Trends in der deutschen Süßwarenindustrie · 2016 gehörten Süßwaren in 5 der 9 größten...

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September 2017

Trends in der deutschen Süßwarenindustrie

Abstimmung von Preis- und Konditionensystem sowie Promotions auf die Marktveränderungen

1UNEX © 2017

UNEX unterstützt in vier Themenbereichen

UNEX als Partner

UNEX Kompetenzfelder

Profitables WachstumStrategie, Vermarktung und Kanäle

ErtragssteigerungPreis und Konditionen

EffizienzsteigerungOrganisation und Prozesse

ZukunftssicherungInnovation und Digitalisierung

2UNEX © 2017

Namhafte Unternehmen arbeiten mit uns zusammen – darauf sind wir sehr stolz

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Johnson

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• Vitakraft

• Vöslauer

• Wella

• Wrigley

• Zentis

7UNEX © 2017

Agenda

Management Summary

Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick

Deutscher Süßwarenmarkt im Überblick

Chancen in der Süßwarenindustrie

Wege zu höherem Profit: Preispunkte, Promotions, Trade-Terms

Backup: Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich

8UNEX © 2017

Top 3 Wachstumskategorien der

EU-FMCG-Branche 2016(in Mio. EUR & im Vgl. zum Vorjahr)

Der Umsatz in den größten westeuropäischen FMCG-Märkten wächst – die Kategorie der

Süßwaren sogar überdurchschnittlich stark

Key Facts: EU Produktion und Verbrauch


Quelle: Nielsen 2017, Western European FMCG Report

∑ Wachstumskategorien 4.300

3. Alkoholische Getränke

2. Süßwaren & Snacks

849 (+1,8%)

990 (+1,9%)

1.625 (+1,4%)1. Verderbliche Lebensmittel

Top 3 EU-Länder nach

FMCG Umsatz 2016(in Mrd. EUR & im Vgl. zum Vorjahr)

499 (+0,9%)

3. Frankreich

120 (0%)

100 (+0,9%)

∑ Top 9 EU

2. UK

1. Deutschland 121 (+0,7%)

Der Umsatz mit Süßwaren stieg 2016 im Vgl. zum

Vorjahr um 990 Mio. EUR an – dies entspricht einem

Wachstum von 1,9%

Süßwaren machen damit 23% des Wachstums des

FMCG Marktes aus

Insgesamt hat der FMCG Markt der neun betrachteten

EU-Länder (DE, UK, FR, ES, IT, BE, NL, PT, AT) ein

Umsatz-Volumen von 499 Mrd. EUR

Der Großteil des absoluten Umsatzwachstums (41%)

wird von nur zwei Ländern erwirtschaftet:

Deutschland und Frankreich

9UNEX © 2017

2016 gehörten Süßwaren in 5 der 9 größten westeuropäischen FMCG Märkte zu den Top

Wachstumstreibern

Key Facts: EU Produktion und Verbrauch


Quelle: Nielsen, 2017, Western European FMCG Report

> oder = EU-Durchschnitt

< EU-Durchschnitt und > „0“

< „0“

Legende:

FMCG-Umsatzwachstum/Land

FMCG-Wachstumskategorien/Land

Top 5 Low 5

Frische Fertigg.

Frischfleisch

Bier

Schokolade

Geräuch. Fisch

Baby Milch

Ungek. Säfte

H-Milch

Waschmittel

Margarine

Aufschnitt

Speiseöle

Bier

Schokolade

Frische Fertigg.

H-Milch

Trink-Jogurt

Schoko-Drink

Frisch. Wurstw

Carb.Soft.Drink

Min. Wasser

Kaffee

Käse

Samen&Nüsse

Jogurt

Frischfleisch

H-Milch

Brot

Trink-Jogurt

Zucker

Frische Fertigg.

Carb.Soft Drink

Bier

Min. Wasser

H-Milch

Käse

Ungek. Säfte

Whisky

Gek. Desserts

Margarine

Brot

Min. Wasser

Bier

And.frisch.Prod

Aufschnitt

Baby Milch

Ungek. Säfte

Frische Milch

Kaffee

TK Fisch

And.frisch.Prod

Min. Wasser

Bier

Geräuch. Fisch

Energy Drinks

Kaffee

H-Milch

Käse

Aufschnitt

Frische Sahne

Schokolade

Bier

Frisch. Säfte

Crisp&Chips

Samen&Nüsse

Jogurt

Ungek. Säfte

Zucker

Min. Wasser

Speiseeis

Aufschnitt

And.frisch.Prod

Schokolade

Frische Fertigg.

Salzgebäck

Speiseöle

H-Milch

Carb.Soft.Drink

Frisch. Wurstw.

Eistee

Frische Fertigg.

Sekt

Bier

Min. Wasser

Gin

Waschmittel

Frischfleisch

Cerealien

Babywindeln

Brot

Top 1

Top 2

Top 3

Top 4

Top 5

Low 1

Low 2

Low 3

Low 4

Low 5

11UNEX © 2017

Agenda

Management Summary






12UNEX © 2017

Der Pro-Kopf-Verzehr von Süßwaren in Deutschland ist in den letzten Jahren leicht gestiegen

