den Marktanteil der Marke vorhersagt.

0

500

1000

1500

2000

2500

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0

5000

10000

Absatzmenge in den Panelhaushalten:

1998

Ausgewählte Werbekampagnen on Air

kg

1995 1996

Jawort Krönungs-musik 40

1997 1999

Tsd. DM

Old Man Nordafrica Ceema

Ring New York

Heritage II-30

It’s my Birthday

Pilot II Heritage 45

Werbeausgaben:

Beispiel: Werbewirkungsmaß „Consumer Commitment Persuasion Netto“ aus dem GfK-Pretest Ad*Vantage (Werte liegen zwischen 0 und maximal 100 und sollen c.p. die Veränderung der Absatzmenge prognostizieren):

10 7 4 2 1 3 8 7

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Validierung einer ausgewählten Werbewirkungs-Kennzahl CCPN der GfK:

Werbung

Verkaufs- förderung

Intensität der klassischen Werbung

Absatzmenge, Marktanteil

Qualität der Werbung

Intensität der Sonderpreis-

politik

Intensität der Sonderplatzie-rungspolitik

Kampagne/Werbefilm CCPN A 27 B 22 C 17 D 13 E 12 F 10

Kampagne/Werbefilm CCPN G 10 H 7 I 4 J 3 K 2 L 1

-80%

+80%

-80% +80%

Anstieg Absatzmenge

D C

E

G

L

H J I

K

BA

F

Anstieg TV-Ausgaben

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2.2 Individuelle Stimulus-Response-Modelle Input: Werbemittelgestaltung, Anzahl der Werbekontakte etc.

Output: Markenwahl, individuelle Reaktion auf Preisänderungen, Wiederkäufe

Methoden: • Testmarktsimulation, Minitestmärkte (werden nach meinem Wissen spe-

ziell für Werbemittel-Pretests noch nicht genutzt) • ersatzweise evtl. Kaufabsichtsskalen Zur Validität von Kaufabsichtsskalen

Man fragt Personen zuerst, ob sie das Produkt kaufen wollen, z. B. Skala: 0%, 10%,..., 100%. Angemessene Zeit später werden die Personen wieder gefragt, diesmal, ob sie das Produkt tatsächlich gekauft haben.

N e uw a g e n

0102030405060708090

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Kau fabs ic h t (I) in P r oz e nt

Ant

eil d

erer

, die

inne

rhal

b ei

nes

Jahr

es g

ekau

ft h

aben

(K)

W a schm a schine

0102030405060708090

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Kaufabs ic h t (I) in P r oz e nt

Ant

eil d

erer

, die

inne

rhal

b ei

nes

Jahr

es g

ekau

ft h

aben

(K)

Tendenzieller Zusammenhang zwischen Kaufabsicht und Anteil der Käufer vorhanden. Mit „Kaufabsicht“ wird reales Verhalten aber überschätzt.

Werbeinput

individuelles Verhalten

I (n %) n K (in %)0 211 8,5

10 17 0 20 5 0 30 4 0 40 1 0 50 6 67 60 4 25 70 0 0 80 8 50 90 8 75

100 12 83

I (n %) n K (in %)0 199 5,5

10 18 0 20 14 0 30 7 43 40 3 0 50 9 22 60 5 0 70 2 50 80 9 22 90 5 60

100 5 100

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3. Werbewirkungsmodelle mit „psychologischen Variablen“ 3.1 Historisches Werbewirkungsmodell – Die AIDA-Formel • Attention → Interest → Desire → Action • stammt von E.S.Elmo Lewis 1898 • war ursprünglich ein Modell für die Wirkung eines Verkaufsgesprächs • „Interest“ und „Desire“ sind nicht mehr die mentalen Variablen, die in

neueren Werbewirkungsmodellen auftreten Allgemeiner Rahmen für neuere Modelle:

• Art der Verarbeitung persuasiver Information hängt ab von den kogniti-ven Ressourcen, die der Rezipient hierfür zur Verfügung stellt.

• bis heute gibt es keine „einzige Theorie“, die sich eignen würde, alle Er-kenntnisse „kompakt“ zusammenzufassen

• Grund: der Überzeugungsprozess hängt von vielen situativen Faktoren und individuellen Besonderheiten des Rezipienten ab

Generelle Annahmen:

• Werbung lost mentale Effekte aus (bewusste, unbewusste), bevor sie Verhalten beeinflusst.

• Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung beeinflusst Re-aktion auf Werbung

• Auch das bisherige Verhalten beeinflusst die Reaktion auf Werbung

Werbeinput: Werbeaussage Belegung von Media Wiederholungen

Reaktion des Rezipienten (mentale Variablen): - Gedanken - Gefühle

Verhalten: Entscheidung, Konsum, Erfahrung, Loyalität, Gewöhnung etc.

Motivationen und Fähigkei-ten des Rezipienten

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3.2 Cognitive-Information-Modelle Annahmen dieser Modelle: • Die Werbung hat keinen Einfluss auf Bewertungen, was den Nachfra-

gern wichtig ist. Der Nachfrager benötigt Informationen nur deshalb, um entscheiden zu können, ob es sich bei dem beworbenen Produkt um ein Produkt handelt, das seine Bedürfnisse (besser als andere Produkte) be-friedigt.

• Die Qualität der Werbung bemisst sich an der Information, die sie über

das Produkt liefert. Sie ist insofern mehr oder minder nützlich, weil sie Kosten für anderweitige Informationsbeschaffung ersetzt. Werbung muss erst informieren und kann dann überzeugen.

• Die Kontakthäufigkeit ist nicht relevant. • Durch Werbung werden der „Unique Selling Proposition“ (Reeves 1961)

bzw. der „Unique Benefit“ (werden heutzutage als „Positionierung“ be-zeichnet) mitgeteilt.

• Nutzung von Bildern ist wichtig:

visualisieren den einzigartigen Nutzen des Produkts können Produkteigenschaften oder Nutzungssituationen zeigen

Werbeinput

Überzeugungen bzgl. Produkt

persuasive Wirkung

Verhalten

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Input: Werbemittel (Art der Argumente, Stärke der Argumente) Output: a) Bewertung des Neuigkeitsgrades der Information den Rezipienten b) Beurteilung der persönlichen Relevanz der Werbeaussage/Nützlichkeit

der Information durch Rezipienten c) Bewertung, in welchem Ausmaß die beworbene Eigenschaft im beson-

deren Maße im Produkt vorhanden ist d) Glaubwürdigkeit der Werbung (Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit

des Werbetreibenden) e) Bewertung des Informationsgehaltes (Der Nachfrager kann oft nicht jeg-

liche Information in der Anzeige lesen und/oder verstehen. Wem gibt er dafür die Schuld?)

wichtig zu c): Pretest muss erkennen lassen, ob der Rezipient das (auffällig platzierte!) „starke Argument“ in der Werbung akzeptiert. Dies setzt mindestens zwei Werbewirkungen voraus: • Merkmalspezifisch: Nachfrager versteht, dass die beworbene Eigen-

schaft für ihn vorteilhaft ist, und er fühlt sich von den Werbeaussagen nicht manipuliert.

