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© Thommen/Achleitner | Allgemeine Betriebswirtschaftslehre(Folien von Gilbert/Schedel, Universität Erlangen-Nürnberg)GablerPLUS Zusatzinformationen zu Medien des Gabler Verlags

Gabler Verlag | Wiesbaden 2009www.gabler.de

Thommen/Achleitner

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

Teil 2: Marketing

Umfassende Einführung aus

managementorientierter Sicht

6., überarb. u. erw. Auflage 2009

Foliensätze von Prof. Dr. Dr. Ann-Kristin Achleitner und Prof. Dr. Dirk Ulrich Gilbert



Marketing

1. Grundlagen



Marketing als Denkhaltung

1.1. Produktionsorientierung

Verkaufsorientierung2.2.

Marktorientierung3.3.

Trotz industrieller Massenproduktion (Taylor), übersteigt Nachfragedas Angebot (Beginn 20. Jhd. bis nach dem Zweiten Weltkrieg)

Konsequenz: Primat der Produktion, Verkäufermarkt

Zunehmende Bedürfnisbefriedigung und Sättigung der Märktezwingt Unternehmen, Verkaufsbemühungen zu verstärken

Konsequenz: Primat des Absatzes, „Vermarktung“ von Produkten

Hohe Qualität alleine reicht nicht mehr, um Produkte zu verkaufen.Marketing wird zu einer „Denkhaltung“ in Unternehmen (ab 1960er)

Konsequenz: Primat des Marktes

Vier Phasen der Entwicklung des bzw. zum Marketing

Umweltorientierung4.4.Nicht nur die Abnehmer, sondern alle Stakeholder sind in dieMarketingaktivitäten einzubeziehen (ab 1970er)

Konsequenz: „Gesellschaftsorientiertes Relationship-Marketing“

Marketing1. Grundlagen



Customer Relationship Marketing I

Traditionelles Marketingverständnis(klassisches Marketing)

Modernes Marketingverständnis(Customer Relationship)

Ziel: to make a sale

� Verkauf ist Abschluss einerKundenbeziehung

� Käufer und Verkäufer sind unabhängig

Ausrichtung: Produkt (mass production)

� Produkte und Ressourcen bestimmen die Marketing-Aktivitäten� Kunde kauft Werte

� einseitige Kommunikation� anonymer Kunde

Ziel: to create a customer

� Verkauf ist der Beginn derKundenbeziehung

� Käufer und Verkäufer sind voneinander abhängig

Ausrichtung: Service (mass customization)

� Beziehungen (relationships) bestimmen die Marketing-Aktivitäten� Kunde schafft Werte

� zweiseitige Kommunikation� Bekannter Kunde: Name, Adresse, Lebensstil, Produktlebenszyklen

Quelle: Wehrli 1994, S. 191.




Customer Relationship Marketing II

Manfred Bruhn:

Customer Relationship Marketing…

� ist ein kundenorientierter Marketing-Ansatz,

� der mit Hilfe des Einsatzes kundenorientierter Informationssysteme

� die Sammlung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen ermöglicht

� sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf dieKundenprozesse

� ein systematisches Recruitment, Retention, Recovery sowie eine Evaluation

� individualisierter bzw. langfristig profitabler Kundenbeziehungen verfolgt.




Marketing-Mix: Ausgangsüberlegung

� Entscheidungen über den Einsatz von Marketing-Maßnahmenstellen keine isolierten Teilentscheidungen dar

� sämtliche Marketing-Maßnahmen müssen auf ein gemeinsamesMarketing-Ziel ausgerichtet werden

� Interdependenzen zwischen den Marketing-Maßnahmen sind stets zuberücksichtigen

� Marketing-Maßnahmen müssen sinnvoll kombiniert zum Einsatz kommen




Klassischer Marketing-Mix und seine Einbettung in das Marketing

Produkt-politik(Product)

Distribu-tionspolitik(Place)

Kommunika-tionspolitik(Promotion)

Konditionen-politik(Price)

Marketing-Mix

4 P‘s des klassischen Marketing-Mix

Marktforschung:stellt

notwendigeInformationen

zurAusgestaltung

desMarketing-Mixzur Verfügung

Markenpolitik:dient dem Aufbau

und der Pflegevon

Marken undbezieht sichoperativ und

strategisch aufdie 4 P‘s des

Marketing-Mix




Die klassischen Marketing-Instrumente im Marketing-Mix

Que

lle: B

ruhn

200

7, S

. 11.

Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz derMarketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der

Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.

Kommunikationsmix VertriebsmixPreismixProduktmix

Marketing-Mix

Teilmärkte und Kundengruppen

Produktpolitik

� Produktinnovation

� Produktverbesserung

� Produktdifferenzierung

� Marketing

� Namensgebung

� Serviceleistungen

� Sortimentsplanung

� Verpackung

Preispolitik

� Preis

� Rabatte

� Boni und Skonti

� Lieferbedingungen

� Zahlungsbedingungen

Kommunikationspolitik

� Mediawerbung

� Verkaufsförderung

� Direct Marketing

� Public Relations

� Sponsoring

� PersönlicheKommunikation

� Messen/Ausstellungen

� Event Marketing

� Multimediakommunikation

� Mitarbeiterkommunikation

Distributionspolitik

� Vertriebssysteme

� Verkaufsorgane

� Logistiksystem




Systematisierung der Marketing-Instrumente nach Phasen im Relationship-Marketing

� Rabatte/Boni

� Einmalige Zahlungen bei

Wiederaufnahme

� Sonderkonditionen

� Optimales Preis-Leistungs-

Verhältnis

� Preisgarantien

� Preisbündelung

� Niedrigpreis

� Sonderangebote

� Boni/Skonti

� Finanzierungsangebote

Price

� Direct Mail

� Telefonmarketing

� Persönliches Gespräch

� Einladung/Events

� Kundenzeitschriften

� Direct Mail

� Sponsoring

� Kundenclubs

� Aktives Direct Marketing

� Massenkommunikation mit

Dialogfunktion

� Verkaufsförderung

Promotion

� Exklusivvertrieb

� Außendiensteinsatz

� Key Account Management

� Zusätzliche Vertriebswege

� Direct Marketing

� Direktvertrieb

� Lieferservice

� Außendienstbesuche

� Produktsampling

� Aktionen am Point of Sale

� Direktvertrieb

� Verkaufgespräche

Place

� Produktinnovation


� Value-Added-Services

� Individuelle Leistungen

� Produktdifferenzierung

� Servicestandards

� Sortimentsbreite

� Garantien

� Verpackungsgestaltung

� Produktzusatznutzen

� Markierung


Product

Kundenrückgewinnung mitFokus Wechselbarrieren

Kundenbindung mit FokusKundenzufriedenheit

Kundenaquisition mitFokus Kundendialog

RecoveryRetentionRecruitmentPhase

4 Ps

Quelle: Bruhn 2007, S. 10.




Chancen und Problembereiche bei der Bestimmung des optimalen Marketing-Mix

� Synergieeffekte

� Vielzahl möglicher Kombinationen der Marketing-Instrumente

� zeitliche Interdependenzen (time-lag der Wirkung von Marketing-Maßnahmen)

� sachliche Interdependenzen

� Qualität des Marketing-Instruments

� Phase des Produktlebensyzklus

� Kosten/Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente

� Quantifizierung des Nutzens (z.B. von Werbung, gesteigertem Image)

� Verhalten der Konkurrenz

� …




Voraussetzung für zielgerichtetes Marketing: Marktsegmentierung

� Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes inhomogene Marktsegmente bzw. Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien.

� Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf dieverschiedenen Marketing-Instrumente eines Unternehmens aufweisen und so eine differenzierteMarktbearbeitung ermöglichen.

Ziel Effektive und effiziente Marktbearbeitung

Voraussetzungen

� Homogenität innerhalb des Segments

� Heterogenität zwischen den Segmenten

� Segmente sind zugänglich und manageable

� Ausreichende Segmentgröße (quantitativ und qualitativ)

� Konstanz und Wachstumspotenzial des Segments




Kriterien der Marktsegmentierung

� allgemein: Art der Freizeitgestaltung, Ess- und Trinkgewohnheiten,Urlaubsgestaltung, Fernsehgewohnheiten, Mitgliedschaften

� auf Produkte oder Dienstleistungen bezogen- Kaufanlass: regelmäßiger, besonderer, zufälliger Anlass

- Kaufmotive: Qualität, Zeit, Preis, Bequemlichkeit, Prestige

- Produktbindung: keine, mittel, stark

- Verwenderstatus: Nichtverwender, Erstverwender, ehemalige, potentielle,regelmäßige Verwender

Verhaltensbezogene

Segmentierung

� Gebiet, Bevölkerungsdichte, Klima, Sprache etc.Geographische

Segmentierung

AusprägungKriterium

� Persönlichkeit- Lebensstil

- Arbeitsverhältnisse

- Kontaktfähigkeit

- Zielerreichung

- Temperament, Werthaltung

SozialpsychologischeSegmentierung

� Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf etc.Demographische

Segmentierung

Que

lle: K

otle

r/B

iem

el 1

999,

S. 4

26 ff

.




Marketing

2. Marktforschung



Ausgangspunkt

Marktforschung als wichtiger Bereich des Marketing

Marktforschung kann definiert werden als:� systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von

Informationen

� über die Elemente und Entwicklungen des Marktes

� über die Verhaltensweisen und Erwartungen

� unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen.

Ziel der Marktforschung:� Bereitstellung von (objektiven) Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung,

Entscheidung, Organisation und Kontrolle von Marketing-Maßnahmen dienen können.

Entscheidungen über Marketing-Ziele, -Maßnahmen und -Mittel können nur sinnvoll getroffen werden, wennUnternehmen Daten über den Markt zur Verfügung stehen

Marketing2. Marktforschung



Grundmodell des Käuferverhaltens: Stimulus-Response-Modell

„eigentlicher“Entscheidungsprozess

EndogeneEinflussfaktoren� im Konsumenten angelegt wie z.B. Werte, Normen, Präferenzen

ExogeneEinflussfaktoren� kontrollierbar (z.B. eigene Marketing- maßnahmen)� unkontrollierbar (Konkurrenz- maßnahmen)

Realisierter Kauf

Input „Black Box“ Output

beobachtbar nicht beobachtbar beobachtbar Que

lle: M

effe

rt 1

986,

S.1

45.




Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen = Informationen für Marketing-Entscheidungen

� Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc.Situative Merkmale

� Markttransparenz

� Substitutions- oder Komplementärprodukte

� Intensität des Wettbewerbs

Marktmerkmale

� psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen)

� persönliche Faktoren (Alter, Lebensabschnitt, Geschlecht, Beruf,Bildung, Haushaltsgröße, wirtschaftliche Verhältnisse, Lebensstil,Persönlichkeit, Selbstbild)

� soziale Faktoren (Bezugsgruppen, Familie, Rollen, Status)

� kulturelle Faktoren (Kulturkreis, Subkulturen, soziale Schicht)

Käufermerkmale


� Image des Unternehmens (Marke)

� Ausgestaltung der Marketinginstrumente

Anbietermerkmale

� Art des Gutes (z.B. Güter des alltäglichen Bedarfs, Luxusgüter)

� Neuartigkeit

� Preis (Preis-Wert-Verhältnis)

� funktionale Eigenschaften

� ästhetische Eigenschaften (Form, Design)

Produktmerkmale

Que

lle: K

otle

r/B

liem

el 1

999,

S.3

09 ff

.




Marktgrößen I

1.1. Marktpotenzial

Marktvolumen2.2.

Absoluter Marktanteil3.3.

Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für einbestimmtes Gut oder eine Dienstleistung

Effektiv realisiertes oder geschätztes Volumen einesbestimmten Gutes oder einer Dienstleistung

Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierteAbsatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen

Um die Erfolgschancen zukünftiger Marketingaktivitäten abschätzen zu können, müssenUnternehmen wichtige Marktgrößen kennen.

Relativer Marktanteil4.4.Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierteAbsatzvolumen im Verhältnis zum stärkstenWettbewerber




Marktgrößen II

MengeoderWert

Zeit

Marktpotenzial

Marktvolumen

Marktanteil




Marktgrößen III: Die Bedeutung des relativen Marktanteils

* Basis: 185 Unternehmen in 33 Branchen. Berechnung der Erträge unter Berücksichtigung der„Kerngeschäftsdefinition“ des Unternehmens.

** Die Klassifizierung der Unternehmenstypen richtet sich nach dem relativen Marktanteil, d.h. dem eigenenMarktanteil im Verhältnis zum Hauptkonkurrenten (schwacher Nachahmer =0,3 und weniger; dominanter Marktführermindestens 2,0).

3,8

8,6

14,3

22,1

25,4

0

5

10

15

20

25

30

schwacherNachahmer**

Nachahmer Gleichstand Marktführer dominanterMarktführer

Durchschnittliche Gesamtkapitalrendite in Prozent*("Marktführer schaffen Wert")

Quelle: Bain & Company;Results, Juni 2003, S. 2-3.

durchschnittlicheKapitalkosten = 12 %




Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung I

1.1. Abgrenzung desMarktes

Zeit3.3.

Erforschung des Absatz- oder Beschaffungsmarktes

� Marktanalyse: statische Analyse; gegenwartsbezogen, Strukturund Größe des Marktes

� Marktbeobachtung: dauerhafte Evaluation der Marktgegeben-heiten; Analyse von Veränderungen im Zeitablauf

� Marktprognose: Versuch, zukunftsgerichtete Prognosen überMarktentwicklungen zu machen

Ziel2.2.

� Marktforschung i.e.S., die sich nur auf den relevanten Marktund seine entscheidungsrelevanten Größen bezieht

� Marktforschung i.w.S., die neben der Analyse des für dasUnternehmen relevanten Marktes auch die Sinnhaftigkeit dergenutzten Marketing-Instrumente überprüft




Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung II

Aussagen7.7.

� Deskriptive Marktforschung: Beschreibung vergangenerund/oder gegenwärtiger Entwicklungen

� Explikative (kausale) Marktforschung: Identifikation vonkausalen Zusammenhängen und Erklärung, warum Konsu-menten ein bestimmtes Verhalten zeigen bzw. gezeigt haben

� Prognostische Marktforschung: Voraussage von Tendenzen,Denken in strategischen Szenarien

Methoden(Art der Informations-

gewinnung)4.4.