– innerhalb der verschiedenen Kategorien hat sich der Pro-Kopf-Konsum verschoben

Key Facts Konsum

Deutsche Süßwarenindustrie im Überblick

Pro-Kopf-Konsum von Süßwaren

in DE in kg

Quelle: Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie e.V.; Statista

23% aller Westdeutschen und 11% aller Ostdeutschen

konsumieren täglich Süßwaren

3,64 3,71 4,28

6,10 6,10 6,10 6,00 6,30 6,30 6,40 5,60

5,59 5,49 5,75 5,88 5,75 5,68 5,71 5,75 5,78

7,70 7,50 7,50 7,61 6,96 7,17 7,22 7,23 7,32

9,26 9,18 9,31 9,75 9,69 9,74

2,41 3,35 3,363,242,952,71

6,20

10,11 9,56 9,57

2014 201520132012 2016

31,06

20102009

32,66

2011

32,4830,98 31,61

32,6232,05 32,33 32,72

5%

2008

Knabberartikel

Speiseeis (in l)

Zuckerwaren

Feine Backwaren

Schokoladewaren

Schokolade ist die beliebteste Süßware: Der Pro-

Kopf-Konsum hat sich von 5,25 kg 1970 auf 9,74 kg

in 2016 fast verdoppelt

Es wird prognostiziert, dass der Pro-Kopf-Verbrauch

von Süßwaren in den kommenden 5 Jahren

weitgehend stabil bleibt

13UNEX © 2017

Während der Pro-Kopf-Konsum leicht gewachsen ist, sinken die Pro-Kopf-Ausgaben –

trotz konstant gestiegener Werbeausgaben

Key Facts Konsum


Pro-Kopf-Ausgaben für Süßwaren

in DE in €

4,95,05,012,411,010,79,6

9,69,28,27,05,9

6,38,28,07,76,912,111,7 11,8 11,8

17,018,218,715,7

18,217,920,018,417,9

23,322,723,323,022,923,8

19,8

22,021,6

49,747,446,2

46,045,946,7

42,5

46,244,0

2016

-12,4%

97,9

105,8109,2111,7 110,6

2008 2009 2010 20142011

4,8

2012 2013 2015

4,9

110,9

2,3

113,5

1,13,63,5

112,5110,0

Schokoladenwaren Zuckerwaren

Feine Backwaren sonstige

Knabberartikel

Speiseeis

Pro-Kopf-Konsum von Knabberartikeln ist seit 2008 um

84% gestiegen, die Pro-Kopf-Ausgaben im gleichen

Zeitraum um 110%. Und das obwohl 55% der

Konsumenten beim Kauf von Knabberartikeln auf

den Preis achten

Bei Speiseeis sind Pro-Kopf-Ausgaben seit 2008 um

46% gesunken, der Pro-Kopf-Konsum aber nur um

8% - ein klarer Preisverfall in der Kategorie

Obwohl die Werbeausgaben für Süßwaren konstant

gesteigert wurden (628 Mio. € 2008 vs. 838 Mio. €

2016), stagniert der Pro-Kopf-Verbrauch bei

sinkenden Pro-Kopf-Ausgaben

Quelle: Statista

15UNEX © 2017

Wachstum wird aktuell nur im Ausland generiert – was zu Budgetkürzungen in

Deutschland führen kann um Auslandgeschäft weiter zu pushen

Key Facts Export


Exportmenge & Exportwert von Süßwaren aus DE

2.3552.3342.208

2.1072.1112.0481.8671.826

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

2013 2015

+53,9%

+29,0%

2011 2012 20142008 20102009

Exportwert in Mio. € Exportmenge in tsd. T

Quelle: Statista; Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie e.V.; Nielsen Western European FMCG Report

Deutsche Süßwarenindustrie seit 42 Jahren

Exportweltmeister mit einer Exportquote von 51% in

2016. (80% werden in die EU exportiert, 20% in

Drittländer)

1 Frankreich

2 UK

3 Niederlande

4 Österreich

5 Polen

DrittländerEU Top 5 Exportländer

1 USA

2 Schweiz

3 Russland

4 Australien

5 Kanada

Unbekannte Folgen des Brexit: 5% der in Deutschland

produzierten Süßwaren mit einem Exportumsatz von rund

770 Mio. € wurden 2016 nach UK exportiert

17UNEX © 2017

Agenda

Management Summary






18UNEX © 2017

Zahlreiche Entwicklungen im Süßwarenmarkt haben einen Einfluss auf das Pricing der

Hersteller. Wurden Preis- und Konditionensysteme bereits an die Trends angepasst?

Überblick


Discounter:Markenoffensive von

Aldi

Packungsgrößen:Einzeln verpackte

Produkte

Personalisierung:Schokolade, etc. nach

persönlicher Rezeptur

Salzige Snacks:Steigende Nachfrage,

Angebots-

differenzierung

Klassiker:Neuentdeckung von

Originalrezepturen

Ernährungstrends:Zucker-/ laktosefreie,

vegane, etc. Produkte

Online-Handel:Onlineshopping für

Lebensmittel

Preissensibilität:Geringere

Markentreue

Promotions:Steigender

Promotionanteil

Nachhaltigkeit:Einsatz nachhaltig

erzeugter Rohstoffe

Etc.

19UNEX © 2017

Nachfrage nach nachhaltig angebauten und fair gehandelten Produkten steigt. Werden die

höheren Rohstoffpreise an die Konsumenten weitergegeben?

Nachhaltigkeit


Nachhaltigkeit und fairer Handel bei Kakao, Haselnüssen,

Palmöl und Zucker wird von Herstellern und Konsumenten

forciert

Umsatz mit fair gehandelten Süßwaren in Deutschland (in Mio. €; ohne Schokolade & Eis)

30,4122,2219,5919,33

14,459,85

2011 2012 20142013 20162015

+208,73%

Absatz von fair gehandelten Süßwaren in Deutschland (in t; ohne Schokolade und Eis)

Quelle: Statista; Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie e.V.

