Unternehmens- und Marketingkommunikation

Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement

vonProf. Dr. Manfred Bruhn

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an derWirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

Unternehmens- und Marketingkommunikation – Bruhn

schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

Thematische Gliederung:

Marketing, Handelsmanagement – Marketing, Medien und Handel

Verlag Franz Vahlen München 2011

Verlag Franz Vahlen im Internet:www.vahlen.de

ISBN 978 3 8006 3719 5

Bruhn Unternehmens- und

Marketingkommunikation

Unternehmens- und Marketingkommunikation

Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement

Von

Prof. Dr. Manfred Bruhn

2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

Verlag Franz Vahlen München

Anschrift

Prof. Dr. Manfred BruhnOrdinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unterneh-mensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität BaselHonorarprofessor an der Technischen Universität München

Lehrstuhl für Marketing und UnternehmensführungPeter Merian-Weg 6CH-4002 Basel

Telefon +41 (0) 61 267 32 22Fax +41 (0) 61 267 28 38E-Mail manfred.bruhn@unibas.chInternet http://www.wwz.unibas.ch/marketing/

ISBN 978 3 8006 3719 5

© 2011 Verlag Franz Vahlen GmbHWilhelmstraße 9, 80801 München

Satz: Fotosatz H. BuckZweikirchener Str. 7, 84036 Kumhausen

Druck und Bindung: KESSLER Druck + Medien GmbH & Co. KGMichael-Schäffer-Str. 1, 86399 Bobingen

Umschlag: simmel-artworkGedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier

(hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

Vorwort

Der Kommunikationswettbewerb hat sich in den letzten Jahren weiterhin verschärft und stellt Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationsarbeit immer wieder vor zahlreiche neue und komplexe Problemstellungen. Veränderte Rahmenbedingungen im gesellschaftli-chen, technologischen, wirtschaftlichen und kommunikationsrechtlichen Umfeld, die Infor-mationsüberlastung der Konsumenten und Mitarbeitenden, dynamische Entwicklungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten machen es zunehmend schwieriger, effektiv und effizient Zielgruppen zu erreichen. Die verschärften Kommunikationsbedingungen haben in den vergangenen Jahren zu der Erkenntnis geführt, dass Unternehmen nur durch eine konse-quente Integration der Instrumente ihres Kommunikationsmixes die erforderlichen Wahr-nehmungs- und Erinnerungswirkungen bei ihren Zielgruppen erreichen können. Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtwei-se der Kommunikation zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, da Kommuni-kationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung konsistent in den Kommunikationsmix zu integrieren sind (Multi Channel Management). Durch den gleichzeitigen Einsatz vielfälti-ger Kommunikationsinstrumente – beispielsweise Mediawerbung, Sponsoring, Direct Mar-keting, Social Media- und Mitarbeiterkommunikation usw. – ist es notwendig, eine systema-tische und koordinierte Vorgehensweise in der Kommunikationsplanung und -umsetzung sicherzustellen.

Gefordert ist eine Neuorientierung in der Kommunikationspolitik, die den erschwerten Kom-munikationsbedingungen, der Notwendigkeit einer dialogorientierten Kommunikation, der Vielfalt der Kommunikationsinstrumente sowie den steigenden Effizienzanforderungen an die Kommunikation als strategischen Wettbewerbsfaktor Rechnung trägt. Ziel von Unterneh-men hat es heute zu sein, eine gelungene Kombination von Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation einzusetzen und diese Elemente im Sinne einer Integrierten Kommunikation abzustimmen. Dabei gilt es nicht nur, den Einsatz einzelner Kommunikati-onsinstrumente zu optimieren, sondern insbesondere den koordinierten und widerspruchs-freien Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente sicherzustellen.

Daher bedarf es eines strategischen Managementprozesses für die Integrierte Kommunika-tion. Dessen Mittelpunkt bildet ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation, das die verschiedenen Teilelemente des Planungsprozesses integriert und Entscheider in die Lage versetzt, langfristig konsistente, glaubwürdige und synergetisch ausgerichtete Kom-munikationsprogramme festzulegen und zu koordinieren. Dieser umfassende Ansatz der Integrierten Kommunikation, der darauf ausgerichtet ist, sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht miteinander zu vernetzen, um aus den vielfältigen Kommunikationsquellen einen einheitlichen Unter-nehmensauftritt zu formen, stellt auch den konzeptionellen Rahmen der vorliegenden zwei-ten Auflage des Handbuches dar.

