1 Einleitung

Der Begriff Virtual Community (ViC)oder Virtuelle Gemeinschaft wurde bereits1968 von den Internet-Pionieren J.C.R.Licklider und Robert W. Taylor eingef�hrt[Lick68]. Die Urspr�nge des Ph�nomensreichen daher bis in die Entstehung des In-ternets zur�ck. Schon seit 1975 wurdenMailinglisten und seit 1979 Newsgroups[Zako01] von Wissenschaftlern zum Ge-danken- und Informationsaustausch ge-nutzt, was das Verst�ndnis von ViC als so-ziale Gemeinschaften ohne kommerziellenFocus pr�gte [Rhei93].

Mit der Ausbreitung des Internets undseiner darauf folgenden Kommerzialisie-rung wurden ViC auch f�r wirtschaftlicheInteressen entdeckt [HaAr97]. Dies zeigtsich z. B. in der Bereitschaft der Firma Ya-hoo! Inc., im Januar 1999 die Online-Community Geocities zum Preis vonUSD 2,6Mrd. zu �bernehmen [Gidm99].

2 Begriff und EigenschaftenVirtueller Gemeinschaften

Virtuelle Gemeinschaften k�nnen als Un-termenge von Gemeinschaften im All-gemeinen gesehen werden. Die folgendenFaktoren stellen Orientierungselementedar, die zur Bildung von dauerhaften - vir-tuellen aber auch nicht virtuellen - Ge-meinschaften notwendig sind. Konstituie-rende Elemente sind nach Eppler und Die-mers gemeinsames Interesse, gemeinsameNormen und gemeinsame Interaktions-plattform, w�hrend emotionale Bindung,Kontinuit�t und Reziprozit�t qualifizie-rende Elemente bilden [EpDi01]. AndereQuellen nennen auch oft als zus�tzlichenqualifizierenden Faktor die Selbstbestim-mung [MoFa91, Rhei93]. Diese Elementestellen einen Minimalkonsens verschiede-ner Definitionen dar, die sich in der Litera-tur identifizieren lassen [HaAr97, Figa98,Gidd95, Koll97, Komi98, Schu99,T�nn22].

, Gemeinsames InteresseJede Gemeinschaft ben�tigt einen Ge-genstand, eine Idee oder ein Ziel (pur-pose), das im Zentrum der Gemein-schaft steht und ihr als verbindendesElement dient [HaAr97, Figa98,Schu99]. Gemeinsame Interessen k�n-

nen Individuen unabh�ngig von ihremgeografischen Ort in eine globale Com-munity f�hren. Gemeinsame Interessenk�nnen aber auch wirtschaftlicher Na-tur sein oder aus gemeinsamem Besitzresultieren [T�nn22].

, GemeinsameNormen undWerteGemeinsameNormen undWerte regelnmit impliziten oder expliziten Verhal-tensregeln (codes of conduct) die Inter-aktion innerhalb der Gemeinschaft [Fi-ga98] und bilden die Basis der Verst�n-digung der Mitglieder einer Gemein-schaft [Schu99]. Um Kommunikation�berhaupt erst zu erm�glichen, ist esnotwendig, dass die Individuen eine mi-nimale gemeinsame Wissensbasis besit-zen [Komi98].

, Gemeinsame InteraktionsplattformDurch eine gemeinsame Interaktions-plattform wird das Zusammentreffender Mitglieder erm�glicht und damitdas Zustandekommen gemeinschaftli-cher Kommunikation. Im Falle vonnicht virtuellen Gemeinschaften k�n-nen z. B. ein zentraler Platz (im Sinneeiner Agora) oder ein Vereinshaus einesolche Plattform darstellen. Ebenso bil-det ein periodisch erscheinendes Print-medium wie die Zeitschrift WIRT-SCHAFTSINFORMATIK die Inter-aktionsplattform der wissenschaftli-

chen Gemeinschaft der deutschsprachi-genWirtschaftsinformatiker.In Abgrenzung dazu nutzen VirtuelleGemeinschaften als Interaktionsplatt-form virtuelle, d. h. nicht in Wirklich-keit vorhandene, sondern vom Compu-ter generierte [Dude01] R�ume, wiez. B. asynchrone Foren. Es ist aberdurchaus denkbar und sinnvoll, dieseGemeinschaften durch Treffen in der„realen“ Welt zu st�rken [EpDi01,Figa98].