1.956

1.3991.3901.370937

659

20142011 201520132012

+196,81%

2016

Ferrero möchte bis 2020 100% zertifiziert nachhaltigen

Kakao verwenden und beginnt aktuell mit der Verwendung

von fair gehandeltem Rohrzucker, Ritter Sport kündigt an,

künftig bis zu 20% fair gehandelten Kakao einzusetzen

Gesamtumsatz mit fair gehandelten Produkten ist von 193 Mio.

€ in 2007 auf 1.301 Mio. €in 2016 gestiegen. Davon entfallen

4% auf Schokolade und 7% auf Eis

Deutschland zählt mit 44% Anteil an den gesamten

Neueinführungen in Europa als wichtigster Markt für Bio-

Süßwaren

45% der 2016 in Deutschland verkauften Süßwaren wurden

mit nachhaltig angebautem Kakao hergestellt (2011: 3%)

20UNEX © 2017

Umsätze mit Produkten für besondere Ernährungsformen aktuell noch auf niedrigem

Niveau, aber mit starkem Wachstum. Wird die Zahlungsbereitschaft optimal abgeschöpft?

Ernährungstrends


Auch die Discounter ziehen nach: Aldi Süd hat bereits 3

vegetarische Fruchtgummisorten im Sortiment, 2 weitere

sind im Test, Lidl bietet zuckerfreie Kekse an

Quelle: Nielsen Haushalts- und Handelspanel, Nielsen Studie „Bewusste Esser“, Statista

Umsatz mit vegetarischen und veganen

Produkten im LEH (in Mio. €)

641

552

388

292

20162015

+120%

2013 2014

Vegetarische und vegane, zucker- und laktosefreie

Produkte sowie natürliche Snacks wie Nüsse werden immer

stärker nachgefragt

Aber nur wenige Produkte können sich etablieren: Nach

einem Jahr sind nur noch 50% der Produktneueinführungen

im Handel, nach zwei Jahren nur noch 20%

Viele Markenhersteller bieten bereits Produkte für

besondere Ernährungsformen an

72% der deutschen Verbraucher sind bereit, für

Qualität bei Lebensmitteln mehr zu zahlen. Bei

Konsumenten mit einer alternativen Ernährung ist die

Zahlungsbereitschaft besonders hoch

21UNEX © 2017

Einige Markenhersteller sehen im Online-Handel in naher Zukunft großes Potenzial. Ist ein

kanalspezifisches Pricing bereits etabliert?

Online-Handel


Es ist schwierig, hier das

Potenzial für Süßwaren

einzuschätzen. Wir sind aber

trotzdem schon auf diesen

Kanälen aktiv und gewappnet,

sobald die Nachfrage über diesen

Bereich deutlich steigen sollte.

(Michael Hähnel, Vorsitzender der

Geschäftsleitung Bahlsen Business

Unit D-A-CH)

Wir gehen global gesehen davon aus,

dass E-Commerce künftig unser am

schnellsten wachsendes

Geschäftsfeld werden wird. Bis 2020

sollen weltweit knapp 1 Mrd. Euro

Umsatz aus klassischen E-

Commerce-Transaktionen stammen.

(Heike Hauerken,

Unternehmenssprecherin Mondelez

International Deutschland)

Wir sehen ein großes Potenzial, allerdings

ist das Online-Geschäft mit der Kategorie

Süßware hierzulande noch nicht so

ausgeprägt. Impulse auszulösen ist

beispielsweise eine große

Herausforderung. Daher arbeiten wir vom

Multichannel-Kunden bis hin zum Pure

Player mit vielen Online-Händlern

zusammen, optimieren die Basis und

identifizieren gemeinsam Potenziale

sowie Impulskontaktflächen.

(Gunnar Frettlöhr, Sales Director Germany

Wrigley)

Quelle: Lebensmittelpraxis

22UNEX © 2017

Umsatzverteilung 2016 der FMCG Online-Kategorien in %

Aktuell ist die Bedeutung von Online-Handel gering. Könnten bei steigender Bedeutung

differenzierte Preise die volle Potenzialausschöpfung unterstützen?

Online-Handel


Quelle: Nielsen Deutschland 2016: Booklet Handel, Verbraucher, Werbung; Statista

4

7

4

5

15

Food

35

Heißgetränke

Andere Getränke

Süßwaren

Andere

Nahrungsmittel

11

3

11

65

28

12

Nearfood

Tiernahrung

Andere

Körperpflege

Haushaltsprodukte

Baby- und Gesund-

heitsprodutkte

Bedeutung von FMCG im Online-Handel ist aktuell noch

gering: Mit 0,897 Mrd. € macht FMCG lediglich 1,4%

des Gesamtumsatzes im Online Handel in Deutschland

2016 aus (62,45 Mrd. €)

Aber die FMCG Online Umsätze wachsen stark, im

Vergleich zum Vorjahr um 11%

Online Anteil in der Kategorie Süßwaren stagniert,

denn speziell für Süßwarenhersteller gibt es Hürden beim

Online-Handel

Kauf von Süßwaren ist stark impulsgetrieben, wie

können Impulskäufe Online erreicht werden?

Wie lassen sich vorteilhafte Platzierungen, z.B. an

der Kasse, auf eCommerce übertragen?

5 11

5

23UNEX © 2017

Süßwaren gehören zu den hoch preissensiblen Warengruppen, aber auch hier gibt es

Ausnahmen. Werden diese von den Herstellern geschickt genutzt?


Wir werden an Preiserhöhungen

nicht vorbeikommen. Allerdings

müssen wir noch stärker als

bisher analysieren, wie hoch bei

welchen Produkten,

Verpackungen und Grammaturen

die Preissensibilität der

Verbraucher wirklich ist.