Die vorliegende zweite Auflage richtet sich ebenfalls an Studierende und Praktiker gleicher-maßen und soll als Nachschlagewerk dienen, das theorie- und praxisorientiert eine Übersicht zu den vielfältigen Themen der internen und externen Kommunikation vermittelt. Zahlreiche

VI Vorwort

Studien, Unternehmensbeispiele und Inserts unterstützen dieses Anliegen. Es ist das Ziel der vorliegenden Monographie, einen Überblick über die relevanten Grundlagen eines effizienten Kommunikationsmanagements zu vermitteln, die strategische und operative Vorgehenswei-se sowie verschiedenen Teilaspekte der Integrierten Kommunikation aufzuzeigen und damit Hilfestellungen für eine ganzheitliche Kommunikation zu geben. Um dieses Ziel zu erreichen ist es notwendig, die vielfältigen quantitativen und qualitativen Veränderungen auf den Me-dien- und Kommunikationsmärkten zu verdeutlichen und die sich daraus ergebenden Konse-quenzen für die Planung und Umsetzung der Kommunikationsarbeit aufzuzeigen.

Die grundlegende Struktur wurde in der Neuauflage beibehalten. Durch den systematischen Aufbau in vier Teilen kann sich der Leser schnell einen Gesamtüberblick der theoretischen Grundlagen der Kommunikation sowie die wesentlichen Planungs- und Entscheidungstatbe-stände der Kommunikationspolitik verschaffen. Neben der Vermittlung des „State-of-the-Art“ finden die wichtigsten Zukunftstendenzen und Herausforderungen der Kommunikationsar-beit Berücksichtigung. Vor dem Hintergrund des ganzheitlichen Ansatzes der Integrierten Kommunikation ist es ein weiteres Anliegen des Buches, Hinweise für den professionellen Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente zu geben, die Besonderheiten im Einsatz jedes Kommunikationsinstrumentes herauszuarbeiten sowie die Integrationsmöglichkeiten mit anderen Kommunikationsinstrumenten aufzuzeigen. Eine umfassende und detaillierte Betrachtung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente vermittelt daher das erforder-liche Hintergrundwissen, gibt Hinweise zur Optimierung der Kommunikationsarbeit und schärft das Bewusstsein für die erforderliche Neuorientierung und Feinabstimmung in der Kommunikation. Aufgrund einer jeweils in sich geschlossenen Darstellung der einzelnen Kommunikationsinstrumente können diese als praktisches Nachschlagewerk in der tägli-chen Arbeit von Kommunikationsmanagern auch unabhängig voneinander genutzt werden.

Im ersten Teil des Handbuches werden zunächst die notwendigen Grundlagen der Kommu-nikationsforschung erarbeitet und bilden somit die Basis für ein präzises und gleichzeitig differenziertes Verständnis zentraler Begriffe. Neben der Bedeutung der Kommunikation als Baustein des Marketingmix und den branchenspezifischen Besonderheiten werden die neuesten Entwicklungen und Veränderungen des Kommunikationsmarktes in Deutschland skizziert. Der zweite Teil widmet sich der strategischen Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation im Sinne einer Integrierten Kommunikation. Der Darstellung des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation auf unterschiedlichen Planungsebe-nen und der Inhalte eines ganzheitlichen strategischen Konzept schließt sich die Darstel-lung eines Konzeptpapiers zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation an. Aufbauend auf konzeptionellen Überlegungen sind die Konsequenzen für die organisatorische und personelle Umsetzung der Integrierten Kommunikation sowie deren Erfolgskontrolle zu beleuchten. Den Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums beschreibt der dritte Teil. Nach einer Erläuterung des Begriffes und der Erscheinungsformen des jeweili-gen Kommunikationsinstrumentes ist zunächst der entsprechende Kommunikationsmarkt zu betrachten. Anschließend wird auf der Basis des entscheidungsorientierten Ansatzes anhand eines idealtypischen Planungsprozesses der professionelle Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes aufgezeigt und auf die Besonderheiten im Einsatz jedes Kom-munikationsinstrumentes hingewiesen. Der vierte Teil beschäftigt sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen der Kommunikation, da durch gesetzliche Bestimmungen der Einsatz der Kommunikation verstärkt beeinflusst beziehungsweise eingeschränkt wird.

