Travel2.0Hands-On Social Media Guide

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komplett neue Interaktionsmöglichkeiten, die sich auch in touristischem Umfeld erfolgreich einsetzen lassen.

Der vorliegende Guide ist – aufbauend auf den zwei vorangegangenen Ausgaben – eine Sammlung konkreter Praxisbeispiele und Tipps für das Social Web. Einmal mehr haben wir in-ternationale Experten aus den verschiedensten Bereichen eingeladen, ihr Wissen in Form eines Beitrages in dieser Ausgabe mit der österreichischen Tourismusbranche zu teilen. Dabei wollen wir zeigen, dass es oft einfache und ohne großen budgetären Aufwand durch-führbare Maßnahmen sind, mit denen sich anfänglich aufwändig und komplex wirkende Themen bewältigen lassen. Anhand von Best Practice Beispielen aus dem österreichischen Tourismus zeigen wir, dass Österreich auch im Bereich Social Media zu den führenden Tou-rismusdestinationen weltweit zählt und seiner Rolle als innovativer Player im Tourismus mehr als gerecht wird.

Viel Vergnügen beim Lesen!

Dr. Petra StolbaGeschäftsführerin der Österreich Werbung

Mit fortschreitender Akzeptanz und wach-sender Verbreitung von Social Media ändern sich auch die Fragestellungen, die in einem Guide zu Social Media im Tourismus behandelt werden müssen. War es in der ersten Ausgabe noch die Frage „Was ist Web2.0?“, so haben wir in der zweiten Ausgabe das „Warum“ behandelt und sind in der vorliegenden Ausgabe bei der Frage „Wie?“ angekommen. Im Jahr 2010 sind nun die meisten Vorbehalte ausgeräumt und es geht darum, wie man diesen immer wichtiger werdenden Kommuni-kationskanal gewinnbringend (für sich selbst) und nutzenstiftend (für die User) in Service, Kommunikation und Marketing aufnehmen kann.

Neben dem Thema Social Media wird auch das rasant wachsende Mobile Internet immer wichtiger. iPhone, Android und die Vielzahl an ähnlichen Geräten sorgen für steigende Zugriffe auf touristische Angebote via Smart-phone. Das Angebot an mobilen Applikationen für potenzielle Österreich-Urlauber und Gäste vor Ort ist groß und wird – auch durch neue Technologien wie HTML 5 – in Zukunft noch vermehrt an Bedeutung gewinnen. Mit einer neuen Generation an Endgeräten (wie dem iPad) ergeben sich für die Benutzer zusätzlich

EditorialInhaltsverzeichnis

03PetraStolba Editorial 04MichaelScheuch Neue Medien und Vernetzung der Konsumenten untereinander 05DanielaTerbu Kritik im Web06GeraldBäck Guideline zum Kommunizieren im Internet 07ClaudiaZitt Mobile Web & Applications 08ChristianLendl Krisenkommunikation im Social Web 09UweFrers Facebook im Tourismus 10MichaelSchmidt Bewegte Bilder erfolgreich nutzen - Youtube im Tourismus 11H.Preis/A.Meurer/ M.Meurer Twittern vom Traktor 12SörenKliemann Wie erfolgreich bin ich? Kampagnenmessung im Social Web

14Smartphone Applications Der Travel 2.0 Guide am iPad 15 Travel2.0 in Österreich / Die wichtigsten Social Media Tools im Tourismus 16 Online-Newsroom / blogs.austria.info

17RuthRosendorf Soziale Trends und Social Media 18KarinDoringer Community Management - Starten Sie den Dialog! 19LenaDoppel Mitarbeiter für Social Media motivieren20OlafNitz Den Usern aufs Maul geschaut - Social Media Monitoring 22ThomasEbner Themensetting im Social Web am Beispiel Salzkammergut 24GeorgZiegler HolidayCheck 25SaraNanda TripAdvisor 26SebastianHeinzel tripwolf 27Kontakt & Impressum

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Dr. Michael ScheuchSeit 2010 leitet er den Bereich „Brand Management“ der Österreich Werbung. Als Absolvent der WU Wien war er unter anderem bei der internationalen Unterneh-mensberatung Simon, Kucher & Partners als Strategie- und Marketing-Consulter sowie über sechs Jahre als Konzernleiter für Marketing und Werbung bei der bauMax AG tätig. Dr. Scheuch ist Lektor an der Wirtschaftsuniversität Wien und Dozent an der FH Wien/Marketing & Sales.

Kritik im WebNeue Medien und Vernetzung der Konsumenten untereinander

oder TripAdvisor verzeichnen viele Zugriffe auf Inhalte über Destinationen. Auf vielen dieser Plattformen werden Inhalte nicht nur von Redakteuren, sondern auch von den Usern selbst erstellt und Urlaubs-Tipps veröffentli-cht. Diese Empfehlungen verfügen über eine hohe Glaubwürdigkeit, haben eine sehr hohe Reichweite und dadurch einen großen Einfluss auf die Destinations-Marke.Neue Medien führen aber auch dazu, dass der User entscheidet, wo und wann Informa-tionen konsumiert werden. Entscheidend für eine starke Marke ist es, dort zu sein wo der User ist. Dies betrifft nicht nur Online-Portale, sondern auch die immer beliebter werdenden mobilen Endgeräte (z.B. Smartphones).

Neue Medien bringen damit völlig neue Möglichkeiten zur Vermittlung eines klaren und lebendigen Markenbildes. Aber gelten auch komplett neue Regeln für die Vermittlung einer Marke? Die Antwort ist klar zu geben.

Die Grundregeln der Markenführung gelten in digitalen Medien mehr denn je zuvor:• Marke im Kern konstant halten – langer

Atem in der Markenführung!• Fokussierung auf wenige relevante, eigen-

ständige Leistungen – diese aber in einer Spitzenleistung anbieten und kommuni-zieren. Wichtig dabei ist die Authentizität (wettbewerbsfähige Identität einer Region).

• Erkennen von gesellschaftliche Trends, um darauf aufbauend die Marke laufend lebendig halten.

• Storytelling als Mittel, um Leistungen einer Marke zu kommunizieren! Die Beantwortung der folgenden Fragen ist hierfür essentiell:- Welche authentischen Geschichten sollen

erzählt werden?- Welche Erlebnisfelder werden in den

Mittelpunkt der Geschichten gerückt?- Welcher grundsätzlicher Stil und welche

Ästhetik spricht die Zielgruppe an und soll verwendet werden?

- Welcher Nutzen entsteht für den Gast, wenn er sich für diese Destination entscheidet?

Die wohl stärkste Entwicklung in der Marken-führung hat in den letzten Jahren der Bereich Online-Marketing erfahren. V.a. das Informa-tionsverhalten der Kunden hat sich massiv ins Internet verlagert. Parallel vernetzen sich Konsumenten über neue Technologien intensiv und tauschen Informationen und Erfahrungen aus. Die Darstellung von Marken erfolgt damit nicht mehr nur in eine Richtung. Mangel-hafte Marken scheiden aufgrund der hohen Transparenz von Leistung schneller aus dem Wettbewerb aus.Auf digitalen Kanälen erscheinen aber auch zusätzliche, potenzielle Mitbewerber für die Destinationen. Reise-Plattformen wie tripwolf

Worin unterscheiden sich digitale Mediendann von klassischen für die Führung einer Marke?• Die Marke wird Teil des Lebens der Ziel-

gruppe (Beispiel: Facebook). Anstatt einer einseitigen Übermittlung von Botschaften erfolgt eine wechselseitige Kommunikation.

• Die Marke dringt durch Social Networks wie Facebook und mobile Endgeräte wie dem iPhone weit in den persönlichen Bereich vor.

• Die Frequenz der Kommunikation ist erhöht. Der User entscheidet über die Mediennut-zung stärker als bei klassischen Medien.

Die Marke im Social Web lässt sich auch als die Summe aller Online-Gespräche über ein Unternehmen (Region/Destination/etc.) verstehen. Der Vorteil gegenüber den Offline-Gesprächen ist, dass alles dauerhaft gespei-chert und somit langfristig nachvollziehbar ist. Dies kann auch kritische Auswirkungen auf die Marke (z.B. bei negativen Vorfällen) haben, jedoch ist es immer von Vorteil, über Kritik auch Bescheid zu wissen. Durch intelligente Krisenkommunikation lässt sich Kritik auch positiv für das Markenbild nutzen.

Digitale Medien haben die Marken direkter und stärker erlebbar gemacht. Nun besteht die Markenführung aus authentischer (beidsei-tiger) Kommunikation, wobei die Grundregeln der Markenführung mehr denn je gelten. In Summe muss die Marke basierend auf deren DNA und Authentizität über alle Kanäle in einer wohl konzipierten Tonalität und Ästhetik mit der Zielgruppe kommunizieren. Integrierte Kommunikation wird damit im modernen Bran-ding immer mehr eine Frage der integrierten und abgestimmten Geschichten über die Marke.

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Daniela Terbu zu hören.http://to.austria.info/t20b

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Michael Scheuch zu hören.http://to.austria.info/t20a

KritiK iSt nichtS neueS!Sicher haben Sie immer schon nette Briefe von Stammgästen, ein Fax oder kritische E-Mails bekommen. Für manche Touristiker waren das noch schöne Zeiten – niemand wusste von den vielen Beschwerden, die diese erhalten haben. Aber umgekehrt wusste leider auch niemand von den Lobeshymnen auf den tollen Küchenchef, niemand sprach in der Öffentlichkeit über ihr zuvorkommendes Rezeptions-Team oder die einzigartige Massagetechnik Ihres Wellness-Teams. Jetzt ist alles anders – jetzt gibt es „Social Media“: Gäste bewerten Ihre Leistung, schreiben darüber, teilen ihre Meinung mit anderen,

geben Tipps oder raten vom Besuch oder der Konsumation ab. Und das tun sie öffentlich, im Internet: auf Bewertungsplattformen, in Blogs, auf Facebook ,Twitter und Nischenservices wie z.B. Foursquare.

Und das Gute daran ist: neben all den anderen Lesern dieser Bewertungen, Kommentare und Postings können auch Sie alles live mitverfol-gen und (bis zu einem gewissen Grad) auch darauf einwirken.

Der richtige uMgang Mit KritiK iM Web

Reagieren – unbedingt!Ignorieren von schlechten Bewertungen oder Löschen von kritischen Postings ist keine Lösung. Daher: reagieren Sie! Ein Tipp: man kann man auf fast allen Plattformen über den sogenannten „Hotelmanager-Zugang“ auf Bewertungen antworten.

Durchatmen.Bevor Sie antworten: beruhigen Sie sich. Antworten Sie nicht, wenn Sie sich über die Bewertung ärgern oder sich angegriffen fühlen. In diesem Fall sollten Sie lieber einen Tag warten.

Danke sagen.Jemand hat sich die Mühe gemacht und über Ihre Leistung als Unternehmen nachgedacht. Bevor Sie zur Sache kommen, ist also zu Beginn Ihrer Antwort ein „Dankeschön“ angebracht.

Nicht rechtfertigenDas haben Sie nicht nötig und es wird vom Kritikgeber auch nicht gewünscht. Es handelt sich bei jeder Kritik auch um eine „persönliche Meinung“. Antworten Sie faktenbezogen und freundlich auf Kritik-Punkte, die allgemein bewertbar sind und lassen Sie die persönliche Meinung des Kritikers unkommentiert.