(Claus P. Cersovsky,

Geschäftsführer Rübezahl

Schokoladen)

Wir haben uns intensiv mit den

relevanten Preispunkten und

Werttreibern in unserem Sortiment

beschäftigt. Die wichtigste Frage, die

wir uns dabei gestellt haben, war:

Was sieht der Verbraucher als für

sich wertschöpfend an, und was ist er

bereit hierfür zu bezahlen. Diese

Preisbereitschaft haben wir getestet.

Wir haben festgestellt, dass die

Preissensibilität nach Marken,

Verpackungsformen und

Vertriebslinien variiert.

(Andreas Gabel, Verkaufsdirektor

Wrigley)

Wenn ich mir die

Rohstoffpreisentwicklung allerdings

ansehe, dann wird die Packung

Fruchtgummi mittelfristig über einen

Euro kosten müssen. Wir sollten bei

Fruchtgummis die Preissensibilität

nicht überschätzen. Schon jetzt ist der

Preisabstand der Marken zu den

Handelsmarken gering.

Preiserhöhungen werden das

Konsumverhalten der Verbraucher

deshalb in unserem Segment nicht

grundlegend verändern.

(Werner Schulte, Geschäftsführer

Marketing und Vertrieb Mederer)

Sie sind preissensibel,

allerdings nicht bei allen

Süßwarenprodukten. Bei

Saisonartikeln, veredelten

Produkten und Spezialitäten

kennen viele Verbraucher

die genauen Preise einfach

nicht.

(Mathias Schlüter,

Verkaufsleiter Handel

Bahlsen)

Viele Verbraucher glauben,

die Preise für eine 100-

Gramm-Tafel zu kennen.

Mehrwerte können wir über

innovative Produkt- und

Vermarktungsvarianten rund

um unser Quadrat erlebbar

machen.

(Thomas Mönkemöller,

Marketing- und

Vertriebsdirektor Alfred Ritter)

Quelle: Rundschau für den Lebensmittelhandel

Preissensibilität

24UNEX © 2017

Spannungsdreieck zwischen preissensiblen Konsumenten und Handel sowie steigenden

Rohstoffpreisen. Bei welchen Artikeln lassen geringere Sensibilitäten Spielräume zu?

Preissensibilität


• 5% der deutschen Kunden wechseln bei

Lebensmitteln häufig ihre Marke, bei

Süßwaren sind es sogar 58%

• Häufigster Grund ist der Preis, aber

auch Verschlechterung der Qualität oder

Verfügbarkeitsprobleme sind Gründe

• Über 46% der in Deutschland

verkauften Süßwaren stammen vom

Discounter

• Handel muss mit preissensiblen

Warengruppen besonders vorsichtig

umgehen, da sie das Preisimage des

Geschäfts prägen

• Preiserhöhungen seitens der Hersteller

werden abgestraft: Nach dem Versuch

von Storck, höhere Einkaufspreise

durchzusetzen, wurden einzelne Storck-

Produkte bei Rewe und Penny nicht mehr

nachbestellt. Komplett ausgelistet sind sie

aber nicht

Handel

• Rohstoffpreise sind stark volatil: Anstieg

von z.B. Preis je Tonne Kakao von 1.600

USD 2006 auf 2.900 USD in 2016 und

Rückgang auf 1.932 USD in 2017

• Materialverbrauch macht über 60% der

Herstellungskosten für Süßwaren aus

Hersteller

Konsument

Top 15 Warengruppen

Packaged Goods

im Preisfokus der

Verbraucher

Quelle: GfK Consumer Index 4/2015, Nielsen Studie Shopper Trends, Destatis, Statista, https://www.icco.org

25UNEX © 2017

Erfolg von FMCG Promotions weltweit

Höhere Promotion-Anteile führen zwar zu einem kurzfristigen Erkaufen von

Markenloyalität, aber die Mehrheit der Promotions erreichen ihren Break Even nicht

Wertvernichtung durch Promotions


72%

61%

60%

57%

52%

46%

45%

28%

39%

40%

43%

48%

54%

55%

Kein Break Even

CA

Break Even

IT

ES

DE

US

Ø 59

UK

FR

Weltweit werden mehr als 500 Mrd. USD für

Handelspromotionen ausgegeben –

59% davon erreichen den Break Even nicht

Mehr als 50% der Handzettel-Promotions in Deutschland

sind reine Preis-Promotions – der Rest sind Sonderformen

z.B. Gratisbeigabe oder –ware

Viel hilft nicht immer viel: Ab 20 Promotion-Wochen pro

Marke und Account pro Jahr tritt bei Verbrauchern ein

Sättigungseffekt ein – das Zusatzwachstum nimmt ab20

Quelle: Nielsen Western European FMCG Report 2016, Statista, GfK Consumer Index 4/2015

26UNEX © 2017

Umsatzanteil von FMCG Preis-Promotions

(LEH in DE in %)

Performance von Handelspromotion Süßwaren in DE

Der Promotionanteil ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, obwohl 44% der

Süßwaren Promotions keinen Break Even erreichen. Sind die Promotions sinnvoll kalkuliert?

Wertvernichtung durch Promotions


Ve

rte

ilun

g in

%

GFK: „Die Kunden sind zu Schnäppchenjägern

erzogen worden, obwohl sie bereit wären,

mehr zu zahlen.“

2005 2011

12,2%

2013

19,3%19,0%

10,9%

19,5%14,4%

2003 2007 2009

17,2%

2014

+8,6 P.P.