Inhaltlich zeichnet sich die Überarbeitung vor allem durch fachliche Vertiefungen und dies insbesondere durch die Aufnahme der Social Media als Kommunikationsmedium aus. Des

Vorwort VII

Weiteren wurden sowohl aktuelles Zahlenmaterial als auch neue Praxisbeispiele aufgenom-men. Darüber hinaus wurde in erheblichem Umfang aktuelle Literatur eingearbeitet, um den Anspruch des Buches zu erfüllen, einen „State of the Art“ zur Unternehmens- und Marke-tingkommunikation zu liefern.

Ein derart umfangreiches Werk entsteht nicht ohne die Mithilfe eines engagierten Teams. Danken möchte ich daher meinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern am Lehrstuhl für Mar-keting und Unternehmensführung der Universität Basel, die mich bei der Überarbeitung und Erweiterung dieses Buches auf vielfältige Weise unterstützt haben. Mein besonderer Dank geht an Frau Dr. Grit Mareike Ahlers, Frau Dipl.-Rom. Verena Batt, Frau Dipl.-Kffr. Daniela Schäfer, Herrn Dipl.-Kfm. Jürgen Schwarz und Frau Dipl.-Kffr. Meike Straßer. Den Studieren-den cand. rer. pol. Sören Friederichsen, cand. rer. pol. Nicole Martin und cand. rer. pol. Juraj Kralj danke ich für die Unterstützung bei den Formatierungsarbeiten und der grafischen Gestaltung der Schaubilder.

Es würde mich freuen, wenn diese zweite Auflage des Handbuches den interessierten Lese-rinnen und Lesern aus Wissenschaft und Praxis Anregungen sowie Hilfestellungen für die konzeptionelle und operative Kommunikationsarbeit leisten kann.

Basel, im Frühjahr 2011 Prof. Dr. Manfred Bruhn

Inhaltsverzeichnis

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Verzeichnis der Schaubilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXV

Verzeichnis der Inserts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXXIX

Teil I Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik

A. Grundlagen der Kommunikationsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Funktionen der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Formen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

4 .1 Systemorientierte Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 .2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 .3 Ökonomische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 .4 Entscheidungsorientierte Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 .5 Integration der Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 Kommunikation als Baustein des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

1 .1 Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . 431 .2 Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten . . . . 47

1 .2 .1 Beziehungsstrukturen der Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 .2 .2 Kommunikation und Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501 .2 .3 Kommunikation und Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 .2 .4 Kommunikation und Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572 .1 Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche . . . . . . . . . . . . . 582 .2 Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche . . . . . . . . . . . . 612 .3 Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche . . . . . . . . . . . 63

3 Das Denken im Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701 Entwicklungsphasen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte . . . . . . . . . . 72

2 .1 Angebotsseitige Strukturveränderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722 .2 Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten . . . . . . . . 79

X Inhaltsverzeichnis

3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823 .1 Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb . . . . . . . . . 823 .2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb . . . . . . . . 85

4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Teil II Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation

A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik . . . . . . . . 891 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . 892 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 933 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . 96

3 .1 Begriff der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 963 .2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

4 Formen der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1024 .1 Inhaltliche Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1034 .2 Formale Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1074 .3 Zeitliche Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1074 .4 Richtung der Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1154 .5 Ebenen der Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1181 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 118

1 .1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1181 .2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1201 .3 Personell-kulturelle Barrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1292 .1 Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmens-

und Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1292 .2 Zusammenführung der Managementprozesse in einem ganzheitlichen

Planungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1323 Integration der Planungselemente durch eine Strategie der Integrierten

Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1431 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 1432 Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform . 144

2 .1 Formulierung einer strategischen Positionierung als Ausgangspunkt der Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

2 .2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1463 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer

Botschaftsplattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1493 .1 Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete

inhaltliche Aussage des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1493 .2 Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen . . . . . . . . . . . . . . . 151

Inhaltsverzeichnis XI

4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch die Schaffung einer Instrumenteplattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1534 .1 Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt 1534 .2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1554 .3 Identifikation von Kommunikationsmitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1574 .4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 162

D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt . . 1661 Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 166

1 .1 Anforderungen an die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

1 .2 Integration durch „De-Spezialisierung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1681 .3 Integration durch Hierarchisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1701 .4 Integration durch Prozessorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1761 .5 Integration durch Teamorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

2 Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1812 .1 Anforderungen und Aufgaben der personellen Gestaltung der

Integrationsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1812 .2 Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen 1832 .3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende . . . . . . . . . . . . . . . 1842 .4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers . . . . . . . . . . 1862 .5 Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

3 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 1903 .1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrol-

ling der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1903 .2 Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten

Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1933 .3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte

Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1953 .4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte

Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1973 .5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten

Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2084 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten

Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

Teil III Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente

A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

B. Einsatz der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2281 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

