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Schwerpunktthema

1 Einführung

corporate Social responsibility (cSr), die Verantwortung von unternehmen für ihre auswirkung auf die Gesellschaft, gewinnt insbesondere für große markenhersteller zuneh-mend an Bedeutung (europäische kommission 2011, S. 7). Die steigende Sensibilisierung der Gesellschaft und damit auch der Verbraucher für cSr-relevante themen einerseits, und unternehmensskandale und Greenwashing- Vorwürfe andererseits, bilden ein Spannungsfeld, dem sich unter-nehmen gegenübersehen, und welches die komplexität des themas „verbrauchergerechte cSr kommunikation“ eröffnet. Die immer größer werdende Vielfalt der kom-

munikationskanäle, der Formate und der Botschaften zu umwelt- und Sozialverantwortung entlang der wertschöp-fungskette bilden dabei eine zentrale herausforderung für unternehmen. auf Verbraucherseite ergibt sich daraus die notwendigkeit, zwischen „Sein“ und „Schein“ von cSr-Initiativen zu differenzieren. um Verunsicherungen der Ver-braucher vorzubeugen und diese zu cSr-Belangen wirksam zu informieren und zu erreichen, ist daher eine zielgerich-tete und transparente cSr-kommunikation der unterneh-men unabdingbar. wird cSr-kommunikation strategisch genutzt, kann es gelingen, mit Verbrauchern in Dialog zu treten, um sowohl produktionsprozesse nachhaltiger zu gestalten, als auch einen nachhaltigeren konsum und pro-duktgebrauch bis hin zu nachhaltigkeitsorientierten Lebens-stilen zu fördern.

mit dem Ziel, einen Überblick über das thema „ver-brauchergerechte cSr-kommunikation“ zu vermitteln und somit ansatzpunkte dafür zu liefern, wie cSr-kommuni-kation verbrauchergerechter gestaltet werden kann, haben das collaborating centre on Sustainable consumption and production (cScp) und die VerBraucher InItIa-tIVe e. V. (auftraggeber) in 2012 eine vom Bundesminis-terium für umwelt, naturschutz und reaktorsicherheit und dem umweltbundesamt geförderte Studie im rahmen des projektes „Verbrauchergerechte cSr-Strategie und – kom-munikation“ (pratt et al. 2012) durchgeführt, welche den übergeordneten Fragen nachgegangen ist,

a. wie kommunizieren unternehmen ihr cSr-engagement an ihre kunden und

b. was sind Zukunftstrends in der cSr-kommunikation?

hierzu wurden vierzig führende multinationale handels-unternehmen, insbesondere aus den Bereichen „Lebens-mittel“ und „textil“ sowie markenhersteller aus dem produzierenden Gewerbe (hauptsächlich aus den Bereichen

uwfDOI 10.1007/s00550-013-0283-2

Verbrauchergerechte CSR-Kommunikation

Nadine Pratt · Sarah Beckers · Thomas Wagner

n. pratt () · S. Beckers · t. wagnercollaborating centre on Sustainable consumption and production (cScp), hagenauer Str. 30, 42107 wuppertal, Deutschlande-mail: nadine.pratt@scp-centre.org

S. Beckerse-mail: sarah.beckers@scp-centre.org

t. wagnere-mail: thomas.wagner@scp-centre.org

© Springer-Verlag Berlin heidelberg 2013

nadine pratt Sarah Beckers thomas wagner

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2 N. Pratt et al.

„textil“, „möbel“ und „Dienstleistungen“), und vier nicht- regierungs-Organisationen (nGOs) zum thema „verbrau-chergerechte cSr-kommunikation“ in Deutschland befragt (die Interviews erfolgten teils telefonisch, teils persön-lich vor Ort und wurden anhand eines Interviewleitfadens ausgeführt).

