Verantwortung gleichkommt -erklärt zu werden, D if er ntl...

68 Bierhoff-Alfermann et al.: Unerklärbarkeit des Mißerfolgs: Eine Variante defensiver Attribution

ternalen Ursachen (vgl. eingangs das Zitat vonBradley) - was einer Ableugnung der eigenenVerantwortung gleichkommt - erklärt zu werden,sondern bleiben gelegentlich auch ohne Erklä-rung - was implizit auch eine Ableugnung der ei-genen Verantwortung beinhaltet.

Auch im Alltag lassen sich Beispiele für solcheTaktiken finden, die gelegentlich dem Abwehr-mechanismus der Verdrängung ähneln. So ant-wortete Helmut Schön bei der Fußballweltmei-

sterschaft in Argentinien aufdie Frage, warum diedeutsche Mannschaft in ihren Spielen so enttäu-sche, er könne es sich auch nicht erklären.

Neben diesem Ergebnis - <Unerklärbarkeit>des Mißerfolgs das sich in beiden Studien fin-det, zeigt sich darüber hinaus ein für jede Studiejeweils spezifischer Effekt. In Studie 1 ließ sichfeststellen, daß die Bedeutsamkeit derAufgäbe ei-ne modifizierende Wirkung auf die Attributions-strategie der Vpn hat, und in Studie 2 trat einedeutliche Bevorzugung internaler Ursachen nachErfolg zutage.

Insgesamt läßt sich aus den beiden Studien dasFazit ziehen, daß defensive Attribution nicht nurexternale Attribution bedeutet, sondern sich auch

darin äußert, daß Ursachen für Mißerfolg über-haupt geleugnet werden, der Mißerfolg also (un-erklärlich) bleibt.

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Zeitschrift für Sozialpsychologie 1980,11,69-78 69

Differentielle Medienwirkungen bei der Beobachtungeiner Politikerdiskussion - akustische vs. audiovisuelle Bedingung

Wolfgang Wagner & Hermann Brandstätter

Universität Linz

Vpn, die eine Diskussion von Politikern entweder im Radiooder im Fernsehen hörten bzw. sahen, beurteilten die Disku-

tanten bzw. deren Argumente auf einigen Dimensionen. Nurdie Sympathieurteile und nicht die Zustimmung zu, bzw. dieBewertung der Argumente waren bei Fernsehdarbietung stär-ker polarisiert als unter der Bedingung «Radio». Dabei wardas Sympathieurteil nur unter der Fernsehbedingung eng mitden Argumentbewertungs- und -Zustimmungsurteilen linearverknüpft.

Ss watched respectively listened to a discussion of politicianstransmitted by TV and radio and j udged the persons and theirarguments repeatedly. Only liking of the politicians,

not the

evaluation of and agreement with their arguments was morepolarized by TV than by radio. Liking was closely related tojudging the quality of and agreement with the arguments onlyin TV.

Hält man sich das allgemeine Modell des Kommu-nikationsprozesses, «Sender-Nachricht-Kanal-Empfänger», vor Augen, so fällt beim Studiumder einschlägigen Literatur zur Massenkommuni-kation auf, daß nicht alle Elemente dieses Modells

gleiche Beachtung erfahren. Während zum Bei-spiel im Überblick von Liebertä Schwartzberg(1977) die Inhaltsvariablen und deren Effekte ex-tensiv behandelt werden, findet sich kein Hinweis

auf die Wirkung unterschiedlicher Medien beiÜbertragung derselben Information, obwohlu.

E. gerade die mediierenden Kanalvariablen ex-

perimentell besonders gut zugänglich zu seinscheinen. Diese geringe Beachtung erstaunt auchdann, wenn man sich der radikalen Feststellungvon McLuhan (1967), «The medium is the mes-sage», nicht anschließen will. Abgesehen vonMcLuhans Darstellung der Wirkungen von tech-nologischer Medienentwicklung auf Sozialstruk-tur und Kulturprozeß, spricht seine Unterschei-dung von «heißen» und «kalten» Medien (1967,

p.31ff.) direkt den differentiellen Einfluß ver-schiedener Kanalvariablen auf die kognitivenFreiheitsgrade des Rezipienten,

sowie dessen Par-

tizipationschancen am Kommunikationsprozeßan. Es ist also evident, daß unterschiedliche Sin-

nesbereiche und synchron damit unterschiedlichekognitive Prozeßvariablen durch verschiedeneMedien angesprochen werden (vgl. dazu auchBergler & Six, 1979; Maletzke, 1972). Gleich-

zeitig allerdings darf man die Warnung Fischers(1974) nicht aus den Augen verlieren, wenn ermeint, daß Untersuchungen der differentiellenMedienwirkung eigentlich immer nur Aussagenüber die Interaktion zwischen Nachrichteninhalt

und spezifischen Medieneigenschaften sein kön-nen. Dies muß ohne Zweifel als schwerwiegenderEinwand gegenüber Generalaussagen über Me-dienwirkungen stehen bleiben.

Problemstellung

Seit längerem wird vermutet, daß Überzeugungs-versuche zur Einstellungsänderung unter ver-schiedenen medialen Bedingungen verschiedenerfolgreich sind. Rein mündlich-akustische Dar-bietung von Argumenten ist demnach erfolgrei-cher als Konfrontation mit schriftlich fixierter In-

formation; d.h. sie führt mit größerer Wahr-scheinlichkeit zur Einstellungsänderung (vgl.McGuire, 1969). Gleichermaßen zeigen die ein-schlägigen Ergebnisse der Kommunikationsfor-schung (nach Klapper, 1960) folgende Rangreihein der Überzeugungswirksamkeit verschiedenerMedien bei äquivalenter Nachricht auf: Am wirk-samsten ist demnach unmittelbarer Gesichtskon-

takt, darauf folgt akustische Präsentation überdas Radio und am wenigsten wirksam ist derÜberzeugungsversuch über Druckwerke. Short

70 Wagner & Brandstätter: Differentielle Medienwirkungen bei der Beobachtung einer Politikerdiskussion Zeitschrift für Sozialpsychologie 1980,11,69-78 71

(1974) differenzierte in Experimenten zur Ver-handlungsführung zusätzlich zwischen Perso-nen, die ihre eigene Meinung gegenüber dem Ver-handlungspartner zu vertreten hatten und sol-chen, die zur Sache, die sie zu vertreten hatten, in-

different (weder pro noch kontra) eingestellt wa-ren. Die erstgenannten, einstellungskonsonantenSprecher zeigten signifikant höheren Verhand-lungserfolg bei Gesichtskontakt im Vergleich zuden indifferenten Sprechern, die sich jedoch beirein akustischem Kontakt als erfolgreicher her-ausstellten.