• Relational: Er versteht auch oder weiß, dass das typische Produkt aus der Kategorie diese Eigenschaft nicht hat (z. B. früher/heute Vergleich).

Methoden:

• Ratings (Imageprofile, zu c) evtl. auch MDS denkbar). • Verbatims (freie Nacherzählungen) z. B. auf Basis von Foldertests

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mögliche Skalen für Ratings („handmade items“): Kognitionen bezüglich der Anzeige • „Die Informationen kannte ich bisher nicht“ • „Die Aussagen sind für die Bewertung des Produkts wichtig“ • „Ich habe die Gründe, warum man dieses Produkt kaufen soll, gut ver-

standen“ • „Die Argumente sind glaubwürdig“ • „Die Anzeige enthält für mich nützliche Informationen“ • „Die Werbeanzeige enthält alle notwendigen Informationen“ • „Der Anbieter will mich objektiv informieren“ • „Ich finde manche Informationen in der Anzeige als verwirrend“ (reko-

dieren) • „Die Anzeige zeigt das Besondere am Produkt deutlich“ • „(Argument) ist ein guter Grund, das Produkt auszuprobieren“

Kognitionen bezüglich der Marke (des Produkts, des Anbieters): • „Das Produkt hat eine hohe Qualität“ • „Das Produkt ist seinen Preis wert“ • „Der Anbieter ist sehr kompetent für das betreffende Produkt“ • „Der Anbieter ist vertrauenswürdig. Er verfolgt die Interessen seiner

Kunden“ • Imageprofil, welches den „strong benefit“ einschließt, mit Konkurrenz-

vergleich • alternativ: Beschreibung der Eigenschaften eines typischen Käufers Verhaltensmotivation auf Grund der Werbung: • „Den Kauf dieses Produkts würde man bestimmt nicht bereuen“ • „Ich könnte dieses Produkt meinen Bekannten weiterempfehlen“ • „Meine Bereitschaft, dieses Produkt einmal zu kaufen, ist sehr hoch“ Vorher-Nachher-Messung oder Experimental-Kontroll-Gruppe • in jedem Fall Vergleich mit dem „typischen Produkt“ oder Konkurrenz • Kognitionen bzgl. der Marke eventuell als Zeitreihe (Werbetracking)

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Designs:

Kontrollgruppe Experimentalgruppe 1 sieht Werbung nicht sieht Werbemittel Version 1

Messung: Kognitionen bzgl. Marke,Verhaltensmotivation

Messung: Kognitionen bzgl. Marke,

Verhaltensmotivation

Vorhermessung Nachhermessung Experimentalgruppe 1

vor Kontakt mit Werbe-mittel Version 1

Experimentalgruppe 1 nach Kontakt mit Wer-

bemittel Version 1 Messung:

Kognitionen bzgl. Marke,Verhaltensmotivation

Messung: Kognitionen bzgl. Marke,

Verhaltensmotivation

Vorher Nachher Experimentalgruppe 1

vor Kontakt mit Werbe-mittel Version 1

Experimentalgruppe 1 nach Kontakt mit Wer-

bemittel Version 1 Messung: Änderung der

Kognitionen bzgl. Marke, Verhaltensmotivation

(subtraktive)Differenz wird auf Werbung zurückgeführt

(subtraktive) Differenz wird auf Werbung zurückgeführt

(subjektive) Differenz wird auf Werbung zurückgeführt

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Einsatzbereich:

a) Bewerbung des Vorhandenseins von Sucheigenschaften b) Bewerbung von Qualitätsversprechen bei Erfahrungseigenschaften Exkurs: Informationsökonomische Typologie: • Sucheigenschaften: Wichtige Merkmale, die der Nachfrager bereits vor

dem Kauf bewerten kann • Erfahrungseigenschaften: Wichtige Merkmale, die der Nachfrager erst

nach dem Kauf beurteilen kann • Vertrauenseigenschaften: Wichtige Merkmale, die der Nachfrager nie-

mals selbst beurteilen kann

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3.3 Affekt-Transfer-Modelle Annahmen dieser Modelle: • Die Werbung bewirkt eine Einstellung zur Werbung (attitude toward the

Advertisement, AAd) • Die Einstellung zur Werbung wirkt sich direkt und/oder indirekt auf die

Bewertung des Produkts aus Produkt (attitude toward the Brand, AB)

a) Wirkung über einen automatischen Assimilationsprozess (Affect-Transfer), die Marke wird gemocht, weil man die Werbung mag

b) Man ist bereit, einige wenige Informationen aufzunehmen, wenn die Werbung gefällt (dann aber kein reiner Affekt-Transfer mehr)

• Mehrere Kontakte nötig, bevor die Werbung akzeptiert wird (Wear-in-

Effekt), ab einigen Kontakten entsteht jedoch Langeweile [Motive vari-ieren!] (Wear-out-Effekt)

• Werbung darf nicht allzu ungewöhnlich sein, wird ansonsten feindselig

bewertet • Nutzung von Bildern ist wichtig

Emotionale Qualität des Bildes wirkt sich auf das Gefallen der Marke aus; ein Bild kann die Überlegenheit auch eines Produkts, das an sich keine besonderen Eigenschaften hat, darstellen,

Werbeinput

Emotionen (Sympathie…)*)

Verhalten

Affect-Transfer

*) bezogen auf die Marke

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Input: Werbemittel (Emotionale Elemente und Bilder/Musik, weitere Gestal-tungselemente) und Kontaktanzahl Output: • Werbung, die über das „reine Mögen“ wirkt, ist schwierig zu testen; Fa-

cial Action Coding System, Pupillenerweiterung, EEG gelten diesbezüg-lich als nicht reliabel!

ersatzweise:

• erfragte Sympathie für die Werbung (Liking) • Frage nach Stimulation durch die Werbung wichtig: Der Pretest muss erkennen lassen, ob die Rezipienten das Produkt „mögen“ • Test nach mehreren Kontakten • Würde der Nachfrager das Produkt gerne selbst einmal ausprobieren

bzw. ist er bereit, sich zumindest genauer zu informieren? • Mag er das Bild oder ist er davon abgestoßen? • Es kann einen Korrekturprozess geben, falls sich der Nachfrager mani-

puliert fühlen sollte. • Unterscheiden sich die Werbemotive erkennbar von denen der Wettbe-

werber? Oder käme es zu Verwechslungen der Marke? Methoden: Ratings („handmade items“) Affektive Bewertung der Anzeige - Liking: • „Die Anzeige gefällt mir.“ • „Diese Anzeige würde ich gerne noch einmal sehen.“ • „Die Anzeige ist sehr gut gestaltet.“ • „Diese Werbung ist interessant.“ Affektive Bewertung der Anzeige - Stimulation: • „Diese Anzeige ist mir gleich aufgefallen“ • „Hier wird ein außergewöhnliches Motiv verwendet“ • „Diese Anzeige vergisst man nicht so schnell“

