B7812  41. Jahrgang  Ausgabe 2/2011

Kunden binden und Abwanderung verhindern

GanzheitlichesCustomer Management

Strategie:Solvency II intelligent gelöst

Best Practice:Neues Verwaltungs-programm bei der WGV

Detlef D. KubuschLeiter des Centers of Competence Customer Management bei GFT Technologies AG

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versicherungsbetriebe  2 2011

08 STRATEGIE

08 Solvency II intelligent gelöst. Ein kombinier-tes Rechenmodell erfüllt die EU-Pflichten

10 Projektmanagement mit Scrum. „Agiles Pro-jektmanagement“ schafft neue Möglichkeiten

12 Agilität und Industrialisierung. Die Rolle vonGeschäftsregeln bei agilen Geschäftsmodellen

16 Ganzheitliches Customer Management.Mehr Kundenbindung, weniger Abwanderung

Seite 30 Mit dem Korrespondenzsystem HP Exstreamkann im Schadensfall schneller kommuniziert werden.

Seite 18 In Punkto CRM können Versicherer noch einiges verbessern. Auf unseren Topthema-Seiten erfahrenSie, wie es geht.

26 VERSICHERUNGS-IT26 Weniger Last mit Riester. IT-Unterstützung

bei der Abwicklung von Riester-Verträgen

29 Mobile Maklersoftware. VIAS.App – ein Instru-ment für Unternehmer und Außendienst

30 Cleverer Kommunizieren. Effizienter Work-flow in der Schadensfallbearbeitung

32 Fundament für die Cloud. Shared IT Infra-structure als Private Cloud-Basis

34 Die unberechtigte Angst!? Anbieter-Umfragezu Cloud-Technologien

35 Pro & Contra. Ist die Cloud wirklich sicher?

36 Von der Vision zum BPM-Standard. SoftPro-ject feiert zehnjähriges Firmenjubiläum

38 SECURITY38 Drahtlos, aber nicht schutzlos. Was Versiche-

rungen bei Wireless Security beachten sollten

39 OFFICE39 Briefversand per Mausklick. Deutsche BKK

spart mit der Hybridmail-Lösung von FP iab

40 BEST PRACTICE40 Perfekter Systemwechsel. Neues Verwaltungs-

programm trimmt die Prozesse

42 Rundum sicher verbunden. Pensionsversiche-rungsanstalt nutzt Connectivity-Software

44 Wertsichernder Algorithmus. Wertsiche-rungsprodukte auf CPPI-Basis

18 TOPTHEMA

CRM-Lösungen20 Schwächen der CRM-Praxis. Tipps für mehr Leis-

tungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit

21 Das Salz in der Suppe. Datenqualitätsverbesse-rung in einem dreistufigen Prozess

22 Vertrieb und Marketing verzahnt. Wie Versiche-rungen ein erfolgreiches Kundenmanagement etab-lieren

24 App für SAP. Smartphone und Tablet-PC machenVersicherungen mobil

INHALT 2/2011

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2 2011 versicherungsbetriebe

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Ganzheitliches Customer Management. Um die Loyalität der deut-schen Versicherungsnehmer ist es nicht gut bestellt: Mehr als zweiDrittel können sich einen Anbieterwechsel in der näheren Zukunftvorstellen. Um Abwanderungen zu verhindern und langfristige Kun-denbeziehungen aufzubauen, können Kundenkontakthistorien denUnternehmen helfen, Abwanderungssignale frühzeitig zu erkennen,

ihre Ursachen zu analysieren und dem entgegen-zuwirken. Aus den Daten bereits abgewanderterKunden lassen sich Verhaltensmuster ableitenund auf bestehende Kunden übertragen. Bei derAnalyse helfen softwarebasierte Werkzeuge, dieindividuell eingerichtet und administriert werdenkönnen. Mehr dazu erfahren Sie in der Titelstorydieser Ausgabe. Seite 16

Zur Titelseite

B7812  41. Jahrgang  Ausgabe 2/2011

Kunden binden und Abwanderung verhindern

GanzheitlichesCustomer Management

Strategie:Solvency II intelligent gelöst

Best Practice:Neues Verwaltungs-programm bei der WGV

Detlef D. KubuschLeiter des Centers of Competence Customer Management bei GFT Technologies AG

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12.05.2011 15:13 Seite 1

Mit einem Pfeil markierte Artikel sind Titelthemen

Seite 32 Shared IT Infrastructures bieten eine optimale Basis fürdie Etablierung von Private Clouds.

Seite 70 Der diesjährige Vorlesungstag an der Universität Leipzigstand im Kontext der Reaktorkatastrophe von Fukushima.

46 Intelligente Produktentwicklung. Optimier-te Prozesse und innovative Technologien

48 Finanzanalytik für die GKV. analyticsKV bie-tet innovative Controllinglösungen

50 EVENTS50 IBM Anwenderkongress 2011. Kundendaten

effizienter nutzen.