Textbausteine: nein danke!Im Gegensatz zu einem Beschwerde-E-Mail lesen Besucher von Bewertungsplattformen bzw. Facebook-Fans nicht nur einen, sondern mehrere Ihrer Kommentare. Wenn Sie in diesen immer dieselben Textbausteine ver-wenden, erweckt das nicht den Eindruck einer individuellen und persönlichen Betreuung.

Versuchen Sie, für jede Kritik die perfekte indi-viduelle Antwort zu finden – es zahlt sich aus!

Kompetenz zeigenAuch wenn Sie selbst oder eine dafür verant-wortliche Person die Antworten schreibt – das Feedback dafür sollten Sie sich immer von der zuständigen Person einholen: vom Küchen-chef, wenn das Essen kritisiert wurde oder von der Rezeptions-Leitung, wenn eine Reservie-rung daneben gegangen ist.

Positives hervorkehrenOft werden positive Aspekte eines Unterneh-mens (z.B. „ruhige Lage“) negativ bewertet (z.B. „liegt in der Pampa“) – ergänzen Sie Ihre Antwort ruhig um Ihre gewünschte Positio-nierung für Ihre Zielgruppe, damit späteren Lesern bewusst wird, dass es sich nur um eine Einzelmeinung handelt (z.B. „unsere Lage direkt am Naturschutzgebiet ist einzigartig in Österreich und ....“).

Kritik weiterleitenDer Gast wird sich freuen, dass seine Kritik an die richtige Stelle gelangt. Außerdem haben so Ihre Mitarbeiter die Möglichkeit, von den direkten Reaktionen – sowohl negativer als auch positiver Natur – zu lernen.

Einen Schritt voraus seinWenn Sie eine Online-Community haben, die groß genug dafür ist, greifen Sie der Kritik vor und geben Sie Ihren Fans die Möglichkeit, sich zu engagieren. Fragen Sie nach Verbesse-rungswünschen, setzen Sie sinnvolle Wünsche um und geben Sie die Information über Verän-derungen wieder in die Community zurück.

Und zu guter Letzt noch aufmunternde Worte von Erich Kästner, um der Kritik erhobenen Hauptes entgegenzutreten: „Auch aus Steinen, die dir in den Weg gelegt werden, kannst du etwas Schönes bauen.“

Mag. (Fh) Daniela terbu Geschäftsführerin von Coolhunting, einem Unternehmen, das sich mit dem Aufbau und Management von Online-Communities beschäftigt. Seit 14 Jahren sowohl beruflich als auch privat im Web unterwegs und immer bestrebt neue Kommunikationswege aufzuspüren und zu nutzen.

http://www.coolhunting.athttp://www.twitter.com/coolhunterinwww.diefruehstueckerinnen.at

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clauDia ZittClaudia Zitt ist Gründerin und Geschäfts-führerin von intermaps und entwickelt seit 1997 touristische Geoinformationssysteme und interaktive Applications für Web und Smartphones. Gemeinsam mit der Österreich Werbung wurden bereits zwei touristische Apps (iSki Austria und iAlps Austria) erfolgreich am Markt platziert.

Apps – ein Begriff, der uns heute alle elektrisiert. „Hast du diese Golf-App schon installiert?“, „Liest du die BILD auf deinem Telefon?“, oder „Kannst du mir bitte die Zugverbindung nach Innsbruck auf SCOTTY nachschauen?“ sind lauter Fragen, denen wir inzwischen täglich begegnen. Woher kommt diese Freude mit den Apps und welche Aus-wirkungen hat dieser Trend auf die Tourismus-wirtschaft?

Mit dem großen Erfolg des iPhones haben auch die Apps verbreiteten Einzug in unsere Welt gehalten. Zum ersten Mal war es für uns alle leicht und schnell möglich, solche mobilen Helferleins auf unsere Telefone zu laden. Und mit jedem Erfolg einer gelungenen Installation ist der Appetit auf neue Apps nur noch grösser geworden. Nun hat sich Google mit seinem Android-Betriebssystem auf die Jagd nach Apple gemacht und es scheint ausgemacht, dass die verschiedenen Google-Telefone nicht nur Apple bald in ihrer Zahl überholen, sondern gesamt gesehen Apple, Google, BlackBerry und

Mobile Web & Applications

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Claudia Zitt zu hören.http://to.austria.info/t20d

bewusst sein und nur über die Dinge Auskunft geben, über die sie auch wirklich Bescheid wissen. Im Zweifelsfall leiten Sie Beschwerden lieber an Ihren Kundendienst oder den Presse-sprecher weiter.

So wie bei allen Publikationen gilt auch im Social Web das Copyright. Achten Sie also auch bitte darauf, dass nur Bilder oder Videos gepostet werden, die sie auch verwerten würden. Obwohl viele User die Copyrightfragen im Internet nicht so streng sehen, sollten Ihre MitarbeiterInnen trotzdem darauf achten, auch in diesem Bereich vorbildlich zu agieren. Das größte Social Network derzeit ist Face-book. Für Unternehmen gibt es dort sehr gute Möglichkeiten, in Kontakt mit bestehenden und zukünftigen KundInnen zu treten. Allerdings gibt es auch dort einige Dinge, die sie beach-ten sollten. So verfügt Facebook über sehr ausgeklügelte, aber komplexe Sicherheits- und Privatsphäreneinstellungen. Sie und Ihre Mitar-beiterInnen sollten sich damit vertraut machen. Denn die Standardeinstellungen sind so eingestellt, dass alles, was geschrieben wird, von allen Nutzern der Plattform zu lesen ist. Sorgen Sie dafür, dass nur die Dinge, die sie auch wirklich einem breiten Publikum mitteilen wollen, in dieser Art und Weise veröffentlicht werden.

Schlussendlich verhält es sich online so wie offline: Zeigen Sie Sich öffentlich von der Sei-te, von der Sie gerne gesehen werden. Seien Sie höflich, zuvorkommend und offen. Haben Sie keine Scheu im Umgang mit dem Social Web, aber seien Sie sich auch bewusst, dass alles, was Sie und ihre MitarbeiterInnen im Social Web schreiben, auf Sie als Person und Ihr Unternehmen zurückzuführen sein wird.

Die Bedeutung aktiver Online-Kommunikation durch MitarbeiterInnen innerhalb ihres Aufga-ben- und Verantwortungsbereichs in Commu-nities, Blogs, Social Networks, Wikipedia und ähnlichen Seiten ist heuzutage zweifelsfrei

sinnvoll und zu beruflichen Zwecken auch ausdrücklich erwünscht. Ob nun im beruf-lichen Bereich oder im privaten: Der Austausch von Informationen findet mittlerweile über die verschiedensten Social Networks, Blogs und Communities statt, die sich häufig bestimmten Interessensgruppen zuordnen lassen. 

Die MitarbeiterInnen jedes Unternehmens sind natürlich ebenfalls online und werden so bewusst oder unbewusst zu Botschaftern und Kommunikatoren Ihren Unternehmens. Zuallererst ist es wichtig, dass sich ihre Mit-arbeiterInnen in Diskussionen um das eigene Unternehmen auch als solche zu erkennen geben. Nur dann ist die Authentizität, die MitarbeiterInnen mitbringen, auch gegeben. So wie im Leben außerhalb des Webs ist auch im Social Web die Art und Weise, wie etwas gesagt wird, wichtig. Bedenken Sie, dass der Ton die Musik macht, und gerade wenn MitarbeiterInnen als VertreterInnen ihres Unter-nehmens auftreten, sollte der Tonfall und die Ausdrucksweise entsprechend sein.

Auch die zu kommunizierenden Inhalte für diese Kanäle, die ja oftmals eher für informelle Kommunikation genutzt werden, sollten vorher abgesprochen sein. So sollte immer davon Abstand genommen werden, im Social Web Firmeninterna auszuplaudern – unabhängig davon, wie privat der Kreis der Angesprochenen scheint. Denn auch wenn Sie der Meinung sind, das Gesagte nur einem kleinen Kreis an Person mitgeteilt zu haben, so ist davon auszugehen, dass im Internet veröffentlichte Aussagen immer einen Weg an die generelle Öffentlichkeit finden können. Was also nicht an die Öffentlichkeit dringen sollte, sollte auch nicht gesagt werden. So ist es zum Beispiel auch ratsam, im Zusammenhang mit Konkurrenzunternehmen oder -produkten vorsichtige Aussagen zu tätigen. Im Falle von Provokationen oder völlig unangebrachter Kritik, sollte nicht vorschnell reagiert werden. Bleiben sie neutral und sachlich. Generell kön-nen Kundenanfragen oder Kritik im Social Web beantwortet werden, allerdings sollten sich Ihre MitarbeiterInnen ob ihrer Kompetenzen

Dipl.-ing. geralD bäcKDipl.-Ing. Gerald Bäck ist Geschäftsführer der Digital Affairs GmbH und berät dabei Unternehmen, Institutionen und Personen im Rahmen ihrer strategischen Online-kommunikation. Auf technischer Basis beschäftigt er sich mit der Ausbreitung von Web2.0 Kommunikationsmitteln und führt dabei Studien gemeinsam mit dem Max Planck Institut durch und unterrichtet an der Donauuni Krems.Zusätzlich betreibt Gerald Bäck einen eigenen privaten Blog und Podcast.

http://www.baeck.at/bloghttp://digitalaffairs.at

Guideline zum Kommunizieren im Internet

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Gerald Bäck zu hören.http://to.austria.info/t20c

all die anderen zusammen den Markt vollständig mit ihren smarten Devices abde-cken werden, sodass uns ein gewöhnliches Handy schon bald „museal“ erscheinen wird.

Heute gibt es rund 400.000 Apps und die Kurve zeigt stark nach oben, sodass manche Opti-misten bereits für den Beginn des kommenden Jahres eine Million Apps auf dem Markt erwar-ten. Ein Großteil dieser Apps sind dem Thema Reisen/Tourismus zuzuordnen. So sind allein auf dem Schweizer iTunes Store über 12.000 Reise-Apps zu finden, für Deutschland sind es heute 11.980. Mobile Kommunikation und Tourismus sind eine perfekte Verbindung. Bei keiner anderen Freizeitbeschäftigung bin ich so wissensdurstig und gleichzeitig so abhängig von Informati-onen wie beim Reisen. Mein Telefon wird mit meinen Apps zu meiner Tourist-Info, meiner Zugauskunft oder meinem Stadtführer und verleiht mir die Sicherheit, dass ich den Urlaub noch intensiver erleben und genießen kann.

Die Sache hört sich perfekt an, wären da nur nicht diese lästigen Roaming-Gebühren im Ausland. Das Problem ist aber auf europä-ischer Ebene erkannt und alle Zeichen stehen auf schrittweiser Annäherung der Gebühren auf die nationalen Niveaus. Bis dahin werden die Mobilfunk-Provider aber noch kräftig am Roaming verdienen. Damit die Gebühren sich nicht ins Uferlose auswachsen, haben wir Apps mit vorinstalliertem Inhalt, die wir auch im Ausland kostenlos offline betreiben können. Dies ist einer der wesentlichen Vorteil von Apps gegenüber dem mobilen Web, welches nur online funktioniert.