Auch die Experimente von Croft et al. (1969,zit. nach Williams

, 1977) bestätigen die höhereEffektivität von Gesichtskontakt gegenüber au-diovisueller Kommunikation in Überzeugungssi-tuationen bei Einweg-Kommunikation. In Zwei-wegkontakten stellte sich das genaue Gegenteil alssignifikant heraus. Zur Erklärung solcher Befun-de schlugen Short et al. (1976) die «distraction»oderAblenkungshypothese vor:« Visual cues pre-sented in a face-to-face Situation distract the par-ticipants from the formulation of their own argu-ments and from the understanding of the other'sarguments» (Williams, 1977, p.973).

Die oben zitierten Arbeiten beschäftigen sichjeweils mit dem Medieneinfluß auf Einstellungs-änderungen. Es ist jedoch einsichtig und wird ineiner Felduntersuchung von Pool (1959, zit. inWeiss, 1969, p.175) bestätigt, daß zum Beispielpolitische Parteipräferenzen derart fest in funda-mentalen persönlichen Lebenshaltungen veran-kert sind, daß durch eine kurze Mediendiskussion

kaum eine Veränderung der Präferenzhaltungenzu erwarten ist. Vielmehr werden durch die Rezep-tion politischer Medienveranstaltungen bereitsbestehende Einstellungen bestätigt und letztlichmedienspezifisch verstärkt bzw. polarisiert.

Genau diesen Effekt untersuchte Brandstät-

ter (1975) in einem Experiment anläßlich einerPolitikerdiskussion in der BundesrepublikDeutschland. Dabei wurden drei Versuchsgrup-pen denselben Argumenten einer Wahlkampfdis-kussion in verschiedenen Medien, Fernsehen, Ra-

dio und Zeitung, ausgesetzt. Diese drei Medienunterscheiden sich in der Menge an visuellen undakustischen, hauptsächlich analogen Informa-tionen (vgl. Watzlawick et al., 1969, p. 61 ff.), dieden Beobachtern zusätzlich zur digitalen Infor-mation zur Verfügung stehen. Dabei bestätigt sichdie Hypothese, daß die Rezeption einer Diskus-

sion in einem informations-reicheren Medium

(Fernsehen und Radio) relativ stärkere intraindi-viduelle Polarisierung der Beurteilungen von Ar-gumenten des politischen Freundes vs. Gegnershervorruft, als in einem reiz-ärmeren Medium

(schriftliche Darbietung). Radio und Fernsehenkonnten in diesem Experiment nicht signifikantvoneinander unterschieden werden.

Brandstätter (1975) erklärt die beobachtetePolarisierung der Argumentbewertungen durchdie größere wahrgenommene Nähe der Diskutan-tenin informationsreicheren Medien. DiegrößereNähe verstärkt bereits vorhandene Sympathienund Antipathien, die entsprechend der Theorieder kognitiven Konsistenz die Beurteilungen derArgumente gleichsinnig beeinflussen. Allerdingskann nicht nur die Konsistenztheorie für den be-

obachteten Effekt eine Erklärung bieten. Einenvergleichbaren Effekt fordert die Theorie der me-dienspezifischen kortikalen Aktivierung: Dasreiz-reichere audiovisuelle Medium würde dem-

nach vor allem ein höheres Erregungsniveau beiden Zusehern zur Folge haben, als ein rein akusti-sches oder gar schriftliches Medium. NachSchönpflug (1966) hat höhere Aktivierung extre-meres Urteilsverhalten zur Folge. Diese Hypothe-se, von ihm mit der Einschätzung derZeitdauer ei-nes Summtones getestet und bestätigt, bean-sprucht Geltung für die abstufende Beurteilungbeliebiger Intensitäten. Ob sie auch aufdie Bewer-tung semantischer Systeme, wie sie Diskussions-argumente darstellen, übertragen werden kann,bedarf freilich noch der experimentellen Über-prüfung mit einem Versuchsplan, der eine Ent-scheidung zwischen der konsistenztheoretischenund der aktivierungstheoretischen Erklärung er-möglicht.

Noch eine Frage ist von Interesse: Williams(1977) zitiert Befunde die darauf hinweisen, daßreichhaltigere Medien nicht nur eine überzeugen-dere Darbietung von Argumenten erlauben.Gleichzeitig fällt auch die generelle Sympathiebe-urteilung von Personen, die man über derartigeMedien kennenlernte, höher aus als bei Kontak-

ten über «kargere» Medien. Dies erinnert an Be-funde der Attraktionsforschung (Saegert et al.,1973), nach denen allein vermehrter Kontakt unddie damit verbundene Bekanntheit zu einer durch-

schnittlichen Erhöhung der Sympathie führt. BeiAudiovision sind die Personen erlebnismäßig ein-dringlicher und näher präsent, als wenn man ihre

Äußerungen nur hört oder schriftlich verfolgt. Ei-ne andere Erklärung wäre, daß eine soziale Norm,über Anwesende nichts Negatives zu sagen, abge-schwächt selbst dann noch wirksam ist, wenn der

andere nur auf dem Bildschirm präsent ist.Die vorliegende Untersuchung sollte das Expe-

riment von Brandstätter (1975) hinsichtlich desVergleichs von Radio und Fernsehen replizieren;der Unterschied zwischen diesen beiden Medien

wies dort zwar in die vorhergesagte Richtung, warjedoch nicht statistisch signifikant, so daß eine er-neute Prüfung angebracht schien. Des weiterensollte die Untersuchung näher an eine Entschei-dung zwischen den beiden genannten konkurrie-renden Theorien heranführen. Dazu bot sich in

der Vorwahlzeit Frühjahr 1979 in Österreich dieDiskussion zwischen Bundeskanzler Kreisky(SPÖ) und dem damaligen BundesparteiobmannTaus (ÖVP) in Radio und Fernsehen an.

