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17.07.2012 User Experience Monitor: E-Commerce 2012

User Experience Monitor: E-Commerce 2012 >> True-Intent-Benchmarking: Besucher von Amazon, eBay, Otto, neckermann.de und Tchibo

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1 Management Summary 3

2 Studiendesign 9

3 Ergebnisse 11 » Besuchsgrund » Ziel-Erreichung » Zufriedenheit » Loyalität » User Experience Score » Zahlungsgewohnheiten » Wettbewerbsumfeld

Inhalt

4 Anhang: Wettbewerbsumfeld im Detail 16

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Management Summary 1/4

» GfK SirValUse führte im Dezember 2011 eine Studie im GfK Connected Life Panel durch. Das GfK Connected Life Panel umfasst über 10.000 Teilnehmer deren Surfverhalten kontinuierlich erfasst wird.

» Das Besondere dabei ist, dass Befragungen im Moment der tatsächlichen Nutzung, d.h. beim Betreten der Website, geschaltet werden können.

» Die Nutzungserfahrungen sind frisch und geben aufschlussreiche Erkenntnisse.

» Zudem hat GfK SirValUse in einer empirischen Grundlagenstudie herausgefunden, wie man User Experience umfassend messen kann.

» Die User Experience hat einen entscheidenden Einfluss auf die Ziel-Erreichung, Zufriedenheit, Loyalität und Kaufbereitschaft. Der UX-Score ist die Kennzahl dafür.

» User Experience ist damit valide messbar und die Nutzer sind hoch involviert - die perfekte Kombination für einen True-Intent-Benchmark.

» Dabei stehen die erfolgreichsten E-Commerce Websites im Fokus: Amazon, eBay, OTTO, neckermann.de und Tchibo. Aber auch unter den Erfolgreichsten zeigen sich deutliche Unterschiede.

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» Ziel-Erreichung, Zufriedenheit & Loyalität

» Das nicht immer alles glatt verläuft, spiegelt der Grad an Ziel-Erreichung wider:

» Nur 67% geben an, Ihr Besuchsziel vollständig erreicht zu haben. Hauptsächlich liegt es daran, dass keine interessanten Artikel gefunden werden, diese zu teuer sind oder nicht vorrätig.

» Aber auch Usability-Probleme spielen eine Rolle:

» So ist z.B. bei neckermann.de der Anteil an Personen, die einen gesuchten Artikel oder eine Information nicht finden können am höchsten.

» Besonders ungünstig für die User Experience ist es, wenn man sein Besuchsziel überhaupt nicht erreicht.

» Dieser Anteil ist bei Amazon (5%) und eBay (2%) eher gering, was mit einer hohen Zufriedenheit und Loyalität belohnt wird.

» Bei OTTO und neckermann.de sieht das anders aus: Hier kann knapp jeder Zehnte Besucher das Besuchsziel nicht erreichen.

» Die Möglichkeit, sich gezielt über Produkte zu informieren oder die Leichtigkeit des Stöberns wird bei Amazon, eBay und Tchibo besser bewertet.

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» Der UX-Score

» Der User Experience Score zeigt auf, worin sich die Wettbewerber genau unterscheiden.

» Die Besucher von neckermann.de können sich im Vergleich zu den Besuchern von Amazon, eBay, OTTO und Tchibo deutlich weniger mit der Website identifizieren.

» Dementsprechend ernst zu nehmen ist auch das Konkurrenz-Umfeld, das bei neckermann.de besonders hoch ausgeprägt ist (conrad.de, mediamarkt.de, saturn.de).

» Das Konkurrenz-Umfeld um OTTO ist geringer, aber dennoch ernst zu nehmen (neckermann.de, zalando.de).

» Amazon und eBay liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen und vereinen beide eine treue Nutzerschaft um sich.

» Hauptunterschied zwischen den beiden Websites ist, dass eBay zwar spannender, aber deutlich weniger vertrauenswürdig empfunden wird.