1.1 theoretischer rahmen der cSr kommunikation

cSr-kommunikation nimmt im rahmen der cSr-Diskuss-ionen oftmals noch eine randstellung ein, vor allen Dingen dann, wenn der Fokus nicht auf dem thema „Greenwash-ing“, sondern auf der relevanz der kommunikation für eine erfolgreiche cSr-Strategie liegt. auch Faber-wiener konstatiert, dass die Bedeutung von cSr-prozessen und die CSR-Kommunikation häufig noch unterschätzt wer-den. Laut Faber-wiener sollte cSr-kommunikation als zentrale Funktion eines cSr- prozesses verstanden werden und aus der Implementierung von folgenden Instrumenten hervorgehen: Verankerung des cSr-prozesses im gesamten unternehmen, themen-management, corporate- Identity-management, Stakeholder-management, reputationsma-nagement und krisenmanagement (Faber-wiener 2012, S. 481–499). In Bezug auf die Stakeholder-kommunika-tion wird in der Fachliteratur oftmals zwischen direkter und dialogischer kommunikation unterschieden (Osburg 2012, S. 469–479). Die Studie „cSr- kommunikation im wandel“ greift diese unterscheidung auf und erweitert sie um die aspekte der indirekten und der partnerschaftlichen cSr-kommunikation, wie im Folgenden dargestellt wird.

1.2 Formen der cSr-kommunikation

abbildung 1 illustriert die vier Formen der cSr-kommuni-kation wie sie in dieser arbeit behandelt werden.

1. Die direkte, einkanalige cSr-kommunikation stellt den „klassischen“ kommunikationsweg dar, bei dem ein unternehmen dem Verbraucher seine cSr-maßnahmen auf direktem wege kommuniziert, etwa über Informatio-nen auf der homepage, über anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehen und radio, in einem cSr-re-port oder nachhaltigkeitsbericht. Dabei ist die kommu-nikation einkanalig, d. h. die unternehmen stellen keine Instrumente bereit, über welche sie eine signifikante rückkopplung des Verbrauchers an das unternehme ermöglichen, diese Informationen systematisch auswer-ten und in einen Dialog mit dem Verbraucher treten.

2. Die interaktive Form der cSr-kommunikation hingegen zielt stärker auf eine rückkopplung des Verbrauchers an das unternehmen, zum Beispiel über Social media, über Gespräche mit mitarbeitern (kundenkontaktpersonal) in den Geschäften oder durch die teilnahme an Veranstal-tungen zu cSr. Die interaktive kommunikation ermög-licht es dem unternehmen daher, rückmeldungen der Verbraucher zu seinen cSr-maßnahmen oftmals schnel-ler und besser zu erhalten als die oben darlegte Form der direkten kommunikation.

3. Bei der indirekten cSr-kommunikation ist es nicht das unternehmen selbst, welches mit dem Verbraucher über die cSr-maßnahmen kommuniziert, sondern es handelt sich um einen externen Dritten, der i.d. r nicht in direktem kontakt mit dem unternehmen steht. Dies können zum Beispiel nGOs sein oder Beiträge von Jour-nalisten in Zeitungen oder Fernsehberichten. Oftmals ist der Inhalt dieser indirekten kommunikation kritischer natur, z. B. wenn Greenwashing-Vorwürfe gegen ein unternehmen erhoben werden, d. h. wenn die Darstel-lung der cSr-maßnahmen als nicht korrekt bzw. irre-führend angeprangert wird.

Abb. 1 Formen und entwick-lung von cSr-kommunikation. (Quelle: collaborating centre on Sustainable consumption and production (cScp), 2012)

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3Verbrauchergerechte CSR-Kommunikation

4. Bei der partnerschaftlichen cSr-kommunikation han-delt es sich um kommunikationsmaßnahmen, bei denen ein unternehmen eine partnerschaft mit einer nGO, mit Verbraucherorganisationen, mit unternehmen seiner Branche, zum Beispiel über Branchennetzwerke, eingeht und die partner gemeinschaftlich zu cSr-relevanten themen kommunizieren. hierunter zählt diese Studie auch Zertifizierungen und Siegel. Ein Vorteil partner-schaftlicher cSr-kommunikation liegt oftmals darin, dass sie über die kommunikation der cSr-maßnahmen eines einzelnen unternehmens hinausweist, und generell über cSr-relevante themen informiert.

Die ergebnisse der Studie „cSr-kommunikation im wan-del“ zeigen, dass unternehmen für die Zukunft eine Ver-schiebung von direkter, einkanaliger kommunikation hin zu einer interaktiven, dialogischen kommunikation zwischen unternehmen und Verbraucher erwarten. Diese wird vor allem durch die verstärkte nutzung von Social media sowie durch zunehmend bessere Schulungen der mitarbeiter zu cSr-themen vorangetrieben. ebenso wird die partner-schaftliche kommunikation laut auffassung der befragten unternehmen an Bedeutung gewinnen. Dabei spielen insbe-sondere partnerschaften mit nGOs sowie mit Verbraucher-organisationen eine zentrale rolle.