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• „Die Anzeige ist langweilig“ (rekodieren!) • „Solche Anzeigen sind üblich“(rekodieren!) • „Die Werbung macht mich auf das Produkt sehr neugierig.“ Affektive Bewertung der Marke (des Produkts): • „Diese Marke gefällt mir“ • „Es handelt sich um ein attraktives Produkt“ • „Dieses Produkt passt zu mir“/„Das Produkt passt in unser Unterneh-

men“ • „Dieses Produkt verspricht nur Positives“ • „Dieser Marke kann man vertrauen“ • „Ich würde dieses Produkt gerne ausprobierten“ • „Das Produkt ist interessant“ bezüglich Bewertung der Marke: Vorher-Nachher-Messung oder Experi-mental-Kontroll-Gruppe eventuell als Zeitreihe (Werbetracking) Einsatzbereich: • Güter mit hedonistischen Elementen • zweistufige Kommunikation (emotionale Werbung in Massenmedien, In-

formation über die Website oder Coupon) -> Werbung muss zur Bereit-schaft führen, sich dort zu informieren

• bei Preannouncements technischer Produkte

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Beispiel 1: Test von fünf potenziellen Anzeigen für Elektr. Pipetten zwei emotionale (eine davon: Blauer Schmetterling, soll Perfektion des Produkts verdeutlichen) und drei informative Anzeigen

Anzeige Dimension Items

1 2 3 4 5 affektive Bewertung/ Stimulation

üblich/unüblich, alltäg-lich/ungewöhnlich, altherge-bracht/neuartig, einfalls-los/originell, langwei-lig/unterhaltsam, unauffäl-lig/auffällig, Neugier weckend

+0,89 +0,83 -0,26 -0,48 -0,66

affektive Bewertung/ Sympathie

geschmackvoll/geschmacklos, unzeitgemäß/zeitgemäß, un-sympathisch/sympathisch, ab-stoßend/ansprechend

+0,56 +0,52 -0,52 -0,19 -0,39

Glaubwür-digkeit des Anbieters

unehrlich/ehrlich, unseri-ös/seriös, unglaubwür-dig/glaubwürdig, nicht ver-trauenswürdig/vertrauenswür-dig

+0,04 +0,10 -0,07 -0,13 +0,06

Verständ-lichkeit der Argumente

oberflächlich/fundiert, nichts-sagend/informativ, unüber-sichtlich/übersichtlich, unver-ständlich/verständlich, ver-worren/klar, …

-0,28 +0,29 +0,24 -0,09 -0,12

Qualität der Argumente

wichtig/unwichtig, … -0,22 +0,26 +0,18 -0,52 +0,24

Recall 46% 90% 50% 96% 93% Skala: Faktorwerte, N=102 Entscheider

• Die kognitiven Effekte waren bei den emotionalen Anzeigen nicht

schlechter. mögliche Erklärung: Personen sind dann bereit, auch etwas Informationen aufzunehmen.

• Anzeige 2 empfohlen als Einstieg für 2-stufige Kommunikation

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Beispiel 2:

• sieben Werbespots für Konsumgüter, pro Spot N=80 Personen • Experiment in „Wohnzimmeratmosphäre“ • Vorführung eines zielgruppengerechten Spielfilmes • Fragen zur Einstellung von Marken • Wiederholte Bewertung der Marken nach 1, 2 und 3 Kontakten • Bewertung des Gefallens der Werbung nach dem ersten Kontakt

Marke Inhalte der Werbung Colgate Sen-sation White

Die Werbung will zeigen, dass die Zahncreme neben der Pflege der Zäh-ne diesen auch einen besonders weißen Glanz verleiht.

C&A Eine junge Frau und ein junger Mann erleben im Traum, wie sie von All-tagsstress befreit durch Magie der indianischen Kultur eine Ahnung, was Glück ist, erhalten.

Jade Ein junges Paar liebt sich leidenschaftlich. Es wird nach und nach fol-gender Text eingeblendet: Warum schauen Sie Werbefernsehen? Gibt es nichts Schöneres? Schalten Sie doch ab! Eine Anregung von Jade Man.

Karlsberg Ur-Pils

Ein junges Paar küsst sich leidenschaftlich. Die Kamera schwenkt am Körper herunter und der Zuschauer sieht, dass der Mann auf dem Bier-kasten steht, um auf der gleichen Höhe wie die Frau zu stehen: „Karls-berg Ur-Pils – Man(n) steht drauf.“

merci Der TV Spot besteht aus zahlreichen aneinander gereihten Szenen, in denen eine Person einer anderen als Dankeschön eine riesige Packung Schokolade schenkt.

Servus Es wird betont, dass dieser österreichische Wein besonders gut zum ge-genseitigen sich Kennenlernen geeignet sein soll.

Tempo Ein Reporter spricht auf der Straße Passanten an und bittet sie, die Weichheit der Taschentücher zu überprüfen. Die Personen zeigen sich begeistert. Der Reporter informiert sie, dass ein Hauch Aloe Vera in den Taschentüchern enthalten ist.

SpielfilmStart

SpielfilmEnde

Werbekontakt 1Befragung:•Gefallen der Werbung•Einstellung zur Marke

Ohne WerbekontaktBefragung:•Einstellung zur Marke

Werbekontakt 2Befragung:•Einstellung zur Marke

Werbekontakt 3Befragung:•Einstellung zur Marke

Werbe-block

Werbe-block

Werbe-block

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Messvariablen für das Gefallen der Werbung und für das Gefallen der Marke • gefällt mir/gefällt mir nicht • schlecht/gut • sagt mit nicht zu/sagt mir zu • positiv/negativ (7-stufige Skalen)

1 2 3 4 5 6 7

0

-0,6

-0,2

-0,4

-0,8

-1,0

-1,2

+0,6

+0,4

+0,2

Tempo

Servus

Colgate Merci

KarlsbergC&A

Jade

Gefallen des Spots(beim ersten Kontakt)

Veränderung der Einstellungzur Marke nach drei Kontaktenmit dem Spot

starkes Missfallen starkes Gefallen

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Beispiel 3: Subjektive Differenzenmessung – Beispiel Anzeigenentwürfe für ein Mö-belhaus

Subjektive Differenzenmessung • Nach Betrachten der Anzeige hat sich mein Eindruck von Möbel Inho-

fer sehr stark verschlechtert (-3), ..., sehr stark verbessert (+3) • Nach Betrachten der Anzeige hat sich meine Bereitschaft, bei Möbel In-

hofer einzukaufen, sehr stark verringert (-3), ..., sehr stark erhöht (+3) • Nach Betrachten der Anzeige hat sich meine Bereitschaft, Möbel Inho-

fer meinen Freunden und Bekannten zu empfehlen, sehr stark verringert (-3), ..., sehr stark erhöht (+3)

• Ich finde Möbel Inhofer nach Betrachten der Anzeige sehr viel weniger überzeugend (-3), ..., sehr viel überzeugender (+3)

• Ich finde Möbel Inhofer nach Betrachten der Anzeige sehr viel weniger sympathisch (-3), …, sehr viel sympathischer (+3).