� Primärmarktforschung (Field-Research)

� Sekundärmarktforschung (Desk-Research)

Datenquellen5.5.� außerbetriebliche Quellen

� innerbetriebliche Quellen

Träger6.6.� interne Marktforschung

� externe Marktforschung




Überblick über Marktforschungsmethoden

Marktforschungsmethoden

Primärmarktforschung Sekundärmarktforschung

Test

Produkt-Markttest

Instrumenten-Markttest

Beobachtung

Labor-beobachtung

Feld-beobachtung

Befragung

qualitativ

quantitativ

inner-betriebliche

Quellen

außer-betriebliche

Quellen




Marketing

3. Produktpolitik



Begriffliche Grundlegung

� Produktpolitik bezeichnet

- die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms einesUnternehmens

- sowie der zusammen mit dem Produkt und/oder der Dienstleistungangebotenen Zusatzleistungen (Reparatur, Montage etc.).

� Die Gestaltung der Produktpolitik in Unternehmen hängt in entscheidendem Maße vonder Art der Produkte/Dienstleistungen ab, die angeboten werden sollen.

Marketing3. Produktpolitik



Produktmerkmale

� z.B. in Bezug auf Art des Einkaufgeschäfts, Zahl der Einkäufe proZeitperiode, Zeitpunkt des Einkaufs

Einkaufsgewohnheiten

� neue, modifizierte oder alte ProdukteNeuheitsgrad

� lagerfähige, beschränkt lagerfähige oder nicht lagerfähige GüterLagerfähigkeit

� Massengüter oder IndividualgüterZahl der Bedarfsträger

� z.B. Haushaltsartikel, Freizeitartikel oder LebensmittelArt derBedürfnisbefriedigung

� anonyme oder MarkenprodukteBekanntheitsgrad

� Konsumgüter, Produktionsgüter (Investitionsgüter)Verwendungszweck


� nicht erklärungsbedürftige Güter, erklärungsbedürftige GüterErklärungsbedürftigkeit

� Verbrauchsgüter, GebrauchsgüterVerwendungsdauer




Gestaltung des Absatzprogramms

Zur Bestimmung des Absatzprogramms ist es notwendig, die Frage nach der optimalenProgrammtiefe und -breite, die ein Unternehmen anbieten will, zu beantworten.

1.1. Programmtiefe� Wie viele verschiedene Ausführungen eines Produktes sollen

in das Programm aufgenommen werden?(Beispiel: es werden verschiedene Sorten Bier angeboten)

Programmbreite2.2.

� Wie viele verschiedene Produktarten soll dasAbsatzprogramm enthalten?(Beispiel: es werden verschiedene Getränkesorten angeboten:Bier, Wasser, Cola, Limo, Saft etc.)

Programmtiefe und -breite in Unternehmen




Programmtiefe und -breite

1a 1b 1c 1d

2a 2b

4a

Produktlinie/Warengruppe 1


3a 3b 3cProduktlinie/Warengruppe 3


Programmtiefe (Sortimentstiefe)

Programmbreite(Sortimentsbreite)




Umsatzstrukturanalyse mittels ABC-Analyse

� Umsatz ist Bestandteil anderer relevanter Kenngrößen (z.B. Umsatzrentabilität)

� relativ leichte, preiswerte und genaue Ermittelbarkeit der Umsatzwerte

� Vorgabefunktion für andere Bereiche (z.B. Einkauf oder Produktion)

� stichhaltiger Indikator für unternehmerisches Wachstum und Markterfolg

� Indikator für Ineffizienzen in den Bereichen Produktion und Vertrieb

Was macht Umsatzstrukturanalyse zu einem wichtigen Analyseinstrument?

ABC-Analyse:

� Tool zur Analyse des Produktprogramms in Unternehmen

� insbesondere für Mehrproduktunternehmen aussagekräftig!

� Unterteilung der Produkte in drei Gruppen (A, B und C)

� Kriterium: Beitrag zum Unternehmenserfolg in Umsatzanteilen

� Zahlen liefern Hinweise auf Produkte, deren Eliminierung sinnvoll erscheint




Beispiel für ABC-Umsatzanalyse von Produktvarianten

2 4 6 20

Ambivalenz derAnalyseergebnisse:

Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 662.

Umsatz in %

100

65

45

Anzahl der Produkte

A B C

� Kostengesichtspunkte führenzu hoher Konzentration imAngebotsprogramm –widerspricht Risikostreuung

� C-Produkte scheinen zurEliminierung geeignet –widerspricht eventuellVerbundbeziehungen

� Eliminationsentscheidungenerfordern zumindestBetrachtung derDeckungsbeiträge




Wie eine klare Kundenzuordnung den Umsatz steigert I

6

6

Top-ADM

2 400

25 000

192 000

Top-ADM

150

40

56

54

30171Gesamt

6,82 20095C-Kunden

34,816 00055B-Kunden

Top-ADM

122,1

30

95 00021A-Kunden

NormaleADM

NormalerADM

NormalerADM

SummeUmsatz(in Mio.Euro)

Anzahl dereingesetzten

ADM

Durchschnittl. Umsatzpro ADM und Kunden

(in Euro)

Anzahl Kundenpro ADM

Kunden-klassifi-kation

VORHER: Unsystematische Kundenzuordnung

Gesamtumsatz: 163,7

Mit einer geschickten Verteilung der vorhandenen Außendienstmitarbeiter (ADM) auf A-, B- und C-Kundenlässt sich der Gesamtumsatz deutlich steigern – ganz ohne Neueinstellungen. Das zeigt unser Fallbeispieleines Maschinenbauunternehmens. Unter den 36 ADM sind sechs Top-Verkäufer; 30 Verkäufer erreichendie ihnen gesteckten…

Quelle: Harvard Business manager, Juli 2008, S. 77.




Wie eine klare Kundenzuordnung den Umsatz steigert II

030

6

6

Top-ADM

0

0

144 000

Top-ADM

159

0

0

159

30169Gesamt

7,02 250103C-Kunden

38,719 50066B-Kunden

Top-ADM

137,4000A-Kunden

NormaleADM

NormalerADM

NormalerADM

SummeUmsatz(in Mio.Euro)

Anzahl dereingesetzten

ADM

Durchschnittl. Umsatzpro ADM und Kunden

(in Euro)

Anzahl Kundenpro ADM

Kunden-klassifi-kation

NACHHER: Systematische Kundenzuordnung

Gesamtumsatz: 183,1

…Umsatz-, Mengen- und Margenziele. In der Vergangenheit betreute jeder Verkäufer sowohl A- als auchB- und C-Kunden. Mit der neuen Kundenzuordnung bekommen nun A-Kunden ausschließlich Besuch vonTopverkäufern; normale Verkäufer betreuen B- und C-Kunden. Diese simple Maßnahme hob den Umsatzum fast 20 Millionen Euro an.

Quelle: Harvard Business manager, Juli 2008, S. 77.




Produktpolitische Möglichkeiten

Produktpolitik

Produkt-beibehaltung

Produkt-veränderung

Produkt-diversifikation

Produkt-innovation

Produkt-eliminierung

horizontal

vertikal

Produkt-variation

Produktdiffe-renzierung

lateral




Modell des Produktlebenszyklus

Das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmäßigkeiten bezüglich desUmsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauerabzubilden.

Darstellungsmodus

� Entwicklung der Umsätze für ein Produkt im Zeitablauf wird in einemKoordinatensystem abgebildet

� es lassen sich i.d.R. verschiedene Produktlebenszyklus-Phasenvoneinander abgrenzen

� typischerweise S-förmiger Verlauf

� das Modell stellt eine idealtypische Betrachtungsweise dar

Darstellungsmodus und Ziel der Analyse

Ziel der Analyse

� Instrument dient als Hilfsmittel für die Ableitung vonMarketingmaßnahmen und sonstiger Strategien (z.B. FuE)

� Instrument zur Bestimmung des optimalen Produktportfolios




Produktlebenszyklusmodell

Marktperiode

Reaktions-periode

Ein-führung

Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Angebotsperiode

Nachfrageperiode

MarktzyklusEntstehungszyklus

Lebenszyklus

Kosten Umsatz

t

Que

lle: K

reik

ebau

m 1

997,

S. 1

11.




