Ungeplante Käufe im Internet

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- Die Messung ungeplanter Kauftypen beim Online-Shopping -

Institut für Marketing, Technische Universität BraunschweigDr. Michael Kempe

(c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 1 von 12

1. Problemstellung2. Konzeptualisierung3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse4. Empirische Untersuchung

4.1 Erhebungsdesign und Analyseverfahren4.2 Ausgewählte Ergebnisse

5. Forschungsbeitrag

Inhalt


1. Problemstellung

Ungeplante Online-Käufe sind kaum erforscht!

Bis zu 70% ungeplante Käufe in traditionellen Ladengeschäften.(vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 452)

Ebenso möglich beim Einkauf im Internet?

1. These: eher nicht, da Internet „kognitives Medium“.

aber: einzelne US-Studien weisen auf ungeplante Online-Käufe hin. (vgl. u.a. Kacen 2003)


Problemstellung

Die Forschung zu ungeplante Käufen im Allgemeinen ist sehr uneinheitlich!

Vergleichbarkeit nahezu unmöglich:

uneinheitliche Begrifflichkeiten und Typologien;

keine standardisierten Messverfahren.

Erklärung lückenhaft.

Forschungsbeiträge zu ungeplanten Online-Käufenim deutschsprachigen Raum kaum vorhanden.


2. Konzeptualisierung

Pos.Emotion

Pos.EmotionSpontanitätSpontanität

KognitionKognition

Dimensionen desKaufentscheidungsverhaltens

Extensive Käufe

Limitierte Käufe

Habituelle Käufe

Impulskäufe

Ungeplante Suchkäufe

Emotionslose Spontankäufe

(in Anlehnung an Baun 2003 und Engelhardt et al. 2004)

Emotionskäufe*

Ungeplant limitierte Käufe*

*neu

+-+

--+

-++

+++

+--

---

-+-

++-

Es können bis zu acht Kauftypen unterschieden werden!


3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse

Kaufentscheidungstyp

Soziodemografische Determinanten

• Alter• Einkommen• Geschlecht

PsychologischeDeterminanten:

• Kaufmotive • Flow• Wahrgenommenes Risiko• Produktinvolvement• Gewohnheitsverhalten

Persönlichkeit• Einkaufsfreude• (Impulskauftendenz)

• E-Shopping-Affinität

Anregungs-phase

Such-/ Bewertungs-/ Auswahl-phase

Nach-kaufphase

Kauf-phase

Produktbezogene Determinanten:• Artikelpreis• Produktart

SituativeDeterminanten:

Einkaufsbezogen • Zeitdruck• Kaufanlass

Anbieterbezogen• Kenntnis des

Shops/Anbieters• Webseitenmerkmale• Gefallen der

Webseite• Charakteristika des

Anbieters

Deskriptive Analyse Explikative AnalyseDeskriptive Analyse


4. Empirische Untersuchung4.1 Methoden: Erhebungsdesign und AnalyseverfahrenErhebungsdesign hier: E-mail-gestützte

WWW-Befragung zum letzten Online-Einkauf 362 Fragebögen

Analyseverfahren Konfirmatorische Faktorenanalyse Clusteranalyse, Mixture Models Mittelwertvergleiche Kreuztabellen Logistische Regression 16%

10%

26%

19%

45%

33%

0%

11%

89%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

davonexperimentell

Sonstige

Beobachtungplus Nachher-

Befragung

Nachher-Befragung

Vorher-Nachher-

Befragung

traditionell (n=31) online (n=9)

Bisherige Erhebungsverfahren


4.2 Ausgewählte Ergebnisse: Finale Typologisierung

25%

18%

10%

24%

9%

6%8%

Extensive Käufe Limitierte KäufeHabituelle Käufe EmotionskäufeUngeplante Suchkäufe Emotionslose SpontankäufeImpulskäufe

N = 353

23%ungeplant


Ausgewählte Ergebnisse: Deskriptive Analyse

Die Zeilen je Rubrik (Informationsquelle) verdeutlichen die homogenen Untergruppen;* p ≤ 0,05, Tukey-Kramer; + p ≤ 0,05, paarweiser t-Test bzw. Mann-Whitney-U-Test; Fett: höchster Wert.