Dipl.-Phys. Thomas Schoberth,Universit�t Bayreuth, Lehrstuhl f�rWirtschaftsinformatik, Universit�ts-straße 30, 95440 Bayreuth, Tel. (09 21)55-28 13, Fax (09 21) 55-22 16, E-Mail:thomas.schoberth@uni-bayreuth.de;Dipl.-Kfm. Gregor Schrott, Universit�tFrankfurt, Lehrstuhl f�r Betriebswirt-schaftslehre, insb.Wirtschaftsinformatikund Informationsmanagement,Mertonstr. 17, 60054 Frankfurt amMain,Tel. (0 69) 7 98-2 85 93,Fax (0 69) 7 98-2 85 85,E-Mail: gschrott@wiwi.uni-frankfurt.de

Virtual Communities

Thomas Schoberth, Gregor Schrott

WI – Schlagwort

WIRTSCHAFTSINFORMATIK 43 (2001) 5, S. 517–519 517

, Emotionale BindungF�r Gemeinschaften ist das Zusammen-geh�rigkeitsgef�hl (sense of commu-nity) als Bindemittel �ußerst hilfreich[T�nn22]. Als zentrale emotionale Bin-dung werden vor allem pers�nliche Ver-trauensbeziehungen und Vertrauen indie Gemeinschaft selbst genannt. Ver-trauen bildet die Grundlage f�r zwi-schenmenschliche Beziehungen in derGemeinschaft [Figa98,Gidd95, Koll97].

, Kontinuit�tDer Kontinuit�t kommt eine wichtigeRolle zu. Zum einen festigt eine ge-meinsame Geschichte bzw. Traditiondie Gemeinschaft [Figa98], zum andernerleichtert die Gew�hnung an die Inter-aktionspartner (repeated interaction)die Kommunikation [T�nn22].

, Reziprozit�tIn Gemeinschaften findet man oft einhohes Maß an wechselseitigen Bezie-hungen, welche als gemeinschaftlicheSolidarit�t unter den Mitgliedern sicht-bar werden [Komi98]. Bereits Rhein-gold [Rhei93] berichtet von Beispielenschneller uneigenn�tziger Hilfe (mu-tual assistance) durch Mitglieder vonViC.

, SelbstbestimmungVirtuelle Gemeinschaften sind gr�ßten-teils frei von extern gesetzten Hierar-chien. Die Mitglieder bestimmen selbst�ber Regeln, Aufgaben und Ziele [Mo-Fa91, Rhei93].

3 Dynamik VirtuellerGemeinschaften

In ViC herrschenNetzeffekte vor, d. h. oh-ne eine hinreichende Zahl von Nutzern istdie Gemeinschaft aufgrund der geringenAnzahl an Inhalten nicht attraktiv f�r neueMitglieder [MoOg96]. Hagel und Arm-strong stellen dies, bezogen auf kommer-zielle Communities, durch vier dyna-mische Zirkel dar (siehe Bild 1) [HaAr97].

, Attraktivit�t der InhalteMit wachsender Vielfalt an Inhaltenwerden die Mitglieder nach Hagel undArmstrong dazu veranlasst, mehr Zeitin der Community zu verbringen undselbst Inhalte beizutragen, was wieder-um andere Benutzer zur Interaktionveranlasst, also zur Generierung neuerInhalte.

, Loyalit�t derMitgliederWachsende Mitgliederzahlen und zu-nehmende Interaktion der Mitgliederf�hren zu pers�nlichen Beziehungenzwischen ihnen. Diese sozialen Bindun-gen wiederum erh�hen die Loyalit�tderMitglieder zur Community.

, MitgliederprofileMit Hilfe detaillierter Mitgliederpro-file, also Informationen �ber Interessenund Kaufverhalten, k�nnen gezielteWerbemaßnahmen durchgef�hrt wer-den. Diese tragen zu einer Steigerungdes Umsatzes bei und erh�hen gleich-

zeitig die Kundenzufriedenheit, waswiederum zu steigender Mitglieder-loyalit�t f�hrt.

, TransaktionsangeboteDas Transaktionsangebot ist die Summealler kommerziellen Angebote desCommunitybetreibers und seiner Part-ner. Hagel und Armstrong gehen davonaus, dass mit zunehmenden Mitglieder-zahlen die Attraktivit�t der Communi-ty f�r Anbieter steigt. Dadurch erh�htsich auch die Zahl der Angebote, was ei-ne Zunahme der Attraktivit�t f�r neueMitglieder bewirkt. Gleichzeitig wer-den bestehende Mitglieder durch dasvielf�ltigere Angebot zu Transaktionenveranlasst, was wiederum zu einem gr�-ßeren Angebot f�hrt.