Phasenbezogene Besonderheiten des Produktlebenszyklus

Que

lle: B

ruhn

200

7, S

. 141

.

Negative Wachstumsrate Stagnierende WachstumsrateSchnell steigendes Wachstum� Wachstumsrate steigende Wachstumsrate

MarktaustrittsbarrierenHöchste KonkurrenzintensitätSteigende Konkurrenzintensität� Wettbewerbsbarrieren Markteintrittsbarrieren

OligopolPolypolOligopol� Marktform Temporäres Monopol

NachzüglerSpäte FolgerFrühe Folger� Marktstellung Pionier

Nachzügler, überwiegendWiederholungskäufer

Breite MitteErst- und Wiederholungskäufer

FrühadopterViele Erstkäufer

� Konsumententypen Innovatoren

Anbieterverhalten

Selektion oder ModifikationMarkendifferenzierungMarkenpositionierung� Produktpolitik Standardisierung

PreissenkungDefensive PreispolitikWettbewerbsorientierung� Preispolitik Hoher Preis

Weniger Bedeutend

Flankierende Emotionalisierung

Bedeutend

Flankierende Emotionalisierung

Bedeutend

Nutzenvorteile kommunizieren

� Kommunikationspolitik Sehr bedeutend Bekanntmachung und Überzeugung

Selektive Ausrichtung undKooperation

Distributionsnetz weiter verdichtenIntensive Distribution� Distributionspolitik Aufbau eines Distributionssystems

Strategische Produktcharakteristika

Sättigungs- undDegenerationsphase

ReifephaseWachstumsphaseEinführungsphase




Produktentwicklung

Die Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, marktund produktionsorientiertenTätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches (FuE) eines Unternehmens, welche auf dieSchaffung eines neuen oder verbesserten Produktes/Verfahrens oder einer Dienstleistung gerichtet sind.

empirischeErgebnisse

� 75 % des Umsatzzuwachses stammen von neuen Produkten

� 90 % des Gewinnzuwachses stammen von neuen Produkten

Notwendigkeit zur Produktentwicklung

strategischeGründe

� Sicherung langfristigen Unternehmenswachstums und Überlebens

� Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios von „neuen“ und„alten“ Produkten

� Partizipation am technischen Fortschritt

� Erschließung neuer Märkte

� Erfolgreiche Differenzierung von der Konkurrenz




Marketing

4. Distributionspolitik



Begriff

Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der Überführung einesProduktes vom Produzenten zum Käufer.

Distribution berührtintern und extern

gerichtete Prozesse

� intern: Organisation der internen Logistikprozesse

� extern:

- Auswahl und Steuerung der Absatzwege und Absatzorgane(= Absatzkanal = akquisitorische Distribution)

- Steuerung der logistischen Distribution

Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik

Marketing4. Distributionspolitik



Einflussfaktoren auf die Wahl des Absatzkanals

� bestehende Absatzorganisation, Kapazität der Absatzmittler

� Kosten von Absatzmittlern

� Komplementär- und Substitutionsprodukte, die Absatzmittler führen

Absatzmittler

� gesamtwirtschaftliche Lage, gesellschaftliche Tendenzen(z.B. Ausweitung des Versandhandels durch steigende Frauenerwerbsquote)

Umwelt

� Größe des Unternehmens (Umsatz), Leistungsprogramm (Art und Anzahl derProdukte), zur Verfügung stehendes Kapital (Kapitalbedarf steigt mit selbsterbrachten Absatzleistungen)

� Marketing-Mix

Unternehmen

� Erklärungsbedürftigkeit, Lagerfähigkeit, Wert,Umfang der Zusatzleistungen

Produkt

BeispieleFaktorenbezüglich

� Absatzwege der Konkurrenz, Art der Konkurrenzprodukte, Grad derProduktdifferenzierung, Marktform, Anzahl der Konkurrenten

Konkurrenz

� Zahl, geographische Verteilung, Bedarfshäufigkeit,Einkaufsgewohnheiten

Kunden




Überblick über distributionspolitische Entscheidungen

Mischformen (Franchising)

Distribution

akquisitorische Distribution(Absatzkanal)

logistische Distribution

Lagerwesen

Auftrags-abwicklung

Transportwesen

Absatzorgan

unternehmens- eigene Organe

unternehmens-fremde Organe

Absatzweg

direkter Absatz

indirekter Absatz




Formen des Absatzweges

Hersteller Hersteller

KonsumentKonsument

Einzelhändler

Großhändler

indirekter Absatzwegdirekter Absatzweg




Absatzorgane

Grundsätzlich kann ein Unternehmen auf eigene und/oder fremde Organe im Rahmendes Absatzes zurückgreifen.

unternehmens-fremde Organe

unternehmens-eigene Organe

� Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung

� eigenes Verkaufspersonal

� Außendienstmitarbeiter

� Verkaufsniederlassungen

� …

� Handelsvertreter (§ 84ff. HGB)

� Kommissionäre (z.B. Wertpapiergeschäfte, Im- und Exporte)

� Großhandel

� Einzelhandel

� …

Übersicht über wichtige Absatzorgane




Logistische Distribution

� Unter der logistischen Distribution versteht man alle Tätigkeiten der technischen undunternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden.

� Arbeitsbereiche: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen

Hauptziel der logistischen Distribution ist es

� die richtigen Produkte

� zur rechten Zeit

� am rechten Ort

� in der richtigen Qualität und Quantität

� zu minimalen Kosten zu verteilen.

Ziel der logistischen Distribution




Marketing

5. Konditionenpolitik



Begriff

Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen über die Preise der angebotenen Produkteund Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti,Kreditfinanzierung und Transportbedingungen.

Entscheidungsbereiche der Konditionenpolitik

Konditionenpolitik

Rabattpolitik TransportbedingungenPreispolitik

Marketing5. Konditionenpolitik



Rabattpolitik

Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) fürbestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt.

wichtigeRabattformen

Ziele

� Umsatz- bzw. Absatzausweitung durch Verbesserung desPreis-/Leistungsverhältnisses

� Erhöhung der Kundentreue

� Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs

� Sicherung des Images exklusiver und teuerer Güter bei gleichzeitigerMöglichkeit, diese günstig(er) anzubieten

� Funktionsrabatte (z.B. Großhandels- und Einzelhandelsrabatte;Finanzierungsfunktionsrabatte wie Skonto)

� Mengenrabatte (z.B. Umsatzrabatte, Auftragsvolumenrabatte)

� Zeitrabatte (z.B. Einführungsrabatte, Saisonrabatte)

� Treuerabatte (z.B. Rückvergütungen)

Ziele und Formen




Transportbedingungen (Auswahl)

Der Lieferant trägt die gesamten TransportkostenFrei Haus (Werk, Fabrik) /frachtfrei/franko

Der Lieferant trägt auch die EntladekostenFrei/franko/frachtfrei Bestimmungsstation

Der Lieferant trät die Kosten bis zurBestimmungsstation. Das Entladen muss der Käuferauf seine Kosten besorgen

Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsort

Der Lieferant übernimmt auch die VerladekostenFrei/franko Wagen

Der Lieferant trägt die Anrollkosten von seinem Lagerbis zur Verkaufsstelle

Frei/franko Bahnhof, Versand oderVerladestation

Der Lieferant trägt keine, der Käufer die gesamten vonLager zu Lager entstandenen Kosten

Ab Lager

BedeutungBezeichnung




Preispolitik in unterschiedlichen Märkten

vielekleine

wenigemittelgroße

eingroßer

vielekleine

wenige mittelgroße

eingroßer

atomistische Konkurrenz

Nachfrage-Oligopol

Nachfrage-Monopol

Angebots-Oligopol

bilateralesOligopol

beschränktesNachfragemonopol

Angebots-Monopol

beschränktesAngebotsmonopol

bilateralesMonopol

Unterschiedliche Marktstrukturen eröffnen unterschiedliche Möglichkeiten derPreispolitik für Unternehmen.