Quelle: Nielsen Western European FMCG Report 2016, Statista, GfK Consumer Index 4/2015

Kaugummi

Chips

Salzige Snacks

Zuckerspezialitäten

Kerne und Nüsse

Popcorn

Trockenfrüchte

Riegel

Schokolade

Bonbons

Süße Kekse

Kein Break Even Break Even63% 37%

57% 43%

44% 56%

41% 59%

Der durchschnittliche Promotionanteil bei Süßwaren

beträgt 30% – 44% davon erzielen keinen Break Even

28,0

21,321,5

29,6

24,525,3

2015

2012

+ 18% + 15%+ 6%

Pralinen / Konfekt Schoko- / Nussriegel Tafelschokolade

Dennoch steigt der Promotionanteil in einigen

Kategorien weiter

27UNEX © 2017

Seit 2015 hat Aldi erneut eine Markenoffensive gestartet. Sind Süßwarenhersteller auf die

Auswirkungen einer Aldi-Listung in ihrer Kategorie vorbereitet?

Discounter


2005 2012 2015 2016

28UNEX © 2017

Marktanteile der Discounter in %

Die Markenoffensive von Aldi bringt das Preisgefüge ganzer Kategorien durcheinander.

Können Hersteller sinkende Preise und steigende Rohstoffkosten verkraften?

Discounter


Quelle: GfK Consumer Index 5/2017, GfK Consumer Scan /// *Waschen, putzen, reinigen

8,30

39,60

36,50

Packaged Goods

Süßwaren

36,90Frische

WPR*

Kosmetik/Körperpflege

Getränke

31,10

46,60 +2,5

+4,7

+7,2

+0,8

+1,9

+1,3

VÄ Umsatz 01-05

2016 / 2017 in %

Preisniveau von Marken und Kategorien vor & nach Aldi-Listung (Arithmetischer Ø – Durchschnittspreis in der Kategorie vor Aldi-Listung = 100)

Entwicklung von bei Aldi gelisteten Herstellermarken(Veränderung vs. Vorperiode - Arithmetischer Ø)

Beispiel Einlistung Kartoffelchips Funny Frisch bei Aldi

98

124

149

100

Preisniveau der Kategorie nach Aldi-Listung

Preisniveau der Kategorie vor Aldi-Listung

Preisniveau der Marke vor Aldi-Listung

Preisniveau der Marke bei Aldi

-17%

12,2Discounteranteile (Wert) der Marke (%-Punkte)

Preis pro Mengeneinheit (%)

Marktanteil (Wert) in der Kategorie (%-Punkte) 4,6

Menge (%) 30,8

-7,6

21,2Wert (%)

Preis für eine Tüte Marken-Kartoffelchips vor Aldi-Listung: 1,99€

Preis für eine Tüte Funny Frisch bei Aldi nach Einlistung: 1,19€

Folge: Andere Hersteller und Händler mussten mitziehen und

Preisgap zu Aldi reduzieren – Reduktion des Deckungsbeitrags

Preisreduktion bei nicht-Aldi-gelisteten Herstellern wird nicht durch

höheren Absatz ausgeglichen und für zu Umsatzrückgängen

29UNEX © 2017

Aktuelle Marktentwicklungen ermöglichen Anpassungen bei Preisen und Konditionen.

Werden die Potenziale bereits ausgeschöpft?

Zusammenfassung


Discounter• Weitere Marken

werden bei Aldi

eingelistet werden,

außerdem wird in

wichtigen Export-

märkten die

Penetration durch

Discounter steigen.

Sind Hersteller darauf

vorbereitet das

Preisgap bei preis-

sensitiven Produkten

zu schließen?

Ernährungstrends• Kunden haben noch

keinen Preisanker für

Produktinnovationen im

Kopf und geringe Anzahl

an Vergleichsprodukten.

Werden Preise für neue

Produkte intelligent

gesetzt?

• Höhere Zahlungs-

bereitschaft für gesunde

Varianten – Wird diese

optimal abgeschöpft?

Online-Handel• Welche Preise

erwarten die Kunden

im Online-Handel –

Höhere, niedrigere

oder die gleichen wie

im stationären

Handel?

• Welche Optionen für

Online-Promotions

gibt es und wie

werden diese optimal

gestaltet?

Preissensibilität• Preise für Süßwaren

wurden in einigen

Kategorien erhöht –

Aber auch

systematisch?

• Bei welchen Artikeln

lassen geringere

Sensibilitäten höhere

Spielräume beim

Preis zu?

Promotions• Immer weniger

Promotions sind

profitabel – trotzdem

steigt der Promotion-

anteil. Sind

Promotions sinnvoll

geplant und

kalkuliert?

• Welche Promotions

funktionieren gut,

welche nicht?

Nachhaltigkeit• Werden höhere

Rohstoffpreise und

Kosten für Siegelfair

gehandelter Produkte

konsequent an den

Konsumenten

weitergegeben?

• Wird das starke

Nachfragewachstum

für die Erzielung

höherer Preise

genutzt?

30UNEX © 2017

Agenda

Management Summary






32UNEX © 2017

Um ertragsoptimierte Preise zu berechnen und diese umzusetzen, sind 4 Schritte

notwendig. Datenmodelle und Szenariorechnungen sind dabei erfolgskritisch

4 Schritte zum ertragsoptimierten Preis

Wege zu höherem Profit

1

2

3

4

Promotion-MixEmpfehlung zum

Promotion-Mix für

größtmöglichen

Aktionserfolg

Trade TermsAnpassung der Trade

Terms zur

Unterstützung der

strategischen Ziele

KonsumentenpreiseEmpfehlung zu

Konsumentenpreisen inkl.

Risikoabschätzung auf

Absatzvolumen

PreiselastizitätenTransparenz über

Reaktionsmechanismen

einzelner Artikel bei

Preisanpassungen

33UNEX © 2017

Hohe Preissensibilität bei Süßwaren. Aber wo genau? Durch Kenntnis der Preiselastizitäten

nach Produkten sind zusätzliche Margen möglich

Preiselastizitäten


Wie können Preispotenziale auf Produktebene gehoben

werden?