1 .1 Historische Entwicklung der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2281 .2 Definition der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2321 .3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung . . . . . . . . . . . 233

1 .3 .1 Klassifikation der Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

XII Inhaltsverzeichnis

1 .3 .2 Werbeträger in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2361 .3 .2 .1 Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2361 .3 .2 .2 Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2381 .3 .2 .3 Lesezirkel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2401 .3 .2 .4 Verzeichnismedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2411 .3 .2 .5 Fernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2411 .3 .2 .6 Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2461 .3 .2 .7 Kino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2501 .3 .2 .8 Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2511 .3 .2 .9 Online-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

1 .4 Bedeutung der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2541 .4 .1 Stellenwert der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2541 .4 .2 Kritik an der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

2 Der Markt für die Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2672 .1 Aktionsträger der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2672 .2 Quantitative Struktur des Werbemarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

2 .2 .1 Angebotsorientierte Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2732 .2 .2 Nachfrageorientierte Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

2 .3 Qualitative Struktur des Werbemarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2892 .3 .1 Angebotsorientierte Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2892 .3 .2 Nachfrageorientierte Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

2 .4 Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung . . . . . . . . . . 2972 .4 .1 Organisatorische Verankerung der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . 2972 .4 .2 Zentrale überregionale Werbeorganisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

3 Planungsprozess der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3013 .1 Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung . . . 3013 .2 Phasen des Planungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3033 .3 Träger des Planungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308

3 .3 .1 Unternehmensinterne und -externe Träger des Planungsprozesses . . . 3083 .3 .2 Auswahl der Planungsträger als Entscheidungsproblem . . . . . . . . . . . . 3163 .3 .3 Auswahl einer Werbeagentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3193 .3 .4 Methoden der Agenturvergütung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3294 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

4 .1 .1 Begriff der Werbesituationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3294 .1 .2 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . 3294 .1 .3 Elemente und Methoden der Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

4 .1 .3 .1 SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3314 .1 .3 .2 Means-End-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3324 .1 .3 .3 Positionierungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3344 .1 .3 .4 Wettbewerbsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3394 .1 .3 .5 Umfeldanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

4 .1 .4 Interdependenzen der externen und internen Situationsanalyse . . . . . . 3424 .2 Zielsystem der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

4 .2 .1 Abgrenzung der Werbeziele von Marketing- und Kommunikations-zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

4 .2 .2 Anforderungen an die Formulierung von Werbezielen . . . . . . . . . . . . . . 3464 .2 .3 Werbezielrelevante Konsequenzen der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . 347

Inhaltsverzeichnis XIII

4 .3 Zielgruppen der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3564 .3 .1 Konzept der Zielgruppenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3564 .3 .2 Zielgruppenidentifikation und Zielgruppenbeschreibung . . . . . . . . . . . 357

4 .3 .2 .1 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung . . . 3574 .3 .2 .2 Einsatz von Zielgruppentypologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364

4 .3 .3 Beurteilung und Auswahl potenzieller Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . 3725 Festlegung von Werbestrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376

5 .1 Begriff von Werbestrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3765 .2 Strategische Ziele der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3775 .3 Elemente einer Werbestrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3785 .4 Typen von Werbestrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3815 .5 Copy-Strategie und Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

6 Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3946 .1 Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3946 .2 Methoden der Werbebudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

6 .2 .1 Heuristische Ansätze der Werbebudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4006 .2 .2 Analytische Ansätze der Werbebudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

6 .3 Entscheidungen der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4286 .3 .1 Begriff, Ziele und Entscheidungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4286 .3 .2 Ansatzpunkte zu taktisch-operativen Entscheidungen

(Intramediaselektion) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4316 .3 .2 .1 Kontaktmaßzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4326 .3 .2 .2 Kontaktbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4386 .3 .2 .3 Intramediaselektionsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

6 .3 .3 Zeitliche Zielung der Mediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4477 Maßnahmenplanung der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451

7 .1 Entscheidungen der Werbemittelgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4517 .1 .1 Begriff und Gestaltungsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4517 .1 .2 Anforderungen an die Werbemittelgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4567 .1 .3 Erklärungsansätze der menschlichen Reizwahrnehmung . . . . . . . . . . . 458

7 .1 .3 .1 Elementenpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4587 .1 .3 .2 Gestaltpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4607 .1 .3 .3 Ganzheitspsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4657 .1 .3 .4 Wahrnehmungspsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466

7 .1 .4 Einsatz von Sozialtechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4677 .2 Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung . . . . . . . . 4757 .3 Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