Morphologische Einteilung vollkommener Märkte

Anbieter

Nachfrager




Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt I

� Maximumprinzip: Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip- Käufer streben nach Nutzenmaximierung

- Unternehmen streben nach Gewinnmaximierung

� Unendlich schnelle Reaktionsgeschwindigkeit: es treten keine zeitlichenVerzögerungen bei Preisanpassungen auf

� Homogenitätsbedingung: Homogene Güter und sowohl auf Angebots- als auch aufNachfrageseite fehlen örtliche, zeitliche, persönliche und sachliche Präferenzen

� Markttransparenz: Es herrscht vollkommene Markttransparenz, d.h. alle Marktpartnersind stets vollkommen informiert

Annahmen des vollkommenen Marktes




Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt II

Konsequenzen des Modells:

� im Modell stellt sich einGleichgewichtspreis (PG) ein

� das einzelne Unternehmen hat praktischkeine Möglichkeiten, mit einer aktivenPreispolitik vom Gleichgewichtspreisabzuweichen

� der Gleichgewichtspreis stellt denMarktpreis dar, er ist ein Datum

P (Preis)

X (Menge)

AngebotskurveNachfragekurve

PPGG

XXGG

Diese Marktsituation stellt eine Idealvorstellung des Preisbildungsprozesses inmarktwirtschaftlichen Systemen dar!




Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt III

P (Preis)

X (Menge)

PG

Kapazitäts-grenze

Aufgrund des für das einzelne Unternehmen nicht beeinflussbaren Gleichgewichtspreises,verläuft die Preis-Absatz-Funktion bei atomistischer Konkurrenz parallel zur Abszisse.

Preis-Absatzfunktion bei atomistischer Konkurrenz




Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die Absatzmenge verändert, wenn derPreis für das Gut um einen bestimmten Betrag erhöht oder gesenkt wird

p (Preis)

x (Menge)

Nachfragekurve

p = a - bx

i

i

i

i

i

i

i

ixp

x

p

dp

dx

p

dp

x

dxii

⋅== :,η

i

ixp

bx

pii

−=,η

Für lineare Nachfragekurven p=a-bx gilt:




Preiselastizität der Nachfrage: Extremfälle

p (Preis)

x (Menge)

0=η

Vollkommen unelastischeNachfrage

p (Preis)

x (Menge)

−∞=ηvollkommen elastische

Nachfrage




Preispolitik bei polypolistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten

� Erkenntnisse der Preistheorie lassen sich auch auf unvollkommene Märkteübertragen

� Polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten ist in der Praxis häufig im

Einzelhandel anzutreffen

polypo-

listische

Konkurrenz

auf unvoll-

kommenen

Märkten

� es herrscht unvollkommene Markttransparenz

� Unternehmen versuchen akquisitorisches Potenzial zu schaffen(Gutenberg):

- dies bedeutet, dass es gelingt, bei Kunden Präferenzen für daseigene Produkt bzw. die eigene Marke zu bewirken

- je größer diese Präferenzen sind, desto größer ist der preispolitischeSpielraum des Unternehmens

� Konsequenz: doppelt-geknickte Preis-Absatzfunktion nach Gutenberg




Preisabsatzkurve im Polypol auf unvollkommenem Markt

p

xx1

p1

x2

D

C

B

A

p2

atomistischerBereich

(AB)

monopolistischerBereich

(BC)

atomistischerBereich

(CD)

(= doppelt-geknickte Preis-Absatzfunktion nach Gutenberg)




Grundsätzliche Optionen der Preisbildung in der Unternehmenspraxis

Preisfindungsoptionen

Kostenorientierte Preisfindung

Abnehmerorientierte Preisfindung

Wettbewerberorientierte Preisfindung

Zentrale Determinanten einer Preisentscheidung:

� Kosten

� Verhalten der Nachfrager

� Verhalten der Wettbewerber

Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 811-814.




Kostenorientierte Preisfindung

� Preisuntergrenze basiert auf der Teil- oder Vollkostenrechnung desUnternehmens

- Kurzfristige Preisuntergrenze: Variable Kosten des Produkts werden gedeckt

- Langfristige Preisuntergrenze: Variable und fixe Kosten des Produkts werden gedeckt(Gewinnschwelle)

� Möglichkeiten der Kalkulation- Progressive Kalkulation:

Angefallene Kosten bestimmen die PreisforderungProblem: Durchsetzbarkeit der Preisforderung am Markt

- Retrograde Kalkulation:Ausgehend von einem vorgegebenen (durchsetzbaren) Marktpreis werden rückwärts Preisobergrenzen fürden Einkauf, die zu erwartenden Beiträge zu den Fixkosten und zum Gewinn ermittelt.Target Costing:Endpreis – (Handelsspanne + MWSt + Gewinn) = Zielkosten


Kostenorientierte Preisfindung ist vor allem geeignet für Märkte mit geringerPreiselastizität der Nachfrage




Abnehmerorientierte Preisfindung

Merkmale:

� Das Preisverhalten der Abnehmer und dessen Determinanten gelten als zentrale Bezugsgrößen

� Begrenzung der Kosten und Abschöpfen der Konsumentenrente

Bei reiner Abnehmerorientierung besteht zunächst kein unmittelbarerZusammenhang zwischen der Festsetzung des Preises und den Kosten!

AbschöpfungsstrategieDer anfänglich hohe Preis für ein neues Erzeugnis, der mit geringen Absatzmengen und hohenStückkosten einhergeht, wird erst mit zunehmender Erschließung des Massenmarktes nach untenkorrigiert. Es wird versucht, die Konsumentenrente abzuschöpfen.

Vorteil: Finanzierung verschiedener Marktinvestitionen aus den hohenDeckungsbeiträgen, die das Produkt abwirft

Nachteil: Kostenstrukturen sind oft nicht wettbewerbsfähig Que

lle: N

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200

2, S

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-814

.