52 Fokus auf Fortbildung. Die VEMA-Tage 2011

54 KARRIERE54 Verschärfter Wettstreit um Bewerber. Inter-

view mit Ehrhard Steffen, Schwäbisch Hall

55 Karriereticker und Termine.

RUBRIKEN01 Vorwort

06 Szene

56 Impressum, Vorschau, Inserenten

57 DER VERSICHERUNGSFACHWIRT57 Prolog. Einladung zur Mitgliederversammlung

2011

58 Mitgliederversammlung 2011. Tagesordnungund Programm

59 Mitgliederversammlung 2011. Anmeldefor-mular und Abstimmungsvollmacht

60 Satzungsänderung. Aktuell gültige Satzung

62 Satzungsänderung. 3. Beschlussvorlage zurneuen Satzung

66 3. Beschlussvorlage. Synopse

67 3. Beschlussvorlage. Hinweise

69 Bachelor of Insurance Management. Erfolg-reicher Start

70 Vorlesungstag an der Universität Leipzig.Im Kontext Fukushimas

72 VDVF-Impressum.

16 TITELSTORY

versicherungsbetriebe  2 2011

Um die Loyalität der deutschenVersicherungsnehmer ist es nicht gut bestellt:Mehr als zwei Drittel können sich einen Wech-sel ihres Anbieters in der näheren Zukunft vorstellen. Das ergab eine globale Studie überKundenloyalität im Versicherungsmarkt, die das ManagementberatungsunternehmenAccenture im März 2010 vorstellte. Der BMCChurn Index, eine 2007 veröffentlichte Umfragezur Kundenabwanderung in zwölf europäi-schen Ländern, kommt zu einem ähnlichen Er-gebnis: Deutsche Versicherungen und Bankenverzeichnen mit 77 Prozent die Höchstrate anKundenbewegungen, dicht gefolgt von Tele-kommunikationsanbietern. Vor allem in Spar-ten, die sich stark über den Preis differenzierenund durch den Versicherungsnehmer jährlichgewechselt werden können, also Kfz-, Hausrat-oder Krankenversicherung, ist die Fluktuationbesonders hoch. Zudem steht der Versiche-rungsmarkt durch Vergleichsportale im Inter-net und soziale Netzwerke immer stärker unterBeobachtung. Versicherungsnehmer nutzendiese Portale nicht nur zum Preisvergleich, son-dern geben Bewertungen ab und berichten, wie Schaden regulierungen abgewickelt werden.Dies ist eine große Herausforderung für Versi-cherer, die sich nicht nur über den Preis positio-nieren möchten.

Aufbau einer Kundenkontakthistorie

Ziehen Versicherungsnehmer bei der Erneue-rung ihres Vertrages oder beim Abschluss einesneuen Vertrages einen Anbieterwechsel in Er-wägung, spricht man von Churn – ein engli-sches Kunstwort aus Change (Wechsel, Verände-rung) und turn (umschwenken). Vollzogen istdie Abwanderung, wenn Policen nicht verlän-gert oder Verträge gekündigt werden. Kunden-bindungsmanagement (CRM) hat das Ziel, langfristige und vor allem profitable Kundenbe-ziehungen aufzubauen und die Abwanderungvon Versicherungsnehmern zu verhindern. Vo-raussetzung dafür: eine Kundenkontakthisto-rie. Mit ihr lassen sich Signale, die auf eine mög-liche Abwanderung hinweisen, analysieren, de-

ren Ursachen ergründen und ihnen entgegen-wirken. Hier haben Versicherer Nachholbedarf.Spartenübergreifende Kundenkontakthisto-rien? Häufig Fehlanzeige! Noch nutzen vieleVersicherer für jede Sparte eigene IT-Systeme,was im Zuge von Fusionen für zusätzlichenWildwuchs sorgt. Gut gelöst hat dieses Dilem-ma die Provinzial Nordwest. Unter Oracle SiebelCRM führt sie alle Kunden- und dazugehörige Bestands- und Produktdaten aus den Bestands-systemen in einem „Portal“ zusammen. Ob E-Mails, Briefe, Faxe oder Anrufe – alle ein- undausgehenden Kundenkontakte werden festge-halten, ebenso Schadenfotos. Auf diese Weise er-halten Callcenter-Agenten oder Außendienst-mitarbeiter schnell einen Überblick über diebisherige Kundenhistorie. Eine durchdachteAblauforganisation sorgt dafür, dass einzelneAktivitäten dem richtigen elektronischen Post-korb zugeordnet werden und der Bearbeiterschnell und effizient Kundenanliegen bearbei-ten kann.Im Vergleich zu Banken und Telekommunikati-onsunternehmen, bei denen die Kunden häufi-ger in regelmäßigen Kontakt mit ihren Anbie-tern treten, bestehen bei Versicherungsdienst-leistungen weniger Anknüpfungspunkte zurgezielten Kundenansprache. Eine Kommunika-tion kommt oft erst bei einer Schadenab -

Ganzheitliches Customer ManagementKunden binden und Abwanderung verhindern. Die Versicherungsbranche steht unter zunehmendem Druck. Insbesondere bei jährlich kündbaren Versicherungen herrscht eine hohe Kundenfluktuation. Wer in Kundenpflege, Kundenbindung und Kundenservice investiert, stärkt die Loyalität und profitiert von spürbar niedrigeren Abwanderungsquoten.