7 .3 .1 Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4817 .3 .2 Modalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4857 .3 .3 Kontaktfrequenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4897 .3 .4 Platzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4958 .1 Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4958 .2 Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5179 .1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung . . . . . . . . . . 5179 .2 Anforderungen an Erfolgsgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5189 .3 Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

XIV Inhaltsverzeichnis

9 .3 .1 Prozesskontrolle der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5199 .3 .2 Effektivitätskontrolle der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

9 .3 .2 .1 Methoden der Kontrolle kognitiv-orientierter Erfolgsgrößen . . . 5219 .3 .2 .2 Methoden der Kontrolle affektiv-orientierter Erfolgsgrößen . . . 5279 .3 .2 .3 Methoden der Kontrolle konativ-orientierter Erfolgsgrößen . . . 5329 .3 .2 .4 Verfahren der Werbewirkungskontrolle in der Praxis . . . . . . . . . 534

9 .3 .3 Effizienzkontrolle der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5369 .4 Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5389 .5 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539

10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung . . . . . . . 54010 .1 Angebotsorientierte Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54110 .2 Nachfrageorientierte Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54410 .3 Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . 546

C. Einsatz der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5511 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551

1 .1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5511 .2 Definition der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5541 .3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung . . . . . . . . 555

2 Der Markt für Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5612 .1 Marktteilnehmer der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561

2 .1 .1 Angebotsorientierte Aspekte der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . 5612 .1 .2 Nachfrageorientierte Aspekte der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . 563

2 .1 .2 .1 Konsumentenbezogene Nachfragestruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5632 .1 .2 .2 Handelsbezogene Nachfragestruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564

2 .2 Volumen des Marktes für Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5643 Planungsprozess der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

3 .1 Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketing-kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

3 .2 Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5694 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571

4 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5714 .2 Ziele der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5764 .3 Zielgruppen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580

4 .3 .1 Zielgruppenplanung der indirekt-konsumentengerichteten Verkaufs-förderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582

5 Strategie der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5845 .1 Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5855 .2 Strategietypen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589

6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5916 .1 Kosten der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5916 .2 Budgetierung der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593

6 .2 .1 Einflussgrößen der Höhe des Verkaufsförderungsbudgets . . . . . . . . . . . 5936 .2 .2 Budgetierungsansätze in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5946 .2 .3 Budgetallokation in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597

7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6007 .1 Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602

Inhaltsverzeichnis XV

7 .1 .1 Endverbrauchergerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung . . . . . . 6027 .1 .2 Handelsgerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . 608

7 .2 Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6117 .3 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung . . . . 619

8 Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . 6208 .1 Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6208 .2 Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627

9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6289 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . 6289 .2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . 629

9 .2 .1 Prozesskontrolle in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6299 .2 .2 Effektivitätskontrolle in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6309 .2 .3 Effizienzkontrolle in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637

9 .3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . 63810 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung . . . . 639

D. Einsatz des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6421 Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642

1 .1 Historische Entwicklung des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6421 .2 Definition des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6461 .3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing . . . . . . . . . . 647

2 Der Markt für Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6512 .1 Marktteilnehmer des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 651

2 .1 .1 Angebotsorientierte Aspekte des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 6512 .1 .2 Nachfrageorientierte Aspekte des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 653

2 .2 Volumen des Marktes für Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6542 .2 .1 Allgemeine Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6542 .2 .2 Medienspezifische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6552 .2 .3 Branchenspezifische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656

3 Planungsprozess des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6583 .1 Direct Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketing-

kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6583 .2 Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 659

4 Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6624 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6624 .2 Zielsystem des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6644 .3 Zielgruppen des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 666

4 .3 .1 Bedeutung der Zielgruppenplanung im Direct Marketing . . . . . . . . . . . 6664 .3 .2 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Direct Marketing . . . 667

4 .3 .2 .1 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Business-to-Business-Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 667

4 .3 .2 .2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Consumer-Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670

4 .3 .3 Zielgruppenauswahl im Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6745 Strategie des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675

5 .1 Elemente einer Strategie des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6755 .2 Strategietypen des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678

XVI Inhaltsverzeichnis

6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6816 .1 Kosten des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6816 .2 Budgetierung des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 684

7 Maßnahmenplanung des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6857 .1 Direktwerbemedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6867 .2 Klassische Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695

8 Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . 6978 .1 Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6988 .2 Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 703

9 Erfolgskontrolle des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7059 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7059 .2 Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 706

9 .2 .1 Prozesskontrolle im Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7069 .2 .2 Effektivitätskontrolle im Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7079 .2 .3 Effizienzkontrolle im Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 709