Folgende Hypothesen sollten geprüft werden:(1) Fernsehzuschauer beurteilen ihre Vorliebe

für bzw. Abneigung gegen die diskutierenden Po-litiker extremer als Radiohörer. Auch ihre Argu-mente werden von Zuschauern extremer bewertet

als von Zuhörern. Das gleiche gilt für das Aus-maß, in dem sie den Argumenten zustimmen.

Diese Hypothese läßt sich gleichermaßen vonder Konsistenz- wie von der Aktivierungstheorieableiten. Bleiben wir im Rahmen der Konsistenz-

theorie, müssen wir voraussetzen, daß durch das

Fernsehen vor allem die Wahrnehmung der Perso-nen betont wird. Daraus folgt, daß Sympathieund Antipathie stärker erlebt werden als beim Ra-diohören. Unstimmigkeiten zwischen Person-und Argumentbewertung werden dadurch ver-mieden, daß die Argumentbewertung in Richtungund Extremität der Personbewertung angegli-chen wird.

Folgt man der Aktivierungstheorie, so wirdman erwarten, daß sich die stärker aktivierende

Wirkung des Fernsehens gleichermaßen undgleichzeitig in allen Urteilen durch größere positi-ve und negative Abweichungen vom Indifferenz-punkt der Skala bemerkbar macht.

(2) Die medienspezifische Polarisierung derUrteile läßt sich besser durch das Aktivierungs-konzept als durch das Konsistenzkonzept erklä-ren.

Diese Hypothese wird durch den Befund vonBrandstätter (1975, p.49) nahegelegt. Danachunterscheiden sich die Korrelationen zwischen

den beiden Variablen «Wertschätzung der Regie-rungspolitiker minus Wertschätzung der Opposi-tionspolitiker» und «Bewertung der Argumenteder Regierungspolitiker minus Bewertung der Ar-gumente der Oppositionspolitiker» nicht zwi-schen audiovisueller, akustischer und schriftli-

cher Darbietung der Diskussion. Ein solches Er-gebnis ist mit der Konsistenztheorie schwer ver-einbar.

(3) Zuschauer beurteilen die Politiker positiverals Zuhörer.

Begründen läßt sich diese Hypothese mit derÜberlegung, daß die soziale Erfahrung uns ge-lehrt hat, anwesende Personen nicht zu negativ zubeurteilen, weil dies zu unliebsamen Konsequen-zen führt. Im Fernsehen sind die Personen stärker

«anwesend»; obwohl diese nicht real anwesend

sind, verhalten sich die Zuseher in gewissem Maßeso, als wären sie anwesend. Man mag hier das lern-theoretische Konzept der Reizgeneralisierungheranziehen.

(4) Zuschauer erinnern sich weniger an Diskus-sionsinhalte als Zuhörer.

Dies ergibt sich aus der Annahme, daß die Zu-schauer durch die visuellen «Eindrücke» eher

vom Inhalt des Gesagten abgelenkt werden. Obenwurde diese These als Distraktionstheorie behan-

delt.

Verfahren

Die für das Experiment herangezogene Medien-diskussion der Politiker war eine Life-Sendung.Dieser Charakter sollte möglichst auch im Ver-such erhalten bleiben; nicht zuletzt deshalb, um

die Versuchspersonen von der Beeinflussungdurch den Widerhall der Diskussion in den aktuel-

len Nachrichten undKommentaren fernzuhalten.

Daraus folgt freilich, daß der Versuch in dieserForm nicht wiederholbar ist.

Neunundzwanzig Personen im Alter zwischen20 und 50 Jahren, davon 15 männlich, waren der

schriftlichen Einladung zum Versuch gefolgt, diean die im Telefonbuch verzeichneten Bewohner

eines Stadtteils von Linz versandt worden waren.

Die relativ geringe Anzahl von Vpn erklärt sichdaraus, daß die Sendung und damit das Experi-ment an einem Freitag Abend vor einem Wochen-ende mit anschließendem Feiertag (I.Mai) statt-fand. Manche Zusagen, am Experiment teilzu-

72 Wagner & Brandstätter: Differentielle Medienwirkungen bei der Beobachtung einer Politikerdiskussion

nehmen, wurden wegen des schönen Wetterskurzfristig zurückgezogen. Die Versuchsteilneh-mer wurden zufällig auf die beiden Medienbedin-gungen, akustisch und audiovisuell, aufgeteilt.Vierzehn Vpn entfielen so auf die Radiogruppeund 15 Vpn auf die Fernsehbedingung. Den Vpnwurde das Experiment durch den vorgeblichenZweck begründet, die Qualität verschiedener Dis-kussionsstile untersuchen zu wollen.

Vor, während und nach der Darbietung derDiskussion beurteilten die Vpn die Diskutantenund deren Argumente auf verschiedenen Dimen-sionen. Vor Beginn und nach dem Ende der Dar-bietung wurde durch Vorgabe eines Polaritäten-profils die Beliebtheit der beiden Politiker erho-ben. Die Items der Profile stammen aus derUnter-

suchung über Persönlichkeitsbeurteilungen vonCohen (1969). Insgesamt gingen vier Items ein(Tab. 1). Die mit den Faktorladungen gewichteteSumme der entsprechenden Itemausprägungenaufder sechsstufigen Schätzskala schätzte den Be-liebtheitsfaktor für den politischen Freund undGegner.