Autor: Detlef D. Kubusch, Leiterdes Center of Competence Customer Manage-ment bei GFT Technologies.

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wicklung zustande. Viele Versicherer versäu-men, bei wechselwilligen Kunden zielgerichteteAktionen zur Verhinderung oder Rücknahmeder Kündigung durchzuführen. Dabei würdenetwa 40 Prozent der wechselwilligen Kunden beiihrer Versicherung bleiben, wenn diese sierechtzeitig mit entsprechenden Rückgewin-nungsmaßnahmen ansprechen würde, so einErgebnis des Kündigungsmonitor Assekuranz2008/09.Dazu ist Kreativität in der Kundenansprache gefragt. Zwar erfolgt der Erstkontakt zum Versicherungsnehmer meist über externe Mak-ler, jedoch hat das Versicherungsunternehmenspätes tens nach Abschluss des Vertrages dieKundendaten vorliegen und kann direkt mitdiesem in Kontakt treten. Das kann etwa überregelmäßige Newsletter, Preisausschreiben oderKundenbefragungen geschehen. Auch ein inte-ressantes Kundenportal kann helfen, die Kontakthäufigkeit mit dem Versicherungsneh-mer zu erhöhen. Damit erreichen Versi chererauch die Kunden, bei denen keine Schadenab -wicklungen anfallen. Fakt ist jedoch, dass inden meisten Fällen der Versicherungsnehmernach Vertragsabschluss als Bestandskunde abgelegt und meist nicht weiter gepflegt wird.

Verhaltensmuster identifizieren

Ist die Basis zum Aufbau einer Kundenkontakt- historie geschaffen, helfen IT-gestützte Verfah-ren, Datenmuster und Zusammenhänge zuidentifizieren. Aus den Daten bereits abgewan-derter Versicherungsnehmer lassen sich Verhal-tensmuster ableiten und auf bestehende Kun-den übertragen – dies ist Voraussetzung, um ab-wanderungsgefährdete Kunden frühzeitig zuerkennen und präventiv handeln zu können.Dazu werden Bestandsdaten aus unterschiedli-chen Quellen mit Kontakt- und Bewegungsda-ten, wie Schadenfälle, Angebote oder Beschwer-den, zusammengeführt und gegebenenfalls mitexternen Daten angereichert. Bei der Analysehelfen softwarebasierte Werkzeuge, die indivi-duell eingerichtet und administriert werdenkönnen. Sie sind in der Lage, mit Hilfe von ma-thematisch-statistischen Verfahren Modelle zur

17TITELSTORY

2 2011 versicherungsbetriebe

GFT

Gro

up

Infos: Über GFT

Die GFT-Gruppe mit Sitz in Deutschland ist ein internationaler Anbieter für innovati-ve IT-Lösungen und -Dienstleistungen. Als strategischer IT-Partner unterstützt GFTdie Kunden dabei, ihre Geschäftsprozesse durch intelligente IT-Systeme und Spe zia-listen zu optimieren und dadurch ihre Position im Wettbewerb nachhaltig zu ver-bessern.GFT zählt zu den weltweit führenden IT-Dienstleistern im Finanzsektor. Für die Ent-wicklung, Implementierung und Wartung maßgeschneiderter IT-Lösungen kombi-niert das Unternehmen fundierte Technologieerfahrung mit umfassender Branchen-kompetenz (Geschäftsbereich Services).Für Unternehmen aller Branchen rekrutiert und vermittelt GFT IT-Freiberufler undübernimmt zudem das komplette Management derer IT-Dienstleister. Basis dafürist ein Expertenpool mit weltweit über 180.000 freiberuflichen IT-Spezialisten (Geschäftsbereich Resourcing).Ulrich Dietz gründete GFT im Jahr 1987 und ist heute Vorstandsvorsitzender undHauptaktionär der Unternehmensgruppe, die 2010 einen Umsatz von rund 248 Mil-lionen Euro erzielte. 1.300 Mitarbeiter sind an Standorten in sieben Ländern be-schäftigt. Die GFT-Aktie ist an der Frankfurter Wertpapierbörse notiert (Prime-Standard: WKN 580 060, GEX).www.gft.com