2 Ergebnisse der Studie zum Thema „verbrauchergerechte CSR- Kommunikation“

2.1 Zielgruppen von cSr-kommunikation

um die Zielgruppen von unternehmerischer cSr-kom-munikation zu ermitteln, wurden die Interviewpartner in einem ersten Schritt gebeten, die adressaten „Verbraucher“, „Zivilgesellschaft“ sowie „politik“ gemäß ihrer strategi-schen relevanz auf einer Skala von 1 (nicht wichtig) bis 10 (sehr wichtig) zu bewerten. Das ergebnis: Die cSr kom-munikation richtet sich in erster Linie an die Verbraucher, welche im Durchschnitt 8,4 punkte zugeschrieben beka-men, vor „Zivilgesellschaft“ (7,7) und „politik“ (5,9).

2.2 ebene der cSr-kommunikation

Bezüglich der cSr-kommunikation kann zwischen drei ebenen unterschieden werden, welche unternehmen in ihrer kommunikation an den Verbraucher ansprechen. Die produktebene, die unternehmensebene und die ebene des Verbraucherverhaltens. Das heißt, es wird betrachtet, ob sich die kommunikation der cSr- maßnahmen auf ein spezifisches Produkt (hierunter lässt sich auch die Marke fassen) bezieht oder auf das gesamte unternehmen. eine weitere Differenzierung betrifft das Verbraucherverhalten. Damit sind kommunikationsmaßnahmen gemeint, die dar-auf abzielen, das Verhalten des Verbrauchers nachhaltiger zu gestalten, zum Beispiel in Bezug auf konsumgewohn-heiten (was kauft der Verbraucher?), auf das nutzungsver-halten (wie geht der Verbraucher mit dem produkt um?) oder auf nachhaltigkeitsgeprägte Lebensstile (wie kann der Verbraucher sich nachhaltiger verhalten).

Die unternehmen wurden in der umfrage gebeten, auf einer Skala von 1 (nicht wichtig) bis 10 (sehr wichtig) die strategische relevanz der drei ebenen hinsichtlich der cSr-kommunikation zu bewerten.

wie abb. 2 zeigt, nimmt die kommunikation der cSr-maßnahmen mit Fokus auf produkte und unternehmen die höchste strategische relevanz ein (punktwert 8,5 bzw. 8,1 von 10). kommunikationsmaßnahmen, um das Verbrau-cherverhalten zu beeinflussen, nehmen einen geringeren Stellenwert ein, sind aber mit einem punktwert von 6,4 immer noch überdurchschnittlich relevant. In den einzelge-sprächen wurde jedoch auch deutlich, dass das Verbraucher-verhalten in der Zukunft als ein kommunikationsziel noch an Bedeutung gewinnen wird.

In den folgenden kapiteln wird jeweils bezüglich der themen welche in der cSr-kommunikation angesprochen werden, und den Instrumenten, welche für die cSr-kom-munikation genutzt werden, die drei ebenen unterschieden. Zur vereinfachten Darstellung werden in diesem Beitrag nur die produktebene und die unternehmensebene behandelt. Eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse findet sich in der Studie „cSr-kommunikation im wandel“ (pratt et al. 2012).

Abb. 2 ebenen der cSr-kommunikation. (Quelle: cScp 2012)

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4 N. Pratt et al.

2.3 themen für eine verbrauchergerechte cSr-kommunikation

Die Studie hat erhoben, welche cSr-relevanten themen für die unternehmen die höchste strategische relevanz in der cSr-kommunikation besitzen. wie abb. 3 veranschaulicht, wurde hierbei zwischen dem Status Quo und den Zukunfts-erwartungen der unternehmen unterschieden. Dabei konn-ten die Interviewpartner jeweils maximal vier themen pro ebene nennen.