10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing . . . . . 710

E. Einsatz der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7141 Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714

1 .1 Historische Entwicklung der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7141 .2 Definition der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7151 .3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations . . . . . . . . . . . 719

2 Der Markt für Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7252 .1 Marktteilnehmer der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 725

2 .1 .1 Angebotsorientierte Aspekte der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7252 .1 .2 Nachfrageorientierte Aspekte der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . 727

2 .2 Volumen des Marktes für Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7283 Planungsprozess der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 731

3 .1 Public Relations als Instrument der Unternehmens- und Marketing-kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 731

3 .2 Phasen im Planungsprozess der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7314 Ziele und Zielgruppen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 734

4 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7344 .2 Ziele der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7394 .3 Zielgruppen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741

4 .3 .1 Primär- und Sekundärzielgruppen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . 7414 .3 .2 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung für die Public Relations 7434 .3 .3 Zielgruppenauswahl für die Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 745

5 Strategie der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7475 .1 Elemente einer Strategie der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7475 .2 Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7495 .3 Kommunikationsstrategien für die Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 752

6 Ökonomische Entscheidungen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7566 .1 Kosten der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7566 .2 Budgetierung der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 757

7 Maßnahmenplanung der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7607 .1 Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . 7617 .2 Einzelmaßnahmen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763

Inhaltsverzeichnis XVII

8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . 7708 .1 Interinstrumentelle Integration der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7708 .2 Intrainstrumentelle Integration der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773

9 Erfolgskontrolle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7759 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7759 .2 Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 778

9 .2 .1 Prozesskontrolle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7789 .2 .2 Effektivitätskontrolle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 778

9 .2 .2 .1 Stellenwert der Effektivitätskontrolle in der Praxis . . . . . . . . . . . 7789 .2 .2 .2 Analyse der Medienresonanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7799 .2 .2 .3 Analyse der Zielgruppenwirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 783

9 .2 .3 Effizienzkontrolle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78510 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations . . . . . . 786

F. Einsatz des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7901 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 790

1 .1 Historische Entwicklung des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7901 .2 Definition des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7921 .3 Erscheinungsformen des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7941 .4 Bereiche des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 796

1 .4 .1 Sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7961 .4 .2 Kultursponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8001 .4 .3 Umweltsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8031 .4 .4 Soziosponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8061 .4 .5 Mediensponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 808

2 Der Markt für Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8142 .1 Marktteilnehmer des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 814

2 .1 .1 Unternehmen als Sponsoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8152 .1 .2 Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen als Gesponserte . . . 8152 .1 .3 Medien als Intermediäre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 816

2 .2 Volumen des Sponsoringmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8163 Planungsprozess des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 820

3 .1 Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketing kommuni-kation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 820

3 .2 Phasen im Planungsprozess des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8204 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

4 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8234 .2 Ziele des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8274 .3 Zielgruppen des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833

4 .3 .1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Sponsoring . . . . . . . . 8334 .3 .2 Zielgruppenauswahl im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 835

5 Strategie des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8365 .1 Elemente einer Strategie des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8365 .2 Strategietypen im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8395 .3 Leitlinien einer Sponsoringphilosophie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 839

6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8406 .1 Kosten des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8406 .2 Budgetierung des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 842

XVIII Inhaltsverzeichnis

7 Maßnahmenplanung im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8437 .1 Auswahl von Sponsorships . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843

7 .1 .1 Grobauswahl von Förderbereichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8437 .1 .2 Feinauswahl von Sponsorships . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 845

7 .2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8487 .3 Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 849

8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8518 .1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8518 .2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 858

9 Erfolgskontrolle des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8599 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8599 .2 Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 859

9 .2 .1 Prozesskontrolle im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8599 .2 .2 Effektivitätskontrolle im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8609 .2 .3 Effizienzkontrolle im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863

9 .3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86610 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring . . . . . . . . . . 867

G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8721 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . 872

1 .1 Definition der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8721 .2 Funktionen der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8771 .3 Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8791 .4 Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 885

2 Der Markt für Persönliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8902 .1 Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 890

2 .1 .1 Angebotsorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation . . . . . . 8902 .1 .2 Nachfrageorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation . . . . . 891

2 .2 Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8913 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 892

3 .1 Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 892

3 .2 Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . 8934 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 894

4 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8944 .2 Ziele der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8974 .3 Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 900

4 .3 .1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 900

4 .3 .2 Zielgruppenauswahl in der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . 9015 Strategie der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 904

5 .1 Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . 9045 .2 Strategietypen der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 905