4 TechnologischeUnterst�tzungvon Virtual Communities

F�r Virtual Communities kann eine Viel-zahl von Kommunikationsformen Ver-wendung finden: Text, Sprache und auchVideo. Textbasierte Kommunikation ist imBereich der virtuellen Gemeinschaften die�lteste und verbreitetste Methode, da sietechnisch wenig anspruchsvoll ist und nureine geringe Bandbreite ben�tigt. Trotzdes technischen Fortschritts und immergr�ßerer Bandbreiten f�hren diese Eigen-schaften noch immer dazu, dass mit dertextbasierten Kommunikation die gr�ßt-m�gliche Zahl von Nutzern angesprochenwerden kann. Einzige technische Vorraus-setzung ist in der Regel ein Webbrowserund Zugang zum World Wide Web. Des-halb wird im Folgenden ausschließlich auftextbasierte Kommunikation eingegangen.

Die Kommunikation in ViC kann so-wohl synchron als auch asynchron erfol-gen. Synchron bedingt, dass alle Teilneh-mer gleichzeitig online sind. Die verbrei-teste Form der synchronen Online-Kom-munikation ist der Chat. Der englischeAusdruck „chatter“, f�r einen Menschen,der plappert [Mess88], deutet bereits an,dass die Beitr�ge eher fl�chtig sind und ih-re Qualit�t meist gering ist. Chat ist f�r dieaktive Teilnahme einer großen Zahl vonUsern eher ungeeignet [Figa98]. Eine Aus-nahme findet sich aber im Expertenchat,der einem Interview oder einer Podiums-

Mehr Kommunikation

unter den Mitgliedern

Soziale Bindung an

die Community

Sinkende

Wechselrate

Loyalität der Mitglieder

Mehr eingebrachte

Mitglieder-Inhalte

Wachsende Vielfalt und

Qualität der Inhalte

Steigende Attraktivität

der Community

Attraktivität der Inhalte

Detaillierte

Präferenzprofile

Individualisierungvon

Inhalten und Angeboten

Attraktivität der

Angebote steigt

Mitgliederprofile

Höheres

Umsatzpotenzial

Mehr Anbieter in

der Community

Mehr Transaktionen

und Provisionen

Transaktionsangebote

Zunehmende Zahl

von Mitgliedern

Bild 1 Dynamik Virtueller Gemeinschaften (in Anlehnung an [HaAr97])

Thomas Schoberth, Gregor Schrott

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diskussion �hnelt und oft von einem gro-ßem Auditorium live oder aufgezeichnetverfolgt wird.

Asynchrone Kommunikation bedeutet,dass eine nicht gleichzeitige Teilnahmem�glich ist. Teilnehmer, die sich gleichzei-tig z. B. in einem asynchronen Forum be-finden, k�nnen die Kommunikation aberaufgrund der Geschwindigkeit der Daten-�bertragung durchaus als synchron emp-finden. Im Bereich der asynchronen Kom-munikation findet man Mailinglisten,Newsgroups, Bulletinboards und asyn-chrone Foren.

Mailinglisten eignen sich gut f�r kleine-re Gruppen. Sp�ter hinzu gekommenenTeilnehmern erschließt sich der Kontextnur schwer, da sie nur die neuerenMails er-halten, �ltere aber f�r sie verloren sind.Mailinglisten finden h�ufig Anwendungals Newsletter [Brun00]. Newsgroupswerden dezentral gespeichert und verteilt;sie sind daher schwierig zu kontrollierenund zu verwalten [Figa98]. Bulletinboardsund asynchrone Foren unterscheiden sichnur durch die Art des Zugangs. Der Zu-griff auf asynchrone Foren erfolgt �ber dasWorld Wide Web, Bulletinboards dagegensind Teil von Mailboxsystemen, wie demFidonet. Durch die Ausbreitung desWorldWide Web sind Bulletinboards von asyn-chronen Foren weitgehend verdr�ngt wor-den [Brun00].

Bei asynchronen Foren werden die Bei-tr�ge auf einem Server zentral gespeichertund von dort abgerufen. Auch �ltere Bei-tr�ge bleiben auf dem Server verf�gbar, derKontext einer Diskussion ist daher auchim nachhinein nachvollziehbar. Der Zu-griff erfolgt �ber einen Webbrowser.Asynchrone Foren werden oft durch syn-chrone Elemente wie Expertenchat er-g�nzt. H�ufig kann man sich auch per Mail�ber eingehende Beitr�ge benachrichtigenlassen oder sogar an der Diskussion teil-nehmen und nutzt damit Elemente vonMailinglisten. Zugang �ber WAP oderauch SMS ist zwar noch wenig praktikabel,fortgeschrittenere Technologien der mobi-len Kommunikation werden aber in Zu-kunft sicher st�rkere Verwendung finden.