Beispiel




Wettbewerberorientierte Preisfindung

� Orientierung an den Preisen der Konkurrenten

� Es ergeben sich drei mögliche Verhaltensweisen für das Unternehmen:

- Anpassung an den Marktpreis

- Preisunterbietung

- Preisüberbietung

Wettbewerberorientierte Niedrigpreispolitik im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Vorteile:

� Rasche Erschließung eines großen Kundenpotentials

� Ausnutzung von „economies of scale“

� Abschreckung potentieller Konkurrenten

� Markteintrittsbarriere für so genannte Me-too-Produkte

Nachteile:

� Subjektive Wirkung von niedrigenPreisen (Assoziation minderer Qualität)

� Einschränkung des Spielraums fürkünftige Preisvariation nach oben


Beispiel




Bedeutung kognitiver Prozesse beim Konsumenten

Entscheidend für den Konsumenten ist nicht die „objektive“ Preisinformation,sondern die subjektiv wahrgenommenen Angebote

Preiswahrnehmung:

� aktive Aufnahme undkognitive Repräsen-tation von Preisstimuli

� z.T. unbewusste Aus-wahl aus zahlreichenStimuli durch denKonsumenten

� subjektive Deutung derReize (z.B. Preisschild)

Preislernen undPreiswissen:

� Determinierung vonPreiswahrnehmung und-verhalten durch ver-gangene Preiserfahrungen(z.B. vorhergehendeAnschaffung desProduktes, Informationenaus dem Bekanntenkreis)

Preisbeurteilung:

� auf Basis von Preis-wahrnehmung und demdarin integriertemPreislernen/-wissen(z.B. Vergleich desAngebotes mit anderenAngeboten)




Preispolitische Strategien auf unvollkommenen Märkten

1.1. Prämien- undPromotionspreisstrategie

Penetrations- undAbschöpfungsstrategie2.2.

Strategie derPreisdifferenzierung3.3.

� Prämienpreise: relativ hohe Preise; Qualitätspolitik,Schaffung von Exklusivität und Image

� Promotionspreise: relativ niedrige Preise

Mit der preispolitischen Strategie wird eine längerfristige Preisbestimmung angestrebt, im Einklang mitden übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens.

Formen preispolitischer Strategien

� Penetrationsstrategie: relativ niedrige Preise; niedrigeStückkosten; Ziel: Erschließung von Massenmärkten

� Abschöpfungsstrategie: relativ hoher Preis bei Einführungeines Produktes im Markt; Ziel: Abschöpfen von Innovationsrentenund Deckung von (hohen) FuE-Kosten bei Produkten mitkurzen Produktlebenszyklen

� Verkauf desselben Produktes an verschiedene Kundenzu unterschiedlichen Preisen

� Ziel: Bildung von Teilmärkten, um Gewinn zu erhöhen

� Arten: räumliche, zeitliche, nach Abnahmemenge, nachAuftragsgröße, nach Kundengruppen




Marketing

6. Kommunikationspolitik



Ziele und Fragen im Rahmen der Kommunikationspolitik

� Ziel der Kommunikationspolitik ist es,

- effiziente und effektive Kommunikationsstrategien zu entwickelnund umzusetzen, um

- Informationen über Produkte und das Unternehmen

- an gegenwärtige und potenzielle Kunden

- sowie an die am Unternehmen interessierte Öffentlichkeit zu übermitteln,

- um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung vonEntscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen

Marketing6. Kommunikationspolitik



Elemente der Kommunikationspolitik


Kommuni-kations-strategie

Wer?Wann?

Wo?

Wem

?

Was?Wie?

Kommunikations-timing

Kommunikations-objekt

Kommunikations-areal

Kommunikations-zielgruppen

Kommunikations-maßnahmen

Kommunikations-botschaft




Stufenmodelle der Kommunikationswirkung


Stufen der Kommunikationswirkung (Kommunikationszielinhalte)Autor

Präferenz

Gedächtnis-wirkung

Kaufabsicht

Desire

Stufe 4

Überzeugung

Einstellungs-wirkung

Stufe 5

Verhaltens-wirkung

Informations-wirkung

Emotions-wirkung

Wahrneh-mungswirkungSteffenhagen

KaufEmpfindenWissenBekanntheitKotler

KaufRationale

BeurteilungAffektiveHandlung

Aufmerksam-keitKroeber-Riel

ActionInterestAttentionLewis(AIDA–Regel)

Stufe 6Stufe 3Stufe 2Stufe 1




Kommunikationspolitische Elemente mit Beispielen

Verkaufs-förderung

DirektwerbungWerbung

„below the line“Public Relations

Quelle: in Anlehnung an Schmalen 2009, S. 322.

- (Wochen-,Sonntags-) Zeitung

- Fernsehen

- Illustrierte

- Anzeigenblätter

- Adressbücher

- Fachzeit-schriften

- Hörfunk

- Außenwerbung

- Schaufenster-gestaltung

- Händlermessen

- Proben

- Promotion

- Display-Material

- Publikums-ausstelllungen

- Außendienst-mitarbeiter

- Postversand

- Mailings

- Telefon-marketing

- Product-Placement

- Sponsoring

- Licensing

- Event-Marketing

- Presse-konferenzen

- Broschüren

- CorporateIdentity

- CorporateSocial Responsibility

Mediawerbung




Public Relations

Begriff: Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der diesystematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw.einer Organisation zur Öffentlichkeit umschließt.

Ziel: Schaffung von Verständnis und eines Vertrauensverhältnisses, zur Erleichterung

� zukünftiger Geschäftsbeziehungen des Unternehmens

� und/oder des Umgang mit anderen Stakeholdern

Funktionen:

� Informationsfunktion

� Kontaktfunktion

� Imagefunktion

� Harmonisierungsfunktion

� Absatzförderungsfunktion

� Stabilisierungsfunktion

� Kontinuitätsfunktion

� Sozialfunktion

� Balancefunktion




Werbung

Begriff: Werbung sind diejenigen kommunikationspolitischen Maßnahmen, dieInformationen über die Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugs-bedingungen (Preis) von Produkten und/oder Dienstleistungen vermitteln.

Ziele:

� Überprüfung von Bedarf und konkretem Angebot

� Bereitstellung von Produktinformationen für die Vorselektion zurKaufentscheidung, ohne das der Kunde das Produkt konkret vorsich haben muss

� Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein (neues) Produkt

� Schaffung von Markttransparenz für den Kunden




Merkmale von Kommunikationsstrategien I


Privatanzeigen vonPorsche, BMW,

Mercedes

� Stark emotional� Betonung angestrebter Imagedimensionen

� Formierung positiver Einstellungen� Kommunikation spezieller Nutzendimensionen� Erzeugung klarer, einzigartiger Unternehmens-/Marken-/Produkt-/ Leistungsimages

Imageprofi-lierungsstrategie

„Geiz ist geil“ –Kampagne vonSaturn

� Betonung konkurrenzunterscheidender Merkmale� Vergleichende Werbung

� Profilierung gegenüber den Wettbewerbern� Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz im Hinblick auf spezielle Nutzendimensionen

Konkurrenz-abgrenzungs-strategie

Informations-kampagne vonT- Mobile zu denneuen Tarifen

� Stark, informativ, rational� Verwendung überzeugender Argumente� Eventuell persuasiv

� Erhöhung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen� Überzeugung von Produkteigenschaften/ Serviceleistungen (Persuasionskommunikation)

Informations-strategie

Einführungs-kampagne desneuen BMW Mini

� Aufmerksamkeitsstark� In Abhängigkeit der Strategieart emotional oder informativ

� Erhöhung von Bekanntheitswerten von Unternehmen/Marken/Produkten/ Leistungen� Erhöhung und Aktualisierung von Bezeichnungs- und

Eigenschaftskenntnissen

Bekannt-machungs-strategie

BeispieleGestaltungZiele




Deutsche Werberegelungen

Vergleichende Werbung

Seit 2000 in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen (§ 6 UWG) erlaubt:

� Waren oder Dienstleistungen müssen vergleichbar sein (z.B. hinsichtlichBedarfsbefriedigung und Zielgruppe)