Zurück zu den angenehmen Seiten der Apps und des mobilen Webs. Im Urlaub will ich die gewünschten Informationen sofort an Ort und Stelle haben. Genau das kann ein modernes Smartphone leisten: Nicht nur, dass es meinen Standort kennt, es kann ihn mir auch anzeigen

und Verknüpfungen mit den Angeboten im Umkreis herstellen (Location based services). Tourismus-Apps nutzen genau diese Funktio-nalität: Ich bekomme die relevanten Informati-onen, wenn ich mich in dieser Region aufhalte und hab alle Angebote an der Hand, wenn ich mich kurzfristig umorientieren will. Innovative Hotels, Destinationen und Skigebiete bieten inzwischen auf weiten Strecken WLAN an, sodass ich nicht nur die Apps sondern auch die verschiedenen anderen Dienste in vollem Umfang oftmals gratis (bei kostenlosem WLAN-Zugang), auf alle Fälle aber ohne Ro-aming-Gebühren nutzen kann. Bei aktivierter Ortungsfunktion lassen sich Freunde und Familienmitglieder im Umkreis leicht finden, durch Apps für Social Networks ist man auch im Urlaub mit der Community verbunden.

Das Beste kommt zum Schluss: Bin ich wieder daheim, kann ich meinen Bekannten auf der App zeigen, was ich alles erlebt habe und was für ein Klasse-Mädchen ich bin...

Und somit scheint es ganz klar, dass nach und nach alle Destinationen und auch größere Hotels mit einem mobilen Angebot vertre-ten sein werden. Schließlich ist das Telefon unser ständiger Begleiter, den wir überallhin mitnehmen.

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tet als die nachfolgenden und können nur sehr schwer geändert werden.

• Fehler eingestehenWenn ein negativer Vorfall eintritt und Ihr Un-ternehmen dafür verantwortlich ist, gestehen Sie begangene Fehler auch ein. Dies mag der österreichischen Mentalität zwar mitunter etwas widersprechen, steigert aber massiv die Authentizität Ihrer Kommunikation und sorgt für ein glaubwürdiges Auftreten. Unterlassen Sie es tunlichst, den Vorfall abzustreiten, schön zu reden oder sogar Dritte zu beschuldigen.

• Kommunizieren auf AugenhöheDie Leser Ihrer Beiträge und Kommentare merken sehr schnell, wenn Sie „von oben herab“ kommunizieren. Die User wollen ernst genommen werden und verlangen (zu Recht) Antworten auf Augenhöhe. Passen Sie sich dem Sprachgebrauch des jeweiligen Mediums an und bedenken Sie: Ihnen stehen mündige Konsumenten und Multiplikatoren gegenüber.

• Anwälte außen vor lassenDenken Sie nicht einmal daran, Ihren Anwalt anzurufen, nur weil jemand in Social Media Plattformen einen kritischen Beitrag über Sie schreibt. Dies geht in nahezu allen Fällen nach hinten los. Auch wenn Sie möglicherweise ein paar Euro Schadenersatz zugesprochen bekommen – Ihre digitale Reputation ist auf lange Zeit ruiniert. Durch die digitale Vernet-zung von Blogs, Twitter & Co verbreiten sich solche Vorgehensweisen wie ein Lauffeuer und Sie bekommen den Ruf des „bösen Unterneh-mens, das kleine Blogger verklagt“ für lange Zeit nicht mehr weg.

Beispiele für gelungene Krisenkommunikation:- Airlines während der Aschewolke: http://to.austria.info/aschewolke- Kommunikation nach gehackter Website: http://to.austria.info/hack

Das Wichtigste gleich zu Beginn: Wenn Sie erst während einer Krise (beispielsweise ein Unfall, ein Skandal um eine Person oder eine Naturkatastrophe) über passende Kommu-nikation nachdenken, ist es zu spät. Auch wenn das „Was wäre wenn“-Spiel nicht zu den beliebtesten Tätigkeiten eines Touristikers gehört, so sollten Sie sich trotzdem eingehend damit beschäftigen. Nur so können Sie nega-tive Vorfälle durch intelligente Kommunikation für die Sicherung oder gar Verbesserung der (digitalen) Reputation nutzen.Bei Krisenmanagement handelt es sich in Bezug auf Social Media um Krisenkommunika-tion – „managen“ müssen Sie den Krisenvor-fall offline. Im Folgenden sind die wichtigsten Regeln und Empfehlungen zusammengefasst, die Ihnen bei einer erfolgreichen Kommunikati-on mit Hilfe von Social Media helfen sollen:

• Kanäle überwachenÜberwachen Sie die wichtigsten Social Media Kanäle permanent (siehe Beitrag zum Monitoring). Hierfür gibt es eine Vielzahl von kostenlosen Tools (z.B. Google Alert oder die Twitter-Suche). Auch eine regelmäßige Suche

auf Facebook gehört dazu – Sie sind mögli-cherweise nicht der einzige Betreiber einer Fanseite zu Ihrer Destination/Region/etc. So lassen sich auch abseits einer Krise kritische Stimmen identifizieren und ansprechen. Unbe-antwortete Postings, Tweets oder Kommentare sind das Schlimmste, was Ihnen passieren kann, denn sie sind auch nach langer Zeit noch auffindbar. Erstellen Sie eine Liste von Fanpages, Blogs etc., die über Sie geschrieben haben. Im Krisenfall werden Sie keine Zeit haben, danach auf die Suche zu gehen.

• Kompetenzen klärenStellen Sie innerhalb Ihrer Organisation klar, wer wofür verantwortlich ist. Personen mit Know How im Bereich Social Media müs-sen hier mit den Verantwortlichen für das Krisenmanagement zusammenarbeiten. Im Falle einer Krise macht es keinen Sinn, einen unerfahrenen Praktikanten mit dem Beant-worten von Facebook-Postings oder Tweets zu betrauen, nur weil er auf diesen Netzwerken auch privat aktiv ist.

• Vorhandene Kanäle nutzenNutzen Sie alle Ihre bestehenden Kanäle (Web-site, Blog, Twitter, Facebook-Fanpage, YouTube, etc.) aus. Diese sollten schon lang vor einem Krisenfall betrieben werden (es gibt ja auch noch andere Verwendungsmöglichkeiten), um Reichweite aufzubauen. Ohne diese nützt auch der beste Kanal nichts. Lassen Sie vorhandene Kanäle während einer Krise nicht verstummen, auch wenn sie nicht zur zentralen Kommunika-tion genutzt werden. Weisen Sie zumindest auf wichtige andere Kanäle hin. Damit können Sie verhindern, dass bei den Usern der Eindruck aufkommt, Ihre Kommunikation ist durch den Vorfall „gelähmt“.

• Schnell und überlegt handelnReagieren Sie nach einem Ereignis so schnell wie möglich (innerhalb von 24 Stunden). Je länger eine Krisensituation unkommentiert vorherrscht, desto schwieriger wird die Be-wältigung. Aber: Ihre erste Reaktion sollte mit Bedacht veröffentlicht werden. Auch wenn die Zeit drängt, ist es unablässig, dass sich die zu-ständigen Experten mit der Geschäftsführung und den PR-Verantwortlichen absprechen. Hier getätigte Aussagen werden schwerer gewich-

Dipl.-ing. chriStian lenDl Dipl.-Ing. Christian Lendl ist seit 2004 bei der Österreich Werbung beschäftigt. Er ist im Bereich Brand Management zuständig für Projektentwicklung und -management in den Bereichen Social Media und Mobile Apps und arbeitet nebenbei an seiner Dissertation auf der benachbarten TU. Seine touristischen Blogbeiträge finden sich aufblog.austriatourism.com,fotografische aufwww.christianlendl.com

Krisenkommunikation im Social Web

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Christian Lendl zu hören.http://to.austria.info/t20e

uWe FrerSUwe Frers ist seit 13 Jahren im Internetge-schäft. Er ist Gründer von Escapio.com, der Buchungsplattform für die handverlesene Auswahl einzigartiger Hotels, sowie von TripsByTips.com, dem Onlinereiseführer mit den besten Tipps von Reisenden für Reisende. Als Referent doziert Uwe Frers über die Veränderung der Medien durch Social Media sowie die Auswirkungen auf den Tourismus.

http://blog.tripsbytips.comhttp://twitter.com/uwefrers http://www.facebook.com/uwefrers

Was bringt Facebook?Facebook ist kein Tool, um kurzfristig eine signifikante Anzahl von Buchungen zu gene-rieren. Hier geht es vielmehr um den Aufbau von Kundenbeziehungen und die Initiierung von Gesprächen. Wer es schafft, Gäste bei Facebook über sein Produkt positiv kommu-nizieren zu lassen, generiert glaubhafte Emp-fehlungen, Inspiration für die Freunde dieser Gäste und damit auch mittelfristig zusätzliche Buchungen.

Gut zu wissen:1. Kostenlos: Alle beschriebenen Funktionen

können kostenfrei genutzt werden.2. Viralität: Nutzer verbreiten interessante

Geschichten gerne weiter, der Schneeball-Effekt eröffnet Kontakt zu neuen potenti-ellen Kunden.

3. Ungefiltert: Facebook hat keine Redakteure, jeder kann veröffentlichen, was ihm wichtig ist.

4. Zeit: Facebook kostet zwar kein Geld, dafür aber Engagement, Zeit und Kreativität.

5. Marketing: Facebook ist keine Online-Ver-sion des Hochglanzprospektes, hier zählen Glaubwürdigkeit, Emotionalität und ehrliche Kommunikation.

6. Priorität: So mancher Touristiker hat im Facebook-Fieber seine Online-Marketing-Prioritäten (SEO, SEM, CRM, eDistribution, Bewertungsportale) vernachlässigt.

7. Messbarkeit: Das Ergebnis des Facebook-Engagements ist nicht immer direkt messbar.

Weiterführendes Wissen: http://developers.facebook.com/plugins (Engl.)http://www.facebookmarketing.de http://www.facebookbiz.dehttp://www.thomashutter.com/http://www.insidefacebook.com/ (Engl.)

Mit über einer halben Milliarde aktiver Nutzer ist Facebook das größte Social Network der Welt. 50% der Mitglieder sind pro Tag bei Facebook aktiv, sie investieren dafür 55 Minuten ihrer Zeit. Auch im deutschsprachigen Raum ist Facebook mit über 15 Millionen Nutzern kurz davor, die Nummer eins der Social Networks zu werden. Bei diesen beein-druckenden Zahlen stellt sich die Frage, wie man als Touristiker am Erfolg von Facebook partizipieren kann.

ZuhörenDer erste Schritt ist die kostenlose Anmeldung auf der Startseite von Facebook. Selbst wenn man sich nicht privat bei Facebook engagieren möchte, ist eine Anmeldung die Grundvoraus-setzung, um die Systematik von Facebook und den Stil der Kommunikation kennen zu lernen. Erste Übung sollte dann auch nicht das Schrei-ben, sondern erst einmal das Zuhören sein. Wie wird kommuniziert? Was wird eventuell schon über den eigenen Betrieb oder die De-stination geschrieben? Welche Wettbewerber treten wie auf?

KommunizierenIm nächsten Schritt kann die Kommunikation

starten. Die einfachste Möglichkeit ist das Einrichten einer Fanpage. Über diesen Weg lassen sich unkompliziert und schnell kleine Geschichten, Bilder und Videos bei Facebook hoch laden. Ziel der Fanpage ist aber nicht das Senden von Information an die Fans, sondern der Austausch mit den Fans. Fragen, kleine Gewinnspiele sowie emotionale und ehrliche Statements fernab des üblichen Marketingge-sangs helfen dabei am Besten.

VernetzenFacebook ist wie geschaffen dafür, zufriedene Kunden als Botschafter für sein touristisches Produkt einzusetzen. Facebook stellt dafür Funktionen zur Verfügung, die sehr einfach auf die eigene Internetseite eingebunden werden können. Mit Hilfe der Empfehlen- und Teilen-Funktionen veröffentlichen Besucher einzelne Inhalte zum Beispiel einer Hotel-Internetseite im eigenen Facebook-Profil. Was früher eine Empfehlung beim persönlichen Gespräch mit einem Freund war, wird heute Dank Facebook mit einem Klick an alle Freunde des Facebook-Nutzers gestreut. Im Besten Fall empfehlen ei-nige dieser Freunde die Information nochmals weiter, was eine Art Schneeballsystem auslöst, die in der Fachsprache Viralität genannt wird.