Anzeige 1 Anzeige 2 Mittelwert +0,23 -0,19

t=1,777, p<5%

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3.4 Modelle bei fehlenden kognitiven Ressourcen Annahmen: • viele Werbekontakte nötig • Wirkung über den Mere-Exposure-Effekt (die Werbung vermittelt das

Gefühl der Vertrautheit mit der Marke), die Marke wird gemocht, weil man mit ihr (aus der Werbung) vertraut ist (Zajonc 1980)

• Die Marke wird als eine „Top-Marke“ angesehen, weil sie in der Wer-

bung immer wieder gezeigt wird • Alle anderen Werbereize sind stimmig (Integrierte Kommunikation)

Beispiele: „Wir machen den Weg frei-Bild“, „Semperoper/Radeberger“, „Gebäude/Dallmayr“

Input: Werbemittel, häufige Kontakte Output: Bewertung, ob ein stimmiges, konsistentes, nicht verwirrendes Bild von der Marke existiert Methode: • Bild von der Marke frei beschreiben lassen • [evtl. Bilderskalen] • [evtl. Ratingskalen („Ich habe ein klares Bild vor mir, wenn ich an die

Marke denke“ etc.)]

Werbeinput

Gefühl der Vertrautheit mit der Marke

Verhalten

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3.5 Dual- und Multi-Routen-Modelle Gemeinsamkeit der Modelle: Persuasive Wirkung von Werbung = f (Fit zwischen Anforderungen an kognitive Ressourcen des Nachfragers zur Verarbeitung und Zurverfü-gungstellung dieser Ressourcen durch den Nachfrager) Etabliertes Zwei-Routen-Modell: Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty/Cacioppo 1968 (es gibt aber viele ähnliche Modelle)

Vorhandensein „peripherer Reize“ (Glaubwürdigkeit,

Anzahl der Argumente, an-dere attraktive Reize)

ja nein

Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung

hoch moderat

Gedanken über das Produkt positiv negativ neutral

positiv negativ

Dauerhafte Einstellung/ Einstellungsänderung

positiv keine

Vorläufige Einstellung/ Einstellungsänderung

Werbung

Relevanz, Kontakte, Vorwissen, Verständ-lichkeit, …

Stärke der Argumente, bisherige Einstellung, …

Verhalten ggü. der Marke

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Annahmen: • Kognition (gedankliche Auseinandersetzung) -> Affekt (Einstellung) ->

Verhalten • Die Art und Weise, wie in der Werbung enthaltene Information verarbei-

tet wird, hängt vom Involvement ab • Involvement = Fähigkeit und Motivation, Informationen zu verarbeiten

(situativ) • hohes Involvement: elaborative Verarbeitung der Werbung: Rezipienten

achten auf informative Elemente und die Qualität der Argumente • geringes Involvement: nicht-elaborative Verarbeitung peripherer Reize,

Rezipienten achten z. B. auf Empfehlungen eines Experten. Kontaktwie-derholungen (in leicht variierten Versionen) sind hier wichtig, um Wear-Out zu vermeiden

• periphere Reize sind attraktive Elemente, die sachlogisch nicht mit dem

Produkt zusammenhängen müssen, zwischen denen aber die Werbung eine Beziehung herstellt (Betonung der gemeinsamen Marke für eine Produkterweiterung, Anzahl der Argumente, besonders groß geschriebe-ner Preis, Empfehlung eines Experten, Testurteil, Garantie, Gütezeichen, renommierte Marke, anderweitige Markenallianz)

Warum ist diese Unterscheidung für Werbemittel-Pretests wichtig? weil Tests für Werbemittel sich unterscheiden, je nachdem, welche Perso-nen (gering involviert, hoch involviert) man vor sich hat. z. B. zu beachten: • Anzahl der erforderlichen Werbemittelkontakte unterschiedlich • bei geringem Involvement: Einstellung zum Werbemittel wirkt auf die

Einstellung zum Produkt • bei hohem Involvement: Pretest muss klären, ob der dargestellte Pro-

duktnutzen überzeugt, ob attraktive periphere Reize von der Information ablenken …

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Beispiel für eine Anzeige mit dem peripheren Reiz „Kundenentwick-lung“

Fiktive Anzeigen

Faktorladungen Kon-strukt

Personenseg-ment

Bewertung

Statements vor nach Diffe-

renz

Reliabilität

• Der T-ISDN/T-DSL Anschluss der deutschen Telekom entspricht meinen Erwartungen.

- - - Personen mit Analog-An-schluss bei der Deutschen Telekom

nach

• Ich plane, in der Zukunft den höherwertigen Anschluss der Deutschen Telekom (T-ISDN anstatt analog) zu nutzen.

- - -

r=0,403

• Ich empfehle T-ISDN/T-DSL der deutschen Telekom weiter.

0,519 0,521 0,490

• Ich plane auch in Zukunft, T-ISDN/T-DSL zu nutzen.

0,836 0,914 0,700

• Ich würde wieder den T-ISDN/T-DSL An-schluss wählen.

0,898 0,946 0,776

Attrakti-vität von T-ISDN/ T-DSL

T-ISDN/ T-DSL-Kunden

vor und nach

• Ich bleibe langfristig T-ISDN/T-DSL Kunde der Deutschen Telekom.

0,810 0,833 0,521

Cronbachs Alpha: vor: 0,762; nach: 0,821;Differenz: 0,509

• Ich bin sicher, dass ich für T-ISDN/T-DSL bei der Deutschen Telekom keine zu hohen Gesprächsgebühren bezahle. (rekodiert)

- 0,746 -

• Sich für den richtigen Telekommunikations-anschluss zu entscheiden, ist für mich sehr schwierig.

- 0,732 -

Unsi-cherkeit

Personen mit Analogan-schluss und mit T-ISDN/ T-DSL-Anschluss

nach

• Ich habe großes Vertrauen in die neuen Tele-kommunikationsdienste T-ISDN/T-DSL der Deutschen Telekom. (rekodiert)

- 0,731 -

Erklärte Va-rianz eines gemeinsa-men Fak-tors: 72,3%

Skala: 1=trifft überhaupt nicht zu, 5=trifft voll und ganz zu; vor/nach=vor/nach dem Kontakt mit der Werbeanzeige

- 27 -

Drei-Routen-Modell:

hohe kognitive Ressourcen

moderate kogni-tive Ressourcen

geringe kognitive Ressourcen

systematische Verarbeitung der

Information

heuristische Ver-arbeitung

erfahrungsbe-dingte Verarbei-

tung

Überzeugung durch gute Ar-

gumente

Akzeptanz des Produkts wegen peripherer Reize

Gefühl der Ver-trautheit mit dem

Produkt

1

5

2,86 3,35

Anzeige ohne Kundenzahlen

Anzeige mit Kundenzahlen

Attraktivität von T-ISDN/T-DSL

1

5

2,83 2,61

Anzeige ohne Kundenzahlen

Anzeige mit Kundenzahlen

Unsicherheit

Besitzer eines analogen Anschlusses

-4

+4

-0,17

+0,43

Anzeige ohne Kundenzahlen

Anzeige mit Kundenzahlen

Attraktivität von T-ISDN/T-DSL

1

5

3,15 2,80

Anzeige ohne Kundenzahlen

Anzeige mit Kundenzahlen

Unsicherheit

Besitzer eines T-ISDN/T-DSL Anschlusses

- 28 -

·

· ·

Werberaster Idee: • den Quadranten „passende Werbestrategien“ zuordnen • Prüfen, ob eine Werbung die Anforderungen an eine passende Werbe-

strategie erfüllt. Beispiel: Rossiter-Percy-Werberaster (Rossiter/Percy/Donovan 1991)

Einteilung von Produktkategorie • „informational motives“ = ein Produkt wird gekauft, um Unannehmlich-

keiten zu vermeiden (Beseitigung eines Problems, Prävention) • „transformational motives“ = ein Produkt wird gekauft, um sich An-

nehmlichkeiten zu verschaffen (sensorische Qualität, soziale Anerken-nung, Spaß etc.)