6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 9076 .1 Kosten der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9076 .2 Budgetierung der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 908

Inhaltsverzeichnis XIX

7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9097 .1 Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9107 .2 Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 914

8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix . . . . . 9168 .1 Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . 9168 .2 Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . 921

9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9229 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . 9229 .2 Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . 923

9 .2 .1 Kontrolle des Kommunikationsprozesses und der Kommunikations-qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 923

9 .2 .2 Effektivitätskontrolle der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 9279 .2 .3 Effizienzkontrolle der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 929

10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 930

H. Einsatz von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9321 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . 932

1 .1 Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . 9321 .2 Definition von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9341 .3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen 937

2 Der Markt für Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9442 .1 Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 944

2 .1 .1 Veranstalter von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9452 .1 .2 Ausstellende Wirtschaft als Bedarfsträger von Messen und

Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9492 .1 .3 Besucher als Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . 951

2 .2 Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9523 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 954

3 .1 Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 954

3 .2 Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . 9564 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 959

4 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9594 .2 Ziele von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 961

4 .2 .1 Struktur eines Messezielsystems im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 961

4 .2 .2 Messezielrelevante Konsequenzen der Messebeteiligung . . . . . . . . . . . . 9634 .3 Zielgruppen von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 966

4 .3 .1 Bedeutung der Zielgruppenplanung und Besuchertypologien von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 966

4 .3 .2 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 969

4 .3 .3 Zielgruppenauswahl von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . 9705 Strategien für Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 973

5 .1 Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 9735 .2 Strategietypen von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 974

XX Inhaltsverzeichnis

5 .2 .1 Beteiligungsstrategien von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . 9755 .2 .2 Kommunikationsstrategien von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . 976

6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . 9776 .1 Kosten von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9776 .2 Budgetierung von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9806 .3 Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . 982

7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9857 .1 Auswahl und Gestaltung der Exponate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9867 .2 Konzeption des Messestandes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9877 .3 Auswahl und Einsatz des Standpersonals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9907 .4 Nachbereitung einer Messebeteiligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 993

8 Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix . . . . . . . 9948 .1 Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . 9948 .2 Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . 1001

9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10029 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . 10029 .2 Methoden der Messeerfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1003

9 .2 .1 Prozesskontrolle von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10049 .2 .2 Effektivitätskontrolle von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . 10059 .2 .3 Effizienzkontrolle von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 1008

10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1010

I. Einsatz des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10141 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1014

1 .1 Historische Entwicklung des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10141 .2 Definition des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10161 .3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing . . . . . . . . . . 1018

2 Der Markt für Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10252 .1 Marktteilnehmer des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1025

2 .1 .1 Angebotsorientierte Aspekte des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10252 .1 .2 Nachfrageorientierte Aspekte des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 1026

2 .2 Volumen des Marktes für Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10273 Planungsprozess des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1028

3 .1 Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketing-kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1028

3 .2 Phasen im Planungsprozess des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10294 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1031

4 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10314 .2 Ziele des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10334 .3 Zielgruppen des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1037

4 .3 .1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Event Marketing . . . 10374 .3 .2 Zielgruppenauswahl im Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1042

5 Strategie des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10435 .1 Elemente einer Strategie des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10435 .2 Strategische Ausrichtungen des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1045

Inhaltsverzeichnis XXI

6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10496 .1 Kosten des Event-Marketing-Einsatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10496 .2 Budgetierung des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1050

7 Maßnahmenplanung im Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10527 .1 Planung der Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1052

7 .1 .1 Entwicklungsstufen eines Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10527 .1 .2 Inszenierungsstufen eines Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1053

7 .2 Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10578 Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . 1058

8 .1 Interinstrumentelle Integration des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10588 .2 Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1064

9 Erfolgskontrolle des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10659 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10659 .2 Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1065

9 .2 .1 Prozesskontrolle des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10659 .2 .2 Effektivitätskontrolle des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10669 .2 .3 Effizienzkontrolle des Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1072

9 .3 Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107610 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing . . . . . . 1077

J. Einsatz von Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10801 Begriff und Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . 1080

1 .1 Entwicklung der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10801 .2 Definition und Merkmale der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 10821 .3 Klassifikation der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1084

1 .3 .1 Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 10881 .3 .1 .1 Weblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10881 .3 .1 .2 Virtuelle Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10901 .3 .1 .3 Webforen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10921 .3 .1 .4 Micromedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10921 .3 .1 .5 Bookmarks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10941 .3 .1 .6 Wikis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10941 .3 .1 .7 Podcasts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10951 .3 .1 .8 Videos und Pictures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10961 .3 .1 .9 Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1097