Facebook im Tourismus

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welt und wurde mehrfach weiterverbreitet (retweetet). Er zeigte eine Nahaufnahme von seinen Hirschen bei der Fütterung und er erhielt direkt die Nachfrage, ob man als sein Urlaubsgast ebenfalls in den Genuss einer solchen Begegnung mit dem Rotwild kommen könne. Aber auch seine Mitteilungen aus dem Kuhstall „Beim Melken kann ich so richtig entspannen“ kommen bei seinen Followern (den regelmäßigen Lesern seiner Beiträge) sehr gut an und haben ihm den Spitznamen „iBauer“ eingebracht. Unter seinem Twitter-namen @familienurlaub folgen ihm 238 Leser. Seine Kurznachrichten erreichen durch häufige Weiterleitungen und die Einbindung in den Blog deutlich mehr Menschen. Das Wichtigste ist jedoch, dass es ihm gelungen ist, das regelmäßige Befüllen des Blogs mit Inhalten in seinen Arbeitsalltag zu integrieren und unaufwendig zu gestalten.

Das Beispiel von Bauer Heinrich zeigt, dass der Kurznachrichtendienst Twitter auch im Tourismus sinnvoll eingesetzt werden kann. Der potentielle Gast wird auf den eigenen Betrieb aufmerksam und neugierig gemacht. Stammgäste werden mit kleinen Informationen auf dem laufenden Gehalten und immer wie-der an die Existenz des Hauses erinnert. Einige Hoteliers berichten schon über Buchungsan-fragen und Buchungen via Twitter.

Wer nicht nur selber etwas twittert, sondern darüber hinaus die Twitterwelt beobachtet und mitliest, kann sich oft in den Dialog einbringen und ebenfalls auf sich aufmerksam machen. Beim sogenannten Monitoring beobachtet man die Tweets auf bestimmte Stichwörter hin und kann dann zum Beispiel Tipps zur Region, Unterkunft, Restaurant etc. in der Nähe geben. Aber Achtung: Auch bei Twitter macht der Ton die Musik. Wer nur Pressemitteilungen oder Angebote veröffentlicht, macht sich schnell unbeliebt und verliert seine Leser.

Heinrich Preis ist Bauer und Wirt und betreibt den Familiengasthof Preis am Altersberg in Trebesing in Kärnten zusammen mit seiner Familie. Ein typischer Betrieb im Lieser- und Maltatal. Alle helfen mit: Seine Mutter steht in der Küche und kocht, seine Schwester ist im Service und seine Frau kümmert sich neben Ihrem Beruf als Lateinprofessorin noch ums Büro und bearbeitet die Anfragen und Bu-chungen der Gäste. Zum Gasthof gehören 14 Familienzimmer, eine öffentliche Gaststube mit Restaurant und großer Sonnenterrasse. Hein-rich Preis singt in einem Chor und ist Obmann des Trebesinger Babydorfes, einem Verein zur Vermarktung von familienfreundlichen Betrie-ben in Trebesing. Kurz: Er hat mehr als genug zu tun. Aber: Er findet Zeit zum Twittern!

Wie kam es dazu? Die Familie Preis war un-zufrieden mit der Vermarktung und Auslastung der Familienurlaube. Mitgliedschaften bei großen Portalen kosteten viel und brachten we-nig bis gar keine Buchungen. Das Social Web sollte helfen, dafür engagierte er Achim und Monika Meurer. Die Website wurde komplett erneuert und als Blog mit Wordpress realisiert. Das wichtigste bei einem Blog ist allerdings der Inhalt! Aber wer sollte regelmäßig Neuigkeiten

liefern, die auch noch interessant für zukünftige Urlauber und Stammgäste sein könnten? Es war ziemlich schnell klar, dass kaum einer aus der Familie dafür Zeit haben würde...

Die LösungBauer Heinrich twittert. Er hat sich ein iPhone zugelegt und bestückt nun fast jeden Tag seinen Blog vom Traktor aus. Er macht Fotos von seiner alltäglichen Arbeit, schreibt über Feste und Brauchtum und stellt Personen aus seinem Umfeld vor. Seine 140 Zeichen langen Nachrichten (Tweets) werden von ihm samt Foto direkt verschickt - egal ob er gerade im Kuhstall oder auf der Alm ist. Durch die Verknüpfung mit dem Blog wird jeder seiner Tweets automatisch zu einem Blogartikel. Sei-ne Website wird dadurch ständig aktualisiert, was auch der Suchmaschinenoptimierung dienlich ist. Darüber hinaus stellt der Famili-engasthof Preis seinen Gästen einen Laptop zur Verfügung, auf dem diese ihre eigenen Urlaubsberichte verfassen und veröffentlichen können. So entstehen zum Teil sehr ausführ-liche Blogartikel von begeisterten Gästen.        

Bereits der allererste Tweet von Bauer Heinrich führte zu großer Beachtung in der Twitter-

heinrich preiSist Bauer und Wirt und betreibt unter anderem mit seiner Familie den Gasthof Preis am Altersberg in Trebesing. Unter www.allesbauer.at kann man seine Tweets und die Blogbeiträge seiner Gäste nachlesen.

Twittern vom Traktor

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Heinrich Preis zu hören.http://to.austria.info/t20g

achiM Meurerist ausgebildeter Photograph und Webdesigner und be-treut vornehmlich Kunden aus dem touristischen Be- reich in Österreich und Deutschland. Sein Spezial-gebiet in der Photographie sind inszenierte Portraits und HDR-Aufnahmen. Unter www.almstudio.at bloggt er regelmäßig über Musik, Web-design und Photographie.

MoniKa Meurertwittert, bloggt und ist bei Facebook und vielen anderen Plattformen im Social Web aktiv. Ihr Wissen darüber gibt sie als Bera-terin weiter und entwickelt zahlreiche Ideen nicht nur fürs Web. Unter www.soisses.at bloggt sie über das Lieser- und Maltatal in Kärnten

betrachtet werden. Wie mache ich mein Video optimal auffindbar und wie führe ich einen gewonnenen Zuseher zu meinen anderen Videos? Da Bewegtbild nicht maschinenlesbar und somit indizierbar ist, haben wir für SEO Titel, Beschreibungstext und die Beschlagwor-tung (Tags) zur Verfügung. Zielführend ist eine Kombination aus fixen Subsets (Beispiel: Name der Destination steht immer am Beginn des Titels) und videospezifischen Teilen, die eher beschreibend sind. Wir können nicht erwarten, dass nach dem exakten Titel unserer Kommu-nikationskampagne gesucht wird.

Mit On-Channel und In-Video Maßnahmen ist der Grundstein gelegt. Ein Video verbreitet sich aber nicht von selbst, ein Viralvideo gibt es nicht von Beginn an, es entwickelt sich erst dazu. Dahinter stecken viele begleitende Maßnahmen, darunter auch Seeding (das gezielte Anstoßen von Multiplikatoren, die den Inhalt dann weiterverbreiten) oder klassisches Suchmaschinenmarketing (im Fall von YouTube „Promoted Videos“).

Wie kommen wir zu einem solchen Setup?Im Direktkontakt zu Google planen wir den Mediaeinsatz und koordinieren die Channel-gestaltung. In dieser Kombination kommen wir zur Wunsch-URL, zum optimalen Placement und schaffen ein serielles Format, das wir strategisch weiterentwickeln können.

Im Endeffekt zählt immer der Inhalt: das Video. Damit verbunden sind der Wert, die Emotion, die Empathie, das Involvement, die Überzeu-gungsarbeit und die Frequenz, in der wir dem Zuseher zeigen wollen, wie ein Aufenthalt bei uns aussehen könnte.

Wenn wir YouTube in Kommunikationskampa-gnen einsetzen wollen, kann das viele Ausprä-gungen haben: Einerseits ist YouTube bloßes Videohosting ohne Zusatzkosten, mit hoher Ausfallssicherheit und globaler Verfügbarkeit. Andererseits kann YouTube Individuallösungen ohne Obergrenze umsetzen, mit umfassender technischer und gestalterischer Freiheit: Beispiele wären Live-Streaming oder Custom Brand Channels. Letztere werden natürlich von sechsstelligen Mediabudgets begleitet.

Im Vordergrund einer Präsenz auf YouTube möchte aber – vor allem im touristischen Bereich – die Erlebbarkeit stehen. Es gilt Di-stanzen zu überbrücken und mit Inszenierung, Gestaltung und Dialog die Nähe zur Destination herzustellen – sie zu erzählen. YouTube bietet mit der Channel-Systematik, gelernten Quasi-Standards und ergänzenden Communityfunk-tionen die perfekten Voraussetzungen um das Mit-, Vor- und Nacherleben von Reisezielen zu ermöglichen.

Wo wird das gut gemacht?Österreichs Dauer-Verwechslungsgegner Aus-tralien (www.youtube.com/australia) hat eine sehr einladende und eigenständige Präsenz

aufgebaut und die Möglichkeiten des Custom Brand Channels voll ausgeschöpft. Ähnlich mitreißend konnte Brasilien (www.youtube.com/visitbrasil) seinen Auftritt gestalten. Dort finden wir eine praktische Google Map und die Querverlinkung aller Social Media Auftritte. Das Spiel mit dem Hintergrundbild beherrscht auch New Zealand (www.youtube.com/PureNewZealand) und bringt im unteren Teil des Channels einen schönen Überraschungsmoment. Spanien (www.youtube.com/spain) ist im Brand Channel mit Hintergrundbild und trans-parenten Effekten auf Kosten der Lesbarkeit allerdings das Temperament durchgegangen.

Eine Übersicht aller sponsored Reise-Kanäle gibt es hier: http://to.austria.info/youtubechannels

Warum SEO?Abseits der Channelgestaltung können wir auf YouTube aber auch viele klassische Online-Maßnahmen abbilden: SEO, SEM, und Display Ads etwa. YouTube ist nach der Mutter Google weltweit die Suchmaschine mit dem zweit-größten Suchvolumen. Das heißt das Video-portal muss auch aus der Search-Perspektive

Michael SchMiDtMichael Schmidt ist seit 2008 bei knallgrau im Bereich Social Media Creation, Content & Marketing tätig und betreut Kunden wie Microsoft Österreich, voestalpine sowie die Verlagsgruppe News. Michael führt ein Videoblog unter

http://www.knallgrau.tv

Bewegte Bilder erfolgreich nutzen - Youtube im Tourismus

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Michael Schmidt zu hören.http://to.austria.info/t20i

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Daher das Wichtigste vorneweg: Zur internen Steuerung, Optimierung und Bewertung von Kampagnen sind Kennzahlen im Onlinemar-keting unerlässlich, sie geben aber nur selten Auskunft über die Gesamtheit der Userreakti-onen. Voraussetzung für geeignete Kennzahlen ist dabei ein messbares Hauptziel. Nebenwir-kungen sollten konsequent unberücksichtigt bleiben. Folgende Tabelle stellt mögliche Ziele ihren Kennzahlen gegenüber:

Um Kampagnen optimal steuern zu können, sind kleinstmögliche Buchungsvolumen vorteilhaft.