Würde eine leichte Preisanhebung wirklich den

Absatz nennenswert schmälern?

Bei welchen Artikeln könnte eine leichte

Preisreduktion die Absatzzahlen nach oben

schnellen lassen?

Welche Produkte, Verpackungen und

Grammaturen sind überhaupt preissensibel?

Transparenz über

Reaktionsmechanismen einzelner

Artikel bei Preisanpassungen

• Bestimmung von Preiselastizitäten

für Regal- und Aktionspreise für alle

ausgewählten Produkte in

spezifischen Kanälen durch

Conjoint-Analysen, Best-Worst-

Scaling und Expertenbefragungen

• Berechnung von Umsatz-, DB- und

Markenoptimalen

Verbraucherpreisen auf Grundlage

der Modellierung

• Beschreibung und Bewertung des

Volumenrisikos pro Kunde im

bestehenden Preiskorridor

1

2

3

4

34UNEX © 2017

Online als neuer Vertriebskanal, fair gehandelte Süßigkeiten und Wachstumspotenziale im

Ausland. Sind die Konsumentenpreise darauf abgestimmt?

Konsumentenpreise


Vermarktungskanäle

Vertriebskanäle werden oft nicht über ein passendes Pricing gemanagt

• Vertriebskanäle Online und Discounter wachsen, ein effizientes

kanalübergreifendes Pricing wird wichtiger

• Channel Strategie Check schafft Transparenz je Vermarktungskanal (bzgl.

Umsatz-, Renditeentwicklung, Kosten etc.)

• Kundencluster verschaffen Transparenz zum Kundenverhalten je Channel

• Entwicklung eines kanalübergreifenden Channel-Konzepts bzgl.

Preisniveau, Spielraum je Kanal, Aktionen etc. ermöglicht gezielte

Preisdifferenzierung nach Kanal, Zeitpunkt, Menge etc. um Potenziale

nach Kanälen optimal auszuschöpfen

Unwuchten im Sortiment

Preise und Produktwertigkeit passen nicht zusammen

• Bio-Produkte und Süßwaren mit Super Foods oder für besondere

Ernährungsformen bedingen eigene Preisstrategie

• Sortiments-Check bildet Basis für renditestarke Preislogik

• Identifikation von Unwuchten im Sortiment und Bewertung einzelner

Produkteigenschaften und Positionsbewertung im Wettbewerb

bringen Klarheit über Machbarkeit von Preisänderungen, Stärken &

Schwächen sowie USP der Produkte im Sortiment

• Daraus wird eine neue Preislogik abgeleitet und im UNEX-

Simulationstool Effekte auf Umsatz und Ergebnis berechnet

Internationale Preise

Internationale Preispotenziale

werden verschenkt

• Wachsendes Exportvolumen bei

Süßwaren und gesättigter Markt in

Deutschland bringen internationale

Preisanalyse auf die Agenda

• Analyse schafft Transparenz über

strategisches Vorgehen je Land und

das internationale

Preismanagement

• Internationaler Vergleich der Länder

ermöglicht marktspezifische

Preisausrichtung auf Basis von

Markenstärke, Wettbewerb und

Handelsstruktur und Abschöpfung

lokaler Pricing Potenziale

• Preiskorridor definiert

produktspezifische Vorgaben zu

preislichen Spielräumen je Markt

und Produktdifferenzierungen

• Internationaler Roll-Out beinhaltet

ein Konzept für alle Länder,

geschulte Mitarbeiter und

leistungsstarken Change Prozess

35UNEX © 2017

Bei hoch preissensitiven Warengruppen wie Süßwaren sind die Preisspielräume des

Handels gering – Promotions sind eine Alternative. Aber welche sind effektiv und effizient?

Promotion-Mix


Promotions müssen neu gedacht werden

• Nutzung von Smartphone und Vernetzung

von On- & Offline entlang des

Kaufentscheidungsprozesses

• „Pappe“ (Display) ist weiterhin wichtig, da

Süßwaren Impulsartikel sind und nicht alle

Kunden digital-affin sind

• Aber besonders bei jüngeren Zielgruppen

sind digitale Promotions sinnvoll

Nach Preisanpassungen sollten auch

Promopreise angepasst werden

• Schaffung von Transparenz über heutigen

Beitrag & Erfolgsfaktoren von Promotionen

• Quantifizierung des Beitrags spezifischer

Promotiontreiber und Investitionen

• Identifikation der optimalen Promotionpolitik

• Berechnung von Szenarien zur

Verbesserung des ROI von Promotions

• Entwicklung von optimiertem Promotion Mix

und Promotion Preisen nach

Vertriebskanälen und Produktgruppen

Wirkung von Promotions gehört

regelmäßig auf den Prüfstand

• Nehmen Kunden die Promotion

überhaupt wahr und wie sind sie darauf

aufmerksam geworden?

• Ist der Vorteil so attraktiv, dass Kunden

ihrer Stammmarke untreu werden und

was geschieht nach der Aktion?

• Wie verhalten die Kunden sich bei

Aktionen anderer Marken und in

anderen Geschäften?

• Welche der Promotionarten

(Preispromotion vs. Erlebnispromotion

/// Gratisbeigabe, Überfüllaktion,

Kombipack, Gewinnspiel, etc.) ist für

welche Warengruppe bei welchem

Händler die beste?