• Involvement gering/hoch = Risiko bzgl. der Marke (hängt von Produkt-

klasse, aber auch von Vertrautheit mit der Marke ab)

geringes Produkt-Involvement

hohes Produkt-Involvement

„informa-tional

motives“

„transfor-mational motives“

· ·Urlaub

Beklei-dung

Kreditkarte

Roman

Kopf-schmerz-

mittel

Beispiele sind nur illustrativ

- 29 -

Es gibt eine Reihe von Gain/Pain-Differenzierungen in der Werbewir-kungsforschung Beispiel: Goal-Framing Fiktive Anzeigen für die Sonnencreme-Marke Vichy: Neutral/Negativ

Faktorladungen Studie Statements vorher nachher nachher-

vorherDieses Produkt entspricht meinen Anforderungen. 0,915 0,950 0,866 Ich würde dieses Produkt kaufen. 0,942 0,940 0,889 Ich glaube, dieses Produkt ist genau das Richtige für mich. 0,941 0,943 0,893 Cronbachs Alpha 0,925 0,938 0,857

Einstel-lung zur Marke

Erklärte Varianz 87,0% 89,1% 77,9%Schützen Sie sich vor Sonnenbrand?1) 0,830 Ich creme mich ein, wenn ich mit der Sonne Kontakt habe. 0,688 Ich beachte Ratschläge von Experten und Hautärzten bzgl. des Son-nenschutzfaktors.

0,701

Welchen Schutzfaktor benutzen Sie?2) 0,631 Cronbachs Alpha 0,671

Invol-vement

Erklärte Varianz 51,3% Skala: 0=sehr geringe Zustimmung,..., 6=sehr starke Zustimmung; 1) 0: sehr gering,..., 6=sehr hoch 1) 0=nie,..., 6=immer; 2) 0: keine Sonnencreme,..., 6: über Faktor 30.

- 30 -

analog für Florena Sonnencreme Bild zeigte Paar am Strand • negatives Goal-Framing: Appell = „Ohne die Wirkstoffe in Florena Son-

nencreme besteht für Sie durch Kontakt mit UV-Strahlung die Gefahr, Sonnenbrand, Hautalterung oder Hautkrebs erleiden.“

• Neutral: Appell = „Florena Sonnencreme bietet Ihnen die höchstmögli-

che Sicherheit, trotz UV-Strahlung Sonnenbrand, Hautalterung oder Hautkrebs zu vermeiden“.

negativer Goalframe: Es wird angekündigt, dass der Nachfrager einen Schaden erleiden kann, wenn der der Empfehlung des Anbieters nicht folgt positiver Goalframe: Es wird versprochen, dass der Nachfrager einen Ge-winn erzielen kann, wenn er der Empfehlung des Anbieters Folge leistet.

Vichy

Verhaltensmotivation 1)

+ 1

0

+ 6

- 1

-6

0,713 0,568

0,244 -0,001

Furcht-werbung

(Hautkrebs)

neutrale Werbung

Florena

1) Skala: +6 = starke Verbesserung, ..., 0 = keine Veränderung, ..., -6: starke Verschlechterung 2) Skala: 0 = geringes Involvement, ..., 6 = hohes Involvement

Involve-ment 2)

0 6

Verhaltensmotivation 1)

+ 1

0

+ 6

- 1

-6

0,899

0,413

-0,391

-0,097

negativer Goal Frame

neutrale Werbung

Involve-ment 2)0 6

- 31 -

3.6 Low-Involvement-Hierarchy-Modelle Beispiel: Integrated-Information-Response-Modell von Smith/Swinyard Annahmen: • Sowohl klassische Werbung als auch unentgeltliche „Produktproben“

sind erforderlich, damit Nachfrager stabile Präferenzen entwickeln • Nachfrager erhalten Informationen über ein Produkt durch Werbung • Diese Art der Information ist generell wenig glaubwürdig, da die Quelle

wenig glaubwürdig ist. Nachfrager entziehen sich dem Beeinflussungs-versuch

• Werbung kann aber Interesse wecken und auf das Produkt neugierig ma-

chen. Sie weckt Erwartungen. • Nachfrager probieren ein neues Produkt nicht deshalb aus, weil es ihnen

„gefällt“, sondern weil sie festzustellen wollen, ob es ihnen „gefällt“. • Eigene Produkterfahrung des Nachfragers führt zu Überzeugungen hin-

sichtlich der Vorteilhaftigkeit dieses Produkts: Falls die (positiven) Er-fahrungen die Erwartungen bestätigen, kommt es zu Wiederkaufverhal-ten, Loyalität u.ä.

Werbeinput

Kognitionen

Bewertung (Affekt)

Erfahrung mit dem Produkt

Verhalten

- 32 -

LIA: Lower Information Acceptance, HIA: Higher Information Acceptance LOB: Lower Order Beliefs, HOB: Higher Order Beliefs LOA: Lower Order Affect, HOA: Higher Order Affect Folgerung: Input: Werbemittel und eine Produktprobe Output nach Werbekontakt: Erwartungen an das Produkt („Ich erwarte, dass das Produkt folgende Ei-genschaften besitzt: ….“ – Ratingskalen) Bereitschaft, das Produkt auszuprobieren.

Informations-quelle

Akzeptanz der In-formationsquelle

Kognition (Strength of Belief)

Affekt (Gefal-lenswirkung) Verhaltensabsicht

Werbung Geringe Akzep-tanz (LIA)

Schwache Über-zeugung, dass das Produkt die Eigenschaften besitzt (LOB)

Schwaches Mögen des Produkts

(LOA)

Probeweise Pro-duktnutzung

(TRIAL)

Annahme: Di-rekte positive Produkterfah-

rung

Starke Akzep-tanz (HIA)

Stabile Überzeu-gung, dass das Produkt die Ei-

genschaften be-sitzt (HOB)

Starkes Mögen des Produkts

(HOA)

Akzeptanz des Produkts

(COMMITMENT)