Das widerspricht naturgemäß dem Interesse von Mediaagenturen, weshalb wir 2010 auf diese nicht zurückgreifen. Bei der Optimierung ist es wichtig, Änderung an jeweils nur einem Detail (Werbebanner, Werbeaussage, Zielseite, Anbieter) vorzunehmen, um Veränderungen in der Performance direkt zuordnen zu können.

Je weniger Erfahrungen mit Kampagnen vorliegen, desto mehr sollte man zudem versuchen, das Risiko der Kampagne auf den Webseitenanbieter zu übertragen. Das heißt lieber CpO oder CpC Deals vereinbaren, als Werbeplätze zum regulären TKP einkaufen. Erst wenn man weiß, wie hoch die Klickraten und Umwandlungen (z.B. zur Buchung) wirklich sind, kann man sich auch den Einkauf zum TKP erlauben.

Wo übertriebene Genauigkeit nicht zum Ziel führt. Über das Controlling von Onlinekam-pagnen und die Bewertung von Social Media Aktivitäten.

Eine Bannerkampagne kann unter Umständen eine Vielzahl von Wirkungen aufweisen: ge-stützte oder ungestützte Bekanntheit steigern, Reiseabsichten verändern, Imagewerte korri-gieren, Informations- oder Buchungsanfragen auslösen, Empfehlungen unterstützen. Vieles davon ist unmittelbar oder im Nachhinein

messbar. Auch liefern selbst kostenlose Tools wie Google Analytics, Clicky, Piwik oder Woopra nahezu 20 Details zu jedem einzelnen Besucher einer Kampagne. Trotzdem werden diese Zahlen niemals ein vollständiges Bild des Userverhaltens ergeben. Im Printbereich gilt es als ausreichend, die Zielgruppe zu beschreiben und eine theoretische Kontaktzahl anzunehmen. Copytests sind da bereits die umstrittene Ausnahme. Im Onlinebereich ist die theoretische Messbarkeit vieler Details Fluch und Segen zugleich.

Wie erfolgreich bin ich? Kampagnenmessung im Social Web

Social Media Aktivitäten stellen die Bewertung ein wenig auf den Kopf. Relativ einfach lassen sich zum Beispiel die Kosten je neuem Fan durch Kampagnen auf Facebook bestimmen. Aber was hat man dann von einem Fan? Wir haben uns dem Thema „Return on Investment – ROI“ experimentell genähert. Wir haben Werbeaussagen über klassische Onlinewer-bung geschalten und parallel (kostenlos) auf Facebook gepostet.

Hier zeigt sich bereits der größte Unterschied. Für die klassische Onlinewerbung wird direkt bezahlt, für Facebook-User wird im Rahmen der Fan-Gewinnung oder gar nicht gezahlt und es findet stattdessen eine werbliche Wertschöpfung statt. Wir haben die Aktivitäten der User auf unserer Webseite gemessen und uns die Frage gestellt: Wie viel Geld hätten wir über klassische Onlinewerbung ausgeben müssen, um die gleichen Aktivitäten der Facebook-User zu erreichen? Im Durchschnitt

sind wir im deutschen Markt auf einen TKP von 15€ (1,5 Cent je Posting und Fan) gekom-men, d.h. wenn wir auf Facebook für 1000 neue User beispielsweise 1.500€ ausgeben, benötigen wir im nächsten Schritt mindestens 100 (gute) Postings, um Effekte wie mit klas-sischen Onlinekampagnen zu erzielen.

Diese Rechnung könnte man um viele Frage-stellungen erweitern und von den Werten her verfeinern: - Wie lange kann man einen Fan aktiv halten? - Wie oft nutzt er im Durchschnitt die geposteten Links? - Wie viel Freunde gewinnt man unentgeltlich durch jeden bezahlten Fan?

Aber wie gesagt: Es geht nicht darum möglichst genau zu sein, sondern Kennzahlen zu ermitteln, die eine sinnvolle Steuerung von Kampagnen ermöglichen.

Sören KlieMannist seit 5 Jahren bei der Österreich Werbung in Berlin für den Bereich E-Marketing ver-antwortlich. Nach seinem Studium der Wirtschaftskommunikation in Berlin und einer leitenden Funktion in der Unternehmens-kommunikation im Industriebereich in Ingelheim, war er Leiter Direktmarketing für ein Telekommunikationsunternehmen in Berlin. Er beschäftigt sich seit mehr als 10 Jahren intensiv mit dem Thema Kommunikation in den neuen Medien.

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Sören Kliemann zu hören.http://to.austria.info/t20h

MöglicheS hauptZiel

Buchungen

Informationsanfragen, Datensätze (z.B. bei Gewinnspielen)

Involvement (z.B. zur Steigerung der Bekanntheit, Veränderung von Reise-absichten, Image)

Bekanntheit, Image

KennZahl

CpO (Cost per Order – Was kostet mich eine Buchung)

CpL (Cost per Lead – Was kostet mich z.B. eine Gewinnspielteilnahme)

CpMin (Cost per Minute – Was kostet mich eine Minute, die ein User sich mit meinen Inhalten beschäftigt)

Kosten je Nichtabbrecher (Was kostet mich ein User, der sich mit meinen Inhal-ten beschäftigt)

TKP, CpM (Tausender Kontaktpreis / Cost per Mille – Was kosten mich tausend Kontakte zu meinem Werbemittel)

CpC (Cost per Click – Was kostet mich ein Klick auf mein Werbemittel)

beiSpielWerte auS realen KaMpagnen Der öW Für Den MarKt DeutSchlanD 2010

CpO für Buchung: 30 bis 150€

CpL für Informationsanfragen: 0,50 bis 10€

CpMin: 0,40 bis 2,40€Kosten je Nichtabbrecher: 1 bis 8€

TKP: 0,04 bis 15€CpC: 0,40 bis 1,50€

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Manuel gruDl Manuel Grudl ist seit Anfang 2009 bei der Österreich Werbung im Team Strategie Digitale Medien für die technische Projekt-koordination von neuen Online-Services und Tools verantwortlich. Nach seinem Multime-dia Studium war er als selbständiger Berater und Freelancer im touristischen Umfeld tätig und arbeitete in einer Agentur als Consultant im Bereich Online-Marketing. Er twittert unter http://www.twitter.com/mgrudl

Travel2.0 in Österreich

Die wichtigsten Social Media Tools im Tourismus

Smartphone Applications iSki AustriaMit über 160.000 Downloads und mehr als 3,2 Mio. Zugriffen gehört iSki Austria zu den erfolgreichsten deutschsprachigen Reise-Apps. Der User kann Live-Informationen zu allen Skigebieten Österreichs anzeigen lassen. Dazu zählen neben Schneewerten und offenen Pisten auch aktive Lifte und Panoramabilder der Skigebiete. Mittels GPS-Ortung lassen sich die nächstgelegenen Skigebiete angezeigen. Kostenlos erhältlich für iPhone, iPad, Android und Blackberry:http://to.austria.info/t20iski

iAlps AustriaAls Sommer-Pendant zu iSki Aus-tria wurde in Zusammenarbeit mit Intermaps die Sommer-App iAlps Austria entwickelt. Der outdoor-begeisterte User kann sich Routen für Radfahren, Klettern, Wandern oder Mountainbiken anzeigen lassen und sich mit der App dank GPS-Ortung auch während der Route orientieren. Neben detail-lierten Informationen zu Anreise, Infrastruktur und Wetter ist auch eine „best of“-Auswahl inkludiert, die den User bei der Gestaltung des Sommerurlaubes inspirieren soll.Kostenlos erhältlich für iPhone: http://to.austria.info/t20ialps

Diese Ausgabe des Travel2.0 Guides ist auch kostenlos für das iPad erhältlich: http://to.austria.info/t20ipad

Die ersten beiden Ausga-ben des Travel2.0 Guides waren mit 6.000 gedruckten Exemplaren und einer noch größeren Anzahl an Online Views und Downloads ein voller Erfolg. Falls Sie eine Ausgabe ver-passt haben, können Sie diese jederzeit unter http://to.austria.info/t20guide online ansehen oder als PDF downloaden.

An dieser Stelle ist ein Poster eingeheftet, das die wichtigsten Social Media Tools für den Tourismus darstellt. Die Vor- und Nachteile der einzelnen Tools sowie die optimale Verwendung werden erläutert und vergleichend dargestellt. Auf der Rückseite finden Sie unser aktuelles Winter-Sujet. Falls das Poster bereits entnommen wurde, können Sie es jederzeit hier als PDF downloaden: http://to.austria.info/t20poster

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Der Travel 2.0 Guide am iPad

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Der neue Online-Newsroom der Österreich Werbung bietet Journalisten auf einen Blick aktuelle Aussendungen, Basisinformationen und Bildmaterial. Übersichtlichkeit, Interaktivi-tät und hohe Usability zeichnen den Presse-bereich, der durch Anknüpfungspunkte an Social Media Kanäle ergänzt wurde, aus.

Wirtschaftsjournalisten und touristische Fachmedien finden auf http://newsroom.austriatourism.com Infosrund um die Österreich Werbung und Tourismus in Österreich. Auf http://newsroom.austria.info erhalten Reisejournalisten Informationen zu Urlaub in Österreich, Rechercheunterstützung und Geheimtipps zu Urlaubsangeboten.

Online-Newsroom

blogs.austria.info ist eine Übersicht von Blogbeiträgen, Bildern und Tweets rund um das Thema „Urlaub in Österreich“. Die Inhalte der wichtigsten touristischen Social Media Plattformen aus Österreich werden automatisch aggregiert und in regelmäßigen Abständen aktualisiert. Neue Bezugsquellen können jederzeit vorgeschlagen werden. Diese werden auf Relevanz geprüft und aufgenommen.

blogs.austria.info

ruth roSenDorF Ruth Rosendorf ist seit mittlerweile sieben Jahren bei der Österreich Werbung in der Tourismusforschung tätig. Seit 2008 widmet sie sich hauptsächlich der Trendforschung und der Auswirkung der Trends auf den Tourismus, auch nachzulesen unter

http://to.austria.info/trendsontour

Als Ergänzung beschäftigt sie sich gerade mit angewandtem Wissensmanagement.

bieten. Wir warten gespannt. (http://research.yahoo.com/node/3192 )

Eine immer mehr verbreitete Anwendung ist Foursquare, ein Geolocationdienst (http://foursquare.com/). Auf den ersten Blick ein weiteres (mobiles) Social Network mit Kon-taktpflege, ähnlich wie Facebook oder Twitter. Doch es kommt noch eine Funktion hinzu: Bin ich User bei Foursquare, so checke ich bei Betreten eines schönen Gebäudes oder einer trendigen Bar ein und alle Personen in meinem Freundeskreis wissen sofort davon. Was für den einen nun wie eine perfide Umsetzung aus „1984“ wirkt, ist für die User einfach nur die Einladung an Freunde, sich dazuzugesellen oder die Botschaft, dass es sich lohnt an die-sem Ort zu sein. Bei mehrmaligem Einchecken am selben Ort werden Punkte und in weiterer Folge Auszeichnungen vergeben. Immer mehr Lokale entdecken das Potenzial und winken mit Rabatten oder speziellen Angeboten für Foursquare-Stammgäste (Beispiel: Starbucks). Auch eine Art der Kundenumsorgung.Als Gegengewicht zu den existierenden Hotel-bewertungsmöglichkeiten gibt es für britische Hoteliers seit kurzem auch ein Bewertungs-portal. Nur werden dort keine Unterkünfte, sondern die Gäste bewertet:http://www.guestscan.co.uk

Wie wir an diesen Beispielen sehen, ist das Social Web nicht das Gegenstück zu den vorherrschenden Trends wie Authentizität, per-sönlichem Austausch oder Reduktion auf das Wesentliche, sondern eine ideale Ergänzung zur Erfüllung dieser Wünsche. Und noch etwas zur Beruhigung: Menschen sind eigenständige Individuen und jeder kann sich selbst dazu entschließen, einmal eine Woche lang Abstand vom Informationsfluss zu nehmen wie es bei der Digital Detox Week vorgeschlagen wird. So bleiben immer noch 51 Wochen pro Jahr, um Teil des WWW zu sein und dabei auch Ihrer unkomplizierten Anwendung treu zu bleiben.