Ferner wurde die Rangreihe der Parteipräfe-renzen für die vier wichtigsten österreichischenParteien erhoben, die als Grundlage für die Klas-sifizierung des politischen Gegners bzw. Freundesdiente. Reihte eine Vp die ÖVP an erster Stelle ih-rer Parteisympathie, so galt der Politiker Taus alspolitischer Freund, während Kreisky als Gegnereingestuft wurde. Dieselbe Klassifizierung, nurmit umgekehrter Polung, wurdeaufSPÖ-Sympa-thisanten angewandt. Die einzige FPÖ-Stimmekonnte der SPÖ, der in diesem Fall an zweiter Stel-

le gereihten Partei, zugeordnet werden. Es zeigtesich, daß die Stichprobe zu zwei Dritteln aus SPÖ-und zu einem Drittel aus ÖVP-Sympathisantenbestand. Diese Zusammensetzung entsprichtziemlich genau dem Wälrleranteil der Parteien inder Linzer Bevölkerung.

Dreimal beurteilten die Vpn während der Dis-kussion die eben vorgebrachten Argumente,

Tab. 1: Items und Gewichte der Polaritätsprofile nach Cohen(1969).

gelassen-störbar -

.85

gelöst-verkrampft -

.55

geduldig -ungeduldig -

.73

sympathisch - unsympathisch -

.87

zweimal die Sympathie. Konkret gefragt wurdenach einem Urteil aufder fünfstufigen Dimension«ausgesprochen unsympathisch - sehr sympa-thisch» für die Personensympathie, bzw. «Dasletzte Argument war sehr gut - sehr schlecht» be-züglich der Argumentqualität. Das Ausmaß derZustimmung sollte auf einer vierstufigen Skala,«Dem letzten Argument kann ich überhaupt nichtzustimmen - vollkommen zustimmen» angege-ben werden. Die Summe dieser Urteile für Gegnerbzw. Freund über alle Erhebungszeitpunkte lie-ferte einen durchschnittlichen Sympathie-, Zu-stimmungs- bzw. Argumentqualitätswert.

Um die Urteilsfindung zwischen den Argu-mentblöcken nicht zu stören, mußte die Darbie-

tung der Diskussion kurz unterbrochen werden.Das war deshalb möglich, weil diese nicht tatsäch-lich Life, sondern etwa um eine halbe Stunde pha-senverschoben von einem Videoband abgespieltwurde, auf das die Veranstaltung unmittelbar zu-vor überspielt worden war.

Zu allerletzt mußten die Vpn noch einen Erin-nerungstest ausfüllen, der aus einer Kennzeich-nung von konkreten Themen bestand, die etwazur Hälfte tatsächlich während derDiskussion an-

gesprochen worden waren. Diese sollten von denVpn wiedererkannt werden. Der Test wurde zurKontrolle der Hypothese (4), der Distraktionswir-kung, durchgeführt.

Die beiden Versuchsbedingungen, akustischevs. audiovisuelle Darbietung der Diskussion,wurden einerseits durch Lautsprecherübertra-gung (akustisch) bzw. andererseits durch einenFernsehmonitor (audiovisuell) in getrenntenRäumen realisiert. Um einer etwaigen Frustrationder Radiohörer vorzubeugen, wurde ihnen zu Be-ginn des Versuchs in Aussicht gestellt, im An-schluß die Diskussion im Fernsehen beobachten

zu können, wenn sie dies wünschten.

Ergebnisse

Die Hauptfragestellung dieser Untersuchungnach der in den beiden Medien Radio und Fernse-

hen unterschiedlichen Polarisierung sowohl derPersonensympathie, der Argumentzustimmung,sowie der Argumentbewertung, kann anhandmehrerer Maße untersucht werden. Sympathie-und Argumentbewertungsurteile wurden aufver-gleichbaren Skalen erhoben, so daß auf diese bei-


den Dimensionen folgende Maße Anwendungfinden können:

(1) Die einfache Differenz zwischen den ent-sprechenden Urteilen für den politischen Freundund Gegner. Hier muß sich die Polarisierung in ei-nem varianzanalytischen Haupteffekt des Me-diums ausdrücken.

(2) Wenn die Beurteilungen des Freundes allge-mein oberhalb, die des Gegners unterhalb des In-differenzpunktes der Skala liegen, eignet sich dasoben genannte Maß auch zur Überprüfung derAktivierungshypothese; denn diese bezieht sich,genau genommen, auf die Summe der absolutenAbweichungen der Beurteilungen des Freundesund Gegners vom Indifferenzpunkt: Wenn derGegner zum Teil positiv und der Freund zum Teilnegativ beurteilt wird, ist die Summe der absolu-ten Abweichungen der Urteile vom Indifferenz-punkt nicht mehr äquivalent der Differenz zwi-schen Freund- und Gegnerbeurteilung. Gemäßder Aktivierungstheorie muß die absolute Abwei-chung der Urteile vom Indifferenzpunkt der Skalaim Fernsehen durchschnittlich sowohl für den po-litischen Freund als auch für den Gegner größersein als im akustischen Medium Radio.

Dabei wird allerdings vorausgesetzt, daß die

Tab. 2: Varianzen (Hauptdiagonale), Kovarianzen (obereDreiecksmatrix) und Korrelationen (untere Dreiecksmatrix)der drei abhängigen Variablen, zusammengefaßt über die Me-dienbedingungen. a) ohne Berücksichtigung der Kovariaten-wirkung, b) unter Abzug'der Kovariatenwirkung. (S... Diffe-renz der Freund/Gegner-Sympathieurteile,

Z... Differenz der

Fr./Gegn.-Argumentzustimmung,B ... Differenz der Fr./

Gegn.-Argumentbewertung).

a) b)

S Z B S Z B

S 2.56

.59

.80 S 1

.58

.12

.24

Z.46

.63

.65 Z

.15

.40

.38

B.45

.74 1

.21 B

.20

.64

.88

Vpn den Skalenmittelpunkt tatsächlich als Indif-ferenzpunkt auffassen und bei ihren Beurteilun-gen nicht der Gepflogenheit des «Schönfärbens»folgen; dann läge nämlich der eigentliche Indiffe-renzpunkt über dem Skalenmittel, für jede Vpmöglicherweise je nach ihrer Beschönigungsten-denz verschieden hoch. Die Auswirkung derAkti-vierung auf das Urteil ließe sich unter diesen Um-ständen nicht mehr sinnvoll prüfen.

