Quelle: UnternehmerTUM GmbH, Lichtenbergstraße 6, D-85748 Garching – Methoden Desk

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Marktabschätzung (Top-Down)  

  Eine Marktabschätzung gibt Ihnen Aufschluss über das Marktpotenzial Ihrer Innovation. Neben der Anzahl potenzieller Kunden ermitteln Sie das passende Kundensegment, Wettbewerbsstrukturen und Marktveränderungen. Top-Down bedeutet, dass Sie sich in mehreren Schritten vom Gesamtmarkt zum Zielmarkt hinarbeiten.  Warum?:  Marktkenntnis ist nicht nur wichtig, um die richtige Positionierung im Gesamtmarkt zu finden, sondern auch ein kritischer Faktor für den Unternehmenserfolg. Mit der Marktabschätzung erhalten Sie qualitative und quantitative Ergebnisse, die Ihnen aufzeigen, welche Kunden sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheiden würden. Wie?:

Eine Top-Down-Marktabschätzung besteht aus zwei Schritten: Zunächst ermitteln Sie den Zielmarkt mengenmäßig. Anschließend betrachten Sie Wettbewerber, Veränderungen und das Wachstum des Marktes. Daraus entsteht ein Bild der aktuellen und zukünftigen Marktsituation.

Gehen Sie bei der mengenmäßigen Ermittlung der Zielmarktgröße folgendermaßen vor:

1. Gesamtmarkt: Die Größe der gesamten Nachfragesituation bestimmen Sie über eine Recherche anhand von Marktforschungsinstituten, statistischen Landesämtern oder ähnlichen Veröffentlichungen. Sie können die Größen in unbekannten Märkten auch schätzen. Gehen Sie dabei logisch vor, stützen Sie sich auf Fakten und prüfen Sie, ob die Ergebnisse plausibel sind.

2. Segmentierung: Zerlegen Sie den Gesamtmarkt in Kundensegmente.

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3. Zielmarkt: Der Zielmarkt ergibt sich aus den erfolgversprechendsten Kundensegmenten.

Die Segmentierung ist der kritische Punkt an der Marktabschätzung. Arbeiten Sie hier sehr genau, um ein Verständnis für die jeweiligen Gruppen, ihre Bedürfnisse und Einstellungen zu erhalten. Unterscheiden Sie zwischen Endkunden und Geschäftskunden. Während Privatpersonen z. B. eher auf Preis, Komfort und Design achten, stehen bei Unternehmen häufig Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit oder Exklusivität im Vordergrund. Am Ende der Einordnung wählen Sie einzelne Segmente als Ziel für Ihre Aktivitäten und Ressourcen aus.

Leitfragen helfen Ihnen bei der Segmentierung des Marktes in einzelne Gruppen, z.B.:

Bedürfnisse: Welchen Nutzen möchte mein Kunde? Welche Bedürfnisse hat er? Profitabilität: Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft der jeweiligen Kundengruppe? Verhalten: Wie sehen die Handlungen meiner Kunden am Markt aus? Geografisch: Wo lebt mein Kunde und wo befindet sich sein bevorzugter Marktplatz? Vertriebskanal: Wo kauft mein Kunde am häufigsten ein?

Schätzen Sie nun die neu entstehenden oder sich verändernden Märkte ein und beachten Sie dabei unbedingt die Konkurrenzsituation. Basierend auf Trends, z.B. im Bereich Gesellschaft oder Technik, lassen sich Wachstum und Marktdynamik beurteilen. Versuchen Sie, künftige Ereignisse und deren Einfluss zu beschreiben und in Ihre Marktabschätzung einzubinden.

Tipps

"If there is no competition, there is probably no market." (Brian Wood) - Finden sich hingegen Konkurrenten, gibt es auch einen Markt, der sich analysieren lässt.

Beachten Sie: Die Qualität der Marktabschätzung ist von den Daten abhängig, die zur Verfügung stehen.

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Anwendungsbeispiel

1. Gleichverteilung des Alters von 1 - 80 Jahre, Alkoholkonsum ab 20 Jahre entspricht bei ~ 80 Mio. Einwohnern ~ 60 Mio. Personen, die Alkohol konsumieren 2. Von ~ 60 Mio. Personen trinken 80 % Alkohol und davon wiederum 90 % Wein entspricht ~ 43 Mio. Weintrinker 3. Ø halbe Flasche Wein (0,35 l) pro Woche pro Weintrinker entspricht 21,5 Mio. Flaschen Wein pro Woche 4. Ø Preis einer Flasche 3,50 Euro entspricht 3,9 Mrd. Euro pro Jahr (21,5 Mio. Flaschen x 3,50 Euro x 52 Wochen)

Quellen McKinsey&Company (2010): Planen, gründen, wachsen, Redline Verlag, Seiten 75-83