» Hohes Vertrauen bei Amazon zeigt sich auch bei dem hohen Anteil an Kreditkarten-Nutzern im Vergleich zum Benchmark.

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» 3% Conversionrate

» Das ist die Zahl, die im Internet 2011 als Benchmark kursierte.

» Diese Zahl spiegelt aber nicht wider, dass ohnehin nur 11% mit konkreter Kaufintention kommen.

» Von diesen 11% erreichen 20% Ihr Besuchsziel überhaupt nicht.

» Darüberhinaus ziehen 15% es zumindest in Betracht, nach dem eigentlichen Ziel, Informationen zu sammeln, auch direkt zu kaufen.

» Von dieser Gruppe erreichen 2/3 ihr Besuchsziel nicht vollständig und bieten somit großes Potential, durch bessere UX die Conversion zu steigern.

» Der hohe Anteil an Stöberern (33%), nur Informationssuchende (11%), potenzielle Käufer (informieren, evtl. kaufen = 15%) zeigt auf, dass die Kaufentscheidung ein längerer Prozess ist und weit über den aktuellen Besuch hinausgeht.

» Die Studie zeigt auf Basis von Befragungs- und Messdaten, dass viele Wettbewerber mit in die Kaufentscheidung einbezogen werden.

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SCORE-CARD User Experience

Besuchsgrund Genutzte Bereiche User Experience: Key Performance Indikatoren St

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BENCHMARK 33% 11% 15% 11% 12% 4% 7% 30% 17% 17% 10% 8% 8% 7% 5% 5% 5% 67% 78% 66% 48% 50% 4,8 5,1 4,6 4,8

Wettbewerber 1 25% 15% 27% 15% 9% 7% 1% 9% 25% 6% 17% 11% 26% 20% 4% 5% 1% 67% 89% 84% 71% 71% 4,9 5,2 4,8 5,0

Wettbewerber 2 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x




Die Haupt Besuchsgründe Die meist genutzten Bereiche User Experience: Key Performance Indikatoren

Wettbewerber 1 Information & Kauf Medien (CD/DVD/Bücher) + Technik Durchweg positiv. Weniger Ziel-Erreichung als X und Y (vor allem durch weniger Konto-Nutzung als X und weniger Stöbern als bei Y erklärbar).

Wettbewerber 2 x x x




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2 Studiendesign 9


Inhalt


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Studiendesign: Impact-Panel 10.000 Nutzern über die Schulter schauen und im Moment der Nutzung befragen

Befragung im Moment der Nutzung User Experience & Key Performance • Besuchsgrund (z.B. Stöbern, Kaufen..) • Genutzte Bereiche (z.B. Mode, Technik..) • Zielerreichungsgrad [KPI] • Gesamtzufriedenheit [KPI] • Loyalität [KPI] • Bewertung der Website + UX-Score [KPI] Bisheriges Kaufverhalten • Online gekaufte Produkte • Zahlungsgewohnheiten im Internet • Kaufbereitschaft zu 25 Online-Shops + Surfverhaltens (letzte 3 Monate) • Distanzhandel + Amazon, eBay, Tchibo • Bücher/CD/DVD • Mode • Preisvergleich & Shoppingportale • Wohnen & Bauen • Marktplätze • Spielwaren

On

line

befr

agung

+ Crossnutzung der Besucher mit 100 Online-Shops innerhalb der letzten 3 Monate (Oktober bis Dezember 2011)

Su

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ate

n

Surf- und Kaufverhalten beim Wettbewerb GfK SirValUse führte im Dezember 2011 eine Studie im GfK Connected Life Panel durch. Das GfK Connected Life Panel umfasst über 10.000 Teilnehmer deren Surfverhalten kontinuierlich erfasst wird. Das Besondere dabei ist, dass Befragungen im Moment der tatsächlichen Nutzung, d.h. beim Betreten der Website, geschaltet werden können. Die Nutzungserfahrungen sind frisch und geben aufschlussreiche Erkenntnisse.