+

Sucheigenschaften

Positives Testurteil

Vertrauenseigenschaften

Erfahrungseigenschaften

durch Produktproben überzeugen

durch klassische Wer-bung überzeugen

- 33 -

4. Speicherwirkung wieso wichtig? • Klassische Werbung erreicht Rezipienten zu beliebigen Zeitpunkten • Nachfrager kaufen nicht sofort, sondern erst bei Bedarf Recognition (Wiedererkennung) Beispiele: • „Ich zeige Ihnen drei Anzeigen. Welche Anzeige haben Sie in den letz-

ten 14 Tagen gesehen?“ • „Ich zeige Ihnen eine Anzeige, aus der die Marke entfernt wurde. Kön-

nen Sie sich erinnern, für welche Marke geworben wurde?“ Recall (Erinnerung) Beispiel: • „Für welche Marken aus dem Bereich … haben Sie in den letzten 14 Ta-

gen Werbung gesehen? An welche Motive, Argumente, Slogans … erin-nern Sie sich? Bitte beschreiben Sie diese.“

aided: richtige und falsche Marken vorgeben unaided: keine Marken namentlich vorgeben

- 34 -

PRAXIS DER WERBEWIRKUNGSMESSUNG

1. Millward Brown International: PrintLinkTM

Untersuchungsablauf: • „Die Testanzeige wird zusammen mit Kontrollanzeigen in einem Folder

abgebildet. • Um die Teilnehmer mit dem Ablauf vertraut zu machen, werden „ab-

wechselnd“ (?) zwei Kontrollanzeigen gezeigt und „Schlüsselbewertun-gen“ abgefragt.

• Die Testanzeige wird den Teilnehmern erneut vorgelegt und während sie die Testanzeige betrachten, wird mit dem Test begonnen. Nach den ers-ten Fragen wird die Anzeige wieder weggelegt bzw. zugedeckt.“ (S. 20)

Messung der Aufmerksamkeitswirkung (für die Anzeige) Fragen , ob die Anzeige „interessant“ und „auffällig“ ist (S. 7 und 20) Bewertung für das „subjektive Branding“ (?) Messung der Speicherwirkung Verbatims: „Im Test nehmen wir die Anzeige weg und bitten die Teilneh-mer aufzuzählen, woran sie sich erinnern können“ (S. 21) Messung der Aufmerksamkeit für einzelne Elemente der Anzeige (vermutlich vor Messung der Speicherwirkung?) „Wir (fordern) die Teilnehmer auf anzugeben, wohin sie auf der Anzeige schauen, wenn sie sie zum ersten Mal sehen, wohin sie als nächstes schau-en etc. Wir bitten außerdem, die Stellen anzugeben, die sie ihrer Meinung nach nicht registieren würden, wenn sie die Anzeige zu Hause sähen und (fragen nach) der Bereitschaft, den Anzeigentext zu lesen“. (S. 21) Messung der Überzeugungskraft (Persuasion): Verwender fragen, ob sie durch die Werbung animiert werden, die Marke weiter zu verwenden Noch-Nicht-Verwender fragen, ob durch die Werbung die Kaufwahr-scheinlichkeit steigt (S. 9) Fragen nach Neuigkeitswert, Relevanz und Glaubwürdigkeit (S. 22) Quelle: Broschüre des Instituts.

- 35 -

2. IPSOS-ASI Untersuchungsablauf: • Vorher-/Nachher-Befragung • 24 Stunden-Recall-Wert Aufmerksamkeits- und Speicherwirkung: „What we call Related Recall – do they remember the ad and know what it is for?” (am nächsten Tag) nur Fragen für TV-Spots verfügbar, sinngemäß: • Alles in allem, woran können Sie sich erinnern? • Was haben Sie in dem Spot gesehen? • Was wurde über das Produkt gezeigt? • Was wurde über das Produkt gesagt? • Welche Ideen wurden darin vorgestellt? Überzeugungswirkung: “What we call persuasion – does the advertising change these?” • Beschreibung der Werbung gegenüber einem Freund • Bewertung der Idee: different – relevant – believable • Likes/Dislikes • Einstellung zur Werbung (Ratings) • Einstellung zur Marke (Brand Attitude) vorher – nachher • Kaufabsicht Quelle: Broschüre des Instituts

- 36 -

3. GfK – Ad*Vantage primär konzipiert für TV-Spots Untersuchungsablauf: EBA-CBA-Experiment Teststudio Vorher/Experimentalgruppe: „Wenn Sie (Produktkategorie) kaufen, wel-che Marken kaufen Sie dann? Und welche kaufen Sie am häufigsten?“ TV-Programm, zwei Werbeblöcke mit Testspot Nachher/Experimentalgruppe: „Wir beabsichtigen, mehrere Gewinnkör-be zu verlosen. Auch Sie könnten einer der Gewinner sein. Wir bitten Sie, bei der Zusammenstellung mitzuwirken. Es soll auch (Produktkategorie) enthalten sein. Welche von diesen (vorgegebene Marken) hätten Sie gerne in Ihrem Gewinnkorb? Und welche Marke hätten Sie am lieben in Ihrem Gewinnkorb?“ Fiktive Zahlen:

Nachhermessung M nicht M N

M 35 5 40 Vorhermessung nicht M 10 55 65

N 45 60 105 CC Persuasion Brutto = P(nachher M/vorher nicht M) = 10/65 Vorher/Kontrollgruppe: wie Experimentalgruppe Nachher/Kontrollgruppe: wie Experimentalgruppe, jedoch ohne dass die-se den Testspot oder Konkurrenzwerbung sehen Berechnung analog der Experimentalgruppe (Brand Base Shift) Vergleich zwischen Experimental- und Kontrollgruppe CC Persuasion Netto = CC Persuasion Brutto – Brand Base Shift

- 37 -

Literaturempfehlungen: Theorie der Werbewirkung • Meyers-Levy, J./Malaviya, P. (1999): Consumers’ Processing of

Persuasive Advertisments: An Integrative Framework of Persuasive Theories, in: Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue), S. 45-60

• Vakratsas, D./Ambler, T. (1999): How Advertising Works: What Do We

Really Know? in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, S. 26-43. Werbemittel-Pretests • Steffenhagen, H. (1996): Wirkungen der Werbung – Konzepte, Erklä-

rungen, Befunde. • Kroeber-Riel, W. (1991): Strategie und Technik der Werbung. • Rehorn, J. (1988): Werbetests.

- 38 -

Beispiel

für einen Werbeanzeigen-Pretest mittels Befragung Annahmen: • Es wird eine Anzeige getestet. Von der Anzeige liegt nur eine Version vor. • Darin wird ein neues Produkt vorgestellt. • Die Anzeige ist überwiegend informativer Natur. • Wie Werbung zielt darauf ab, Erstkäufe für dieses Produkt auszulösen. Man möchte

wissen, ob die Testanzeige hierzu einen Beitrag leisten kann bzw. ob sie zu modifi-zieren ist und ggf. in welche Richtung

• Man kennt die Zielgruppe. Es besteht die Möglichkeit, Entscheider über das Produkt zu befragen.

• Die Speicherwirkung soll nicht erfasst werden wichtig: • Dies ist kein Soll-Vorschlag, sondern nur eine mögliche Vorgehensweise! Testmaterial: • Vorschlag: 7 Anzeigen, darunter die Testanzeige, eine Anzeige eines wichtigen

Konkurrenten und fünf Anzeigen für andere Produkte aus ähnlichen Bereichen. • Die Anzeigen befinden sich in Klarsichtfolien und bilden ein Geheft. Die Testanzei-

ge sei an der vierten Stelle im Geheft. Eventuell kann die Position bei unterschiedli-chen Testpersonen variiert werden, die Positionen der Kontrollanzeigen sollten dann jedoch konstant bleiben.

