Visual Ad Performance - Dr. Rothensee - Online Ad Summit 2013

Die Kunst des AugenblicksWie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt

Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner

Gestaltung

Formate

Platzierung

Augenblick - Kontakt

Werbung Nutzer

Auslieferung

Veranstalter Sponsoren Partner

15 Jahre psychologische Forschung MarkentouchpointsWerbekontakte


Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer. Werbebotschaften überfordern unsere Wahrnehmung und Verarbeitung.


Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000.Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.*

Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).*

Unsere Wahrnehmung ist selektiver und verteilter.Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden.

VERÄNDERTE

MEDIENNUTZUNG

INTENSIV

PARALLEL

22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).*

26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.**MOBIL

SCHNELLDigital Natives: Besuchszeiten auf Webseiten werden kürzer, jüngere Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs.

*Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II


Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegtdie visuelle Performance einer Kreation

Wahrnehmung EinstellungenVorlieben

MediaPlanungBudget

AktivitätenVerkäufe

Visuelles PotenzialBlickkontakt

KommunikationResonanz

BekanntheitAssoziation

PräferenzKauf und Handlung

KreationUmfeld

ZielgruppeWerbedruck

ClicksSocial Engagement

LeadUmsatz


Eye Tracking: Wahrnehmungsanalyse


Formate der Online-Display Werbung


Billboard

Halfpage

Medium Rectangle

Wallpaper


Das kleine Standard Format Medium Rectanglewird in kurzer Zeit verarbeitet


Billboard

Halfpage

Medium Rectangle

Wallpaper

0,8 Sek Betrachtungsdauer


Wahrnehmungspsychologisches Potential


800 ms = ca. 4 Fixationen

4 Fixationen = 4 Informationseinheiten

Was kann eine Fixation? – Ein Beispiel


SonnenblumeWärmeca. 200ms


Zinssätzebei Interesse länger200ms

StörerSignalfarbezentrale Platzierung 200 ms

Marke Postbankhoch überlernt ca. 200ms



KONSEQUENTES BRANDING


EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN


Blickpunkt

Tiefenverständnis des Werbekontaktes


Analyse: Ad Engagement Funnel

Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphaseneines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltensdes Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden.

1. Display: Die Werbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit (Ad Visibility).

2. Attract: Die Werbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich.

3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es die Aufmerksamkeit des Nutzers zu halten.

4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ komplett.

5. Affect : Der Nutzer wird durch die Werbung emotional angesprochen.

Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes. Jede Ebene ist Voraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involveund Affect sind für die Markenkommunikation besonderswertvolle Ebenen.

Attract

Hold

Involve

Affect

Ad impression

engagement

Display


AD ENGAGEMENT FUNNEL


100

62

2813

4

Pro

zen

t d

er T

eiln

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ro P

has

e

AT

TR

AC

T

HO

LD

INV

OL

VE

DIS

PL

AY

ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250

ERGO Benchmark

DISPLAY reach +12% 100% 88%

ATTRACT reach +12% 62% 50 %

HOLD reach +1% 28% 27 %

INVOLVE reach -1% 13% 15 %

AFFECT reach +1% 4% 3 %

Zeitwerte

Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s

Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms

Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen* Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.

AF

FE

CT

WAHRNEHMUNG


WIRKMODELL


WAHRNEHMUNG

WERBEWIRKUNG

BEWERTUNG


WIE WIRKT DIE KREATION?


20

55

15

Mit

telw

erte

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inze

lpar

amet

ern

s. T

abel

le r

ech

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Testgruppe Kontrollgr.

Freie Erinnerung +4% 4% 0%

Markenbekanntheit +4% 44% 40%

Gestützte Erinnerung +4% 8% 4%

Recognition +18% 22% 4%

Impl. Markenimage +8% 56% 48%

Expl. Markenimage +8% 54% 46%

Produktinteresse +2% 20% 18%

Relevant Set 16% 16%

First Choice +2% 8% 6%

IMA

GE

IMP

AC

T

AW

AR

EN

ES

S

IMAGE IMPACTAWARENESS

WIRKUNG

Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration.


WIE WIRD DIE KREATION BEWERTET?


48%

30% 30%

55%

Mit

telw

ert

der

Ein

zelp

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eter

// T

op

Tw

oin

%

ERGO Benchmark

Klar, worum es geht. -21% 48% 69%

Bleibt in Erinnerung -25% 26% 51%

Springt ins Auge. -13% 42% 55%

Farben sind auffällig. -34% 22% 56%

Hebt sich ab. -22% 30% 52%

Weckt Interesse -21% 30% 51%

Wirkt glaubwürdig +3% 58% 55%

Passt gut zu ERGO -8% 52% 60%

AUFFÄLLIG INTERESSEVERSTEHEN MARKENFIT

AU

FF

ÄL

LIG

INT

ER

ES

SE

VE

RS

TE

HE

N

MA

RK

EN

FIT

BEWERTUNG

ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale Daten zur Illustration.


Erfolgreiche Markeninszenierungen



PERFEKTE INTEGRATION


PLATZIERUNG UND GRÖßE


Blickpunkt

FORMAT FOLLOWS FORM


Blickpunkt

BEWEGTE BILDER FESSELN


Blickpunkt

Fazit


NÄCHSTER SCHRITT FÜR EIN UMFASSENDES VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE


VIELEN DANK FÜR IRRE AUFMERKSAMKEIT!


Dr. Matthias RothenseeResearch Director

[email protected]


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