Die derzeitigen top cSr-themen (Status Quo), über die in Bezug auf produkte berichtet wird, beziehen sich auf aspekte entlang von Lieferketten: „transparenz in der Lie-ferkette“ (15 %), „arbeitsbedingungen und menschenrechte entlang der Lieferkette“ (14 %) und „umweltschutz in der Lieferkette“ (13 %). Gegenstand der kommunikation sind darüber hinaus die allgemeine „ökologische Verantwortung“ (12 %) sowie der „Verbraucherschutz“ (14 %) (abb. 3).

wird der Blick auf die Zukunft gerichtet so zeigt sich, dass der Bereich der „transparenz“ weiter an Bedeutung gewinnen wird: Die unternehmen gaben an, zu erwarten, dass ein Fünftel der produktbezogenen cSr-kommunika-tion das augenmerk auf die transparenz in der Lieferkette legen wird. als Begründung für diese entwicklung wurde von den unternehmen angegeben, dass „transparenz“ vor allem durch zunehmenden Druck seitens der politik (die europäische kommission, zum Beispiel, plant ein ver-bindliches cSr-reporting bei dem auch transparenz eine wichtige rolle spielt) sowie seitens der Zivilgesellschaft

an Bedeutung gewinnt (europäische kommission 2011). Daher erheben die unternehmen zu diesem aspekt vermehrt Daten, die sie auch an Verbraucher weitergeben, da sie eine stärkere Sensibilisierung der Verbraucher auf diesem Gebiet wahrnehmen. Die Beachtung der „arbeitsbedingungen und menschenrechte in den Lieferketten“ wird nach aussage der unternehmen in Zukunft weiter an Bedeutung gewin-nen, während die Behandlung von „umweltschutz in der Lieferkette“ in der cSr-kommunikation (leicht) an relati-ver Bedeutung verlieren wird.

weitere tendenzen mit Blick auf die Zukunft der cSr-kommunikation sind zum einen, dass der „Verbraucher-schutz“ im Vergleich zu anderen themen weniger wichtig sein wird (9 %). als Begründung hierfür lässt sich anführen, dass auf diesem Gebiet verstärkt maßnahmen ergriffen wur-den und dies ein Bereich ist, der zunehmend gesetzlich reg-lementiert wurde, so, dass in vielen Bereichen einheitliche Standards herrschen. Von einer gezielten kommunikation dieser thematik an den Verbraucher versprechen sich die unternehmen daher weniger wettbewerbsvorteile. Im kon-trast dazu werden Informationen zum „nutzungsverhalten“ des Verbrauchers in Verbindung mit dem produkt an Bedeu-tung gewinnen und mit 8 % einen ähnlich hohen anteil in der cSr-kommunikation einnehmen wie die kommunika-tion über den „Verbraucherschutz“.

In Bezug auf das gesamte unternehmen (abb. 4) sind die beiden top-themen, über die heute (Status Quo) in der cSr-kommunikation berichtet wird, die „ökologische Ver-antwortung des unternehmens“ (20 %) sowie die „soziale

Abb. 3 themen der cSr-kommunikation auf produktebene. (Quelle: cScp 2012)

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5Verbrauchergerechte CSR-Kommunikation

Verantwortung gegenüber mitarbeitern“ (19 %). auch in Zukunft werden diese eine zentrale rolle in der cSr-kom-munikation innehaben.

wird der Blick auf die Lieferkette gerichtet, fällt auf, dass die aspekte „transparenz“ sowie „arbeitsbedingungen/menschenrechte“ auch auf unternehmensebene eine wich-tige rolle spielen werden. während sie auf der produktebene den Schwerpunkt bilden, liegen sie bei der kommunikation über das Gesamtunternehmen im mittelfeld (10 bzw. 13 % in der Zukunft). auffällig ist, dass die Informationsüber-mittlung zum „umweltschutz in der Lieferkette“ nur einen geringen anteil einnimmt (4 % in der Zukunft). Dies lässt sich zum teil damit erklären, dass auf der Gesamtunter-nehmensebene der Fokus auf die allgemeine „ökologische Verantwortung“ (20 % heute, 22 % in der Zukunft) insge-samt gelegt wird. Doch bleibt diese Diskrepanz zwischen „arbeitsbedingungen/menschenrechten“ und „umwelt-schutz“ signifikant. Es ist also zu erwarten, dass Kommuni-kationsmaßnahmen zu „arbeitsbedingungen“ stärker in den Fokus rücken werden, wobei umweltthemen in einem rela-tiv geringeren maße an den Verbraucher vermittelt werden. hinzu kommt, dass die Behandlung von „fairen handels- und Geschäftspraktiken“ an Bedeutung gewinnen wird. Diese sind mit den „fairen arbeitsbedingungen“ eng verwo-ben, da die handels- und Geschäftspraktiken der unterneh-men die arbeitsbedingungen bei den Lieferanten wesentlich mit beeinflussen. Die Interviews haben deutlich gemacht, dass dieser Zusammenhang anerkannt wird und diesem in