Ablauf: (1) Aufmerksamkeit Es wird ein Foldertest durchgeführt. Die Auskunftsperson sieht jede Anzeige ca. 5 Se-kunden lang, anschließend wird der Folder weggelegt. Der Interviewer/Auskunftsperson notiert die Aussagen im Fragebogen. Die Auskünfte werden später für die Auswertung in Kategorien eingeteilt und in Form von Anteilswer-ten dargestellt. Die Qualität der Testanzeige wird hier in Relation zu den anderen sechs berücksichtigten Anzeigen bewertet. (2) Bewertung der Marke des Produkts aus der Testanzeige sowie der Marke des

Produkts aus der Konkurrenzanzeige/affektive Elemente X sei das Testprodukt, Y das Konkurrenzprodukt Erneute Vorlage der Anzeige für X, evtl. wieder ca. 5 Sekunden lang, anschließend je-weils Bewertung). Nach ca. 5 Statements jeweils Anzeige erneut kurz zeigen. Mittel-

- 39 -

wert über die Items berechnen (pro Person), anschließend Mittelwert über die Personen berechnen. Sodann Vergleich der Ergebnisse für die zwei Anzeigen X und Y. (3) Bewertung der Marke des Produkts aus der Testanzeige sowie der Marke des

Produkts aus der Konkurrenzanzeige/kognitive Elemente In die Statementliste müssten die Merkmale aufgenommen werden, die spezifisch für die Produkte sind, bzw. die Aussagen entsprechend konkretisiert werden. Berechnung der Mittelwerte pro Statement. Vergleich über die zwei Anzeigen. (4) Bewertung der Anzeigen/affektive Elemente Die Testanzeige und die Anzeige für das Konkurrenzprodukt nochmals zeigen. Negativ formulierte Items rekodieren, Items thematisch (Gefallen, Stimulation) ordnen, Mittelwerte pro Thema (Konstrukt) über die Items pro Person berechnen, anschließend über die Personen mitteln. Vergleich dieser Ergebnisse über die Anzeigen. (5) Bewertung der Anzeigen/kognitive Elemente Vorgehensweise wie bei Punkt (4). Negativ formulierte Items ggf. rekodieren, Items thematisch ordnen, evtl. um weitere Statements ergänzen, so dass pro Thema 3-4 State-ments vorliegen. Unten sind zugeordnet: • Neuigkeitsgrad (1) • Nützlichkeit (3), (4), (7) • Akzeptanz des starken Arguments – merkmalsspezifisch (6), (11), (12) • Akzeptanz des starken Arguments – relational (2), (13) • Glaubwürdigkeit (5), (10) • Verwirrung (8), (9) Mittelwerte über diese Items pro Thema (Konstrukte) und pro Person berechnen, an-schließend pro Thema über die Personen mitteln. Vergleich dieser Ergebnisse zwischen den zwei Anzeigen. (6) Kaufabsicht Entweder verfügt man über eine Kontrollgruppe, in der man nach der Kaufabsicht ge-genüber X fragt, und vergleicht diese Ergebnisse mit der Experimentalgruppe, welcher man die Testanzeige vorliegt. Oder man fragt die Experimentalgruppe direkt, inwieweit die Anzeige die Bereitschaft gesteigert hat, das Produkt zu kaufen (hier vorgeschlagen). (7) Demografie u. ä. Dient zu Einteilung der Auskunftspersonen in geeignet gebildete Gruppen.

- 40 -

Sehr geehrter Teilnehmer, sehr geehrte Teilnehmerin unserer Befragung, ich zeige Ihnen nun mehrere Anzeigen jeweils rund 5 Sekunden lang. Im Anschluss dar-an werde ich Ihnen einige Fragen zu den Anzeigen stellen. Bitte geben Sie an, für welche Marken oder Produkte Sie eben Anzeigen gesehen haben. Die Reihenfolge spielt dabei keine Rolle.

Marke

Produkt

Beschreiben Sie nun die Inhalte dieser Anzeigen pro Produkt etwas genauer:

Marke

Bildmotiv

Slogan, Text

Dargelegte Kaufargumente

Für welche Anwendung empfohlen?

Auffällige De-tails?

- 41 -

Nun bitte ich Sie, zunächst das Produkt X ganz allgemein zu bewerten. trifft über-

haupt nicht zu

teils/ teils

trifft voll und ganz

zu 1 2 3 4 5 6 7

Dieses neue Produkt von Anbieter X gefällt mir sehr

o o o o o o o

Ich empfinde dieses Produkt als sehr attraktiv o o o o o o o

Ein solches Produkt würde sehr gut in unsere Abteilung/Firma … passen.

o o o o o o o

Ich verbinde mit diesem Produkt nur Positives o o o o o o o

Dieser Marke kann ich vertrauen o o o o o o o

Ich würde dieses Produkt sehr gerne einmal selbst ausprobieren

o o o o o o o

Bitte bewerten Sie nun auch Produkt Y. trifft über-

haupt nicht zu

teils/ teils

trifft voll und ganz

zu 1 2 3 4 5 6 7

Dieses neue Produkt von Anbieter Y gefällt mir sehr

o o o o o o o

Ich empfinde dieses Produkt als sehr attraktiv o o o o o o o

Ein solches Produkt würde sehr gut in unsere Abteilung/Firma … passen.

o o o o o o o

Ich verbinde mit diesem Produkt nur Positives o o o o o o o

Dieser Marke kann ich vertrauen o o o o o o o

Ich würde dieses Produkt sehr gerne einmal selbst ausprobieren

o o o o o o o

- 42 -

Im Folgenden bitte ich Sie, das Produkt von Anbieter X etwas genauer zu bewerten. Bit-te geben Sie Ihre Eindrücke auf Grund der Anzeige und Ihren bisherigen Erfahrungen mit diesem Anbieter an. trifft über-

haupt nicht zu

teils/ teils trifft voll

und ganz zu 1 2 3 4 5 6 7

Das Produkt von X ist sehr fortschrittlich o o o o o o o Das Produkt entspricht dem neuesten Stand der Technik

o o o o o o o

Die Qualität dieses Produkts ist sehr hoch o o o o o o o Ich kann darauf vertrauen, dass dieser Anbieter für mich das ideale Produkt anbietet

o o o o o o o

Das Produkt ist in jedem Fall seinen Preis wert o o o o o o o Der Anbieter hat höchste fachliche Kompetenz auf seinem Gebiet

o o o o o o o

Das Produkt erfüllt … in höchsten Maße o o o o o o o Ein besseres Produkt als diese gibt es in Bezug auf … nicht

o o o o o o o

Dieser Anbieter versteht, was die Kunden wirklich brauchen

o o o o o o o

Ebenso verfahren Sie nun bitte mit dem Produkt von Y.