Bezüglich derDimension «Zustimmung zu denArgumenten» konnte aus skalentechnischenGründen nur das unter Punkt (1) genannte Diffe-renzmaß verwendet werden. Die zugrundeliegen-de Skala wies aufgrund der verbalen Verankerungder Pole - «dem letzten Argument kann ich über-haupt nicht zustimmen» bzw. «... vollkommenzustimmen» - keinen eigentlichen Indifferenz-punkt auf. Das wäre nur der Fall gewesen, wenndie negative Verankerung z.B. «das letzte Argu-ment lehne ich vollkommen ab» gelautet hätte.

Wie bereits im vorhergehenden Kapitel ange-führt, war vor der Diskussionsdarbietung die Be-liebtheit beider Diskutanten anhand eines Polari-

tätenprofils erhoben worden. Dieses Beliebtheits-maß stellt die einzige Information dar, die dieBeurteilung der Diskutanten unabhängig von denmedialen und Diskussionseinflüssen quantifi-ziert. Diese Variable wurde daher als Kovariate

zur Reduktion der Fehlervarianz in der Varianz-

analyse verwendet.Die Tabelle 2 zeigt die über die Bedingungen

Fernsehen und Radio zusammengefaßten Varian-zen, Kovarianzen und Korrelationen, einmal oh-

ne Berücksichtigung der Kovariatenwirkung,das

andere mal unter Abzug der Kovariatenwirkung.Es zeigt sich eine deutlicheAbnahme der Interkor-relationen der drei abhängigen Variablen, gemes-sen als Differenz zwischen Freund- und Gegner-beurteilungen, also gemäß Punkt (1) oben. Des-halb erschien es zweckmäßig,

statt einer multiva-

riaten Kovarianzanalyse, das heißt der gleichzeiti-

Tab. 3: Mittelwerte und Standardabweichungen der Differenzen zwischen den Freund- und Gegnerbeurteilungen auf den Di-mensionen: A... Anfangsbeliebtheit, S... Sympathie, Z... Argumentzustimmung, B... Argumentbewertung. (In Klammer sinddie vom Kovariateneffekt (A) bereinigten Werte angegeben.)

A S Z B

Radio M 8.14 1

.78 (1.32) 1

.78 (1-56) 2

.05 (1.78)

s 3.63 1

.57 (1.31) .

50 ( -46) .91 ( -84)

Fernsehen M 4.33 1

.80 (2.23) 1

.20 (1.40) 1

.51 (1.76)

s 5.56 1

.63 (1.20) .

99 ( -73) 1.25 (1.02)


gen Berücksichtigung aller drei abhängigen Va-riablen, eine Kovarianzanalyse getrennt für jededer Abhängigen zu rechnen.

Die Tabelle 3 stellt die Mittelwerte der Diffe-

renzen zwischen den Freund- und Gegnerbeurtei-lungen aufden drei Dimensionen: Sympathie, Ar-gumentzustimmung und Argumentbewertung,dar. Zusätzlich wird noch die Differenz der An-

fangs-Beliebtheit, erhoben vor Beginn des Expe-riments, wiedergegeben. Der nicht unbeträchtli-che Unterschied zwischen den beiden Medienbe-

dingungen, gemessen aufdieser Dimension, indi-ziert die Notwendigkeit, eine Kovarianzanalysedurchzuführen, um diesen Effekt der Stichpro-benungleichheit zu kompensieren.

Tab.4: Kovarianzanalyse der Differenzen zwischen Freund-und Gegnersympathieurteilen. (Kovariate: Differenz der An-fangs-Beliebtheit von politischem Freund und Gegner.)

QS df MQS F

Kovariate 21.99 1 21.99 13.52 ss.

Medien 4.98 1 4

.98 3

.06 (.09)

Rest 42.30 26 1.63

Total 69.26 28

Die Kovarianzanalyse der drei in Tabelle 3 an-geführten Mittelwerte erbrachte nur auf der Di-

mension der Personensympathiebeurteilung ei-nen signifikanten Effekt. Tabelle 4 stellt die Tafel

der Varianzanalyse dar.Der F-Wert von F = 3.06

ist zwar nur auf dem p = .09 Niveau tendenziell si-

gnifikant. Da jedoch die formulierten Hypothe-sen einseitige Aussagen darstellen,

läßt sich auf-

grund der Beziehung

VF = t = 1.75 > 1.70 = tdf = 26jp=.05

Signifikanz auf dem p = .05 Niveau nachweisen.

Die absoluten Abweichungen der laufendenDiskutantensympathie- und Argumentbewer-tungsurteile vom Indifferenzpunkt der Schätz-skala zeigen folgende Mittelwerte (Tabelle 5).

Um

den Kovariateneffekt auszuschalten konnte in

diesem Fall keine einfache Kovarianzanalyse be-rechnet werden

, da die Absolutabweichungennicht durch eine lineare Funktion der Kovariaten

darstellbar sind. Deshalb wurden die entspre-chenden Urwerte zuerst vom Kovariateneffekt

befreit und anschließend ein einfacher Signifi-kanztest durchgeführt.

Tab. 5: Mittlere absolute Abweichungen der Personensympa-thie- (a) und Argumentbewertungsurteile (b) vom Skalenin-differenzpunkt, sowie Summe der Freund-ZGegnerbeurtei-lungen in den beiden Medien. Die Summe der Absolutabwei-

chungen von Freund und Gegner ging in den Signifikanztestein. (In Klammer die Mittelwerte und Standardabweichungender vom Kovariateneffekt befreiten Urwerte.)