Gerade eben waren Sie noch fest davon über-zeugt, dass Sie nun aber wirklich und richtig zeitintensiv - und nicht mehr so halbherzig wie bisher - in Social Media Anwendungen investieren wollen. Sie haben Meinungen und Beratung dazu eingeholt und sich ausführlich im Web informiert. Die Finanzierung steht, die Zuständigkeiten sind verteilt und dann lesen Sie in einem der vielen Artikel zu den Trends unserer Zeit kurz gefasst Folgendes:

„Viele Menschen sehen sich heute einer extrem komplexen und unübersichtlichen Welt gegenüber. Sie fühlen sich durch die unendlich scheinenden Möglichkeiten und die dadurch an sie gerichteten gestiegenen Anforderungen zunehmend überfordert. Menschen wünschen sich wieder mehr Konstanz und Verlässlichkeit. Sie wollen eine Reduktion auf das Wesentliche, sie streben nach unkomplizierten Lösungen. Sie suchen nach Echtheit, Ehrlichkeit und Un-verwechselbarkeit, sprich nach Authentizität. Der Mensch selbst und sein Gegenüber rücken

wieder mehr in den Mittelpunkt, das Bedürfnis nach persönlichem Austausch, intensiver Begegnung und gegenseitigem Kennenlernen nimmt zu.“

Das klingt nun definitiv nicht nach dem Wunsch, noch mehr Zeit einsam vor dem Lap-top zu verbringen. Also zurück an den Start und die Strategie neu überdenken? Nicht noch eine weitere Anwendung kreieren und online stellen, um Ihre Gäste nur ja nicht zu überfordern? Hier gleich die Entwarnung: Dies ist kein Widerspruch! Natürlich sind wir Menschen und auch unsere Werte und Einstellungen einem kontinuierlichen Wandel durch neue Einflüsse unterworfen. Doch wir sind auch gleichzeitig diejenigen, die diesen Wandel aktiv betreiben. Und durch schnellere Übertragungsraten, bessere Usability und gute Netzabdeckung stehen auch die mobilen Anwendungen bereit, uns weitere Veränderungen zu bescheren und uns vieles auch zu erleichtern.Das Web ist mittlerweile fast schon ein Spiegel unserer realen Welt und die Kommunikation folgt im Prinzip denselben Regeln. Menschen wollen möglichst schnell Antworten, sie mögen die individuelle Ansprache und schätzen Ehrlichkeit. Sie freuen sich über Geheimtipps und pflegen einen regen Austausch unterei-nander. Das Social Web erleichtert uns all dies, wie uns etliche Anwendungen zeigen. Darüber hinaus macht es sogar manches möglich, das bisher unvorstellbar schien. Oder dachten Sie jemals daran, bei der Planung einer Städter-eise auf die Daten von Millionen anderer User zurückzugreifen?

Bei Yahoo!Research wird gerade an einer Anwendung gebastelt, die uns genau das erlauben wird. Die Angabe der gewünsch-ten Stadt und der Aufenthaltsdauer sind ausreichend. Aufgrund dieser Vorgaben wird Webcontent nach den beschreibenden Geodaten, Zeitstempel und semantischen Metadaten analysiert und dem Suchenden eine individuell zusammengestellte Reiseroute präsentiert. Dies wurde schon mit Flickr-Fotos getestet, die Ergebnisse verliefen offenbar zu-friedenstellend. Nun wird an der Verfeinerung der Anwendung (z.B. Filter für unterschiedliche Reisetypen) gearbeitet, um noch zielgenauer Reiserouten „abseits der Trampelpfade“ anzu-

Soziale Trends und Social Media

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Ruth Rosendorf zu hören.http://to.austria.info/t20n

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lena Doppel Univ.-Ass. für Medientechnologien in der Klasse für Kommmunikationsdesign (Universität für angewandte Kunst), Geschäftsführerin des Medientechnik-Unternehmens cat-x media, Digital Coach, Trainerin & Beraterin. Konzeption und Durchführung von New & Social Media Projekten und Workshopdesigns.

http://www.lenadoppel.at

in Ihrem Betrieb herum und macht sich dabei auf die Suche nach brauchbaren Geschichten. Mit einem satten Startkapital von Geschichten für die ersten paar Wochen ist auch Ihr Social Media Mitarbeiter besser gerüstet und muss nicht auf das Reimlexikom zurückgreifen oder PR-Spam verbreiten. Auch hilfreich: Best- und Worst-Practice Beispiele der Konkurrenz besprechen.

Intern KommunizierenEine Social Media Präsenz ist ein Aushän-geschild – ganz genau so wie das vor der Türe. Ihre Mitarbeiter müssen nicht nur davon erfahren, sie müssen auch eingebunden sein. Wenn Sie sich darauf verlassen, dass die be-zahlte Agentur oder der abgestellte Mitarbeiter genügend Ideen haben um laufend über Ihr Unternehmen zu kommunizieren, so nutzen Sie eine der wichtigsten Quellen nicht: alle anderen Mitarbeiter. Mit etwas Glück haben Sie sogar einen Cyrano de Bergerac in ihrem Unternehmen, der nur darauf wartet, Ihre Kunden zu becircen. Nehmen Sie Anregungen auf, machen Sie einen Social Media Ideen-Postkasten, veranstalten Sie ein regelmäßiges – moderiertes – Brainstorming, prämieren Sie Ideen von Mitarbeitern (oder auch von Kunden).

Die richtigen Mitarbeiter aussuchen – und schulenJa, natürlich, die richtigen Mitarbeiter müssen es schon auch sein, die man bloggen lässt und vor Facebook setzt. Wenn Sie Kreativität und Offenheit in Ihrem Unternehmen schätzen, werden Sie diese Mitarbeiter auch finden. Halten können Sie Kreative am besten mit der Aussicht auf Weiterentwicklung: geben Sie ihnen ein Schulungsbudget und lassen Sie sie auch einmal auf ein Tourismus-Barcamp fahren. Sie werden davon profitieren!

Es war einmal ein Lehrling, der bekam den Job die Facebook-Seite eines Hotels zu betreuen, weil er Facebook schon kannte und zu Weihnachten vom Papa ein Smartphone geschenkt bekommen hatte. Er nahm seine Aufgabe sehr ernst, verteidigte sein Hotel tap-fer gegen ungerechtfertigte Kritik und ging mit Kundenbeschwerden und Vorschlägen gleich zu seiner Chefin. Die aber interessierte das nur wenig. Sie fand ihr Hotel gut genug und die Kunden impertinent und anmaßend. Die Kunden blieben deswegen nicht gleich aus, aber der Lehrling war bald gar kein großer Freund von Facebook mehr und konnte sich am Morgen nur mehr schwer motivieren auf die Seite zu schauen.

Und da war dann noch die Buchhaltungsmit-arbeiterin einer Pension. Sie bekam Facebook aufgebrummt, das macht man ja schließlich

auch regelmäßig. Ihr Job: alle drei Tage was posten. Aber was? Es war ja nicht immer was los, das sich zu posten lohnen würde. Der Inhalt eines Zitatelexikons bot sich an. Die Facebook-Seite versandete schnell.

Reine Fiktion? Geschichten? Leider nein. Diese Beispiele sind Ergebnisse einer Worst-Prac-tice-Recherche für ein Kundenprojekt. Was kann man also tun um seine Mitarbeiter bei Social Media Aktivitäten zu unterstützen?

Der „richtige“ Chef für Social Media seinUm die Motivation der Mitarbeiter zu bekom-men und zu halten, muss Social Media von der Betriebsspitze nicht nur gewünscht werden, es müssen auch explizite dienstleistungsbezo-gene Ziele, Aufgaben und Kompetenzen damit verbunden sein. Ein Beispiel für so ein Ziel: Die Qualität unserer Dienstleistung in eine Rich-tung verbessern, die unseren Kunden nutzt.Übrigens: Choleriker-Bosse in Betrieben, in denen die Mitarbeiter in den Keller lachen gehen, stecken ihr Geld besser in ein neues Hochglanzprospekt. Nichts frustriert Mitarbei-ter nachhaltiger als ein schlechtes Betriebs-klima in einem schäbigen Etablissement, dass sie über Social Media schönreden sollen.

Sich beraten lassenJa, Sie sollten versuchen ihre eigenen Mitarbeiter für das Unternehmen sprechen zu lassen, aber: Nicht ohne Beratung. Ein Berater – ob Agentur oder Consulter – stellt die richtigen Fragen, fordert von der Organisation ein, was ihr Mitarbeiter braucht und gibt Ihnen auch Bescheid wenn er glaubt, dass Sie Ihre Mitarbeiter falsch ausgesucht haben. Ein guter Berater wird Sie unter Umständen auch auf Schwächen in Ihrer Dienstleistung ansprechen. Besser er tut es, als dass später ihre unzufrie-denen Kunden ihren Frust an Ihrem Mitarbeiter auslassen.

Content sammeln und Spaß dabei habenViele Unternehmen der Tourismusbranche können mit Kundenfeedback schon ganz gut umgehen. Für sie ist die zweite Herausforde-rung von Social Media die schwierigere: Guter Inhalt (Neudeutsch: „Content“) schreibt sich nicht von allein. Ein guter Berater schnüffelt

Mitarbeiter für Social Media motivieren

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Lena Doppel zu hören.http://to.austria.info/t20m

Karin Doringer Karin Doringer ist seit 2003 in der Österreich Werbung im Team E-Marketing tätig. Zu ihren Aufgaben zählen die Entwicklung der Online-Mediastrategie und die Steuerung der E-Marketingaktivitäten weltweit. Seit zwei Jahren wirbelt Social Media die Kampagnenplanung und -konzeption kräftig auf und sorgt für Kreativität und Innovation im Unternehmen.

Community Manager - Fallstricke und einmalige ChancenWenn Sie ein Projekt angehen, dessen Erfolg nahezu ausschließlich auf der Partizipation der User basiert, kann man dieses zarte Pflänz-chen der Beziehung nicht genug hegen und pflegen. Es geht nicht um die Anzahl der Fans/des Traffics. Es geht darum, eine Beziehung zur Zielgruppe herzustellen.

Die 6 wichtigsten Richtlinien/Tipps, die Sie beachten sollten: • Trennen Sie berufliche und private Nutzung

von Communities.• Seien Sie transparent und authentisch

hinsichtlich Ihrer Identität und Rolle im Unternehmen.

• Handeln Sie überlegt. Beachten Sie Daten-schutz-, Vertraulichkeits- und rechtliche Richtlinien.

• Schreiben Sie Inhalte, die offen für den Dialog sind und zu Antworten einladen.

• Gestalten Sie Ihre Beiträge interessant – kommunizieren Sie Inhalte mit Mehrwert!

• Nehmen Sie sich Zeit für das Monitoring Ihrer Community und lernen Sie daraus.