36UNEX © 2017

Die ermittelten Regal- und Promotionpreise müssen über Anpassung der Trade Terms

umgesetzt werden

Trade Terms


Transparenz

Schaffung von Transparenz über die Profitabilität von Einzelkunden &

Ausrichtung des Konditionensystems auf Umsatz- und Effizienztreiber,

Profitabilität, Einfachheit, Logik & Zukunftsorientierung

Alle 3-5 Jahre sollte jedes Preis- und

Konditionensystem (PKS) auf den

Prüfstand

• Netto-Netto Preise sinken oftmals mit der

Zeit immer weiter ab

• Viele Rabatte haben keine Gegenleistung

oder diese wird nicht nachgehalten oder

eingefordert

• Konditionsspreizungen zwischen Kunden

oder Märkten lassen sich nicht erklären

und bergen Risiken bei Bekanntwerden,

z.B. bei Übernahmen

• Um das Konditionensystem leistungsfähig

zu halten und den Hersteller zu

unterstützen, muss es regelmäßig auf den

Prüfstand um die Steuerungswirkung je

Konditionsart herauszuarbeiten

• Sollen neue Preise am Markt umgesetzt

werden, muss dies ebenfalls über eine

Aktualisierung der Trade Terms abgebildet

werden

Neuausrichtung

Ausrichtung der Konditionstitel auf die aktuellen Geschäftstreiber

und Ausrichtung der Konditionsvergabe auf Leistungsgerechtigkeit

sowie Simulation von Chancen und Risiken

Jahresvereinbarungen

Erarbeitung von Vorschlägen zur Anpassung der

Jahresvereinbarungen auf einen einheitlichen

Standard

Zukunftsorientierung

Einführung von klaren und

einheitlichen Regeln zur

Rabattvergabe

37UNEX © 2017

Der UNEX Beratungsansatz unterscheidet sich deutlich von dem anderer Beratungen –

mit dem Ergebnis einer nahezu 100%-igen Umsetzungsquote

UNEX Profil


Sie bekommen mit UNEX einen Partner der…

… auf Preismanagement, Marketing und Vertrieb fokussiert ist

… über nationale und internationale FMCG Expertise verfügt

… über Expertise im nationalen und internationalen

Süßwarenmarkt verfügt

… erfolgserprobte Tools für FMCG Projekte mitbringt welche auf

nachvollziehbaren analytischen Methoden basieren

… Projektergebnisse mit hoher Umsetzungsquote und messbaren

Ergebnissen liefert, die Ihr Unternehmen vorwärts bringen

38UNEX © 2017

Namhafte Unternehmen arbeiten mit uns zusammen – darauf sind wir sehr stolz

Unsere Referenzen

UNEX als Partner

FMCG & Handel

• Adidas

• Almdudler

• Beeck

• Beiersdorf

• Bel

• Cadburry

• Campari

• Carlsberg

• Coca-Cola

• Danone

• Del Monte

• Diageo

• Dr. Oetker

• Erdal Rex

• Esselte

• Fissler

• Garnier

• General-Mills

• GlaxoSmithKline

• Häagen-Dazs

• Hasbro

• Heineken

• Hengstenberg

Travel & Transport

• ATU

• Austrian Airways

• BMI British Midland Int.

• Brussels Airlines

• Deutsche Bahn

• Deutsche Lufthansa

• DTMedien

• Etihad Rail

• Eurowings

• InTouch

• Lufthansa Cargo

• Miles & More

• Netjets

• Qatar Rail

• Swiss

• Transdev

Messen & Services

• Ackermann Versand

• Bauhaus

• Conrad Elektronik

• DeTeMedien

• Deutsche Messe

• Deutsche Telekom

• Holtmann Messebau

• IMAG

• Karstadt

• Köln Messe

• McPaper

• Media Markt / Saturn

• Meplan Messebau

• Messe Düsseldorf

• Messe München Internat.

• Messe Nürnberg

• OBI

• Stage Entertainment

• Rewe

• Rossmann

• Volkswagen Autostadt

Gebrauchsgüter

• ABB

• Beiersdorf

• Bosch

• Bizerba

• BMW

• Daimler

• Electrolux / AEG

• Hamberger

• Hettich

• Honda

• Kärcher

• Loewe

• Mazda

• Motorola

• Peugeot (PSA)

• Schüco

• Siemens

• Tunap / Würth

• Volkswagen

• Volvo

• Westag & Getalit

• Hochland

• Homann

• Johnson &

Johnson

• Katjes

• Kellog

• Kraft/Mondelez

• Mars

• Melitta

• Meßmer

• Milford

• Milupa

• Nadler

• Nestle

• OTG / LSH

• Pepsico

• Permalat

• Pernod Ricard

• Piasten

• P&G

• Reckitt Benckiser

• Riso Gallo

• SCAGemeinsame Referenzen von UNEX Management Consulting und unserem Schwesterunternehmen Global Solutions Europe

• Schneekoppe

• Unilever

• Vileda

• Vitakraft

• Vöslauer

• Wella

• Wrigley

• Zentis

41UNEX © 2017

Ritter Sport setzt auf transparentes Pricing durch einheitliche Packungsgrößen

Ritter Sport

Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich

0,80

1,09

1,09

1,19

1,69

1,09

1,09

Amazonfresh

Kaufland.de

Rewe.de

Aldi

Edeka

Edeka24.de

Edeka-Lebensmittel.de

Rewe

1,29

1,29

1,29

1,39

1,89

1,29

1,29


Rewe.de

Edeka24.de

Amazonfresh

Aldi

Rewe

Kaufland.de

Edeka

1,09

1,09

1,09

1,29

1,09

Kaufland.de

Edeka24.de

Aldi

Rewe

Amazonfresh


Rewe.de

Edeka

100 g

100 g

65 g

stationär online

Ritter Sport Pricing

• Klassische Sorten einheitlich mit 100g Inhalt

• Preispremium für Sorten mit teureren Rohstoffen, z.B.