5 Ausblick

Der Begriff Virtual Community wird inder Literatur h�chst uneinheitlich besetztund wahrgenommen. Eine Gruppe von

Autoren [EpDi01, Figa98, Rhei93] neigtdazu, virtuelle Gemeinschaften als „sozialeGruppen“ zu sehen. Eine weitere Sicht-weise (initiiert von Hagel und Armstrong[HaAr97]) nimmt virtuelle Gemeinschaf-ten vorwiegend als M�glichkeit f�r Unter-nehmen zur Erreichung wirtschaftlicherZiele wahr.

Wissenschaftliche Beitr�ge zu Fragender Entstehung, Motivation und Steuerungvirtueller Gemeinschaften finden sichkaum. Gestaltungsvorschl�ge f�r kommer-ziell erfolgreiche Communities wirken oftwillk�rlich und werden selten theorie-geleitet durch empirische Daten belegt.Genausowenig liegen strukturierte Klassi-fikationsschemata virtueller Gemeinschaf-ten vor.

Die Aufgabe der Wirtschaftsinformatiksollte zun�chst darin liegen, Modelle zurAbbildung der Entstehungs-, Interakti-ons- und Zerfallsprozesse von ViC zu ent-werfen und empirisch zu fundieren. Mitdiesen Erkenntnissen sollten dann Inter-aktions- und Koordinationsdesigns ent-wickelt werden, die es Unternehmen er-m�glichen, ViC geeignet zu unterst�tzenund f�r ihren �konomischen Erfolg ein-zusetzen.

Literatur

[Brun00] Brunold, J.; Merz, H.; Wagner, J.:www.cyber-communities.de: Virtual Commu-nities: Strategie, Umsetzung, Erfolgsfaktoren.MI, Landsberg, Lech 2000.

[Dude01] Duden - Deutsches Universalw�rter-buch. Dudenverlag, Mannheim 2001.

[EpDi01] Eppler, M.; Diemers, D.: Reale und vir-tuelle Gemeinschaften im betriebswirtschaftli-chen Kontext - Ans�tze zum Verst�ndnis undzum Management von Communities. In: DieUnternehmung 55 (2001) 1.

[Figa98] Figallo, C.: Hosting Web Communities:Building Relationships, Increasing CustomerLoyalty, and Maintaining. A CompetitiveEdge. JohnWiley & Sons, Inc., 1998.

[Gidd95] Giddens, A.:Konsequenzen der Moder-ne. Suhrkamp, Frankfurt amMain 1995.

[Gidm99] Gidman, L.: Yahoo! Buys GeoCities.ZDNet, http://www.zdnet.com/zdnn/stories/news/0.4586.219526.00.html, Abruf am 2001-16-06.

[HaAr97] Hagel, J.; Armstrong, A.: Net Gain:Expanding markets through virtual communi-ties. Harvard Business School Pr., Boston, MA1997.

[Koll97] Koller, M.: Psychologie interpersonalenVertrauens: Eine Einf�hrung in theoretischeAns�tze. In: Schweer, M. (Hrsg.): Interper-sonales Vertrauen - Theorien und empirische

Befunde. Westdeutscher Verlag, Opladen 1997,S. 13–26.

[Komi98] Komito, L.: The Net as a Foraging So-ciety - Flexible Communities. In: The Informa-tion Society 14 (1998), S. 97–106.

[Lick68] Licklider: The Computer as a communi-cation device. In: Science and Technology: Forthe Technical Man in Management, 1968, pp.21–31.

[Mess88] Messinger, H.: Langenscheidts GroßesSchulw�rterbuch Englisch - Deutsch. Langen-scheidt, Berlin 1988.

[MoFa91] Morningstar, C.; Farmer, R. F.: TheLessons of Lucasfilm's Habitat. In: Benedikt,Michael (Ed.): Cyberspace: First Steps. MITPress, 1991, S. 273–302.

[MoOg96] Morris, M.; Morgan, C.: The Internetas mass medium. In: Journal of Communica-tion 46 (1).

[Ogdi98] Ogdin, C. A.: Community Definded:What We Know. http://www.it-sonsultancy.com/extern/sws/community.html, Abruf am2001-10-05.

[Rhei93] Rheingold, H.: The virtual community:homesteading on the electronic frontier. MITPress, Reading, Massachusetts 1993.

[Schu99] Schubert, P.: Virtuelle Transaktions-gemeinschaften im Electronic Commerce: Ma-nagement, Marketing und Soziale Umwelt. Jo-sef Eul Verlag, K�ln 1999.

[T�nn22] T�nnies, F.: Gemeinschaft und Gesell-schaft – Grundbegriffe einer reinen Soziologie.Curtius, Berlin 1922.

[Zako01] Zakon, R. H.: Hobbes' Internet Time-line v5.3. Uppsala University, http://www.zakon. org/robert/internet/timeline/, Abrufam 2001-06-26.

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