Für den ausgewogenen Online-Dialog sorgen drei Grundsätze: Das Gute, das Schlechte, aber nicht das Respektlose. Wenn positive/negative Kommentare mit dem Inhalt oder einer aktuellen Diskussion in Ihrer Community in Zusammenhang stehen, lassen Sie die Meinungen zu - unabhängig davon, ob sie für Ihr Unternehmen günstig oder ungünstig sind. Wenn Kommentare jedoch respektlos oder be-leidigend sind, weisen Sie den User darauf hin und löschen Sie den Beitrag gegebenenfalls.

Kritik gehört dazu! Lassen Sie sich davon nicht abhalten, die einmalige Chance der direkten Kommunikation zu nutzen – sobald Sie selbst aktiv teilnehmen, können Sie den Dialog im Web mit gestalten!

Im Zuge der Recherchen zum Thema „Com-munity Management“ stieß ich in der Google Suche unweigerlich auf Blogbeiträge von Usern, die den Aufbau, die Moderation und Betreuung bekannter Communities nicht nur hinterfragten sondern auch stark kritisierten.

Was verstehen wir eigentlich unter gutem Community Management? Zählt nur eine hohe Anzahl an Fans oder Follower? Oder braucht es klare Regeln, um Communities effektiv zu betreuen und zu verbreiten? Dieser Artikel soll Ihnen helfen, virtuelle Gemeinschaften richtig zu verwalten.

Was sind Communities?Online-Communities sind Plattformen wie Facebook, Youtube, Twitter oder Blogs, die zum

gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen genutzt werden. Communities leben von der Interaktion und Kommunikation zwischen den Mitgliedern und bieten daher auch unvoreingenommene Kritiken und Empfehlungen aus erster Hand, die den Leser beeinflussen. Daher ist es nicht unwesentlich, den Dialog im Social Web zu verfolgen, als Unternehmen präsent zu sein und im Bestfall Communities um das eigene Produkt/Angebot zu scharren.

Zu Beginn einige Mythen über Communities…• … sind nur ein momentaner Hype!• … sind kostengünstig und erschließen von

selbst neue Mitglieder!• … sind (k)ein Werbekanal!• … können extern durch eine Agentur

betreut werden!

Stellen Sie sich also folgende Fragen, bevor Sie den Dialog im Web starten:• Haben Sie im Unternehmen die notwen-

digen Ressourcen, um eine Community zu verwalten?

• Passt Ihr Produkt/Ihre Marke zum ausge-wählten Kommunikationskanal?

• Bauen Ihre Social Media Richtlinien auf der Strategie und den Zielen Ihres Unterneh-mens auf?

Warum lohnt sich Community Management?Community Management fungiert als Bindeglied zwischen dem Seitenbetreiber und den Benutzern und hat zum Ziel, dass eine Community für den Leser wie auch das Unternehmen gewinnbringend ist. Die Aufga-ben sind hierbei vielschichtig. Unterscheiden können Sie zwischen strategischen Aufgaben (rund um Konzeption, Steuerung und Aufbau) und operativen Tätigkeiten (Betrieb, Betreuung und Optimierung). Wichtig: Orientieren Sie sich an der Zielgruppe und nicht an den Trends! Setzen Sie den Fokus auf das richtige Umfeld für Ihr Angebot/Ihr Produkt, beobachten Sie und werden Sie erst dann aktiv. Sie werden sehen: Das führt Sie letztlich nicht schneller aber dafür sicherer an Ihr Ziel.

Community Management - Starten Sie den Dialog!

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Karin Doringer zu hören.http://to.austria.info/t20j

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mit Ortsangabe – z.B. wird Hotel Post sonst nicht immer Sie betreffen), Ihre Destination oder der Name des/der Geschäftsführe-rIn sein. Spannend kann zusätzlich sein, was über die relevantesten Mitbewerber geschrieben wird.

2) Als zweiten Schritt sollten Sie sich Gedan-ken zu den Ressourcen machen: wie viel Geld und Zeit können Sie investieren? Das Monitoring ist kein Selbstzweck. Daher sollte Richtschnur hierfür sein, wie stark die Ergebnisse des Monitorings Einfluss auf tatsächliche Handlungen haben – sei es in der Produktentwicklung, der Krisenkommu-nikation oder auf die eigene Kommunikation im Social Web.

3) Dann müssen Sie sich entscheiden, ob Sie das Monitoring intern machen (Selfmade Monitoring) oder zum Beispiel an eine Agentur vergeben – was wiederum mit den monetären als auch personellen Ressour-cen zusammenhängt.

Wenn Sie diese Schritte durchlaufen haben, gibt es unterschiedliche Optionen, die jeweils Vor- und Nachteile haben und unterschiedlich viele Ressourcen in Anspruch nehmen:

Bevor man sich auf einer Party an einem Gespräch beteiligt, hört man erst einmal zu. Gleich mal los zu plaudern ohne zu wissen, wer sich hier über was in welcher Sprache unterhält, würde die Gesprächspartner eher irritieren als beeindrucken.Nicht anders verhält es sich in Social Media: wie im Cluetrain Manifest steht, sind Märkte Gespräche und das ganze Web 2.0 ist eben Kommunikation, an der ich mich auch als Touristiker beteiligen kann. Bevor ich dies tue, sollte ich jedoch auch erst zuhören, was hier gesprochen wird.

Wofür ein Monitoring genutzt werden kannZunächst einmal kann Social Media Monitoring als erweiterte Medienbeobachtung verstanden werden. Das heißt, wie bei Presse-Clippings erfahre ich über ein solches Monitoring, was andere über mich schreiben und wiederum (ggf. viele) andere somit lesen können.Darüber hinaus lässt sich das Monitoring auch als Marktforschung verstehen – quasi das Social Web als riesengroße Fokusgruppe. Hier reden Leute wahrscheinlich über meine Produkte und Dienstleistungen und ich als Un-

ternehmen muss nur noch zuhören. Im besten Fall fließen die Erkenntnisse darüber wiederum in die Produktentwicklung ein. Somit kann eine im Web geäußerte Kritik dabei helfen, Probleme zu identifizieren und im Idealfall zu beheben.

Des Weiteren ist eine Beobachtung von Kun-denmeinungen als Instrument der Krisenprä-vention und als Teil des Krisenmanagements im Web unabdingbar (siehe Beitrag von Christian Lendl).

Als einer der wichtigsten Punkte kann das Mo-nitoring die Grundlage für die Kommunikation mit potenziellen und bestehenden Gästen sein: Über welche Themen redet meine Zielgruppe? An welchen Punkten werden Fotos gemacht? Bei welchen Themen gibt es viel Interaktion? Diese Analyse kann eine Grundlage für eigene Inhalte bieten oder diese verbessern.

Wie Sie zu einem Monitoring kommen1) Als ersten Schritt müssen Sie sich überle-

gen, was Sie beobachten wollen. Das heißt konkret, Sie müssen Keywords definieren. Dies kann der Name Ihres Betriebs (ggf.

Den Usern aufs Maul geschaut -Social Media Monitoring

olaF nitZ Olaf Nitz hat im Jahr 2000 eine Website für ein Feriendorf in seiner schwäbischen Heimatgemeinde erstellt und damit seine Leidenschaft für digitale Medien entdeckt. Seither arbeitet er im Internet-Bereich, hat Medienproduktion und E-Business studiert und hat bei verschiedenen Agenturen in Berlin und Wien als Consultant in den Be-reichen Online-Marketing sowie Online-PR gearbeitet. Seit Ende 2008 arbeitet er bei der Österreich Werbung, wo er die Strate-gie digitaler Medien leitet und somit für die Innovation, Strategie sowie Infrastruktur der digitalen Kommunikationskanäle verantwortlich ist. Olaf bloggt unter http://olafnitz.netund twittert unter http://www.twitter.com/onitz

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Olaf Nitz zu hören.http://to.austria.info/t20k

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Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Thomas Ebner zu hören.http://to.austria.info/t20o

Themensetting im Social Web am Beispiel Salzkammergut

thoMaS ebner Thomas Ebner ist mit 31 Jahren fast zur „Generation Internet“ zu zählen. Seit 2009 ist er Geschäftsführer des Tourismusver-bandes MondSeeLand Mondsee – Irrsee und hat hier eines seiner Hauptaugenmerke auf die Vermarktung der Destination im Internet gelegt. Er ist Mitglied in der E-Destination Gruppe Salzkammergut, wo gemeinsam touristische Projekte für und im Social Web entwickelt werden.

www.facebook.com/thomas.ebner

Das Salzkammergut – eine touristische Region über drei Bundesländer und zehn Destinationen. Organisatorisch gesehen agiert die Salzkammergut Tourismusmarkting GmbH als Klammer über zehn individuelle Touris-musorganisationen, die alle mit der Marke „Salzkammergut“ aktiv werben. Dazu gibt es einen Bauchladen an Themen, Angeboten und Veranstaltungen, der die Aufmerksamkeit potentieller Kunden, respektive Gäste, wecken soll. Mehr als 4,3 Millionen Nächtigungen teilen sich jährlich auf die Salzkammergut-Destinationen auf.

projeKtSchritte

1. Gründung einer Arbeitsgruppe E-Destination

2. Erstellen einer Keyword-Analyse Dabei wurden 300.000 für das Salzkam-

mergut relevante Begriffskombinationen (geografisch und thematisch) analysiert und danach jene Begriffe herausgefiltert, die für die jeweilige Destinationswebseite die größte Relevanz haben.

3. Suchmaschinenoptimierung der einzelnen Destinationswebsites

Mit dem Ergebnis der Keyword-Analyse wusste jede Destination, mit welchen Begriffen der Internet-User die jeweilige Destination in Verbindung bringt. Anhand dieser Begriffe wurden die einzelnen Destinationswebsites für Suchmaschinen optimiert.

4. Optimierung der Google-Kampagnen Bis zur Fertigstellung der Keyword-Analyse

hat jede Salzkammergut-Destination mit den gleichen Keywords auf Google geworben. Der Effekt war, dass wir uns gegenseitig bei den „Costs per Click“ nach oben lizitierten. Nach der Keyword-Analse und Such-maschinenoptimierung wurden auch die Google-Kampagnen entsprechend adaptiert.

5. Aufteilung von Themen auf einzelne Destinationen

Anhand der Keyword-Analyse konnte nachvollzogen werden, welche touristischen Themen am meisten mit einer Destination in Verbindung gebracht wurden. Insgesamt 14 Themen wurden dann auf die einzelnen Destinationen zur Betreuung im Social Web aufgeteilt.

6. Erste Umsatzungsmaßnahmen Als erster Schritt kann die Einrichtung von

ca. 50 thematischen Fanpages auf Face-book gesehen werden, die nunmehr von der dafür zuständigen Destination betreut werden.

7. Landingpages Für einzelne Themenbereiche werden

derzeit (Oktober 2010) Landing-Pages eingerichtet. Betreut werden sie von jener Destination, die für das jeweilige Thema die größte Relevanz im Internet besitzt. Die Landingpages dienen als „Auffangbe-cken“ für Themeninteressierte und teilen die Besucherströme auf die einzelnen Destinationswebsites auf.

8. Salzkammergut Blog Im Sommer 2010 wurde ein gemeinsamer

Blog gestartet, auf dem Geschichte aus dem Salzkammergut erzählt werden. Die Freischaltung der einzelnen Blog-Beiträge

unter einem Thema erfolgt einmal mehr durch die für das Thema zuständige Destination - natürlich nicht ohne vorher den Artikel mit entsprechenden Tags (laut Keyword-Analyse) und Links (zur Suchma-schinenoptimierung für die Destinations-websites) versehen zu haben.