� Vergleich muss sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typischeEigenschaften der Waren oder Dienstleistungen beziehen

� Keine Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern

Jugendschutz

� Keine direkten Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche

� Keine Appelle an Kinder, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf zu bewegen

� Kein Ausnützen von Vertrauenspersonen, wie z.B. Eltern, Lehrer, etc. in derWerbung

Tabak

� Alle Formen der Rundfunkwerbung für Tabakprodukte sind verboten

� Werbung ist lediglich in solchen Veröffentlichungen erlaubt, die ausschließlichfür im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind




Merkmale von Kommunikationsstrategien II

HospitalityMaßnahmen (VIP-Bereiche) vonLinde bei den Linde

German Masters

� Persönlich, vertrauenserweckend� Oftmals in der Form persönlicher Dialoge mit ausgewählten Zielgruppen

� Aufbau und Pflege von Kontakten/ Beziehungen zu relevanten Zielgruppen� Erzielung von Kundenbindung� Aufbau von Vertrauen

Beziehungs-pflegestrategie

Stellungsnahmeder Boloise

Versicherungen zurSenkung dererlaubten Promille-Grenze in derSchweiz

� Dokumentation von Kompetenz außerhalb des

eigenen Unternehmens- bereichs� Vermittlung von Glaubwürdigkeit

� Gewinnung bestimmter Zielgruppen (z.B. Handel, Öffentlichkeit) für die eigenen Aktivitäten

Kontakt-anbahnungs-strategie

Werbekampagneder Deutschen

Bahn für Schülerund Manager

� Betonung besonderer Nutzendimensionen der

Adressaten� Verwendung zielgruppen- spezifischer Argumente

� Ansprache und Erschließung neuer Zielgruppen� Ausschöpfung bestehender Zielgruppen

Zielgruppen-erschließungs-strategie

BeispieleGestaltungZiele





Funktionenmatrix der Kommunikationsstragien


� Image/Markenführung

� Weiterempfehlung

� Cross Buying

Kundenrückgewinnung

� Fehlerkorrektur

� Wiedergutmachung

� Überzeugung

� Stimulierung

� Bekanntmachung von Produkten

� Unternehmensdarstellung

� Hineinverkauf Handel

� Abverkauf Endabnehmer

Kundenbindung

� Wiederkauf

Kundenakquisition

Persön-liche

Kommu-nikation

Kommunikations-

instrumente

Funktionen

Media-werbung

Verkaufs-förderung

Messen/

Ausstel-lungen

DirectMarke-

ting

Sponso-ring

PublicRelations

EventMarke-

ting

Multi-media-kommu-nikation

Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/ keine




Unterschiede im Informations-und Kommunikationsbedarf von Zielgruppen


HäufigSporadischHäufigSporadischSelten,sporadischIntensität, Häufigkeit

HoheKontaktsequenz

KurzeKontaktsequenz

MittlereKontaktsequenz

MittlereKontaktsequenz

KurzeKontaktsequenzDauer, Zeithorizont

Regelmäßigsowieereignisbezogen(z.B. Unterneh-mensevent)

Unpersönlich,schriftlich

Massen- oderIndividual-kommunikation

Öffentlichkeit

Regelmäßig

Regelmäßig (z.B.quartalsweise)sowieereignisbezogen(z.B.:Kapitalerhöhung)

Ereignisbezogen(z.B. Produkt-einführung)

Ereignisbezogen(z.B. Produkt-einführung)

Häufigkeit

Persönlich oderunpersönlich,mündlich undschriftlich

Persönlich oderunpersönlich,schriftlich

Persönlich,mündlich

Persönlich oderunpersönlich,mündlich

Form� Schriftlich

� Persönlich

� Mündlich

� Online



Individual-kommunikation


Art� Individualkommunikation

� Massenkommunikation

MitarbeitendeInvestorenAbsatzmittlerKundenZielgruppe

Informations-/Kommuniaktionsbedarf




Lohnt sich Kommunikationspolitik? Beispiel Media-Werbung von Shampoo

Sep 04Jul 04Mai 04Mrz 04Jan 04Jan 03 Nov 03Jul 03 Sep 03Mai 03Mrz 03

Rückgang der Handelsmarken (in Tsd. Liter)

TV-Einfluss auf Zusatzabsatz Markenartikel (in Tsd. Liter)

TV-Spendings (in Tsd. €)

Quelle: absatzwirtschaft 4/2005, S. 86.

- 115 - 111 - 78

6.669

278

396

403

11.414

8.699




Marketing

7. Markenpolitik



Definition einer Marke

Rechtlicher Rahmen:

Als Marke schützbar sind laut § 3 Markengesetz:� alle Zeichen, Personennamen, Buchstaben- oder Zahlenkombinationen (Wortmarke)

� Abbildungen oder Symbole (Bildmarke)

� Dreidimensionale Darstellungen und Formen (Formmarke)

� Hörzeichen bzw. Tonkombinationen (Hörmarke)

� oder sonstige Aufmachungen wie z.B. Farbkombinationen (Farbmarke), bestimmteOberflächengestaltung eines Produkts (haptische Marke), Geschmacksausprägungen (Duftmarke).

Marken sind alle Kennzeichen (Markenzeichen), die geeignet sind, ein Produkt voneinem anderen Produkt in der Warengruppe unterscheidbar zu machen.

Brand Identity:

Die Persönlichkeit einer Marke. Sie ergibt sich aus der Summe der wahrgenommenenEigenschaften und Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden.

Quelle: Schmalen 2009, S. 370.

Marketing7. Markenpolitik



Bedeutung von Marken

� Marken haben einen entscheidenden Einfluss auf die Präferenzbildung bei Konsumenten

� Durch gezielten Einsatz des Marketing-Mix lassen sich Marken etablieren und ausbauen

� Im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen ca. 30 Mrd. Euro in den Aufbau und dieFührung von Marken

Blindtest

60 %

40 %

0 %

20 %

51 %44 %

5 %

Marke A Marke B egal,gleich gut

Wirkung von Marken auf Präferenzbildung der Konsumenten: Beispiel „Cola-Test“

Test mit Darbietung der Marken

60 %

40 %

0 %

20 %

23 %

65 %

12 %

Marke A Marke B egal,gleich gut

80 % 80 %

Que

lle: B

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05, S

. 4.




Kernphasen der Markenwertschöpfungskette

Die Markenwertschöpfungskette differenziert den Kaufentscheidungsprozess und liefertzudem eine Orientierung für den Marketing-Mix.

Que

lle: w

isu

2008

.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

-22%

-27%

-46%

-41%-25%

-48%-73%

gesamt AidedRecall

Kauf-interesse

Kaufbe-reitschaft

Erst-kauf

Nutzung EmpfehlungUnaidedRecall

Nach-frage

Nach-kauf

-9%

-27%

100%

Dominanz der visuellen undauditiven Wahrnehmung

Dominanz des haptischen, olfaktorischen undgustatorischen Erlebens

Awareness Experience




Die Bedeutung der Marke nach Branchen

In der Automobilbranche besitzt die Marke die höchste Relevanz beimKaufentscheidungsprozess.

Quelle: BBDO Consulting 2004.

53% 52%

42% 39% 38%

24% 21%

Automobil Versicherung Tele-kommunikation

Nahrungs-mittel

Elektronik Banken Luftfahrt

- Bedeutung der Marke beim Kaufentscheidungsprozess im Branchenvergleich -




Gründe für die besondere Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie

� Automobil als Prestigeobjekt und Statussymbol.

