TV-Vorlesung

Ludwigshafen, 24.6.2002

Erfolgsfaktoren für E-Shops

BR-Alpha

PROF. DR. MARTIN SELCHERTCopyright 2002

2

44922676

841

1.542

2.775

EXPONENTIELLES WACHSTUM WELTWEITER E-COMMERCE UMSÄTZE

Quelle: eMarketer 03/02

US$ Mrd.

1999 2000 2001 2003 2004

106286

1008

1792

3203

B2BB2C

Prognosen variieren zwischen Marktforschern

z.T. um ein Vielfaches

550

2002

3

E-COMMERCE UMSÄTZE NACH REGIONEN

Euroäischer e-Commerce• Deutschland 5,7%• UK 4,2%• Frankreich 3,0%• Italien 2,1%• Niederlande 1,4%• Andere 6,6%

Total 22,6%

2,2%

50,9%

22,6%

24,3%

Nord-amerika

Sonstige

Zahlen gerundet

Quelle: Forrester, Nov 2001

Asien

Europa

4

KRITISCHE PRÜFUNG DER ERFOLGSKRITERIEN VON E-SHOPS

Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert

Z.T. wird e-Shop Erfolg unterschätzt:

• In Conversion Rate, Umsatz oder Gewinn mit dem e-Shop wird nicht berücksichtigt, dass Onlinesuche und Offlinekauf ein Vielfaches des online Direktumsatzes ausmacht

• Höhere Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Bekanntheits-steigerung oder auch bessere Markenpositionierung werden oft nicht gemessen

Z.T. wird e-Shop Erfolg überschätzt:

• "Online sein" ist kein Erfolg bei mehreren Millionen Web-Seiten

• Anzahl der Seiten-Aufrufe pro Zeiteinheit sagt nichts über Anzahl der Nutzer und Art der Nutzung

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"CLICK AND MORTAR": DIE STRATEGISCHE ERFOLGSFORMEL DES E-SHOPS

1041

210

3,5

2,0

Besucher pro Site in 1000

Conversion Rate (Käufer in % der Besucher)

"Click and Mortar*"

Reines dot.com

Quelle:McKinsey akzente, 12/2000

Click and Mortar: strategische e-Shop Erfolgsformel

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ABLEITUNG VON ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPSTop e-ShopMittlerer e-ShopSchlechter e-Shop

Erfolgsfaktoren erklären Unterschiede

zwischen e-Shops

Stammkundenanteilin %

61

19

1

Umsatz/Kundein US$

Akquisitionskosten/Besucher in US$

2129

498

35

<1

3,5

15

Netto-Margein %

13

-47

-111

Quelle: McKinsey 8/2001, Prof. Dr. Martin Selchert

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ÜBERSICHT: GRUNDLEGENDE ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPS

Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

Intelligent angelegte Brücken• Zwischen Online und

Offline-Geschäft• Zwischen Online-

Geschäften

Differenzierendes Angebot• Klare Zielmarktsegmentierung• Differenzierende Produkte oder

Dienstleistungen• Reibungslose

Abwicklung• Positive

Überraschungen

Ausgezeichnete Usability des e-Shops• Schnell• Klar und einfach• Individuell• Nutzenstiftend• Interaktiv• Unterhaltsam

"The competition is only at a click's

distance"

8

MARKTSEGMENTIERUNG FÜR E-SHOPS

4%

Quelle:Media Metrix, McKinsey Sonderheft E-Commerce, 7/2000

8%

15%

36%

29%

8%

Entertainmentorientierte

Schnäppchenjäger

Informations-orientierte

Kontakter

Convenience-orientierte

Surfer

9

BEISPIEL FÜR DIFFERENZIERUNG DURCH E-SHOP: CAKES-ONLINE

Quelle:www.cakes-online.de, Prof. Dr. Martin Selchert

Interaktiver Reminder

Spezieller Einstieg für Unternehmen

Breites Sortiment mit Drill-Down

Click-to-Phone Button

Auslieferung an indi-viduell wählbare Adresse

Tages-aktuelle Promotions

Komplexes Geschäftssystem - einfach für den Kunden

Konfigurator

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INTELLIGENTES BAUEN VON BRÜCKEN ZUM E-SHOP

Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

– Offline Marketing für den e-Shop

– Terminal im Ladenlokal

Offline-Welt e-Shop Online-Welt

– Domain– Metatags– Links zu anderen Web-

Sites, Banner oder Affiliate-Programme

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MÖGLICHKEITEN MULTICHANNEL SELLING

Quelle:Earle, Nick und Peter Keen, From .com to .profit, San Francisco, 2000, S.123 ff., Prof. Dr. Martin Selchert

• Produktinformation über Nestlé Web Site aber Verkauf über Absatzmittler

• Produktinformation und Verweis auf den nächst-gelegenen Absatzmittler bei Sony

• Direktverkauf von ausgewählten Opel Modell-Varianten; alles andere über Händlernetz

• Fruit of the Loom stellt Händlern freie e-Shop Entwicklung und Hosting: mit Fruit of the Loom Logo und gegenseitiger Vernetzung

• Für e-Shop Verkäufe wird der Vertrieb bei Bestandskunden provisioniert

Produkt-information

Hinweis auf Absatzmittler

Limitierter Direktverkauf

KooperativerDirektverkauf

KompensierterDirektverkauf

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GESTALTUNGSELEMENTE HOHER USABILITY

• Einfach und schnell– Leichte Navigation mit Standard-Anordnung– Hohe Aufbaugeschwindigkeit auch bei ISDN

• Personalisiert– Inhalte oder Webseiten-Aufbau– Angebote ("built-to-order")

• Direkt erkennbarer Nutzen – Signalwörter: "Kostenlos"– Downloads, Gewinnspiele

• Unterhaltsam – Spiele und Avatare– "Virtuelle Testfahrt" mit dem Neuwagen

• Interaktiv – Chats, Foren– P2P Versteigerungen

Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

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BEISPIEL FÜR SCHLECHTE USABILITY: MAXEFFECT-ALT

Quelle: www.max-effect.com, Prof. Dr. Martin Selchert

Navigation unklar: Geringe Conversion Rate

Kundennutzen negativ formuliert

Wesentlichen Inhalte unter nichtssagenden Stichworten

Blasse Schrift auf schwarzem Grund: Schlechte Lesbarkeit

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BEISPIEL FÜR GUTE USABILITY: MAXEFFECT-NEU

Quelle: www.max-effect.com, Prof. Dr. Martin Selchert

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• Erfolgreicher • e-Shop

Online gehen und verbessern

• Schnelle Feedback-Sammlung und Lernen

• Kontinuierliche, schnelle Verbesserung des e-Shop

• Prototyp

einsatzbereit• Unternehmens-

prozesse bereit• Mitarbeiter stehen

hinter dem e-Shop

Partner wählen und Teilprojekte umsetzen

• Auswahl e-Business Service Provider

• Start Teilprojekte• Kommunikation,

Kommunikation, Kommunikation

PROJEKTPHASEN (RE-)LAUNCH EINES E-SHOP

• Business Plan inkl.

Business Case (RoI)• Masterplan

Funktionalitäten und Teilprojekte

Business Plan erstellen

• Quantifizierung Zielmarktsegment

• Grobplanung Angebot

• Entwurf Geschäfts-system

• Gap-Analyse

Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert

Endprodukt(e): • E-Business

Strategie

Kernaktivitäten:• Geschäftsidee

entwickeln• Strategische

Entscheidung über Anspruchsniveau

• Definition des grundlegenden Geschäftsmodells

Ziele festlegen