trifft über- haupt nicht zu

teils/teils trifft voll

und ganz zu 1 2 3 4 5 6 7

Das Produkt von Y ist sehr fortschrittlich o o o o o o o Das Produkt entspricht dem neuesten Stand der Technik

o o o o o o o

Die Qualität dieses Produkts ist sehr hoch o o o o o o o Ich kann darauf vertrauen, dass dieser Anbieter für mich das ideale Produkt anbietet

Das Produkt ist in jedem Fall seinen Preis wert o o o o o o o Der Anbieter hat höchste fachliche Kompetenz auf seinem Gebiet

o o o o o o o

Das Produkt erfüllt … in höchsten Maße o o o o o o o Ein besseres Produkt als diese gibt es in Bezug auf … nicht

o o o o o o o

Dieser Anbieter versteht, was die Kunden wirklich brauchen

o o o o o o o

- 43 -

Nun zeige ich Ihnen nochmals die Anzeigen. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den fol-genden Aussagen zustimmen können. trifft über-

haupt nicht zu

teils/ teils trifft voll

und ganz zu 1 2 3 4 5 6 7

Die Anzeige für X gefällt mir sehr o o o o o o o Die Anzeige für X würde ich sehr gerne noch-mals sehen

o o o o o o o

Diese Anzeige vergisst man nicht so schnell o o o o o o o Die Anzeige ist sehr gut gestaltet o o o o o o o In der Anzeige für X wird ein außergewöhnli-ches Motiv verwendet

o o o o o o o

Eine solche Anzeige ist für derartige Produkte üblich

o o o o o o o

Die Werbung macht auf das Produkt neugierig o o o o o o o Ich finde die Anzeige für X sehr langweilig o o o o o o o Die Werbung für X ist sehr interessant o o o o o o o Diese Werbung ist mir gleich aufgefallen o o o o o o o

Entsprechend verfahren Sie bitte für die Anzeige von Y. trifft über-

haupt nicht zu

teils/ teils trifft voll

und ganz zu 1 2 3 4 5 6 7

Die Anzeige für Y gefällt mir sehr o o o o o o o Die Anzeige für Y würde ich sehr gerne noch-mals sehen

o o o o o o o

Diese Anzeige vergisst man nicht so schnell o o o o o o o Die Anzeige ist sehr gut gestaltet o o o o o o o In der Anzeige für Y wird ein außergewöhnli-ches Motiv verwendet

o o o o o o o

Eine solche Anzeige ist für derartige Produkte üblich

o o o o o o o

Die Werbung macht auf das Produkt neugierig o o o o o o o Ich finde die Anzeige für Y sehr langweilig o o o o o o o Die Werbung für Y ist sehr interessant o o o o o o o Diese Werbung ist mir gleich aufgefallen o o o o o o o

- 44 -

Nun möchte ich von Ihnen wissen, wie gut Sie sich durch die Anzeige von X informiert fühlen.

trifft überhaupt nicht zu

trifft voll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 7

(1) Diese Informationen über X kannte ich bisher noch nicht o o o o o o o (2) Im Vergleich zu dem, was bisher auf dem Markt ist, handelt es sich bei X wirklich um eine klare Verbesserung

o o o o o o o

(3) Die Informationen in der Anzeige von X sind für mich wichtig o o o o o o o (4) In der Anzeige ist gut verständlich dargestellt, warum X seinen Kunden das Produkt empfiehlt

o o o o o o o

(5) Der Argumente von X sind sehr glaubwürdig o o o o o o o (6) Die in der Anzeige vorgestellten Vorteile des Produkts sind ein guter Grund, das Produkt X einmal auszuprobieren

o o o o o o o

(7) Die Werbeanzeige enthält alle notwendigen Informationen o o o o o o o (8) Mich verwirren einige Angaben in der Anzeige o o o o o o o (9) Der Anbieter sollte etwas sorgfältiger bei der Auswahl der In-formationen sein, die ein Leser der Anzeige – so wie ich etwa – wirklich braucht

o o o o o o o

(10) Der Anbieter will mich objektiv informieren o o o o o o o (11) Es ist X sehr gut gelungen, durch diese Anzeige das Besonde-re am Produkt zu zeigen

o o o o o o o

(12) Die vorgetragenen Argumente stellen wirklich den Vorteil des Produkts heraus

o o o o o o o

(13) Ich habe verstanden, dass die dargestellten Vorteile des Pro-dukts normalerweise von anderen Anbietern nicht geboten werden

o o o o o o o

Bewerten Sie nun bitte auch Y.

trifft überhaupt nicht zu

trifft voll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 7

(1) Diese Informationen über Y kannte ich bisher noch nicht o o o o o o o (2) Im Vergleich zu dem, was bisher auf dem Markt ist, handelt es sich bei Y wirklich um eine klare Verbesserung

o o o o o o o

(3) Die Informationen in der Anzeige von Y sind für mich wichtig o o o o o o o (4) In der Anzeige ist gut verständlich dargestellt, warum Y seinen Kunden das Produkt empfiehlt

o o o o o o o

(5) Der Argumente von Y sind sehr glaubwürdig o o o o o o o (6) Die in der Anzeige vorgestellten Vorteile des Produkts sind ein guter Grund, das Produkt Y einmal auszuprobieren

o o o o o o o

(7) Die Werbeanzeige enthält alle notwendigen Informationen o o o o o o o (8) Mich verwirren einige Angaben in der Anzeige o o o o o o o (9) Der Anbieter sollte etwas sorgfältiger bei der Auswahl der In-formationen sein, die ein Leser der Anzeige – so wie ich etwa – wirklich braucht

o o o o o o o

(10) Der Anbieter will mich objektiv informieren o o o o o o o (11) Es ist Y sehr gut gelungen, durch diese Anzeige das Besonde-re am Produkt zu zeigen

o o o o o o o

(12) Die vorgetragenen Argumente stellen wirklich den Vorteil des Produkts heraus

o o o o o o o

(13) Ich habe verstanden, dass die dargestellten Vorteile des Pro-dukts normalerweise von anderen Anbietern nicht geboten werden

o o o o o o o

- 45 -

Bitte teilen Sie mir nun mit, ob sich durch die Information aus der Werbeanzeige für X Ihre Bereitschaft, dieses Produkt einmal auszuprobieren, erhöht hat. stark

gesunken gleich geblieben

stark gestiegen

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Nach dem Durchlesen dieser Werbeanzeige ist meine Bereitschaft, X auszuprobieren, …

o o o o o o o

Mein Interesse für X ist durch diese Informati-onen …

o o o o o o o

Mein Wunsch, noch mehr Informationen über X zu erhalten, ist nun …

o o o o o o o

Wie bewerten Sie diesbezüglich die Informationen aus der Anzeige für Y? stark

gesunken gleich geblieben

stark gestiegen

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Nach dem Durchlesen dieser Werbeanzeige ist meine Bereitschaft, Y auszuprobieren, …

o o o o o o o

Mein Interesse für Y ist durch diese Informati-onen …

o o o o o o o

Mein Wunsch, noch mehr Informationen über Y zu erhalten, ist nun …

o o o o o o o

Abschließend benötige ich von Ihnen nach einige Angaben zu Ihrer Person Alter: Jahre Ihre berufliche Position: Bundesland: usw.