� Durch Angleichung im Technik- und Leistungsbereich und hohesNachahmungspotential bei Design und Dienstleistung bleibt die Markewichtigster Differenzierungsfaktor.

� Starke Marke ermöglicht Einsparung von Kosten bei der Einführung von neuenModellen auf Grund von Erwartungen an die Marke.

� Trotz steigender Produktkonvergenz können von starken Marken höherePreise durchgesetzt werden.




Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie

Qualitätsprobleme, vor allem Wechselkäufer als Kunden(Loyalitätsproblem)

46Renault9

Kein klares Markenbild, Bindung zur Marke durch Rabatte erkauft,allerdings steigende Produktqualität

56Ford6

Produkte vor allem bei Qualität und Design schwach,bevorstehende Sanierung und offene Zukunftsfrage

46FIAT8

Trotz Qualitätsprobleme hohesMarkenbindungspotenzial und Markenstärke

71Mercedes3

Hohe Kundenzufriedenheit und gute Produktqualität,Hybrid-Motor als Innovator

62Toyota4

Eine der beliebtesten Automarken in Deutschland,Schwäche im Preis-Leistungs-Vergleich zu Toyota

57VW5

Opel holt durch gefälliges Design und starkes Vertriebsnetz wiederzu Konkurrenten auf

54Opel7

Fehlende Positionierung und Abgrenzung der Markeinnerhalb des VW-Konzerns, kaum Qualitätsimage

44SEAT10

Klare Ausrichtung auf das Premium-Segment,Sportliche und dynamische Produktgestaltung

72BMW2

Klare Positionierung sowie Stimmigkeit von Markenversprechenund Produktleistungen

74Audi1

GründeIn %AutomarkePosition

Que

lle: B

BD

O 2

006.




Funktionen der Marke für den Nachfrager

Quelle: Schmalen 2009, S. 373ff.

Orientierungsfunktion:Das Produkt wird durch typischeKennzeichen der Marke für den Nachfragerphysisch erkennbar. (Identifizierungsfunktion)Durch Namen und Symbole wird das Produktkommunikativ gestaltbar (Werbefunktion).

Entlastungsfunktion:Betrifft den Wiedererkennungswert der Marke,der Nachfrager dazu bewegt,Kaufentscheidungen ohne eine neuerlichePrüfung des Angebots zu treffen.

Qualitätssicherungsfunktion:Der Nachfrager überträgt die mit der Markegemachten Konsumerfahrungen auf eineerneute Konsumsituation, wenn die Markekaum Veränderungen in ihrer Produkteigen-schaft oder Qualität aufweist.

Vertrauensfunktion:Selbst wenn der Nachfrager mit der Marke nochkeine eigenen Erfahrungen gemacht hat, wirdihr aufgrund ihrer Bekanntheit und ReputationVertrauen entgegengebracht. Dies schafft eine„virtuelle Beziehung“ zwischen Hersteller undNachfrager.

Identifikationsfunktion:Marke kann vom Nachfrager zumElement seines „Lifestyles“erhoben werden, da dasMarkenimage gut zu ihm selbstpasst. Es findet eine Identifikationmit der Marke statt.

Prestigefunktion:Der sichtbare Konsum oder Besitzeines bestimmten Markenproduktsverschafft dem Nachfrager Prestige(oder Neid) in seiner sozialen Umwelt.

Marke




Weitere Funktionen und Adressatengruppen von Marken

Schafft eineVertrauensbasis

StimuliertAnalystenphantasien

Verstärkt Attraktivität für„High Potentials“

Fördert Identifikation /erhöht Motivation

Schafft gesellschaftlicheAkzeptanz

Verstärkt Attraktivität vonPartnerschaften

Marke

Öffentlich-keit

Distributions-kanäle

Partner

Nach-frager

Mitarbeiter

Talente

Finanz-markt

Quelle: BBDO Consulting 2004.




Definition und Bedeutung des Markenwerts

Der Markenwert (Brand Equity) bringt den monetären Wert derMarkenstärke zum Ausdruck, die sich in den Gewinnen

(Einzahlungsüberschüssen), die mit dieser Marke erzielt werden,niederschlägt.

Einsatzgebiet Markencontrolling:Entwicklung des Markenwerts als Maßstab für die

Qualität des Markenmanagements

Einsatzgebiet Markenbewertung:Monetärer Markenwert als wichtiges Argument beider Aushandlung von Lizenzgebühren bzw. beim

Kauf/Verkauf von Markenrechten

diagnostische Bedeutung

evaluative Bedeutung

Quelle: Schmalen 2009, S. 375ff.




Verfahren zur Bestimmung des Markenwertes

� Kostenorientiertes VerfahrenMarkenwert entspricht der Summe sämtlicher Kosten, die fürden Aufbau der Marke seit der Gründung entstanden sind.

� Ertragswertorientiertes VerfahrenMarkenwert entspricht der Summe der zukünftigen diskontiertenEinzahlungsüberschüsse.

� Preisorientiertes VerfahrenMarkenwert entspricht dem Preisunterschied zwischenmarkierten und unmarkierten, ansonsten aber physischgleichwertigen Produkten, multipliziert mit der Absatzmenge.

� Kapitalmarktorientiertes VerfahrenMarkenwert leitet sich aus der Entwicklung des Aktienkurses ab.




Gründe für den Mehrpreis von Markenprodukten I

Informationsökonomische Erklärungsansätze

� funktionaler Nutzen von Markenprodukten steht im Vordergrund

� Marken dienen vor allem dazu, Transaktionen auf unvollkommenen Märktenzu fördern, indem sie Informationskosten verringern und das Risiko bei derKaufentscheidung reduzieren.

PMarkenprodukt

IMarkenprodukt

INo-Name-Produkt

PNo-Name-Produkt

Preisprämie

PMarkenprodukt- PNo-Name-Produkt

Quelle: WiSt 6/2008.




Gründe für den Mehrpreis von Markenprodukten II

Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

� Informationsökonomische Erklärungsansätze sind nicht geeignet, um Preisunter-schiede zwischen markierten und unmarkierten Produkten auf Märkten mit sehrgeringem Qualitätsrisiko zu erklären.

� Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze basieren auf der Annahme, dassMarkenprodukte, über den funktionalen Nutzen hinaus einen zusätzlichen Wertbzw. einen symbolischen Nutzen für die Konsumenten besitzen.

Quelle: WiSt 6/2008.

Sozialpsychologische Gründe für den Nutzenunterschied

� DemonstrativerKonsum

� Reduzierung dessozialen Risikos

� Steigerung desSelbstwertgefühls

� Inszenierung desIndividuums




Die Top 11 Marken weltweit

…

AutoJapan-4%32.31930.954Intel7

Hardware

Auto

Restaurants

Medien

Telekomausrüstung

Hardware

Diverses

Computer Services

Software

Getränke

Branche

9.130

21.795

27.848

27.501

27.941

30.131

48.907

56.201

56.926

67.000

21%

8%

5%

7%

15%

12%

5%

2%

3%

-3%

Veränd.in %

USA29.398McDonald‘s8

USA33.696Nokia5

USA51.569GE4

USA29.210Disney9

Deutschland23.568Mercedes10

Finnland32.070Toyota6

USA65.324Coca Cola1

LandMarkenwert (in Mill. $) 2006 2005

MarkeRang

USA11.037Apple33

USA57.091IBM3

USA58.709Microsoft2

Quelle: Businessweek 6. August 2007 / Interbrand.


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