2,652,30

1,301,68

1,991,59

2,09Testberichte im Internet *

2,792,89

1,521,432,152,25

1,81Webseiten anderer Verkäufer/Händler *

3,443,233,733,783,493,713,71Webseite des Verkäufers/Händlers (n.s.)

2,95

2,002,052,64

2,351,972,57Herstellerwebseite +

2,712,94

1,371,322,252,08

1,53Preisvergleichsdienst *

2,792,923,06

1,481,642,40

1,84Suchmaschine *

Wichtigkeit MittelwertSkala: 1 = „absolut unwichtig“ bis 5 = „sehr wichtig“

Impuls-kauf

Emotions-loser Spontan-kauf

Ungeplan-ter Such-kauf

Emotions-kaufHabituellLimitiertExtensiv

ungeplante Käufegeplante Käufe

Informationsquellen

2,652,30

1,301,68

1,991,59

2,09Testberichte im Internet *

2,792,89

1,521,432,152,25

1,81Webseiten anderer Verkäufer/Händler *

3,443,233,733,783,493,713,71Webseite des Verkäufers/Händlers (n.s.)

2,95

2,002,052,64

2,351,972,57Herstellerwebseite +

2,712,94

1,371,322,252,08

1,53Preisvergleichsdienst *


Anregungs-phase


Nach-kaufphase

Kauf-phase


Ausgewählte Ergebnisse: Explikative Analyse

79%

40%

90%

79%

100%

73%

58%

83%

77%

21%

60%

10%

21%

0%

27%

42%

17%

23%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bücher (n=84)

Kleidung (n=43)

PC/Video Zubehör (n=29)

DVD (n=24)

Tickets (n=18)

CD (n=15)

Spielwaren (n=12)

Haushaltsgeräte (n=12)

Durchschnitt (n=353)

geplant ungeplant

(χ2: p < 0,001)

Determinante Produktart








Anregungs-phase


Nach-kaufphase

Kauf-phase







Anbieters

fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt

Deskriptive Analyse Explikative Analyse








Anregungs-phase


Nach-kaufphase

Kauf-phase







Anbieters

fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt

Deskriptive Analyse Explikative Analyse


5. Forschungsbeitrag

Die Untersuchung schließtzentrale Forschungslücken!

Neue umfassende und differenzierte Typologie der Kaufentscheidungen.

Validere Messung ungeplanter Online-Käufe. Empirische Bestätigung eines neuen Kauftyps (Emotionskauf). Detaillierte Beschreibung der Kauftypen. Bestätigung neuer Einflussfaktoren ungeplanter Online-Käufe

wie Preis, Produktinvolvement und Kenntnis des Shops. Konkrete Ableitung von Implikationen für die Praxis.


Literaturempfehlungen

Michael Kempe:Ungeplante Käufe im Internet,Gabler Verlag Wiesbaden 2011.

weiterführende Literatur (Auswahl):

Baun, D. (2003): Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale, Wiesbaden 2003.Beatty, S.E./Ferrell, M.E. (1998): Impulse Buying: Modeling Its Precursors, in: Journal of Retailing, Nr. 2, Vol. 74 (1998), S. 159-191.Engelhardt, J.-F./Weihe, K./Wandt, J./Steinebach, K. (2004): Erklärung impulsiver Kaufentscheidungen: Eine theoretische Fundierung

auf Grundlage der Flow-Theorie, in: Wiedmann, K.-P. et al. (Hrsg.): Fundierung des Marketing, Wiesbaden 2004, S. 317-340.Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, 3. Aufl., Wiesbaden 2004.Jung, K./Lim, C. (2006): Impulse Buying Behaviors on the Internet, Working Paper 06-09, KDI School of Public Policy and

Management, Seoul (Korea) 2006.Kacen, J.J. (2003): Bricks & Clicks & the Buying Impulse: An Investigation of Consumer Impulse Buying Behavior in an Online and a

Traditional Retail Environment, in: European Advances in Consumer Research, Vol. 6 (2003), S. 271-276Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009.Rook, D.W. (1987): The Buying Impulse, in: Journal of Consumer Research, Nr. 2, Vol. 14 (1987), S. 189-199.


Dr. Michael Kempe

Kontakt:Blog: michael.kempe.bizE-Mail: [email protected]: +49 (0) 531 391 3204

Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce. Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität

Braunschweig. Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und

Hildesheim. Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“

(4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag). Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.

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