9. Zukunft Hier sei unser Ziel erwähnt: Neuheiten im

Social Web beobachten und auf Sinnhaf-tigkeit in der touristischen Vermarktung prüfen. Weitere Umsetzungsmaßnahmen sind bereits in Arbeit.

Vorteile• strategisches und einheitliches Vorgehen im

Social Web• ständiger Know-How Transfer untereinander• bessere Innenvernetzung unter den einzel-

nen Destinationen• Konzentration auf ein oder zwei Themen• Ressourcenbündelung, vor allem im Hin-

blick auf Suchmaschinenoptimierung und Google-Kampagnen

Dieser Beitrag kann nur in kurzen Stichworten wiedergeben, welchen strategischen Prozess das Salzkammergut begonnen hat und in den nächsten Jahren weiterführen wird. Für Fragen stehen die Geschäftsführer der zehn Salzkammergut-Regionen jederzeit gerne zur Verfügung.

SurFtippS

• Regionsauftritt: www.salzkammergut.at• Facebook & Region: www.facebook.com/salzkammergut• Facebook & Thema: www.facebook.com/rennrad• gemeinsamer Blog: blog.salzkammergut.at• Landing Page: www.salzkammergut.at/wellness

http://www.facebook.com/rennradhttp://salzkammergut.at/wellness

http://blog.salzkammergut.at

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Highlights und Geheimtipps der Destination beschreiben. Das informiert interessierte Kun-den nicht nur über die Destination, sondern bietet auch die Möglichkeit, die individuellen Stärken und Highlights der Destination heraus-zustellen.

Zusätzlich bietet HolidayCheck auf Anfrage Vermarktungsmöglichkeiten an, um die Sicht-barkeit und Wahrnehmung der Destination auf verschiedenen Kanälen zu steigern.

expertentipp

Achten Sie bei der Beschreibung Ihrer Destination darauf, keine allzu werbliche Sprache zu verwenden. Auf einem Portal wie HolidayCheck suchen Kunden vor allem ehrliche Informationen. Das bedeutet, dass Transparenz und Authentizität hier an erster Stelle stehen. Integrieren Sie, wo immer möglich, die Stimmen Ihrer Gäste in Ihre Kommunikation, um Ihren eigenen Botschaften eine entsprechende Wertigkeit und Relevanz zu verleihen.

mitgestalten zu können. Es ist im vitalen Interesse einer Destination, Ihre Gastgeber bei Umgang und Nutzung dieser Möglichkeiten zu motivieren und zu unterstützen.

Möglichkeiten für DestinationenFür Destinationsvertreter bietet HolidayCheck zudem das kostenlose Portal DestinationMa-nager an. Dort kann man Inhalte über Land, Region und Ort in allen Sprachen des Portals veröffentlichen und nützliche Informationen,

HolidayCheck bietet Destinationen die Mög-lichkeit, sowohl ihre Angebote abzubilden und zu beschreiben, als auch Ihre Präsenz und Sichtbarkeit durch individuelle Vermarktungs-möglichkeiten zu steigern.

Hotelbewertungen und Kundenempfehlungen sind mittlerweile fester Bestandteil der Reise-vorbereitung für den Großteil der Internetnut-zer. Qualität und Vielseitigkeit einer Destination spiegeln sich vor allem in den Beschreibungen der Besucher wieder.

Ohne gute Leistungsträger keine gute DestinationDie Wahrnehmung und Sichtbarkeit einer Destination auf HolidayCheck hängt vor allem damit zusammen, wie gut und zahlreich ihre Leistungsträger bewertet sind. Gibt es in einer Region viele gut bewertete Hotels, strahlt diese Qualität auch auf die Destination als Reiseziel ab und gewinnt Kunden für einen Besuch. Eine Destination profitiert sehr davon, wenn Ihre Gastgeber das Thema Kundenbewertungen proaktiv verfolgen und die Zufriedenheit der Gäste im Internet widerspiegeln. HolidayCheck bietet für Hoteliers das kostenlose Portal HotelManager an, um auf Gästebewertungen zu reagieren und die eigene Darstellung

georg ZieglerGeorg Ziegler leitet bei HolidayCheck den Unternehmensbereich B2B, der sich auf Kommunikation, Auf- und Ausbau der An-gebote für Hotellerie und Tourismuspartner konzentriert. Ursprünglich „von der Pike auf“ in der Hotellerie ausgebildet, hat der studierte Hotel- und Tourismusmanager im Januar 2008 bei HolidayCheck eingecheckt und beschäftigt sich seither intensiv mit den Themen Social Media, Online-Reputation und User Generated Content im Zusammen-hang mit Tourismus.Er ist nicht nur bekannt als Referent bei Fachveranstaltungen sondern auch als Hotelexperte in verschiedenen Fernseh-reportagen.

http://www.twitter.com/georgziegler http://Campus.HolidayCheck.de

HolidayCheck

Scannen Sie den QR-Code mit Ihrem Smartphone, um ein Interview mit Georg Ziegler zu hören.http://to.austria.info/t20p

www.holidaycheck.at

Sara nanDa Sara Nanda ist Diplomkauffrau und seit über 6 Jahren im Online Marketing tätig. Nach Yahoo und Expedia arbeitet sie nun bei TripAdvisor als Senior Manager European Partnerships eng mit Tourismusunterneh-men zusammen, die TripAdvisors umfas-sende Reisezielinhalte und Bewertungen für ihre eigenen Webseiten, Apps oder Printmedien nutzen möchten.

Der direkte Draht zu Millionen ReisendenSoziale Netzwerke und Bewertungsplatt-formen, auf denen Reisende von den Erfah-rungen anderer profitieren und sich unabhän-gige Meinungen einholen können erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Grund genug, dass viele touristische Leistungsträger bewusst auf die Pflege von Inhalten auf den wichtigsten Seiten im Web setzen, anstatt alle Ressourcen auf der eigenen Websei-te zu bündeln. Mit mehr als 40 Millionen Besuchern pro Monat, über 20 Millionen registrierten Mitgliedern und 40 Millionen Bewertungen und Meinungen ist TripAdvisor mittlerweile die größte Reiseseite im Internet und bietet somit einzigartige Möglichkeiten für Marktanalyse und Kundenansprache.

Lob und Kritik immer im BlickSie können bei TripAdvisor beobachten, welche Erfahrungen Ihre Gäste (und die Ihrer Konkur-renten!) während ihres Aufenthaltes gemacht haben und gezielt auf Lob, Kritik und Wünsche reagieren. Neben den Bewertungen sind die Reiseforen ein weiteres hilfreiches Tool: Hier haben Sie immer im Blick, was Reisende über Ihre Region erfahren möchten und können Fragen auch gleich beantworten.

Den Dialog aktiv gestaltenDarüber hinaus können Sie über Ihre Manage-mentzentrale (www.tripadvisor.de/owners)

TripAdvisor

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direkten Einfluss auf Ihr Profil auf TripAdvisor ausüben - gerade Fotos und Videos helfen zum Beispiel dem Reisenden sich für ein Rei-seziel zu entscheiden. Erhöhen Sie den „Buzz“ über Ihre Destination, indem Sie Einträge vervollständigen, im Forum über Events in Ihrer Region informieren und Ihre Gäste aktiv auffordern, Bewertungen zu schreiben.

Mehrwert für die eigene SeiteDoch die TripAdvisor-Inhalte können auch für Ihren eigenen Webauftritt genutzt werden. Von Widgets, die sich kostenlos direkt von der Seite herunterladen lassen bis hin zu komplexen „Mash-ups“ bietet TripAdvisor viele Möglichkeiten, die eigene Webseite mit täglich frischen Inhalten aufzuwerten. Das neue Umkreissuche-Widget etwa zeigt die beliebtesten Hotels, Sehenswürdigkeiten und Restaurants einer Region auf einer Übersichts-karte an, ohne dass der Kunde Ihre Webseite verlassen muss.

Melden Sie sich auf TripAdvisor an, um Ihr Ohr direkt am Markt zu halten, in den direkten Dialog mit den Gästen zu treten und Ihre lang-fristige Qualitätssicherung zu unterstützen.

www.tripadvisor.at

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Dem Reisenden steht im Internet heute eine enorme Vielzahl an Informationsquellen zur Reiseplanung zur Verfügung: Inhalte zu einem Reiseziel sind über das ganze Web verteilt. Tourismusdestinationen stehen damit vor der Herausforderung, die Kontrolle über ihre Marken zu bewahren und die gewünschten Bilder in den Köpfen der Reisenden entste-hen zu lassen. tripwolf hilft dabei und bietet Destinationen die Möglichkeit, aktiv an der Kommunikation der Internet-User über ihre Stärken und Angebote teilzunehmen – über unterschiedliche Kanäle wie die tripwolf-Web-site, die tripwolf-Blogs, die tripwolf-Facebook- und -Twitter-Seiten oder die tripwolf-Mobil-Applikation.

Im Detail ist tripwolf.com ein weltweiter Online-Reiseführer in fünf Sprachen, mit dem jeder Internet-Nutzer einen persönlichen Reiseführer zu einem beliebigen Reiseziel erstellen, downloaden und ausdrucken kann. Die Informationen zu 500.000 Destinationen, Sehenswürdigkeiten, Restaurants und Hotels stammen unter anderem von bekannten Print-Reiseführern wie “Marco Polo”oder “Footprint” und werden von der tripwolf-Community

Mag. SebaStian heinZel Nach dem Volkswirtschaftsstudium in Wien und Madrid schlug Mag. Sebastian Heinzel zunächst eine Karriere als Journalist und Autor ein.

Als Auslandsreporter für das österreichische Nachrichtenmagazin “profil” berichtete er mehrere Jahre lang aus aller Welt. 2006 zog Heinzel nach New York, von wo er – neben „profil“ – unter anderem für „Die Zeit“ und „Spiegel Online“ schrieb.

Im Sommer 2007 begann der passionierte Weltreisende, der knapp 70 Länder gesehen hat, mit dem Aufbau von tripwolf. Nebenbei fungiert Heinzel als Aufsichtsrat der Heinzel Holding AG, einer zentraleuropäischen Papier- und Zellstoffgruppe.

tripwolf

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ergänzt, bewertet und weiterempfohlen. trip-wolf wird jeden Monat von 1,5 bis 2 Millionen Menschen zur Reiseplanung genützt; mit über

160.000 Downloads ist die tripwolf iPhone App einer der erfolgreichsten mobilen Reise-Begleiter am Markt.

Tourismusdestinationen sind beim Marketing auf tripwolf nicht auf traditionelle, bei Usern oft ungeliebte Werbung beschränkt: Sie können vielmehr authentische Inhalte – Tipps, Bilder, Reiseerlebnisse – beisteuern, die höhere Glaubwürdigkeit genießen. All das ist saisonell angepasst und ohne lange Vorlauf-zeiten möglich, ob als Einzelkampagne in den tripwolf-Kanälen oder eingebettet in eine größere Social-Media-Kampagne. Und wer will, kann die Zielgruppe auf tripwolf auch während und nach der Reise noch begleiten – damit die Gäste nicht nur einmal, sondern öfter kommen.

www.tripwolf.at

Kontakt & ImpressumÖsterreich Werbung

Dr. Michael ScheuchBrand Management

Österreich WerbungMargaretenstraße 1, 1040 WienTel.: +43-1-58866-282Fax: +43-1-5867920

E-Mail: michael.scheuch@austria.infoB2C: www.austria.infoB2B: www.austriatourism.comWeblog Kulinarisch Reisen: blog.austria.infoWeblog Tourismus Know-How: blog.austriatourism.com

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Wir verbinden Marken und Unternehmen mit der vernetzten Gesellschaft.