entsprechenden cSr-maßnahmen und der kommunikation dieser auch rechnung getragen wird.

Zuletzt bleibt zu erwähnen, dass der aspekt „unterstüt-zung gesellschaftlicher entwicklungen“ im Vergleich zu den anderen themen an Bedeutung verliert (9 % in der Zukunft). Dies lässt sich gemäß den Interviews damit begründen, dass viele der unternehmen unter der „unterstützung gesellschaftlicher entwicklungen“ charity- oder Sponso-ring-maßnahmen (z. B. Sponsoring von konzerten oder Sport-veranstaltung) verstanden haben, die nicht direkt mit ihrem ursprünglichem unternehmenszweck zu tun haben. Da viele der befragten unternehmen jedoch cSr immer stärker in ihre unternehmensstrategie integrieren und cSr-maßnah-men daher losgelöst von charity oder Sponsoring-maßnah-men entwickeln, verlieren diese an Bedeutung. Interessant jedoch ist, dass einige der anderen unternehmen die „unter-stützung gesellschaftlicher entwicklungen“ ebenso getrennt von charity maßnahmen betrachten, jedoch darunter anstrengungen verstehen, nachhaltigkeit in die Gesell-schaft zu tragen, indem zum Beispiel „think tanks“ oder „Laboratories“ in kooperation mit anderen unternehmen, Verbraucherorganisationen und/oder nGOs durchgeführt werden.

2.4 kanäle für eine verbrauchergerechte cSr-kommunikation

Die Befragung zu den kanälen für eine verbrauchergerechte cSr-kommunikation erfolgte nach dem gleichen Schema

Abb. 4 themen der cSr-kommunikation auf unternehmensebene. (Quelle: cScp 2012)

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6 N. Pratt et al.

Abb. 5 kanäle der cSr-kommunikation auf produktebene. (Quelle: cScp 2012)

Abb. 6 kanäle der cSr-kommunikation auf unternehmensebene. (Quelle: cScp 2012)

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7Verbrauchergerechte CSR-Kommunikation

wie zu den cSr-themen: Den unternehmen wurde eine Liste möglicher kommunikationsinstrumente vorgegeben, aus denen sie maximal vier auswählen durften. wiederum wurde zwischen den zwei ebenen – produkt und unterneh-men – unterschieden. weiter wurden ebenso wieder der Sta-tus Quo sowie die einschätzung für die Zukunft abgefragt (abb. 5 und 6).

Bei der cSr-kommunikation in Bezug auf produkte liegt der Fokus derzeit noch auf Formen der direkten kom-munikation, bei denen das unternehmen direkt an den Ver-braucher kommuniziert, ohne wesentliche möglichkeiten der rückkopplung. hier spielt die „homepage“ eine zen-trale rolle: knapp ein Fünftel (19 %) der cSr-themen wird über die Internetseite der unternehmen kommuniziert. Daneben ist die „point of Sale-werbung“ eine wichtige Form der direkten kommunikation (16 %), da sie dem kun-den die möglichkeit bietet, sich unmittelbar vor dem kauf eines produktes über dieses zu informieren. „Zeitungen und Fachzeitschriften“ (12 %) werden als doppelt so relevant angesehen wie „Fernsehen und hörfunk“ (6 %).