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2 Studiendesign 9


Inhalt


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Besuchsgrund Benchmark

Ziel-Erreichung

Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Wettbewerber 3 Wettbewerber 4 Wettbewerber 5

Gesamt 67% ..% ..% ..% 78% 40%

Stöbern 67% ..% ..% ..% 90% 60%

Informieren 60% ..% ..% ..% 50% 62%

Informieren & evtl. Kaufen 35% ..% ..% ..% 46% 38%

Gezielt Kaufen 68% ..% ..% ..% 70% 83%

Kundenkonto besuchen 95% ..% ..% ..% 70% 85%

Mind. + 5% Punkt über den Benchmark

Mind. - 5% Punkt unter den Benchmark Besuchsgrund x Ziel-Erreichung

Fiktive Beispieldaten

Ergebnisse Besuchsgrund und Ziel-Erreichung

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Ergebnisse User Experience Score

GfK SirValUse hat in einer empirischen Grundlagenstudie herausgefunden, wie man User Experience umfassend messen kann. Die User Experience hat einen entscheidenden Einfluss auf die Ziel-Erreichung, Zufriedenheit, Loyalität und Kaufbereitschaft. Der UX-Score ist die Kennzahl dafür.

Task oriented qualities Self oriented qualities Aesthetic qualities

Learnability / Operability Product fit / Stimulation Visual / Haptic / Acoustic

UX Score

Erlernbarkeit & Bedienbarkeit Identifikation & Stimulation Ästhetik

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Ergebnisse User Experience Score: Bewertung der Wettbewerber

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Der Vergleich zwischen historischem Kaufverhalten und zukünftigen Onlinekäufen zeigt auf, welche Wettbewerber eine besonders hohe Gefahr darstellen.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Besucher von neckermann.de, die in den letzten 12 Monaten bei … gekauft haben (N=150)

Besucher von neckermann.de, die beim nächsten Onlinekauf … in Erwägung ziehen (N=150)

amazon.de

ebay.de

otto.de

neckermann.de

tchibo.de

---

weltbild.de

bonprix.de

buecher.de

conrad.de

zalando.de

hm.com

esprit.de

c-and-a.com

baur.de

ernstings-family.de

deichmann.com

schwab.de

sportscheck.com

jako-o.de

limango.de

karstadt.de

heine.de

mediamarkt.de

klingel.de

saturn.de

Ergebnisse Konkurrenz im Online Kaufverhalten

Konkurrenz im Online Kaufverhalten Lesebeispiel: Online-Käufe

Zukunft Vergangenheit

Lesebeispiel: Von den Besuchern von neckermann.de haben weniger als 10% innerhalb der letzten 12 Monate bei mediamarkt.de oder saturn.de etwas gekauft. Dennoch sind über 30% der Besucher von neckermann.de grundsätzlich bereit, mediamarkt.de oder saturn.de beim nächsten Online-Einkauf in Betracht zu ziehen. Die prominente Position von Computer und Multimedia in der Navigation von neckermann.de lässt auf die Priorisierung der Kategorien schließen: Mediamarkt und Saturn sind folglich eine ernst zunehmende Konkurrenz.

Quelle: GfK Connected Life – E-Commerce Studie (2011/2012)

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2 Studiendesign 9


Inhalt


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Ergebnisse Welche Bereiche wurden besucht? Wo informieren sich die Besucher noch?