Freund Gegner Summe

a) Radio M 1.14(1.07) .86 (.61) 2

.00(1.68)s .72 ( .65) .70 (.47) 1

.24 ( .75)Fernsehen M 1

.33 (1.34) 1.13 (.97) 2

.47 (2.31)s .60 ( .54) .78 (.62) 1

.10( .89)

b) Radio M 1.58(1.62) .82 (.76) 2

.43 (2.38)s .27 ( .25) .60 (.58) .71 ( .72)

Fernsehen M 1.45 (1.51) .73 (.60) 2

.18(2.11)s .54 ( .54) .60 (.46) .78 ( .57)

Die Summe der Absolutabweichungen derFreund- und Gegnerurteile innerhalb der Medien- ein Maß, das wie bereits erwähnt, aus skalen-

technischen Gründen auf die Dimension der Ar-

gumentzustimmung nicht anwendbar ist - ist zurPrüfung der Aktivierungshypothese dann bessergeeignet als das Maß der Differenz zwischenFreund- und Gegnerbeurteilungen, wenn derGegner mitunter positiv, der Freund manchmalnegativ, also oberhalb bzw. unterhalb des Indiffe-renzpunktes der Skala, eingestuft wird. Dieskommt in unseren Daten insgesamt siebenmal,

d.h

.in 24% der Fälle vor.

Der t-Test für die Summe der Absolutabwei-

chungen vom Skalenindifferenzpunkt der Di-mension Personensympathie indiziert einen signi-fikanten Mittelwertsunterschied:

M

Mt

Radio = 1.68 s = .75

= 2.31 s= .89

s = .68 sDiff = .31t = 2.03 s.

Die Absolutabweichungen vom Indifferenz-punkt auf der Dimension Argumentbewertungenhingegen stellen sich zwischen den Medien alsnicht signifikant unterschiedlich heraus. Im au-diovisuellen Medium sind daher nur die absoluten

Abweichungen der Personensympathieurteilevom Indifferenzpunkt der Skala größer als imakustischen.

Die von uns in Anschluß an Williams (1977)postulierte Hypothese 3 formuliert die Erwar-tung, daß die Beurteilung von Personen, die überein informationsreicheres Medium wahrgenom-men werden, generell positivere Beurteilungen

Zeitschrift fürSozialpsychologiel980,11,69-78 75

finden, als bei Wahrnehmung über ein reizärme-res Medium. Dieser Effekt ließ sich weder anhand

der End-Beliebtheit, gemessen durch das Polari-tätenprofil nach der Diskussion, noch auf der Di-mension der Sympathieurteile während der Dis-kussion nachweisen. Als Maß diente der Mittel-

wert zwischen den Freund-ZGegnerurteilen aufden beiden genannten Skalen.

Die noch zur Diskussion stehende Hypothese4mußte verworfen werden. Die Zahl erinnerter

Diskussionsthemen unterscheidet sich zwischen

den Medien nicht signifikant. Demnach ist die Di-straktionstheorie von Short et al. (1976), zumin-dest im vorliegenden Design, nicht auf den Kom-munikationsprozeß anwendbar.

Tab. 6: Korrelationen zwischen den Variablen Differenz der

Anfangsbeliebtheit (A), Differenz der Verlaufssympathie(S),Differenz der Argumentzustimmung (Z) und Differenz derArgumentbewertung (B) zwischen Freund und Gegnerbeur-teilungen. a) Radio, b) Fernsehen.

a) S Z B b) S z B

A .55* .37.39 A

.68** .68**

.58*

S -.11.25 S

.76**

.60*

Z.38 Z

.89**

*Sign. mitp<.05.**Sign. mitp<.01.

Die schwierigste Frage betrifft das Problem,die Entscheidung zwischen den beiden möglichenerklärenden Theorien bezüglich des Polarisie-rungseffekts zu treffen. Zu deren Klärung ist esnotwendig, sich den Beziehungen zwischen denVariablen Anfangsbeliebtheit (A), Verlaufssym-pathie(S), Zustimmung(Z) und Argumentbewer-tung (B) zuzuwenden. Auch hier werden als Varia-ble jeweils die Differenzen zwischen den entspre-chenden Beurteilungen des politischen Freundesund Gegners verwendet. Tabelle 6 stellt die korre-lativen Beziehungen zwischen den interessieren-den Variablen, getrennt für beideMedien, dar. Ei-ne Prüfung auf Homogenität der beiden Varianz-Kovarianzmatrizen nach dem Kriterium von Box

(CooLhY & Lohnes, 1962, p.62f.) ergibt mit

Fl-, = 1-74

einen Signifikanzwert von

.05 p < .10.

Es ist offensichtlich, daß die korrelativen Be-

ziehungen zwischen den Variablen im MediumFernsehen durchgehend höher sind als im Me-dium Radio. Dabei unterscheiden sich die Korre-

lationen rs z, sowie rZi

Bzwischen den Medien

signifikant voneinander (p < .05).Detaillierteren Aufschluß über die Abhängig-

keitsverhältnisse der interessierenden Variablen

voneinander gibt eine Pfadanalyse. In Abbildung1 und 2 ist das Ausmaß der kausalen, besser viel-

leicht: funktionalen, Abhängigkeit der Variablenvoneinander graphisch dargestellt. Die Berech-nung eines Pfaddiagramms verlangt bekanntlichvorerst die Ordnung der Variablen in einer theore-tisch vertretbaren Reihenfolge. Im vorliegendenFall ist diese ordinale Folge zusätzlich durch diezeitliche Aufeinanderfolge definiert. Demnachmuß die « Beliebtheit vor dem Experiment» selbst-

Es Ez Eb

n

\.76.62(p=.06).

55

1.00

®Abb.I: Pfaddiagramm der Variablen unter der BedingungRadio. (A ... Differenz der Anfangsbeliebtheit von Freundund Gegner, S ... Differenz zwischen der Verlaufssympathievon Freund und Gegner, Z ... Differenz der Argumentzustim-mung von Freund und Gegner, B ... Differenz der Argument-bewertung von Freund und Gegner,

N ... Differenz der Be-

liebtheit nach dem Experiment von Freund und Gegner, Ej...Summe der nicht erfaßten Einflüsse auf i).