werden die zukünftigen erwartungen betrachtet, so ist von einer starken Zunahme der Bedeutung der Social media auszugehen. unternehmen rechnen mindestens mit einem anstieg um den Faktor 3,5 (von 6 auf 21 %). Dieses ergebnis wird auch von anderen Studien bzw. erhebungen gestützt (wilson 2012; Lundquist 2011). neben den Social media ist auch mit einem (leichten) anstieg der kommuni-kation über die „mitarbeiter“ (z. B. Verkäufer in Geschäf-ten) zu rechnen. Obwohl sich der prozentuale (quantitative) anstieg im Bereich der „mitarbeiter“ in den Zahlen nur leicht niederschlägt, wurde in den einzelinterviews von mehreren unternehmen hervorgehoben, dass sich die Qua-lität der cSr-Informationen, welche die mitarbeiter den Verbrauchern in Geschäften kommunizieren, deutlich ver-bessern soll. mehrere der befragten unternehmen gaben in den Interviews an, hierzu entsprechende Schulungsmaßnah-men zu etablieren. Generell zeigen die ergebnisse den trend hin zu mehr interaktiver, dialogischer kommunikation auf.

Der verstärkte einsatz von Social media und geschul-ten mitarbeitern ermöglicht den unternehmen, Feedback von den Verbrauchern zu ihren cSr-maßnahmen zu erhal-ten. „Zertifizierungen und Siegel“ sind neben dem oben genannten, wichtige kommunikationskanäle (17 % in der Zukunft). Da sie Verbrauchern eine unabhängige prüfung versprechen, gehen die unternehmen trotz der aktuellen Diskussion um den „Labeldschungel“ davon aus, dass die-ses Instrument auch in Zukunft von Bedeutung sein wird.

Derzeit sind die homepage (22 %) sowie der nachhal-tigkeitsbericht (16 %) die beiden am häufigsten genutzten kanäle, um cSr-themen über das unternehmen zu kom-munizieren. Diese beiden werden auch in Zukunft eine wichtige rolle spielen. Dabei wird die homepage leicht an relativer Bedeutung verlieren, während der nachhaltig-

keitsbericht wichtiger wird. Letzterer lässt sich u. a. mit der Diskussion über eine verpflichtende CSR-Berichterstattung seitens der europäischen kommission erklären (europäi-sche kommission 2011). neben diesen beiden kanälen, wird es in Zukunft vor allem noch ein zentrales Instrument geben: Social media. Ihre relevanz wird sich in Zukunft verdoppeln (von 11 auf 23 %).

ebenso wird die kommunikation über die mitarbeiter stark zunehmen (von 6 auf 10 % in Zukunft). Dies zeigt, dass der trend von direkter, einkanaliger cSr-kommuni-kation hin zu interaktiver, dialogischer kommunikation, welcher auf der produktebene sichtbar ist, sich auch auf der unternehmensebene wieder erkennen lässt. Die kommuni-kation über Social media sowie über die mitarbeiter spielt dabei eine bedeutende rolle.

auffällig, aber korrespondierend mit dem geschilderten trend, ist weiterhin, dass die unternehmensbroschüre im Vergleich zu anderen kanälen drastisch an Bedeutung ver-lieren wird, um cSr-themen an Verbraucher zu kommuni-zieren (von 13 auf 3 %). ebenso ist ein relativer rückgang in Bezug auf Zeitungen und Fachzeitschriften zu erwarten. Die kommunikation mittels Fernsehen und hörfunk ver-bleibt in den erwartungen der unternehmen auf niedrigem niveau (3 %) (abb. 6).

2.5 hindernisse und weichenstellungen der cSr-kommunikation

In der Studie „cSr-kommunikation im wandel“ wurden die unternehmen gefragt, a) welche herausforderungen und hindernisse sie derzeit bei der cSr-kommunikation als zentral ansehen und b) welche weichenstellungen sie in der Zukunft als wichtig erachten, um cSr-kommunikation verbrauchergerechter zu gestalten. Diese Fragen wurden den unternehmen als offene Fragen gestellt, d. h. es gab kein vorgegebenes antwortraster. Die abb. 7 und 8 geben eine Übersicht der anzahl der nennungen wieder, welche auf Basis der qualitativen auswertung der Interviewproto-kolle erstellt wurde.