Nüssen

• Laktosefreie und vegane Sorten ebenfalls mit 100g Inhalt

und Preispremium

• Ausnahme: Bio-Sorten mit nur 65g Inhalt, aber gleicher

Verkaufspreis wie 100g der klassischen Sorten

‼ Bei klassischen Sorten scheint die Preissensibilität

geringer zu sein

‼ Unterschiedliche on- und offline Preise werden vom

Kunden toleriert

‼ Preise konnten trotz Einlistung von Milka bei Aldi gehalten

werden

+111%

+47%

+18%

42UNEX © 2017

Die Preise von Milka hingegen sind durch unterschiedlichste Grammaturen für den

Endverbraucher nur schwer vergleichbar

Milka


Kaufland.de

1,09Edeka

1,09

0,99Amazonfresh

Rewe.de 1,09

1,09


1,09

Edeka24.de

Aldi 0,95

Rewe

0,93

1,09

1,09

1,09

1,69

0,95

1,09

1,09

Kaufland.de

Amazonfresh

Rewe.de

Aldi


Rewe

Edeka24.de

Edeka

Edeka

Rewe

Aldi

1,09


1,09

1,09

1,09

0,93

Kaufland.de 1,09

Rewe.de

Amazonfresh

Edeka24.de

100 g

100 g

87 g

Kaufland.de

Promotion 0,66€

stationär online

+15%

Kaufland.de

Promotion 0,66€

+82%

Kaufland.de

Promotion 0,66€

+17%

Milka Pricing

• Klassische Sorten und auch Sorten mit teuren Rohstoffen

einheitlich mit 100g Inhalt und einheitlichem

Verkaufspreis, Ausnahmen: Aldi & Amazonfresh

• Produktinnovationen mit gleichem Verkaufspreis wie

klassische Sorten, aber mit weniger und schwankendem

Gewicht

‼ Zusätzlicher DB der Innovationen kann zur

Quersubventionierung der klassischen Sorten genutzt

werden

43UNEX © 2017

Nach der Einlistung von Funny Frisch bei Aldi sind die Preise in der gesamten Kategorie

Chips stark abgesunken – trotz steigender Nachfrage und steigenden Rohstoffpreisen

Funny Frisch & Lorenz


1,21

1,19

1,29

1,79

1,19

1,29

1,49

Rewe.de

Amazonfresh

Kaufland.de

Edeka24.de

Rewe

Aldi

Edeka


1,19

1,19

1,29

1,79

1,29

0,95Edeka

Amazonfresh

Edeka24.de

Aldi

Rewe.de

Rewe


Kaufland.de

175 g

Aktion Edeka

175 g

stationär online

Chips Pricing

• Nach der Einlistung von Funny Frisch bei Aldi sind auch

die Preise anderer Markenhersteller stark gesunken

• Allerdings scheint es auch hier Spielräume zu geben, wie

das Beispiel Edeka zeigt

• 175g ist die Standard-Packungsgröße der Hersteller

‼ In der Aktion bietet Edeka sogar günstigere Preise an als

Aldi

‼ Anders als beim Beispiel Milka hat die Einlistung von

Funny Frisch bei Aldi das Preisgefüge der gesamten

Kategorie beeinflusst – trotz stark steigender Nachfrage

nach salzigen Snacks und hohen Kartoffelpreisen durch

schlecht Ernte in den vergangenen Jahren

Aktion Aldi 0,99

+50%

+50%

44UNEX © 2017

Weingummi Pricing

• Der 200g Beutel ist die Standartgröße für alle Klassiker

• Haribo bringt neue Sorten jedoch nur noch in 175g

Beuteln heraus, aber weiterhin zum Preis der 200g

Klassiker

• Bei Katjes haben alle Beutel ein einheitliches Gewicht

von 200g

‼ Obwohl bei den Markenherstellern Sorge gegenüber

weiteren Aldi-Einlistungen herrscht, sollte mit steigender

Bedeutung des Online-Handels eher der Einlistung bei

Amazon Beachtung geschenkt werden: Die Preise liegen

teils deutlich unter denen von Aldi

Haribo versucht mit geringeren Grammaturen bei neuen Produkten Preisaufschläge zu

vermeiden – Um den Abstand zu Katjes nicht weiter zu erhöhen?

Katjes & Haribo


0,70

0,85

0,89

1,09

1,45

0,89

0,89

Edeka24.de

Kaufland.de

Amazonfresh

Rewe.de

Edeka


Aldi

Rewe

200 g

Rewe Aktion 0,59€

0,74

0,95

0,95

1,09

1,55

1,09

0,95

0,99

Rewe.de

Kaufland.de

Amazonfresh

Rewe

Edeka

Aldi

Edeka24.de


200 g

0,95

0,95

0,95

1,09

1,55

0,95Rewe

Aldi

Edeka


Edeka24.de

Kaufland.de

Amazonfresh

Rewe.de

175 g

360g bei Aldi

stationär online

+107%

Rewe.de Aktion 0,59€

+109%

+63%

45UNEX © 2017

Wir würden uns freuen, mit Ihnen zusammenzuarbeiten!

Hamburg

UNEX GmbH & Co. KG

Fleethof - Stadthausbrücke 1-3

D-20355 Hamburg

Tel.: +49 (40) 376 449 70

Fax: +49 (40) 376 445 00

München

UNEX GmbH & Co. KG

Landsberger Str. 302

D-80687 München

Tel.: +49 (89) 90 40 56 70

Fax: +49 (89) 90 40 56 66

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Trends in der deutschen Süßwarenindustrie · 2016 gehörten Süßwaren in 5 der 9 größten...

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