Welche Bereiche wurden beim aktuellen Besuch genutzt? (Befragung)

Mode Technik Wohnen Spielwaren Software /

Games CD / DVD Bücher Haushalt

Kunden- bereich

Gewinnspiel

Wettbewerber 1

Benchmark 30% 17% 17% 10% 8% 8% 7% 5% 5% 5%

Vergleich

Welche Websites wurden die letzen 3 Monate von mind. 5% der Wettbewerber1-Besucher noch besucht? (Messung von Surfdaten)

Distanzhandel + Amazon, eBay, Tchibo Mode Preisvergleich & Shoppingportale Technik

1. amazon.de [..%] 1. c-and-a.com [..%] 1. ciao.de [..%] 1. conrad.de [..%]

2. ebay.de [..%] 2. esprit.de [..%] 2. billiger.de [..%] 2. mediamarkt.de [..%]

3. otto.de [..%] 3. brands4friends.de [..%] 3. preisvergleich.de [..%] 3. saturn.de [..%]

4. neckermann.de [..%] 4. ernstings-family.de [..%] 4. spardeingeld.de [..%] 4. pearl.de [..%]

5. tchibo.de [..%] 5. deichmann.com [..%] 5. ladenzeile.de [..%] 5. notebooksbilliger.de [..%]

6. bonprix.de [..%] 6. sportscheck.com [..%] 6. meinpaket.de [..%] 6. promarkt.de [..%]

7. baur.de [..%] 7. limango.de [..%] 7. shopzilla.de [..%] 7. redcoon.de [..%]

8. karstadt.de [..%] 8. sheego.de [..%] 8. preisvgl.de [..%] 8. testsieger.de [..%]

9. heine.de [..%] 9. jako-o.de [..%] 9. shopping.com [...%] 9. alternate.de [..%]

10. schwab.de [..%] 10. dress-for-less.de [..%] 10. preis.de [..%] 10. avm.de [..%]

11. westfalia.de [..%] 11. happy-size.de [..%] 11. toptarif.de [..%] 11. druckerzubehoer.de [..%]

12. klingel.de [..%] 12. nkd.com [..%] 12. preissuchmaschine.de [..%] 12. voelkner.de [..%]

13. bader.de [..%] 13. modeseite.de [..%] 13. geizhals.at [..%] 13. cyberport.de [..%]

14. neckermann-news.de [..%] 14. soliver.de [..%] 14. my-bestoffer.com [..%] 14. t-online-shop.de [..%]

Bücher / CD / DVD 15. mirapodo.de [..%] Wohnen & Bauen 15. pauldirekt.de [..%]

1. weltbild.de [..%] 16. buyvip.com [..%] 1. obi.de [..%] 16. reichelt.de [..%]

2. buecher.de [..%] 17. imwalking.de [..%] 2. moebel-profi.de [..%] Marktplätze

3. buch.de [..%] 18. limango-outlet.de [..%] 3. roller.de [..%] 1. dawanda.com [..%]

4. jokers.de [..%] 19. takko-fashion.com [..%] 4. praktiker.de [..%] 2. rebuy.de [..%]

5. derclub.de [..%] 20. vente-privee.com [..%] 5. hagebau.de [..%] Spielwaren

6. daenischesbettenlager.de [..%] 1. toysrus.de [..%]

7. erwinmueller.com [..%] 2. kidoh.de [..%]

Wettbewerber 1 genutzt im Zeitraum Oktober 2011 bis Dezember 2011 (N=8.818 Panel-Teilnehmer; N=150 Befragte zu den genutzten Bereichen)

Genutzte Online Shops

Besucherstruktur: ..% Männer; ..% Frauen; ..% <29 Jahre; ..% 30-39 Jahre; ..% 40-49 Jahre; ..% 50+ Jahre

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GfK SirValUse Consulting GmbH GfK SirValUse Consulting GmbH

Kontakt

Wolfgang Waxenberger

Director | Member of Board

Tel. +49 40 69 66 69 1-62 Mob. +49 176 151 54 062 Fax +49 40 69 66 69 1-20 Email: [email protected]

Burchardstraße 19 20095 Hamburg

Tobias Verhaag

Tel. +49 40 69 66 69 1-40 Fax +49 40 69 66 69 1-20 Email: [email protected]

Burchardstraße 19 20095 Hamburg

Account Manager eCommerce

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