2.5.1 Herausforderungen und Hindernisse

Die komplexität des themas „cSr“ und die damit verbun-dene Schwierigkeit, cSr dem Verbraucher nahezubringen als auch das mangelnde Interesse der Verbraucher an cSr sind die größten herausforderungen in der cSr-kommu-nikation, welchen sich unternehmen gegenübersehen. So nannten jeweils 13 der 40 befragten unternehmen dies als größte hindernisse in der cSr- kommunikation.

als weitere herausforderung wurde das Streben nach Glaubwürdigkeit in der cSr-kommunikation genannt. Zehn der befragten unternehmen stellten fest, dass cSr-kommunikation aufgrund eines mangels an Glaubwürdig-

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8 N. Pratt et al.

keit schnell den Verdacht des Greenwashings nach sich ziehen kann und dem unternehmen risiken und wettbe-werbsnachteile drohen können.

weitere acht unternehmen erkannten als hindernis für eine verbraucherorientierte cSr- kommunikation, dass ihnen die Informationsbedürfnisse des Verbrauchers nicht bekannt sind (abb. 7). Die Fragen nach dem „wie“ (Über welche kanäle wird mit dem Verbraucher kommuniziert?) und dem „was“ (welche themen haben die stärkste rele-vanz für unterschiedliche Zielgruppen der kommunika-tion?) sind für diese unternehmen noch nicht eindeutig geklärt.

Dieses ergebnis verwundert nicht, da sich in einem wei-terem Schritt der Befragung herausstellte, dass zwar knapp mehr als die hälfte der unternehmen die wirkung ihrer cSr-kommunikation auf den Verbraucher messen, dabei jedoch hauptsächlich auf quantitative methoden zurück-greifen. So wird der Schwerpunkt bei der überwiegenden anzahl der unternehmen darauf gelegt, zu messen wie viele Verbraucher die cSr-kommunikation erreicht hat (z. B. anzahl der webzugriffe), seltener wird der Fokus darauf gelegt, wie die cSr-kommunikation von dem Verbraucher bewertet wird und nur in den seltensten Fällen gibt es rück-kopplungsmechanismen, um das Verbraucherfeedback in die cSr- Strategie des unternehmens zu integrieren.

als weitere hindernisse der cSr-kommunikation wur-den die Zeitknappheit bei der kommunikation mit dem Ver-braucher wie auch die Schwäche der internen Strukturen von unternehmen genannt.

2.5.2 Weichenstellungen

als weichenstellungen und Lösungsansätze, um diesen herausforderungen entgegenzutreten, nennen die befragten unternehmen eine Vielzahl verschiedener ansätze (abb. 8).

Mit elf Nennungen am häufigsten wird die „Etablie-rung von partnerschaften und Branchenansätzen“ genannt, mit dem Ziel, die cSr-kommunikation verbraucherorien-tierter zu gestalten. potenziale für partnerschaften werden einerseits innerhalb von Branchen als auch branchenüber-greifend erkannt. aus strategischer Sicht haben partner-schaften mit nGOs aus dem umwelt- und Sozialbereich als auch Verbraucherorganisationen das größte potenzial in der cSr-kommunikation. Im Business-to-Business Bereich, vor allem in Zuliefererbeziehungen, erkennen die unterneh-men große möglichkeiten zur kooperation. auch über die Industrie hinaus besteht ein Interesse der unternehmen an partnerschaften, zum Beispiel mit nGOs aus den Bereichen umwelt, Soziales oder Verbraucherschutz.

eine grundlegende kommunikation ist aus Sicht der unternehmen die „erhöhung der transparenz“ (8 nen-

Abb. 7 herausforderungen einer verbraucherorientierten cSr-kommunikation. (Quelle: cScp 2012)

Abb. 8 weichenstellungen für eine verbraucherorientierte cSr-kommunikation. (Quelle: cScp 2012)

1 3

9Verbrauchergerechte CSR-Kommunikation

nungen). Die „verstärkte nutzung von Social media, wel-che ebenfalls von acht unternehmen genannt wurde, bietet potenzial, zu diesem Ziel beizutragen. Des weiteren bieten diese Instrumente möglichkeiten, die „Interaktivität in der kommunikation mit dem Verbraucher zu erhöhen“, was von sieben unternehmen als notwendig erachtet wurde.

ebenfalls sieben unternehmen nannten die „erhöhung der nachweisbarkeit“ von unternehmerischem cSr-en-gagement als wichtigen Schritt, um die Glaubwürdigkeit der cSr-kommunikation zu erhöhen und den Verbraucher besser zu erreichen. Die Vereinheitlichung von Standards bezüglich cSr- maßnahmen als auch bezüglich cSr-kom-munikation wurde in diesem Zuge ebenfalls genannt.