.56 1

.00

n

.60

.68

55NA

Abb.2: Pfaddiagramm der Variablen unter der BedingungFernsehen (Erläuterungen siehe Abb. 1).


verständlich an erster Stelle, Sympathieurteile,Argumentzustimmung und Argumentbewertungan zweiter Stelle - bedingt durch ihre synchroneErhebung während des experimentellen Ablaufs -sowie die Beliebtheit nachher an dritter Stelle ge-reiht werden. Diesogenannten PfadkoeffizientenP

xy sind den standardisierten partiellen Regres-sionskoeffizienten äquivalent und indizieren diepartielle Abhängigkeit der beiden durch einenPfad verbundenen Variablen, unabhängig vonanderen, funktioneil vorhergehenden Einflüs-sen. Die Wirkung externer Variablen, also der Ge-samtheit der im Experiment nicht erfaßten Deter-minanten wird schließlich durch die Terme P

cyan-

gezeigt, wobei

y= (i-r;

.j ,

Ry.x = multiple Korrelation der abhängigen

Variablen y mit allen m funktional vor-geordneten unabhängigen Variablen ,i = l... m.

Deren Quadrat stellt den Prozentsatz der im vor-liegenden Fall nicht aufgeklärten Varianz dar.

Diskutierenswürdig ist ohne Zweifel die Rei-henfolge der abhängigen Variablen,

die wärend

des Experiments erhoben wurden. Ihre funktio-nale Ordnung ist nicht durch zeitliche Abhängig-keiten zu stützen

, sondern muß aufgrund theore-tischer Erwägungen postuliert werden. Betrach-ten wir zuerst die Bedingung Fernsehen: Hier läßtsich festhalten, daß offenbar der visuelle Ein-

druck, den der Zuseher von den Diskutanten be-

kommt, primär ist, da das optische Bild unabhän-gig von irgendeiner Äußerung rezipiert werdenkann. Zu Beginn war jedoch impliziert worden,

daß die visuelle Darbietung der Diskutanten derenpersönliche Nähe zum Beobachter und damit des-sen Sympathieeindruck stark beeinflußt. Aus die-sen Gründen kann daher die Variable S an zweiter

Stelle gesetzt werden.Äußert einer der Diskutanten im Verlauf der

Diskussion ein Argument,dann muß dieses von

Seiten des Beobachters offenkundig zuerst ver-standen werden, bevor es nach seiner Qualitätbeurteilt werden kann. Verstehen heißt aber, seine

Bedeutung zu analysieren und mit dem eigenenEinstellungs- und Wertsystem in Beziehung zu set-zen. Deshalb ist es vertretbar

,die Variable der Ar-

gumentzustimmung vor die Variable Argument-

bewertung zu setzen. Zustimmung erfordert die

Beziehungsstiftung zwischen eigener Meinungund gehörtem Argument; sie muß also bereitsvollzogen worden sein, bevor die Qualität des Ar-guments beurteilt werden kann.

Abbildung 1 und 2 stellt die Pfaddiagrammefür die beiden Bedingungen Radio bzw. Fernse-hen dar. In ihnen sind alle Pfade, deren Signifi-kanz p < .05 erreicht, dargestellt. Nur in Abb. 1 istzusätzlich auch die Beziehung zwischen A und Zeingetragen, da deren Signifikanz p = .06 beträgt.Beiden Pfaddiagrammen gemeinsam ist, daß diePolarisierung der Beliebtheit nachher, sowie derVerlaufssympathie direkt durch die Anfangsbe-liebtheit (A) beeinflußt wird. Währendjedochun-ter audiovisueller Bedingung die funktionelie Be-ziehung über die Verlaufssympathie zur Argu-mentzustimmung und schließlich zur Argument-bewertung vermittelt wird, diese drei abhängigenVariablen also in engem Zusammenhang stehen,läßt sich unter akustischer Bedingung nichts Ver-gleichbares feststellen. Der Zusammenhang derVariablen S, Z und B ist bei akustischer Darbie-

tung relativ gering. Selbstverständlich sind auchdie Terme Pcy,

also die Summe der Einflüsse aus

nicht erfaßten Determinanten, deutlich höher als

unter audiovisueller Bedingung.

Diskussion

Bei den folgenden Überlegungen gehen wir davonaus, daß die zwischen Zuschauern und Zuhörern

gefundenen Unterschiede tatsächlich auf die Ei-genart der Medien zurückzuführen sind. Es kannnicht ganz ausgeschlossen werden, daß die Vpnunter der Bedingung «Radio» trotz unserer An-kündigung, sie könnten später die Diskussion imFernsehen verfolgen, enttäuscht waren. Obwohlunsere Beobachtungen der Vpn vor Beginn derDiskussion eine derartige Vermutung nicht stütz-ten, läßt sich dies zweifelsfrei nicht feststellen.

Wir können daher nur annehmen, daß eine allen-

falls geringfügige Enttäuschung keine Wirkun-gen hervorruft, die mit der Wirkung der experi-mentellen Bedingungen interferieren.

Die Hypothese 1 hat sich nur teilweise bestä-tigt:

Zuschauer stufen zwar ihre Sympathie bzw.Antipathie gegenüber den Politikern während derDiskussion extremer ein als Zuhörer; die Qualität


der Argumente aber und der Grad der Zustim-mung zu den Argumenten werden beim Fernsehennicht extremer bewertet als beim Radiohören.

Dies scheint der Aktivierungsthese zu widerspre-chen, nach der wegen der stärkeren Aktivierungs-wirkung des Fernsehens die Zuschauer auf allenSkalen extremere Urteile abgeben sollten als Zu-hörer. Mit der Konsistenzhypothese steht es indiesem Punkt nicht besser; die extremeren Sym-pathieurteile hätten gleich extreme Qualitätsbe-wertungen und Zustimmungsgrade zur Folge ha-ben müssen. Zu interpretieren ist dieser Befundam besten zusammen mit den Ergebnissen zur Hy-pothese 2. Entgegen dieser von der Aktivie-rungsstheorie abgeleiteten Hypothese sind dieKorrelationen zwischen den während der Diskus-

sion gemessenen abhängigen Variablen (Sympa-thie, Argumentbewertung, Zustimmung) in derBedingung «Fernsehen» signifikant höher als inder Bedingung «Radio». Wenn wir voraussetzen,daß bei den Zuschauern die Sympathie/Antipa-thie gegenüber den diskutierenden Personen einegrößere Bedeutung bekommt als bei Zuhörern, istdieses Ergebnis mit der Konsistenzhypothese ver-einbar: Die Beurteilung derArgumente nach Qua-lität und Zustimmung wird von den Zuschauernenger auf die Beurteilung der Personen abge-stimmt als von den Zuhörern, wie die Pfadanalysedeutlich zeigt.