1 .4 Bedeutung der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10971 .4 .1 Stellenwert der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10971 .4 .2 Chancen und Risiken der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . 1099

2 Der Markt für Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11002 .1 Medienbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 11012 .2 Unternehmensbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation . . . . . . 11022 .3 Nachfragerbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . 1103

3 Planungsprozess der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11054 Ziele und Zielgruppen der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1108

4 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11084 .2 Zielsystem der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11114 .3 Zielgruppen der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1115

XXII Inhaltsverzeichnis

4 .3 .1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1115

4 .3 .2 Zielgruppenauswahl in der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . 11235 Strategie der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1125

5 .1 Elemente einer Strategie der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 11255 .2 Strategietypen der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1129

6 Ökonomische Entscheidungen der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 11326 .1 Kosten der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11326 .2 Budgetierung der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1134

7 Maßnahmenplanung der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11357 .1 Gestaltung der Social Media-Kommunikationsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . 11357 .2 Einflussfaktoren der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1138

8 Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix . . . . 11428 .1 Interinstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . 11438 .2 Intrainstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . 1146

9 Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11489 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . 11489 .2 Methoden der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . 1148

9 .2 .1 Prozesskontrollen in der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 11489 .2 .2 Effektivitätskontrollen in der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . 11499 .2 .3 Effizienzkontrollen in der Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . 1155

10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Social Media- Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1156

K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11581 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . 1158

1 .1 Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11581 .2 Definition der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11591 .3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation . 1160

2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11642 .1 Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und

Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11642 .2 Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . 11652 .3 Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . 1167

2 .3 .1 Unternehmensinterne Planung der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . 11672 .3 .2 Unternehmensexterne Planung der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . 1170

3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11713 .1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11713 .2 Ziele der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11773 .3 Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1181

3 .3 .1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Mitarbeiter-kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1181

3 .3 .2 Zielgruppenauswahl in der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . 11844 Strategie der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1186

4 .1 Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11864 .2 Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 11884 .3 Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1195

Inhaltsverzeichnis XXIII

5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 12006 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1202

6 .1 Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . 12026 .2 Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1204

6 .2 .1 Medien der Abwärtskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12046 .2 .2 Medien der Aufwärtskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12196 .2 .3 Interaktive Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1223

7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix . . . . . . . 12307 .1 Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . 12307 .2 Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . 1232

8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12368 .1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . 12368 .2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . 1236

8 .2 .1 Prozesskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 12368 .2 .2 Effektivitätskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . 12378 .2 .3 Effizienzkontrolle in der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 1239

8 .3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . 12409 Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation . . . . . . . . . . . . 1242

9 .1 Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing . . . . . . . . . . 12429 .2 Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen . . . . . . . . . . . . . 12459 .3 Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1247

10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiter-kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1250

Teil IV Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik

1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen . . . . . . 12552 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der

bestehenden Rechtsordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12562 .1 Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . 12562 .2 Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen . 1259

2 .2 .1 Gesetzliche Beeinflussung der Gestaltung von Werbestil und Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12612 .2 .1 .1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als zentrale

Gestaltungsnorm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12612 .2 .1 .2 Sonstige gesetzliche Regelungen zur Gestaltung von Werbestil

und Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12672 .2 .2 Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeträger und Werbe-

mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12692 .2 .3 Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeadressaten . . . . . . . 12792 .2 .4 Kommunikationspolitische Schutzpositionen schaffende Gesetze . . . . 1280

2 .3 Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und Verhaltensregeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1281

3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12853 .1 Verhaltensregeln des Deutschen Werberates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1286

XXIV Inhaltsverzeichnis

3 .1 .1 Aufgaben und Arbeitsbereiche des Deutschen Werberates . . . . . . . . . . . 12863 .1 .2 Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien des Deutschen

Werberates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12893 .1 .3 Rechtliche Bindung der Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien . 1292

3 .2 Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . 12933 .2 .1 Verhaltensweisen der Organisationen der gewerblichen Wirtschaft . . . 12943 .2 .2 Regeln des Markenverbandes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12953 .2 .3 Werbeselbstbeschränkungen der deutschen Zigarettenindustrie . . . . . 12953 .2 .4 Werbeselbstbeschränkungen im Bereich der Heilmittelwerbung . . . . . 12963 .2 .5 Internationale Werbeselbstbeschränkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1297

4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen . . . . . . . . . . . 12974 .1 Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber . . . . . 12984 .2 Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik . . . . . . . . . . . . 12994 .3 Überwachung durch Wirtschaftsverbände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1299

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1301

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1363