auf dem weg zu einer verbraucherorientierteren cSr-kommunikation nehmen unternehmen auch die politik in die Pflicht. Sechs Unternehmen betonten die Verantwortung der politik, stärkere anreize und „bessere rahmenbedin-gungen im Feld der cSr-kommunikation“ zu schaffen. Die Entwicklung einer neuen und einheitlichen CSR-Definition, welche von weiteren sechs unternehmen gefordert wurde, kann von der politik mitgestaltet werden.

um eine Bewusstseinsbildung auf Seiten der Verbrau-cher bezüglich cSr zu schaffen und das Interesse an der thematik zu wecken, wurde des weiteren eine erhöhte „Verbraucherbildung“ (5 nennungen) zu cSr als notwen-dig bezeichnet als auch die „Bereitschaft, Verbraucher stär-ker in unternehmensentscheidungen bezüglich cSr mit einzubeziehen“, was zusätzlich die Glaubwürdigkeit der kommunikation erhöht (4 nennungen).

Letztlich wurden auch die „stärkere prüfung durch unab-hängige Institute“ (3 nennungen) sowie die „einführung von Labels“, welche verschiedene cSr- aspekte unter einem Dach abbilden können (2 nennungen) als wichtige aspekte hervorgehoben.

3 Weitere Entwicklung und Diskussions- und Forschungsbedarf

aus den ergebnissen der durchgeführten Studie ergibt sich folgender Diskussions- und Forschungsbedarf:

unternehmen, die ohnehin am aufbau weiterer Social media und der Schulung von mitarbeitern zu cSr-themen

arbeiten, sollten sich der Frage stellen, a) wie die rezep-tion der cSr-kommunikation über diese kanäle bei dem Verbraucher analysiert werden kann, b) wie die ergebnisse validiert werden können, c) wie ergebnisse in die cSr-Strategie der unternehmen eingebaut werden können und d) wie dies dann wiederum an den Verbraucher kommuniziert werden kann. weichenstellung als Voraussetzung für ver-braucherorientierte cSr- Basierend auf der Studie sollten darüber hinaus konkrete handlungsempfehlungen abgelei-tet werden, wie cSr kommunikation verbrauchergerechter ausgestaltet werden kann. einen ersten ansatz hierzu lie-fern die ‚Zehn Leitlinien für eine verbrauchergerechte cSr kommunikation‘ welche die VeBraucher InItIatIVe e. V. auf Basis der Studie und eines multi-Stakeholder-pro-zesses formuliert hat.

Die gesamte Studie sowie weitere projektergebnisse und der Link zu den Leitlinien kann abgerufen werden unter: http://www.scp-centre.org/news/newsdetails/article/how-to-tell-the-customers.html und http://www.nachhal-tig-einkaufen.de/unternehmens-kommunikation/konferenz/konferenz2.

Literatur

Faber-wiener G (2012) cSr und kommunikation: praktische Zugänge. In: Schneider a, Schmidpeter r (hrsg) corporate Social responsibility. Verantwortungsvolle unternehmensfüh-rung in theorie und praxis. Springer, heidelberg, S. 481–499

europäische kommission (2011) eine neue eu-Strategie (2011–14) für die soziale Verantwortung der unternehmen (cSr). mittei-lung der kommission an das europäische parlament, den rat, den europäischen wirtschafts- und Sozialausschuss und den aus-schuss der region. kOm (2011) 681 endgültig, Brüssel

Lundquist (2011) cSr Online awards Germany 2011. executive Sum-mary, mailand

Osburg t (2012) Strategische cSr und kommunikation. In: Schneider a, Schmidpeter r (hrsg) corporate Social responsibility. Ver-antwortungsvolle unternehmensführung in theorie und praxis. Springer, heidelberg, S. 469–479

pratt n, wagner t, Beckers S (2012) cSr-kommunikation im wandel. Online unter: http://www.scp-centre.org/news/newsdetails/article/how-to-tell-the-customers.html. Zugegriffen: 26. märz. 2013

wilson k (2012) Social media: a new tactic for corporate sustaina-bility? http://www.triplepundit.com/2012/04/social-media-new-tactic-corpo-rate-sustainability/. Zugegriffen: 14. mai. 2012