Wie soll man sich nun erklären,

daß sich die

Tendenz zu konsistenten Urteilen nur aufdie Kor-

relationen, nicht aber aufdie Mittelwerte der Dif-

ferenzmaße (Beurteilung von Person bzw. Argu-menten des «Freundes» minus Beurteilung vonPerson bzw. Argumenten des «Gegners») aus-wirkt? Wir könnten annehmen, daß Zuschauer,durch die visuellen Reize vom Inhalt des Gesagtenabgelenkt, in der Beurteilung derArgumentquali-tät unsicherer sind als Zuhörer. Dies müßte eine

Tendenz zur Skalenmitte begünstigen und könnteso verhindern, daß die Argumente gleich extremwie die Personen selbst beurteilt werden. Leider

waren keine Indikatoren der subjektiven Sicher-heit der Vpn in der Beurteilung der Argumente er-hoben worden, so daß wir diese Möglichkeit derErklärung nicht überprüfen können. Folgt mandiesem Erklärungsversuch, würde das Ausblei-ben der medienspezifischen Polarisierung auchnicht mehr gegen die Aktivierungsannahme spre-chen. Eine Entscheidung zwischen Aktivierungs-und Konsistenzhypothese ist, macht man diese zu-

sätzliche Annahme, nicht mehr möglich. Nurwenn die Polarisierung im Medium «Fernsehen»in allen Urteilsvariablen deutlich höher gewesenwäre als im Medium «Radio», und dies ohne Zu-

nahme der Korrelationen zwischen den Varia-

blen, hätte dies eher für die Aktivierungs- als fürdie Konsistenztheorie gesprochen. ZwischenKonsistenz- und Aktivierungshypothese ent-scheiden zu wollen ist natürlich dann nicht sinn-

voll, wenn beide Wirkungen der Theorie nach

stets zusammen vorkommen müßten. Dem ist

aber nicht so. Höhere Aktivierung muß nicht zueiner größeren Konsistenz, d. h. zu einer stärkerenVereinfachung der kognitiven Struktur, führen,und eine Verstärkung der Konsistenztendenzkann ohne Zunahme der Aktivierung auftreten.

Zu erwähnen ist noch, daß im Experiment vonBrandstätter (1975) kein signifikanter Medien-unterschied in den Korrelationen zwischen Sym-pathie (vor der Diskussion gemessen) und Argu-mentbewertung zu finden war; auch im vorliegen-den Experiment sind die entsprechenden Korrela-tionen zwischen Anfangsbeliebtheit (A) und Ar-gumentbewertung (B) nicht signifikant verschie-den. Relevant für die konsistenztheoretische An-

nahme ist also die während der Diskussion aktua-

lisierte Sympathie (S).Hypothese 3 (Zuschauer beurteilen die disku-

tierenden Personen positiver als Zuhörer) hat sichnicht bestätigt. Es bestehen daher Zweifel an dergenerellen Gültigkeit der Hypothese. Eine noch-malige Prüfung dieser Hypothese würde voraus-setzen, daß viele Vpn mehrere verschiedene Dis-kussionsgruppen in den verschiedenen Medienbeobachten, um mögliche Wechselwirkungenzwischen Sender, Nachricht und Medium erfas-

sen zu können.

Mit Hypothese 4 hatten wir vorhergesagt, daßsich die Zuschauer weniger daran erinnern wür-den, welche Themen diskutiert worden sind, als

dieZuhörer. Dies ist nicht der Fall. Das mag daranliegen, daß unser Erinnerungsmaß zu grob, mög-licherweise auch zu wenig reliabel war. Man wirdaber auch daran zweifeln müssen, ob die Hypo-these selbst in dieser Form aufrechterhalten wer-

den kann. Die Ablenkung durch visuelle Ein-drücke könnle ja durch eine allgemein höhereAufmerksamkeit dem «interessanteren» Me-

dium gegenüber kompensiert werden.Fassen wir die wichtigsten Ergebnisse des Ex-

periments zusammen: Die für das Medium Fern-


sehen erwartete Polarisierung der Urteile fandsich nur auf der Sympathieskala. Die Beurteilungder Qualität der Argumente und die Zustimmungzu den Argumenten der Politiker waren beimFernsehen deutlich stärker von der Sympathiebeeinflußt als bei Vermittlung der Diskussionüber das Radio. Es ist zu vermuten, daß die höhere

Bedeutsamkeit der Sympathie beim Fernsehen zueiner stärkeren Angleichung der Argumentbeur-teilungen führt. Dies spricht eher für die Konsi-stenz- als für die Aktivierungshypothese der Me-dienwirkung. Versucht man vorsichtig zu genera-lisieren, so läßt sich vermuten, daß kontroverse

Diskussionen, vielleicht aber auch andere For-

men der sprachlichen Informationsvermittlung,z.B

. Vorträge oder Interviews, über Fernsehenanders als über Radio oder Zeitung - vor allem ge-mäß der emotionalen Bewertung der Sprecher -aufgefaßt und verarbeitet werden, daß nur wenigzwischen den verschiedenen Aspekten (z. B. Sym-pathie zum Sprecher, Güte der Argumente, Über-einstimmung mit den Argumenten, Einstellungs-änderung infolge der Argumente) unterschiedenwird.

In weiteren Experimenten und Feldstudien wä-re vordringlich zu prüfen, wie weit sich dieser Me-dieneffekt gegenüber einer Variation von Sendernund Nachrichten behauptet und ob er nicht nur diePerson- und Argumentbewertung, sondern auchdie daraufhin eventuell erfolgende Änderung derEinstellungen zu den diskutierten Themen be-trifft.

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