Prognose der Abwanderungswahrscheinlichkeitzu ermitteln. Beschwerden, Unzufriedenheit beider Schadenabwicklung oder unbeantworteteAnfragen weisen beispielsweise auf den Unmutdes Versicherungsnehmers hin. Es bedarf Analysekompetenz und Erfahrung, um zu wissen, wie viele und welche Kriterien tatsäch-lich geprüft werden sollten, um belastbare Aus-sagen zu erhalten, diese richtig zu interpretie-ren und ein stabiles Churnmodell zu ent wi-ckeln. Dabei ist es wichtig, mehrdimensionalund dynamisch vorzugehen, da Verhaltensmus-ter kundengruppenspezifisch und produkt -abhängig sein können.

Potenzialkunden erkennen

Das Ergebnis: Die abwanderungsgefährdetenVersicherungsnehmer sind identifiziert. Um zuentscheiden, bei wem es sich lohnt, gegenzu-steuern, sollte man zusätzlich deren Wert undRisikoprofil betrachten. Maßnahmen zur Kun-denbindung sind nur dann sinnvoll, wenn da-mit die Abwanderung werthaltiger Kunden ver-hindert wird. Die Analyse von historischen Kun-den-, Inkasso-, Mahn- und Kündigungsdatenspielt für die Ermittlung des Kundenwerts undnachgelagerter Kundenbindungsmaßnahmeneine wichtige Rolle. Bei Versicherungsnehmern,die aufgrund hoher Schadenzahlen unprofitabelsind, große Bonitäts- und Ausfallrisiken bergenoder gar des Betrugs verdächtigt werden, kannes im Sinne des Versicherungsinstituts sein,durch einen „Forced Churn“ die Abwanderungzu fördern. In die Kundenwertberechnung soll-te auch der Langzeitwert der Kundenbeziehungmit einfließen, und nicht nur, welche Policender Versicherungsnehmer aktuell besitzt undwelche Schadenfälle Kosten verursachen. Nurwer Abwanderungswahrscheinlichkeit, Kun-denwert und Ausfallrisiken zusammen bewer-tet, kann daraus sinnvolle Handlungsempfeh-lungen ableiten.

Maßnahmen ableiten

Versicherungsunternehmen, die Bestandskun-den halten wollen, sind gefordert, individuelleund bedarfsgerechte Angebote zu formulierenund zum passenden Zeitpunkt über den vomKunden gewünschten Kanal zu übermitteln.Entscheidend ist es, für den Kunden einenMehrwert zu schaffen. Das kann geschehen, in-dem man ihn aktiv auf günstige Tarife und An-gebote aus anderen Versicherungssparten hin-weist, ihn gezielt mit personalisierten Informa-tionen versorgt oder zu Veranstaltungen ein-lädt, die seinen Interessen entsprechen. Versi-cherungsnehmer sprechen unterschiedlich aufsolche Maßnahmen an – auch das ist berechen-bar. Im Fokus sollten diejenigen stehen, die ten-

denziell positiv reagieren. In sie lohnt es sich zuinvestieren – im Gegensatz zu denen, die eherneutral reagieren. Es gibt auch solche, die ge-genteilig reagieren als gewünscht: Sie werdendurch aktive Ansprache überhaupt erst auf-merksam, so dass das Risiko der Abwanderungsteigt. Solche „schlafenden Hunde“ sollte mannicht wecken. Entscheidend ist, bei der strategi-schen und operativen Planung nicht nur aufkurzfristige Maßnahmen, sondern immer auchauf langfristige Programme zur Kundenbin-dung zu setzen.

Maßnahmen in Prozesse und IT integrieren

Für ein erfolgreiches CRM müssen die Maß nah-

men in die vorhandenen Prozesse und IT-Syste-me, die das Versicherungsunternehmen für dasKunden- und Kampagnenmanagement ein-setzt, integriert werden.Dabei ist eine abteilungsübergreifende Zu -sammenarbeit zwischen Fachbereichen undder  IT-Abteilung unerlässlich. Unabhängigvon den  Maßnahmen ist entscheidend, dassdie  Versicherung die Reaktionen analysiertund die Ergebnisse sowie neue Er kennt nissekontinuierlich in das Modell einfließenlässt. Mit optimalem Ressourceneinsatz lassensich so Kundenabwanderung verhindern undlangfristig wertvolle Kundenbeziehungen auf-bauen. Versicherungsunternehmen könnensich damit  einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen. �

GFT: Churn-Management-Methode

Quelle: GFT Group. Grafik: vbQ ll GF

DefinitionChurn-

Strategie

ChurnManagement

Entwicklung Churn- Modell

ErhebungChurn-

ScoreIdentifikation

gefährdeterKunden

Planung von

Maßnahmen

Integrationder

Maßnahmen

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