Kundenorientierung

Wie bindet man rentable Kunden?

Christoph Vilanek, Leiter Kundenmanagement debitel AG20. April 2007

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debitel Niederlandegegründet 199436 eigene Shops1.4 Millionen Kunden430 Angestellte

debitel Frankreichgegründet 199374 eigenen Shops100,000 Kunden350 Angestellte

debitel ist Europas größter Telko Service Provider

debitel DeutschlandGegründet 1991350 eigene Shops6,500 Partnershops8.6 Millionen Kunden2,200 Angestellte

10 Millionen Kunden in 3 Ländern(Unternehmen in Dänemark und Slovenien jüngst verkauft)

Im deutschen Service Provider Modell lebt der Anbieter von der Marge zwischen eingekauften und verkauften Tarifen – zentrales Geschäftselement ist daher die Steuerung der Profitabilität des einzelnen Kunden und des Kundenmixes.

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Herausforderungen im Mobilfunk haben sich verändert

Akquistion Prävention Schläferstrategie Databased life-cyclemanagement

- 2000 - 2003 2003 - 2004 2005 - 2006

Kernhebel in dieser Phase• Detailliertes Verständnis über das Verhalten und die Profitabilität jedes Kunden• Identifikation und Nutzung aller Hebel zur Entwicklung von emotionaler und

faktischer Kundenloyalität• Aktives Kundenbindungsmanagement unter Berücksichtigung der Kanalkosten

Online und Email Marketing gewinnen dabei massiv an Bedeutung

2007 -

Wettbewerb zwischen aggressiver Neukunden-akquise und Kundenbindung

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Online Kanal im Lebenszyklus des Kunden

Akquisition Eingewöhnung Pflege Entwicklung Verlängerung

Phasen im Kundenlebenszyklus

Parallele Hinführung zum und Entwicklung im Online Kanal

Konsequente Kommunikation hin zum Online KanalHerausstellen von Kanalvorteilen (Sanktion im Offline Kanal)Zunehmende Personalisierung und Individualisierung Online

Verweis auf OnlineRechnung Online

Vorstellen Funktio-nalitäten und Zu-satzfunktionen

Individualisierte Push-AngebotePersonalisierte Hinweise auf Opti-mierungsansätze und Vorteilsangebote

Push Ansprachezur Bindung

Phasen in der Online Erfahrung des Kunden

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Rechnung Online etabliert debitel.de beim Kunden

• Kunden werden bei der Akquise auf Rechnung Online hingewiesen

• Teilweise sind Tarife per default mit Rechnung Online ausgestattet

• Abhängig von der Rentabilität werden Kunden im Bestand auf Rechnung Online umgestellt

• Rechnung Online wird mit Vorteilsargumentation in jedem Kundenbetreuungstelefonat angeboten

• Business Kunden werden auf zertifizierteRechnung Online hingewiesen

• Im Akquisitionsprozess wird die email Adresse abgefragt

• Beim Aufruf der Rechnung Online ist ein loginnotwendig und die Email Adresse wird abgefragt

• Rechnung Online ist der Traffictreiber und der Auslöser regelmäßiger Websessions

• 28% der Kunden nutzen Rechnung Online

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Zusätzliche Services erweitern systematisch die NutzungHot-Billing nur Online

Erläuterungen zur Rechnung direkt abrufbar

Rechnungsbeilegersind als pdfverfügbar

Einzelverbindungsnachweis ist Online kostenlos, ebenso wie Analysemöglichkeit

Weitere Services direkt anwählbar

Angebote mit hohem Nutzwert

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Vorteilsangebote sind nur nach Anmeldung zugänglich

Absichtlich lästig und „häßlich“ bleibt der Login Banner konstant in der Navigation, bis der Kunde sich anmeldet

In den Rubriken wie durch Werbemittel werden Kunden auf Mehrwerte hingewiesen

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Homepage unterscheidet Bestands- und Neukunden

Cookiebasiert werden auf der Homepage Angebote gepushed

Bestand sieht keine aktuellen Neukundentarife Neukundenangebot aggressiv zur Akquisition

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Schnittstelle zu Kundendaten erlaubt individuelle Angebote

Personalisierung

Individualisierung

• Kunde wird mit Namen angesprochen• Alle Verträge unter einem Login verfügbar

• Steuerbar sind Banner, Preise, Produkte, Angebote, Tagcloud etc.

• Interaktionen lösen unmittelbar Folgeangebote aus

• Webapplikationen mit DWH und operativen Systemen verlinkt

• Ca. 60 Kundenmerkmale online verfügbar

Techn. Lösung

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Individualisierung Erfolgsfaktor bei Vertragsverlängerung

•Bindungsfähige Kunden sehen Push-Interstitial

•Aufforderung individuelles Angebot anzusehen oder anzufordern

•Preis und Gutschrift realtime berechnet

•Geschlossener Kreislauf mit anderen Systemen zur Sicherung Kanalhygiene

•Kanalspezifischer Vorteil explizit ausgewiesen

• Individualisierte Ansprache im Januar 2006 eingeführt

•600% Steigerung binnen 12 Monaten

•Conversion Rate stieg von 3,7% auf 12,5%

•Kosten pro VVL sanken im gleichen Zeitraum um 25% in diesen Kanal

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Online-Kanal ist wirtschaflich und loyalitätsfördernd

www.debitel.de generiert für debitel

• Kosteneinsparungen z.B. pro Adressänderung i.Vgl. zum Call Center ca. 1,50 €

• 7 stelligen Umsatz z.B. durch Klingeltöne und Optionen

• Prozesskostenreduzierung z.B. Vertragsverlängerung online i.Vgl. zum POS ca. 35% oder Rechnung Online i.Vgl. zu Papier 80%

Traffic

Transaktionen

• 80% der Besucher der Site sind Bestand• 1,5 Mio Visitors pro Monat• 1 Mio Logins pro Monat

• 50.000 Self Care Prozesse pro Monat• 50.000 Kaufprozesse pro Monat• 10% aller Vertragsverlängerungen• 28% aller Kunden Rechnung Online

Außerdem ist der Besuch der Site mit 11,4% einer der stärksten Prädikatoren für die Kundenloyalität und damit die Verhinderung von Kündigung

Zielgruppe• 3,2 Millionen Vertragskunden der debitel• 6.500 Händler über das Händlerforum• Neukunden / Interessenten im Shop